MARK CUBAN

Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El

pionero de las transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil
millones de dólares cuando él y su socio vendieron su negocio
Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil millones
de dólares en la cima del frenesí de internet en el 2000. Buscando invertir
parte de su fortuna recién adquirida en lo último y más grande en sistemas
de entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la
televisión de alta definición. La televisión de alta definición es un formato
digital que produce una resolución de imagen que puede ser hasta diez veces
más definida que la de los televisores estándar (dependiendo de la cuenta de
pixeles de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla
amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por
la asombrosa resolución de su nuevo sistema de proyección de 100 pulgadas
que decidió empezar su propia cadena de televisión de alta definición.

Con una inversión de 100 millones de dólares de Cuban, HDNet la primera

cadena de alta definición despego y operaba menos de un año después. Tres
años más tarde HDNet anuncia más de 1200 horas de programación original.
Además de los programas que produce, tiene contratos de licencia que
doblan su inventario de programación. HDNet también tiene acuerdos de
transmisión que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la
National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compañía
también opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios
cinematográficos importantes para convertir sus películas en 35 milímetros
al formato de alta definición.

Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en

alrededor de un millón, estadísticas de la industria sugieren que 60 millones
de hogares de Estados Unidos tienen televisores capaces de entregar
programación de alta definición. Con precios que empezaban alrededor de
5000 dólares hace un par de años, el costo prohibitivo de los televisores
especiales requeridos para la transmisión de programas de alta definición
era uno de los primeros problemas de la compañía. El otro era la falta de
programación disponible. Los programas de alta definición deben producirse
con equipo especial y solo unas cuantas cadenas importantes como NBC,
CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery ha realizado la inversión
necesaria para hacerlo.
Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de
los televisores de alta definición bajen a donde tengan un atractivo para los
mercados masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo
parecer ser perfecto. Best Buy, el detallista de electrónicos ahora vende
televisores de alta definición de 27 pulgadas a precios tan bajos como 500
dólares.

Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dólares en la misma
tienda por un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los
televisores están a precios más accesibles, las tasas de adopción estarían a
punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su atención a asegurar
contratos de distribución con los principales operadores de cable y
programadores por satélite.

Su compañía ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores

proveedores de televisión por cable y con DirecTV y DISHNET,
transmisores por satélite. Ambos programadores por satélite y el trio de peso
pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications
y Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en
paquete con HDNetMovies. Esas compañías pagan una cifra aún no revelada
a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el
contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusión técnica
para los clientes, las compañías de satélite ofrecen a los suscriptores tratos
de paquete. El de DirecTV incluye un plato, un receptor de alta definición
(requeridos para transmitir la señal al televisor de alta definición), instalación
profesional y un año de programación de alta definición por 399 dólares.
DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un receptor de televisión
por un costo inicial total de 1000 dólares. Sus suscripciones tienen precios
separados y empiezan a 110 dólares anuales. Los operadores de cable
cobran un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales
de alto extremo, que en general cuestan alrededor de 100 dólares mensuales.
Para incitar a los consumidores escépticos a suscribirse algunas compañías
de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 días.

Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisión de

alta definición algún día reflejaran los de la radio FM, o la televisión por
cable básicos. Por supuesto, solo el tiempo dirá si tiene razón, pero algo es
seguro: con la televisión de alta definición, el futuro parece más brillante.

PREGUNTAS DEL CASO

1) ¿Cómo caracterizaría los objetivos de fijación de precios de HDNet?
2) ¿Cómo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la
industria de la alta definición el precio de la programación de HDNet?
3) De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto,
la competencia, la distribución, las estrategias de promoción de ventas
de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepción de
la calidad de HDNet, presente una proyección de lo que usted cree que
HDNet debería cobrar a los transportistas por tener acceso a sus
canales y programación original.