CAPÍTULO I

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING SOCIAL

1.1 Concepto de Marketing Social

"El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a

incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la
planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
mercados". (Romero, 2004, pag.22).

El marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los

individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación
social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole.

Por otra parte, la definición de Kotler y Zaltman genera confusión, ya que la práctica del
marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las
organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado
puede implementar el marketing social bajo el esquema de marketing de causas
sociales, es decir, encontrar alguna problemática social y diseñar el programa de
marketing social necesario que atienda a las necesidades detectadas con anticipación
en beneficio de la comunidad.

"Es la idea que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de
los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y
eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad. " (Kotler, 2015).

El concepto de marketing social dice que la organización debe determinar las

necesidades, deseo e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar
valor superior a los clientes de forma tal que mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.

No obstante este notorio desconocimiento, el efecto del marketing en el conjunto

de la sociedad es tan trascendente que prácticamente no hay actividad humana
en la que no esté presente con todo su innegable potencial. Esta clara
diseminación del marketing ha permitido que teóricos y practicantes lo estudien
en otra dimensión como agente de cambio social y como institución social
dirigida hacia la modificación de la conducta de los individuos que hacen parte
de determinado conglomerado humano.
El marketing social, en su versión contemporánea, ha sido definido como "el
diseño, la implementación y el control de programas calculados para influenciar
la aceptabilidad de ideas sociales e involucrando consideraciones de producto,
planeación, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados"
(Kotler, 2015).

De esta afirmación, y apoyados en los resultados obtenidos en años recientes,

es posible deducir algunas ideas centrales con las cuales se puede comprender
su esencia y su mecánica de operación. Una rápida comparación con los
postulados del marketing comercial (con ánimo de lucro) permitirá dimensionar
sus principales fundamentos.

Como punto de partida, se puede decir que la principal diferencia descansa en

su propia naturaleza. Su accionar está dirigido a la sociedad en su conjunto o a
parte de ella. Está enfocado a la solución de problemas de índole colectiva, en
pro del bienestar de la ciudadanía y siempre a favor del grupo humano
involucrado.

En ocasiones, el consumidor (el ciudadano) tiene que ser persuadido; en otras,

disuadido. La persuasión hace referencia al conjunto de acciones dirigidas a que
el ciudadano cambie en forma positiva; por ejemplo, el enrolamiento militar, el
uso del cinturón de seguridad en los vehículos, o la realización de ejercicios
como actividades saludables. La disuasión busca, por el contrario, que el
ciudadano deje de comportarse en forma negativa; por ejemplo, abandonar el
vicio del cigarrillo, evitar la ingestión de harinas y grasas como parte de la dieta
alimentaria.

La propia esencia social y cultural del marketing social lo distancia de ser un

proceso que defiende y promueve una única ideología, un exclusivo color
político, con intereses individuales que le marquen un único rumbo.
Paradójicamente, puede concebirse e implementarse en disímiles y, por
momentos, opuestas circunstancias y motivaciones sociales. Por ello, pueden
mercadearse ideas o causas sociales defendidas por un grupo que al mismo
tiempo sean atacadas por otros. En ambos casos, los principios del marketing
social pueden ser aplicados sin mayores dificultades.
1.2 Naturaleza del marketing social

El término marketing social de fue acuñado por primera vez en 1971 refiriéndose
al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea o
conducta sociales. Desde entonces, el término ha llegado a significar una
tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en
práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una
idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo.

Utiliza conceptos de segmentación de mercados, de investigación de

consumidores, de desarrollo y prueba de conceptos de producto, de
comunicación orientada, de facilitación, de incentivos y teoría del intercambio,
para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo. La agencia
patrocinadora persigue los objetivos de cambio con la convicción de que se
contribuirán a los mejores intereses del individuo o de la sociedad.(Ecured,
2014).

No de puede negar la importancia que ha ido adquirido hasta nuestros días una
disciplina del conocimiento tan nueva como el marketing. La tendencia que se percibe
es que dentro de algunos años harán su aparición áreas de especialización y
subespecialización relacionadas con el marketing como la investigación de mercados,
los sistemas integrales de mercados, la publicidad y la promoción, entre otras.

El marketing como disciplina contribuye a la información de personas altamente

calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedimientos y valores que aplicaran
en sus futuras áreas de trabajo dentro de la visión de marketing.

El marketing como filosofía de vida personal es un enfoque relativamente nuevo que

pretende aplicar sus principios a la vida personal de cada individuo, es decir, todos nos
encontramos cotidianamente haciendo intercambios de diversa índole con nuestros
semejantes, en nuestra casa, en nuestro trabajo y en varios lugares públicos y privados.

Este proceso de intercambio bajo el principio del marketing debe cumplir con las
características siguientes:

 El intercambio se debe realizar de manera voluntaria entre las partes.

 Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.
 Se deben beneficiar las partes involucradas.
El marketing como filosofía de la empresa es un estilo de vida que se puede transmitir
a todos los miembros de la organización y que, en última instancia, beneficiara a sus
clientes y hará prosperar su negocio. No es suficiente contar con un área física o formar
parte de la estructura de la organización para afirmar que la organización esta
trabajando con base en los principios del marketing.

Toda organización que trabaja según los principios del marketing debe cumplir con los
requisitos siguientes:

 Detectar las necesidades de la población objetivo o mercado meta.

 Orientar a la organización hacia el desarrollo de satisfactores que contribuyan al
bienestar del proceso de intercambio.
 El proceso de intercambio debe ser voluntario y cada una de las partes tiene que
aportar algo de valor que contribuya al fortalecimiento de la relación y de la
actividad.
 Es necesario buscar el bienestar de las partes involucradas, es decir, bienestar
para la población objetivo o mercado meta, para la sociedad en su conjunto y
para la organización o agente de cambio social.

Todo programa o actividad de marketing social inicia con la detección de las

necesidades de a población objetivo o, como se le conoce en el argot del marketing
comercial, del mercado meta, para diseñar el programa social que oriente a la
organización hacia la satisfacción de las necesidades sociales con productos que
contribuyan al bienestar de la sociedad en general. (Romero, 2014).

Una vez que se identifican las necesidades de los individuos se procede a delimitar el
concepto y la oferta para satisfacer las necesidades previamente descubierta; de aquí
surge la identificación de la demanda y de la oferta social.

Las organizaciones deben administrar el marketing mediante sistemas integrales de

investigación de mercados, el proceso de planeación estratégica, organización e
implementación del marketing con la finalidad de lograr bienestar para el cliente o para
el mercado meta, los donadores, la organización y la sociedad en su conjunto.
1.2.1 Concepto de demanda social

Existen varios criterios al momento de definir la demanda, según los expertos en

mercadotecnia y economía la demanda es un factor preponderante en la vida
delas empresas, así para Kotler ,autor del libro "Dirección de Marketing"(Año
2012Pág. 54), la demanda es “El deseo que se tiene de un determinado producto
que está respaldado por una capacidad de pago”.

Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar

para los diferentes servicios y productos de las organizaciones. La demanda
social se define una vez que se identifican los perfiles de la población objetivo o
mercado meta con sus respectivas necesidades sociales.

1.2.2 Concepto de oferta social

Es el análisis de los satisfactores del agente de cambio y de la competencia que de

manera directa o indirecta se presenta en el mercado social. Se puede tener
competencia directa para los diferentes programas sociales en la que se recomienda la
participación conjunta con e fin de que diferentes programas tengan una mayor impacto
social. Aunque todas las organizaciones sociales deben competir entre si para la
adquisición de fondos.

La competencia indirecta es la que ejercen personas físicas o morales (organizaciones

públicas y privadas) que se componen a los programas sociales o bien que realizan
programas de marketing para seguir fomentando la idea, actitud o conducta nocivas
para la persona y para la sociedad. (Rozo, 2018).

1.2.3 El mercado social

Es el lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran. No es fácil de identificar

físicamente, como en el caso del mercado de objetos tangibles, en los que podemos
identificar los espacios físicos a los que acuden los compradores y vendedores para
facilitar el proceso de intercambio. El mercado social se puede definir en función de los
límites geográficos a ser atendidos.

El marketing social es una adaptación del marketing comercial. Es evidente que los
principios del marketing se deben comprender para implementarlos en todas las áreas
que lo necesiten.
Por ejemplo, cuando se implementa la estadística como área del conocimiento en
diferentes circunstancias y momentos sin que sus principios básicos se alteren;
entonces, la adecuación de la estadística a casos específicos hace más fácil su
comprensión.

El marketing social es una aplicación a programas. La publicidad social es sinónimo de

campañas, sin embargo los programas de esta naturaleza son mucho más que una
campaña, de ahí que el término “programas” implique el empleo de las herramientas del
marketing comercial para el bienestar social.

El marketing social se enfoca en el comportamiento del consumidor. La finalidad del

marketing es el logro de un cambio en las ideas, creencias, actitudes y comportamientos
previamente identificados.

El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del consumidor. No es

suficiente cambiar una conducta determinada, como la de fumar en espacios cerrados
o conducir sin el cinturón de seguridad puesto, mediante la implementación de los
conocimientos de marketing social, sino coparticipar con las autoridades para crear las
sanciones necesarias que contribuyan a modificar ciertas conductas. Se debe tener muy
claro que el bienestar social es responsabilidad de todos los organismos públicos,
privados y de la comunidad en general.

El marketing social busca el bienestar del mercado meta y de la sociedad en general,

no la del mercadólogo.

1.3 La finalidad del marketing social

La finalidad del marketing social se establece por diversas vías:

“Bienestar de las organizaciones sociales: la finalidad del marketing es contribuir de

manera significativa a ejercer el principio de la autogestión en las organizaciones de la
sociedad civil o en las organizaciones ni gubernamentales (OSC-ONG), ya que son
organizaciones cuyo proceso administrativo no debe depender económicamente de las
donaciones ni las aportaciones del sector privado o gubernamental.
Estas organizaciones deben operar bajo el principio de la autogestión para funcionar
efectivamente como una organización que pueda generar los ingresos necesarios para
sostenerse a sí misma en el entorno actual de los negocios sin tener que ser un lastre
para el sector gubernamental o un mal necesario para el sector privado.
Bienestar de la población objetivo o del mercado meta: la razón de ser de toda la
organización social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo
que es muy importante identificar el grupo o grupos de personas a los que se dirigirán
los respectivos programas sociales.
Donadores: las organizaciones sociales son espacios en los que personas altruistas
pueden hacer uso de su capacidad de donación, colaboración o ayuda en diversos
problemas que la sociedad en su conjunto presenta. Difícilmente un donador emprenderá
 una organización de carácter social, pero si estaría muy interesado en colaborar en
especie, con recursos económicos o con asesoría técnica.

Sector privado: el sector privado ha tomado un papel protagónico al favorecer el buen

desarrollo y bienestar de las comunidades para el bien de todos. En la última década,
las grandes empresas del sector privado tomaron una posición mas activa en el bienestar
de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y programas de marca propia dirigidos
a apoyar una causa social.

Sector gubernamental: definitivamente este sector ha sido uno de los principales

impulsores y allanadores del camino para que la población civil de manera ordenada y
organizada contribuya al desarrollo de sus comunidades; consideramos importante
acuñar la frase “el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber ciudadano” (s/f).

1.4 El marketing en el sector social

Es necesaria la planeación y el desarrollo de esquemas de marketing social para la

interacción que tiene una organización no lucrativa con diversas entidades
gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del sector
privado y la población civil. (Romero, 2004).

Esta planeación debe basarse en el tipo de interacción, no es la misma clase interacción

la que sostiene una ONG u OSC con sus empleados que la que mantiene con su
población objetivo, como tampoco debe ser la misma con los donadores y con las
organizaciones de los sectores que interactúan en todo programa social.

Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratégico
de marketing social para:

 La población adoptante objetivo o mercado meta

 Para sus empleados
 Para el sector gubernamental
 Para el sector privado
 Para los donadores
 Para la sociedad en general: "Bienestar social"
Esta complejidad de intercambios nos lleva a identificar cuatro tipos bien diferenciados
y a la vez integrados de marketing, que debe enfrentar toda organización social que
trabaje con los principios de marketing:

El marketing interno

Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interacción con

su personal. En cada proceso existen múltiples momentos de intercambios con el
personal que labora dentro de la ONG-OSC. Es todo el esfuerzo que tiene que realizar
una organización para que se comprendan los principios del marketing y para que se
implementen como filosofía de la organización.

El marketing externo

Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la

población objetivo o mercado meta. Puede informar sus servicios, la misión y los valores.
Estos mensajes deben ser congruentes con la esencia misma de los servicios que se
ofrecen y definir los mecanismos de acceso para las personas que requieran de los
servicios ofrecidos por la ONG u OSC, de una manera clara, rápida y suficiente para
cumplir las expectativas generadas por el mismo marketing externo.

La esencia es dar a conocer a la organización y la diversidad de sus servicios orientados

al bienestar de la comunidad, así como el recibir información suficiente y oportuna de la
población objetivo o del mercado meta.

1.5 El marketing de causas sociales

El marketing de causas sociales se ha relacionado con la promoción de muchos

propósitos sociales, pero que su esencia es el aprovechamiento del amplio panorama
de la práctica de los negocios, como el uso de la publicidad, de las relaciones publicas
y de la filantropía como una estrategia, y lo más importante la vinculación directa entre
la comunidad, el cliente y los empleados.

Es la coordinación del programa de marketing para solucionar problemas sociales,

mediante la creación de una fuerte relación entre la marca y la causa social, a través de
una asociación a largo plazo entre el grupo de las organizaciones no lucrativas (ONGs)
y la empresa del sector privado, en beneficio de las dos partes, ya que tanto las ONGs
como la empresa deben alcanzar sus objetivos a medianos y largo plazo.

El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades

de marketing, que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica
especifica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del
consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio. (Romero, 2014).
1.6 Objetivos del marketing de causas

El objetivo principal del marketing de causas es contribuir al bienestar, crecimiento y

desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las
empresas con fines de lucro. Por lo que podemos dividir este objetivo primordial en
función del bienestar social y en función de las empresas privadas.

En función de las empresas privadas, los objetivos más aludidos son:

 Incrementar el volumen de ventas en cierto porcentaje con el apoyo del

marketing de causas.
 Alcanzar una mayor participación de mercado con aquellos productos que
participan de manera directa en el marketing de causas.
 Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa al argumentar que
todos están contribuyendo a una causa social noble.
 Posicionar un producto nuevo con el apoyo del marketing de causas.
 Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas sociales.

En función al bienestar, crecimiento y desarrollo de la comunidad, los objetivos mas

conocidos son:

 Incrementar el número de familias con mejores oportunidades de crecimiento y

desarrollo.
 Incrementar el nivel nutricional de la población en general.
 Bajar la tasa de morbilidad y mortandad materno-infantil.
 Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad.
 Mejorar el nivel de salud para todos.
 Incrementar el bienestar de la población infantil.
1.7 Características del marketing social

Según Kotler (2015), o, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un
nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o
diseñar un producto mejor que los existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el
mercado determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto
en Marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y
motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta
insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al publico-objetivo tanto por dentro

como por fuera. Esto implicara, que el profesional de Marketing social deberá investigar
como y porque un grupo de destinatarios considera una situación en la que desea
intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un
problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia),

Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el público radica en
plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como
ejemplo nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen
que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no
sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.

1.8 La mezcla de marketing social

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables de

marketing que una empresa u organización combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto (Pérez, 2004,
20).

En la actualidad, ya se trabajan de manera bien definida las sietes Ps del

marketing social, las cuatro Ps que por lo general se conocen como producto,
precio, plaza y promoción, además de las tres Ps propias del sector de servicios,
las cuales son: proceso, presentación y personal.

Estas son variables que se pueden diseñar y controlar por toda organización
preocupada por la generación de valor en el proceso de intercambio en beneficio
de las partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el público en
general, el sector privado, el sector gubernamental y los indicadores de bienestar
social, así como los indicadores de desempeño del agente de cambio.

1.8.1 El producto social

Es un bien o servicio tangible o intangible que pretende satisfacer una necesidad

en base al cambio de actitud favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto
de los agentes de cambio como de los adoptantes objetivo.

El producto es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física
o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que
generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la
sociedad en general. Este producto puede influir de manera directa o indirecta
en las ideas preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la población civil.

Muchas veces todo producto social presenta una combinación de una idea social
y de un producto tangible.

El producto en marketing social esta íntimamente relacionado con las ideas

sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la
necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que
existen entre la población acerca de una problemática social determinada, como
el aborto, a drogadicción, y un sin fin de problemas sociales en relación con los
cuales se podría desarrollar productos que resulten en mejores condiciones de
vida para los ciudadanos. (Romero, 2004).

1.8.2 El precio

Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de adquirir el

producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y
los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social, como el costo de
oportunidad, el costo psíquico, el costo de esperar y el costo de energía gastada.

El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de la siete ps de

marketing social que genera ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona a
cambio de la adquisición de un producto o servicio.

El precio desde la perspectiva de la población objetivo se puede basar en el beneficio

que espera recibir del producto social, de ahí la necesidad de la elaboración de un
análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor
agregado a la población objetivo o mercado meta.

Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los atributos de
valor para la población objetivo. De esta forma el valor de los servicios esta basado en
su proceso de prestación, las instalaciones y el personal que lo otorga; el valor del
personal se fundamenta en la calidad y competencia con que ofrece el producto social
para cubrir las expectativas del usuario final; el valor de distribución o de ubicación de
los centros que atienden a las personas que quieran y deseen demandar los productos
y/o servicios“.

1.8.3 La plaza

Plaza es todo esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de
los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos que se tienen que
establecer o la elaboración de alianzas estratégicas con organizaciones públicas y
privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a través de sus
estructuras al usuario final.

Para la implementación de los programas sociales es primordial realizar alianzas con

todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad: sector privado,
gubernamental y tercer sector.

1.8.4 La promoción

Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar,
educar, persuadir y recordad, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la
mezcla promocional adecuada para cada campaña social.
En el marketing clásico se conocen cinco elementos que orientan las actividades de la
comunicación que pueden ser perfectamente aplicables en el sector social, como la
publicidad, relaciones públicas, ventas personales, venta directa, promoción de ventas
y publicity.

1.8.5 El proceso

Según Romero (2004):

El proceso se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la población
objetivo para hacer uso de los productos sociales. El que la entrega se productos
y servicios se lleve a cabo de una manera fácil y rápida para el usuario final está
en manos de las organizaciones sociales.

Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en que la

población objetivo identifica la necesidad social, hasta el de la adquisición del
producto social, para iniciar otro ciclo denominado postcompra.

Una vez definido el diagrama de flujo se procede al diseño del diagrama de flujo
del proceso de entrega de los productos sociales, para compararlo con el de la
adquisición y extraer los puntos de divergencia y por ende, identificar las áreas de
mejora que contribuyan a proporcionar valor al usuario final, para comprender el
proceso de adquisición y entrega, es necesario:

Identificar a la población objetivo y su proceso de adquisición de los productos

sociales.

Identificar al agente de cambio social y su respectivo proceso de entrega de los

productos sociales.

Se comparan los dos procesos (proceso de adquisición contra el proceso de

entrega), para descubrir las áreas susceptibles de mejora.

1.8.6 El personal

El personal no es otra cosa más que el talento humano de toda organización. Es

necesario que este debidamente preparado para atender las necesidades sociales, y
que sea congruente entre lo que dice y hace; si se dice que se proporciona un trato
amable y cortes, este debe percibirse así por el usuario final, por lo que es muy
importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y diseñar
el producto social a la medida de sus expectativas.

Las características del personal son: la competencia, cortesía, disponibilidad,

confiabilidad, sensibilidad, buena presentación, habilidad para responder y la
comunicación.

1.8.7 La presentación
Se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el producto social,
la apariencia de los espacios exteriores de la organización prestadora del producto
social.