2.4.2 Análisis estratégico del entorno externo.

Aspectos económicos,
demográficos, cultural y ambiental, político, legal y tecnológico
 ¿Qué voy a aprender el día de hoy?

PROPÓSITO:
El participante conocerá la importancia y beneficios de las decisiones estratégicas

PALABRAS CLAVE:
El conocimiento en la empresa / trabajo en equipo / dirección del talento
 Bases de la competencia actual

 El conocimiento y la tecnología
integrados en procesos,
productos y servicios,

 … que constituyen auténticas

propuestas de valor

 … para clientes bien definidos y

rentables

 ... que se producen y se

entregan en un ámbito global
de colaboración y competencia.
 Ciclo de vida de una tecnología o producto
ESTABLECER POSICIÓN MEJORAR POSICIÓN SOSTENER POSICIÓN DECISIONES DE
COMPETITIVA COMPETITIVA COMPETITIVA NEGOCIO
NUEVOS NEGOCIOS CRECER / DIVERSIFICAR EVOLUCIÓN
+
Posibles aplicaciones Adquirir Relanzar
DECISIONES
desempeño / rendimiento

Desarrollo propio Adaptar Renovar

TECNOLÓGICAS
Subcontratación Abandonar
Compra
Incorporación
Desinvertir
selectivamente

TECNOLOGÍA
Desarrollar BASE
selectivamente
TECNOLOGÍA
CLAVE

Invertir
selectivamente
TECNOLOGÍA
EN PROGRESO tiempo /
Monitorear inversión

EMERGENTE DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

 ¿Debe anticiparse el conocimiento de lo que ocurre? ¿Cuánto?

36 meses El competidor X solicita una nueva patente

24 meses Se publica la solicitud de patente del competidor X

12 meses El jefe de I+D+i del competidor X presenta novedades en un congreso

6 meses Un cliente común hace comentarios sobre el nuevo proyecto de X

3 meses Un proveedor común hace comentarios sobre los nuevos pedidos de X

1 mes Hay señales de que X prepara el lanzamiento de un nuevo producto

HOY El competidor X revoluciona la Feria Y con un nuevo producto

HOY + 1d Usted ve el producto de X en su stand de la Feria y muere de envidia

HOY + 2d La prensa que cubre el evento publica sobre la novedad de X

HOY + 1m La prensa especializada publica sobre la novedad de X

HOY + 3m El producto aparece en las bases de datos

Complejidad del entorno competitivo
 El difícil proceso de decidir
 Factores que determinan el modelo de decisiones a seguir en una
organización:
 El conocimiento que se tenga de las variables que determinan el éxito.
 La predictibilidad de los resultados.
 La disponibilidad de información relevante.
 La posición frente al riesgo.

 Suele pasar:
 No se hacen las preguntas adecuadas.
 Se subestima la incertidumbre y el riesgo que se enfrenta.
 Es difícil tomar decisiones oportunamente o retrasarlas hasta
poder enmarcarlas mejor.
 NO SE SISTEMATIZAN LOS PROCESOS DE VIGILANCIA E
INTELIGENCIA.
 ¿Cómo actuamos?

Conocer el entorno competitivo COMPLETO, como es actualmente y

como previsiblemente será en el FUTURO.
Utilizar este conocimiento para marcar el propio rumbo,
aprovechando oportunidades y reduciendo los riesgos y amenazas.

Saber lo que pasa en la industria y actuar reactivamente. (a

ver cuánto le dura la sonrisa y la audacia).

No tener información y actuar por “intuición” o

“experiencia”. (“siempre hemos hecho así las cosas y
aquí seguimos”).

No tener información y actuar a ciegas.

(peor aún: pensar que así actúan todos, que es cuestión de
suerte).
  Para obtener de manera
sistemática un conocimiento
del entorno competitivo
completo, actual y futuro, y
aplicarlo en la toma de
decisiones y el desarrollo de
proyectos estratégicos.
 El propósito básico de estos
¿PARA QUÉ procesos es el de adaptarse de
SIRVEN LA
VIGILANCIAY LA manera efectiva y oportuna a las
INTELIGENCIA? condiciones cambiantes del
entorno.
De los datos a la inteligencia
Hay información “dentro” y “fuera” de la organización
De acuerdo con Teo y Choo (2001), la inteligencia competitiva (IC) no es solo
investigación de mercado o escaneo de negocios. La inteligencia competitiva es un
proceso de conocer que está haciendo la competencia y como estar un paso delante
de ellos, al obtener información sobre competidores e idealmente aplicando
planeación estratégica a corto y largo plazo. Se refiere a información útil acerca del
medio ambiente de la organización que puede afectar la posición competitiva de una
compañía. La IC no es espionaje industrial.
La IC como señalan Teo y Choo (2001), involucra tres funciones
principales:
• la recolección y almacenamiento de datos,
• los análisis e interpretaciones de datos y
• la diseminación de inteligencia.

La inteligencia da a las compañías una ventaja competitiva y mejor

desempeño de la firma permitiendo mejor planeación de negocios; el
éxito de la introducción de nuevos productos y nuevo desarrollo de
mercado.
La meta del la IC acorde a Chen, Chau, y Zeng (2002), una subarea de la
gestión del conocimiento, es monitorear el medio ambiente externo de las
firmas para obtener información relevante para su proceso de toma de
decisiones.

La Sociedad de Profesionales de la Inteligencia Competitiva citada en Chen et

al. (2002) define a la inteligencia competitiva como el procesos de recolección
ética, que analiza y disemina de manera exacta, relevante, específica, en
tiempo, anticipada y accionable en relación con las implicaciones del entorno
empresarial, los competidores y la organización en sí misma.

Otra definición de IC que se puede encontrar en Chen et al. (2002), es: el uso
de fuentes públicas para desarrollar información sobre la competencia, los
competidores y el ambiente del mercado.
En el trabajo de ROUACH y SANTI (2001) se encuentra una definición de
inteligencia competitiva: Es un arte de recolectar, procesar y almacenar información
para hacerla disponible a las personas de todos los niveles de la firma para
ayudarlos a definir su futuro y protegerlo contra la amenaza competitiva actual,
debe ser legal y respetar códigos de ética, involucra una transferencia de
conocimiento del medio ambiente a la organización con reglas establecidas.
Un proceso típico de IC consiste de una serie de actividades de negocios que
involucra identificar, obtener, desarrollar, analizar y diseminar información. La
siguiente lista muestra una secuencia típica en la cuales se llevan a cabo estas
actividades:
1) Identificar competidores, mercados, clientes, proveedores u otras variables en
el medio ambiente para ser monitoreadas. Identificar qué información debe
ser recolectada.
2) Específicamente identificar posibles fuentes de información y recolección de
la información de estas fuentes.
3) Evaluar la validez, confiabilidad y utilidad de la información recolectada.
4) Obtener información de diferentes fuentes e integrarla.
5) Interpretar y analizar la información para significancia estratégica o táctica.
Bosqueje conclusiones y acciones recomendadas.
6) Disemine y presente los hallazgos encontrados a la dirección.
7) Responder a consultas ad hoc para apoyo a la toma de decisiones.
La obtención de la información y su análisis son las áreas clave del proceso de
IC.
 ROUACH y SANTI (2001) señalan que

Investiga
ción
básica y
aplicada

Inteligencia
tecnológica
Patentes, Artículos,
normas, publicaci
procesos ones
industrial
es

Proveed Inteligencia Leyes,

ores, finanzas,
subcontr competitiva impuest
atistas os
Inteligencia Inteligencia
comercial y estratégica
mercadotecnia y social
Comprad Innovacion
ores, es, Recursos
Economía
distribuid productos humanos,
, política
ores y servicios sociales
ROUACH y SANTI (2001) señalan que
ROUACH y SANTI (2001) señalan que
ROUACH y SANTI (2001) señalan que
ROUACH y SANTI (2001) señalan que
Inteligencia Colectiva
Procesos integrados para
producir una inteligencia
de 360°, que impacta en
cada uno de los puntos de
decisión de la
“organización red”.

Se trata de que todos

puedan generar y
compartir ideas,
información y
conocimiento, aprender de
otros y crear propuestas de
valor de manera
colaborativa.

¿PARA QUÉ?
Proceso genérico de VT/IC
 Bibliografía
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