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“AÑO DEL DIÁLOGO Y DE LA RECONCILIACIÓN NACIONAL”

ESTADISTICA APLICADA

FACULTAD:
Ciencias Económicas

ESCUELA:
Economía

CURSO:
Metodología de la investigación económica.

CICLO:
V- B

INTEGRANTES:
Ramírez Acedo Rosita.
Pozo Ancajima Alexa.
Torres Flores Julio.
Velásquez Rojas Katherine.
Vera Hernández Lizbeth.

Trujillo - 2019
Estrategias que deben implementar las marcas de smartphones y su influencia en la
decisión de los estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo 2019.

1. ANTECEDENTES

1.1. A NIVEL INTERNACIONAL

⮚ Sarmiento, K. (2005) realizó un estudio sobre “Posicionamiento estratégico de Big Cola en


la ciudad de México”, cuyo objetivo principal fue analizar y describir las estrategias utilizadas
por Big Cola para su posicionamiento en la ciudad de México. En dicho estudio se concluye
que, el producto logró posicionarse en primer lugar en la mente del consumidor y esto le creó
una gran ventaja al ser la pionera en ofrecer algo diferente de un mismo producto (No existían
envases más allá de 2 litros a un costo menor de $6.0 por litro; Big Cola se introduce con un
costo de $4.0, haciendo evidente la brecha entre precio y cantidad). La estrategia más acertada
fue la combinación de Precio – Cantidad, ya que con ello les permitió la entrada a nuevos
consumidores y atrajo a los de otras marcas.
⮚ Narros, J. (2007) realizó un estudio sobre “Segmentación de mercados de consumo con
criterios relacionales: Aplicación a la compra de alimentación en hipermercados. Madrid”,
cuyo objetivo principal fue segmentar la base de datos de clientes con variables relacionales en
mercados de consumo. En dicho estudio se concluye que, en la segmentación final relacional
obtenida con criterios específicos del comportamiento de compra (asociaciones de productos)
es más explicativa y predictiva, sobre los indicadores de la decisión de compra simultánea de
productos, que la derivada de la aplicación de criterios generales del comportamiento de
compra. Como resultado se obtiene un mayor número de segmentos de menor tamaño, lo que
puede permitir la aplicación de un Marketing más personalizado.

⮚ Kotler, P.; Amstrong, G. (2007), en el libro “MARKETING Versión para Latinoamérica.


México”, hace referencia al caso de Procter & Gamble (P&G), donde se mencionan tres
segmentos importantes de detergentes de P&G en América Latina, dichos segmentos son según
nivel socioeconómico y combinación de beneficios que brindan los detergentes. Estos
segmentos atienden a diferentes subsegmentos, a través del diseño de diferentes marcas y
tamaños que satisfacen las necesidades específicas de cada uno de ellos. Se concluyéndose que
existen tres segmentos, segmento 1 que consideran relevante a da blancura a las prendas,
removiendo el percudido y manteniendo la ropa blanca por más tiempo; segmento 2 que
consideran relevante a tiene mayor rendimiento y que incluye suavizante de telas para dar a la
ropa una sensación de tersura y frescura; segmento 3 que consideran relevante que ofrece
variedad de aromas, suaviza la ropa, protege los colores y facilita el planchado. Por ende, al
segmentar el mercado y tener varias marcas de detergente, P&G tiene una oferta atractiva para
los clientes de todos los grupos preferenciales importantes.

1.2 A NIVEL NACIONAL


⮚ Chirinos, C. (2007) realizó un estudio sobre “Determinar la segmentación y estructura de
mercado de los spots publicitarios: Yogurt Gloria. Chiclayo – Perú”, cuyo objetivo principal fue
determinar la segmentación y estructura de mercado de los spots publicitarios: yogurt gloria. En dicho
estudio se concluye que, la segmentación de mercado del Grupo Gloria son las diversas necesidades que
dan a conocer los consumidores y su estructura de mercado del Grupo Gloria trabaja en base a los números
de productores que existen en el mercado.

⮚ Falla, D. (2007) realizó un estudio sobre “Análisis de la segmentación de mercado por estilo de
vida de los consumidores del portafolio de marcas de Cervecerías Peruanas Backus SAA en la
ciudad de Chiclayo”, cuyo objetivo principal fue analizar la segmentación de mercado por estilo
de vida del portafolio de Cervecerías Peruanas Backus S.A.A. en el Perú. En dicho estudio se
concluye que, los factores que influyen en la elección de la cerveza Cristal y Pilsen y que
determinan su compra en la ciudad de Chiclayo son la calidad y tradición de la cerveza; Cusqueña
con un relanzamiento de cerveza Premium, hace de ella una cerveza segmentada a los
consumidores pudientes de un status socio económico alto, lo que se pudo ver reflejada en que
la mayoría la catalogaba de regular por no haberla probado o no estar de acuerdo a su costo;
Pilsen callao abarcando todo el mercado, como cerveza líder por su textura y sabor es muy
aceptada en el público pero, aún no se ha logrado segmentarla a un público definido por que hay
diversidad en sus consumidores.
⮚ Luna, E. (2007) realizó un estudio sobre “Determinación del comportamiento del consumidor
de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la ciudad de Chiclayo”, cuyo
objetivo principal fue determinar el comportamiento de compra de las mujeres que utilizan los
diferentes detergentes y viven en la ciudad de Chiclayo. En dicho estudio se concluye que, los
factores del comportamiento del Consumidor en su conjunto son las que determinan que un
consumidor en este caso a las mujeres se decidan por tal detergente; las marcas más conocidas y
consumidas en el mercado chiclayano por las mujeres es de Magia Blanca para el Sector
Económico B/C y de Ariel para el A/B; el consumo promedio mensual de detergentes es de 3 a
5 bolsas de detergentes de 360 gramos, según se obtuvo en la encuesta realizada.

⮚ Praget, A. (2012) realizó un “Plan estratégico, Patito detergente. Perú”, donde indica que el
posicionamiento del detergente Ariel (26%) es por ser especialista en eliminar manchas,
presentaciones económicas accesibles a personas de bajos recursos y por referencia a la suavidad
de las manos. Por lo cual concluye que, conserva su participación en el mercado con una posición
de líder tanto en ventas como en participación de marca; seguido por el detergente Bolívar (18%);
que busca posicionarse como la marca que dejará impecable la ropa de tus hijos para que la mamá
está orgullosa.

1.3 A NIVEL LOCAL

⮚ Reyes, G. (2010) realizó un estudio sobre “Segmentación de los Servicios de Salud en Consulta
Externa-Hospital Regional Docente”, cuyo objetivo principal fue determinar la segmentación de
los Servicios de Salud en Consulta Externa – Hospital Regional Docente de Trujillo – 2010. En
dicho estudio se concluye que, los servicios de consulta externa deben ser segmentados por
características demográficas de los pacientes: Edad, lugar de procedencia, sexo; las
características de los pacientes que indican que deben ser segmentados los servicios de Consulta
Externa son: Satisfacción, Imagen del servicio, cubrir sus expectativas, el tratamiento y la
paciencia que brinda el médico.

⮚ Moreno, R. (2010) realizó un estudio sobre “Segmentación como ventaja competitiva para la
captación y fidelización de clientes de las empresas de Telefonía Móvil de Trujillo
Metropolitano”, cuyo objetivo principal fue segmentar a los clientes de telefonía móvil de
Trujillo Metropolitano según sus características demográficas, psicográficas.
De uso para la captación y fidelización. En dicho estudio se concluye que, la segmentación
permite diseñar estrategias de Posicionamiento para desarrollar el concepto de cada operador, la
estrategia de diferenciación, estrategia del desarrollo del producto, estrategia de nicho de
mercado, estrategia de mercado, estrategia de promoción, estrategia de plaza de acuerdo a las
características demográficas y psicográficas para lograr una mayor captación y fidelización de
clientes.

⮚ Chávez, D. (2011) realizó un estudio sobre “Estrategias de Posicionamiento para Incrementar


la Participación de Mercado de la Empresa Espacio Arquitectura y Construcción S.A.C. en la
Provincia de Trujillo”, cuyo objetivo principal fue determinar la estrategia de posicionamiento
que permita incrementar la participación de mercado de la empresa Espacio Arquitectura y
Construcción S.A.C. en la Provincia de Trujillo. En dicho estudio se concluye que, la empresa
Espacio Arquitectura y Construcción actualmente no cuenta con la aplicación de ningún tipo de
estrategias de marketing para aumentar su participación de mercado, por tal motivo no han
logrado obtener los resultados deseados en cuanto a la participación de mercado; la participación
de mercado obtenida actualmente no es muy favorable para la empresa; los clientes que han
obtenido servicios de las empresas constructoras locales manifiestan estar satisfechos con el
servicio recibido por ellas; según la percepción de los encuestados, los que han adquirido el
servicio de Espacio Arquitectura y Construcción manifestaron que los atributos con mayor
calificación son el servicio post-venta y la continua información que se brinda al cliente sobre
los avances de diseño y construcción solicitados para cumplir sus expectativas.

⮚ Rivera, J. (2011) realizó un estudio sobre “Beneficios para las empresas al segmentar por estilos
de vida a las amas de casa del distrito La Esperanza - Provincia de Trujillo”, cuyo objetivo
principal fue determinar los beneficios que obtienen las empresas al segmentar mediante estilos
de vida a las amas de casa del distrito de La Esperanza – provincia de Trujillo. En dicho estudio
se concluye que, los estilos de vida de las amas de casa del distrito La Esperanza – provincia
Trujillo, están conformados por cuatro grupos: Las Realizadas que lo conforman el 16.94% de
amas de casa, Las Aspiracionales con el 23.39%, Las Hogareñas con el 25.81% y por último las
Abnegadas conformado por el 33.87%, siendo éste el estilo de vida predominante.
⮚ Castillo, K. (2012) realizó un estudio sobre “Plan Estratégico de Marketing y el Posicionamiento
de la I.E.P. San Pedro – Provincia de Trujillo 2011”, cuyo objetivo principal fue elaborar un
Plan Estratégico de Marketing que permita incrementar el posicionamiento de la Institución
Educativa San Pedro. En dicho estudio se concluye que, durante el desarrollo de la investigación
se conoció cuáles eran las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas con las que se
enfrenta la institución; por otra parte, con el mismo análisis FODA se pudo detectar las fortalezas
con las que contaban; mediante la propuesta del Plan Estratégico de Marketing, la institución
logrará incrementar su posicionamiento en el mercado meta, ya que quedó demostrado que tienen
una estrecha relación.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.2 Formulación del problema


¿Cuál es la estrategia que debe implementar las marcas de smartphones para tener mayor influencia en la
decisión de compra de los estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general
Implementar la estrategia de las marcas de smartphones para tener mayor influencia en la decisión de
compra de los estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo.
1.2.2 Objetivos específicos
● Identificar la estrategia de las marcas de smartphones que más influye en la decisión de compra de los
estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo.

● Diseñar la estrategia de las marcas de smartphones que más influye en la decisión de compra de los
estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo.

● Implementar la estrategia elaborada de mayor influencia hacia la decisión de compra de los estudiantes
de la Universidad Nacional de Trujillo.

1.4 Justificación de la investigación

a. Justificación teórica
La presente investigación profundiza los aspectos teóricos de la influencia de las marcas y el
comportamiento de los estudiantes de la UNT. Los enfoques teóricos de este aspecto en el ámbito
económico son poco conocidos en nuestra región.
b. Justificación práctica
Los resultados de la presente investigación se podrán aplicar en el campo de la economía y mercadotecnia.
La aplicación de los enfoques teóricos a los quehaceres prácticos se hace pertinente para los propósitos de
la investigación.
c. Justificación metodológica
En la investigación, se utilizarán nuevos instrumentos para la medición y análisis de datos. Dicho
instrumento podrá ser utilizado en futuras investigaciones de este tipo.
También esta investigación contribuirá a la definición y relación de las variables por tanto se podrá mejorar
en la forma de experimentar con estas.
d. Justificación social
Esta investigación busca beneficiar a las empresas emergentes de la ciudad de Trujillo, ayudándolas a
conocer e identificar el comportamiento de consumo de los ciudadanos, además, la influencia que tiene el
marketing, el posicionamiento estratégico y la segmentación de la oferta en estos.

MARCO TEÓRICO

3.1 Marco conceptual:


Segmentación de Mercados (Arellano R., 2000)
La segmentación de mercados es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de
consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.
Características de la segmentación:
 La segmentación es un proceso. Eso significa que es una actividad permanente. Comienza con la
identificación de grupos específicos de consumidores y luego, debido a que éstos son entidades en
proceso permanente de cambio, continúa con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus
necesidades específicas.
 La segmentación consiste en identificar grupos y no crearlos. Ello implica que los segmentos
existen en la naturaleza y que la empresa tiene que descubrirlos.
 Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función
de los productos que los satisfacen. Los consumidores se van a orientar al consumo de tal o cual
producto en función de sus necesidades y, por lo tanto, los productos son los elementos que utilizan
las empresas para satisfacer las necesidades similares de los individuos.

Justificación de la segmentación
La segmentación de mercados se justifica en el hecho de que permite un mejor aprovechamiento de los
recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfacción de los consumidores. En
efecto, la segmentación de mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos
de los consumidores, así como con los intereses de la empresa.
Proceso de segmentación
 Delimitación del área de mercado. Toda segmentación se realiza al interior de un área específica
de mercado. Por ello, antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una
manera aproximada (aun cuando no definida), el área de influencia en la cual quiere trabajar.
 Identificación de las variables de segmentación. A partir de las decisiones anteriores, la empresa
podrá analizar cuáles son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a
su producto.
 Segmentación en función de las variables identificadas. A partir de las variables identificadas, la
empresa escogerá aquellas que tienen mayor capacidad diferenciadora.
 Identificación de las características de cada segmento. Finalmente, para esta parte la empresa
deberá identificar las características totales de cada segmento.

Variables utilizadas para la segmentación


Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual son las siguientes:
 Demográficas.
 Socioeconómicas.
 Psicográficas.
 Por tipo de uso.
 Estilos de vida.
 Segmentación demográfica: Conciernen a todas aquellas variables individuales que corresponden a
las características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico.
 Segmentación socioeconómica: Esta división corresponde a factores ligados a la economía y al status
social de los individuos.
 Segmentación psicográfica: Esta segmentación corresponde a las características psicológicas de los
consumidores.
 Segmentación por uso o utilización: Este criterio corresponde a la manera que los individuos utilizan
determinado tipo de bienes.
 Segmentación por estilo de vida: Los estilos de vida son categorías de segmentación que engloban
diversos criterios a la vez. Ellos se basan es estadísticos reales de aspectos demográficos,
socioeconómicos, psicológicos y de utilización de diversos productos.

El Posicionamiento (Arellano R., 2000)


Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está
dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la
elección y utilización de la clase de productos.

 Evaluación del interés de cada segmento: Después de haber descubierto los segmentos existentes
en los mercados, les toca a los especialistas de marketing analizar desde el punto de vista práctico,
cuál es el interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados.
 Selección de un segmento (o varios) objetivo: Con la información sobre cada segmento, la
empresa escogerá a cuál o a cuáles segmentos va a dirigirse.
 Identificación de diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido: En
seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más
profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y de uso
del producto.
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento: A partir del análisis de las variables
importantes y del posicionamiento de los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir
cuál será el posicionamiento de sus productos.
3.2 Bases teórico-científicas:

El producto y la marca

Definición del Producto

Kotler P. (2006) lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, sitios, organizaciones e ideas.
Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos en consideración la propuesta de
Martín Armario (1999) en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta
definición, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor.

Atributos del producto

 Marca: Es un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o una combinación de ellos que sirve a la
empresa para identificar sus productos y para diferenciarlos de sus competidores. La marca se compone
del nombre y del logotipo:
 Nombre, parte que se puede leer y pronunciar y está compuesto por palabras y números. Puede
ser de origen patronímico, puede ser una sigla o puede ser un término evocador del producto.
 Logotipo, se puede identificar visualmente.
Estos dos componentes se pueden proteger legalmente para evitar que sean utilizados por otras empresas.
 Envase: Es envoltorio o contenedor del producto cuya función principal es la de
protegerlo.
 Etiqueta: Muchas veces forma parte del envase y su función es informar sobre las ventajas
y características del producto.
La etiqueta le facilita bastante información al consumidor ya que le permite conocer las características,
fecha de caducidad, componentes del producto. En los países suelen existir unas normas legales sobre el
contenido que deben tener las etiquetas.
Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promoción del producto, este es el caso típico de
las etiquetas de marca.

Definición de Marca

Es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás a efectos


comerciales y legales.
Según la Asociación Americana de Marketing (2016) la marca es definida como un nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se
pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores
distintivos. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento
de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un
instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
 Partes de la marca:

 Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar.


 Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que refuerzan la
parte fonética.
 Funciones

 Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la personaliza


diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado
y no otro.
 Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garantía, de
seguridad, de calidad, de prestigio.
 Características

 La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra


por el prestigio que da dicha marca.
 La marca personaliza el producto.

 Se utiliza en técnicas de promoción, pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y
que suene bien.
 La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.

 La marca debe evocar el producto.

 No debe tener doble significado.

 Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.


 Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptables a cualquier medio de publicidad.
 Evitar que la marca se convierta en una marca genérica.
 Tipología

Según las características del nombre:

 Un nombre o palabra sin ningún significado específico.


 Una palabra corriente, no conectada con el producto.
 Una palabra que sugiera lo que el producto ofrece.
 Una palabra cuyo significado sugiera la calidad o función del producto.
 Un apellido familiar.
 El nombre del fundador de la empresa.
 En nombre de personaje famoso actual.
 Un nombre de la literatura o de la mitología.
 Un número.
 Unas iniciales.
 Un nombre compuesto.
 Nombres derivados de uno básico.
Según las partes componentes de la marca

 La marca es sólo un nombre.


 La marca es una combinación de nombre más logotipo.
 La marca puede incluir, además, un eslogan.

Según la cobertura o alcance:

 De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma
marca a los productos, bien sean similares o distintos.
 De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas que
amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
 Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular
la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios, como las denominaciones
de origen de los vinos o de los productos de un país.
 Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa continúa con su
propia identidad.

Estrategias de marca:

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y
la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante
de la estrategia de marketing.
Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de
los productos:

 Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo
que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción.
 Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma
marca, sean estos iguales o distintos entre sí.
 Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida más conveniente, de
modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas independientes,
con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Así, la marca
individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con
toda una línea de productos, o en distintos países.
 Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: Es el conjunto formado por las
marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos; éstos son los productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o
productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también
“marca blanca”.

 Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con
otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y
ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y
poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y marca.
 Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento identificador del producto más el nombre
o raíz de ese nombre.

El marketing y comportamiento de compra del consumidor


Alonso, J. (1999) define que la actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor
del ser humano y su comportamiento de compra; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el
quehacer del propio ser humano, y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
Definición del comportamiento de compra del consumidor
 Armstrong G. (2011) explica que el comportamiento de compra del consumidor se refiere a la
forma en que compran los consumidores finales, individuales y hogares, que adquieren bienes y
servicios para consumo personal.
 Schiffman, L. (2010) define el comportamiento de compra del consumidor como el estudio del
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.
 Arellano, R. (2002) detalla el concepto de comportamiento de compra del consumidor como
“aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción
de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un
comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso
de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el
transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca,
influencia psicológica producida por la publicidad).
Factores del comportamiento de compra del consumidor
 Factores culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el
comportamiento de compra del consumidor.
 Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se
define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina
los valores básicos que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
 Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura •la nacionalidad, los grupos
religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas•, que reflejan distintas referencias
culturales específicas, actitudes y estilos distintos.
 Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son
divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas
y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
 Factores sociales

 Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se
denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos,
compañeros de trabajo).
 Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona
no pertenece, pero le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona).

 La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La
Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación
hacia la religión, la política, la economía, y la familia de procreación, formada por el cónyuge y
los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de
nuestra sociedad.
 Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición
personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que
una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que
refleja la consideración que la sociedad le concede.
 Factores personales

 Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su
vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados
con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
 Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación.
Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un
interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.
 Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las
circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles
(nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre
el ahorro frente al gasto.
 Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin
embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la
forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
 Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente
y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En
marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos
nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos.
 Factores psicológicos:

 Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre
las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas
psicológicas que conforman el comportamiento de compra del consumidor son inconscientes en
gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Este último autor indica que las necesidades
humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta
teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan
dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
 Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta
percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de
las características del individuo.

 Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorable o


desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de
las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento,
por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.
Definición de Generación Y o Millennial

 Según la página web Wikipedia (2016), la generación Y, también conocida como “Generación
del Milenio” o “Millennials”, es la cohorte demográfica que sigue a la Generación X. No hay
fechas precisas respecto a cuándo la Generación Y comienza y termina. Los comentaristas
utilizan las fechas de nacimiento desde comienzos de la década de 1980 /1981 hasta 2000s.
 El término Generación Y se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista
“Ad Age” para describir a los adolescentes de aquella época, definiéndolos como diferentes a
los de la Generación X
 Según Sachs G. (2015), un Millennial en la actualidad es aquella persona que tiene entre 15 y 35
años, y cuenta con una mejor educación respecto a sus antecesores basada, principalmente, en
los aspectos tecnológicos. Así mismo, los describe como liberales -políticamente hablando- y
con menos interés en la religión.
 Según la encuesta de Great place to work (2013) para el Perú definió a esta generación como
aquella que tiene entre 18 y 35 años.
 Según Arellano R. (2016) en su página web los define como la “primera generación en cumplir
la mayoría de edad en el nuevo milenio”. También son aquellos que tienen al Internet como
herramienta primordial para diversas actividades cotidianas como comprar, socializar o ver
televisión.
 Según Futuro Labs (2016), empresa de investigación y analítica digital, describe a la Generación
Y como aquellos que nacieron entre 1984 y 1994, y que fueron testigos de los principales
cambios que se dieron a nivel mundial.

No existe una sola descripción de los Millennials, sin embargo, las características más arraigadas de esta
generación son: primero, que cuentan con un trabajo y, segundo, que consideran tener independencia
económica para realizar sus actividades preferidas.
Modo de toma de decisiones para la compra
Thomas C. (2004) explica que las personas dedican poco o mucho tiempo de acuerdo con el tipo de
producto que desean comprar. De tal manera, existen decisiones de compra más complejas que otras,
existen distintos puntos de vista del consumidor para tomar una decisión de compra, por tal motivo, se
detallan cuatro modos de decisiones de compra. Estos modos de compra son determinados por la
participación y experiencias previas del consumidor con el producto o servicio en cuestión.
 Fuentes de participación

Estas sirven para acomodar la complejidad de las decisiones de compra, por lo general se habla de nivel
de participación en las decisiones particulares del consumidor. De este modo, la participación es el grado
de relevancia percibida e importancia personal que acompaña la elección de cierto producto o servicio
dentro de un contexto particular. Asimismo, los consumidores también pueden derivar un significado
simbólico importante de productos y marcas. La propiedad o uso de algunos productos puede reforzar
algún aspecto de su autoimagen o hacer una declaración a otras personas que son importantes para ellos.
Los niveles de participación varían, no sólo entre categorías de productos para un individuo en
particular, sino entre individuos para una categoría de productos.
Según las ideas de participación y experiencia previa se pueden clasificar cuatro modos distintos de
toma de decisión de compra del consumidor. Cualquier decisión de consumo se clasifica en un nivel
bajo o alto de participación, de igual manera un bajo o alto nivel de experiencia previa. Los cuatro modos
de toma de decisión son: solución de problemas extensa, solución de problemas limitada, por hábito o
búsqueda de variedad y lealtad a la marca.

 Solución de problemas extensa: Cuando los consumidores son inexpertos en un entorno de


consumo particular, pero encuentran el entorno muy participativo, es probable que se involucren
en una solución de problemas extensa. En este modo, los consumidores pasan por un proceso de
toma de decisiones deliberado que empieza con un reconocimiento de necesidades explícito,
procede con una cuidadosa búsqueda interna y externa, continúa a través de una evaluación de
alternativas y con la compra, termina con una extensa evaluación posterior a la compra.
 Solución de problemas limitada: en este modo la experiencia previa y la participación son bajas.
La solución de problemas limitada es un modo de toma de decisiones más común. En él, el
consumidor es menos sistemático en su toma de decisiones. El consumidor tiene un nuevo
problema por resolver, pero no es un problema que sea interesante o absorbente, así que la
búsqueda de información se limita a probar la primera marca que encuentra.

 Por hábito o búsqueda de variedad: el hábito o búsqueda de variedad ocurren en entornos en


los que una decisión no incluye participación y el consumidor vuelve a comprar en la categoría
una y otra vez. Esto puede ocurrir cuando el consumidor percibe poca diferencia entre las
diversas marcas en competencia, es más fácil comprar la misma marca en repetidas ocasiones.
Sin embargo, en algunas categorías de productos donde es de esperar un hábito de compra, puede
observarse un fenómeno interesante llamado búsqueda de variedad. Algunos consumidores
luchan contra el aburrimiento a través de la búsqueda de la variedad.
Esta búsqueda de variedad se refiere a la tendencia de los consumidores de cambiar su selección
entre varias marcas de una categoría determinada en un patrón de apariencia al azar. Esto no
quiere decir que el consumidor comprará cualquier marca; tal vez tenga de dos a cinco marcas
que tengan niveles de satisfacción similares para un problema de consumo en particular. No
obstante, de una ocasión de compra a la siguiente, el individuo cambiará marcas dentro de esta
serie, sólo por el deseo de variar. Es muy probable que la búsqueda de variedad ocurra en
categorías de adquiridas con frecuencia en las que la experiencia sensorial, como el sabor u olor,
acompaña el uso del producto.
 Lealtad a la marca: este modo de toma de decisiones se caracteriza por una alta participación y
rica experiencia previa. De este modo, la lealtad a la marca se convierte en una consideración
importante en la decisión de compra. Los consumidores demuestran lealtad a la marca cuando
repetidamente adquieren una sola marca como su elección para satisfacer una necesidad
especifica. En un sentido, los compradores leales a la marca pueden parecer como si hubiesen
desarrollado un simple hábito de compra, sin embargo, es importante distinguir la lealtad a la
marca de un hábito. La lealtad a la marca se basa en actitudes muy favorables hacia la marca y
un compromiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor busca en esta
categoría. La lealtad a la marca puede surgir porque el consumidor percibe que una marca supera
a las demás al proporcionar un beneficio funcional crítico, quizá más importante, la lealtad a la
marca puede deberse a los beneficios emocionales que acompañan ciertas marcas.

Estrategias de comunicación de marketing:


Para Kotler y Keller, (2006) la mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de
comunicación principales:
Para Michaelson, Gerardo y otros (2004), Estrategias de Marketing consideran estas dimensiones:
 Publicidad

Definición: Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto, bienes, servicios u organización.
 Estrategias:
 Anuncios por radio, TV, Empaques
 Dibujos animados
 Folletos
 Carteles y volantes
 Directorios telefónicos
 Encartes
 Letreros de exhibición
 Material audiovisual
 Símbolos y logotipos

Tipo de investigación:
 Descriptiva

HIPÓTESIS:
 La estrategia de la marca de smartphones que más influye en la decisión de compra de los
estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo es la de marketing.

Variables:

Variable Conceptualización Dimensiones Indicadores Ítems


Estrategias que deben Refiere a las Área de Tipo de
implementar las marcas de estrategias de ventas comercial de estrategia
smartphones. de cada empresa para las 3 marcas utilizada por
generar mas impacto de la empresa y
en el consumidor y smartphones como la
por lo tanto vender que destacan implementa.
más unidades. por su
estrategia.
Decisión de compra de los El estudiante Muestra de el Preferencia
estudiantes de la Universidad promedio de la UNT, total de por la
Nacional de Trujillo 2019. pertenecen a la estudiantes de estrategia y
generación la UNT. unidad en
Generación Y o posesión.
Millennial

 Variable Independiente: Estrategias que deben implementar las marcas de smartphones.


 Variable Dependiente: Decisión de compra de los estudiantes de la Universidad Nacional de
Trujillo 2019.
2. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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para optar el grado de licenciado. En línea. Consultado el 12/05/2019, 22:18h. Disponible en:
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México: Editorial Prentice Hall.

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