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ESTADISTICA APLICADA
FACULTAD:
Ciencias Económicas
ESCUELA:
Economía
CURSO:
Metodología de la investigación económica.
CICLO:
V- B
INTEGRANTES:
Ramírez Acedo Rosita.
Pozo Ancajima Alexa.
Torres Flores Julio.
Velásquez Rojas Katherine.
Vera Hernández Lizbeth.
Trujillo - 2019
Estrategias que deben implementar las marcas de smartphones y su influencia en la
decisión de los estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo 2019.
1. ANTECEDENTES
⮚ Falla, D. (2007) realizó un estudio sobre “Análisis de la segmentación de mercado por estilo de
vida de los consumidores del portafolio de marcas de Cervecerías Peruanas Backus SAA en la
ciudad de Chiclayo”, cuyo objetivo principal fue analizar la segmentación de mercado por estilo
de vida del portafolio de Cervecerías Peruanas Backus S.A.A. en el Perú. En dicho estudio se
concluye que, los factores que influyen en la elección de la cerveza Cristal y Pilsen y que
determinan su compra en la ciudad de Chiclayo son la calidad y tradición de la cerveza; Cusqueña
con un relanzamiento de cerveza Premium, hace de ella una cerveza segmentada a los
consumidores pudientes de un status socio económico alto, lo que se pudo ver reflejada en que
la mayoría la catalogaba de regular por no haberla probado o no estar de acuerdo a su costo;
Pilsen callao abarcando todo el mercado, como cerveza líder por su textura y sabor es muy
aceptada en el público pero, aún no se ha logrado segmentarla a un público definido por que hay
diversidad en sus consumidores.
⮚ Luna, E. (2007) realizó un estudio sobre “Determinación del comportamiento del consumidor
de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la ciudad de Chiclayo”, cuyo
objetivo principal fue determinar el comportamiento de compra de las mujeres que utilizan los
diferentes detergentes y viven en la ciudad de Chiclayo. En dicho estudio se concluye que, los
factores del comportamiento del Consumidor en su conjunto son las que determinan que un
consumidor en este caso a las mujeres se decidan por tal detergente; las marcas más conocidas y
consumidas en el mercado chiclayano por las mujeres es de Magia Blanca para el Sector
Económico B/C y de Ariel para el A/B; el consumo promedio mensual de detergentes es de 3 a
5 bolsas de detergentes de 360 gramos, según se obtuvo en la encuesta realizada.
⮚ Praget, A. (2012) realizó un “Plan estratégico, Patito detergente. Perú”, donde indica que el
posicionamiento del detergente Ariel (26%) es por ser especialista en eliminar manchas,
presentaciones económicas accesibles a personas de bajos recursos y por referencia a la suavidad
de las manos. Por lo cual concluye que, conserva su participación en el mercado con una posición
de líder tanto en ventas como en participación de marca; seguido por el detergente Bolívar (18%);
que busca posicionarse como la marca que dejará impecable la ropa de tus hijos para que la mamá
está orgullosa.
⮚ Reyes, G. (2010) realizó un estudio sobre “Segmentación de los Servicios de Salud en Consulta
Externa-Hospital Regional Docente”, cuyo objetivo principal fue determinar la segmentación de
los Servicios de Salud en Consulta Externa – Hospital Regional Docente de Trujillo – 2010. En
dicho estudio se concluye que, los servicios de consulta externa deben ser segmentados por
características demográficas de los pacientes: Edad, lugar de procedencia, sexo; las
características de los pacientes que indican que deben ser segmentados los servicios de Consulta
Externa son: Satisfacción, Imagen del servicio, cubrir sus expectativas, el tratamiento y la
paciencia que brinda el médico.
⮚ Moreno, R. (2010) realizó un estudio sobre “Segmentación como ventaja competitiva para la
captación y fidelización de clientes de las empresas de Telefonía Móvil de Trujillo
Metropolitano”, cuyo objetivo principal fue segmentar a los clientes de telefonía móvil de
Trujillo Metropolitano según sus características demográficas, psicográficas.
De uso para la captación y fidelización. En dicho estudio se concluye que, la segmentación
permite diseñar estrategias de Posicionamiento para desarrollar el concepto de cada operador, la
estrategia de diferenciación, estrategia del desarrollo del producto, estrategia de nicho de
mercado, estrategia de mercado, estrategia de promoción, estrategia de plaza de acuerdo a las
características demográficas y psicográficas para lograr una mayor captación y fidelización de
clientes.
⮚ Rivera, J. (2011) realizó un estudio sobre “Beneficios para las empresas al segmentar por estilos
de vida a las amas de casa del distrito La Esperanza - Provincia de Trujillo”, cuyo objetivo
principal fue determinar los beneficios que obtienen las empresas al segmentar mediante estilos
de vida a las amas de casa del distrito de La Esperanza – provincia de Trujillo. En dicho estudio
se concluye que, los estilos de vida de las amas de casa del distrito La Esperanza – provincia
Trujillo, están conformados por cuatro grupos: Las Realizadas que lo conforman el 16.94% de
amas de casa, Las Aspiracionales con el 23.39%, Las Hogareñas con el 25.81% y por último las
Abnegadas conformado por el 33.87%, siendo éste el estilo de vida predominante.
⮚ Castillo, K. (2012) realizó un estudio sobre “Plan Estratégico de Marketing y el Posicionamiento
de la I.E.P. San Pedro – Provincia de Trujillo 2011”, cuyo objetivo principal fue elaborar un
Plan Estratégico de Marketing que permita incrementar el posicionamiento de la Institución
Educativa San Pedro. En dicho estudio se concluye que, durante el desarrollo de la investigación
se conoció cuáles eran las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas con las que se
enfrenta la institución; por otra parte, con el mismo análisis FODA se pudo detectar las fortalezas
con las que contaban; mediante la propuesta del Plan Estratégico de Marketing, la institución
logrará incrementar su posicionamiento en el mercado meta, ya que quedó demostrado que tienen
una estrecha relación.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
● Diseñar la estrategia de las marcas de smartphones que más influye en la decisión de compra de los
estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo.
● Implementar la estrategia elaborada de mayor influencia hacia la decisión de compra de los estudiantes
de la Universidad Nacional de Trujillo.
a. Justificación teórica
La presente investigación profundiza los aspectos teóricos de la influencia de las marcas y el
comportamiento de los estudiantes de la UNT. Los enfoques teóricos de este aspecto en el ámbito
económico son poco conocidos en nuestra región.
b. Justificación práctica
Los resultados de la presente investigación se podrán aplicar en el campo de la economía y mercadotecnia.
La aplicación de los enfoques teóricos a los quehaceres prácticos se hace pertinente para los propósitos de
la investigación.
c. Justificación metodológica
En la investigación, se utilizarán nuevos instrumentos para la medición y análisis de datos. Dicho
instrumento podrá ser utilizado en futuras investigaciones de este tipo.
También esta investigación contribuirá a la definición y relación de las variables por tanto se podrá mejorar
en la forma de experimentar con estas.
d. Justificación social
Esta investigación busca beneficiar a las empresas emergentes de la ciudad de Trujillo, ayudándolas a
conocer e identificar el comportamiento de consumo de los ciudadanos, además, la influencia que tiene el
marketing, el posicionamiento estratégico y la segmentación de la oferta en estos.
MARCO TEÓRICO
Justificación de la segmentación
La segmentación de mercados se justifica en el hecho de que permite un mejor aprovechamiento de los
recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfacción de los consumidores. En
efecto, la segmentación de mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos
de los consumidores, así como con los intereses de la empresa.
Proceso de segmentación
Delimitación del área de mercado. Toda segmentación se realiza al interior de un área específica
de mercado. Por ello, antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una
manera aproximada (aun cuando no definida), el área de influencia en la cual quiere trabajar.
Identificación de las variables de segmentación. A partir de las decisiones anteriores, la empresa
podrá analizar cuáles son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a
su producto.
Segmentación en función de las variables identificadas. A partir de las variables identificadas, la
empresa escogerá aquellas que tienen mayor capacidad diferenciadora.
Identificación de las características de cada segmento. Finalmente, para esta parte la empresa
deberá identificar las características totales de cada segmento.
Evaluación del interés de cada segmento: Después de haber descubierto los segmentos existentes
en los mercados, les toca a los especialistas de marketing analizar desde el punto de vista práctico,
cuál es el interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados.
Selección de un segmento (o varios) objetivo: Con la información sobre cada segmento, la
empresa escogerá a cuál o a cuáles segmentos va a dirigirse.
Identificación de diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido: En
seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más
profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y de uso
del producto.
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento: A partir del análisis de las variables
importantes y del posicionamiento de los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir
cuál será el posicionamiento de sus productos.
3.2 Bases teórico-científicas:
El producto y la marca
Kotler P. (2006) lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, sitios, organizaciones e ideas.
Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos en consideración la propuesta de
Martín Armario (1999) en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta
definición, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor.
Marca: Es un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o una combinación de ellos que sirve a la
empresa para identificar sus productos y para diferenciarlos de sus competidores. La marca se compone
del nombre y del logotipo:
Nombre, parte que se puede leer y pronunciar y está compuesto por palabras y números. Puede
ser de origen patronímico, puede ser una sigla o puede ser un término evocador del producto.
Logotipo, se puede identificar visualmente.
Estos dos componentes se pueden proteger legalmente para evitar que sean utilizados por otras empresas.
Envase: Es envoltorio o contenedor del producto cuya función principal es la de
protegerlo.
Etiqueta: Muchas veces forma parte del envase y su función es informar sobre las ventajas
y características del producto.
La etiqueta le facilita bastante información al consumidor ya que le permite conocer las características,
fecha de caducidad, componentes del producto. En los países suelen existir unas normas legales sobre el
contenido que deben tener las etiquetas.
Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promoción del producto, este es el caso típico de
las etiquetas de marca.
Definición de Marca
Se utiliza en técnicas de promoción, pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y
que suene bien.
La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma
marca a los productos, bien sean similares o distintos.
De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas que
amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular
la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios, como las denominaciones
de origen de los vinos o de los productos de un país.
Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa continúa con su
propia identidad.
Estrategias de marca:
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y
la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante
de la estrategia de marketing.
Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de
los productos:
Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo
que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción.
Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma
marca, sean estos iguales o distintos entre sí.
Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida más conveniente, de
modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas independientes,
con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Así, la marca
individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con
toda una línea de productos, o en distintos países.
Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: Es el conjunto formado por las
marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos; éstos son los productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o
productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también
“marca blanca”.
Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con
otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y
ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y
poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y marca.
Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento identificador del producto más el nombre
o raíz de ese nombre.
Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se
denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos,
compañeros de trabajo).
Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona
no pertenece, pero le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona).
La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La
Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación
hacia la religión, la política, la economía, y la familia de procreación, formada por el cónyuge y
los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de
nuestra sociedad.
Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición
personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que
una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que
refleja la consideración que la sociedad le concede.
Factores personales
Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su
vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados
con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación.
Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un
interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.
Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las
circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles
(nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre
el ahorro frente al gasto.
Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin
embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la
forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente
y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En
marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos
nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos.
Factores psicológicos:
Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre
las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas
psicológicas que conforman el comportamiento de compra del consumidor son inconscientes en
gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Este último autor indica que las necesidades
humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta
teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan
dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta
percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de
las características del individuo.
Según la página web Wikipedia (2016), la generación Y, también conocida como “Generación
del Milenio” o “Millennials”, es la cohorte demográfica que sigue a la Generación X. No hay
fechas precisas respecto a cuándo la Generación Y comienza y termina. Los comentaristas
utilizan las fechas de nacimiento desde comienzos de la década de 1980 /1981 hasta 2000s.
El término Generación Y se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista
“Ad Age” para describir a los adolescentes de aquella época, definiéndolos como diferentes a
los de la Generación X
Según Sachs G. (2015), un Millennial en la actualidad es aquella persona que tiene entre 15 y 35
años, y cuenta con una mejor educación respecto a sus antecesores basada, principalmente, en
los aspectos tecnológicos. Así mismo, los describe como liberales -políticamente hablando- y
con menos interés en la religión.
Según la encuesta de Great place to work (2013) para el Perú definió a esta generación como
aquella que tiene entre 18 y 35 años.
Según Arellano R. (2016) en su página web los define como la “primera generación en cumplir
la mayoría de edad en el nuevo milenio”. También son aquellos que tienen al Internet como
herramienta primordial para diversas actividades cotidianas como comprar, socializar o ver
televisión.
Según Futuro Labs (2016), empresa de investigación y analítica digital, describe a la Generación
Y como aquellos que nacieron entre 1984 y 1994, y que fueron testigos de los principales
cambios que se dieron a nivel mundial.
No existe una sola descripción de los Millennials, sin embargo, las características más arraigadas de esta
generación son: primero, que cuentan con un trabajo y, segundo, que consideran tener independencia
económica para realizar sus actividades preferidas.
Modo de toma de decisiones para la compra
Thomas C. (2004) explica que las personas dedican poco o mucho tiempo de acuerdo con el tipo de
producto que desean comprar. De tal manera, existen decisiones de compra más complejas que otras,
existen distintos puntos de vista del consumidor para tomar una decisión de compra, por tal motivo, se
detallan cuatro modos de decisiones de compra. Estos modos de compra son determinados por la
participación y experiencias previas del consumidor con el producto o servicio en cuestión.
Fuentes de participación
Estas sirven para acomodar la complejidad de las decisiones de compra, por lo general se habla de nivel
de participación en las decisiones particulares del consumidor. De este modo, la participación es el grado
de relevancia percibida e importancia personal que acompaña la elección de cierto producto o servicio
dentro de un contexto particular. Asimismo, los consumidores también pueden derivar un significado
simbólico importante de productos y marcas. La propiedad o uso de algunos productos puede reforzar
algún aspecto de su autoimagen o hacer una declaración a otras personas que son importantes para ellos.
Los niveles de participación varían, no sólo entre categorías de productos para un individuo en
particular, sino entre individuos para una categoría de productos.
Según las ideas de participación y experiencia previa se pueden clasificar cuatro modos distintos de
toma de decisión de compra del consumidor. Cualquier decisión de consumo se clasifica en un nivel
bajo o alto de participación, de igual manera un bajo o alto nivel de experiencia previa. Los cuatro modos
de toma de decisión son: solución de problemas extensa, solución de problemas limitada, por hábito o
búsqueda de variedad y lealtad a la marca.
Definición: Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto, bienes, servicios u organización.
Estrategias:
Anuncios por radio, TV, Empaques
Dibujos animados
Folletos
Carteles y volantes
Directorios telefónicos
Encartes
Letreros de exhibición
Material audiovisual
Símbolos y logotipos
Tipo de investigación:
Descriptiva
HIPÓTESIS:
La estrategia de la marca de smartphones que más influye en la decisión de compra de los
estudiantes de la Universidad Nacional de Trujillo es la de marketing.
Variables:
⮚ KOTLER, P.; AMSTRONG, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica, 11ª Edición.
México: Editorial Prentice Hall.
Madrid.
Alonso, J. (Ed.) (1999). Comportamiento del Consumidor. México: Ciudad de México: Editorial
Esic.
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina. Nueva York,
Estados Unidos: Editorial McGraw-Hill.
Armario M. E. (1999). Marketing Relacional. Madrid, España: Editorial Esic. Armstrong G. y
Kotler P. (Ed.) (2011). Introducción al Marketing. Madrid, España: Editorial Pearson Educación.
Kotler P. (Ed.) (2006). Dirección de Marketing. Naucalpan de Juárez, México: Editorial Pearson
Educación.
Schiffman, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey, EE. UU: Editorial Pearson.
Wikipedia: La Enciclopedia Libre. (2016). Generación Y. [versión electrónica. California, EE. UU.:
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