Lectura

EL SÍNDROME DE “LA RATONERA PERFECTA”.

“ Antes de comenzar la producción de su nuevo producto Woolworth realizó

pruebas prácticas, llegando a la conclusión de que ya tenía lo que el mundo
estaba esperando”.

Muchos empresarios hoy en día se dedican en cuerpo y alma a buscar un

producto que sea “perfecto” con la esperanza de que obtendrán las utilidades
esperadas. Sin embargo, su enfoque va hacia el producto y no hacia el cliente.
De este modo, buscan la perfección en cuanto a diseño, empaque o el producto
en si, olvidándose de satisfacer la verdadera necesidad del cliente.

El célebre artículo de Theodoro Levit publicado en 1961, “Miopía de la

Mercadotecnia”, censurando a las empresas cuya orientación del negocio
estuviera basada en otro renglón que no fuera la necesidad del cliente, se
refiere a este tema.

Muchos pensamos que los errores cometidos hasta entonces por las empresas
se enmendarían y que por lo tanto la satisfacción de las necesidades del
consumidor serían hoy en día el punto focal de la mercadotecnia. Sin embargo,
qué equivocados estuvimos al pensar en ello. Si no lo cree usted, lea por favor
esta historia verídica

<< Fabríquese una ratonera mejor y el mundo hará un sendero hasta su

puerta>>, dijo una vez el ensayista y poeta norteamericano del siglo pasado,
Ralph Waldo Emerson. Este consejo funciona bien en las charlas para estimular
a los encargados de desarrollar nuevos productos pero, ¿eso es cierto?. Nos
gusta pensar que si fabricamos algo mejor, el mundo nos recompensará
comprándolo. Sin embargo, la realidad es que existen unas cuantas
características más del producto que tienen mayor importancia que el hecho de
que tenga algo nuevo.

Chester M. Woolworth, presidente de Animal Trap Company of America, tomó

en serio el consejo de Emerson. Desde 1928 su empresa había producido
millones de ratoneras clásicas de madera. Entonces decidió que había llegado
el momento de mejorar su producto. Ordenó se hiciera una investigación
cuidadosa y profunda sobre su diseño, se estudiaran todos los hábitos de los
ratones, sus diferentes tamaños y los de los huecos que preferían.

Antes de comenzar la producción de su nuevo producto. Woolworth realizó

pruebas prácticas, llegando a la conclusión de que ya tenía lo que el mundo
estaba esperando.

La nueva ratonera fabricada con plástico negro moldeado, ahora era moderna,
de líneas dinámicas, silenciosa, sanitaria y relativamente barata: funcionaba a
la perfección: el ratón era atraído por una carnada que se colocaba con
facilidad, de inmediato se disparaba un resorte en la parte superior de la
ratonera y por ende, el animal resultaba estrangulado. Cuando se bajaba el
resorte, el ratón caía muerto fuera de la ratonera. Los clientes que la
sometieron a prueba la clasificaron como excelente. Ahora el Sr. Woolworth
estaba esperando que alguien le comentara el viejo dicho de R.W. Emerson
acerca de una ratonera mejor, para poder contestarle que él había ganado
dinero con una.

Pero, cuando la ratonera salió al mercado el resultado no fue el esperado por el

señor Woolworth. El mundo no vino a su puerta. Las ventas de su mejor
ratonera fueron muy bajas. La empresa puso en marcha varias medidas de
emergencia para salvar el nuevo producto, pero las ventas del producto
tradicional seguían superando por millones de unidades de la nueva ratonera.
¿Por qué esta ratonera mejorada resultó ser un tremendo fracaso comercial?.

Woolworth comenzó a estudiar las reacciones de los clientes. Encontró que al

hacer las investigaciones de productos a la compañía no había juzgado el
mercado en forma correcta. La mayoría de los compradores de ratoneras eran
habitantes de zonas urbanas que solo tenían que hacer frente, cuando mucho a
uno o dos ratones. Ellos preparaban las ratoneras por la noche porque era el
momento en que los ratones salían y además porque temían que sus hijos se
pudieran lastimar con trampas puestas durante el día. En especial a las
mujeres les disgustaba tener algo que ver con el ratón como con la ratonera y
puesto que la ratonera era tan barata y el ratón probablemente el único,
preferirían tirar ambos a la basura una vez que éste quedara atrapado.

Sin embargo, la nueva ratonera con su elegante acabado en negro lucía

demasiado cara como para ser tirada, aún cuando su costo solo era un poco
mayor que la versión antigua, por ello debía ser vaciada, limpiada y guardada,
quedando como un horrible recordatorio de las horribles criaturas ya
eliminadas. Ya nunca sería usada, y tampoco se volvería a comprar otra...

La conclusión fue que la ratonera mejorada fracasó debido a que el estudio de

mercado había sido erróneo. Respecto al ratón, la trampa casi era perfecta,
pero en lo referente al consumidor no iba de acuerdo con los hábitos ni cumplía
las necesidades de la familia urbana del siglo XX.

El síndrome de <<la ratonera perfecta>> sigue aún rodando entre nosotros ya

que las empresas siguen buscando desarrollar nuevos productos a la luz de una
filosofía de calidad y de excelencia mal entendida. Recordaremos lo que le pasó
al Ford Edsel en la década de los 50´s. Este fue un automóvil perfeccionando al
ser de los primeros con controles automáticos a base de botones, pero el
fabricante promovía la ostentación en una época en la que el consumidor
buscaba la austeridad.

La “Coca Cola Company” cayó también en el error de este síndrome al

modificar el sabor original que durante 99 años se había mantenido inalterable.
Creyó que perfeccionando el sabor satisfaría al consumidor y al mismo tiempo
competiría mejor versus su archienemigo, la Pepsi. El enfoque de Coca Cola fue
sobre el sabor del producto y desafortunadamente tocó las fibras más sensibles
del consumidor norteamericano, a tal punto que tuvo que rectificar su proceder
y regresar la coca cola tradicional al mercado.

La pregunta es: ¿quién sigue?. ¿Estamos aferrados al <<síndrome de la

ratonera perfecta>>?, ¿O realmente hemos aprendido de los errores de estas y
otras empresas?. La respuesta la tiene usted amable lector.

“ Si un hombre escribe mejor un libro que su vecino o predica un mejor sermón

o se hace una mejor ratonera, aún cuando construya su casa en el bosque, el
mundo encontrará un sendero hacia la puerta...”

Ralph Waldo, poeta y ensayista norteamericano

Preguntas:

1. Con sus propias palabras establezca una definición de Mercadotecnia.

2. ¿Cuáles son las filosofías de la orientación de la Mercadotecnia?
3. Medite, considere y sustente desde su punto de vista ¿Cuál será la
siguiente orientación de la Mercadotecnia?
4. ¿ Qué produce y qué vende la empresa Walt Disney World?
5. ¿A qué se refiere el término “Miopía de la Mercadotecnia”?