UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

FACULTAD DE INGENIERÍA EN CIENCIAS AGROPECUARIAS Y AMBIENTALES

INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL
Ibarra – Ecuador

Catedra: Mercado y Comercialización Fecha: 20/05/2019

Curso: Octavo “A” Resumen:

TEMA: Producto, servicios y estrategias de asignación de marca (CAPÍTULO 8)

Ahora conociendo las estrategias, hablaremos sobre las herramientas tácticas que usan los mercadologos
para aplicar sus estrategias. Dentro de estos capítulos y en las anteriores aprenderemos la forma en que
las empresas desarrollan y administran productos y marcas así como la fijación de precios, distribución
y las herramientas de comunicación de marketing. El producto es uno de los primeros aspectos
fundamentales del marketing y el primero en considerarse.

¿Qué es un producto?
Existen diversas definiciones para entender un producto como por ejemplo para el cliente de Krispy
Kreme hace referencia a algo mágico ya que se centra en la producción de rosquillas cubiertas de
chocolate y caramelo, misma que es distribuida por todo el mundo hoy en dia.

Dunkin Donuts, es una de las cadenas más grandes del

mundo, sin embargo gracias a la enorme popularidad
del sureño de Krispy Kreme Doughnuts se creó el
famoso logotipo, misma que se ha hecho famoso en
todo el país y el mundo, llevando las deliciosas
rosquillas esponjosas de la empresa a la satisfacción de
los clientes.
Krispy Kreme vende muchas rosquillas. Ahora la empresa y su franquicia elaboran 7.5 millones cada
día. 2700 millones al año garantizando la satisfacción de todos los clientes.

La franquicia tiene oficinas locales en la Ciudad de México, desde donde vende tanto sus
deliciosas rosquillas,alimentos y bebidas complementarios en locales ya establecidos, como
sus exitosas franquicias. Dentro de la variedad de productos bajo la misma marca,
la empresa ofrece camisetas, playeras, sombreros e incluso boxers.
Un aspecto distintivo es el compromiso de esta organización con el entorno social. Desde
sus orígenes, Krispy Kreme ha apoyado a diversas instituciones de caridad y comprometida
s con la sociedad, y ha jugado un papel activo entre los miembros de diversas comunidades.
La empresa brinda un soporte importante a las organizaciones formales que buscan reunir re
cursos para fines de apoyo a la sociedad. Esta ayuda incluye pos-
ters, sombreros, rótulos y globos.

Que es un producto?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para su atención,
adquisición uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son solo
bienes tangibles, también incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o mezclas de ellos.

Los servicios son una forma de productos que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en venta y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo.

Producto, servicio y experiencias

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcl
a
de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta
.
Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituable
s
con los clientes.

La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, l
a
oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servi
cio
acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consist
e
principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servi
cios financieros.
Niveles de productos y servicios
Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y servicios en tres
niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente.
1) Nivel más básico: beneficio principal
2) Los productos deben convertir el beneficio principal en producto real
3) Crear productos aumentados en cuanto al beneficio principal y producto real, ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al cliente.

Gráfico: 1

Tres niveles del producto

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Productos de consumo

Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Estos
productos incluyen productos de conveniencia, compras, especialidad y no buscados. Tales productos
difieren en las formas en que los consumidores los compran, y por lo tanto, en la manera en que se
venden.

Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con
frecuencia, de inmediato y con mínimo esfuerzo de comparación de compra.

Productos de compra: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor fre-
cuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y
estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiemp
o y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.
Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características o
identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dis
puesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que
conoce pero normalmente no piensa comprar.
Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o par
a utilizarse en la conducción de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de consumo
y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el
Producto.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bie
-nes de capital, suministros y servicios.

Los materiales y refacciones: abarcan materias primas,

materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agríco-
las (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróle
o
crudo, mineral de hierro).

Los materiales y componentes manufacturados: consisten de mate-

riales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores peque
-
ños, neumáticos, piezas de fundición). La mayoría de los materiales y componentes manufac
-
turados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son lo
s
principales factores de marketing; la asignación de marca y la publicidad suelen ser menos im
-
portantes.

Los bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o a la ope-
racion del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.

El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios. Los suministros

abarcan los suministros para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos pa
-
ra reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los producto
s
de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo
o
comparaciones.
Gráfico: 2

Servicios Industriales

Organizaciones, personas, lugares e ideas

Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los mercadólogos han am-

pliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, perso
-
nas, lugares e ideas.

Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para “vender” la propia organi-
zación. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para

crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta haci

a
una organización. Las organizaciones con fines de lucro o sin ellos practican el marketing de

organizaciones. Las firmas de negocios patrocinan campañas de relaciones públicas o

de publicidad corporativa con la finalidad de realzar su imagen.

Las personas también pueden considerarse como productos. El marketing de personas

consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conducta
s
hacia individuos específicos. Diversas personas, desde presidentes, actores y deportistas has-
ta profesionistas como médicos, abogados y arquitectos, utilizan el marketing de personas
para forjarse una reputación y mejorar sus negocios.

Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres niveles: decisi
ones de productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla
de productos.

Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos bene-
ficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, característi-

cas, y estilo y diseño.

Calidad del producto:

Es una de las principales herramientas de posi-
cionamiento del mercadólogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeño del produc
-
to o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfacción de
éste. En el sentido más específico, la calidad se define como “estar libre de defectos”.

Gráfico: 3

Decisiones de productos y servicios individuales

La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar
un producto, el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que sustente la posició
n
del producto en el mercado meta. Aquí, calidad del producto significa calidad de desempeño
, es decir, la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones.

Características del producto:

Un producto puede ofrecerse con características variables. El
punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará mo
delos de nivel más alto si agrega más características. Las características son una herramient
a competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competi
dores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en in
troducir una nueva característica necesaria y valorada.

Estilo y diseño del producto:

Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo

y un diseño distintivos del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El es-
tilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos
.
Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no nece-

sariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseñ
o
es más profundo: llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a l
a
utilidad del producto, así como a su apariencia.

Asignación de marca

La asignación de marca es tan importante en la actualidad que prácticamente todas las mercancías tienen
una marca. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y los tornillos comunes así como
frutas, vegetales y aves de corral.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a identifi-
car productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la calida
d
del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrá
n
los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra. Las marcas también dan va-

rias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construi
r
toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada y el
nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del pro-

ducto que, de otra manera, podrían copiar los competidores.

Gráfico: 4:

Marcas

Empaque:

Tradicionalmente, la función primordial del empaque era contener y proteger el produc-

to. Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en un
a
importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en lo
s
anaqueles de las tiendas detallistas, los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas d
e
ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.

Los empaques innovadores podrían darle a una empresa una ventaja sobre sus competido-
res. Las empresas de bienes de consumo empacados incrementaron recientemente sus inver-

siones en investigaciones sobre los empaques, buscando diseños que capten mejor la atenció
n
en los anaqueles, o faciliten la vida a los consumidores.

Etiquetado:
El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos comple
-
jos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mínimo, la

etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas
.
La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto —
quién lo hizo, en dónde,
cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta pro-
mueve el producto mediante gráficos atractivos.

Servicio de apoyo a productos:

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empres
a
suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña mínima o significativ
a
de la oferta total. Más adelante en el capítulo hablaremos de los servicios como productos en

sí mismos. Aquí, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los productos reales.

Gráfico: 5

Etiqueta innovador

Decisiones de línea de productos:

Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de producto

s
también requiere construir una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de
productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan
dentro de ciertos rangos de precio.

La principal decisión de la línea de productos se refiere a la extensión de la línea de productos, es decir,

el número de artículos en la línea de productos. La línea será demasiado larga si el gerente puede
incrementar las utilidades al eliminar artículos. La empresa debería de administrar sus líneas de
productos de forma cuidadosa, estas líneas suelen alargarse con el tiempo, y la mayoría de las compañías
a final de cuentas necesitaran depurar artículos innecesarios o poco redituales, de sus líneas para
aumentar su rentabilidad general.

Decisiones de mezcla de productos

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcl
a
de productos (o surtido de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos
que una determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de Avon se compo
ne de cinco líneas de productos principales: productos de belleza, productos para el bienes
-
tar, joyería y accesorios, regalos y productos “inspiradores” (regalos, libros, música y artículo
s
para el hogar inspiradores). Cada línea de productos consta de varias sublíneas.

Estrategia de asignación de marcas: Creación de marcas fuertes

Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empre
sa, superando a sus productos e instalaciones específicos. De este modo, las marcas son acti
vos poderosos que deben desarrollarse y administrarse
de forma cuidadosa. En este apartado, examinaremos las principales estrategias para construi
r
y administrar las marcas.

Valor marca
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los sen
-
timientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño
Gráfico: 6

Estrategias de asignación de marcas

Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferen-
cial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente a
l
producto o servicio. Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dis
-
puestos a pagar más por ella.

Construcción de marcas fuertes

La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadólogo. La figura 1
muestra que las principales decisiones de estrategia de marca implican el posicionamiento d
e
marca, la selección del nombre de marca, y el patrocinio y el desarrollo de marca.

Posicionamiento de marca

Los mercadólogos necesitan posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. Pueden
posicionar las marcas en cualquiera de 3 niveles.
Gráfico: 7

Principales estrategias de decisiones de marca

Selección del nombre de marca

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejo
r
nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y
de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas.

Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:
1) Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto
2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3) Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.
4) El nombre de marca debe ser ampliable
5) Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas
6) Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse como un
a
marca de fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg e IBM comercializan su produc-

ción con sus propias marcas de fabricante. O el fabricante puede venderlo a distribuidore
s
que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor).
Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializ
an
marcas con licencia. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un product
o
de marca conjunta.

Marcas de fabricante frente a marcas privadas

Las marcas de fabricantes han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo,
recientemente un número creciente de detallistas y mayoristas han creado sus propias marcas privadas
(o marcas de tienda). Además, en muchas industrias estas marcas privadas están originando muchas
ganancias a las marcas de los fabricantes.
Gráfico: 8

Diseño de una estrategia de marketing

Estrategia de marca

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas lanzando

extensiones de línea (nombres de marcas existentes que se extienden a formas, tamaños y s
a-
bores nuevos en una categoría de producto existente), extensiones de marca (nombres de m
ar-
ca existentes que se extienden a categorías de productos nuevas), multimarcas (nombres d
e
marca nuevos que se introducen en la misma categoría de productos) o marcas nuevas (no
m-
bres de marca nuevos en categorías de productos nuevas).

Extensiones de línea
Ocurren cuando una empresa introduce artículos adicionales en una categoría de producto e
specífica, con el mismo nombre de marca, ofre-
ciendo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase.

Gráfico: 9

Estrategias de desarrollo de marca

Extensiones de marca
Implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una
categoría nueva.
La extensión de marca le da a un nuevo producto un reconocimiento instantáneo y una
aceptación más rápida. También ahorra los altos costos publicitarios en que suele incurrir quie
n
intenta construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de

marca implica algunos riesgos.

Multimarcas

Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría.

De este modo, P&G comercializa muchas marcas diferentes en cada una de sus categorías d
e
productos. Las multimarcas ofrecen una forma de establecer distintos características y atrac
-
tivos para diferentes motivos de compra. También permiten que la empresa asegure mayor es
-
pacio de anaquel.

Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría sólo una pe-
queña participación de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable.

Marcas nuevas
Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté dis-
minuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuev
o nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno
de sus nombres de marca actuales es apropiado.

Administración de marcas

Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el posicionamient
o
de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los mercadólogos de las

principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marc
a
y para lograr la preferencia y la lealtad.

Este tipo de campañas publicitarias ayuda a crear un reconocimiento de nombre y de mar-

ca, e incluso cierta preferencia hacia la marca. Sin embargo, el hecho es que las marcas no s
e
mantienen sólo gracias a la publicidad, sino por la experiencia de marca.

En la actualidad, los clientes conocen una marca a través de diversos nexos y puntos de contac
-
to que incluyen la publicidad pero, además, abarcan la experiencia personal con la marca, los
comentarios de otros consumidores, las interacciones individuales con el personal de la empr
e-
sa, la atención telefónica, los sitios Web de la compañía, etcétera. La empresa debe poner tan
ta atención a la administración de esos puntos de contacto, como la que pone en la producció
n de sus anuncios.
Marketing de servicios

Gráfico: 10

Caracteristicas de los servicios

Naturaleza y característica de un servicio

Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de los servicios al diseña
r
programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

La intangibilidad de los servicios se refiere a que los servicios no se pueden ver, tocar,
oír, degustar u oler antes de adquirirlos. Por ejemplo, la gente que se somete a una cirugía cos-
mética no puede ver los resultados antes de la compra.

La inseparabilidad del servicio se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los
cuales son tanto individuos como máquinas. Si un empleado brinda el servicio,
entonces el empleado forma parte de éste. Puesto que el cliente también está presente cuand
o
se produce el servicio, la interacción proveedor-
cliente es una característica especial del mar-
keting de servicios.

La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quién los
proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, algunos hoteles diga-
mos el Marriott tienen la reputación de dar mejor servicio que otros

La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso
posteriores.

Estrategia de marketing para compañías de servicio

Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de servicios usan el marketin
g para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionados. Wal-Mart
promete “siempre precios bajos, siempre”.

Sin embargo, como los servicios difieren de los productos tangibles, con frecuencia re-
quieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio de productos, éstos son bastant
e
estandarizados y se colocan en anaqueles en espera de clientes.

La cadena servicio - utilidades

Las compañías de servicio exitosas centran su atención tanto en sus clientes como en sus
empleados. Entienden la cadena servicio – utilidades que vinculan las utilidades de la empresa de
servicios con los empleados y con la satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste en 5
eslabones.

 Calidad interna del servicio

 Empleados de servicio satisfechos y productivos
  Mayor valor del servicio
 Clientes satisfechos y leales
 Utilidades y crecimiento saludable

Administración de la diferencia del servicio

En estas épocas de intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicio suelen quejarse de lo
difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los clientes perciban
como similares los servicios de distintos proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el.
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen
diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distinguen la oferta

Gráfico: 11
Tipos de marketing