10/6/2019 Análisis RFM en retail.

Empezando a segmentar clientes (I)

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RFM es uno de los métodos de segmentación de clientes más sencillos de implantar, y al mismo
tiempo uno de los que mejores resultados aportan a corto plazo. Se basa en el célebre principio de
Pareto, según la cual el 20% de los clientes de una compañía generan el 80% de los ingresos. El
RFM es la mejor manera de constatar hasta qué punto este paradigma es real en nuestro caso, y
ubicar a cada cliente en su escalón de la pirámide de valor.

El análisis consiste en clasificar a los clientes por su valor en función de tres variables:

Recencia. Días transcurridos desde la última compra. BUSCAR EN BLOG

Frecuencia. Número de compras por período de tiempo, como promedio. Por ejemplo, Search … SEARCH
número de compras mensuales.

Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de análisis. LO MÁS VISTO

Para ello, construímos escalas, basadas en estas variables, dando a cada cliente un valor según el
Segmentación de clientes:
percentil en que se encuentra (percentiles = n grupos de igual tamaño, o nº de clientes). Lo más
Algunos ejemplos prácticos
habitual es trabajar con 5 valores (quintiles), aunque no es raro el uso de 10 valores (deciles),
sobre todo en venta directa y online.
Análisis RFM en retail.
Empezando a segmentar clientes
Por ejemplo, un cliente que estuviera entre el 20% de los que más recientemente han comprado, (I)
en el 2º 20% por frecuencia de compra y el 4º 20% en valor total de compras, se le asignaría el
segmento 124, (R)5 (F)4 (M)2. Lo vemos en el gráfico:
Segmentación business to
business, conociendo al cliente
empresa

Geocodificar direcciones online,

algunos recursos

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analítica web

blog

Cuadro de mando e indicadores

Customer intelligence

Geomarketing

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10/6/2019 Análisis RFM en retail. Empezando a segmentar clientes (I)
El gráfico siguiente muestra cómo se distribuye la venta de una enseña de comercio minorista, en Marketing relacional y fidelización
función del segmento de valor monetario M al que pertenecen los clientes. Efectivamente, refleja la Segmentación de clientes
distribución 20/80 (ligeramente reducida, como suele ocurrir al llevar los paradigmas a la práctica).
Sin categoría

Sociología, demografía, tendencias sociales

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Análisis y decisión

Carlos Gil Bellosta. Datanalytics

César Pérez Carballada. Marketísimo

Conversion Rate Experts

Enrique Rodríguez. Datanauta

eTc. El blog de marketing en español

Flowing Data

Geoinformación. Juancho Sierra

Gorka Garmendia

Information is beatiful

El análisis RFM presenta claros beneficios tanto en la segmentación estratégica como táctica de Julen Iturbe. Consultor artesano

clientes en retail: Miguel del Fresno

Occam's Razor by Avinash Kaushik

sencillez de interpretación y aplicación Percentual Edge. Visual Business Intelligence
relativa sencillez de cálculo, frente a técnicas multivariantes
se integra fácilmente en las dinámicas promocionales habituales en un área de marketing y
es ideal para marketing directo y marketing relacional: ¿a qué segmentos dirijo qué
comunicación? o ¿qué segmentos responden mejor a la oferta?
dado que los modelos de abandono son complicados de ajustar en retail, el trabajo continuo
sobre la recencia de compra es un medio excelente de reducción de abandono a medio
plazo
por todo lo anterior, se presenta como un magnífico punto de partida cuando nos
enfrentamos a la segmentación de clientes sin un aprendizaje previo, y con la necesidad
de aplicarla inmediatamente

La segmentación táctica y medición de retorno de acciones por canales directos es una de las
aplicaciones más usuales de este tipo de análisis. A continuación mostramos unos ejemplos de
análisis de respuesta a emails basados en RFM.

Ráp
ida
men
te
apr
ecia
mos
en
el
eje
fuente: mpl fuente:
http://www.dbmarketing.com/articles/Art148 o http://www.dbmarketing.com/articles/Art148
.htm cóm .htm
o el
quin
til 5 de recencia, es decir el 20% de clientes qué han comprado hace menos tiempo, presenta una
tasa de respuesta de 3,49%, lo que casi triplica la tasa del siguiente, quintil. La recencia ha
constituído en este caso una excelente variable para predecir la respuesta, y podríamos en
sucesivas acciones centrarnos este 20% si buscamos la máxima tasa de respuesta. Si nos fijamos
en la frecuencia, también la tasa de respuesta mayor correspondel al quintil 5, y hay una caída de
la misma según bajamos de quintil, pero la influencia de la frecuencia en la respuesta es
claramente menor.

Y más aplicaciones, como análisis de comportamiento de clientes por categorías, por temporadas
y campañas, por tipo de pdv o implantación, integración de la dimensión espacial en análisis
RFML (Location)… pero todo esto ya es materia suficiente para otro post.

https://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i 2/7
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Como siempre, esperamos vuestras opiniones, sugerencias, críticas. A vuestra disposición.

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Segmentación de clientes: Algunos ejemplos prácticos
Segmentación de clientes, una propuesta de clasificación (II). La segmentación…

Análisis
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Córdoba

Bio Latest Posts

Guillermo Córdoba
Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de
clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas
a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y
multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente
plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

Esta entrada fue publicada en Customer intelligence y etiquetada estrategia de clientes, frequency, recency, RFM, RFML,
segmentación de clientes, segmentación estratégica, up-selling, venta cruzada, visión de cliente . Guarda el enlace .

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23 THOUGHTS ON “ANÁLISIS RFM EN RETAIL.

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Ping
Yeick back
Buen trabajo amigo, tengo una duda la Recency (R) agrupa en el valor
01-08-2016 :
5 a los clientes que realizaron al menos una compra en los ultimos
Seg
días del corte de fecha que estamos trabajando. ¿Ahora bien, si yo
men
necesito calcular con que velocidad llegan los clientes a comprar en un
tació
periodo de 30 días?
n
busi
Ejemplo: El hombre X compra en 30 días 4 veces a la semana con una
ness
distancia promedio entre días de 7 días.
to
busi
ness
, conocer cliente empresa
Pingback: Analítica web y segmentación de clientes, más allá conversión

Guillermo
hola Hernán, no te acabo de entender, no hay una base de datos en
Córdoba
concreto, ni es imprescindible SPSS para calcular un RFM.
23-07-2015

Es cierto que, si no SPSS «clásico», SPSS Clementine, ahora IBM

PAWS Modeler, tiene un par de nodos que directamente preparan los
datos y ejecutan un RFM, lo cual es muy práctico para probar
diferentes aproximaciones -número de segmentos, tratamiento de
repeticiones, refinamiento de la Recencia con más de una
observación…

No sé si te refieres a esto.

hernan parra
22-07-2015

https://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i 3/7
10/6/2019 Análisis RFM en retail. Empezando a segmentar clientes (I)
Como puedo obtener la base de datos en spss donde realizaron el
analisis

Guillermo
hola Gabriela, disculpa que tarde en responder, con lo que me cuentas
Córdoba
no es fácil darte una respuesta concreta.
11-06-2015
¿quieres
compartir?
Si tu empresa comercializa cursos, entiendo que la repetición es baja,
con lo que un enfoque puro RFM quizá no tenga demasiado sentido,
porque es probable que gran parte de los clientes no hayan repetido
nunca.

Yo no descartaría métricas de repetición e importe, pero añadiría las

relacionadas con contenidos, relación entre cursos realizados,
formación previa del alumno, otro cursos de materias relacionadas que
ofertéis. Y daría peso al canal, origen del lead si es online, coste de
adquisición…
También trabajaría la prescripción, testimoniales, acciones tipo
member get member.

Espero que esto te sirva, no sé si responde exactamente a tu

pregunta. Un saludo.

Luis Enrique
Estimado muy bueno sobre RFM pude conocer este termino cuando
11-06-2015
me vincule a trabajos de Sector Finanzas, solo se puede hacer con
windowing function o también spss, algunas empresas no tiene la
versión sql server 2008

saludos cordiales

Gabriela
Buen día, en base a su información yo estoy realizando un análisis de
15-04-2015
RFM a la empresa para la cual trabajo, quisiera por favor me pudieran
orientar en cómo empezar, los datos de clientes que tengo son a partir
de las facturas de compras y para conocer el perfil del consumidor
cuento con formularios de inscripción que el cliente brinda, pues la
empresa se dedica a impartir cursos de programación. La finalidad de
esto es poder aplicar estrategias de marketing mix para realizar
campañas, atraer nuevos clientes, mantener los actuales. de
antemano gracias!!

José Antonio
Estupendo Guillermo,
31-03-2015

Gracias por la respuesta. Haré algunas pruebas.

Saludos,

José.

Guillermo
Hola José, no lo he mirado a fondo pero sí, por ahí van los tiros,
Córdoba
seguro que así creas un RFM completo con una sola query. Gracias
31-03-2015
por el código. Lo importante es recordar que buscamos TILES de igual
nº de clientes, no dividir el rango de la distribución en 5 tramos iguales.

A ver si redacto un ejemplo sobre LRFM, pero sobre tu query podrías

meter la «L» creando TILES de distancia al punto de venta más
cercano, o por tiempo de desplazamiento para refinar un poco más. Y
ya tienes tu RFML. Claro, tendrías que calcular esta variable espacial
por fuera, o usar extensión espacial DEL RDBMS, tipo postGIS.

https://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i 4/7
10/6/2019 Análisis RFM en retail. Empezando a segmentar clientes (I)
MySQL ya tiene dato espacial, por supuesto Oracle, SQL Server
también.

José Antonio
Gracias por la respuesta Guillermo,
31-03-2015
¿quieres
compartir? En este capítulo Data Mining Using RFM Analysis del libro
Knowledge-Oriented Applications in Data Mining vienen usos muy
interesantes del análisis RFM.

Respecto a lo que comentabas en tu respuesta. Yo lo que suelo hacer

es crearme un customer view o customer signature con la información
más relevante a nivel de cliente y una vez generado ese fichero,
obtengo las quintiles de Recency, Frequency y Monetary que puedo
especificar, por ejemplo, a una determinada categoría de productos
pues previamente me he creado un pedidos_Salud, pedidos_Fitness,
…

Como bien decías, en una comentario tuyo anterior en esta entrada,

con SQL y sobre todo haciendo uso de la windowing functions es
prácticamente directo la obtención de estas medidas:

SELECT
CS.Cliente_ID
,Recency_todas
,Recency_Liquidado
,control_compras.Num_Compras
,control_compras.Num_Transacciones
,Situacion_Liquidado_18Meses
,NTILE(5) OVER(order by (CASE WHEN
recency_todas<recency_liquidado and
recency_todas<45 then recency_todas WHEN
recency_liquidado is null then recency_todas else
recency_liquidado end) DESC) AS NTile_R
,NTILE(5) OVER(order by
control_compras.Num_Compras) AS NTile_F
,NTILE(5) OVER(order by
Situacion_Liquidado_18Meses) AS NTile_F2
,cs.Monetary_Tot
,cs.Monetary_AVG
,NTILE(5) OVER(order by Monetary_Tot) AS
NTile_M
,NTILE(5) OVER(order by Monetary_Avg) AS
NTile_M2
,contactos_OutBound
,Ratio_Exito_Outbound
,cs.Ultima_Familia
,cs.Ultima_Categoria
,cs.Ultimo_Producto
,cs.ultimo_producto_todas
,cs.Ultimo_canal_venta
,(
cast(NTILE(5) OVER(order by (CASE WHEN
recency_todas<recency_liquidado and
recency_todas<45 then recency_todas WHEN
recency_liquidado is null then recency_todas else
recency_liquidado end) DESC) as nvarchar(1))
+
cast(NTILE(5) OVER(order by
Situacion_Liquidado_18Meses) as nvarchar(1))
+
cast(NTILE(5) OVER(order by Monetary_Avg) as
nvarchar(1))
) AS RFM

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10/6/2019 Análisis RFM en retail. Empezando a segmentar clientes (I)
FROM
dbo.customersignature cs

Si más adelante añadieras algo con respecto de Location te lo

agradecíamos.

¿quieres Genial trabajo el de tu blog. Nuevamente gracias.

compartir?

José.

Guillermo
Hola José,
Córdoba
30-03-2015
pensaba sobre todo en cruzar un RFM “general”, para un período
amplio, con la actividad o no de clientes en campañas relevantes del
negocio -navidad, rebajas, inicio de verano, vuelta al cole…-. Y
efectivamente, como dices, lo mismo para las principales categorías.
De esta manera conseguimos dos “fotos” muy interesantes de cómo
se comportan los diferentes grandes tipos de clientes -RFM- partiendo
en negocio por la dimensión tiempo -campañas- y producto -
categorías-.

De todos modos, tengo pendiente un post explicando este tipo de

aplicaciones que apunto al final del post.+

Espero que se entienda, ¿gracias por tu comentario!

José Antonio
Hola Guillermo,
30-03-2015

Enhorabuena por la entrada.

Un comentario. Con respecto a lo que comentabas del análisis de

comportamiento de clientes por categorías, por temporadas,
campañas, RFML,… ¿te referías a crear distintas variables RFM por
ejemplo para cada comunidad autonoma, provincia,…? ¿lo mismo
para categorías de productos, temporadas,…?

Saludos,

José.

Guillermo
Hola Guillermo, la verdad es que no lo he calculado nunca en excel,
Córdoba
suelo hacerlo en BD. Pero sería tan sencillo como ordenar los clientes
11-02-2015
con criterio creciente, para cada variable Recencia, Frecuencia,
Monetario, asignar un autonumérico, y a partir de él asignar el valor
del grupo a cada cliente.
Por ejemplo, si tenemos 100.000 clientes y queremos 5 tramos por
variable, los 20k primeros tendrán 1, los 20k siguientes 2… los 20k
últimos 5.
Así con las 3 variables, con ello cada cliente tiene su valor RFM, y ya
podemos o bien generar una combinación de los tres, o bien
simplemente cruzar los 5x5x5 segmentos con los comportamientos
que midamos: bajas, respuesta a campañas…
Espero que se entienda. Muy agradecido por tu amable comentario,
me alegro mucho de que te resulte interesante el post.

Ping
Guillermo back
Estimado, espero pueda contactarse conmigo. Quisiera saber si existe
05-02-2015 :
alguna forma de hacer el analisis en excel y si es así, si me puede
Los
apoyar a realizarlo. Se lo agradezco mucho.

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10/6/2019 Análisis RFM en retail. Empezando a segmentar clientes (I)
Abrazo y exelente material!! 5
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s
más populares de 2014
Pingback: Segmentación de clientes, tipos. La segmentación táctica
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alberto back
Buenas Guillermo,
05-01-2015
¿quieres
: La
compartir?
cons
Antes de nada felicitarle por el interesantísimo blog.
ultor
Mi correo es alberto.espinos@gmail.com y estaría muy interesado en
ía
compartir con usted, debido a su gran experiencia en BD y
útil:
segmentación, algunas dudas que me han surgido durante la
arte
realización de un proyecto universitario con perspectivas de futuro.
san
a, a
Espero pueda contactar conmigo e intercambiar opiniones.
larg
o
Saludos
plaz
o,
slow
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