Komen verzekeraars sterker uit de strijd?

Door Ewold de Bruijne, adviseur voor strategische communicatie, Brightmen and Coolwords

• Hetze tegen verzekeraars treft zowel de ‘goeden’ als de ‘slechten’

• Publiek vatbaar voor negatieve propaganda, maar de strijd valt nog te winnen
• Adequate maatregelen en doordachte communicatie moeten hand in hand gaan
• Huidige omstandigheden bieden verzekeraars ook ongekende kansen
• Nieuwe marketingthema’s: risicobeheersing, vaardigheid en bereikbaarheid

Er zijn fouten gemaakt in de verzekeringsbranche en dat zullen de maatschappijen weten ook.

Speciaal opgerichte claimclubs voeren een hetze onder leiding van militante
‘beroepsaanklagers’. Met scherp schietende presentatoren van consumentenrubrieken zetten
de haatcampagne kracht bij. En er zijn zelfs binken die zich met hun propaganda richten op het
laagste onderbuikgevoel van TV kijkend Nederland. Het pathetische vuurtje van de politieke
verontwaardiging en de jaloezie over hoge bonussen en beloningen is overgeslagen naar een
kruidvat vol publieke woede over hoge kosten, lage rendementen en ongunstige voorwaarden.
En als klap op de vuurpeil stortte de financiële sector de wereld ook nog in een economische
crisis. Veel ‘gewone mensen’ voelen zich gepakt door dikbetaalde managers en verraden door
ex-politici en oud-vakbondsleiders die zich mooie bestuursfuncties hebben aan laten meten.
Zoekende consumenten verdelen Nederland intuïtief in ‘goede’ en ‘foute’ instellingen. De
verzekeringsbranche heeft waarschijnlijk nooit eerder in de geschiedenis te kampen gehad met
zo’n groot imagoprobleem. Stil blijven zitten als een sitting duck is de slechtste optie. De
branche moet door, dus is adequaat reageren vereist.

Haat succesvol aangewakkerd

Geen enkel bedrijf in de branche blijft buiten schot. Alle financiële dienstverleners hebben de schijn
tegen. Wat de voorvechters van het consumentenbelang betreft is de vertrouwensbreuk totaal. En
deze trekt door alle geledingen van de bevolking heen. Natuurlijk schreeuwen gedupeerden om
compensatieregelingen. Maar ook opportunisten dreigen met allerhande claims met Nederlandse
varianten op de Amerikaanse class action suits. Sommige klachten zijn terecht en genoegdoening is
niet meer dan redelijk. Sommige aantijgingen zijn onterecht en leiden tot volkomen onredelijke claims.
Voor het lekenpubliek is de materie al gauw te complex om hierover steeds een reëel oordeel te
kunnen vellen. Wie nu durft te zeggen dat zich een ongezonde claimcultuur heeft ontwikkeld waarbij
het oplichten van de verzekering tot volkssport is uitgegroeid, oogst hoon en verontwaardiging.
Tegelijk wordt de haat tegen verzekeraars dagelijks succesvol verder aangewakkerd. Dat opinieleiders
niet altijd uit altruïstische motieven blijken te handelen, maakt de strijd alleen nog maar
onverkwikkelijker.

Collectief tuchtigen

Zelfs die banken en verzekeraars die tot nu toe fijn buiten beeld zijn gebleven zullen hun portie krijgen
van de consequenties die heet worden opgediend. Politiek en toezichthouders zien ongetwijfeld hun
kans schoon om te komen met nieuwe en strengere regelgeving. Draconische maatregelen en
verlammende gedragseisen zullen de bedrijfskosten verder opdrijven. Met een beetje onmazzel krijgt
iedere gevestigde verzekeraar te maken met dalende verkopen, oplopende contractbeëindigingen,
verhevigde aandacht voor het managen van actuele dossiers, een ongunstig klimaat voor innovaties
en nieuwe productintroducties en – als alles tegenzit – lagere beleggingsinkomsten. Wanneer de
bedrijfsvoering genoeg onder druk komt te staan, zullen managers bij financiële instellingen het
bovendien moeilijker krijgen om hun medewerkers te motiveren. Het zal niet meevallen om het
vertrouwen en loyaliteit van de medewerkers behouden terwijl er maatregelen moeten worden
genomen.
Grote uitdagingen

De uitdaging waar de verzekeringsbedrijfstak voor staat, omvat dan ook méér dan het herwinnen van
het vertrouwen en de waardering van het grote publiek. Maatschappijen zullen eventuele terechte
claims, maar ook valse aanklachten adequaat moeten adresseren. Hun belangenbehartigers zullen
valse aanklagers moeten ontmaskeren. De branche zal het publiek en de politiek moeten overtuigen
van de nadelen van regelgeving die doorschiet. Managers zullen hun medewerkers mee moeten
krijgen en moeten motiveren. Maar de grootste uitdaging ligt waarschijnlijk toch in het wegnemen van
scepsis bij het grote publiek, terwijl de maatschappijen hun ware aard laten zien. Verzekeraars
identificeren zich graag met een hoogstaand ethisch besef. Het zal bijzonder moeilijk zijn om daarmee
op een overtuigende manier naar buiten te treden. Behendige communicatie met de markt (‘het grote
publiek’) kan hier bij helpen. Maar mensen zullen vooral ook willen ervaren dat maatschappijen in dit
kader daadwerkelijk dingen doen.

Wat gaan we doen?

Het meest voor de hand ligt een inventarisatie en algemene ‘recall’ van ondeugdelijke producten.
Gepaste compensatie van de polishouders (ook ongevraagd) en aanpassing van de polisvoorwaarden
lijkt een logische volgende stap. Natuurlijk klinkt de roep om verbetering van de communicatie over de
voorwaarden. Mogelijk moet het proces vanaf acceptatie van nieuwe verzekeringscontracten tot en
met claimbehandeling op kritische onderdelen anders worden ingericht. Verzekeraars moeten er voor
zorgen dat verzekeringnemers en begunstigden steeds een reëel beeld hebben van de verplichtingen.
En ook hun verwachtingen ten aanzien van de verzekering (werkingsfeer, omvang van uit te keren
bedragen etc.) moeten beter worden gemanaged. Toetsing van productconcepten door een ethische
commissie is een optie, analoog aan wat al langer ook in de farma-bedrijfstak gebeurt. Individuele
adviezen kunnen aan toetsing worden onderworpen, ook wanneer onafhankelijke
verzekeringsadviseurs die hebben afgegeven. Mogelijkerwijze zoeken de overheid en de branche het
heil in een aangepaste gedragscode, verscherpte competentie-eisen en periodieke certificering. Wat
de maatregelen ook zullen zijn, hun beoogde positieve effect op het imago van verzekeraars hangt
sterk af van de houding naar de markt en de wijze van optreden van de respectieve maatschappijen.

U mag nu stemmen

Natuurlijk zullen verzekeraars moeten reageren op de (aan-)klachten. Consumentenorganisaties en

individuele polishouders zullen hun (blijven) dwingen om met de (vermeende) gedupeerden de dialoog
aan te (blijven) gaan. Bemiddelaars en gerechtelijke instanties zullen maatschappijen pressen om
redelijkheid en flexibiliteit te tonen in de compensatie van polishouders die schade hebben geleden.
De politiek zal bedrijven manen tot de hoogst mogelijke mate van transparantie en een proactief
optreden. Opinieleiders zullen suggereren dat de instellingen ‘zelfreinigend vermogen’ moeten
demonstreren door hun verantwoordelijkheid te erkennen, spijt te betuigen, onderzoeken te
ondergaan en curatieve en preventieve maatregelen te treffen. In de ogen van de ‘kritische en
deskundige waarnemers’ zal het nodige moeten worden aangepast: producten, procedures,
verantwoordelijke personen, tarieven en beloningen. Productontwikkeling, marketing, promotie,
advisering, acceptatie, beleggingsbeleid, rapportages, tussentijdse aanpassingen, communicatie,
claimbehandeling, kostentoerekening en uitkeringen… zij zullen alles met diepgewortelde argwaan
bekijken en beoordelen. Juist omdat mentaliteit en gedrag hier het centrale issue vormen, zal het
publiek de mewerkers van de maatschappijen hierop harder beoordelen dan de jury van Idols ooit
deed op de meest chagrijnige momenten. En iedereen mag weer SMS-en.

Wél uw probleem

Valkuilen, voetangels en klemmen zijn er genoeg voor verzekeraars die zich nog in het publieke
domein durven te vertonen. Een klassieke fout is het pareren van aanvallen door het ‘inkaderen’ van
het probleem door het te classificeren (“het betreft hier een bepaald type producten”) en het
vervolgens weg te schuiven (“en die verkopen wij niet”), of te bagatelliseren (“het gaat om een relatief
klein aantal en een betrekkelijk gering bedrag”). Wie denkt op deze handige wijze het probleem een
kopje kleiner te maken, gaat voorbij aan het ethische principe waarop hij of zij wordt aangesproken.
Het publiek wil ervaren dat het probleem wordt onderkend, dat er principiële persoonlijke
verantwoordelijkheid wordt genomen. De ongrijpbare massa wil dat er iets positiefs wordt gedaan ten
bate van de échte slachtoffers (de gedupeerde polishouders). Wegduiken voor de camera’s en
microfoons versterkt het negatieve vooroordeel dat de branche geen verantwoordelijkheid durft te
nemen.

U gaat niet langs Start

Een volgende voor de hand liggende valkuil is het afschuiven van de morele en praktische
verantwoordelijkheid op anderen. Ook scoren woordvoerders en directieleden geen punten met het
maken van verwijten, het afzetten tegen de ‘rotte appels’, of de schuld neerleggen bij anderen (zoals
‘incompetente adviseurs’ of ‘hebzuchtige consumenten’). Het (juridische) gelijk halen, het
tegenhouden van algemene regelingen, het maken van (geheime) afspraken, en ook het sluiten van
deals om vocale opponenten tot zwijgen te brengen… al dit soort reacties zullen het negatieve
stereotype beeld van verzekeraars alleen maar verder versterken. Zelfs de schijn van starheid, de
suggestie van onredelijkheid, de bewering dat de instellingen treuzelen en dat zij onderzoeken
frustreren zullen al voldoende zijn om verdere imagoschade te berokkenen.

De waarheid levend houden

De verleiding zal groot zijn om toch af en toe weer met de uitdagers in de ring te stappen.
Verzekeraars zullen echter veel meer sympathie winnen met tact, diplomatie en hoffelijkheid dan met
krachtig terugmeppen. Maar de grootste uitdaging zal zijn om de eigen achterban goed aangesloten te
houden. Helemaal niets doen – onder het mom: als je geschoren wordt, moet je stilzitten – is het
meest beschadigend. Wanneer het publiek maar één kant van het verhaal hoort, zal het zijn beeld van
de verzekeraar volledig daar op baseren. Het informeren (weerbaar maken) en mobiliseren van de
eigen achterban levert maatschappijen veelmeer support op dan bekvechten met tegenstanders. De
strijd wordt niet alleen maar gestreden in de arena van TV studio’s en rechtbanken. Het is daarom van
belang om te blijven zenden, maar dan wel ook via kanalen die volop de ruimte bieden om de eigen
boodschap onvervormd door te laten klinken. Niet om daarmee op het moment zelf te overtuigen,
maar om later te kunnen verwijzen naar een publieke track record waarin de geschiedenis op
objectieve wijze is vastgelegd. Alleen daarmee wordt een sterk dossier opgebouwd waarmee
organisaties hun integriteit en goede intenties uiteindelijk overtuigend zullen kunnen aantonen.

Unieke kansen

Gelukkig biedt de huidige situatie verzekeraars ook kansen. Ook ‘goede’ maatschappijen zullen de
kritiek op de bedrijfstal ervaren als een alibi om te saneren en schoon schip te maken. Dit is dé tijd om
bedrijfsactiviteitenactiviteiten in de breedste zin, de productportfolio, acceptatie, en het
distributienetwerk tegen het licht te houden. De hogere attentiewaarde voor verzekeren in het
algemeen, verschaft maatschappijen een uitstekend alibi om rechtstreeks met polishouders te
communiceren. Dit is een uitgelezen moment om de banden aan te halen met maatschappelijke
organisaties in de sfeer van toezichthouders, de politiek, de academische wereld en de media.
Psychologisch gezien staan verzekeringsmaatschappijen die ‘schoon’ zijn gebleven op een
voorsprong . Datzelfde geldt voor organisaties zonder winstoogmerk, coöperaties en onderlingen. In
z’n algemeenheid beschouwt het publiek het fenomeen verzekeren waarschijnlijk nog altijd als een
maatschappelijke functie die nuttig en nodig is. Het algemene nut en de gunstige maatschappelijke
effecten van een goed functionerende verzekeringssector zouden een voldoende sterk fundament
moeten verschaffen voor het herwinnen van het publieke vertrouwen. Het is niet ondenkbaar dat
financiële dienstverleners weer scherpere scheidslijnen zullen trekken tussen verzekeren, bankieren
en beleggen om hun profiel en proposities weer scherper in de markt te zetten. De factor ‘vertrouwen’
is op zichzelf overigens niet langer alleen maar een qualifier, maar zal zeker in de komende tijd als
een differentiator (kunnen) worden uitgespeeld.

Oude waarden

De verzekeringsbedrijfstak laat zich over het algemeen voor staan op hogere ethische waarden als
integriteit en verantwoordelijkheid. Om daar in de huidige context een claim op te leggen, moet een
maatschappij van heel goeden huize komen. En dan nog is het zeer de vraag of het grote publiek dit
zal ‘kopen’. Het ligt daarom meer voor de hand dat verzekeringsmaatschappijen de komende tijd meer
blijk geven van een houding van oprechte nederigheid. Dit zou een logische reactie zijn op de huidige
omstandigheden. De belangrijkste thema’s in de communicatie van verzekeringsmaatschappijen
zullen daarom waarschijnlijk in de sfeer liggen van: betrouwbaarheid, zorgvuldigheid en
dienstbaarheid. Om ze geloofwaardig uit te dragen, vragen deze thema’s naar hun aard om
verbondenheid met en respect voor de klant. Maar ook om inlevingsvermogen, flexibiliteit en
transparantie. Natuurlijk zijn dit bekende thema’s binnen de maatschappijen, maar betrouwbaarheid,
zorgvuldigheid en dienstbaarheid daadwerkelijk demonstreren houdt meer in dan er over
communiceren. Deze drie thema’s zijn vooral voorwaardenscheppend. Maatschappijen die ze negeren
zullen waarschijnlijk weinig ruimte krijgen om nieuwe proposities naar voren te brengen.

Nieuwe communicatie

Meer vanuit een offensieve en zelfverzekerde houding geredeneerd, valt te verwachten dat
maatschappijen de komende tijd gaan doordrukken op thema’s als: risicobeheersing, vaardigheid en
bereikbaarheid. Het eerste thema is een oude bekende. Risicobeheersing heeft vooral te maken heeft
met het verschaffen van financiële zekerheid, oftewel het aanreiken van mogelijkheden om initiatieven
te nemen die anders onverantwoord zouden zijn. Ook ‘ontzorgen’ valt in deze categorie. Vaardigheid
is een relatief nieuw thema, maar de laatste jaren al in opmars. Hierbij gaat het vooral om een vorm
van ‘financiële emancipatie’. Centraal staat het aanreiken van mogelijkheden aan consumenten om
zelfredzamer te zijn bij het inrichten van financiële constructies en het verkrijgen van meer controle
over hun eigen financiële toekomst. Bereikbaarheid, tenslotte, heeft te maken met betaalbaarheid en
benaderbaarheid. Of verzekeringsproducten binnen het bereik van consumenten ligt, houdt nu
eenmaal verband met hun financiële mogelijkheden. Benaderbaarheid slaat op de opstelling van
verzekeringsmaatschappijen. Het gaat om de mate waarin zij bereid zijn om afspraken te maken
wanneer consumenten iets bijzonders willen. Bijvoorbeeld wanneer polishouders vragen om
bijzondere flexibiliteit met betrekking tot hun lopende verzekeringscontract. Dat kan zijn ten gevolge
van persoonlijke omstandigheden of naar aanleiding van gebeurtenissen, of zelfs algemene
maatschappelijke ontwikkelingen. De vraag is niet of verzekeraars hier aan willen beginnen, maar hoe
zij er mee om gaan. De markt is al begonnen.

Samen werken aan herstel

De verzekeringsbranche is dan wel in het nauw gedreven en de reputatie heeft een paar ernstige
knauwen gekregen, maar we moeten er van uit gaan dat de maatschappijen zullen vechten om sterker
uit deze strijd tevoorschijn te komen. De uitdagingen zijn waarschijnlijk niet te ontlopen. Of
maatschappijen de kansen die er liggen zullen oppakken, laat zich in veel gevallen nog raden. In ieder
geval zijn er maatregelen denkbaar die kunnen bijdragen aan het herstel van het vertrouwen van
consumenten. En er zijn thema’s waarvan mag worden aangenomen dat zij een belangrijke rol zullen
gaan spelen in de communicatie. Het enige waarvan je hoopt dat het verzekeraars nooit zal
overkomen, is dat hun managers de luiken stevig dichttrekken en de deuren op het nachtslot gooien
om te wachten tot de ellende allemaal weer voorbij is. En ook handelen vanuit een bepaald
superioriteitsgevoel valt af te raden. Dit is de tijd waarin gedreven managers en kundige
communicatiemensen in de verzekeringsbranche gezamenlijk meer gunstige effecten kunnen sorteren
dan ooit te voren, of juist het tegenovergestelde.

De auteur is zelfstandig gevestigd adviseur voor strategische communicatie. Vanuit Brightmen and Coolwords
werkt Ewold de Bruijne samen met andere professionals aan projecten op het terrein van issue management,
externe corporate communicatie, interne communicatie en marketing-PR. Hij begon zijn loopbaan in 1989 als
dienstplichtig voorlichtingsofficier bij de Koninklijke Marine en werkte daarna als comunicatiespecialist en
manager op het hoogste corporate niveau bij onder andere AEGON, Buhrmann, Organon BioSciences en Ziggo.
Op dit moment werkt hij aan projecten voor ondermeer de Koninklijke Marine, documentautomatiseerder
Veenman, en ECM specialist I.R.I.S. Ewold de Bruijne is gemakkelijk te vinden op en te bereiken via internet.