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CORRECTION DU SUJET DE ACTIVITÉ DE COMMUNICATION BTS 2018 L ’USAP : La reconquête Ce

CORRECTION DU SUJET DE ACTIVITÉ DE COMMUNICATION

BTS 2018

L’USAP : La reconquête

Ce sujet est simple mais long. Il impose de connaitre parfaitement son cours.

Il couvre les principales notions du référentiel.

Il est très « pratique », axé « professionnel » et opérationnel.

Il vous demande d’être méthodique et synthétique.

Il demande une grande maîtrise de notions essentielles, vous oblige à être « à l’aise » avec les

concepts importants, les techniques de communication et l’utilisation des moyens digitaux

courants.

Il reflète le quotidien d’un directeur ou d’un assistant de communication en entreprise.

DOSSIER 1 : L’image de l’USAP
DOSSIER 1 : L’image de l’USAP

Points du programme abordés :

Classe 14.4 Organiser des opérations de communication

Classe 3.2 - Recherche et production d’informations ponctuelles

Question 1.1. :

Des informations vous sont données dans la présentation du dossier 1.

Vous savez que :

Vous disposez d’un budget de 8000€

Vous avez 2 mois pour réaliser cette étude

L’échantillon est de 1000 individus représentatifs des supporters vivant à Perpignan

pour réaliser cette étude • L’échantillon est de 1000 individus représentatifs des supporters vivant à Perpignan
Dans le cas du sujet, le problème est lié à l’image du club USAP. Il

Dans le cas du sujet, le problème est lié à l’image du club USAP. Il s’agit de savoir si cette image à variée par rapport à l’image des valeurs historique du club. C’est-à-dire si les 4 valeurs :

combat, régionalité, engagement et solidarité sont toujours présentes. L’étude d’image sera faite sous la forme d’une étude quantitative puisque celle-ci doit être extrapolable à la population et que nous disposons d’un échantillon représentatif : les personnes interrogées seront les 1000 supporters du club, vivant à Perpignan.

Question 1.2. Dans le cadre du sujet, les questions fermées à choix multiples (ou question cafétéria) peuvent être prévue avec ou sans classement des réponses. Vous étudiez la notoriété (spontanée et assistée) du club USAP. Vous avez 2 possibilités d’utilisation des questions à choix multiples.

La première : entre dans le cadre de la recherche de la notoriété spontanée et du « top of mind » consiste à poser la question sans donner les modalités et à noter les réponses spontanées de l’enquêté en les numérotant.

La seconde : consiste à obtenir la notoriété assistée de la marque : en énumérant la

liste des modalités et en cochant, au fur et à mesure, les réponses de l’enquêté. Par exemple : « si je vous cite 4 valeurs du club, pour chacune d’elle vous direz, sur une échelle de 1 à 10, si cette valeur vous semble correspondre à l’image que vous avez du club USAP :

• combat : 1 à 10

• régionale : 1 à 10

• engagement : 1 à 10

• solidarité : 1 à 10 »

On peut aussi avoir recours aux questions fermées ordonnées ou aux questions classement ou aux questions hiérarchisées : il s’agit de questions à choix multiples dans lesquelles l’enquêté doit hiérarchiser sa réponse. Par exemple : vous donnez une liste de critères (incluant les 4 valeurs historiques du club) à un interviewé en lui demandant de sélectionner les 4 critères les plus importants pour lui. Puis de les classer par ordre décroissant d’importance.

Question 1.3.

les 4 critères les plus importants pour lui. Puis de les classer par ordre décroissant d’importance.
Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude le sont de façon anonyme. Les

Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude le sont de façon anonyme. Les données obtenues sont extrapolables à l’ensemble de la population. La directrice de la communication peut donc disposer de ces données à sa guise et utiliser les résultats de l’étude en appui de sa communication.

Question 1.4. Le baromètre est une enquête répétitive qui a pour objectif le suivi dans le temps d’indicateurs divers. Les échantillons successifs sont composés d’individus différents, c’est à dire qu’à chaque nouvelle vague d’enquête est constitué un nouvel échantillon représentatif de la population étudiée. Les échantillons devant conserver la même structure. Le questionnement se fera toujours dans les mêmes conditions. Les questions restent identiques. Il s’agit de mesurer l’attitude du public vis à vis de l’image de l’USAP, à des intervalles de temps réguliers.

Question 1.5. La Directrice souhaite suivre l’évolution de l’image du club et soigner sa e-réputation. Il existe différents types d’outil de veille qu’elle peut utiliser. NB. Aucune information ne vous est donnée dans le sujet. Cette question fait appel à votre seule connaissance et à votre cours.

Les outils de veille par mots clés

Google Alerts : Gratuit, il suffit de créer des alertes sur les mots-clés à surveiller. Talkwalker Alerts : fonctionne sur le même principe que Google Alerts. Gratuit, ses fonctionnalités sont identiques mais les résultats peuvent être différents ou complémentaires. Tout comme Google Alerts, on peut choisir de recevoir les alertes par e-mail ou bien de les intégrer un flux RSS dans un agrégateur, tel que Netvibes ou Feedly.

Les outils de veille sur les réseaux sociaux

Hootsuite : est une plateforme de gestion des réseaux sociaux qui permet d’organiser une

veille sur ces différents réseaux sociaux.

une plateforme de gestion des réseaux sociaux qui permet d’organiser une veille sur ces différents réseaux
Tweetdeck : est l’équivalent de Hootsuite mais il s’agit d’un outil dédié exclusivement à Twitter.

Tweetdeck : est l’équivalent de Hootsuite mais il s’agit d’un outil dédié exclusivement à

Twitter.

Les outils de veille pour agréger et organiser les contenus

Netvibes : permet d’organiser la veille à partir de plusieurs tableaux de bord représentant

chacune vos sujets de prédilection. Doté de “widgets”, il permet d’ajouter directement dans le

tableau de bord des applications tierces appelées “Apps essentielles”.

Feedly : est un outil polyvalent qui permet de surveiller les termes par mots-clés ou par

agrégation de flux. Feedly dispose aussi d’une application mobile.

Scoop.it : permet de partager sa veille avec d’autres internautes ou de profiter de la veille

d’autres personnes intéressées par les mêmes sujets.

Question 1.6.

Proposition de Positionnement

Intérêts

Limites

L’USAP, le meilleur du rugby, la passion en plus.

Il montre le potentiel du club, met en valeur sa réussite et la notion d’engagement.

Il est réducteur et ne parle pas du côté régional, ancrage du club.

L’USAP s’engage à vous offrir une expérience intense de tous les instants.

Il montre la passion et l’engagement.

Il ne montre qu’un aspect du club et laisse de côté tous les autres.

L’USAP, c’est au-delà des valeurs du rugby, une force vive de la région, au service de la population.

Il met bien en évidence les valeurs du rugby partagées par le club et son ancrage dans la population.

Il ne détaille pas les 4 valeurs historiques du club USAP mais les généralisent.

L’USAP, le Club de rugby de toute la région.

Il met en évidence l’ancrage du club au niveau régional.

Il oublie tous les autres aspects qui font du club USAP ce qu’il est.

Question 1.7.

La proposition de positionnement la plus pertinente est : « L’USAP, c’est au-delà des valeurs du

rugby, une force vive de la région, au service de la population ».

est : « L’USAP, c’est au-delà des valeurs du rugby, une force vive de la région,
Un positionnement se justifie selon 4 critères : il s’agit de montrer en quoi il

Un positionnement se justifie selon 4 critères : il s’agit de montrer en quoi il est crédible,

attractif, distinctif et durable.

- Ce positionnement est crédible : parce qu’il correspond à l’image voulu par le club.

C’est donc la réalité.

- Ce positionnement est attractif : parce qu’il met en évidence les valeurs du club et qu’il

les dépasse en s’ancrant dans la région.

- Ce positionnement est distinctif : en ce qu’il ne se contente pas de parler de valeurs

mais qu’il va plus loin en appartenant à un territoire.

- Ce positionnement est durable : parce qu’il est intemporel.

DOSSIER 2 : La nouvelle campagne en direction des supporters
DOSSIER 2 : La nouvelle campagne en direction des supporters

Points du programme abordés :

S.11.2 Les principes et points-clés du marketing

S.11.3 Les types de communication

S.11.4 Les éléments constitutifs de la stratégie de communication

S.11.5 Les différents moyens et supports de la communication

S.11.6 Les indicateurs de choix des supports

Question 2.1.

Aidez-vous des annexes 1 à 3.

Il s’agit de recenser les éléments internes et externes figurant dans le dossier et les annexes.

Vous devez faire preuve d’esprit de synthèse.

 

Facilite la campagne de communication en direction des supporters

Entrave la campagne de communication en direction des supporters

Éléments internes

La situation de l’USAP est positive sans concurrence frontale. Des supporters fidèles. Fréquentation des matchs bonne voire supérieure à d’autre.

Les Chiffre d’affaires de la boutique est directement lié aux victoires de l’équipe.

supérieure à d’autre. Les Chiffre d’affaires de la boutique est directement lié aux victoires de l’équipe.
  Perpignan est une terre de rugby. Le 2 è m e plus gros budget.
 

Perpignan est une terre de rugby. Le 2 ème plus gros budget.

 
   

Pourtant le rugby est en

crise :

Perte de licenciés : en raison des résultats décevants, Professionnalisation :

courses aux droits de retransmission télévisuelles

Le rugby est le 2 ème sport (après le football) avec un vrai public. Image d’une discipline anti- football avec des valeurs : de force, de solidarité et de bonne entente.

pour

attirer

les

Éléments externes

investissements publicitaires et rapprocher l’audience du rugby à celle du football, Afflux massif de joueurs étrangers, Risque de dopage en raison des transformations du jeu, Ligues et fédérations parfois en désaccords. Les ressources proviennent surtout des partenariats, abonnements et billetterie.

Questions 2.2

Aidez-vous de l’annexe 1 et de la présentation du sujet.

Les éléments attendus y figurent.

 

Cibles

   

Les supporters

 

Les Partenaires

 

Le public

Sexe : Homme à 80%

 

Les

officiels :

20

 

Age : Entre 30 et 60 ans

organisations représentent

Les téléspectateurs

PCS :

Toutes

PCS

40% des ressources

 

confondues

Les

principaux :

80

organisations représentent

50% des ressources

 

Les

petits

partenaires :

génèrent

10%

des

ressources.

 
50% des ressources   Les petits partenaires : génèrent 10% des ressources.  
Objectifs Clarifier l’image perçue du club Gagner en visibilité Recruter et fidéliser en BtoC comme

Objectifs

Clarifier l’image perçue du club

Gagner en visibilité

Recruter et fidéliser en BtoC comme en BtoB

(portée)

Consolider les acquis en direction des différentes cibles

puis en engagement

Faire de l’USAP une marque forte

(interactions)

Souder une communauté active et fidèle autour du club

puis en conversion :

Assurer l’information régulière du public sur les résultats

billetterie, abonnement,

sportifs et la vie du club

boutique

Question 2.3.

Les annexes 1 et 3 présentent les moyens digitaux.

Faites appel à vos connaissances.

Aidez-vous de votre propre utilisation de ces réseaux sociaux pour justifier les choix.

Moyens digitaux

Facebook

Twitter

USAP

4 ème page la plus suivie dans le monde du rugby avec 200 000 fans abonnés. Portés moyenne des messages 80 000 vues. Engagement moyen : 600 likes (mention j’aime) et 200 commentaires plus approfondis.

Lors de la diffusion des matchs, les supporters derrière leur télévision tweets énormément ; ceux présent dans les tribunes alimentent les réseaux sociaux (Twitter ou Instagram) d’image prises en direct, de vidéo diffusés également sur leur propre site Internet ou laisse des messages

Justification

C’est le réseau social numéro 1. Il possède le plus grand nombre d’utilisateurs sur ordinateur ou sur mobile. De nombreuses entreprises y possèdent une page. Les utilisateurs y passent plusieurs heures et se connectent dès leur réveil.

Ce réseau social représente des millions d’actif mensuel. Il dispose d’une application mobile très active également. Les principaux utilisateurs sont des hommes de moins de 35 ans, cadres supérieurs, vivants en Ile- de-France.

également. Les principaux utilisateurs sont des hommes de moins de 35 ans, cadres supérieurs, vivants en
sur le site internet du journal. En insérant une photo dans un tweet, celle-ci est

sur le site internet du journal.

En insérant une photo dans un tweet, celle-ci est partagée 2 fois plus.

Instagram

Les supporters présents lors des matchs y diffusent leurs photos prisent en direct.

Réseau de partage de photos. Plusieurs millions de photos circulent sur Instagram chaque jour. Les utilisateurs se connectent une fois par jour.

Linkedln

C’est le plus grand réseau professionnel du monde. Il existe également une version mobile. La majorité des utilisateurs à plus de 34 ans.

NB. On remarque que ces réseaux sociaux sont en cohérence avec la cible du club puisque ce

sont des hommes de 34 ou 35 ans qui les utilisent en grande majorité.

Question 2.4.

Compte-tenu de l’annexe 3, on peut proposer différentes idées :

- Des partages de photos ou de vidéo prisent lors d’un match et diffuser sur l’un des 3

réseaux sociaux (sauf Linkedln)

- Des tchats avant, pendant et après le match sur Facebook (via messager par exemple)

ou Twitter ou avec partage de photos sur Instagram

- L’organisation d’un jeu concours pour assister aux matchs, aux répétitions ou pour

gagner des tee-shirts des joueurs… Etc.

NB. Selon l’annexe 4, le taux d’engagement sur Instagram est beaucoup plus élevé que sur

Facebook ou Twitter. Il est donc conseillé de davantage partager les images sur ce réseau

social que sur les autres puisque celui-ci permet la plus grande interaction entre les membres :

ce qui répond à l’objectif visé par le club d’accroitre le lien avec les supporters actuels et

potentiels.

Question 2.5.

répond à l’objectif visé par le club d’accroitre le lien avec les supporters actuels et potentiels.
L’annexe 1 nous précise que la page Facebook du club : • Est la 4

L’annexe 1 nous précise que la page Facebook du club :

Est la 4 ème page la plus suivie dans le monde du rugby avec 200 000 fans abonnés.

La portée moyenne des messages 80 000 vues.

L’engagement moyen : 600 likes (mention j’aime) et 200 commentaires plus approfondis.

L’annexe 4 nous explique les notions de « portée » et « d’engagement ».

Ø La portée mesure le nombre de « fans » effectivement touchés une fois par une

publication (un « post »). Il ne s’agit pas du nombre d’abonnés mais les « amis » sont comptabilisés dans la portée. NB. Facebook ne publie pas tous les post sur les fils d’actualités de tous les abonné(e)s d’une page. Ce qui implique que si l’on est abonné à la page du club USAP, on ne recevra pas forcément tous les posts. Pour cela il faut se rendre directement sur la page du club.

Ainsi la portée est inférieure au nombre d’abonnés, sauf si un post à une forte viralité. Le taux de portée se calcule en % du nombre d’abonnés de la page USAP.

On sait que pour la page du club USAP, la portée est de 80 000 vues. On peut donc supposer que ce chiffre est en deçà de la réalité. D’autant que la page Facebook compte 200 000 abonnés.

Ø Le taux d’engagement mesure le degré d’interaction avec les fans sur les réseaux sociaux. Il est précisé que les données dont nous disposons (« Likes » et « commentaires ») est délicat.

Calcul du taux d’engagement = critère retenu / portée du post

= 600 / 80000

= 0.75% ou 0.25%

ou 200 / 80000

D’après l’annexe 4, selon que le critère retenu pour l’analyse - soit les « likes » ou soit les « commentaires » - on trouve un taux d’engagement que l’on peut estimer être un premier objectif raisonnable (0,75%).

Question 2.6.

» - on trouve un taux d’engagement que l’on peut estimer être un premier objectif raisonnable
Le service communication pourrait exploiter ces programmes de formation pour renforcer le lien avec les

Le service communication pourrait exploiter ces programmes de formation pour renforcer le lien avec les supporters lors de l’accueil des stagiaires dans le stade du club :

Ceux-ci profitent des installations du club

Les stagiaires sont conviés à un avant-match pour rencontrer les entreprises partenaires La communication pourrait faire de faire de même avec les supporters.

DOSSIER 3 : Les relations avec les partenaires
DOSSIER 3 : Les relations avec les partenaires

Points du programme abordés :

Classe 2.1 Vente de solutions de communication S 21.4. Gestion du portefeuille client.

Question 3.1.

L’annexe 1 nous présente les partenaires. Nous les analyserons :

Soit en fonction de leur taille et de leur situation géographique.

Soit en ayant recours au diagramme de Pareto

Soit en utilisant la méthode ABC

Soit en utilisant le classement des clients par leur valeur

Ainsi, nous avons :

Ø Les officiels : 20 organisations (entreprises et institutions), taille de 100 000€ à

500 000€, représentent 40% des ressources. Elles sont situées dans la région.

Ø Les principaux : 80 organisations. Taille : 50 000€ à 100 000€, représentent 50% des ressources

Ø Les petits partenaires : taille : 3000€ à 50 000€, génèrent 10% des ressources.

Question 3.2. Pour optimiser le portefeuille, on peut opter pour différentes stratégies.

génèrent 10% des ressources. Question 3.2. Pour optimiser le portefeuille, on peut opter pour différentes stratégies.
- Une stratégie fondée sur la conquête : extensive ou sélective - Une stratégie fondée

- Une stratégie fondée sur la conquête : extensive ou sélective

- Une stratégie fondée sur le risque : stratégie conformiste ou spéculative

- Une stratégie fondée sur le nombre de relais : directs ou indirects

- Une stratégie fondée sur la segmentation : différenciée ou indifférenciée

Question 3.3. Pour répondre à cette question il faut se reporter aux annexes 5 et 7. Elles nous précisent les conditions pour pouvoir être mécène, c’est-à-dire faire des dons au titre du mécénat. Or les entreprises viticoles ne se trouvent pas dans la liste des structures éligibles au mécénat d’entreprise telle que prévue par le Code des Impôts (article 228bis) qui prend, en plus, en compte 3 points :

La domiciliation fiscale en France Le statut juridique de la structure Et son activité Si les entreprises viticoles sont bien domiciliées en France, leurs statuts juridiques et leurs activités ne leur permet pas de prétendre à jouer le rôle de mécène et à émettre des reçus fiscaux.

et leurs activités ne leur permet pas de prétendre à jouer le rôle de mécène et