Tema 7

La Elección
de los
Mercados
Objetivo
Tema 7. La elección de los mercados objetivo Página 2

C ONTENIDO

7.1. ¿Es importante este tema? ........................................................................................................ 3

7.2. La primera pregunta. ¿debemos ir a muchos o a pocos mercados? ........................................... 3

7.3. La segunda pregunta. ¿cómo saber si un mercado-país puede ser interesante? ........................ 5

7.4. La comprobación de la elección del mercado destino................................................................ 6

7.5. La última comprobación. La disponibilidad de acceso al mercado ............................................. 6

7.6. La operativa con otros clientes o mercados............................................................................... 6

Tema 7. La elección de los mercados objetivo Página 3

7. LA ELECCIÓN DE LOS
MERCADOS OBJETIVO

7.1. ¿E S IMPORTANTE ESTE TEMA ?

Si ha elegido la vía de mercado objetivo (recuerde lo ya comentado en el Tema 4), este tema
puede ser fundamental para su empresa.

Uno de los mayores errores que puede cometer la empresa que inicia su exportación es
dejarse llevar por el mercado. Es decir, acceder al mismo esperando poder dar respuesta a
todas las demandas que reciba del mercado, tanto de clientes finales como de hipotéticos
agentes o distribuidores.

Ese es un camino erróneo y plagado de peligros. Es preciso focalizar la acción en aquellos

mercados que más nos convengan.

Si por el contrario, ha optado por una vía clientes (es decir, cualquiera de las otras 5
posibilidades anteriormente señaladas), este tema tendrá una importancia menor, o en algún
caso no le será de ninguna utilidad.

Supongamos ahora que sí ha elegido la vía de mercado. La elección de mercado objetivo será
por tanto crucial para avanzar en su camino. Para avanzar en este tema tendremos, sin
embargo, que resolver diversos aspectos complementarios.

7.2. L A PRIMERA PREGUNTA . ¿ DEBEMOS IR A MUCHOS O

A POCOS MERCADOS ?

Aún para un nuevo exportador, esta pregunta no es fácil de resolver, pues de su decisión
dependen muchos de los pasos posteriores de la empresa.
Tema 7. La elección de los mercados objetivo Página 4

No es, desde luego, una cuestión de número de países o de mercados a cubrir, sino también de
la capacidad de dedicación de esfuerzo suficiente a los mercados en los que se pretende haya
una presencia estable. Hay ventajas y desventajas de cada opción.

Desventajas de cada opción.

1. VENTAJAS DE LA CONCENTRACIÓN
 Mayor posibilidad de control.
 Reducción del costo administrativo.
 Mayor posibilidad de actuación sobre variables diferentes al precio.
 Mejor conocimiento del mercado y del cliente.

2. VENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIÓN DE MERCADOS

 Menor riesgo de dependencia de un mercado.
 Mayor flexibilidad de opciones.
 Mayor inversión proporcional.
 Ninguna empresa debe dejarse llevar por el azar en función de las consultas del
mercado o de las actividades promocionales (ferias o misiones) efectuadas sin una
guía de decisión previa. Es la empresa quien debe controlar su propio destino.
 En cualquier caso, la decisión puede apoyarse en una serie de factores que pueden
ayudarle a tomar la decisión (diagnóstico de concentración / diversificación).

3. DIAGNÓSTICO DE CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN (Se muestra en el siguiente

cuadro)

Conteste las siguientes preguntas:

Sí.. No
1. ¿Se le reduce el riesgo si depende de pocos mercados?

2. ¿Dispone de buena información sobre el producto y el mercado?

3. Es su producto de uso genérico para varios mercados?

4. ¿Necesita e producto suyo añadidos para venderse?

5. ¿Son productos de compra repetitiva?

6. ¿Necesitan de una adaptación complicada al nuevo mercado?

7. ¿Puede considerarse el mercado estable y maduro?

8. Aparte del precio, ¿influyen muchos otros factores para la posición competitiva?

9. ¿Supone mucho costo adicional en logística y transporte cada nuevo mercado?

Tema 7. La elección de los mercados objetivo Página 5

10. ¿Supone mucho costo adicional en viajes , promoción, etc. cada nuevo mercado?

CONCLUSIONES
Cuantas más respuestas hayan sido positivas, mayor interés tiene para su empresa la política
de concentración en uno o en pocos países. Si las respuestas caen más hacia las negativas, su
política deberá consistir en repartir recursos y esfuerzos entre varios mercados.

 Que ese país sea importador suficiente de mi producto, o de productos

complementarios o sustitutivos y que su volumen de importación esté creciendo.
 Que Bolivia sea exportador en dicha categoría a ese país, y que el volumen de
exportación sea creciente.
 Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho país sean
abordables.
 Que la estabilidad económica, social y política sea suficiente.
 Que existan canales de distribución aceptables y disponibles para nuestra empresa.
 Que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones Bolivianas en
los próximos meses.

7.3. L A SEGUNDA PREGUNTA . ¿ CÓMO SABER SI UN

MERCADO - PAÍS PUEDE SER INTERESANTE ?

Como hemos indicado, la diversificación de esfuerzos en varios mercados, con poca

experiencia exportadora, y sin un plan muy claro de expansión de exportación, es muy
peligrosa. Pero subsiste nuestra pregunta ¿cómo saber si un país concreto puede resultarnos
de interés?

El procedimiento que le indicamos a continuación es sencillo y rápido y le permitirá, al menos,

descartar a aquellos países que no pueden ser objeto de su prioridad comercial.

Claro que la pregunta surge a continuación es ¿Cumple bien los requisitos?

La solución desde el punto de vista técnico es relativamente sencilla, siempre que el análisis lo
realice un profesional con conocimientos en la búsqueda de información internacional.
Posiblemente, las Cámaras de Exportadores, Promueve Bolivia o portales internacionales como
el ICEX puedan ser de utilidad.
Tema 7. La elección de los mercados objetivo Página 6

De nuevo, le recordamos que las propias instituciones realizan seminarios introductorios para
las empresas que permiten aprender el procedimiento para hacer esta búsqueda y otras de
importancia para el Comercio Internacional. Anímese y participe o envíe a alguno de su equipo
en la próxima convocatoria.

7.4. L A COMPROBACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL MERCADO

DESTINO

Una vez haya revisado los puntos anteriores, tendrá la primera impresión clara de si el
mercado le merece un análisis más profundo o si, por el contrario, debe ser rechazado de
plano.

Si ha cumplido los requisitos mínimos será un momento para elegir y comprobar

documentalmente, o incluso en su primera visita de prospección, si la elección ha sido la
correcta.

7.5. L A ÚLTIMA COMPROBACIÓN . L A DISPONIBILIDAD DE

ACCESO AL MERCADO

Con todo lo anterior, todavía tenemos que hacer una última comprobación. De nada nos sirve
que un mercado-país disponga de los requisitos anteriores, si los canales de distribución, es
decir los diferentes pasos de intermediación, logística, almacenamiento, contacto con el
cliente no están disponibles para nuestra empresa.

En ese caso tendríamos que considerar que el país es teóricamente interesante pero no
disponible para nuestra empresa. En esta situación nos veríamos obligados a movilizar nuestra
búsqueda hacia mercados más convenientes.

7.6. L A OPERATIVA CON OTROS CLIENTES O MERCADOS

La pregunta que se hará a continuación es; ¿y qué hago cuando reciba demandas o solicitudes
de oferta que provengan de un mercado que yo no haya considerado como prioritario? Este
es un tema claro y repetitivo, frente al cual debemos tener claras varias ideas:
Tema 7. La elección de los mercados objetivo Página 7

• Debemos concentrar nuestro esfuerzo en los mercados principales elegidos. La

diversificación de esfuerzo supone un alto riesgo para las nuevas empresas
exportadoras
• Las oportunidades que se presenten fuera de los mercados prioritarios pueden ser
tratadas y contestadas, pero hay que dedicarles una atención y un filtro bien
diferente.

Solo nos interesarán aquellas operaciones que parezcan claras y que no requieran de un
esfuerzo estratégico u operativo que nos suponga una inversión permanente o una dedicación
de tiempo principal a dicho mercado.