Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
INTRODUCCIÓN AL MÓDULO
En la historia de la humanidad el servicio siempre ha existido como una forma de relacionarse
según el propósito que motive esta acción. Desde lo espiritual, todas las formas de fe y creencias
coinciden en la necesidad imperiosa de servir al prójimo. Las luchas sociales son escenarios ideales
para que el servicio se manifieste. Recordemos que los judíos en el siglo XV antes de Cristo según
la cronología bíblica fueron liberados del poderío y esclavitud egipcia. En el siglo pasado como
ejemplo emergieron de la sociedad personajes que actuaron a favor de las comunidades más
reprimidas desde lo económico, racial y social. Ejemplos muchos, los más relevantes tenemos
Mahatma Gandhi, Nelson Mandela y Martin Luther King.
En ese entonces, fue una acción individual con fuertes propósitos de lograr una integración
entre los diversos grupos humanos. Hoy en día ya dejó de ser un propósito individual para convertirse
en una cultura social, política y empresarial. Karl Albrecht, Jacques Horovitz, Jan Carlzon y muchos
otros han tratado este tema como una razón primordial para crear diferencias competitivas en un
amplio sector oferente de bienes y servicios.
“Un verdadero servicio al cliente, es el que se logra armonizando las necesidades y
expectativas del cliente, con una organización dispuesta a satisfacerlas, soportada en una
estructura tanto humana como operativa, cuyo objetivo final es el cliente. Todos, sin excepción,
deben tener una orientación hacia el mercado”. (Diago Franco, Pincelazos del Servicio al
Cliente. Un Estilo de Vida., 2012, pág. 13)
El valor del servicio recibido se relaciona y contrasta permanentemente con el valor que en
términos económicos se erogó para adquirir un bien o un servicio. Es en esta situación que el cliente
evalúa la decisión tomada. La calidad percibida del servicio por parte del cliente, es producto de una
valoración, que va más allá del valor pagado por lo que se recibe y se centra en la definición de lo
que ellos esperaba recibir. Estas reflexiones debe llevarnos a pensar que las relaciones de servicio
para con los clientes deben ser integrales. Satisfacción de necesidades y cumplimiento de
expectativas.
Esta es una gran síntesis de la importancia que el servicio al cliente tiene en el presente y por
supuesto para el futuro ya que cuenta con una sólida historia que así lo sustenta. Las experiencias
vividas en el pasado, siempre serán la base para proyectar el futuro de acuerdo a su momento
En el transcurso de este proceso formativo analizaremos aspectos asociados con el marco
general que identifica al servicio y su naturaleza, las relaciones que se desarrollan desde el mundo
interior y exterior de los individuos y con el mundo empresarial. Son temas en los cuales el actor
principal es Usted.
En el desarrollo de esta unidad de estudio, paso a paso iremos profundizando en ese
complejo y sorprendente mundo del servicio y en particular hacia el cliente. Iniciaremos con una
mirada del marco teórico que nos permitirá definir las características y su dimensión en la medida en
que el servicio al cliente es un derecho de quien lo recibe y una responsabilidad de quien lo ofrece.
Lo interesante de esta acción que debe ser eminentemente generosa, es comprobar que los
aciertos o desaciertos emergen del comportamiento humano cuyos impactos permite que la
percepción por parte de quien se debería beneficiar, los significados normalmente son negativos.
Es reconocer que el servicio se basa en una actitud que solo debe generar una satisfacción
inolvidable.
Los pecados del servicio son las acciones propias de los individuos y que nunca se deben
realizar ya que estos son nocivos y generan en los observadores del servicio evaluaciones negativas.
Es el momento de ingresar en el análisis del marco teórico, conceptos y características del servicio,
así como el impacto de los pecados del servicio al cliente
GENERALIDADES Y CONCEPTOS
El servicio al cliente debe concebirse desde la comprensión y esta traducirla, en un sentimiento
sincero comprometiendo sus acciones orientadas a servir de manera auténtica y espontánea. Hacer
del servicio un estilo de vida y una identidad personal, debe ser el propósito de todo ser humano.
Exige una apertura total y una disposición al cambio y la transformación de los comportamientos
tradicionales aplicados en la cotidianidad en los diversos estadios en donde los seres se desarrollan.
Un cliente está representado por una persona natural o jurídica. Todas la empresas deben
invertir para el conocimiento de los clientes en términos de qué necesitan, cómo esperan se les deba
suministrar lo que requieren, en dónde puede encontrar lo que necesitan y todos aquellos aspectos
que permita que el cliente perciba un muy buen servicio.
Servicio al cliente “es el conjunto de acciones, procesos y ejecuciones, que el cliente espera
además del producto básico, como consecuencia del precio y la imagen; va más allá de la
atención y se relaciona con prestaciones y actividades antes, durante y después de una
relación comercial.” (Kirberg, 2011, pág. 45)
En el escenario social, los amigos acuden a apoyar a quienes los necesitan. En el escenario
laboral, el lider se preocupa por la dignidad de sus liderados y los liderados se esfuerzan para que
sus responsabilidades se realicen de manera positiva ya que en conjunto existe una necesidad de
dar respuesta al equipo. En el mundo de las organizaciones existen dos tipos de clientes. El cliente
interno representado en los equipos de trabajo, los colaboradores y todos los que forman parte de la
comunidad empresarial sin importar el nivel jerárquico.
El segundo tipo de cliente es el externo. Es aquel que adquiere lo que el empresario ofrece
pero también el que le provee lo que necesita. El proveedor requiere que le cumplan con sus
compromisos de tipo económico con oportunidad. El estado y las responsabilidades que se tienen
hacia él, identifica sus necesidades traducidas en el cabal cumplimiento de cargas impositivas y
practicas lícitas.
“Los clientes externos son las personas que usted atiende, personalmente o por teléfono,
cuando le compran productos o servicios. Son clientes en el sentido tradicional de la palabra.
Sin ellos no habría ventas, negocios, salarios. Si su definición de cliente sólo llega hasta aquí,
usted no está viendo sino la mitad del cuadro.” (Keith, 2001, pág. 5)
“Los clientes internos. La otra mitad del cuadro la constituyen las personas que trabajan dentro
de su empresa y cuentan con usted para obtener los servicios, los productos y la información
que necesitan para realizar su trabajo. No son clientes en el sentido tradicional, pero requieren
la misma cuidadosa atención que se les da a los clientes externos.” (Keith, 2001, pág. 5)
Una buena síntesis de lo que representa un servicio integral al cliente es cuando
comprendemos que el cliente no solamente requiere satisfacer una necesidad en específico, sino
que además espera que quien le sirve lo realice con actitud de servicio ya que no hay que olvidar
que son seres humanos llenos de emociones necesitan reconocimiento, afecto y respeto dentro de
muchas expectativas.
“Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del
producto o servicio, o de que el producto o servicio en sí mismo, proporcionan un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.” (Zeithaml, 2002, pág. 94)
El servicio al cliente no es una responsabilidad exclusiva de quienes tienen un contacto directo
con los clientes. Es una responsabilidad de todos y cada uno de los componentes humanos de la
organización que presta el servicio. El servicio es tan fundamental dentro del pensamiento
empresarial y que de acuerdo con las condiciones de las empresas, su dimensión y alcance, urge
contar con una unidad operacional destinada a gestionar el servicio e involucrar a toda la empresa.
“Las empresas no pueden pretender meter a los clientes en una camisa de fuerza al prestar
el servicio. La capacidad de adaptación, tanto en la propuesta comercial, como en el modelo de
prestación, es vital para sorprender a los clientes, para demostrar su interés por ellos y, en últimas,
para aumentar el número de negocios que realiza con ellos”. (Sánchez, 2017, pág. 134)
1. Que la responsabilidad sobre la mejor prestación del servicio no puede ser exclusiva del
individuo que lo presta.
2. Que la organización que se encuentra detrás de este individuo, debe generar las condiciones
necesarias para que el resultado del servicio se transforme en una “percepción del cliente”
muy positiva.
3. Que definitivamente el servicio si marca la diferencia en el amplio mundo de la oferta
representada en la competencia.
4. Que al cliente como razón de ser y benefactor fundamental del servicio, genere la percepción
de satisfacción plena ante sus necesidades y expectativas.
Concluyendo, los tres actores claves para la prestación de un buen servicio al cliente son:
La organización a través de las diversas estrategias, el ser humano que ofrece el servicio y el cliente
quien se beneficia de él.
En el mundo del comercio y ante las diversas formas de negociar bienes y servicios, los
actores mantienen vigencia. Si observamos más allá de las técnicas tradicionales en donde el
servicio al cliente se aplica, como en los puntos de venta, las relaciones se consolidan a través de
otras formas no tradicionales de llegar al cliente y por supuesto, a desplegar y prestar un buen
servicio. El apoyo tecnológico (e-commerce – correo electrónico), postventa, etc., son en la
actualidad una amplia y efectiva forma de construcción de relaciones con los clientes en las cuales
el servicio al cliente juega igualmente un papel fundamental y decisivo.
Aire de
Apatía Desaire Frialdad Robotismo Reglamento Evasivas
superioridad
Pensar que la cultura empresarial esta cimentada en el equipo humano que mantiene el
contacto directo con el mercado es algo equivocado y riesgoso. La colectividad que labora en una
organización debe estar orientada hacia el cliente tanto interno como externo. La cadena de valor
que se desarrolla al interior de la empresa reúne y requiere del esfuerzo de todos y cada uno de
los componentes humanos. Quien tiene el contacto directo con el mercado necesita del apoyo total
y decidido de la empresa de manera integral.
Para que un empleado logre traducir la cultura de servicio en su gestión debe sentirse
comprometido consigo mismo, con el cliente y la empresa. Consigo mismo, porque la actitud es
medular y forma parte de su identidad personal. Con el mercado, porque es la razón de su gestión
y, con la empresa, porque ella le ha depositado un voto de confianza el cual no puede fallar. Hay
mucho en juego. Sus colaboradores están expuestos a su gestión. Los éxitos y fracasos a la luz
del mercado, atañe a todos.
Las malas relaciones entre las diversas áreas estructurales de las empresas hacen que
no se logre unificar el propósito común de la gestión a la cual todos deben lograr. Esto se presta
a fricciones desconfianza entre la gente y congestiona la organización por la frecuente y
sistemática solución de problemas de diversa índole.
Cuando existe una verdadera cultura todo el andamiaje empresarial incluyendo los
propósitos de cada una de las áreas operacionales, las actividades, los recursos actúan de manera
sinérgica y coherente. Las empresas se tornan eficaces y eficientes. El vínculo con su entorno es
efectivo creando un mayor y mejor posicionamiento en el mercado.
Cliente
Sistemas Gente
Uno de los elementos o factores que forman parte del triángulo del servicio al cliente externo,
es la estrategia. “Las estrategias y las políticas guardan una estrecha relación entre sí. Ambas
orientan, dan estructura a los planes, son la base de los planes operativos y afectan a todas las áreas
de la administración” (Koontz W. H., 1998, pág. 162)
En términos sencillos se afirma que una estrategia es una forma que favorece a las
organizaciones para lograr los objetivos. ¿Qué implica esto? Los objetivos se estructuran teniendo
en cuenta todas las metas generadas en cada una de las unidades operacionales o funcionales y
cuyo propósito es la de estar orientadas siempre hacia el servicio al cliente.
Estas estrategias, deben contener unos objetivos claros y concretos, viables y medibles que
permitan cumplir con los propósitos previamente establecidos. Requiere e implica tener en cuenta
todas las variables asociadas con el servicio al cliente.
¿Cuáles serías las variables fundamentales a considerar? Ante todo, la caracterización del
cliente objetivo. Estas características están asociadas con factores demográficos representados en
condiciones de género, edad, condiciones sociales y culturales y económicas entre otras. Pero de
igual manera es fundamental tener en cuenta la caracterización con relación a los factores
psicográficos que marcan la identidad propia en él y que la relación comercial debe estar ajustada
de acuerdo con ellas. Entre algunas son: quién compra, quién usa el producto, cuándo adquiere el
bien o el servicio, en dónde lo realiza, etc.
Cuando se formulan estrategias, es fundamental definir el nivel de fortaleza interna frente a
los recursos que se requieren para ser puesta en práctica. Cuando se habla de recursos se incluyen
los recursos físicos, financieros, logísticos, técnicos, tecnológicos y humanos. “Es primordial
entender que la estrategia no está definida por la fijación de largo, mediano y corto plazo (…) sino
por la duración de los efectos de las decisiones que tome la alta dirección, porque lo estratégico es
el comprometimiento de los recursos vitales de la empresa para su sobrevivencia en el futuro”
(Hernando, 1994, pág. 45)
El pensamiento estratégico para construir y orientar un plan estratégico alineado debidamente
hacia el cliente, debe orientar el análisis de los factores tanto internos de la empresa necesario para
su desarrollo y puesta en marcha, como los factores externos que permanecen en su contexto y que
generan fuerza de impacto en razón a su dinámica natural.
La gestión de la calidad debe estar sustentada por estrategias que garanticen la calidad del
servicio. Existen muchos factores claves para estructurar una planeación estratégica de la calidad y
entre estos sería conveniente tener en cuenta los siguientes como insumo en la formulación de la
estrategia.
El segundo elemento, es lo sistémico que le da orden a las acciones. En el triángulo se define
como sistemas. ¿Qué es el ordenamiento? En términos básicos es una manera de diseñar procesos
y formas de trabajo cuyo propósito es el de simplificar los procesos y hacerlos más eficientes. Muchas
veces son tan claros y tan obvios que no se percibe la importancia de los mismos.
Los riesgo y en particular de interpretación, se disminuyen cuando se cuenta con instructivos
de uso y operación. Los sistemas representan el “cómo, con qué” hacer las cosas. No solamente
incluye lo concerniente al uso de la tecnología sino además a los métodos de trabajo a utilizar para
lograr que los objetivos institucionales cumplan con el propósito establecido previamente.
El tercer elemento fundamental es la gente que a su vez es el cliente interno. Es el que genera
el mayor impacto y soporte al cliente externo. Se puede afirmar que todo lo que construye la empresa
para servir al cliente con calidad, requiere de su gente. El cliente interno la da dinamismo y propósito
a la organización. Las empresas son los que su gente es.
“El talento humano es quien finalmente logra que las cosas sucedan en la empresa. De nada
sirve tener una excelente estrategia del servicio y unos sistemas muy bien diseñados si no existe el
personal competente para prestar el servicio y satisfacer al cliente”. (Uribe, 2010, pág. 95)
Los efectos de un mal servicio prestado por una persona de baja competencia son:
• La evaluación por parte del cliente externo afectará directamente a toda la organización.
• Es un generador de riesgos cuando no logra satisfacer las necesidades del cliente de manera
integral.
• Mantener un cliente externo genera altos costos para su conservación.
• Una mala percepción del cliente externo afecta el posicionamiento de la empresa
• Un mal posicionamiento arriesga a la empresa a perder participación en el mercado
MOMENTOS DE VERDAD
¿Qué es un momento de verdad? Una definición sencilla es el contacto que tiene el cliente
con la empresa de manera directa e indirecta y que le permite evaluar el nivel de satisfacción del
servicio. Este tema es muy importante. Los momentos de verdad forman parte o mejor aún, son el
resultado de los ciclos del servicio.
“Hay que tener en mente que un momento de verdad no implica necesariamente contacto
humano. El cliente experimenta un momento de verdad cuando entra al parqueadero. ¿Hay
suficiente espacio para estacionar? ¿Se puede encontrar fácilmente la entrada al negocio?
¿El sitio es limpio y agradable? ¿Las señales están colocadas lógicamente y son fáciles de
leer? Todos estos son momentos potenciales de verdad y ocurren aún antes de tener la
oportunidad de actuar para cliente”. (Bradford, 1998, pág. 31)
¿Qué es un ciclo? Un ciclo es una secuencia de pasos que se ejecutan en forma normalmente
repetitiva hasta cumplir una función específica. Un ciclo es un momento en el cual se genera un
inicio, un punto de arranque y termina en un punto de llegada que normalmente es el punto de
partida.
“Un ciclo de servicio es un mapa de los momentos de verdad, a medida que lo experimentan
los clientes. El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con
nuestro negocio”. (Bradford, 1998, pág. 33)
El análisis del ciclo del servicio es una gran herramienta ya que permite evidenciar los
momentos de verdad críticos que se pueden generar una mala percepción del cliente. Los errores
de servicio detectados a tiempo, permite iniciar oportunamente los planes de mejoramiento que
robustezcan la cultura del servicio que identifica a la empresa. El ciclo del servicio identifica la suma
de los momentos de verdad que se presentan en la prestación del servicio en un momento dado. El
siguiente esquema gráfico permite visualizar el paso a paso que el cliente externo debe circular para
alcanzar lo que espera y con la calidad exigida.
Paso 1:
Paso 5: Salida
Ingreso a la
de la empresa
empresa
Paso 4:
Paso 2:
Oportunidad
Tiempo de
de la
espera
respuesta
Paso 3:
Claridad de la
información
recibida
Fuente: El autor
“El ciclo del servicio es una figura circular en la cual se agrupan los momentos de verdad
asociados con un servicio específico de la empresa. Su conocimiento permite a la empresa realizar
los análisis pertinentes y prepararse para lograr que el cliente esté satisfecho y permanezca con la
empresa” (Uribe, 2010, pág. 100)
El manejo perfecto de estos momentos controla la carga emocional del cliente. Ser consistente
de la prestación de un servicio al cliente, se debe tener muy claro que el cliente es dinámico, que
dependiendo de lo que lo rodea en un momento determinado tiene comportamientos, necesidades,
expectativas distintas y que la solución a esas necesidades tiene que darse de una manera integral
para que definitivamente se sienta absolutamente satisfecho. Entonces cada paso, cada meta, cada
pequeño elemento de la organización que toca al cliente o que el cliente toca a la organización, es
evaluado por él.
Hay que ser claro en que el análisis del momento de verdad no es para quien presta el servicio,
sino para quien lo recibe. Es tan complejo el manejo de los momentos de verdad que muchas veces
sucede que quienes prestan el servicio, sienten la satisfacción del deber cumplido con calidad. Pero
la percepción del cliente al respecto, no necesariamente es positiva. Esta es una realidad que se
presenta con frecuencia. No olviden que para el cliente su comportamiento y sobre todo sus
expectativas, no son estandarizadas.
La meta de toda organización es que la percepción del cliente y el nivel de satisfacción de sus
necesidades sean altamente positivas. Eso produce ganancias. Un momento de verdad positivo no
se construye ni logra con una sonrisa y saludo cordial. Un estudioso del servicio al cliente afirmaría
que una sonrisa y un saludo caluroso es un acto de cortesía y educación que por naturaleza tendría
como mínimo ese derecho.
Definitivamente el servicio al cliente va mucho más allá de una amable sonrisa. No es nada
original. Esto representa un servicio típico y normal que no forma relaciones futuras, consistentes y
perdurables.
¿Cuál es el servicio que realmente consolida? Es el servicio que realmente sorprende a los
clientes. Aquel que hace que el cliente perciba que lo que ha recibido supera lo esperado por él.
Algunos autores clasifican a estos momentos como momentos de magia.
El tercer momento de verdad es el de pérdida. Cuando el cliente decide terminar con esa
relación ya que no recibió lo mínimo esperado. En resumen existen tres momentos de verdad. El
estándar que no muestra nada interesante que sorprenda al cliente, el momento mágico que el
cliente sale profundamente satisfecho por lo recibido y el de frustración cuyo resultado es el que el
cliente se aleja y busca a otro quien si le sirva con calidad.
Desde el punto de vista de los medios con los cuales se realiza la auditoría pueden ser:
contacto directo personal y/o electrónico, correo o cualquier otro medio de contacto e información.
“Una organización orientada hacia el servicio convierte en un símbolo en conocimiento de
sus clientes y nunca renuncia a sus esfuerzos de descubrir todo lo que se pueda de sus
clientes”. (Bradford, 1998, pág. 186)
Cerramos el ciclo de la primera unidad del módulo. Ya conocemos todos los escenarios
básicos para iniciar con el papel del individuo y sus características internas que permitirá la
prestación del servicio con calidad. Los invito a que entren a conocer un poco más a fondo la realidad
de él frente a las exigencias del servicio. Estudiaremos la importancia del plan de vida y la
percepción.
BIBLIOGRAFÍA
Diago Franco, F. E. (2012). Pincelazos del Servicio al Cliente. Un Estilo de Vida. Politénico
Grancolombiano.
Karl, A. (1998). La Revolución del Servicio. Bogotá: 3R Editores.
Keith, L. K. (2001). Servicio al Cliente serie para Dummies. Bogotá: Editorial Quebecor Worl Bogotá
S.A.
Kirberg, A. S. (2014). Marketing de Fidelización. Cómo mantener clientes satisfechos y leales, bajo
una perpectiva Latinoamericana. Bogotá: ECOE Ediciones.
Sánchez, G. V. (2017). Un paso adelante. Cómo lograr la ventaja competitiva a través del servicio al
cliente. Bogotá: Penguin Random House Grupo Editorial SAS.
Zeithaml, V. B. (2002). Marketing de Servicios. México: McGraw Hill Interamericana S.A. de C.V.