UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (895)

ENSAYO

MERCADEO INTEGRADO

Autores:

Lcda. Esther Manosalva CI 15.110.920

Lcda. Zaylin Morillo CI 17.851.428

Lcdo. Borjas Antonio CI 13.639.751

MAYO 2019
 Mercadeo: Su Rol Fundamental En El Éxito De Las
Empresas

Hemos notado con cierta frecuencia que, de los cuatro elementos que
conforman la ciencia administrativa, hay quienes desdeñan al mercadeo,
considerándolo como el menos importante. Mucho se habla de la administración
del recurso humano, al cual muchos consideran, como el más importante de los
recursos con el que cuentan las organizaciones para lograr el éxito; como captar el
talento humano, desarrollarlo e incentivarlo para que resulte lo más benéfico
posible para la empresa. Otros, se inclinan hacia la producción: es incuestionable
que el reto de producir bien es muy importante para las empresas, ya que la
competencia entre ellas se sustenta en la calidad de los productos para poder
imponerse sobre las demás o sobresalir e incluso subsistir. Finalmente, están los
que manifiestan predilección por las finanzas: lo apasionante que resulta el
manejo de la empresa desde el punto de vista del dinero, sobre como obtenerlo,
mantenerlo y fructificarlo. Sin embargo, se debe tener muy claro que estos cuatro
elementos conforman un sistema, y como tal, deben estar engranados, funcionar
coordinadamente para lograr los objetivos de la organización. El mercadeo es muy
importante, porque, a fin de cuentas, todos estamos vendiendo algo. Así de
simple. Desde el comerciante que ofrece su mercancía, hasta los profesionales
que ofrecen sus servicios.

El mercadeo es esencial en las prácticas directivas en grandes y pequeñas

empresas. En ambas, la filosofía a aplicar es la misma: la satisfacción de las
necesidades del consumidor, solo que divergen en el grado de complejidad, ya
que en las grandes se deben emplear procedimientos técnicos altamente
especializados y, en las pequeñas, es suficiente con la actitud del empresario,
quien entiende que el producto o servicio que ofrece debe ser aceptado en el
mercado, que su venta produzca beneficios y de esta forma la empresa continúe
en funcionamiento. No debe verse al mercadeo como un elemento entrabador de
la gestión empresarial, como lo perciben algunos empresarios, sino como un
campo generador de conocimiento, pues, ha de saber que tiene un producto y el
mercadeo le ayuda a que éste tenga éxito, ya que: a) Sugiere el enfoque
adecuado para que el precio fijado sea el correcto y aceptado por el consumidor;
b) Indica la forma más conveniente de diseñar un canal de distribución para
vender sus productos y; c) Señala el camino en el cual el producto debe hacerse
conocer en el mercado de manera exitosa. En resumen, se debe entender que un
buen desempeño de las ventas es el producto del buen mercadeo; que a través de
éste, el empresario ara adecuadamente el terreno en el que trabaja, lo que traerá
como resultado la venta inmediata de sus productos y servicios.

La administración de las diversas características de un producto, tales como

su marca, envase, etiquetado, diseño, color, calidad, garantía y servicio, es parte
integral de la planeación eficiente del mismo. La marca se refiere a la forma de
identificar y diferenciar los productos de una empresa. La implementación de
marcas ayuda a los vendedores a gestionar sus actividades de promoción y de
fijación de precios. La propiedad de la marca lleva consigo dos responsabilidades:
fomentarla y mantener un nivel de calidad consistente. La selección de un buen
nombre comercial es una tarea difícil, ya que debe sugerir los beneficios del
producto, ser fácil de pronunciar y recordar, prestarse a aumentos de la línea de
productos y ser elegible para el registro y la protección legal.

Los fabricantes y los intermediarios tienen un mismo dilema: los primeros

tienen que decidir si dar un nombre a sus productos y si vender bajo la marca de
un intermediario y, los segundos tienen que decidir si trabajan sólo marcas de
productores o si establecen también sus propias marcas. Ambos grupos de
vendedores tienen que establecer políticas con relación a la fijación de marcas de
grupos de productos y la fijación de marcas para la saturación del mercado. La
aceptación por los clientes de los productos genéricos ha desencadenado una
“guerra de marcas”. Otra estrategia de fijación de marcas es la concesión de
licencias de marcas registradas, que han comenzado a utilizar cada vez más los
propietarios de marcas bien conocidas. El propietario permite el uso de su nombre
o caracteres distintivos registrados a otras empresas que buscan una forma rápida
y de relativamente bajo costo para penetrar a un mercado.

El envase se ha vuelto cada vez más importante a medida que los

vendedores reconocen los problemas, así como las oportunidades de mercadeo
existentes en el envasado. El etiquetado es una actividad relacionada. Los
vendedores deben comprender los méritos y problemas del etiquetado de grado y
del etiquetado descriptivo.

En la actualidad las compañías reconocen el valor del mercadeo en el

diseño del producto, del color y la calidad. Proyectar la imagen de calidad
apropiada y después proporcionar el nivel de calidad deseado por los clientes es
esencial para el éxito del mercadeo. Además, las garantías y el servicio requieren
de gran atención por parte de la administración debido a las quejas de los
consumidores y las regulaciones gubernamentales en estas áreas.

El precio es un regulador importante porque influye en la asignación de los

recursos escasos. En las compañías individuales, constituye un factor relevante
para la determinación del éxito del mercadeo. Pese a ello, es difícil dar una
definición precisa. Una bastante general es: el precio es la cantidad de dinero
necesaria para adquirir otro producto.

Antes de fijar el precio base de un producto, la gerencia debe identificar su

meta de fijación de precios. Los objetivos principales de fijación de precios son:
1) obtener un rendimiento objetivo sobre la inversión o sobre las ventas netas,
2) maximizar las utilidades, 3) aumentar las ventas, 4) ganar o mantener una
participación del mercado objetivo, 5) estabilizar los precios y 6) hacer frente a los
precios de la competencia.

Los componentes clave que deben influir sobre la decisión de la gerencia

cuando se establece el precio base son: 1) la demanda del producto, 2) las
reacciones competitivas, 3) otros elementos importantes en la mezcla del
mercadeo, 4) la participación del mercado deseada y 5) el costo del producto.

Tres métodos importantes para determinar el precio base son la fijación de

precios por el costo extra, el análisis marginal y la fijación de precios sólo con
relación al mercado.

Para que la fijación de precios por el costo extra sea eficaz, el vendedor
tiene que tomar en cuenta varios tipos de costos y sus reacciones a los cambios
en la cantidad producida. Por lo general, el productor establece un precio para
cubrir el costo total. Sin embargo, en algunos casos la mejor política quizá sea fijar
un precio que sólo cubra el costo marginal. La principal debilidad en la fijación de
precios por el costo extra es que ignora completamente la demanda del mercado.
Para compensar en forma parcial esta debilidad, la compañía puede usar el
análisis del punto de equilibrio como una herramienta en la fijación de precios.

En la vida real, prácticamente toda la fijación de precios se inspira, hasta

cierto grado, en el mercado. Por consiguiente, el análisis marginal es un método
útil para fijar el precio. Se establecen los precios y se determina el nivel de
producción en el punto donde el costo marginal es igual al ingreso marginal.

Para muchos productos, la fijación de precios es una tarea relativamente

fácil porque la administración simplemente los determina al nivel del mercado que
establece la competencia. Dos variaciones de la fijación de precios al nivel del
mercado son fijar el precio por debajo o por encima del nivel competitivo.

El papel de la distribución es hacer llegar un producto a su mercado

objetivo. Un canal de distribución lleva a cabo esta tarea haciendo que los
intermediarios realicen algunas tareas. El intermediario es una empresa de
negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra
y/o la venta de un producto según este fluye del productor al consumidor. Se
pueden eliminar los intermediarios de un canal, pero alguien sigue teniendo que
realizar sus funciones esenciales.

Un canal de distribución es el grupo de personas y empresas que participan

en el flujo de la propiedad de un producto según se desplaza desde el productor al
consumidor final o al usuario de negocios. Un canal incluye al productor, el
consumidor final y cualquier intermediario que participe en el proceso.

El diseño de un canal de distribución para un producto se realiza mediante

una serie de cuatro decisiones: 1) trazar el papel de la distribución dentro de la
mezcla del mercadeo; 2) elegir el tipo de canal de distribución apropiado; 3)
determinar la intensidad apropiada de la distribución, y 4) seleccionar los
miembros específicos del canal. Para distribuir los bienes de consumo, los bienes
de negocios y los servicios se usan diversos canales. Con frecuencia, las
empresas emplean canales múltiples para lograr una amplia cobertura del
mercado, aunque esta estrategia puede disgustar a algunos intermediarios.
Debido a las deficiencias en los canales convencionales, los sistemas verticales
de mercadeo se han convertido en una fuerza importante en la distribución. Hay
tres formas de sistemas verticales de mercadeo: corporativos, contractuales y
administrados.

Es necesario tomar en cuenta numerosos factores antes de seleccionar el

canal de distribución para un producto. La consideración principal es la naturaleza
del mercado objetivo; otras consideraciones se relacionan con el producto, los
intermediarios y la compañía en sí.

La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios que

se emplean a los niveles mayoristas y detallistas en un territorio en particular.
Oscila de intensivos a selectivos hasta exclusivos.

Las empresas que distribuyen bienes y servicios en ocasiones chocan. Hay

dos tipos de conflictos: horizontal (entre empresas al mismo nivel de distribución) y
vertical (entre empresas en niveles diferentes del mismo canal). La
comercialización mezclada es la causa principal del conflicto horizontal. En
general, el conflicto vertical enfrenta al productor contra el mayorista o el detallista.
Los intentos de los fabricantes de pasar por alto a los intermediarios son una
causa importante del conflicto vertical.

Con frecuencia, los miembros del canal luchan por obtener algún control
sobre otros. De acuerdo con las circunstancias, tanto los productores como los
intermediarios pueden obtener la posición dominante en un canal. Quizá se sirva
mejor a todas las partes si se consideran los canales como un sistema que
requiere coordinación de las actividades de distribución. Más aún, los intentos por
controlar la distribución quizá estén sujetos a restricciones legales.

Constantemente somos “bombardeados” con anuncios publicitarios de

diversos productos y servicios por diferentes medios de comunicación. En ellos se
nos informa sobre la calidad de tales productos y nos tratan de convencer que los
necesitamos para que finalmente los adquiramos. Quienes fomentan esta
situación simplemente están practicando mercadeo.

Ante esto, podemos decir que el mercadeo es el conjunto de actividades

destinadas a acercar los clientes al producto y a satisfacerlos plenamente como
consumidores.

Para que esto se lleve a cabo exitosamente, el fabricante del producto u

ofertante del servicio necesita garantizarle al consumidor que va quedar
plenamente satisfecho con la compra. Calidad, buen precio, presentación llamativa
y publicidad adecuada son medios idóneos para satisfacer esta garantía.

En fin, la práctica del mercadeo consiste en orientar la actividad de una

empresa, sea industrial, comercial o de servicios, a satisfacer plenamente al
consumidor, considerando que el tipo y la calidad de lo que se ofrece está
determinado por el criterio del consumidor, y no del empresario.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Acosta T., A. (1991). Mercadeo. Curso básico de Administración de Empresas.

Grupo Editorial Norma. (Págs. 11-14).
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (1992) Fundamentos de Marketing. M cGraw-Hill.
Novena Edición. (Págs. 253, 288, 356)