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CORRECTION DU SUJET DE

ACTIVITÉ DE COMMUNICATION
BTS 2018

L’USAP : La reconquête

Ce sujet est simple mais long. Il impose de connaitre parfaitement son cours.
Il couvre les principales notions du référentiel.
Il est très « pratique », axé « professionnel » et opérationnel.
Il vous demande d’être méthodique et synthétique.
Il demande une grande maîtrise de notions essentielles, vous oblige à être « à l’aise » avec les
concepts importants, les techniques de communication et l’utilisation des moyens digitaux
courants.
Il reflète le quotidien d’un directeur ou d’un assistant de communication en entreprise.

DOSSIER 1 : L’image de l’USAP

Points du programme abordés :


Classe 14.4 Organiser des opérations de communication
Classe 3.2 - Recherche et production d’informations ponctuelles

Question 1.1. :
Des informations vous sont données dans la présentation du dossier 1.
Vous savez que :
• Vous disposez d’un budget de 8000€
• Vous avez 2 mois pour réaliser cette étude
• L’échantillon est de 1000 individus représentatifs des supporters vivant à Perpignan
Dans le cas du sujet, le problème est lié à l’image du club USAP. Il s’agit de savoir si cette image
à variée par rapport à l’image des valeurs historique du club. C’est-à-dire si les 4 valeurs :
combat, régionalité, engagement et solidarité sont toujours présentes.
L’étude d’image sera faite sous la forme d’une étude quantitative puisque celle-ci doit être
extrapolable à la population et que nous disposons d’un échantillon représentatif : les
personnes interrogées seront les 1000 supporters du club, vivant à Perpignan.

Question 1.2.
Dans le cadre du sujet, les questions fermées à choix multiples (ou question cafétéria) peuvent
être prévue avec ou sans classement des réponses.
Vous étudiez la notoriété (spontanée et assistée) du club USAP. Vous avez 2 possibilités
d’utilisation des questions à choix multiples.
• La première : entre dans le cadre de la recherche de la notoriété spontanée et du « top
of mind » consiste à poser la question sans donner les modalités et à noter les réponses
spontanées de l’enquêté en les numérotant.
• La seconde : consiste à obtenir la notoriété assistée de la marque : en énumérant la
liste des modalités et en cochant, au fur et à mesure, les réponses de l’enquêté.
Par exemple : « si je vous cite 4 valeurs du club, pour chacune d’elle vous direz, sur une échelle de
1 à 10, si cette valeur vous semble correspondre à l’image que vous avez du club USAP :
• combat : 1 à 10
• régionale : 1 à 10
• engagement : 1 à 10
• solidarité : 1 à 10 »
On peut aussi avoir recours aux questions fermées ordonnées ou aux questions classement
ou aux questions hiérarchisées : il s’agit de questions à choix multiples dans lesquelles
l’enquêté doit hiérarchiser sa réponse.
Par exemple : vous donnez une liste de critères (incluant les 4 valeurs historiques du club) à
un interviewé en lui demandant de sélectionner les 4 critères les plus importants pour lui. Puis
de les classer par ordre décroissant d’importance.

Question 1.3.
Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude le sont de façon anonyme. Les
données obtenues sont extrapolables à l’ensemble de la population. La directrice de la
communication peut donc disposer de ces données à sa guise et utiliser les résultats de l’étude
en appui de sa communication.

Question 1.4.
Le baromètre est une enquête répétitive qui a pour objectif le suivi dans le temps d’indicateurs
divers.
Les échantillons successifs sont composés d’individus différents, c’est à dire qu’à chaque
nouvelle vague d’enquête est constitué un nouvel échantillon représentatif de la population
étudiée. Les échantillons devant conserver la même structure.
Le questionnement se fera toujours dans les mêmes conditions. Les questions restent
identiques. Il s’agit de mesurer l’attitude du public vis à vis de l’image de l’USAP, à des
intervalles de temps réguliers.

Question 1.5.
La Directrice souhaite suivre l’évolution de l’image du club et soigner sa e-réputation.
Il existe différents types d’outil de veille qu’elle peut utiliser.
NB. Aucune information ne vous est donnée dans le sujet. Cette question fait appel à votre
seule connaissance et à votre cours.

• Les outils de veille par mots clés


Google Alerts : Gratuit, il suffit de créer des alertes sur les mots-clés à surveiller.
Talkwalker Alerts : fonctionne sur le même principe que Google Alerts. Gratuit, ses
fonctionnalités sont identiques mais les résultats peuvent être différents ou complémentaires.
Tout comme Google Alerts, on peut choisir de recevoir les alertes par e-mail ou bien de les
intégrer un flux RSS dans un agrégateur, tel que Netvibes ou Feedly.

• Les outils de veille sur les réseaux sociaux


Hootsuite : est une plateforme de gestion des réseaux sociaux qui permet d’organiser une
veille sur ces différents réseaux sociaux.
Tweetdeck : est l’équivalent de Hootsuite mais il s’agit d’un outil dédié exclusivement à
Twitter.

• Les outils de veille pour agréger et organiser les contenus


Netvibes : permet d’organiser la veille à partir de plusieurs tableaux de bord représentant
chacune vos sujets de prédilection. Doté de “widgets”, il permet d’ajouter directement dans le
tableau de bord des applications tierces appelées “Apps essentielles”.
Feedly : est un outil polyvalent qui permet de surveiller les termes par mots-clés ou par
agrégation de flux. Feedly dispose aussi d’une application mobile.
Scoop.it : permet de partager sa veille avec d’autres internautes ou de profiter de la veille
d’autres personnes intéressées par les mêmes sujets.

Question 1.6.

Proposition de
Intérêts Limites
Positionnement
Il montre le potentiel du
Il est réducteur et ne parle
L’USAP, le meilleur du club, met en valeur sa
pas du côté régional,
rugby, la passion en plus. réussite et la notion
ancrage du club.
d’engagement.
L’USAP s’engage à vous
Il ne montre qu’un aspect
offrir une expérience Il montre la passion et
du club et laisse de côté
intense de tous les l’engagement.
tous les autres.
instants.
L’USAP, c’est au-delà des Il met bien en évidence les Il ne détaille pas les 4
valeurs du rugby, une valeurs du rugby partagées valeurs historiques du club
force vive de la région, au par le club et son ancrage USAP mais les
service de la population. dans la population. généralisent.
Il met en évidence Il oublie tous les autres
L’USAP, le Club de rugby
l’ancrage du club au niveau aspects qui font du club
de toute la région.
régional. USAP ce qu’il est.

Question 1.7.
La proposition de positionnement la plus pertinente est : « L’USAP, c’est au-delà des valeurs du
rugby, une force vive de la région, au service de la population ».
Un positionnement se justifie selon 4 critères : il s’agit de montrer en quoi il est crédible,
attractif, distinctif et durable.
- Ce positionnement est crédible : parce qu’il correspond à l’image voulu par le club.
C’est donc la réalité.
- Ce positionnement est attractif : parce qu’il met en évidence les valeurs du club et qu’il
les dépasse en s’ancrant dans la région.
- Ce positionnement est distinctif : en ce qu’il ne se contente pas de parler de valeurs
mais qu’il va plus loin en appartenant à un territoire.
- Ce positionnement est durable : parce qu’il est intemporel.

DOSSIER 2 : La nouvelle campagne en direction des supporters

Points du programme abordés :


S.11.2 Les principes et points-clés du marketing
S.11.3 Les types de communication
S.11.4 Les éléments constitutifs de la stratégie de communication
S.11.5 Les différents moyens et supports de la communication
S.11.6 Les indicateurs de choix des supports

Question 2.1.
Aidez-vous des annexes 1 à 3.
Il s’agit de recenser les éléments internes et externes figurant dans le dossier et les annexes.
Vous devez faire preuve d’esprit de synthèse.

Facilite la campagne de Entrave la campagne de


communication en direction communication en direction
des supporters des supporters
La situation de l’USAP est
positive sans concurrence
frontale. Les Chiffre d’affaires de la
Éléments internes Des supporters fidèles. boutique est directement lié
Fréquentation des matchs aux victoires de l’équipe.
bonne voire supérieure à
d’autre.
Perpignan est une terre de
rugby.
Le 2ème plus gros budget.
Pourtant le rugby est en
crise :
Perte de licenciés : en raison
des résultats décevants,
Professionnalisation :
courses aux droits de
retransmission télévisuelles
Le rugby est le 2ème sport pour attirer les
(après le football) avec un investissements
vrai public. publicitaires et rapprocher
Éléments externes Image d’une discipline anti- l’audience du rugby à celle
football avec des valeurs : de du football,
force, de solidarité et de Afflux massif de joueurs
bonne entente. étrangers,
Risque de dopage en raison
des transformations du jeu,
Ligues et fédérations parfois
en désaccords.
Les ressources proviennent
surtout des partenariats,
abonnements et billetterie.

Questions 2.2
Aidez-vous de l’annexe 1 et de la présentation du sujet.
Les éléments attendus y figurent.

Cibles
Les supporters Les Partenaires Le public
Sexe : Homme à 80% Les officiels : 20
Age : Entre 30 et 60 ans organisations représentent Les téléspectateurs
PCS : Toutes PCS 40% des ressources
confondues Les principaux : 80
organisations représentent
50% des ressources
Les petits partenaires :
génèrent 10% des
ressources.
Objectifs
Clarifier l’image perçue du club Gagner en visibilité
Recruter et fidéliser en BtoC comme en BtoB (portée)
Consolider les acquis en direction des différentes cibles puis en engagement
Faire de l’USAP une marque forte (interactions)
Souder une communauté active et fidèle autour du club puis en conversion :
Assurer l’information régulière du public sur les résultats billetterie, abonnement,
sportifs et la vie du club boutique

Question 2.3.

Les annexes 1 et 3 présentent les moyens digitaux.


Faites appel à vos connaissances.
Aidez-vous de votre propre utilisation de ces réseaux sociaux pour justifier les choix.

Moyens digitaux USAP Justification


4ème page la plus suivie C’est le réseau social
dans le monde du rugby numéro 1. Il possède le
avec 200 000 fans plus grand nombre
abonnés. d’utilisateurs sur
Portés moyenne des ordinateur ou sur mobile.
Facebook messages 80 000 vues. De nombreuses
Engagement moyen : 600 entreprises y possèdent
likes (mention j’aime) et une page.
200 commentaires plus Les utilisateurs y passent
approfondis. plusieurs heures et se
connectent dès leur
réveil.
Lors de la diffusion des Ce réseau social
matchs, les supporters représente des millions
derrière leur télévision d’actif mensuel.
tweets énormément ; Il dispose d’une
ceux présent dans les application mobile très
Twitter tribunes alimentent les active également.
réseaux sociaux (Twitter Les principaux utilisateurs
ou Instagram) d’image sont des hommes de
prises en direct, de vidéo moins de 35 ans, cadres
diffusés également sur supérieurs, vivants en Ile-
leur propre site Internet de-France.
ou laisse des messages
sur le site internet du En insérant une photo
journal. dans un tweet, celle-ci est
partagée 2 fois plus.
Les supporters présents Réseau de partage de
lors des matchs y photos. Plusieurs millions
diffusent leurs photos de photos circulent sur
Instagram prisent en direct. Instagram chaque jour.
Les utilisateurs se
connectent une fois par
jour.
C’est le plus grand réseau
professionnel du monde.
Il existe également une
Linkedln version mobile.
La majorité des
utilisateurs à plus de 34
ans.

NB. On remarque que ces réseaux sociaux sont en cohérence avec la cible du club puisque ce
sont des hommes de 34 ou 35 ans qui les utilisent en grande majorité.

Question 2.4.

Compte-tenu de l’annexe 3, on peut proposer différentes idées :


- Des partages de photos ou de vidéo prisent lors d’un match et diffuser sur l’un des 3
réseaux sociaux (sauf Linkedln)
- Des tchats avant, pendant et après le match sur Facebook (via messager par exemple)
ou Twitter ou avec partage de photos sur Instagram
- L’organisation d’un jeu concours pour assister aux matchs, aux répétitions ou pour
gagner des tee-shirts des joueurs… Etc.

NB. Selon l’annexe 4, le taux d’engagement sur Instagram est beaucoup plus élevé que sur
Facebook ou Twitter. Il est donc conseillé de davantage partager les images sur ce réseau
social que sur les autres puisque celui-ci permet la plus grande interaction entre les membres :
ce qui répond à l’objectif visé par le club d’accroitre le lien avec les supporters actuels et
potentiels.

Question 2.5.
L’annexe 1 nous précise que la page Facebook du club :
• Est la 4ème page la plus suivie dans le monde du rugby avec 200 000 fans abonnés.
• La portée moyenne des messages 80 000 vues.
• L’engagement moyen : 600 likes (mention j’aime) et 200 commentaires plus
approfondis.

L’annexe 4 nous explique les notions de « portée » et « d’engagement ».

Ø La portée mesure le nombre de « fans » effectivement touchés une fois par une
publication (un « post »). Il ne s’agit pas du nombre d’abonnés mais les « amis » sont
comptabilisés dans la portée.
NB. Facebook ne publie pas tous les post sur les fils d’actualités de tous les abonné(e)s d’une
page. Ce qui implique que si l’on est abonné à la page du club USAP, on ne recevra pas
forcément tous les posts. Pour cela il faut se rendre directement sur la page du club.

Ainsi la portée est inférieure au nombre d’abonnés, sauf si un post à une forte viralité.
Le taux de portée se calcule en % du nombre d’abonnés de la page USAP.

On sait que pour la page du club USAP, la portée est de 80 000 vues.
On peut donc supposer que ce chiffre est en deçà de la réalité. D’autant que la page Facebook
compte 200 000 abonnés.

Ø Le taux d’engagement mesure le degré d’interaction avec les fans sur les réseaux
sociaux. Il est précisé que les données dont nous disposons (« Likes » et
« commentaires ») est délicat.

Calcul du taux d’engagement = critère retenu / portée du post


= 600 / 80000 ou 200 / 80000
= 0.75% ou 0.25%

D’après l’annexe 4, selon que le critère retenu pour l’analyse - soit les « likes » ou soit les
« commentaires » - on trouve un taux d’engagement que l’on peut estimer être un premier
objectif raisonnable (0,75%).

Question 2.6.
Le service communication pourrait exploiter ces programmes de formation pour renforcer le
lien avec les supporters lors de l’accueil des stagiaires dans le stade du club :
• Ceux-ci profitent des installations du club
• Les stagiaires sont conviés à un avant-match pour rencontrer les entreprises
partenaires
La communication pourrait faire de faire de même avec les supporters.

DOSSIER 3 : Les relations avec les partenaires

Points du programme abordés :


Classe 2.1 Vente de solutions de communication
S 21.4. Gestion du portefeuille client.

Question 3.1.

L’annexe 1 nous présente les partenaires.


Nous les analyserons :
• Soit en fonction de leur taille et de leur situation géographique.
• Soit en ayant recours au diagramme de Pareto
• Soit en utilisant la méthode ABC
• Soit en utilisant le classement des clients par leur valeur

Ainsi, nous avons :


Ø Les officiels : 20 organisations (entreprises et institutions), taille de 100 000€ à
500 000€, représentent 40% des ressources. Elles sont situées dans la région.
Ø Les principaux : 80 organisations. Taille : 50 000€ à 100 000€, représentent 50% des
ressources
Ø Les petits partenaires : taille : 3000€ à 50 000€, génèrent 10% des ressources.

Question 3.2.
Pour optimiser le portefeuille, on peut opter pour différentes stratégies.
- Une stratégie fondée sur la conquête : extensive ou sélective
- Une stratégie fondée sur le risque : stratégie conformiste ou spéculative
- Une stratégie fondée sur le nombre de relais : directs ou indirects
- Une stratégie fondée sur la segmentation : différenciée ou indifférenciée

Question 3.3.
Pour répondre à cette question il faut se reporter aux annexes 5 et 7.
Elles nous précisent les conditions pour pouvoir être mécène, c’est-à-dire faire des dons au
titre du mécénat.
Or les entreprises viticoles ne se trouvent pas dans la liste des structures éligibles au mécénat
d’entreprise telle que prévue par le Code des Impôts (article 228bis) qui prend, en plus, en
compte 3 points :
La domiciliation fiscale en France
Le statut juridique de la structure
Et son activité
Si les entreprises viticoles sont bien domiciliées en France, leurs statuts juridiques et leurs
activités ne leur permet pas de prétendre à jouer le rôle de mécène et à émettre des reçus
fiscaux.