FUNDAMENTOS

DE
MARKETING
 FUNDAMENTOS DE MARKETING
CAPITULO I

GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

Se describe a la Mercadotecnia como un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda,

como el conjunto de las actividades mercantiles o comerciales, como un proceso de
intercambio de la propiedad, como un fenómeno comercial, como un proceso
económico, como una función integrada en la formulación de políticas empresariales,
etc.

La idea medular de la Mercadotecnia es que se trata de un proceso de intercambio,

debido a que no ocurren a menos que haya dos o mas partes, cada una poseyendo algo
que intercambiar y todos capaces de establecer comunicación y hacer I legar el bien
hasta el adquirente.

Peter Drucker manifiesta que la empresa es un proceso donde la transformación de

recursos y conocimientos aportan valores para el mercado. Afirma: "El propósito de un
negocio es generar clientes"; una empresa que define su propósito en estos términos,
inevitablemente esta reconociendo la importancia de la Mercadotecnia en el
crecimiento, desarrollo y utilidad de su negocio.

No hay una sola respuesta que contesta la pregunta: ¿Que es la Mercadotecnia?

Mercadotecnia tiene significancia económica, social, legal y gerencial. La
Mercadotecnia como disciplina empresarial, consiste en un estudio sistemático de la
generación de demanda, motivación de clientes, consideraciones especiales y
temporales que influyen en las transacciones económicas, de los esfuerzos de
intercambio y su resultado en compradores y vendedores en el mercado.

Definición:

El Comité de Definición de la Asociación Americana de Mercadotecnia, circunscribe a

la Mercadotecnia como : el desempeño de las actividades comerciales que dirige el flujo
de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

Los profesores de la Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio,

definieron a la Mercadotecnia como un proceso compuesto, "Un proceso en la sociedad
a través del cual la estructura de demanda de bienes y servicios será anticipado,
acrecentado y satisfecho mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución
física de bienes y servicios".

Otra definición es: La Mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de

programas cuidadosamente formulamos y diseñados para que se efectúen
voluntariamente intercambios de valores con los mercados de interés para la
organización. Con el propósito que logre sus objetivos, tiene que diseñar su oferta
tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, y
el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación y distribución, para informar,
motivar y servir a dicho mercado.

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El primer aspecto importante que se destaca en esta definición es que la Mercadotecnia
es el arte de dirigir algunas actividades que no ocurren de manera espontánea a menos
que una entidad las planee, para lo que se requiere de una gran cantidad de
investigación.

En un mundo cada vez más competitivo las empresas deben trabajar muy duro para
crear su propio valor agregado. Básicamente todas las empresas tratan de encontrar la
forma de mejorar sus productos con los recursos más eficientes; escuchan a sus clientes
para saber cómo hacer los productos más atractivos para ellos; trabajan con sus
proveedores para encontrar formas de trabajo más eficientes, etc. Pero la vida no es
tan simple. Existe una trampa:: mejorar un producto aumenta los costos y, a la inversa,
si se bajan los costos se compromete al producto. Es un trueque entre calidad y costos.
Afortunadamente no siempre es necesario resignar calidad a favor de los costos y
viceversa porque las empresas se han dado cuenta de que pueden aumentar su valor
agregado mejorando la calidad y bajando los costos al mismo tiempo. ¿Es posible
hacer esto?. Por supuesto..De esto trata la revolución de la calidad. Las empresas han
aprendido que muchas veces rediseñar los procesos, en lugar de intentar mejorar los
elementos defectuosos, conduce a mejorar la calidad y a bajar los costos al mismo
tiempo. El problema vuelve a surgir porque su empresa no es un caso aislado.
Lamentablemente su competidor también está trabajando en mejorar la calidad y en
bajar los costos. Esta es la naturaleza de la competencia. Ahora bien, si todos hacen lo
que Ud. hace, entonces su empresa ya no cuenta con ningún valor agregado. Aquí es
donde aparece en escena un factor fundamental en el éxito de los negocios de hoy:
construir la lealtad de los clientes a través de una relación de largo plazo".

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

Origen histórico de la Mercadotecnia

La humanidad a pasado por diferentes formas de organización político económica; una

de ellas fue el feudalismo donde la gente tenia como principal actividad la agricultura y
la ganadería. La artesanía se desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era para
satisfacer necesidades particulares.

Durante el feudalismo aun no aparecía la división del trabajo (especializacíón), no había

alguien que produjera en gran escala Con miras a exceder las necesidades familiares.
Sin embargo fenómenos climatológicos u otras causas ocasionaban que la producción
de algunos artículos no fuera suficiente, presentándose la escasez de ellos.

Para adquirir los productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún
familiar, compañero o vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la
mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes o
valores. Al avizorar el hombre de que podía intercambiar algunos productos por otros,
lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabia de
antemano que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara.
Esta actitud de las personas facilito que surgiera el intermediarismo y el comercio en
pequeña escala. No

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existía el consumismo ni el mercado. Con el venir de los años, quienes tenían en mente
el proceso de intercambio, para facilitarlo se reunían en un lugar determinado, naciendo
así el mercado.

El mercado permitió solo la especialización en agricultura sino también que los

fabricantes de artesanías decidieran producir mas allá de las necesidades familiares y en
el ámbito individual nació el interés en algunas personas por dirigir varios talleres de
artesanías, jefaturandolos.

El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor como energía

aceleraron el desarrollo del mercado. El vapor facilito el problema de transporte y apoyo
el crecimiento del mercado, la producción y el nacimiento de talleres mas grandes
(fabricas), lo cual provoco que algunas personas dejaran sus terrenos de cultivo para
trasladarse a laborar on los talleres. Eventualmente el crecimiento de estos grupos de
trabajadores y su concentración alrededor de la fabrica, creo zonas urbanas (Burgos).
Para satisfacer las necesidades de quienes habitaban en estos lugares, se establecieron
también comercios. Esta etapa conduce a revoluciones tanto en la agricultura
(perfeccionamiento de herramientas: arados, azadones, etc.): como en el transporte
(aparición de la maquina do vapor). En la industria el uso de energía generada por la
maquina de vapor duplico la producción.

En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Los
dueños de las fabricas incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando
supervisores y, posteriormente, especializando las labores, creando departamentos de
control financiero y de producción. En este momento, el pensamiento de economistas,
productores y supervisores, estaba en producir mas y en encontrar la mejor manera de
distribuirlo, t-s decir, el enfoque científico para el desarrollo tecnológico estaba
dedicado a la distribución. Así pues llegamos hasta el siglo XX.

El siglo XX ha sido un periodo constante de cambios en la estructura social del mundo

Cambios causados por contiendas bélicas y por revoluciones tecnológicas. En su
primera mitad, el siglo ha contemplado una revolución, es decir, saltos en el crecimiento
y distribución del producto interno bruto de diversos países, como consecuencias de
avances tecnológicos acelerados. Todas estas circunstancias han provocado el
nacimiento de una nueva era económica que se conoce como la economía de mercado.
La economía de mercado presento una actitud nueva hacia los mercados establecidos,
dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en
ellas. Así surgió una disciplina nueva la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se
expandió a todos los países. Las naciones con altas concentraciones industriales,
presentando cambios sociales y económicos en las estructuras de los mercados
existentes.

El desarrollo de la Mercadotecnia fue el resultado de circunstancias diversas. Las

condiciones de escasez hicieron fijar la atención en las costumbres vigentes en los
mercados. La producción industrial, como consecuencia en del desarrollo económico,
fue ampliando su penetración y diversifico los inventos, causando el nacimiento de
nuevos mercados, ofreciendo a la vez, una gama de oportunidades para la iniciativa y la
creatividad. El crecimiento demográfico , la educación y el aumento del ingreso
personal hicieron que los valores sociales sostuvieran el éxito financiero,
incrementándose así las actividades comerciales.

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El proceso administrativo de la Mercadotecnia.

La mayoría de la gente considera al gerente de Mercadotecnia como alguien que se

dedica a encontrar suficientes clientes para la producción. Pero este punto de vista es
demasiado limitado.

Cada empresa tiene un nivel de demanda para sus productos; en un momento dado,
esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto, los
gerentes de Mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e
incrementar la demanda, . sino también a alterarla o incluso reducirla.

Por ejemplo, a veces, en el puente del Golden Gate circula mas trafico del que los
expertos estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante
el verano. En este y o tros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la
Mercadotecnia, Ia llamada desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la
demanda de manera temporal o permanentes. La desmercadotecnia puede incluir
acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta
destruir la demanda, sino solo reducirla. Así, la administración de mercadotecnia
busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que
contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Dicho en palabras
sencillas, la administración de Mercadotecnia es una administración de la demanda.

Definimos la Administración de Mercadotecnia como el análisis, la planeación, la

ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener
intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los
objetivos de la organización. Los administradores de mercadotecnia incluyen a los
gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los promotores
de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas
en precios y otros.

Enfoques de administración de Mercadotecnia

Describimos la Administración de Mercadotecnia como una actividad que se dedica

a lograr los intercambios deseados con los mercados meta.

¿Que filosofía debe guiar estos esfuerzos de Mercadotecnia?

¿Que importancia debe atribuirse a los intereses de la empresa, de los clientes y de la

sociedad? Muchas veces estos intereses entran en conflicto.

Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las empresas conducen sus
actividades de Mercadotecnia: los conceptos de Producción, Producto, Venta,
Mercadotecnia y Mercadotecnia social.

Producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos

que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe
centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto
es una de las filosofías mas antiguas que guían a los vendedores.

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 El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La
primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la
administración debe buscar formas de incrementar la producción. La segunda es
cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la
productividad para reducirlo. Por ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford se
centraba en perfeccionar la producción del Modelo T para reducir su costo y que
muchas personas pudieran comprarlo. Decía en broma que le ofrecía a la gente un
carro del color que quisiera con la condición de que fuera negro. Hoy en día, muchas
empresas siguen esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para
reducir los precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las
calculadoras de mano con esta filosofía, pero, cuando trato de utilizar la misma
estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era
bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por
bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas que querían sus clientes, es
decir, relojes digitales baratos y atractivos.

Producto

El concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una empresa tiene que
dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Ciertos
fabricantes creen que si pueden fabricar una mejor ratonera, todo el mundo acudirá
en masa a comprarla. Los compradores quizás estén buscando una solución para el
problema de los ratones, aunque no necesariamente una mejor ratonera. La solución
acaso será un producto químico, un servicio de exterminación de plagas, o algo que
funcione mejor que una ratonera. Es mas, una ratonera mejor solo se venderá si el
fabricante le añade un diseño, un empaque y un precio atractivos, y si la coloca en
los canales de distribución adecuados, la da a conocer a la gente que la necesita y la
convence de que es un producto superior a los conocidos.

Venta

El concepto de venta, sostiene que los consumidores no comprarían suficientes

productos a menos que la empresa emprenda un gran esfuerzo de promoción y
ventas. Este es el concepto que suele practicarse en el caso de los bienes no
buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar
(como enciclopedias o espacios en un cementerio). Estas industrias tienen que
poseer gran habilidad para encontrar prospectos y venderles los beneficios del
producto.

El concepto de venta también se practica en áreas no lucrativas. Por ejemplo, un

partido político venderá con todo vigor a su candidato ante los votantes como la
persona fantástica que es para el puesto. El candidato trabaja en su jurisdicción de
sol a sol, estrechando manos, besando bebes, entrevistándose con donadores y
haciendo discursos. Se gasta mucho dinero en anuncios de radio y televisión,
carteles y correo. Se ocultan los defectos del candidato ante el publico, ya que el
objetivo es lograr una venta, no preocuparse por la satisfacción posterior del
consumidor.

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Mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la

organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado
objetivo y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la
filosofía comercial. El concepto de Mercadotecnia se ha expresado en frases
llamativas como "Encontrar una necesidad y satisfacerla" (Kaiser Sand & Gravel),
"Nosotros lo hacemos como lo hace usted" (Burger King), y "No estamos
satisfechos hasta que usted lo esta". Con frecuencia se confunde el concepto de
venta con el de Mercadotecnia. El concepto de venta tiene una perspectiva de
adentro hacia afuera. Comienza con la fabrica, se centra en los productos de la
empresa y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir buenas
ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de
afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de Mercadotecnia que afectan
a este y obtiene beneficios dándole una satisfacción.

Mercadotecnia social

El concepto de Mercadotecnia Social sostiene que la empresa debe determinar las

necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que
proporcionar las satisfacciones deseadas de manera mas efectiva y eficiente que los
competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de mercadotecnia social es la mas reciente de las cinco filosofías de
administración de Mercadotecnia.

Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de Mercadotecnia

pura en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento
demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y despreocupación por los
servicios sociales. Cuestiona a la empresa en el sentido de si siente, sirve y satisface
las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la
sociedad a largo plazo. Según el concepto de Mercadotecnia social, el simple
concepto de mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos a corto
plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia nos afecta a todos en esta sociedad. Afecta a tanta gente de

maneras tan diferentes, que a menudo provoca controversias. Algunas personas
odian realmente la actividad de la Mercadotecnia moderna y la acusan de destruir el
medio ambiente, bombardear al publico con anuncios estúpidos, los jóvenes a ser
codiciosos, y perpetrar crear deseos innecesarios.

Maximización del consumo.

Muchos ejecutivos creen que la tarea de la Mercadotecnia debe ser el estimular el

consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y
de consumo. Este es el punto de vista que transmiten estos encabezados: "IBM
enamora a los compradores de computadoras personales con modelos de la nueva
generación". Algunos anuncios y promociones de Pepsi disparan las ventas. Aquí se

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 supone que cuanto mas compra y consume, mas feliz es la gente. "Cuanto mas
mejor" es el grito de guerra. Pero hay personas que no creen que una mayor cantidad
de bienes materiales traiga felicidad. Ven que muchos de los ricos tienen una vida
triste. Su filosofía es "Cuanto menos mejor" y "Lo hermoso viene en pequeñas
dosis".

Maximización de la satisfacción del consumidor.

Otro punto de vista sostiene que el objetivo del sistema de Mercadotecnia es

maximizar la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que
consume. El hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la
satisfacción del consumidor.

Por desgracia, esta resulta difícil de medir. En primer lugar, a nadie se le ha ocurrido
una forma de medir la satisfacción que provoca un producto especifico o una
actividad de Mercadotecnia. Luego, la satisfacción que producen aun consumidor
individual los beneficios de un producto o servicio debe compararse con sus
inconvenientes, como la contaminación o el daño al medio ambiente. En tercer
lugar, la satisfacción que cierta gente deriva del consumo de algunos bienes, como el
estatus, depende de que pocos otros los posean. Por todo esto, resulta difícil evaluar
el sistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que proporciona.

Maximización de la selección.

Algunos mercadologos piensan que el objetivo del sistema de Mercadotecnia debe

ser la maximización de la variedad en los productos y la elección d el consumidor.
Este sistema permitirá que los consumidores encontraran los bienes que realmente
satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel que se proponen y, por lo tanto,
obtener una satisfacción general máxima.

Por desgracia, la maximización de la elección para el consumidor implica un costo.

En primer lugar, los bienes y servicios resultarían mas caros, ya que el producir una
gran variedad incrementa los costos de producción e inventario. En segundo lugar,
una mayor variedad de productos requeriría un mayor esfuerzo de búsqueda e
investigación por parte del propio consumidor, que pasaría mas tiempo conociendo y
evaluando los diferentes productos. Luego, una mayor cantidad no siempre
incrementa la elección del consumidor.

Maximización de la calidad de vida

Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser mejorar
la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el
costo de los productos, sino también la calidad del medio físico y cultural.

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 MACRO Y MICRO AMBIENTE EXTERNO

El MACRO AMBIENTE: esta compuesto por:

1.-AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución, es una área

especial para los ejecutivos de la Mercadotecnia, puesto que la gente constituye el
mercado, las tendencias de mayor importancia son:

Explosión Demográfica en todo el mundo

Este fenómeno significa que aumentan las necesidades humanas que debe de atender
la industria, el comercio y el desarrollo de los mercados a condición de que el
publico tenga suficiente poder adquisitivo. Si no lo tiene habrá recesión y
contracción de los mercados.

Disminución de la natalidad en algunos países desarrollados

Los factores que constituyen a la aparición de las familias pequeñas se debe al deseo
de mejorar el nivel de vida personal, el creciente deseo de las mujeres a trabajar
fuera de la casa y el empleo mas eficaz de los métodos de control de la natalidad.

Envejecimiento de la población

La demanda de la población va a variar de acuerdo a la etapa de vida en que se

encuentren los consumidores y del poder adquisitivo que tengan.

La familia moderna

Las situaciones cambiantes de la vida moderna, motivan a un aumento o

disminución en la demanda de acuerdo a las necesidades de los consumidores
influenciadas por las condiciones de vida.

Cambios geográficos en la población

Al aumentar la migración de una región a otra, se reducirá la demanda y aumentara

en otra. Porque las necesidades de la región y otras son diferentes y por lo tanto las
necesidades de los consumidores varían.

Una población mejor educada y formada por un numero creciente de

profesionistas

Cada día es mayor el numero de estudiantes que demandan productos como libros,
revistas, etc.

2.- AMBIENTE ECONÓMICO

El poder adquisitivo total guarda relación con los ingresos, precios, ahorros y
disponibilidad actual del crédito, en el influyen consideraciones económicas como la
etapa actual de ciclo de los negocios, la inflación y la tasa de interés. Los
mercadologos deben prestar atención a la distribución de ingresos y estudiar las

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 variaciones geográficas de los ingresos, por tanto, es preciso concentrarse en las
zonas mas prometedoras.

Etapa del Ciclo de los negocios

La prosperidad, se caracteriza como un periodo de crecimiento económico.

Amplían sus programas de mercadotecnia a medida que agregan nuevos productos y
entran en nuevos mercados.

La recesión, suele ser un periodo de retracción.

La depresión, el público se ve desanimado, temeroso y molesto, afectan su

comportamiento de compra.

La recuperación, la economía empieza a salir de la recesión y entra gradualmente a

la etapa de prosperidad.

Inflación

Es un aumento en los niveles de precios. Cuando estos se elevan a un ritmo mayor al

de los ingresos personales, decae el poder adquisitivo del publico.

Tasas de interés

Cuando las tasas de interés son altas, los consumidores tienden a abstenerse de
compras a largo plazo. Las compras de bienes de consumo también son afectadas
según que el público piense que las tasas de interés van a aumentar o a decrecer.

3.- AMBIENTE NATURAL

Los cambios del ambiente afectan a los productos que las empresas fabrican y
producen.

Escasez de ciertas materias primas

A las firman que emplean materiales que empiezan a escasear les será difícil bajar
sus costos realizar sus negocios, aun cuando puedan adquirirlos.

Incremento del costo de la energía

Un recurso no renovable, el petróleo, ha creado problemas mas agudos al futuro del

crecimiento económico, el alto costo de este energético ha dado origen a la búsqueda
frenética de medios prácticos para aprovechar la energía.

Aumento del nivel de contaminación

La industria dañara casi siempre la calidad natural del medio ambiente. La

preocupación del publico viene a brindar una oportunidad de Mercadotecnia a las
empresas mas atentas a los cambios de mercado, da origen a un enorme mercado de
soluciones al problema de la contaminación y a su control.

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 Decidida intervención del Estado en la administración

La administración de la mercadotecnia necesita atención al ambiente natural,

sabiendo que debe conseguir los recursos necesarios y no dañar el medio ambiente
natural.

4.- AMBIENTE TECNOLÓGICO

Produce un efecto decisivo en la vida del hombre. Es el conocimiento de como

llevar a cabo tareas y lograr metas. El mercadologo debe vigilar estrechamente las
siguientes tendencias:

Mayor ritmo del cambio tecnológico

A cada momento se crean nuevas ideas, el intervalo entre ellas y su implantación

penas empieza a disminuir con rapidez, lo mismo que transcurre entre la producción
y el nivel máximo de producción.

Oportunidades sin limite

Hoy en día se trabaja en una gama amplísima de tecnología que revolucionan

nuestros productos y los procesos de producción.

Grandes presupuestos destinados a la investigación

Las empresas gastan gran parte de su presupuesto en la investigación, desarrollo y el

volumen destinado a este presupuesto se compone por un porcentaje de ventas.

Mayor regularización gubernamental de los cambios tecnológicos

Los mercadologos deben de saber conocer el cambiante mundo de la tecnología y la

forma en que los adelantos tecnológicos favorecen al desarrollo del hombre y cubren
sus exigencias.

5.- AMBIENTE POLÍTICO

Las decisiones reciben el fuerte impacto del ambiente político. Se compone de leyes,
organismos estatales, grupos de presión que influyen en las organizaciones e
individuos coartando así su libertad de:

Legislación reguladora de negocios

Las leyes son promulgadas para: proteger a las empresas para que haya competencia
leal, proteger a los consumidores contra los métodos y practicas falaces de los
comerciantes y proteger los intereses generales de la sociedad contra la voracidad
del comercio organizado.

Cambios en las medidas de los organismos estatales para hacer cumplir las
leyes

Los organismos estatales proceden con prudencia en la imposición de sanciones. Al

parecer se ha disminuido la fuerza con que se imponen las leyes, advirtiéndose

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 además una notable tendencia a eliminar algunas.

Proliferaciones los grupos de interés publico

Estos grupos vigilan y defienden al consumidor.

6.- AMBIENTE SOCIAL

Las personas crecen en una sociedad que va moldeando sus creencias, valores y
normas fundamentales.

Gran presencia de los valores culturales básicos

Los miembros de una sociedad determinada de valores, tienen muchas creencias y

valores. Tales convicciones modelan y afectan las actitudes y comportamientos
específicos de la vida diaria.

La sociedad y las subculturas

Toda sociedad tiene subculturas. Las empresas comerciales tiene opción de escoger
una subcultura como mercado meta a partir de sus necesidades y patrones de
compra.

Cambios de los valores secundarios con el tiempo

El mercadologo procura promover los cambios culturales a fin de descubrir nuevas

oportunidades de mercadotecnia o posibles amenazas. Los principales valores
culturales de una sociedad se expresan en relación:

Del hombre consigo mismo, los individuos consigue diferente importancia a la

satisfacción personal o al servicio a los demás. Muchos se concentran en el primer
aspecto la auto expresión.

El hombre con los otros, el hombre muestra diferentes grados de sociabilidad.

El hombre con las instituciones, las empresas deberán encontrar nuevos métodos de
como ganarse la confianza del consumidor.

El hombre con la sociedad. La orientación del ciudadano en relación con su

comunidad influiría en los patrones de consumo, en el monto de los ahorros y en las
actitudes frente al mercado.

El hombre con la naturaleza. Las compañías emplean con frecuencia creencias

ambientales naturales para hacer publicidad de su mercancía.

El hombre con el universo. Las creencias del hombre con el origen del universo y
su lugar en el que varían de un individuo a otro.

El MICRO AMBIENTE

El medio ambiente se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e

influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones
adecuadas con sus clientes meta, el microambiente consta de fuerzas cercanas a la

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compañía que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran proveedores,
intermediarios, clientes, competencia y publicidad.

1.- Los proveedores

Son empresas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para
que tanto la compañía como sus competidores produzcan sus bienes y servicios.

2.- Intermediarios

Son empresas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes
y servicios a clientes, incluyen:

Los intermediarios: Que son empresas de negocios que ayudan a una compañía a
encontrar clientes o a cerrar la venta con ellos, producen utilidad de tiempo, plaza y
posesión para los clientes a menor costo.

Agencias dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Las empresas de investigación

de mercado, las de publicidad, de medios publicitarios y de asesoría colaboran con
una compañía en la selección del mercado meta de los productos y en promoverlos
dentro de los mercados mas adecuados.

Empresas dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Son aquellos que colaboran

con la compañía en el almacenamiento y envío de sus artículos de su origen a su
destino.

Intermediarios financieros: Ayudan a realizar las transacciones financieras o

aseguran al riesgo que entra al comprar y vender mercancías.

3.- Clientes

La empresa puede operar en cinco tipos de mercado:

Mercado de consumidores: Comprende a los individuos y familias que adquieren

productos y servicios destinados al consumo personal.

Gubernamentales: La gerencia ha de atender a las normas del estado respecto al

comercio de sus productos.

De acción civil: Las decisiones de mercadotecnia de una empresa serán cuestionadas

por asociaciones de consumidores, grupos ambientalistas, de minorías y otros.

Locales: Toda compañía entra en contacto con públicos locales.

General: Una compañía no puede prescindir de su actitud del publico general ante
sus productos y actividades.

Internos: Las grandes empresas editan boletines de información y formas de

comunicar a su público y motivarlo.

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 CAPITULO II

CONCEPTOS ESENCIALES DE MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.

• Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos

satisfactores básicos.

Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades
profundas. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder
adquisitivo.

Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

• Productos

Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.

Miopía mercadotécnica: cuando los vendedores centran su atención en el producto y

no en las necesidades del cliente.

• Valor, costo y satisfacción

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto

para satisfacer sus necesidades.

El consumidor elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su

dinero.

• Intercambio, transacciones y relaciones

Existen cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los producto que
desea:

 Auto producción

 Coacción

 Mendicidad

 Intercambio

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 Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo
algo a cambio. Para que se produzca el acto de intercambio deben darse 5
condiciones:

Que existan al menos 2 partes

Que cada parte pueda tener algo de valor para la otra parte.

Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega

Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

Que cada parte considere que es apropiado negociar con la otra parte.

El intercambio es un proceso de generación de valor, ya que ambas partes quedan en

mejor situación de la que se encontraban antes de efectuarlo.

Si se llega a un acuerdo se tiene una transacción. Una transacción consiste en el

comercio de valores entre 2 partes.

En una transferencia A da X a B pero no recibe nada tangible a cambio.

Red de Mercadotecnia: resultado final de la relaciones de mercadotecnia, que

consiste en la estructuración de un bien único de la empresa.

• Mercados

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Los mercadólogos consideran: Vendedores  industria (empresas)

Compradores  mercado

• Mercadotecnia y mercadólogos

El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a

ofrecer algo de valor a cambio.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

• Definición de la American Marketing Association: La administración de la

mercadotecnia es el arte de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a

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 intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

• Etapas de la demanda y funciones de la mercadotecnia

1. Demanda negativa: si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto.

2. Ausencia de demanda: sentir indiferencia por el producto.

3. Demanda latente: fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente.

4. Demanda decadente: declinación del mercado o caída de la demanda.

5. Demanda irregular: demanda que varía por temporadas. Sincromercadotecnia:

encontrar las formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante
precios flexibles, promociones y otros incentivos.

6. Demanda total: cuando las organizaciones están satisfechas con el volumen de

sus negocios.

7. Demanda rebosante: demanda superior a lo que las organizaciones quieren o

pueden manejar. Desmercadotecnia: reducir el nivel de demanda temporal o
permanentemente.

8. Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados

para desalentar su consumo.

El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:

1. Mercado meta

2. Necesidades del consumidor

3. Mercadotecnia coordinada y

4. Rentabilidad.

1. Mercado meta

Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta.

2. Necesidades del consumidor

- Necesidades que se manifiestan

- Necesidades reales

- Necesidades que no se manifiestan

- Necesidades placenteras

- Necesidades secretas

16
 La conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente.

3. Mercadotecnia coordinada

Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre sí: ventas,
publicidad, investigación de mercados, etc.

La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la

empresa.

Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a

empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.

4. Rentabilidad

Un departamento de Mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia

el mercado.

Situaciones que ayudaría a estimular a una empresa a comprender el concepto de

mercadotecnia:

- Declinación de las ventas

- Crecimiento lento

- Patrones cambiantes de compra

- Aumento de la competencia

- Aumento de los gastos de mercado

Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas como

Finanzas, I & D, Producción, no les agrada estar estructurados con base en la
Mercadotecnia porque ven amenazada su importancia en la organización.

Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia mostrada, muchas empresas han

introducido la mercadotecnia en su organización.

Olvido rápido: "conoce tu mercado meta y la forma de satisfacerlo"

El concepto de Mercadotecnia social

Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e

intereses de los mercados meta y y entregarles los satisfactores deseados, en forma más
eficaz y eficiente que Ia competencia, de tal manera que se proteja e incremente el
bienestar del consumidor y de la sociedad.

Tener en cuenta 3 consideraciones: - Utilidades de la empresa - Satisfacción de los

deseos del consumidor - Interés público.

17
DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR

"los consumidores no compran productos o servicios, los consumidores compran

resultados, las empresas más exitosas no crean productos o servicios, ellas entregan u
ofrecen resultados, sus líderes definen su negocio y su misión en términos de
resultados, no de productos o servicios... éstos resultados sólo pueden ser alcanzados a
través de una línea de frente satisfecha, leal y productiva, lo que se logra a través del
diseño de trabajos con un amplio margen de actuación y poder de decisión para poder
entregar los resultados que los clientes esperan".

Valor para el consumidor

Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor

valor al consumidor.

El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total
para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que
los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.

Satisfacción del consumidor

Satisfacción es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el

rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.

El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las

expectativas.

Métodos para hacer un seguimiento y cuantificarlo de la satisfacción de los clientes

Sistemas de quejas y sugerencias Encuestas de satisfacción de los consumidores

Compradores disfrazados - Análisis de clientes perdidos

CÓMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR

La cadena de valor

Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de que dispone una

18
empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.

El éxito de la empresa depende no sólo de que tan bien desarrolle su trabajo cada
departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades
departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la
empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la
cooperación.

Procesos centrales:

 Proceso de realización de nuevos productos

 Proceso de administración de inventarios

 Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan

 Proceso de servicio a clientes.

Sistemas para entregar valor

El nuevo concepto de Mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseño

y la administración de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta.

CÓMO RETENER A LOS CLIENTES

El costo de perder clientes

La compañía tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene.

Debe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e
identificar aquellos que pueden administrarse mejor.

Necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente.

Valor de vida útil del consumidor: las utilidades que él generaría si hubiera seguido
comprando a lo largo del número normal de años.

La empresa necesita saber qué tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones.

19
La necesidad de retener a los clientes

El costo de atraer a un nuevo cliente puede ser 5 veces más que el de mantener a un
cliente satisfecho.

El método más adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto a los
clientes.

Mercadotecnia de las relaciones: La actividad consiste en generar una lealtad firme por
parte de los consumidores.

CÓMO PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS CORPORATIVOS

Una empresa puede cubrir la brecha entre las ventas proyectadas y las ventas deseables
de tres maneras, identificando:

• Crecimiento intensivo: nuevas oportunidades de crecimiento intensivo

Productos actuales Productos nuevos

1. Estrategia de 3. Estrategia de
Mercados
penetración en el desarrollo del
actuales
mercado producto

Nuevos 2. Estrategia de 4. Estrategia de

mercados desarrollo del diversificación
mercado

• Crecimiento integral: oportunidades que le permitan estructurar negocios

relacionados con los actuales negocios de la compañía.

Estrategias de integración regresiva: la empresa podría adquirir uno o más de sus

proveedores para obtener mayores utilidades y control.

- Estrategia de integración progresiva: adquirir algunos negocios de mayoristas o

detallistas.

Estrategia de integración horizontal: adquirir negocios de uno o más competidores.

• Crecimiento mediante diversíficación: oportunidades para agregar negocios

atractivos no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa.

Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa buscar nuevos productos que

tuvieran sinergia de mercadotecnia y/o tecnológica con la línea de productos
existentes, aún cuando los productos pudieran atraer a un nuevo tipo de cliente.
Estrategia de diversificación horizontal: la empresa busca nuevos productos para sus
clientes actuales

Estrategia de diversificación conglomerada: la empresa busca nuevos negocios no

relacionados con su tecnología, productos o mercados actuales.

20
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS NEGOCIOS

Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos)

Fuerzas clave del Macroambiente: demográficas / económicas, tecnológicas, políticas

/legales y socioculturales.

Actores Microambientales: clientes, competidores, canales de distribución, proveedores.

Oportunidad: es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un

desempeño rentable. Pueden clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las
probabilidades de éxito.

Riesgo: (ambiental o del entorno): es un reto planteado por una tendencia o desarrollo
desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia
dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades. Deben de clasificarse de acuerdo
con su gravedad y probabilidad de ocurrencia.

Resultados posibles:

- Negocio ideal: grandes oportunidades y pocos riesgos

- Negocio especulativo: muchas oportunidades y riesgos considerables

- Negocio maduro: pocas oportunidades y riesgos de consideración.

- Negocio conflictivo: pocas oportunidades y numerosos riesgos.

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

Puntos fuertes (atributos) de mercadotecnia

1. Reputación de la compañía

2. Participación en el mercado

3. Calidad del producto

4. Calidad del servicio

21
5. Eficacia en la fijación de precios

6. Eficacia en la distribución

7. Eficacia en la promoción

8. Eficacia de la fuerza de ventas

9. Eficacia en la innovación

10. Cobertura geográfica.

Formulación de metas

La mayor parte de los negocios persigue una mezcla de objetivos que comprende
rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación en el mercado,
contención de riesgos, innovaciones, renombre y otros. La unidad de negocios debe
ordenar

sus objetivos en forma jerárquica. Los objetivos deben enunciarse cuantitativamente

dentro de lo posible.

Formulación de estrategias

Tres tipos genéricos de estrategias, según Porten

 Liderazgo total en costos: obtener menores costos de producción y distribución

 Diferenciación: desempeño superior en alguna área

 Enfoque: concentrarse en unos segmentos del mercado

Formulación de programas

Programas de apoyo que fortalezcan los departamentos de I & D, Tecnologías

avanzadas, Desarrollo de productos líderes, Capacitación de la fuerza de ventas,
Programas de publicidad, etc.

Instrumentación

Según McKinsey Company, la estrategia no es más que uno de los siete elementos que
las empresas mejor administradas presentan: "7 S"

22
Retroalimentación y control

El ajuste estratégico de una empresa con su posición en el mercado, se erosionará sin

remedio debido a que el ámbito del mercado siempre tenderá a cambiar más rápido que
las "7 S" de la empresa.

Las organizaciones, sobretodo las grandes tienen mucha inercia. Pero pueden cambiar
mediante el liderazgo.

Los esfuerzos del Marketing tradicional giran alrededor de las 4p: producto, precio,
promoción y punto de venta. El objetivo fundamental de este pensamiento es lograr una
mayor participación en el mercado a través de grandes esfuerzos publicitarios y de una
poderosa fuerza de ventas... Todo esto se puede simplificar a través de las tres R:
retención, ventas relacionadas, y referencias... La retención implica una relación activa
y continua que produce un flujo de ingresos a partir de la venta inicial del producto o
servicio Esta corriente de ingresos produce cada vez más ganancias... Se ha repetido
muchas veces que conseguir un cliente nuevo es cinco veces más caro que retener a uno
que ya se tiene. Sin embargo, todavía hoy muchas empresas siguen organizadas en
torno al "viejo" marketing premiando a sus empleados sólo por la conquista de un
nuevo cliente. Este es uno de los principales factores que diferencian a una empresa
con un desempeño bueno-normal, de aquellas que están logrando mayores ventajas con
sus competidores".

23
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

Concepto de planeación

Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin

de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y
elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos
disponibles. Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada dentro
de la administración de empresas, pero el Marketing o Mercadotecnia es "solo" una
parte dentro de una empresa, por éste motivo la Mercadotecnia Estratégica tiene una
connotación mucho más particular que la que normalmente escuchamos.

La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la misma define las

misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para
cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de
referencia para planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como
Producción, Finanzas, Recursos humanos, Investigación y Marketing.

La planeación estratégica de Marketing es donde los ejecutivos de ésta área fijan metas
y estrategias a las actividades mercadológicas de la empresa. Esta planeación
obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la empresa.

Importancia de la planeación

El problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de asesoría, la

cual requiere ciertas habilidades como: investigación, concentración e interpretación de
parte del personal que interviene en ésta situación.

Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar los factores

siguientes:

1. Practicar una investigación de mercados

2. Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la información

proporcionada por la investigación de mercados.

3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

4. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta

5. Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.

Un departamento de Mercadotecnia sin planeación es como un avión que estando en el

aire no sabe cuál es su destino. De ahí la importancia de la planeación. Como factores
de dicha importancia podemos citar los siguientes:

 Se fijan objetivos reales.

 Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado

durante cierto tiempo.

24
  Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.

 Se pueden prever contingencias y obstáculos.

 Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.

 Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.

 Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada

Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeación adecuada no
solo para el departamento de mercadotecnia, sino también para cualquier empresa u
organización en general.

Sistema de mercadotecnia básico

Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro aspectos básicos:

1. Misión

Debemos definir en que negocio estamos, qué necesidad de los consumidores vamos a
satisfacer.

2. Objetivos

El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a donde queremos llegar.

3. Estrategias

Las estrategias nos dan la pauta de qué acciones realizar en forma general, a fin de
alcanzar los objetivos fijados.

4. Tácticas

Ya que sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros objetivos y una vez que
hemos determinado en forma general que acciones hemos de realizar para alcanzar
dichos objetivos, debemos determinar en forma específica dichas acciones.

Para diferenciar más claramente entre la estrategia y la táctica veamos el siguiente

ejemplo:

Estrategia Tácticas

Dirigir la promoción a varones 1. Anunciar en revistas que lee este grupo.

de 25 a 40 años de edad.
2. Anunciar en programas de televisión que
ve este grupo de personas.

Como podemos ver, la estrategia es todavía una forma muy general de lograr nuestros
objetivos, la táctica es ya una forma particular y concreta de hacerlo.

25
El proceso de la planeación de Marketing

 Diagnóstico o análisis la situación actual del Marketing de la empresa.

 Se trazan los objetivos.

 Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.

 Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.

 Se diseña una mezcla de marketing estratégico.

 Análisis de la situación

7. Análisis de la situación:

En este primer paso se examina a que punto ha llegado el plan de Marketing, qué
resultados ha dado y sus perspectivas en los años futuros. El análisis de la situación
abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no
relacionados con el Marketing (entre ellos, las capacidades del departamento de
investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de experiencia del
personal) que rodean al programa. Aquí se incluyen también los grupos de clientes a
quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas
fundamentales del desempeño del Marketing.

2. Objetivos del Marketing

El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste en determinar los objetivos

del marketing. Estos han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias
globales de la compañía. Ya hemos dicho que la planeación estratégica requiere
adecuar los recursos disponibles con las oportunidades del mercado. Teniendo
presente esto, a cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el
impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización.
Después los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.

3. Posicionamiento y ventaja diferencial

Este punto se determina la participación de mercado y competencia

4. Mercados meta y demanda del mercado

Ya vimos que un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan

necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo,
muchos necesitan transporte y están dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este
numeroso grupo consta de varios segmentos (es decir, partes del mercado) con
diversas necesidades de transporte. Así, un segmento querrá un transporte eficiente y
barato, mientras que otro preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular, es impráctico
que una compañía satisfaga a todos los segmentos que tienen necesidades diferentes.
Por el contrarios, centra sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos. Así pues,
un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa

26
 dirige su programa de marketing.

5. Mezcla de Marketing

Finalmente, los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing, es decir, la

combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su
precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.

Contenido de un plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo

En ésta sección de una o dos páginas, se describe y se explica la esencia del plan.
Está destinado a los ejecutivos que desean un panorama general de él, pero que no
necesitan conocerlo muy a fondo.

2. Análisis de la situación

Fundamentalmente, el programa de marketing de una unidad estratégica de negocios

o de un producto incluido en él se examina dentro del contexto de las condiciones
pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de ésta sección se obtiene de los
resultados de la planeación estratégica de marketing. En ella puede incluirse además
información complementaria de interés especial para un periodo de planeación de 1
año.

3. Objetivos

Los objetivos de un plan son más específicos que los formulados en un plan
estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la
consecución de las metas de la organización y de las metas estratégicas de
marketing.

4. Estrategias

Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un plan deben

indicar qué mercados meta se satisfarán con una combinación de producto,
distribución y promoción.

5. Tácticas

Se diseñan actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, para poner en

práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior. Para facilitar la
comprensión, pueden estudiarse simultáneamente las estrategias y las tácticas. Estas
últimas contestan las preguntas qué, quién y cómo de las actividades
mercadológicas.

6. Programas financieros

Normalmente ésta sección contiene dos clases de información financiera: ventas

proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero pro forma,
así cómo los recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos.

27
7. Cronogramas

En ésta sección, que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de

cuándo se realizarán las actividades de marketing programadas.

8. Procedimientos de evaluación

En ésta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo, relacionadas
con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el principio cómo al final.
Los resultados de las evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan ajustes
en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos.

Planificando en la empresa

1. “…HACÍA DONDE SE QUIERE CONDUCIR "LA INDUSTRIA EN LA OJAL

ACTÚA LA COMPAÑÍA. LA VISIÓN DE CADA EMPRESA ES ÚNICA...
LAMENTABLEMENTE, NO EXISTE UNA TÉCNICA PARA SABER CON
CERTEZA CÓMO SERA EL FUTURO, PERO SE PUEDE OBTENER UNA
GRAN AYUDA A TRAVÉS DE LA COMBINACIÓN DE DOS TÉCNICAS: EL
DESARROLLO DE ESCENARIOS HIPOTÉTICOS YA TRAVÉS DEL
PENSAMIENTO INTUITIVO. EN EL PRIMER CASO SE TRATA DE
IMAGINAR DISTINTAS HIPÓTESIS DE LO QUE LA EMPRESA PODRÍA SER
EN EL FUTURO. ESTE TIPO DE PENSAMIENTO SE BASA EN LAS
PREGUNTAS ¿QUÉ PASARÍA SI...? ¿TAL COSA?, ¿QUÉ PASARÍA SI TAL
OTRA, ETC.

2. SE DEBE DEFINIRQUÉ MERCADOS, GRUPOS DE CLIENTES,

TECNOLOGÍA Y CLASE DE COMPETIDORES SE VANA INCLUIR EN LOS
ESCENARIOS;

3. IDENTIFICAR LAS TENDENCIAS POLÍTICAS, ECONÓMICAS, SOCIALES,

TECNOLÓGICAS Y DE LA INDUSTRIA EN LA QUE ACTÚA LA EMPRESA

4. IDENTIFICAR AQUELLOS ASPECTOS QUE SON INGERTOS Y, POR LO

TANTO, IMPOSIBLE DE PREDECIR ¿QUÉ PASA SI APARECE UNA NUEVA
TECNOLOGÍA? SIN DUDA ESTO NO SE PUEDE PREDECIR ES MUY
IMPORTANTE SABER CONVIVIR CON UN CIERTO GRADO DE
INCERTIDUMBRE...

28
 CAPITULO III

EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

Para realizar su función "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe

comenzar por conocer el comportamiento del comprador y, en general, el
comportamiento del mercado.

Desde el punto de vista de la teoría económica, la demanda de un bien es el resultado de

la agregación de los deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos
tienen poder y voluntad de compra. Para el economista, el deseo de compra surge de la
necesidad contemplada como un "estado de privación". La teoría económica no se
plantea el problema de la motivación, es decir, del origen de la necesidad, le vasta con
suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo que el
consumidor elige es lo que le conviene.

En contraste con el enfoque de la economía, y de acuerdo con las teorías del

comportamiento, parece demostrado que la gran mayoría de las necesidades humanas
son de origen cultural. Así pues, existe una evolución de las necesidades, causada por el
entorno social y cultural. El marketing, como todas las demás fuerzas sociales,
contribuye a esta evolución.

Por otra parte, debido al carácter relativo de muchas necesidades, el deseo de adquirir
unos productos superiores tiene vida propia, y cabria pensar que no puede existir una
saturación general. Al satisfacer tales necesidades se las activa, en lugar de colmarlas.
Análogamente, el progreso tecnológico conduce a la hipótesis de imposibilidad de
saturación de las necesidades genéricas, en la medida en que las innovaciones permiten
satisfacer continuamente estas necesidades de forma mas efectiva.

Entonces, ¿por que compra la gente? Tenemos aquí las motivaciones de compra frente
a los comportamientos de compra. Analizaremos los primeros a continuación:

Existen dos líneas de análisis de las motivaciones de compra:

• La lista maestra de las necesidades, con sus cinco categorías: fisiológicas, de

seguridad, sociales, de estima y de realización. Este análisis pone de relieve la estructura
multidimensional de las necesidades (el individuo no usa los bienes solo por razones
practicas, sino también para comunicarse con su entorno) y también el hecho de que las
necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos.

• Las orientaciones motivacionales generales. Según esta teoría, tales motivaciones

generales controlan una gran variedad de comportamientos, orientados a la reducción de
tensiones, a la lucha contra el tedio y a la satisfacción de la curiosidad y del
descubrimiento. Estas orientaciones se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el
bienestar individual: las búsquedas del confort (necesidad saciable, pero renovable
periódicamente), del placer y del estimulo (ambas necesidades insaciables).

DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

29
necesidades es básico.

El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas

y las decisiones que ello complica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.

ES EL PROCESO DE DECISIÓN Y LA ACTIVIDA• FÍSICA QUE LOS

INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO:

 EVALÚAN

 ADQUIEREN

 USAN O CONSUMEN BIENES, SERVICIOS O IDEAS

ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR

A efectos de clasificación y sistematización, suele distinguirse entre dos elementos en el

comportamiento del consumidor:

CLIENTE:

 ES QUIEN PERIÓDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O EMPRESA

 PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES

INDUSTRIALES

CONSUMIDOR FINAL:

 QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA OBTENER EL BENEFICIO

CENTRAL O UTILIDAD

 QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL

PROCESO DE DECISIÓN

SERIE DE ACTIVIDADES PSÍQUICAS Y FÍSICAS DESARROLLADA PARA

SATISFACER UNA NECESIDAD

El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad

varia según el tipo de producto y la situación de compra. Se suele considerar el acto de
compra como una actividad dirigida a la resolución de un problema, para lo cual se
adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el que sigue:

30
 ETAPAS

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

4. DECISIÓN DE COMPRA/ NO COMPRA

COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la motivación y los

factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La acción de
marketing estará orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de
los productos ofertados.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Tras ser reconocido el problema se busca

información, que será mas o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la
compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicación
y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a detallar mas las
características y los beneficios del producto, y viceversa.

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o

satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos
productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.

DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas posibles, el

decoros puede optar por comprar o no comprar.

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de marca implica

volver a comprar tras una satisfacción continuada. El cambio de marca se produce tras
una insatisfacción.

Este esquema o modelo de comportamiento racional de compra, que puede aplicarse

tanto al comprador individual como al comprador industrial o empresarial, se ha
revelado como un poderoso instrumento para el diseño y el dimensionamiento del
esfuerzo de marketing. Dependerá del carácter y forma de ser de cada consumidor, de su
posición económica y del producto que vaya a adquirir. Una persona meticulosa buscará
mucha información antes de decidir, pero una persona despreocupada decidirá con
rapidez.

ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

• INICIADOR

Quien decide que alguna necesidad o deseo no satisfecha, y quien desencadena el

proceso de compra

31
• INFLUENCIADOR

Quien tiene poder para orientar o modificar la compra del producto

• DECISOR

Quien autoriza la compra

• COMPRADOR

La persona que realiza la negociación y/o compra

• USUARIO

La persona a la que esta destinada la compra del producto

ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

• CARENCIA

• NECESIDAD

• MOTIVACIÓN: un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfacción.

• PERCEPCIÓN

• ACTITUD: Se componen de información, evaluación y tendencia a la acción. Se

puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia él mismo

• APRENDIZAJE: Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de

experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un
resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal
comportamiento.

INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR

• LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia

sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias,

actitudes y motivaciones de sus componentes.

• GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas que influyen en las actitudes

de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas
influyente que cualquier otro grupo social. El grupo de referencia puede ser la familia,
un equipo deportivo, una institución social, política, religiosa, ...

• LA CULTURA: Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una

32
comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos,
creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de
generación en generación.. Dentro de estos grandes grupos se constituyen otros
subgrupos, llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos religiosos o étnicos.

• ASPECTOS ECONÓMICOS: Analicemos 3 magnitudes macroeconómicas que

influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo,
como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada sea en un país, mas capacidad de
compra tendrán sus habitantes; el tipo de interés, que cuanto mayor sea, habrá mas
restricción en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflación, que al aumentar,
el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

LAS VARIABLES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

ENFOQUES O PERSPECTIVAS DEL MERCADO

TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING

- MAS CANTIDAD POR
- MAXIMIZAR BENEFICIO
ECONOMÍA MENOS PREECIO
- SE COMPRA LO MAS RENTABLE
- !ES MÁS ECONÓMICO!
- PUBLICIDAD DE
- SE APRENDE Y MODIFICA LA
APRENDIZAJE CERVEZAS
CONDUCTA POR REPETICIÓN
- COCA
- "2 DONUTS"
- LO QUE USA LA GENTE ES POR EROS O
PSICOANÁLISIS - PROHIBIDO PORA
TANATOS
MENORES
- NO DEJES QUE SE LO
LLEVEN!
SOCIO- - LA GENTE ACTÚA POR INFLUENCIA DE
- 9 DE CADA 10 LO USAN!
PSICOLOGIA GRUPOS DE REFERENCIA
¡LO USAN LAS
ESTRELLAS!

LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIÓN.

NECESIDAD

La necesidad es la sensación de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer.

• CARENCIA SENTIDA POR EL CEREBRO

• CUANDO LA CARENCIA SE HACE MUY INTENSA, SE TRANSFORMA EN

NECESIDAD

33
TIPOS DE NECESIDAD

• DE AUTOREALIZACION

• DE RESPETO Y AUTORIDAD

• DE AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

• DE SEGURIDAD

• PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS

Necesidades físicas:

 Fisiológicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la

supervivencia del ser humano (hambre, sed, sueño...)

 De seguridad: son las que tienen relación con la protección física de las
personas (salud, seguridad,)

Necesidades sociales:

 De pertenencia y de amor, necesidad de ser aceptado y amado por los miembros

de su grupo, como la familia, los amigos, las asociaciones.

 De estimación y categoría: necesidad de sentirse estimado y que le reconozcan

su valía Necesidades del yo:

 De autorrealización: Cada individuo intenta conseguirlas basándose en un

sistema de valores.

IMPORTANCIA - MARKETING

• Tienen raíz biológica, son condicionadas por el medio social, pero no son creadas o
anuladas

• Constituyen la base del posicionamiento

• Orientan la publicidad y comunicación

MOTIVACIÓN

Son la expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que
se precisa algo. Son un conjunto de estímulos o factores que hacen actuar al individuo
en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su comportamiento a obtener
lo que desea, un bien preferido, una marca, ...

• BÚSQUEDA DE LA SATISFACCIÓN DE UNA NECESIDAD

• CUANDO LA NECESIDAD SE HACE FUERTE, SE TRANSFORMA EN

MOTIVACIÓN

34
TIPOS DE MOTIVACIONES

De autorrealización

De respeto y autoridad

De afiliación, pertenencia y amor

De seguridad

Primarias o fisiológicas

IMPORTANCIA - MARKETING

• Son condicionadas por el medio social

• Orientan el proceso de búsqueda

• Constituyen la base de la distribución DESEO

Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas. Por
ejemplo, una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo, Coca-
cola, o cualquier otro tipo de bebida. Los deseos varían mucho con la cultura y varían
con el paso del tiempo en una misma sociedad.

Motivación con nombre propio

• Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio especifico

IMPORTANCIA- MARKETING

• El objetivo del marketing es crear deseos

• La base de las marcas

DINÁMICA DE LOS CONCEPTOS

NECESIDAD
(HAMBRE)
MOTIVACION
COMER EN ...)
NECESIDAD
(SEGURIDAD)
MOTIVACIÓN
(AVARO)
NECESIDAD
(SEGURIDAD)
MOTIVACIÓN
(COMPRA)

35
LA PERCEPCIÓN

Imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. es resultado de

un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones

ETAPAS Y LEYES PERCEPTUALES SELECCIÓN

La persona seleccionara de manera diferente los estímulos, debido a la fuerza de sus

necesidades

Las necesidades originan las siguientes distorsiones selectivas

• Exposición selectiva: solo se ve o escucha lo agradable o lo que se necesita

• Defensa perceptual: las personas niegan lo que no les conviene

INTERPRETACIÓN

• Relación entre figura y fondo

Para que un estimulo se note, debe contrastar con el ambiente Los individuos organizan
los estímulos en forma y fondo EJEMP: EL PRODUCTO Y LA MODELO

• Agrupamiento o proximidad

Las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos contiguos EJEMP:

ASOCIACIÓN ENTRE PRODUCTO Y VENDEDOR

ESTRATEGIAS DE SEGUIDORES

• LEY DE CIERRE O CLAUSURA

En estímulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden a cerrar la

percepción

EJMP: CAMPAÑAS DE INTRIGA

• LEY DE BUENA CONTINUIDAD

Cuando las personas tienen una "buena primera impresión", tenderán a seguirla

manteniendo

EJEMP: LA IMPORTANCIA DE LA PRIMERA IMPRESIÓN

• LEY DE MEMBRESIA

Un estímulo adquiere significados diferentes según los contextos en los que se

observa

EJEMP: RADIO VIEJO EN ANTICUARIO O EN EL DESVÁN IMPORTANCIA

36
DEL ARREGLO DEL LOCAL

EXTRAPOLACIÓN

• La experiencia modificara la organización o formación de la imagen EJEMPLO:

ANUNCIOS EN ARABIA COLOR BLANCO EN JAPÓN

LAS ACTITUDES

Son una predisposición favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma

frente a un objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de
valores del individuo, de lo centradas que tenga las ¡deas dentro de él.

IDEA CARGADA DE EMOCIÓN QUE PREDISPONE A UN TIPO DE ACCIÓN

FRENTE A UN TIPO DE SITUACIÓN ESPECIFICA

Se componen de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la

actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia él mismo.

COMPONENTES DE LA ACTITUD

• ELEMENTO COGN1TIVO

¿Cuál es la imagen del producto?

• ELEMENTO AFECTIVO

¿Cuál es el sentimiento asociado al producto?

• ELEMENTO CONATIVO

¿Cuál es la predisposición a la compra?

CAMBIO DE ACTITUDES

Para cambiar las actitudes se puede actuar sobre cualquiera de sus componentes

LA PERSONALIDAD

• DEFINICIÓN

Las disposiciones del individuo que influyen en su tendencia a sentir y actuar, es una
manera de adaptarse al medio ambiente.

TEORÍA PSICOANALÍTICA

La personalidad es el resultado de la lucha entre tres fuerzas:

• EL ELLO: fuente de impulsos y deseos innatos, como agresividad y sexo, se rige por
el placer, y por la educación, tiende a funcionar de manera subjetiva e inconsciente

• EL YO, surge a causa de los límites y restricciones que el mundo le pone al ello, es el
principio de realidad que se forma por aprendizaje social

37
• EL SUPER-YO: es la parte moral que internaliza los valores sociales, controla al ello
e influye en el yo al hacerle buscar metas socialmente aceptables y no solo realistas.

Cuando el individuo no mantiene un equilibrio entre los tres componentes desarrolla

tensión.

La tensión origina mecanismos de defensa, son subconscientes y ayudan a manejar la

tensión

MECANISMOS DE DEFENSA

• LA REPRESIÓN

Reducción de la tensión por negación psicológica del conflicto (pero no anulación) Me

gusta la violencia, pero voy al box por ver el deporte, por la gente que encuentro

• LA PROYECCIÓN

Los sentimientos del ello y súper yo son atribuido a otros individuos o grupos Critico a
aquellos que consumen mucho...aunque en realidad me gustaría hacer lo mismo

• LA IDENTIFICACIÓN

Imitación inconsciente de otras personas

El uso de coches grandes me hace sentir pertenecer al grupo de los triunfadores

• FORMACIÓN REACTIVA

Nuestros verdaderos sentimientos se manifiestan por su contrario A/o es bueno odiar a

mi compañero, así que le invito una cerveza

USOS EN MARKETING DE LA TEORÍA PSICOANALÍTICA

Estimulación de la fantasía (el ello)

Dirigir estímulos al ello, disfrazados de súper-yo para ayudar a resolver conflicto por la
compra mensajes sexuales en los que figuran símbolos socialmente aceptados

AUTOCONCEPTO (AUTOIMAGEN)

Muestra la relación entre como el individuo se percibe a si mismo y su comportamiento

de compra

En esta percepción entra su cuerpo, sus valores, sus posesiones, sus amigos, etc.

38
EL APRENDIZAJE

APRENDIZAJE

Las experiencias vividas por el consumidor que afectan su forma de responder a los
diferentes estímulos de marketing

Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores, si

el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese
resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO

COMPORTAMIENTO FÍSICO: aprendizaje de patrones de conducta o rutinas para

responder a situaciones: autoservicio, manejo de cajeros, esperar el turno....

APRENDIZAJE SIMBÓLICO: despertar ideas y conductas a través de símbolos:

arcos dorados de me donalds, uso de colores

SOLUCIÓN DE PROBLEMAS: manipulación mental de los símbolos para solucionar

problemas:

Poder evaluar los productos sin comprarlos

TEORÍA DE APRENDIZAJE POR ASOCIACIÓN

Desarrollar una conexión mental entre estímulos y respuestas

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

se produce asociación entre dos estímulos (un natural y un artificial) para crear una
respuesta natural.

39
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Las conductas se mantienen por las respuestas que producen Si la conducta produce
recompensas, se mantiene o incrementa Si la conducta provoca castigos, tiende a
disminuir

LEALTAD DE COMPRA

RESOLUCIÓN AMPLIA RAP INTRODUCCIÓN PRODUCTO

- MUCHA INFORMACIÓN PARA - CUIDADO CON TODOS LOS

DECIDIR - SE ESCOGE ENTRE ASPECTOS - NO HACER PRESIÓN
TODOS LOS PRODUCTOS QUE PUES RECIÉN SE INFORMAN
HAY

RESOLUCIÓN LIMITADA RLP VARIACIÓN DE ESTRATEGIA

- MENOS DEMORA PARA -BUSCAR LA VISIBILIDA• -

COMPRAR - EL MERCADO YA CONSIDERAR SOLO
UBICA MI PRODUCTO COMPETENCIA DIRECTA

COMPRA AUTOMÁTICA CAC MANTENER ESTRATEGIA

- LA GENTE VA DIRECTAMENTE - CUIDAR ATRIBUTO

A COMPRAR EL PRODUCTO DISTINTIVO Y EVITAR USARLO
COMO "GANCHO"

40
 LA FAMILIA

IMPORTANCIA DE LA FAMILIA

La familia, por aprendizaje, orienta desde la infancia, las pautas de comportamiento de

consumo.

Por su composición, influye en las decisiones de compra conjunta. TIPO DE

DECISIÓN DE COMPRA

DECISIÓN "CASI" UNILATERAL

El esposo: las inversiones, los seguros

La esposa: muebles de cocina, tipo de vajilla

DECISIÓN CON PREDOMINIO COMPARTIDO

El esposo: la compra de un ordenador familiar,

La esposa: la compra de los muebles, la ropa de niños

DECISIÓN COMPARTIDA

Las vacaciones, los automóviles, restaurantes

CICLO DE VIDA FAMILIAR

El comportamiento de compra familiar cambia con el transcurso del tiempo.

Este ciclo es una variable compuesta por la combinación de variables demográficas

(estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros…)

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y LAS VENTAS

Segmentación por ciclo de vida: familias con características homogéneas estrategias de

comunicación dirigidas a la composición familiar y el rol desempeñado por cada uno de
los miembros de la familia.

Estrategias de distribución para hogares donde la mujer trabaja: horarios, distribución a

domicilio.

Productos para la mujer que trabaja: mantener el tiempo libre, la juventud, productos
domésticos para ambos conyugues: la aspiradora y detergentes "unisex"

El precio es menos importante que la comodidad y el ahorro de tiempo.

41
 LOS GRUPOS SOCIALES

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS

GRUPOS DE REFERENCIA

SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO MODELO

CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS. TAMBIÉN CONDICIONAN SU
COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL

Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y

en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo
social.

El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institución social,
política, religiosa, ...

GRUPOS DE PERTENENCIA

Son aquellos a los que el individuo pertenece: edad, sexo, escolaridad, grupo social

IMPORTANCIA PARA LA VENTA:

Antes de comprar, el individuo considera si el producto es compatible con su rol en el

grupo

GRUPOS DE NO PERTENENCIA

Son los grupos a los cuales el individuo no pertenece actualmente

• G. PERTENENCIA POSITIVOS: a los cuales el individuo aspira, influye en los no

miembros por su deseo o aspiración

• G. PERTENENCIA NEGATIVOS: a los cuales el individuo no desea afiliarse

RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

Los consumidores aceptan la influencia por los beneficios futuros que esperan conseguir

BENEFICIOS INFORMATIVOS

El consumidor percibe que aumenta su conocimiento del ambiente (compra de un

producto), puede adoptar:

• La búsqueda activa de los líderes de información

• Llegar a conclusiones por observar la conducta BENEFICIOS UTILITARIOS

(ACEPTACIÓN)

Indica la satisfacción que el individuo siente cuando se conforma a las preferencias o

expectativas del grupo

42
BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR

Se relaciona con la motivación de las personas por mejorar o apoyar su auto concepto,
al asociarse con grupos positivos.

El individuo busca: expresarse a si mismo, reafirmar su yo o conservar la auto imagen

LA CULTURA

INTRODUCCIÓN

Poderoso elemento ambiental que influyen en los consumidores.

Los individuos realizan las compras en el ambiente social de su cultura.

DEFINICIÓN

Conjunto de ideas y tecnologías que la sociedad crea para mantenerse en el tiempo se

refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad.

IMPORTANCIA PARA LA VENTA

Influye en todos los actos de compra

Si se conoce la cultura se podrá interpretar la reacción de los consumidores frente a las

estrategias de Marketing

MANIFESTACIONES CULTURALES Y MARKETING:

 Carácter nacional, diferencias culturales que distinguen a un país de otro.

 Comunicación no verbal, gestos, posturas, hábitos alimenticios...

 Los símbolos o signos con significación social

 Los tabúes o prohibiciones que pueden darse en el seno de una cultura.

 Actividades rituales, se dan en las casas, trabajo, individualmente y como

miembros de un grupo, tienden a repetirse en el tiempo.

COMPONENTES DE LA CULTURA

Materiales: toda la tecnología que apoya la producción, comercialización y consumo de

los productos y servicios.

No materiales: las ideas, costumbres, creencias y hábitos de las personas que

acompañan al ciclo de producción-comercialización-consumo.

43
LA SEGMENTACIÓN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de
los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se
denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin
de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para
lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en practica un

estrategia de marketing segmentada:

 Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos

medibles, accesibles y suficientemente grandes).

 Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de

presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los
segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único
segmento).

 Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados

(ventaja diferencial, precios, canales), y

 Estableciendo programas de Marketing para el desarrollo de tal posicionamiento,

a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion, etc.)

CONCEPTO DE SEGMENTO

AGRUPACIÓN DE NECESIDADES HOMOGÉNEAS, QUE PUEDEN SER

SATISFECHAS CON LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO (4 PS)

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un
producto a su medida, será

mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con

este planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de
mercado.

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores

cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros
segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de

referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder
dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que

ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer
los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de

44
Marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con
mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá
organizar mejor su red de distribución....

Clases de segmentación

 Macro segmentación

 Micro segmentación

Características de un segmento

 Criterios identificables

 Accesibilidad

 Rentabilidad

 Estabilidad / crecimiento

Un segmento debe ser:

Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra.

Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser

identificables y alcanzables, y

Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber

los extra costos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial
particular.

CLASES DE SEGMENTOS

a) MACRO SEGMENTACIÓN

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en

los que se va a competir.

- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar

- Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando

tres dimensiones o macrosegmentos:

¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer? ¿Quienes son los
diferentes grupos de compradores interesados potencial mente en el producto?

¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de

mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los
transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y
por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera.

45
 La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-
mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado. Siguiendo con el
ejemplo, un producto-mercado seria e I suministro de material de transporte
internacional, por carretera, para transportistas profesionales.

b) MICRO SEGMENTACIÓN

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los

productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de Marketing
especifica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de

comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados.

La Macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse
en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La Micro
segmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de
compra.

Los criterios de MICROSEGMENTACION mas frecuentemente utilizados son:

SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS

EN BASE A LAS VENTAJAS BUSCADAS EN EL PRODUCTO POR LOS

CONSUMIDORES POTENCIALES.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS SOCIO-DEMOGRÁFICAS DE LOS

CONSUMIDORES.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DESCRITOS EN TÉRMINOS DE

ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES.

SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores
encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta
dichas ventajas.

EJEMP:

Segmentación por ventajas buscadas: El mercado de EQUIPOS de alta fidelidad LOS

TÉCNICOS:

• VALORIZAN la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.

• Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.

46
• Se interesan perlas particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos
técnicos.

LOS MÚSICOS:

• ES UN Medio de apreciar mejor la música

• Buscan el ESPÍRITU de la obra musical,

• Se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura
musical.

LOS SNOBS:

• Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético

• Buscan prestigio, reconocimiento e integración social

• A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.

LOS ECONÓMICOS Y LOS DEMÁS.....

Fuente: Industria.

El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas

como edad, sexo, tamaño familiar, estado civil,...

EJEMP: SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

GEOGRÁFICO: el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en

barrios comerciales y residenciales, etc.

SEXO: es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos,

cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc.

EDAD- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ejm. De
aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.

RENTA- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra en

la mayoría de los mercados.

OTROS-según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y

composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de
vida de la familia.

El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera mas coherentes con su
estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar.

47
Ejemplos de proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.

ESTILO DE VIDA GENERAL:

1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.

2. esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias De la moda

3. Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.

4. La política es tarea del hombre, no de la mujer

5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.

ESTILO DE VIDA ESPECIFICO " PRODUCTO X "

1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo.

2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales.

3. Me sentiría molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo

mismo.

4. Los platos preparados hacen más agradable la vida del ama de casa.

Fuente: Douglas, S. P. y Lemaire, P." Le style de vie: la mesure du style de vie á travers
les activités, les attitudes et les opinions", Revue Frangaise de Marketing (Mayo-Junio
1976), p. 69. Ejemplo de segmentación pictográfica: la clientela de un banco francés

1. LOS CONFIADOS:

Son conservadores y temen los azares del progreso técnico. Defienden las instituciones:
clero, armada, policía, y también la banca, muy atados a las tradiciones y a la familia. El
dinero, que representa el valor del trabajo, es una cosa sagrada, que no es necesario
despilfarrar. Por esta razón, prefieren pagar sus compras en metálico antes que con
tarjeta. Son clientes muy serios que mantienen con la banca una relación de confianza.
Son personas más bien mayores, modestas, habitantes de medios rurales.

2. LOS DOMINADORES

Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso,
desea imponer sus ideas. Tener éxito, para él, es ganar mucho dinero y hacer fructificar
sus intereses. Por otra parte, la banca está para ofrecerle una competencia, unos
servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, pero no dispone de una cartera
importante en la banca. Está constituido por personas acomodadas, de edad madura, que
habitan en pequeñas ciudades. Los grandes agricultores pertenecen a este tipo

3. LOS PLANIFICADORES

Individualista por naturaleza, este tipo está ante todo preocupado por lo que le
concierne, a él y a su célula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le

48
aporte una renta regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hábitos, y se mostraría
bastante represivo, sobre todo si se trata de dinero: cheque sin provisión. Para la banca,
es un cliente muy difícil, puntilloso, minucioso, que no tolera ningún error. Por eso es
por lo que p referiría habérselas con máquinas, en su opinión, más fiables y más rápidas
que los empleados. Este grupo está bastante poco correlacionado con variables
objetivas. Parece compuesto por tanto de personas sobre todo jóvenes, con rentas
medias y modestas.

4. LOS POCO-ESTIMADOS

Muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier alistamiento a
todo lo que le cree obligaciones. Un poco ecologista, más bien idealista, le gusta estar
rodeado de amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de ambigüedades, le
gusta también disfrutar de la vida, aunque se gaste todo su salario. Y por lo demás este
es su problema: descubiertos frecuentes, pocos productos financieros, salvo
evidentemente la tarjeta de crédito. En este grupo se encuentran numerosos cuadros
superiores y medios, que habitan en el medio urbano., más bien jóvenes.

5. LOS JUGADORES:

Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas, saben utilizar los reglamentos, las
leyes a su servicio. El dinero está hecho para ser gastado y a menudo es divertido
ganarlo. Su ambición es aprovechar al máximo los placeres de la vida, evitando lo más
posible las obligaciones. Para la banca es un cliente simpático, aunque hay que estar
siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentación bancaria, intenta aprovechar
todos los servicios que ofrece la Banca, sobretodo los descubiertos y los créditos, pero
siempre con gentileza. Este grupo está compuesto por clientes muy jóvenes, de
categorías socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en las grandes
ciudades.

Ejemplo de segmentación Pictográfica: Euro consumidores

 Eco-duro: Rechaza el producto sin etiqueta Oficial. Son antiprogreso, pues la

sociedad de abundancia amenaza al entorno, creen que solo los poderes Públicos
pueden solucionar los problemas con reglas duras.

 Eco-responsable: Testimonia su compromiso en favor del entorno comprando

productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial. Viven la ecología con
una fuerte implicación en su vida diaria.

 Eco-desinteresado rechaza los productos verdes si estos son mas caros. Creen
que la sociedad de progreso tiene algo de bueno aun si genera polución. Creen
que es necesario buscar el compromiso para manejar los conflictos. Son muy
crédulos.

 Eco-distante, es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes.

Para ellos el entorno no es la prioridad del momento. Piensan que la economía y
ecología no son compatibles.

SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL

49
ENTORNO

• Sectores industriales

• Tamaño de la empresa

• Situación geográfica

PARÁMETROS DE EXPLOTACIÓN

• Tecnología de la empresa

• Utilización del producto o marca

• Capacidad técnica y financiera

MÉTODO DE COMPRA

• Organización del centro de compra

• Estructura jerárquica

• Relaciones comprador-vendedor

• Política general de compra

• Criterios de compra

FACTORES COYUNTURALES

• Urgencia de ejecución

• Aplicación del producto

• Importancia del encargo

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR

SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

• TASA DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO: la empresa pueda adaptar el

acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pequeños, medianos y
grandes usuarios.

• ESTATUTO DEL USUARIO: puede distinguirse entre usuarios potenciales, no

usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares.

• ESTATUTO DE FIDELIDAD: los consumidores de productos de compras

repetitivas pueden ser agrupados en consumidores fieles incondicionales, fieles no
exclusivos y no fieles.

• SENSIBILIDAD A UN FACTOR DE MARKETING: algunos grupos son

especialmente sensibles a una variable Mkt como el precio o las ofertas especiales.

50
Veamos un ejemplo:

Carlos es un confeccionista de camisas sport para caballeros con varios años de

presencia en el mercado. Últimamente ha decidido incursionar en un nuevo mercado
mediante la producción de camisas de vestir. Entonces Carlos clasifica a sus potenciales
clientes en tres segmentos.

PASO 1: Realiza la segmentación

SEGMENTO 1

Hombres con altos ingresos, nivel de educación superior, con edades entre 40 y 60 años,
de clase social alta, residen en la ciudad de Lima, en los distritos de La Molina, San
Isidro, Chacarilla.

Por lo general, se dedican a atender sus propios negocios o son importantes ejecutivos
de empresas grandes.

SEGMENTO 2

Hombres entre 20 y 30 años, profesionales, trabajadores dependientes de altos ingresos

económicos.

Se ubican en una clase social media-alta, viven en Miraflores, San Isidro, San Borja,
Monterrico.

Gustan de la comodidad y de estar a la moda. Cuidan mucho su imagen personal,

compran camisas cada vez que las necesitan.

SEGMENTO 3

Hombres entre los 20 y 35 años geográficamente ubicados en zonas populares.

Generalmente son trabajadores independientes con ingresos limitados. Tienen estudios

secundarios. Realizan sus compras a mediados y fin de año. Frecuentan mucho las
reuniones sociales. Su motivo principal de compra es el precio.

PASO 2: Describir a cada segmento teniendo en cuenta: El comportamiento de compra:

Estilo de vida Ocasión de compra Beneficios buscados Lugares de compra Lo que

exigen del producto: Calidad

Presentación

Duración

Utilidad

Precio, etc.

Sigamos con el ejemplo de Carlos. Ahora él define el comportamiento de compra y lo

que exigen del producto cada uno de Los segmentos identificados. Veamos:

51
SEGMENTO 1

Exige buena calidad de tela, de preferencia importada, que dure por lo menos un año.

Le atrae mucho la presentación del producto, inclinándose por los productos en caja y
de marcas de prestigio.

Acostumbra vestir con camisa en toda ocasión.

Está dispuesto a pagar el precio que sea, siempre y cuando el producto satisfaga sus
expectativas.

SEGMENTO 2

Exige buena calidad a precios accesibles a su posibilidad de compra. No le interesa

mucho el empaque en tanto el producto sea de su agrado.

Utiliza camisas para el trabajo y ocasiones especiales.

Se inclina por las marcas conocidas.

SEGMENTO 3

No se fija mucho en La calidad del producto. Los precios bajos determinan su elección.

Acostumbra usar camisas para trabajar y espera que le duren entre cuatro y seis meses.

No le interesa la presentación.

Es importante no limitarnos a los consumidores que usualmente atendemos sino

también dirigirnos a los que podríamos atender y que consideramos como clientes
potenciales. Es decir, tenemos que abrir el abanico de las posibilidades.

PASO 3

Luego evaluamos los segmentos identificados teniendo en cuenta:

El actual tamaño y las expectativas de crecimiento del segmento:

La empresa debe preguntarse si el segmento tiene el tamaño y características de

crecimiento adecuadas que le posibiliten trabajar en él durante un tiempo suficiente
como para recuperar la inversión realizada y, además, obtener una ganancia.

El atractivo de un segmento:

Se debe analizar por qué el segmento puede ser interesante (público poco exigente, no le
interesa el precio, considera de vital importancia el uso del producto), qué segmentos
son los que más compran, cuál es la fuerza de la competencia en cada uno de ellos,
etcétera.

Los objetivos y recursos de la empresa:

El segmento elegido debe ayudar a ¡a empresa a cumplir con sus objetivos. Cada

52
segmento tiene ciertos requerimientos y la empresa debe ser capaz de cumplirlos y,
además, ofrecer ventajas superiores que la competencia. Sus recursos se lo deben
permitir. No debe entrar a segmentos del mercado donde no puede ofrecer de alguna
manera un valor superior.

En nuestro ejemplo, Carlos evalúa:

SEGMENTO 1

Presenta una alta frecuencia de compra pero sus expectativas de crecimiento no son
muy buenas; sin embargo, en el peor de los casos, su número se mantendrá.

Su principal atractivo es que no le interesan los precios y la necesidad que muestran por
el producto. En este nivel la competencia es muy poderosa.

Los recursos de la empresa de Carlos no permiten atender las exigencias de este

segmento.

SEGMENTO 2

Este segmento es más numeroso que el anterior y sus expectativas de crecimiento son
altas.

Es atractivo desde el punto de vista de la preocupación mostrada por sentirse cómodos y

lucir bien, lo que convierte a la camisa en un artículo necesario.

La competencia también es bastante fuerte a nivel de este segmento, y la empresa de

nuestro ejemplo no cuenta con los recursos necesarios como para contrarrestarla.

SEGMENTO 3

Es un segmento muy numeroso y con amplias expectativas de crecimiento. Es tan

numeroso que garantiza un gran volumen de ventas permanente.

No le interesa mucho la calidad del producto, lo que hace posible ofrecerlo a un bajo
precio.

Por otra parte, La competencia no ofrece ninguna ventaja adicional al consumidor,

razón por la cual todos los competidores están en iguales condiciones.

Los recursos con los que cuenta la empresa de Carlos le permiten atender a este
segmento.

PASO 4

Luego de la evaluación realizada en el paso anterior, elegimos el o los segmentos a los

cuales dirigiremos nuestra producción, los que constituirán nuestro MERCADO META.
En el ejemplo de Carlos, de acuerdo al análisis efectuado, se elige el segmento 3.

RESUMIENDO:

53
Debemos tener en cuenta que cuando el mercado meta está constituido por varios
segmentos ello exige que establezcamos estrategias distintas para captar su atención y
lograr la venta.

CAPITULO IV

ESTRATEGIAS Y EL MARKETING MIX

FACTORES CONTROLABLES

PRODUCTO PRECIO PLAZA PUBLICIDAD

FACTORES NO CONTROLABLES

-CLIENTES DIRECTOS E INDIRECTOS

-ENTORNO

-COMPETENCIA

-CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa

un producto-mercado, es decir, se trata de una medida básica del atractivo del mercado.
Ahora bien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo
largo del tiempo; su evolución se puede esquematizar mediante la curva del Ciclo de
Vida de un Producto (CVP)

Las implicaciones estratégicas del CVP se deben a que, en cada fase:

El entorno económico y competitivo es diferente

El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido

La estructura de costes y beneficios es diferente

El programa de marketing debe ser readaptado

Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del CVP innovando,

reposicionando el producto, favoreciendo su difusión hacia otros grupos de
compradores o modificándolo de diversas maneras.

A cada producto-mercado le corresponde un CVP distinto. Asimismo, los trabajos

empíricos sobre el CVP muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar
esto se expone a continuación diversos tipos de estos perfiles, así como un cuadro con
las características de las diferentes etapas del CVP.

Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto, considérese

el mercado peruano de la música grabada. Por un lado, puede apreciarse el avanzado

54
estado de declive en el que se encuentran los LPs, que han pasado de millones de
unidades vendidas en su etapa de máxima madurez, a mediados de la década de los 80
para y reducir en una quinta parte sus ventas a mediado de la década délos 90.
Comenzando su etapa también de declive, aunque de manera mas lenta, están los
casetes, los cuales han bajado sus ventas en los últimos 10 años. Lo contrario ocurre
con los discos compactos han superado la fase de introducción del ciclo de vida y se
encuentran en plena fase de crecimiento, ya que sus ventas han subido y todo hace
suponer que continuara su crecimiento.

SUPUESTOS BIOLÓGICOS

Fases

Despegue-introducción

Crecimiento

Turbulencia

Madurez-Satu ración

Declive-Finalización

DETERMINANTES

Especificar:

Categoría de productos: Las maquinas de escribir Un producto en su categoría:

Eléctricas Un modelo específico: Portátiles

Una marca: Canon

El modelo del CVP es útil principalmente en e I nivel del análisis del Ciclo de Vida de
un Producto-mercado, ya que este nivel de análisis de la demanda es el que se relaciona
mejor con los comportamientos de compra. La unidad de análisis esta delimitada
(producto vista como un conjunto especifico de características destinado a un grupo de
compradores). A cada producto le corresponde un CVP.

El CVP refleja la evolución del producto y la del mercado al que esta destinado. El
primero esta determinado por la tecnología principalmente y el segundo por la demanda
global y sus determinantes.

CVP PRODUCTO-MERCADO

Para un producto mercado los factores mas determinantes de la evolución de su

demanda global son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra,
el esfuerzo de Marketing de la industria. Los factores fuera de control mas importantes
son

Tecnología, necesidades y hábitos de consumo

Aparte de estos factores fuera de control, el esfuerzo del Marketing total del sector

55
influye igualmente en la demanda global, al menos en las primeros momentos del
desarrollo, cuando es expansible: EL MARKETING INFLUYE EN LA ETAPA DE
EXPANSIÓN

CVP DE MARCA

Aquí, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolución del
mercado de referencia, pero se añade un factor competitivo: la importancia de los
esfuerzos de Marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de Marketing
de las marcas competidoras. Se puede observar una marca en declive en un mercado que
esta en expansión. Por todo ello, el ciclo de vida de una marca viene esencialmente
determinado por los factores bajo control de la empresa: la estrategia de Marketing
adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos realizados, es decir:

DEPENDE DE ESFUERZOS DE MARKETING Y EMPRESA

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA

En la medida en que las hipótesis que sustentan el modelo del CVP son respetadas, se
pueden extraer un cierto numero de implicaciones estratégicas en cada fase del ciclo:

DESPEGUE-INTRODUCCION
ENTORNO
TENDENCIA DE LA LENTO CRECIMIENTO
DEMANDA
COMPRADORES INNOVADORES Y RECEPTIVOS-PRECOCES
MONOPOLIO-RÁPIDA EVOLUCIÓN TÉCNICA Y
ESTRUCTURA DE
MÉTODOS DE PRODUCCIÓN DE PRODUCTO
COMPETENCIA
USTITUTOS
DESARROLLO DEMANDA PREFERENCIAL
OBJETIVOS
- REFORZAR CIRCUITO DISTRIBUCIÓN
ESTRATÉGICOS
- COBERTURA EXTENSIVA
PRESIÓN DE MARKETING
- PRODUCCIÓN EN SERIE
PRODUCTO - DISEÑO MODULAR: EXTENDER GAMA
- CONTROL DE PARTE TÉCNICA
- STOCKS ELEVADOS DE PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN - MULTIPLICAR RED DE DISTRIBUCIÓN
- RÁPIDA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO
- DISMINUIR PARA EXTENDER MERCADO
PRECIO
- ADAPTADOS A SEGMENTOS
- CREAR PREFERENCIA DE MARCA
COMUNICACIÓN - INFORMAR Y PERSUADIR
- MEDIOS MASIVOS Y VENTAS

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CRECIMIENTO
ENTORNO
- TENDENCIA DE LA - CRECIMIENTO A TASA CRECIENTE
DEMANDA
- COMPRADORES - MAYORÍA PRECOZ
- ESTRUCTURA DE - COMPETENCIA MONOPOLICA - ENTRADA
COMPETENCIA DE IMITADORES
DESARROLLO DEMANDA PREFERENCIAL
OBJETIVOS
- REFORZAR CIRCUITO DISTRIBUCIÓN -
ESTRATÉGICOS
COBERTURA EXTENSIVA
PRESIÓN DE MARKETING
- PRODUCCIÓN EN SERIE - DISEÑO
PRODUCTO MODULAR'.EXTENDER GAMA - CONTROL DE
PARTE TÉCNICA
- STOCKS ELEVADOS DE PRODUCTO -
DISTRIBUCIÓN MULTIPLICAR RED DE DISTRIBUCIÓN -
RÁPIDA DISPONIBILIDA• DE PRODUCTO
PRECIO - DISMINUIR PARA EXTENDER MERCADO -
ADAPTADOS A SEGMENTOS
- CREAR PREFERENCIA DE MARCA -
COMUNICACIÓN INFORMAR Y PERSUADIR - MEDIOS MASIVOS
Y VENTAS

TURBULENCIA
ENTORNO
- TENDENCIA DE LA - CRECIMIENTO A TASA DECRECIENTE
DEMANDA
- COMPRADORES - TODOS LOS POTENCIALES
- ESTRUCTURA DE - TENDENCIA A CONCENTRACIÓN -
COMPETENCIA DESAPARECEN FIRMAS MARGINALES
MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA
OBJETIVOS
- REFORZAR FIDELIDAD DISTRIB/CONSU
ESTRATÉGICOS
- REFORZAR LA SEGMENTACIÓN
PRESIÓN DE
MARKETING
- FRECUENTES CAMBIOS DE MODELOS -
PRODUCTO MODIFICACIÓN ESTÉTICA: DISEÑO,... -
TENDENCIA A REDUCIR LA GAMA
- INTENSIVA - REDUCCIÓN DE MÁRGENES -
DISTRIBUCIÓN
IMPORTANCIA SERVICIO POST-VENA
- TENDENCIA A LA DISMINUCIÓN - APARECE
PRECIO
LA COMPETENCIA POR PRECIO
- MANTENER FIDELIDAD A MARCA - MASAS,
COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN Y MENOS VENTAS

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MADUREZ
ENTORNO
- TENDENCIA DE LA - CRECIMIENTO A RITMO DE ECONOMÍA
DEMANDA
- MERCADO MUY SEGMENTADO -
- COMPRADORES
IMPORTANCIA: DEMANDA DE REMPLAZO
- ESTRUCTURA DE - CONCENTRACIÓN CON PEQUEÑO NUMERO DE
COMPETENCIA FIRMAS
MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA
OBJETIVOS
- SEGMENTACIÓN INTENSIVA - REFORZAR LA
ESTRATÉGICOS
DISTRIBUCIÓN
PRESIÓN DE
MARKETING
- DIFERENCIACIÓN POR SEGMENTOS - ÉNFASIS
PRODUCTO EN TODO DETALLE - OBSOLESCENCIA
PLANIFICADA
- REDUCCIÓN DE DISTRIBUIDORES - RETORNO A
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVIDA•
- FUERTE COMPETENCIA POR PRECIO -
PRECIO
TENDENCIA IMPLÍCITA A "CARTELES"
- CONSOLIDAR FIDELIDAD Y AUMENTAR LA
COMUNICACIÓN FRECUENCIA DE USO - PERSUASIÓN Y
PROMOCIÓN - MEDIOS MASIVOS Y PROMOCIÓN

DECLIVE
ENTORNO
- TENDENCIA DE LA - DECRECIMIENTO O CRECIMIENTO A RITMO
DEMANDA INFERIOR A ECONOMÍA
- COMPRADORES - SEGMENTOS MUY ESPECIALIZADOS
- ENTRAN NUEVOS/MEJORES PRODUCTOS -
- ESTRUCTURA DE
DISMINUYEN FIRMAS - ESPECIALIZACIÓN DE
COMPETENCIA
SOBREVIVIENTES
OBJETIVOS - ESPECIALIZARSE SOBRE CLIENTES, 0 -
ESTRATÉGICOS DESINVERTIR
PRESIÓN DE MARKETING
- INTENSA REDUCCIÓN DE GAMA -
PRODUCTO
DISMINUCIÓN DE COSTES
DISTRIBUCIÓN - SELECTIVA Y ESPECIALIZADA
- DISMINUCIÓN DE BENEFICIOS - A VECES,
PRECIO
POSIBILIDA• DE AUMENTAR
- REDUCCIÓN DE GASTOS AL MÍNIMO - MÍNIMO
COMUNICACIÓN
ROL INFORMATIVO

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ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia es la concreción de las opciones que orientaran las decisiones de la

empresa sobre actividades y estructuras de la organización y fijaran un marco de
referencia en el que deberán inscribirse todas las acciones que la empresa emprenderá
durante un determinado periodo de tiempo.

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

BUSCAN EL CRECIMIENTO EN VENTAS, BENEFICIO O TAMAÑO DE LA

ORGANIZACIÓN

Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento:

CRECIMIENTO INTENSIVO

Esta estrategia es justificable cuando:

LA EMPRESA NO HA EXPLOTADO TODAS LAS OPORTUNIDADES DE SUS

PRODUCTOS EN LOS MERCADOS QUE CUBRE ACTUALMENTE.

La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de

participación o de beneficios, mediante la actuación y concentración en los mercados y
productos con los que la empresa opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las
siguientes:

ESTRATEGIA- PENETRACIÓN DE MERCADO

Consiste en aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales.

Tiene el riesgo de beneficiar al conjunto de competidores en la medida en que

Influye más en la demanda global que en la demanda selectiva.

Pueden ser adoptadas varias vías:

DESARROLLAR DEMANDA PRIMARIA

EJMP....CONSUMA PISCO PERUANO

A TRAEN CUENTES DE LA COMPETENCIA

EJMP....Coca Cola Vs. Pepsi

ADQUISICIÓN DE MERCADOS

EJMP....Ambev Ingresa a Perú

RACIONALIZACIÓN DE MERCADO

EJMP....Abandono de segmentos no rentables

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ESTRATEGIA- DESARROLLO DE MERCADOS

INTRODUCIR PRODUCTOS ACTUALES EN MERCADOS NUEVOS (Persigue el

crecimiento comercializando los productos actuales en mercados nuevos). Esta
estrategia puede acometerse por distintas vías:

NUEVOS SEGMENTOS DE USUARIOS (posicionando el producto diferentemente)

EN EL MISMO MERCADO GEOGRÁFICO

EJMP...Computadoras para juegos infantiles

NUEVOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN

EJMP....Bebidas en centros de trabajo . Crear red de venta directa

EXPANSIÓN GEOGRÁFICA

EJMP....Exportación a otros países

ESTRATEGIA- DESARROLLO DE PRODUCTO

CONSISTE EN AUMENTAR LAS VENTAS DESARROLLANDO

PRODUCTOS MEJORADOS O NUEVOS, DESTINADOS A LOS

MERCADOS YA ATENDIDOS POR LA EMPRESA

Varias posibilidades:

ADICIÓN DE CARACTERÍSTICAS

EJMP…Detergente con nuevas propiedades de limpieza

AMPLIAR GAMA DE PRODUCTOS

EJMP…Pizzas para niños

MEJORA DE CALIDAD

EJMP…Producto ecológico

ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN

ESTA ESTRATEGIA SE JUSTIFICA SI UNA EMPRESA PUEDE MEJORAR SU

RENTABILIDAD MEDIANTE EL CONTROL DE FUENTES DE
ABASTECIMIENTO O DE CANALES DE LLEGADA AL MERCADO.

Esta estrategia persigue el crecimiento a través de un desarrollo que se puede orientar en

dos direcciones:

ESTRATEGIA HACIA ARRIBA: Esta estrategia esta generalmente guiada por la

preocupación de estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.

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El control se produce sobre empresas distribuidoras: EJMP.LOS DISTRIBUIDORES
QUE COMPRAN A LOS PRODUCTORES

ESTRATEGIA HACIA ABAJO: Consiste en la adquisición de una participación

significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios.
Su motivación es asegurar el control de las salidas de los productos sin las que la
empresa esta oprimida. EJMP…LAS FRANQUICIAS

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

CUANDO EL SECTOR YA NO PROVEE BENEFICIOS, ESTE TIPO DE

ESTRATEGIAS SIGUEN UN OBJETIVO DE CRECIMIENTO Y SE BASA EN
OPORTUNIDADES QUE SE DETECTAN EN MERCADOS DISTINTOS DEL
ACTUAL EN LOS QUE SE INTRODUCEN PRODUCTOS MUCHAS VECES
DIFERENTES A LOS ACTUALES.

Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se

justifica si el sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento
o de rentabilidad, ya sea porque la competencia tiene una posición muy fuerte o porque
el mercado de referencia esta en declive.

Dentro de esta estrategia podemos distinguir:

ESTRATEGIA CONCÉNTRICA

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS EN PLANO TECNOLÓGICO

/COMERCIAL (los mercados o productos con los que la empresa opera tienen relación
comercial o tecnológica con los actuales.

EJMP…DISNEY CON EMPRESAS DE JUGUETES, LIBROS, JUEGOS DE

SALA, FORMACIÓN

ESTRATEGIA PURA

Hay una completa escasez de relación entre las actividades nuevas y las existentes, tanto
en el plano tecnológico como en el comercial EJMP......Leche Gloria y Cemento Yura

ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIÓN DE MERCADO (COMPETITIVAS)

Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas

existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo
fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos

ESTRATEGIA DE LÍDER

Un producto líder es el que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocida

como tal por los competidores. Es, generalmente, aquella que contribuye al desarrollo
del mercado de referencia. La estrategia que destaca su responsabilidad es la de
desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos de los productos, descubrir
nuevos usuarios, ... La empresa líder amplia el mercado de referencia.

61
La estrategia defensiva también es propia de una empresa que tiene una cuota de
mercado elevada y consiste en proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de
los competidores mas peligrosos (innovación y avance tecnológico para así desanimar a
la competencia, enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o lucha
publicitaria,)

La estrategia ofensiva también permite a la empresa dominante extender su cuota de

mercado. Con ella, se beneficia al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar la
rentabilidad, apoyándose en una relación entre participación de mercado y rentabilidad.

Otra estrategia es reducir su participación en el mercado, con el objetivo de evitar las

acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio. EJMP. Procter & Gamble, IBM, Kodak,
Xerox

ESTRATEGIAS DE RETADOR

Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posición del líder. Para conseguir
esto realizara estrategias agresivas:

ATAQUE FRONTAL: empleando las mismas armas que el líder, consiste en oponerse
directamente, buscando atacarle particularmente en sus puntos débiles. EJMP......Kola
Real vs Coca Cola

ATAQUE LATERAL: empleando acciones en otras dimensiones estratégicas en las

que el líder sea débil.

EJEMP…Computadoras compatibles Vs IBM (PRECIO)

ESTRATEGIA DE SEGUIDOR: Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y

se concentra en los segmentos en los que tiene una posición mayor a través de una
mayor especialización con la que conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la
diversificación. Es una estrategia que se desarrolla, a través de un comportamiento de
adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto
se resume en 3 principios:

- COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO AL LÍDER

- COEXISTENCIA PACIFICA

- NO REPRESALIAS DEL LÍDER

Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el gerente de la empresa, sino

que mas bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte
del líder.

EJMP......Pequeñas tiendas en centros comerciales con grandes centros

comerciales

Cuando se ha formulado una estrategia de Marketing adecuada se deberá aplicar

teniendo en cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Entre este

62
conjunto de acciones se encuentran las acciones y programas de Marketing Mix
(conjunto de herramientas de Marketing que utilizan las empresas para conseguir sus
objetivos comerciales en relación con un publico objetivo a las que se les ha dado el
nombre de 4 P: Producto, Precio, Plaza y Publicidad, y cuyas estrategias se
desarrollan a nivel táctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecución de los
objetivos del Marketing:

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

CONCEPTO DE PRODUCTO

En términos de Marketing, es todo aquello que satisface una necesidad. Producto,

desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado
para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio
o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la estrategia de

Marketing entorno al cual se diseñarán el resto de las estrategias. El resto de variables
del Marketing Mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del Marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del

consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien,
intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario
considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el
contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes
técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de
prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas
estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones
implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones
diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,), que proporcionan la base de
la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación
física y precio).

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

- Producto: Suma de atributos

- Mercado: Integración de dimensiones beneficios + Tangibles + Añadido

La esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía El producto formal

(tangibles): marca, envase, tamaño

El producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación, mantenimiento

Diseñar un producto, desde el punto de vista del Marketing, es definir un conjunto de

atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en
cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.

63
El Beneficio sustancial o básico (Kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente
interesa aI cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes
como consecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:

- Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo,
calidad, marca, envase, tamaños y colores.

Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. Servicios d e a poyo:
Todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficio básico del
producto, incluyéndose la entrega, instalación, garantía, servicio postventa...

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de

una clase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisición de producto
Nike, donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como
la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios económicos.

Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un
utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al
producto formal se refiere, el vehículo Mercedes disfruta de una calidad, una marca
superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al
producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás
cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde
con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un vehículo
Mercedes no solo tiene un automóvil de buena calidad, sino

que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de un Ford. Aparte de un
automóvil hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una
imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio
(mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo
que el cliente iba buscando.

CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos
relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-
objetivo.

GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA EMPRESA UNA

CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE
PRODUCTOS

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y

establecer distintas estrategias:

- LINEA: conjunto de productos homogéneos

EJMP - línea de audio, video; en electrodomésticos, línea hombres, mujeres; en

cosmética

64
- AMPLITUD (DE CARTERA): cantidad líneas distintas

- PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas anteriormente son validas para los productos industriales
y para los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de
bienes, servicios o ideas

PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo

destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los
segundos se transforman con su utilización.

CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN

• Bienes de consumo duradero:

Se usan durante largo tiempo: computadoras, televisores, automóviles, etc.

• Bienes de consumo destructivo:

Leche, pan, productos de limpieza, perfumes, etc.

CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde I a óptica del cliente, por lo que se
establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de
decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador. Así
se distinguen:

• Bienes de conveniencia:

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el
acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido. SON DE
USO COMÚN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MÍNIMO
ESFUERZO

- Corrientes: adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas

constituyendo determinados hábitos. Ej.: DENTRIFICO, PAN, PERIÓDICO

- Por impulso: Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su

carácter de requerimiento. Se adquieren a través de una decisión poco o nada
racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej.: CARAMELOS, PILAS

- Emergencia: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por

determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej.:
PARAGUAS BARATO, PLANOS

65
• Bienes de compra esporádica:

Su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será mas o

menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica
que suponga. Su compra implica cierto coste económico. MAYOR
INFORMACIÓN Y MAS COMPARACIÓN EJMP: MUEBLES, ROPA,
ELECTRODOMÉSTICOS

• Bienes de especialidad:

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente

identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable
marca. EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A HACER UNA MAYOR
ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,

• Bienes de preferencia:

ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA EJMP: CERVEZA O

PERIÓDICO HABITUAL

• Bienes no buscados:

EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso,

distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros.

POR SUS CARACTERÍSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:

• Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.

• Equipo pesado: maquinas usadas en producción, EJMP TORNOS, FRESADORAS,

CAMIONES

• Equipo auxiliar: apoya proceso productivo,

EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA

• Partes componentes: productos terminados incorporados a producto, EJMP BUJÍAS

O FAROS EN AUTOMÓVILES

• Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar EJMP
ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR

• Suministros: facilita la producción, pero no forma parte del producto EJMP EL

PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES

IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

DIFERENCIACIÓN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA,

66
MODELO, ENVASE O ETIQUETA

CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA: La marca es:

En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo

formalmente de los demás; es, además, un instrumento de protección legal frente a
posibles usos por terceros.

Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y

logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y
símbolo y marcas con eslogan

Desde el punto de vista del Marketing el soporte mas importante en el que se concentra
la estrategia de comunicación.

Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la
misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias
crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas. La
importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo
producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas es garantía de
una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo
de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio añadido al
producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.

NOMBRE, TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE

TRATA DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS
COMPETIDORES

- NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia

- LOGOTIPO: símbolos, letras (logo de Nike)

- FUNCIONES

Protección legal Garantía, personalización

TIPOLOGÍA DE MARCA:

• Según las características de nombre

EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY);

FUNDADOR (FORD); NUMERO (7 Up, CHANEL 5), DERIVADO (NESCAFE)

• Según cobertura o alcance

- UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA EJMP: PROCTER & GAMBLE:

ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS YAMAHA EN MÚSICA Y
MOTOS

- PRODUCTOS HOMOGÉNEOS DE EMPRESAS DISTINTAS EJMP:

FRANQUICIAS, DENOMINACIÓN DE ORIGEN

67
ESTRATEGIA DE MARCA

En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los
modelos o estados siguientes:

• MARCA ÚNICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS)

La misma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos los
productos de una línea. Es la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el
prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en
comunicación.

. MARCAS MÚLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A

SEGMENTOS (Cerveza Arequipeña, Cerveza Cristal, Cerveza Cusqueña)

Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones
este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, mas que a una deliberada
operación estratégica. Si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un
ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor
numero de consumidores.

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a

diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos
claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la
segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo
asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera
marca. Por ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca

• MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:

Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del

distribuidor como a las marcas de productos genéricos, llamadas también "marcas
blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte
del distribuidor.

EL MODELO

VARIANTES DE UN PRODUCTO BÁSICO, DENTRO DE MARCA

DETERMINADA

EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21

El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y

un determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el
logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. La
variedad de modelos es la concreción mas tangible de la estrategia de segmentación.

EL ENVASE

- PROTECCIÓN FÍSICA Y PRESENTACIÓN DE PRODUCTO

- OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR

68
El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se
complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra
sobre el producto.

El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido
transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.

LA ETIQUETA

Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y

comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha
caducidad)

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

IMAGEN: Representación mental de atributos y beneficios percibidos en el

producto/marca La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría
definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse,
además, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca,
respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.

POSICIONAMIENTO: lugar ocupado en relación a competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la

referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o
marcas competidoras, o a un producto ideal.

• ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

- CARACTERÍSTICAS: Precio, duración, robustez BENEFICIOS: Dentífricos caries,

sabor, olor

- OCASIÓN DE USO: Café soluble, café caliente

- CLASE DE USUARIO: Rolex y personajes de fama

- DISOCIACIÓN DE OTROS: Producto peruano como tu

DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un

proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las
probabilidades de alcanzar...el éxito: la superioridad y diferenciación del producto en
relación a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar
estrategias de Marketing adecuadas y el saber hacer tecnológico (adecuado desarrollo de
las estrategias de I+D)

EL PRODUCTO ES NUEVO SEGÚN PERSPECTIVA DEL COMPRADOR

• INNOVACIÓN: cuando es nuevo para empresa y mercado

69
• NUEVA MARCA: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa
• NUEVO MODELO: cuando es adaptación o rediseño de existentes
FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Cooper destaco como indicadores del fracaso:
Lo novedoso que resulte el producto para la empresa
La competitividad existente en el mercado y el grado de satisfacción de los clientes
potenciales
La diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente
dinámico en el que resulte frecuente la introducción de productos nuevos.
- NO SATISFACE UNA NECESIDAD: cigarro sin nicotina
- NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO
- SOBRESTIMACIÓN DE DEMANDA
- MAL DISEÑO DE ESTRATEGIA (mal uso de canales)
- FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR
DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO
DIFUSIÓN: proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto, a lo largo del
tiempo.
El proceso sigue un ciclo
• CICLO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN
 INNOVADORES: los primeros en adoptar el producto (2.5 %)
 PRIMEROS ADOPTADORES: líderes de opinión, impactan en adoptadores
posteriores (13,5%)
 PRIMERA MAYORÍA: aversores de riesgo, son importantes para consolidar
producto (34%)
 ULTIMA MAYORÍA: mayor aversión al riesgo y mas numerosos. (34%)
 REZAGADOS: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

EL PAPEL ECONÓMICCTDE LA DISTRIBUCIÓN

El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el intercambio y

reducir las disparidades éntrela oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los
mismos un valor añadido de estado, lugar y tiempo.

Muchas veces funciones ampliadas de la distribución son:

• Ajuste de precios y condiciones de pago.

• Financiación al comprador final

Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa.

70
DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final,
generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el
fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos
intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al
productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor
final.

ESTRUCTURA FORMADA POR PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE

FACILITAN LA LLEGADA DEL PRODUCTO AL USUARIO O CONSUMIDOR

LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante,

mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Además,
existen otras muchas funciones:

• TRANSPORTAR: del lugar de fabricación al de consumo

• FRACCIONAR: formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado

• ALMACENAR: adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo

• SURTIR: formar conjuntos de productos adecuados a necesidades

• CONTACTAR: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos

• INFORMAR: mejorar el conocimiento del mercado

RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS

Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas. La cuestión será decidir si
tales funciones serán realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios.
Estos serán mas convenientes cuando se consiga lo siguiente:

• REDUCCIÓN DE CONTACTOS: reduce el numero de transacciones en los agentes

en intercambio

• ECONOMÍAS DE ESCALA: se agrupa oferta de varios productores

• REDUCE DISPARIDADES: controlan las necesidades de productores y

consumidores

• MEJOR SERVICIO: mejoran surtido de oferta y están mas cerca del mercado

Típicamente los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de
productos, mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad
limitada de productos. La presencia de los intermediarios reduce el numero de contactos
necesarios.

IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta

directa y confía totalmente en su red de distribuidores. Así, la fuerza de ventas de PC's

71
de IBM recibirá su sueldo en función de las ventas que realicen los concesionarios.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La estructura típica de los canales de distribución es:

Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor

La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un profundo cambio

de los tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos de compra. Con esta
evolución las diferencias mas destacadas entre la moderna distribución y la tradicional
son: - El autoservicio como formula de compra

 Un importante ahorro de costos y, en consecuencia, unos precios de venta

significativamente mas bajos

 Un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios

 Un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a clientes y

proveedores y diversificación hacia arriba.

 El ahorro de costos, la innovación comercial y tecnológica y el cambio de estilo

de vida familiar ha estado y sigue estando en la base de la mencionada
evolución.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

• MAYORISTAS: venden a otros revendedores

• DETALLISTAS: venden directamente a los consumidores

• AGENTES Y CORREDORES: no adquieren la propiedad; negocian por comisión

• SOCIEDADES DE SERVICIOS: organizaciones que ayudan a la compra o venta

CONFIGURACIONES DE UN CANAL ETAPAS:

NUMERO DE NIVELES QUE SEPARAN AL PRODUCTOR DEL USUARIO

FINAL

• CANAL DIRECTO: SIN INTERMEDIARIO (el producto se dirige desde el

fabricante al consumidor final.

• CANAL INDIRECTO: VARIOS INTERMEDIARIOS (agentes de ventas, centrales

de compra, etc.)

• LARGO: MUCHOS NIVELES. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el

consumidor final.

• CORTO: POCOS NIVELES. Posee un intermediario que ofrece el producto al

consumidor final

72
COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES

• COMPETENCIA HORIZONTAL: intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel

• COMPETENCIA HORIZONTAL INTERTIPO: igual que anterior pero difieren en

formula de venta (surtido y precios diferentes)

• COMPETENCIA VERTICAL: los intermediarios pueden subir o bajar de nivel

• COMPETENCIA ENTRE REDES: EJMPS: red tradicional contra venta por correo
o por reuniones

La forma en que la mayor parte de las empresas que actúan en un mismo mercado
distribuyen el producto, puede ser una restricción para la búsqueda de vías alternativas.

ELECCIÓN DE UNA RED DE DISTRIBUCIÓN

• CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:

Número y distribución de compradores Cantidad de compra Regularidad de la compra

Plazo de entrega

• CARACTERÍSTICA DE LOS PRODUCTOS Durabilidad Complejidad técnica

Estandarización Ciclo de vida Valor unitario

• CARACTERÍSTICA DE LA EMPRESA

Recursos financieros Control buscado Cobertura buscada Notoriedad buscada

ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS

CUANDO EL CANAL ES LARGO O INDIRECTO, SE PRESENTA EL PROBLEMA

DE COORDINACIÓN

• ESTRUCTURA VERTICAL CONVENCIONAL

CADA NIVEL BUSCA SU RENTABILIDAD, SON INDEPENDIENTES

• ESTRUCTURA VERTICAL COORDINADA

LOS NIVELES ACUERDAN ESTRATEGIAS DE MERCADO O DE

NEGOCIACIÓN

- SISTEMAS INTEGRADOS: un propietario tiene propiedad en otros niveles, para

controlar

EJEMP: CERVESUR

- VERTICAL CONTRACTUAL: los niveles definen su coordinación por contratos

EJEMP: COOPERATIVAS DE DETALLISTAS, SISTEMAS DE FRANQUICIA

- VERTICAL CONTROLADO: cooperación, no contractual, obtenida por poder de

marca o recursos de firma

73
EJEMP: PROCTER & GAMBLE, L'OREAL, GILLETTE

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA

Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra

impulsiva.

Características:

Máxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.

Hacer frente a la no fidelidad de marca

Riesgo de perdida de control y aumento de costos de distribución

Dificultad en mantener la imagen de marca y posicionamiento

LA EMPRESA BUSCA EL MAYOR NUMERO DE PUNTOS DE VENTA Y CIFRA

DE VENTAS ELEVADA

ESTRATEGIA ADECUADA PARA MATERIAS PRIMAS, DE DÉBIL

IMPLICACIÓN Y DE CONSUMO MASIVO

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva o implicación emocional,

de especialidad.

Características:

Canales seleccionados

Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado, escasa visibilidad.

Servicio de post venta caro

Posibles conflictos con distribuidores

CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR

- TAMAÑO, MEDIDO EN CIFRA DE VENTAS

- CALIDAD DE SERVICIO

- HABILIDAD TÉCNICA O EQUIPAMIENTO

74
Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve para tipos de productos semejantes
a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por
otros. Selección exclusiva de canales

Franquicia: forma particular de exclusividad, con aportación de la marca y el

"know-how"

Alta diferenciación: estrecha colaboración fabricante-distribuidor

DECISIONES SOBRE EL PRECIO

LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Desde el punto de vista formal, el precio es una relación que indica la cantidad de
dinero

necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio.

En realidad, la noción de precio es mucho mas amplia. Tiene un fuerte contenido

psicológico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para el vendedor
(costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos
económicos.

Desde el punto de vista del Marketing, el papel del precio en la estrategia de Marketing
es doble. Por una parte, el precio es determinante en la percepción global del
producto/marca, y contribuye decisivamente al posicionamiento de la marca. Por otra
parte, influye directamente en el nivel de la demanda, y, por tanto, de actividad de la
empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad empresarial.

75
Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos:

 Objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio máximo o de

beneficio suficiente.

 Objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de

mercado.

Entre estos dos polos se sitúan otros objetivos en la fijación de precios: estabilidad,
alineación con los competidores o simple supervivencia.

EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR DE INTERCAMBIO

Los condicionantes del precio son tres:

• Los costos propios de la empresa y del producto o servicio

• El punto de vista de Ia demanda, e s decir, lo que el comprador esta dispuesto a

pagar

• La competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente

competidores.

Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. Así, escasa
capacidad de maniobra quedara cuando los costos propios se aproximen a los precios de
la competencia o a lo que el cliente esta dispuesto a pagar por el bien.

Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus precios

son aquellos donde el nivel competitivo es muy alto: servicios bancarios, confección,
alimentación o automóviles son algunos de ellos.

La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en su

precio en productos que son únicos, como un perfume exclusivo.

Los productos con poco valor añadido son fiel ejemplo de precios influidos
fundamentalmente por el coste.

PERCEPCIÓN DE PRECIO POR EL COMPRADOR

EL VALOR DE UN PRODUCTO

El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un

producto, que precio, y representa un conjunto de atributos del producto:

• EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS

DEL PRODUCTO

• EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO

76
• IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

EL COSTO DE ADQUISICIÓN

Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisición de un
producto o servicio inciden los costos de transacción tales como la formación, cambio
de hábitos, facilidades de entrega, facilidades de pago... EXISTEN COSTES NO
MONETARIOS POR LA SITUACIÓN DE INTERCAMBIO

• APRENDIZAJE

• TRANSFERENCIA

• CAMBIO DE HÁBITOS

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

Se deben plantear unos objetivos para la empresa, los cuales se plasmarán en distintos
tipos de estrategias que estarán formuladas a través del uso de las variables del
Marketing Mix. Luego se procederá a un análisis de competencia y de la demanda, lo
que influirá sobre las decisiones finales de precios.

• INFLUYE EN NIVEL DE DEMANDA

• DETERMINA LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

• CONTRIBUYE A POSICIONAMIENTO DE MARCA

• PERMITE UNA FÁCIL COMPARACIÓN CON RIVALES

• DEBE SER COMPATIBLE CON OTRAS Ps

TENDENCIAS POR CAMBIOS EN ENTORNO:

• CICLO DE VIDA MAS CORTO, obliga a rentabilizar rápido

• PROLIFERACIÓN DE MARCAS, requiere posicionamiento

• CONTRACCIÓN DE PODER DE COMPRA, comprador atento

• GESTIÓN DE POLÍTICA DE PRECIOS, mas rigurosa

OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La empresa procede a la determinación de diversos tipos de objetivos mediante la

variable precio, los cuales se centran en:

OBJETIVOS DE BENEFICIO

• Maximización de la rentabilidad

Es difícil porque implica conocimiento de funciones de costos y demanda. también

supone estabilidad de entorno.

77
OBJETIVOS DE VOLUMEN

• Maximizar la cifra de ventas.

Asume un precio de penetración o selección Puede pasar luego a objetivo de beneficio

OBJETIVOS DE COMPETENCIA

• Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores Supone conocer bien los costos,
la demanda y la competencia

PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES

Los métodos de fijación de precios basados en los costos se centran en los datos de
costos para la consecución de los niveles de precios finales de los productos. El análisis
de costos, como punto de partida de una estrategia de precios, es el procedimiento mas
natural entre las empresas. Todas las organizaciones deben incurrir en unos costos para
obtener los productos o los servicios que se comercializan en el mercado.

LOS PRECIOS INTERNOS

• PRECIO LÍMITE O UMBRAL

CORRESPONDE AL COSTO DIRECTO: El costo directo existe cuando hay una alta
vinculación entre los costos y el producto fabricado.

PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO DE PRODUCTOS

• PRECIO TÉCNICO

CORRESPONDE AL PUNTO MUERTO: El Punto muerto o umbral de rentabilidad es

la cantidad mínima que la organización debe comercializar para cubrir los costos en los
que ha incurrido. Depende de los costos variables unitarios, de los costos fijos y del
precio de venta, de forma que Ia modificación de cualquiera de estos valores supone la
alteración del mismo.

PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO Y CARGAS ESTRUCTURA

A DETERMINADO VOLUMEN

• PRECIO OBJETIVO

CORRESPONDE A RENTABILIDAD DESEADA

PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO, CARGAS ESTRUCTURA Y

AÑADIR UN MARGEN DE BENEFICIO

SON PUNTOS DE REFERENCIA, NO TOMAN EN CUENTA NI COMPETENCIA

NI DEMANDA

El método del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas
obvias: simplicidad y seguridad en la obtención de un margen prefijado. Por contra,
presenta también claros inconvenientes: ignora la sensibilidad de la demanda al precio,
así como las reacciones de la competencia.

78
La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen de
actividad y cuota de mercado para cubrir costos, la comparación del precio objetivo con
el de los competidores directos, las variaciones del volumen de actividad para
compensar variaciones de precios, ...

PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificios actuales (precio)

se da en toda decisión de compra. Por ello, una empresa con orientación de mercado
debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se
determinará el coste objetivo que permite alcanzar la rentabilidad.

El análisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener orientaciones

practicas para la política de precios.

Un análisis cualitativo de la importancia del precio en la decisión de compra puede

hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a las
características

del producto, del comprador y la situación competitiva.

El análisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de

elasticidad.

Valor percibido del producto/marca: la noción del valor percibido se basa en la idea
de que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las
ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relación costo-
ventaja, el cliente procede a la compra.

La evaluación del valor percibido puede hacerse con arreglo a dos procedimientos:

• Precio máximo aceptable: de aplicación en mercados industriales, es una forma

ordenada de ir calculando el valor económico de las ventajas de utilización del
producto, para confrontarlas con el costo de su adquisición; el precio máximo aceptable
es el que anula el valor económico de tales ventajas.

• Valor percibido: de aplicación en mercados de consumo y en mercados de

organizaciones, es una prolongación de los modelos de medida de la actitud de compra.

EL PRECIO ACEPTABLE POR EL MERCADO DETERMINA LOS COSTES

ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES

 EL MISMO PRODUCTO ES VENDIDO A PRECIOS DIFERENTES A

COMPRADORES DIFERENTES
 FLEXIBILIDAD SEGÚN ESTACIONALIDAD Sensibilidad diferente a
diferentes periodos
 REDUCCIONES "SORPRESA" DE PRECIO Bajadas de precios como
promoción
 ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

79
Variación de precios sobre volumen o sistemas de pago (descuentos)

PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA

ESTA INFLUIDA POR LA SITUACIÓN COMPETITIVA DEL SECTOR (NUMERO

DE EMPRESAS) Y LA IMPORTANCIA DE VALOR PERCIBIDO

Los métodos basados en la competencia se centran en el carácter competitivo del

mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Solo
consideran los costos como limite inferior al precio.

La posición del producto en el entorno competitivo actúa como una limitación y como
un elemento de referencia. Véase a través del siguiente cuadro el control de la empresa
sobre sus propios precios en diferentes entornos competitivos.

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

VALOR
BAJA ALTA
PERCIBIDO

Monopolio u oligopolio competencia monopolística

diferenciado (imperfecta)
ALTO
precio: gran autonomía precio: cierta autonomía

Oligopolio indiferenciado Competencia perfecta precio:

BAJO
precio: escasa autonomía nula autonomía

La energía es un típico bien donde se tiene una gran autonomía para fijar su precio.

Por contra, con ciertas materias primas no se tiene ningún poder para determinar sus
precios.

Cierta autonomía para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tiene
ciertas empresas del sector automovilístico.

Por ultimo, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayoría

De las compañías de, por ejemplo, el sector alimenticio.

En las situaciones en las que existe cierta autonomía en la fijación del precio, es
frecuente el recurso a la estrategia de reducción de precios. Esta estrategia solo es
pertinente cuando la demanda global del producto es ampliable. En caso contrario, la
alineación de los competidores en el nuevo precio mas bajo solo conducirá a las
perdidas de beneficios de todos ellos, sin modificar la cuota de mercado de cada uno.

ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos

decisiones previas en el proceso de Marketing:

80
• La estrategia básica de Marketing del producto, que explícita el posicionamiento que
se ha decidido para el producto en el ranking de los productos competidores

• Los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que suelen ser
establecidos en función de la situación general de la empresa y de la fase del ciclo de
vida del producto.

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de
costos, demanda y competencia. El procedimiento para fijar el precio, teniendo en
cuenta tales condicionantes, seria el siguiente:

• Establecimiento del coste total, por línea de producto y por canal de distribución.

• Estimación de la posición del producto en cuanto a los factores cualitativos.

explicativos de la sensibilidad y en cuanto al valor percibido.

• Enumeración de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los

productos sustitutivos.

• Establecimiento del precio base definitivo, teniendo en cuenta la consistencia con

la estrategia de posicionamiento e imagen y los objetivos específicos para el
producto.

• Delimitación de una horquilla en torno al precio base: precios flexibles.

• Administración de precios adaptada a las características de la clientela.

PRECIO DE SELECCIÓN

Se emplea para productos innovadores y los que sean difíciles de imitar por los
competidores. Se ofertan los productos a los precios mas altos que sea capaz de aceptar
el mercado. Esto es normal teniendo en cuenta que en la fase de introducción los costes
son altos, la demanda es baja y todavía se debe mejorar el diseño. A medida que el
mercado se quede obsoleto el precio disminuirá y se contribuirá a activarlo de nuevo.

• CICLO DE VIDA CORTO O DE RÁPIDA IMITACIÓN Precios altos para

rentabilizar

• PRODUCTO SIN COMPETENCIA

Precio alto y luego adaptarse a competidores

Fraccionar segmento por precio

Precio alto permite segmentar clientes no sensibles

• FALTA DE LIQUIDEZ DE LA EMPRESA Precio alto para obtener dinero

PRECIO DE PENETRACIÓN

Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rápidamente

una buena posición o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda
soportar la empresa, de forma que nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y

81
reduzca el riesgo añadido a la compra de un producto nuevo, estaremos hablando de un
precio de penetración.

Características:

• DEMANDA ELÁSTICA AL PRECIO

DIRIGIRSE ATOÓOS POR PRECIO BAJO

• RENTABILIDAD POR VOLUMEN OBTENER BAJOS COSTES UNITARIOS

• AMENAZA DE FUERTE COMPETENCIA BARRERA DE ENTRADA EFICAZ

• MERCADO CASI SATURADO DIFERENCIARSE POR PRECIO

OPERACiONALIZAClON DE TÁCTICAS DE PRECIOS

 ¿LA LISTA DE PRECIOS DEBE ACOMPAÑAR AL PRODUCTO O SERVICIO?

 ¿LOS CLIENTES REGULARES TENDRÁN PRECIOS ESPECIALES?

 ¿SE PUEDE Y DEBE ASIGNAR DIFERENTES PRECIOS A DIFERENTES

ASPECTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO?

 ¿CÓMO ASIGNAR EL TIEMPO DE COMPRA AL PRECIO?

 ¿PRECIOS DIFERENCIALES SEGÚN TIPO DE CLIENTE?

 ¿PRECIOS DIFERENCIALES SEGÚN EL VALOR DEL PRODUCTO, PARA

LOS CLIENTES?

 ¿TIPOS DE DESCUENTOS?

 ¿CUÁLES SON LAS ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA?

 ¿ESTRUCTURA DE PRECIOS CON ALQUILER-VENTA?

DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda,

alertando al mercado sobre la existencia y características de los bienes y servicios
ofertados, como función complementaria de la de intercambio físico de tales bienes.

La comunicación en Marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra

hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso
de decisión de compra: dar a conocer el producto (dimensión cognitiva), suscitar interés
hacia el mismo (dimensión afectiva) y, finalmente, motivar la compra (dimensión
comportamental).

82
La comunicación se puede hacer a través de diversos instrumentos con características
muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y costo. El costo del programa de
comunicación es uno de los mas elevados del Marketing-mix.

Por lo tanto, las decisiones estratégicas de comunicación son las relativas a la elección
de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de Marketing, la
fijación del presupuesto global de comunicación, el reparto del presupuesto entre tales
instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la comunicación.

MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING

CONJUNTO DE SEÑALES EMITIDAS POR LA EMPRESA A SUS DIFERENTES

PÚBLICOS

Las comunicaciones una de las variables del Marketing Mix integrada por un conjunto
de herramientas de comunicación masiva:

• PUBLICIDAD: Es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción

de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej: Televisión,
prensa, radio, estática, medios indirectos (vehículos, uniformes, envases, folletos...)
MASIVA, UNILATERAL, APOYO A ACTIVIDADES DE EMPRESA

• PROMOCIÓN: Incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la

compra. Ej: Producto: precio, regalos, ferias

NO PERMANENTE, APOYO LOCAL FOMENTA ACCIÓN ESPECÍFICA

• RELACIONES EXTERIORES: Acciones encaminadas a mejorar la imagen del

producto o de la empresa.

BUSCA CLIMA PSICOLÓGICO DE CONFIANZA EMPRESA- MERCADO

BUSCA APOYO MORAL

• FUERZA DE VENTAS: Comunicación personal con los clientes potenciales para

así conseguir la compra.

PERSONAL Y BILATERAL. BUSCA ACCIÓN INMEDIATA

• OTROS MEDIOS:

SALONES, FERIAS, PUBLICIDAD POSTAL, TELEMARKETING,

CATÁLOGOS.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

INTERCAMBIO DE SEÑALES ENTRE EMISOR Y RECEPTOR. SOMETIDO A UN

PROCESO ENTRE ELEMENTOS Y CONDICIONES DE EFICACIA La
comunicación es un proceso compuesto de los siguientes elementos:

ELEMENTOS

* EMISOR: quien origina el mensaje

83
* RECEPTOR: quien recibe el mensaje

* CODIFICACIÓN: transformación de ideas en símbolos, sonidos,

* MENSAJE: conjunto de símbolos a comunicar

* MEDIO: canales que transportan el mensaje

* DESCODIFICACIÓN: proceso de dar significación al mensaje

* RESPUESTA: conjunto de reacciones al mensaje

CONDICIONES DE COMUNICACIÓN EFICAZ

* OBJETIVOS: determinar el público objetivo y el mensaje preciso

* EJECUCIÓN DE MENSAJE: tomar en cuenta experiencia de receptor

* PLAN DE MEDIOS: usar los medios que llegan a públicos

LA COMUNICACIÓN PERSONAL

Forma de comunicación con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la
compra.

TAREAS

El papel de la comunicación personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas

el mas importante. Las principales tareas que deben desempeñar las personas
encargadas de este papel son:

• VENTA: llevar la empresa al mercado, prospección del mercado y negociación

• SERVICIO: asesoría al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones

• CONTROL: informa sobre cambios en el mercado

TIPOS DE VENDEDORES

• REPARTIDOR: entrega el producto y/o toma nuevos pedidos

• ENCARGADO: aconseja y vende, como en almacenes

• ITINERANTE: visita distribuidores para evitar rupturas de stocks

• PROMOTOR: no vende, si no que anima promociones en puntos de venta

• PROSPECTOR: no toma pedidos, sólo informa. EJM: VISITADOR MÉDICO

• TÉCNICO: aconseja y ayuda a descubrir la solución técnica

• DIRECTO: creatividad y negociación para vender. EJM: seguros, coches,

enciclopedias, ...

84
• NEGOCIADORES: operaciones complejas que requiere formación técnica y
reguladora

EL VENDEDOR EN ESTRATEGIA DE MARKETING

LA EMPRESA DEBERÁ INTEGRAR LOS VENDEDORES A ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN ESTRATEGIA DE NEGOCIACIÓN ESTRATEGIA DE
PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA DE GESTIÓN

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentación y

promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo
a la evaluación de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es
una de las fuentes principales de información para el consumidor.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

• IMAGEN: busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo,
comunica un concepto

• PROMOCIONAL: se dirige a conducta de compra. busca estimular compra,

comunicación agresiva

• INTERACTIVA: personalización de oferta, busca el diálogo, corto plazo y creación

de imagen

• INSTITUCIONAL: actitud positiva hacia empresa, crear imagen.

• PATROCINIO: aumento notoriedad empresa por asociación a valores positivos.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de
variables del Marketing Mix

• PROMOVER DEMANDA PARA CATEGORÍA EJM: CONSUMA PISCO

PERUANO

• NOTORIEDAD DE MARCA (COGNOSCITIVO)

NOTORIEDAD - RECONOCIMIENTO (LUGAR DE COMPRA)

NOTORIEDAD - RECUERDO (MANTENER RECUERDO)

• CREAR Y MANTENER ACTITUD FAVORABLE A LA MARCA (AFECTIVO)

• ESTIMULAR INTENCIÓN DE COMPRA

COMPRAS DE RUTINA COMPRAS DE IMPULSO COMPRAS RAZONADAS

LA DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

85
La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo con la
incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra:

NOTORIEDAD: -Publicidad, relaciones publicas

INTERÉS: Promoción en general

ÉXITO: Promoción en el punto de venta, venta personal

FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelización. Asimismo, la

elección y planificación de los medios y soportes de comunicación requiere tomar
decisiones de tres tipos:

Cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva

Continuidad o intermitencia

Concentración o diversificación de medios.

La elección final se concentrará en un plan de medios, que describa la distribución del

esfuerzo global de comunicación y del presupuesto correspondiente entre los distintos
instrumentos y medios de comunicación.

CRITERIOS CUANTITATIVOS

GRADO COBERTURA: % DE PUBLICO OBJETIVO QUE PUEDE SER

ALCANZADO

ESTABILIDAD DE COBERTURA: TIEMPO DE COBERTURA

POSIBILIDADES DE REPETICIÓN: ¿EL MEDIO PERMITE LA REPETICIÓN?

COSTO UNITARIO DE IMPACTO: ¿CUANTO COSTARA ALCANZAR A CADA
INDIVIDUO?

CRITERIOS CUALITATIVOS

PROBABILIDAD DE PERCEPCIÓN DE MENSAJE: ES MEJOR EL CINE QUE LAS

VALLAS PUBLICITARIAS

AMBIENTE DE PERCEPCIÓN: EL ENTORNO AL MENSAJE

CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO: PRESTIGIO U OPINIÓN QUE SE TIENE DEL

SOPORTE PUBLICITARIO

POSIBILIDADES DE COMUNICACIÓN DEL MEDIO: LA FLEXIBILIDAD PARA

EXPRESAR LOS MENSAJES

86
SATURACIÓN PUBLICITARIA: EL VOLUMEN PUBLICITARIO DEL SOPORTE

La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser medida en tres niveles:

La eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs Inversión publicitaria) La eficacia

valorativa (correlación Valoración vs Inversión publicitaria) La eficacia
comportamental (correlación Ventas vs Inversión publicitaria, correlación Cuota de
mercado vs Cuota publicitaria)

La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la actividad

(contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de éxito en cada contacto), suele
ser evaluada de forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o variantes del
mismo.

Como ilustración real de este tema, trátese el caso del lanzamiento del Windows del 95
por Microsoft.

En cuanto al primer caso, la puesta en el mercado de este sistema operativo por parte
de la multinacional norteamericana a nivel mundial supuso una campaña global de
marketing para conseguir casi cien millones de nuevos clientes, además de que multitud
de pequeñas empresas fabricantes de computadoras y de programas adaptasen sus
nuevas tecnologías. De la campaña, Microsoft puso en pie de guerra comercial a
cientos de sus mejores hombres de marketing y distribución de todo el mundo. Dicha
campaña estuvo precedida por otra de relaciones publicas por parte de los
responsables de la compañía, quienes durante el año anterior viajaron por todo el
mundo para demostrar a especialistas, distribuidores y periodistas que el sistema
operativo Win 95 era realmente revolucionario. Esto hizo que casi todos los grandes
diarios del mundo y las revistas de informática comentasen las bonanzas del programa,
lo que suscito unas expectativas fuera de lo común. Como es de suponer, esta
multimillonaria campaña de Microsoft tuvo que hacer frente a criticas, oposiciones y
contraataques de la competencia, tremendamente influenciada.

Mas concretamente, la estrategia para la introducción de Windows 95 en el mercado

español (campaña que se llevo a cabo en televisión, diarios de información general y
revistas del sector) se baso en cuatro acciones principales:

 WPP (Windows 95 Preview Program): un programa de marketing diseñado

para ofrecer a las empresas la posibilidad de utilizar las capacidades del
sistema operativo antes de que se comercialice el producto final.

 Infowin: un programa de información continuada sobre las actividades

promocionales, planes de marketing y planes de formación.

 Planes de formación comercial y técnica a mas de dos mil personas, y

 el "coming soon", una acción por la que los clientes podían reservar unidades
del programa a un precio mas barato.

87
 LECTURA 1

UNA MIRADA AL NUEVO PARADIGMA DEL MARKETING ¿MARKETING

ES PUBLICIDAD Y VENTAS?

Aportado por: Gustavo Alonso

Introducción

Es normal, hoy en día, reconocer la incertidumbre que nos plantea el contexto en el que
nos toca vivir y que, obviamente, es el mismo contexto en el cual debemos llevar a cabo
nuestras actividades profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo.

También es sabido que debemos tratar por todos nuestros medios de minimizar esa
incertidumbre tanto como sea posible. ¿Cómo podemos hacer para reducir la
incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que respecta a enfrentar
ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aquí surge, entonces, que la
herramienta a la cual deberemos acercarnos es la información. A través de ella y de su
correcta selección, interpretación y utilización seremos capaces de ubicarnos en una
posición que nos permita desarrollar nuestras actividades sobre bases más confiables.

Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja de

sorpresas, sea cual sea el destino para el cual se la utilice. Numerosas son las
interpretaciones que podemos encontrar según sea el tema de que se trate. Es muy
importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella información que
es susceptible de ser "acomodada" en algún "espacio" en el cual podamos encontrarla y
contextualiza cuando resulte necesario. También resulta necesario prestar debida
atención al proceso de búsqueda y de utilización de la misma, ya que podemos descubrir
algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar divertidas, en
otras pueden resultar muy peligrosas...

En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos incluidos en

ella, por ejemplo, cuando se habla de marketing, es posible observar que, en más de una
oportunidad, su concepto es víctima de un constante bastardeo y se lo utiliza
indistintamente para referirse a una diversidad temas... por momentos parece que
cualquier cosa tiene que ver con el marketing... y aún cuando esto es muy posible, el
tema no recibe el mejor tratamiento. Acaso, ¿cuántas veces nos hemos tropezado con
algún aviso de esos que publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo
personal a sus filas, en cuyo texto se leía: "Importante Empresa incorpora para su
departamento de Marketing, Licenciados en Publicidad, Marketing o RR.PP."? La otra
pregunta es: ¿Acaso es todo lo mismo?

No pretendemos resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos
conceptos que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atenían
seriamente contra el éxito de cualquier emprendimiento, es por esta razón que creemos
indispensable echar un poco de luz ante tanta penumbra, al menos, en lo que a
Marketing respecta.

El presente trabajo expondrá a la Publicidad y a la Fuerza de ventas como componentes

de la Impulsión, explicará la importancia de las Relaciones Públicas en la empresa,
analizará el efecto de las Promociones al canal sobre la estrategia de distribución y

88
brevemente finalizará con la exposición de cómo cambia el concepto de la Publicidad
con el enfoque de Maximarketing.

Desarrollo

Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como Marketing,
Publicidad y Ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser
interpretados como realmente se merecen. A tal efecto, a través de un simple cuadro
(completamente estático que no mostrará la interrelación dinámica que se produce entre
sus distintos conceptos) trataremos de exponerlos de acuerdo a lo que podría
denominarse un orden "jerárquico".

MARKETING
-MARKETING ESTRATÉGICO
-PORTAFOLIO
-TRANSVECCION
-POSICIONAMIENTO
-MARKETING OPERATIVO
-PRODUCTO
-LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
-IMPULSIÓN
-PUBLICIDAD
-PROMOCIÓN
-FUERZA DE VENTAS
-RELACIONES PUBLICAS
-DIFUSIÓN
-MARKETING DIRECTO
-MERCHANDISING
-PRECIO

A efectos de no extendernos demasiado en el presente trabajo y considerando que no es

objeto del presente explicar teóricamente todos y cada uno de los componentes de la
impulsión, concentraremos nuestro análisis en los conceptos destacados en negrita.

El primer concepto que debemos aclarar, al cual podríamos denominar como el

perjudicado por todas las confusiones y malas interpretaciones, es el concepto de
Marketing. Para ello echaremos mano a una publicación reciente de la Asociación
Argentina de Marketing que entre otras cosas rezaba lo siguiente: "El marketing trabaja
para aumentar la calidad de vida de las personas, interpretando y descubriendo sus
deseos y necesidades para que las empresas los satisfagan", "...a través de productos y
servicios establece un vínculo permanente que permite encontrar soluciones a las
inquietudes del consumidor". Otra definición del concepto de marketing podría ser del
tipo: "El marketing es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y
de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimización de la
satisfacción de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de
lograr la maximización del Valor Económico de la empresa" (adaptado de "Creatividad
& Marketing", por Roberto Dualibi y Harry Simonsen Jr.).

Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro "La tercera ola",
nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler describía en forma general cómo y
porqué la sociedad de masas creada por la revolución industrial se estaba fragmentando

89
más y más para convertirse en una "sociedad desmasificada". Decía Toffler: "El
mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de
multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de
opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales".

Volviendo a la publicación de la Asociación Argentina de Marketing, encontramos una

apreciación que nos resultó interesante como para comenzar a trabajar con el mito que
acusa que el Marketing es publicidad y ventas: "...Ventas es una de las principales
herramientas que configuran toda la acción del marketing,"; a lo que agregamos como
así también lo son la Publicidad, la Promoción, el Marketing Directo, etc. Y también
agregamos un llamado de atención, ninguna de las herramientas de impulsión garantiza
el éxito de manera absoluta, deben ser utilizadas con extremo cuidado y criteriosamente
ya que su efectividad depende de cual sea el producto de que se trate, de quienes sean
los clientes a quienes nos dirigimos y de cual es el mejor camino para llegar a sus
mentes.

Cuando hablamos de "llegar a sus mentes" estamos hablando de una de las decisiones
pilares que determinan y condicionan las acciones de marketing a seguir, estamos
hablando de POSICIONAMIENTO. Al decir "posicionamiento", estamos hablando del
"lugar", de la "posición" que nuestra empresa/marca/producto va a ocupar en la mente
de cada uno de los integrantes del mercado, en la mente del consumidor, en la mente del
no-consumidor, en la mente de nuestro vecino y en la mente del gerente de compras de
algún supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy).
El desafío consiste en hallar un posicionamiento poderoso, creíble, sostenible y
apropiado.

Aclarado el concepto de marketing, debemos seguir avanzando, hagamos una pequeña

incursión en el concepto de publicidad para luego continuar con la conceptualización de
las otras herramientas de la impulsión.

Acudimos a Philip Kotler para informarnos acerca del concepto de publicidad y

encontramos: "Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Al tiempo que dice Kotler también que la publicidad es una de las herramientas
principales que utilizan las compañías para dirigir comunicaciones a 'los compradores y
públicos meta.

En el mismo trabajo, "Dirección de la mercadotecnia", Kotler realiza un comentario

respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propósitos. Estos
pueden ser: creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad
institucional); creación de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca);
diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento
(publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o
promocional); apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).

El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los

objetivos de la publicidad. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas
sobre el mercado meta, el posicionamiento y el marketing mix. La estrategia de
posicionamiento y el marketing mix definen la función que debe realizar la publicidad
en el programa total de marketing.

90
Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de
impulsión, una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o
producto en su comunicación con los consumidores, esta no debe resolverse
exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino que, en la mayoría
de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras
herramientas do impulsión.

A continuación, realizaremos un rápido recorrido a través de algunas de las otras

herramientas de la impulsión, que actuando de manera conjunta entre sí con la
publicidad y formando parte del marketing mix, contribuyen a las comunicaciones de la
empresa con el mercado meta.

Para referirnos al marketing directo, debemos decir que es una de las formas de
comunicación de Ias que dispone Ia empresa y que se dirige de manera más específica a
la acción. Su característica distintiva es que llega muy específicamente a pequeños
segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la construcción de bases de datos.

El marketing directo intenta impulsar al consumidor responder de manera inmediata,

buscando lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca, producto o
empresa, proveyendo toda la información necesaria, facilitando el envío de los pedidos,
involucrando al consumidor en el proceso de compra, y creando un sentido de urgencia.

Respecto a las promociones de ventas podemos decir que éstas son ideales para
estimular las ventas en períodos cortos, para incrementar el volumen de salida de los
productos o lograr un aumento de la presencia de nuestra marca en mercados
específicos. Entre las formas más recurrentes de promoción podemos encontrar cupones
de descuento, samplings (degustaciones), precios reducidos, packs promocionales y
premios.

Por su parte la promoción en el punto de venta o merchandising contribuye a la

consolidación de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera ventas
inmediatas. Su alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de tráfico de
público que se observa en cada tienda, local, góndola o punto de venta en general.

Consideramos pertinente dedicar un párrafo a lo que se conoce con el nombre de

publicidad cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante, ya que ésta suele ser
otra forma económica y eficaz de hacer publicidad minorista.

Como hemos dicho anteriormente, los mensajes emitidos a través de cualquiera de las
herramientas de impulsión vistas hasta aquí (y de otras omitidas), que apuntan a
mantener viva la imagen de la marca, contribuyen a mejorar el posicionamiento relativo
de ésta (y de la empresa toda) frente a la competencia, particularmente si hablamos de
recordación y presencia en la mente del consumidor.

Otra importante herramienta de impulsión es la denominada fuerza de ventas. En

palabras de Kotler: "El personal de ventas sirve como enlace personal de la compañía
con los clientes. El representante de ventas ES la compañía para muchos de sus clientes
y a cambio trae a la compañía mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente".
De acuerdo a esto, la empresa debe prestar debida atención a todo Io inherente a I
diseño de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura,
tamaño y compensación.

91
Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendiéndoles un
producto o servicio que los satisfaga, debemos considerar que estas no son las únicas
relaciones a las cuales se debe prestar atención; las relaciones públicas como
herramienta de impulsión han venido ganando importancia en la estrategia de
comunicación de las empresas debido entre otras circunstancias a la saturación del
mercado en lo que respecta a las herramientas más tradicionales de impulsión.

Incluidas en el mix de comunicación, las relaciones públicas permiten incrementar la

credibilidad de la empresa, sobre todo en las ocasiones en que también se Iogra obtener
espacio en la prensa. Esto es muy fácil de observar, si acudimos a cualquiera de los
periódicos de mayor circulación, por ejemplo, encontraremos en algunas ocasiones
hasta suplementos completos dedicados a alguna empresa en particular. Las tácticas
incluyen además la publicación de noticias, las menciones editoriales, los eventos y
sponsorings, los concursos y la participación en acciones de bien público.

Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP. "pueden colocar artículos en los
medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o
idea", como así también "ayudar a crear entusiasmo en la fuerza de ventas y
distribuidores".

En lo que respecta a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de éstos

como integrantes del canal reviste una importancia determinante en lo relativo a los
resultados de nuestra empresa.

Según sean las condiciones, la decisión acerca de la utilización de una estrategia de

"push" o de "pull" puede resultar fundamental para el desempeño de la empresa.

Una estrategia de "pull" se caracteriza por una intensa comunicación por parte de la
empresa hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean los consumidores quienes
reclamen al minorista, por ejemplo, la presencia de tal o cual producto en sus góndolas
o estanterías.

Contrariamente, con la utilización de una estrategia de "push" a través de distintos tipos

de promociones al canal de distribución (descuentos, premios por lealtad, precios
especiales en función de la exposición de nuestros productos en sus exhibidores, etc.), lo
que se busca es aumentar la presencia de nuestro producto o marca, poniendo nuestros
productos al alcance de los consumidores.

Para finalizar, consideramos indispensable exponer un enfoque distinto en lo que

respecta a las comunicaciones de la empresa como oposición a aquellos enfoques que
hacían prevalecer la importancia de la publicidad por sobre el resto de las herramientas
de la impulsión.

Este nuevo enfoque se conoce con el nombre de "comunicaciones integradas". Un

documento de la American Association of Advertising Agencies las define como "un
concepto de marketing que intenta adicionar valor mediante un plan que suma los roles
estratégicos de una variedad de comunicaciones -por ejemplo, publicidad masiva,
respuesta directa, promociones y relaciones públicas-, y combina esas disciplinas para
obtener claridad, consistencia y máximo impacto comunicativo".

La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intenta lograr que todas las

92
herramientas transmitan un mensaje coherente y realimentándose mutuamente en sus
alcances y su impacto. El signo más cierto acerca del éxito en este campo es el
incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con que se alcanzan los objetivos.

Respecto a éste tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas L. Collins
aportan desde su libro "El nuevo maximarketing", los siguientes conceptos: "Hay una
forma de maximizar el valor de sus estrategias de mercadotecnia sin que gaste un
centavo de su presupuesto. El secreto está en el beneficio extra que puede obtener si
una sola labor publicitaria puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes".

A lo que agregan: "La publicidad y las promociones de un solo propósito podrían

quedar obsoletas porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la

forma más cara de gastar una partida del presupuesto publicitario hoy en día. La
estrategia más rentable obliga a ir más allá de la simple difusión de una imagen de
marca, la presentación de un argumento de ventas o el anuncio de una promoción con
descuento. En el mejor de los casos implica combinar dos, tres o más funciones en un
solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar va ríos objetivos a la vez".

Asimismo, con la aparición de Internet y luego del auge donde parecía que "todo el
mundo" debía estar en la Web - aun sin saber muy bien para qué-, se han venido
desarrollando nuevas formas de impulsión que utilizan a este medio para llegar a los
distintos targets. Hoy es posible escuchar hablar acerca de e-Mail Marketing, Pop-up,
Pop-under, Advertorials, Banners, co-Branded pages, Viral Marketing, Permission
Marketing, Spamming, Opt-in e-mail, Buscadores... Son todas nuevas formas de
contribuir al mix de impulsión, y una de las características particulares de estas es que,
desde un principio y cuando están bien intencionadas, parecen responder a aquellos
conceptos de la comunicación multipropósito.

Lo que queremos decir es que ya no debe llevarse a cabo una estrategia de impulsión
mediante el uso de herramientas en forma aislada, otorgando un papel estelar a la
publicidad como fuerza impulsora excluyente, sino más bien, analizando
cuidadosamente cuál es o cuáles son Ias herramientas q ue pueden optimizar la
comunicación de la empresa para con el mercado meta, actuando en forma conjunta de
manera tal que el mensaje que se transmita sea lo suficientemente homogéneo y de fácil
interpretación, sin dejar lugar a interpretaciones distintas o hasta contrarias a las
pretendidas por la empresa. Todo esto sin dejar de considerar que no todos los
productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma manera y con las
mismas herramientas, sino que cada producto o marca requiere de una particular
herramienta de impulsión y forma de comunicación.

Con todas estas aclaraciones y conceptualizaciones consideramos que ya no podrán

confundirnos fácilmente... La confusión generalizada acerca del Marketing entendido
como Publicidad y Ventas, ya no debería atentar contra nuestra forma de entender los
negocios. Deberíamos estar en condiciones de discernir si el interlocutor de turno nos
está hablando de Marketing, de Publicidad, de Promoción o de Posicionamiento, y
desterrar de una vez y para siempre este mito que no hace más que mezclar conceptos
bien diferenciados entre sí. Deberíamos estar en condiciones de afirmar que marketing
no es simplemente publicidad y ventas.

Para pensar

93
 1. La búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas.
Debemos prestar debida atención al proceso de búsqueda ya que podemos
descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar
divertidas, en otras pueden resultar muy peligrosas...

2. Los mensajes emitidos a través de cualquiera de las herramientas de impulsión

que apuntan a mantener viva la imagen de la marca, contribuyen a mejorar el
posicionamiento relativo de ésta (y de la empresa toda), particularmente si
hablamos de recordación y presencia en la mente del consumidor.

Lo importante

El marketing es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de

todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimización de la
satisfacción de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de
lograr la maximización del Valor Económico de la empresa.

 No todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma

manera y con las mismas herramientas, cada producto o marca requiere de una
particular herramienta de impulsión y forma de comunicación.

 La publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión. Una

vez encontrada una oportunidad para una marca o producto en su comunicación
con los consumidores, esta no debe resolverse exclusivamente con publicidad,
sino que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o
algunas de las otras herramientas de impulsión.

94
 BIBLIOGRAFÍA

 Dirección de la Mercadotecnia - Philip Kotler . Marketing Estratégico - Jean-

Jacques Lambin

 Mayonesa - Alberto Levy

 Maximarketing - Stan Rapp - Thomas Collins

 Alvin Toffler - La Tercera Ola

LECTURA 2

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING - CONCEPTO TEÓRICO Y

PRÁCTICO

Aportado por: Karin Hiebaum

Introducción

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la
misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los
consumidores.

En el presente informe se presentará la elaboración de un plan de marketing estratégico

para el Departamento Internacional Corporativo del Banco Raiffeisenlandesbank
Stelermark. La primera parte considera la descripción teórica a tenerse en cuenta para el
desarrollo del mismo. La segunda parte consta básicamente de un análisis del
departamento , para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base de las
necesidades del Mercado y los resultados obtenidos al cabo de los últimos 12 meses,
junto con la aplicación de este plan de marketing estratégico.

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en

el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica
se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área
competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la
alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el
cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa". La Planificación

95
Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la
organización y en la cultura interna.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión,

objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
análisis del entorno; formulación de estrategias.

¿Qué es el plan de Marketing Estratégico?

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así
tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario, debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc.)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.

Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Debemos preguntarnos:

-Dónde está la empresa en estos momentos

-A dónde vamos

- A dónde queremos ir

META EMPRESARIAL

"La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los

miembros de su equipo de trabajo"

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el

marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente
quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los
clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento.
Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de
nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro. (Philip Kotler)

"En nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premisa que debería ser piedra
angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de
ser mas que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en épocas donde las
empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas
actúan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus
productos. No obstante, la globalización de los mercados, el comercio electrónico y la
alta competitividad, están haciendo que este estilo de empresas se encuentre en vías de
extinción.

96
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta
premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se
encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la
satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.

Después de más de una década de trabajar con empresarios y profesionales de todos los
rincones del planeta, he podido llegar a la conclusión de que el objetivo de cualquier
empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos empresarios
erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es generar ganancias,
vender más que sus competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las
ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son
simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con
su verdadero propósito que es crear y mantener clientes.

El nivel de utilidades es representativo de que tan bien las personas que forman parte de
la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades
están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario
para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.

Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son
las máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y
los representantes de ventas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de
todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos
asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. También es importante
comprender que será imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una
pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivación de sus colaboradores
estará invirtiendo en la atención de sus clientes.

Cómo armar el Plan de Marketing Estratégico

Basándonos en los conceptos y estrategias de Marketing se pueden definir los siguientes

pasos a tener en cuenta para la creación del Plan de Marketing Estratégico.

• Introducción

¿Qué es un Plan de Marketing Estratégico? ¿Cómo puedo desarrollar un Plan de

Marketing? ¿Cómo controlar la implantación y desarrollo del PDMKT?

• Objetivos

Conocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing

Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing

Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing

• Apartados

1. Introducción

97
2. Pronóstico y Objetivos

3. Etapas del Plan de Marketing

4. Dificultades

Resumen Bibliografía

1. INTRODUCCIÓN

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así
tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario, debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc.…)

2. PRONÓSTICO y OBJETIVOS

2.1 PRONÓSTICO

Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la
siguiente pregunta:

De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. ¿Cuál
será nuestra situación a corto, medio y largo plazo? Debemos preguntarnos:

• Dónde está la empresa en estos momentos

• A dónde vamos

• A dónde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.2 OBJETIVOS

A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los
medios disponibles.

Los objetivos deben ser:

• Medibles cualitativa o cuantitavamente

• Alcanzables

• Contar con los medios adecuados

• Estar perfectamente descritos

98
• Aceptados por las personas implicadas

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no

queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.

3.1 Análisis de la Situación. En este apartado deberemos identificar:

• Competidores existentes

• DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

• Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas

etc, de cada uno.

• Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.

• Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc..

• Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector,
de la industria o el mercado.

• Tendencias y evolución posible del mercado.

• Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad

productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...

• Quiénes son nuestros clientes?

• ¿Por qué compran?

• ¿Cuándo compran?

• ¿Dónde compran?

• ¿Cómo compran?

• ¿Cuánto compran?

• ¿Con qué frecuencia?

3.2 PRONÓSTICO

3.3 OBJETIVOS

• Objetivos generales del plan de marketing

• Objetivos de venta por producto

• Objetivos por cuota de mercado

99
• Objetivos por participación de marcas

• Objetivos de calidad

• Objetivos sobre plazos y tiempos

• Objetivos de precios

• Objetivos de márgenes y costes

• Objetivos de publicidad y promoción

• Determinación del público objetivo (Target)

• Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...

3.4 ESTRATEGIA

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo

¿Qué vamos a hacer para llegara la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse
al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es
una labor creativa. Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados: • Políticas de
Producto

 ¿Qué producto deseamos comercializar?

 Características del producto

 Diseño del envase

 Marcas

 Etiquetas

 Target o mercado objetivo

 Calidades

 Presentaciones

• Políticas de Precios

 Tarifas

 Condiciones de venta

 Descuentos

 Margenes

100
  Punto de equilibrio

• Políticas de Distribución

 Distribución física de la mercancía o Canales de distribución a emplear

 Organización de la red de ventas

• Políticas de Publicidad y Promoción

 Promociones o Merchandissing o Plan de medios

 Desarrollo de la campaña publicitaria o Análisis de la eficacia de los anuncios

3.5 TÁCTICAS A UTILIZAR

La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
como serían las estrategias.

• ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?

• ¿Cuándo lo debe hacer?

• ¿Cómo lo debe hacer?

• ¿Quién lo debe hacer?

• ¿Con qué recursos cuenta?

• Planificación del trabajo y tareas

• Recursos técnicos, económicos y humanos

• Organización

3.6 CONTROLES A EMPLEAR

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de

cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de
la forma, método y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

• Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo.
Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

• Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido.

101
• Tardíos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.

3.7 FEED-BACK

Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse

la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien.

Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos

productos etc..

Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.

El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta
flexiblidad en su aplicación.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

3.8 PLANIFICACIÓN FINACIERA

El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelación
todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a
cada departamento.

• Costes de Publicidad y Promoción

• Costes e ingreos de Ventas

• Costes de Investigación

• Costes de Desarrollo de Producto

• Costes Logísticos y de distribución

• Márgenes y punto de equilibrio

• Determinación de presupuesto para cada departamento/área

4. DIFICULTADES

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan
de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas.

Las más conocidas son las siguientes:

 Objetivos mal definidos o desmesurados

 Falta de medios técnicos, humanos o financieros

102
 No prever la posible reacción de la competencia

 No disponer de planes alternativos

 Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones

 Falta de implicación por parte de la Dirección

 No establecer controles adecuados

 Personal poco motivado o formado

 Target inadecuado

 Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia

 Escasa información del mercado

 Análisis de la información poco preciso

 Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios

 Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

 RESUMEN

103
 LECTURA 3

MARCA Y POSICIONAM1ENTO

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva
más eficaz para una compañía

Autora: Micaela Frías

¿Cómo serán los líderes del próximo milenio? ¿Qué características sobresalientes
habrán de tener las personas que, en el mercado global, serán capaces de orientar y
conducir el cambio? Aunque por momentos los empleados inquisidores, sinceros e
irreverentes puedan parecer una molestia para la actividad cotidiana, probablemente
también sean los que mejor enfrenten los desafíos del futuro. Líder es, además, quien
tiene la capacidad de identificar los puntos fuertes de los demás, para poder explotarlos
de la mejor manera en beneficio de todos. Sólo ellos serán capaces de estar al frente de
un grupo de trabajo, tomar las decisiones y asumir los riesgos para que la empresa
crezca.

Teniendo en cuenta los valores y metas de la empresa, el desafío consiste en detectar a

esas personas, y darles un lugar destacado dentro de ella. ¡Los profesionales de recursos
humanos tendrán que trabajar junto a la gerencia para definiré! perfil de quienes
comandarán la organización en los años que vendrán.

La experiencia internacional de McDonald's es una verdadera lección de Management.

Porque para conquistar los mercados de casi 100 países del mundo y conseguir un
crecimiento espectacular, llevó a la práctica algunas de las teorías de pensadores como
Philip Kotler, Tom Peters y Al Ries, entre otros. Con 20 mil restaurantes que atienden a
más de 30 millones de personas por día, su presencia global es indiscutible. Y a pesar de
haber atravesado momentos difíciles, el desarrollo de McDonald's pone en evidencia
cinco lecciones básicas:

1. La importancia de tener una marca fuerte. Según Kotler, los "arcos dorados" son más
conocidos que la Estatua de la Libertad.

2. La visión y la misión de la empresa permanecen intactas, más allá de que adecué su

estrategia a la idiosincrasia de cada país.

3. El arte de llegar primero a la mente del consumidor.

4. El entrenamiento, al que deben someterse tanto socios como franquiciados.

5. Las alianzas estratégicas con sus proveedores, un verdadero clásico de la cadena que
llevó a la industria del fast food a su máxima expresión.

Expandir las ventas hacia el resto del mundo es esencial para las compañías que buscan
ser internacionales. Pero no es tarea fácil ya que es necesario tener en cuenta que la
estrategia a utilizar se convertirá en la clave de su éxito.

Para ello, es importante contar con un plan estratégico que contemple la demanda
existente de los productos actuales o futuros de la empresa, y cómo

104
venderlos al exterior.

Por otra parte, es fundamental tener óptimos canales de ventas y distribución, ya que
sólo las grandes compañías - aquellas que facturan alrededor de 500 millones de dólares
por año- están en condiciones de formar sus propios equipos de venta. El resto de las
organizaciones debe encontrar al distribuidor adecuado para comercializar sus
productos.

Más allá de los canales de distribución, los exportadores tienen que comprender que el
desafío que deben enfrentar es el tiempo, no se debe esperar resultados inmediatos
porque lo único que se puede hacer con rapidez en cualquier mercado es fracasar.

MARCAS INMORTALES

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva
más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado,
una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo
del tiempo.

La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga
las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar
entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto,
consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una
promesa relevante y diferenciadora.

Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla,
porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la
empresa. Tenga en cuenta que, si logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer
millones de dólares.

POSICIONAMIENTO

Cuando un italiano o un australiano lleva a cabo su ritual de higiene matinal, Gillette

sabe muy bien qué afeitadora usarán y por qué. La empresa tradujo su preciso foco en el
mercado, y su inigualable habilidad para predecir lo que comprarán hombres y mujeres,
en una participación de mercado del 72 por ciento, tanto en los Estados Unidos como en
Europa. Este dominio se originó en una permanente búsqueda de las mejores
tecnologías de afeitar, una disposición a invertir todo lo necesario y una estrategia
integrada de marketing que funciona en todas partes.

El desarrollo del sistema de afeitar Mach 3, que se inició en 1993, demandó una
inversión de US$ 750 millones. La compañía desembolsó otros US$ 300 millones para
la campaña de marketing del nuevo producto, que lanzó a escala mundial en menos de
un año. A los seis meses de su llegada al mercado, la Mach 3 se convirtió en la máquina
de afeitar más vendida en América del Norte y Europa, y le aportó a la empresa US$ 60
millones. Gillette espera que, en los próximos dos años, su más flamante producto
alcance una participación de mercado de entre el 20 y el 30 por ciento.

La conducta del consumidor esta influenciada por 4 factores principales: cultural

(cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y
condición); personal (edad y etapa de ciclo de vida,

105
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y,
psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos
factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.

Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores

objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo
a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que
juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el
usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la
compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de
mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes clave, así
como al consumidor.

El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con

la complejidad de la situación de compra. Los mercadólogos deben hacer planes
diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor: conducta de compra
compleja, conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad,
conducta de compra habitual y conducta (de compra de búsqueda de variedad). Estos
cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra
y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.

En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que

consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra.
La labor del mercadólogo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus
etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento permite a los
mercadólogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el
mercado meta.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su
satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa
por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones
específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos
diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la
intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a
cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para
implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles
quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena
cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno
de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación
sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los
clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.

La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes

leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos.
Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen
diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del
valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros.

106
Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los
clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno.

Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que
tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información.

A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben

olvidarse de aquellos dientes que dejaron de serio: el saber por qué se fueron puede ser
fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos.

107
 LECTURA 4

ANÁLISIS PASO A PASO

DE LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Comentado por: Matías Gómez

1.- LA LEY DEL LIDERAZGO

"Es mejor ser el primero que ser el mejor"

La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el

primero. Es la ley del Iiderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho
más fácil entrar en al mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene
un producto mejor que el que llego antes.

Una razón por la que Ia primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo
el se convierte en genérico.

Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas
orientadas a un mismo contexto, ¿Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero
que ser el mejor, ¿qué ha pasado con esos primeros que no tuvieron éxito según los
propios autores?.

Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los
consumidores tanto así que sus nombres se convierten en genérico para clasificar este
tipo de producto; creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su
preferencia, sino por la calidad que han ofrecido.

Ejemplos: Podríamos citar; en categoría de refrescos a Coca Cola, en cintas

autoaderibles a "Scoch", en alimentos lácteos "Leche Gloria". Son marcas Líderes, son
Primeras en su categoría

2.- LA LEY DE LA CATEGORÍA

"Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el
primero"

Cuando un producto es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad de

los consumidores su índice de aceptación probablemente sea alto.

108
Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta
otras consideraciones.

El convencimiento al cliente en adquirir u n producto en una nueva categoría creo que

es el factor determinante; no haciendo énfasis de que él es primero sino demostrando la
necesidad que este viene a satisfacer en el mercado. Ejemplo:

La compañía SONY fabricantes de electrodomésticos (radio, televisión, C• player etc.)

en nuestro país conocida hace muchos años por el prestigio de los electrodomésticos
antes conocidos ocupando él numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva
marca GOLDSTAR quien ofrece una línea de electrodomésticos (radio, televisión), pero
introduce la categoría "AUTO VOL" inmediatamente revolucionó el mercado
convirtiéndose en productos de aceptación. ¿Porque?. Por la suma seguridad de saber la
ventaja que ofrece un equipo de poder resistir la variación de voltaje; el cliente ve la
necesidad de comprar un equipo con auto vol, no la necesidad de comprar un producto
GOLSTAR.

3.- LA LEY DE LA MENTE

"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta". Un producto
que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto
del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda.
Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no existiría la promoción, los clientes
buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido
percibidas por su mente.

4.- LA LEY DE LA PERCEPCIÓN

"El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"

No hay mejores productos. Lo únicos que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la
realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el

cliente o consumidor crea será lo que imperara a la hora de elegir un producto no
importa ante cual producto esté.

5.- LEY DE LA CONCENTRACIÓN

"El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de

los prospectos"

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores,
él (los) producto(s) de esta será(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para
identificar el producto puede además identificar la empresa misma. El secreto es la
utilización de palabras sencillas. Ejemplos:

109
6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes".

Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil
intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra
lo que estaría haciendo es ayudar a fluir él termino a favor del competidor quien posee
la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente do ningún cliente
potencial.

7.- LA LEY DE LA ESCALERA

"Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera"

En la mente de los clientes existe una jerarquía que utiliza para tomar decisiones. Los
clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, ósea que si una
marca es percibida como la numero 1 tendrá un grado de preferencia ante una numero 2.

La empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y
partiendo de ahí diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.

8.- LA LEY DE LA DUALIDAD

"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes"

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el
primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar
puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

9.- LA LEY DE LO OPUESTO

"Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder".

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al
punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el
punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto,
ósea no ser mejor sino diferente.

Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero

esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.

10.-LEY DE LA DIVISIÓN

"Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más

categorías"

Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto.

Ejemplo: En el mundo de la música como el de la informática se crean categorías todos

los días; por citar una emisora que al principio difundía los "TOP TEN" y que luego de
un tiempo le quedo chica a lista tal es así que divide la categoría en los "CUARENTA

110
PRINCIPALES".

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

"Los efectos del marketing son a largo plazo"

Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un
producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto. Ejemplo:

En el caso de Coca-Cola Company, esta era del mercado de los refrescos de cola pero
no se sentía satisfecho así que lanzó, además de la "Coca-Cola Clásica", la "New coke",
realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola parecía ser mas dulce incluso mas
refrescante, así que se animo y la lanzo al mercado sin salva vidas y lo que logro fue
una demanda de miles y miles de dólares por parte de los fieles consumidores de la
Coca-Cola Clásica, ya que para ellos era parte de la cultura Norteamericana, por que
estaba en todo en el almuerzo familiar, en el juego de béisbol y en otro momentos. La
Coca-Cola Company decidió retirar del mercado la Nueva Coca-Cola.

12.- LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA "Existe una presión irresistible para

extender el valor de la marca"

Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro

producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema.

Ejemplo: En nuestro país hemos observado la introducción de diferentes productos y en

diferentes áreas; Nivea la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta
incursionar en la categoría de shampoo ( se imaginan un shampoo que deje el cabello
cremoso ) .

13.- LA LEY DEL SACRIFICIO

"Tiene que renunciar a algo para conseguir algo"

En una empresa hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta, y
cambio constante.

 *Línea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto
no ampliarla, ósea que en vez de introducir producto nuevo la concentración en
el que producto que se tiene seria la mejor opción.

 *Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de

marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaña seria algo
beneficioso.

 *Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido éxito con la estrategia
utilizada en un producto no seria factible cambiar.

Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Coca Cola diet para abarcar mas el mercado.

Tiempo después da de baja a su producto innovador por no tener participación.

111
14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS

"Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"

Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez
se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su
participación.

Ejemplo:

Cuando GOLDSTAR fabricante de televisión hizo su lanzamiento se baso en el atributo

AUTOVOL, promoviendo la importancia del protector de voltaje y automáticamente
aumento su participación.

15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD

"Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo".

Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza

al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.

16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD

"En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales".

Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y

no un conjunto o varias alternativas. Creo que aquí entra el juego de la toma de
decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.

17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

"Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el
futuro"

Aquí se plantea que una empresa no puede predecir la reacción de su competir. No solo
se debe pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una
dirección de marketing a largo plazo.

Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en

la organización. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a través del tiempo
exija la categoría.

18.-LA LEY DEL ÉXITO

"El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso"

Cuando una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente

fracasar

112
19.- LA LEY DEL FRACASO

"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo"

Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario

tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer
un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas.

20.- LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

"En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa"

A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé esta en una
situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del publico
que revolucionar un mercado.

Ejemplo: Hace un tiempo Microsoft (compañía de programas de computadoras)

lanzo a nivel mundial su producto "Windows XP", realmente fue una sensación
ver el espectáculo que montaron pero esto no quiere decir que este producto
revolucione el mercado por la aceptación de los consumidores o usuarios de
computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepción en la mente de su
mercado meta.

21.- LA LEY DE LA ACELERACIÓN

"Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre

tendencias"

Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo
suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo
aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias
suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa
y no tienden a disminuir.

22.- LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo

Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa
idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a través de la
publicidad, herramientas que resulta cara.

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