Planejamento em prática

Para que todo planejamento seja cumprido, é necessário que um controle

de ações (reativas ou proativas) seja elaborado, “um processo contínuo que
exige o estabelecimento de parâmetros e instrumentos para a sua
aplicação” (Lupetti, 2002). Os parâmetros permitem medir e avaliar as
ações executadas de acordo com o que foi pré-estabelecido; os
instrumentos, por sua vez, são ferramentas que organizam as ações, como
cronogramas, check-lists, fluxogramas etc.

Com o controle de ações definido, pode-se começar a realizar o trabalho. No

que se relaciona às ações de Imprensa, uma das fundamentais será a de
montagem do mailing-list, a seleção de jornalistas estratégicos para
determinada ação com a mídia. Essa peça, comumente denominada
listagem, deve conter as principais informações, atualizadas, dos contatos,
como o nome do jornalista, veículo, editoria, telefones, e-mail, endereço,
entre outros.

O mailing atualizado é a principal ferramenta para o sucesso da ação. É

importante que para cada iniciativa da empresa na área da Imprensa haja
um mailing específico, feito com cuidado, analisado e alinhado com as
expectativas do cliente. Para tanto, é essencial que o assessor conheça a
fundo os veículos que estão no mercado e as funções de cada pessoa
dentro das Redações, para que uma informação não seja transmitida à
pessoa ou publicação erradas.

Mas é fundamental, também, um texto apropriado para que se estabeleça o

melhor contato possível entre assessor de Imprensa e jornalista de veículo.
Chamado de press-release, o texto elaborado pelas assessorias deve
manter a estrutura de uma matéria, com título, linha fina e lead. Mas é
sempre bom lembrar que o objetivo desses dados não é oferecer aos
jornalistas uma matéria pronta. O ideal seria que todos os veículos
aproveitassem as informações como roteiro de pauta.

Vale lembrar que, em alguns casos, uma mesma pauta se encaixa em mais
de uma editoria, entretanto cada área pede um tipo de linguagem e
enfoque. Por isso, é preciso formatar a pauta para que ela atenda às
necessidades de cada jornalista e veículo e a informação seja transmitida da
melhor forma possível.

É importante frisar que, com o amadurecimento na relação

assessor/jornalista de veículo, cada vez mais o envolvimento no que está
ligado à troca de informações vai além do release. O relacionamento diário,
as conversas cotidianas por e-mail, telefone, Twitter, entre outros, servem
como pauta à Imprensa independentemente do tradicional press-release.

Porém, a comunicação via release ainda ocupa grande espaço no

relacionamento diário das assessorias e dos veículos. Cabe então um bom
trabalho de follow up, a terceira fase da execução da ação. Uma vez que o
mailing foi elaborado e o texto enviado, chega a hora de “vender” a pauta
de fato e dar início ao relacionamento com os jornalistas.

Esse contato geralmente é feito por telefone e, através dele, é possível

sentir como a pauta foi recebida pelo veículo e agregar novas informações,
reforçando a importância da notícia para cada tipo de veículo e de público.
Quando possível, é indicado personalizar dados para aproximar a
informação do cotidiano de cada região.

É importante mostrar para o jornalista que as necessidades do tipo de mídia

que ele trabalha serão supridas. Nas emissoras de TV, por exemplo, é
possível indicar porta-vozes para conceder entrevistas ou quais imagens
poderão ser feitas na ocasião.

O follow up não precisa ser feito somente quando há uma pauta a ser
vendida. Pelo contrário, o relacionamento com a mídia deve ser frequente.
Importante, por exemplo, que a instituição sirva sempre como fonte
independentemente da matéria estar diretamente ligada aos interesses do
cliente assessorado. Desta maneira, é possível ganhar maior confiança do
jornalista contatado.

Entretanto, é preciso ter muito cuidado como horário e a forma de

abordagem durante os telefonemas. Por exemplo, fundamental evitar
ligações em momentos de fechamento. Para isso, torna-se indispensável o
conhecimento do cotidiano das Redações, o que nem sempre ocorre.

Além dessas atribuições, o assessor possui outras atividades no dia a dia,

como atender às solicitações da imprensa; agendar e acompanhar
entrevistas; proporcionar encontros de relacionamento entre cliente e
jornalistas; auxiliar na elaboração de eventos; preparar press kits; e
produzir fotos do cliente e, quando possível, dos produtos que ele fabrica.

Ao longo dos anos, o assessor de Comunicação precisou se adaptar aos

novos meios de distribuição de informações. Atualmente, o desafio está em
entender como as redes sociais funcionam e como é possível utilizá-las de
forma produtiva, para aliá-las aos veículos tradicionais e obter resultados
efetivos junto ao público final do assessorado. Mas, para isso, é preciso que
os assessores estejam cada vez mais atualizados e dominem as atividades
citadas acima, pois os processos usados para atingir jornais, revistas, rádios
e portais de notícias, agora são utilizados para alcançar as redes sociais.

Referências bibliográficas

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.

P. 43, 51, 91, 92 e 93.