Trabajo Final Estrtegia de Precios (9323)

Decisiones Estratégicas de Precios
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE

FORMAMOS LÍDERES CON RESPONSABILIDAD SOCIALES

FACULTAD DE
FORMAMOS LÍDERES CON NEGOCIOS
RESPONSABILIDAD SOCIALES
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
TEM A :
DECISIONES ESTRATÉ GIC AS DE PRECIOS
CURSO :
M ARKETING ESTR ATÉGICO
INTEGRANTES :
ANGASPILCO MERCEDES
BACA PATRICIA
JIMENEZ LOYOLA, JULISSA.
LEÓN CIUDAD, ALEJANDRA.
NARRO SEBASTIÁN, CYNTHIA.
SALVATIERRA MARVIN.
TORRES BENITES CLAUDIA
DOCENTE :
D` ANG ELO P ANIZO, C ARM EN
30 de Mayo del 2012

TRUJILLO- PERÚ
INDICE
INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 02
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 25
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 27
ANEXOS .............................................................................................................................. 28
INTRODUCCIÓN
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan
precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un
papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de
un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día
aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los
vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los
compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través
del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin
embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la
hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el
precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona
la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.
El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los
otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la
competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de
los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son
los siguientes:
·Precio demasiado orientado a los costes.
·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en
el mercado.
·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar
que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
·No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por
primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una
nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la
calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su
política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características
distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es
decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio
MARKETING ESTRATÉGICO Página 1

es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos

factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben
ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los
consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre
todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por
supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede
verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del
producto además de otras variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el
éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio
incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos
así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de
productos.
La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y

recesión, como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos.
El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el
mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una
utilidad neta de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel
del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía,
debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un éxito de
mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas son favorables y los
consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se
considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción
cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesión.

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO
I.- DEFINICIÓN DE PRECIO:
El precio es el elemento de marketing que genera ingresos a diferencia de los demás

que generan costos. Es un elemento flexible que se da en un intercambio para adquirir
un producto o servicio. El precio es una tarea creativa y muy compleja que significa
tomar en cuenta además del costo y utilidad otros factores, como la competencia, la
oportunidad, la estrategia, etc. Por lo tanto la gerencia debe seleccionar el precio
adecuado para su producto, así como las estrategias de descuentos, pagos de flete y
otras variables vinculadas a los precios.
El precio para el consumidor significa el costo de algo, es decir la compensación de

todos los servicios proporcionados y establecido en función del valor total o de la utilidad
percibida por el comprador. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar
mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que
espera.
Para el vendedor, el precio representa ingresos, la principal fuente de utilidades. El

precio al que está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al
producto, añadido el beneficio que espera realizar.
Formalmente, el precio monetario puede definirse como la cantidad de dinero necesaria

para adquirir una cantidad dada de un bien a o de un servicio.
Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de bien cedida por el vendedor
Algunas de las denominaciones que se le da al precio son las siguientes:
 Honorarios: Servicios profesionales.
 Alquiler: Uso de un activo durante un periodo de tiempo.
 Tarifas: Suministros o transportes
 Prima: Seguros.
 Peaje: Uso de autopistas, túneles, etc.
 Flete: En transportes.
 Comisión: Porcentaje x servicios o ventas.
II.- IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO:

Los precios son la clave de los ingresos con los que se pagan todas las actividades de
las empresas y el sobrante es las utilidades, para obtener una utilidad los gerentes
deben elegir un precio que no sea demasiado alto ni demasiado bajo; si en la mente de
los consumidores un precio se establece demasiado alto, el valor percibido será menor
que el costo y se perderán oportunidades de venta. Por el contrario si un precio es
demasiado bajo, el consumidor puede percibirlo como un gran valor, pero la empresa
pierde ingresos que podría haber ganado.
Las tendencias en el mercado de consumo confirman que:
 Al confrontar una inundación de nuevos productos, los compradores potenciales

evalúan con detenimiento el precio de cada uno contra el valor de los productos
existentes.
 Numerosas empresas tratan de mantener o recuperar su participación de
mercado, reduciendo los precios.
 Internet ha facilitado las compras comparativas.
III.- PAPEL DEL PRECIO Y EL MARKETING MIX:
El precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y

estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y
vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y entre los
grupos de menores ingresos.
El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los
otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la
competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de
los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta.
Los errores más frecuentes son los siguientes:
Se fija con
independencia del
No se revisa con
resto de las
suficiente No varia lo
variables de
Precio demasiado frecuencia para suficiente para los
Márketing mix, sin
orientado a los tener en cuenta los distintos productos
considerar que es
costes cambios y segmentos del
un elemento clave
producidos en el mercado
en la estrategia de
mercado
posicionamiento
del mercado.
·
LA POLÍTICA DE PRECIOS

Dentro del marketing-mix ¿qué papel desempeña el precio? El precio es uno de los
cuatro elementos del marketing-mix (las cuatro “Pes”), y se halla estrechamente
relacionado con los otros tres: precio, plaza, producto y promoción
 El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y

debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general
dirigida por el marketing mix
 Si el precio es una de las bases del beneficio de la empresa, ¿qué
departamentos deben participar en la toma de decisiones adecuadas sobre el
precio?
 Las decisiones sobre el precio no sólo dependen de la dirección general y del
departamento de marketing; otros departamentos de la empresa, como
producción (departamento de producción), o financiación (departamento
financiero), están involucrados en su desarrollo.
IV.- FIJACIÓN DE PRECIO:
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas áreas de beneficios.
Fijar el precio correcto en un producto es un proceso de cuatro pasos:

a.- Establecer los objetivos de la fijación de precios: Lo primero que hace la empresa
es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los
objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
 Supervivencia.
 Utilidades actuales máximas.
 Participación máxima de mercado.
 Captura máxima del segmento superior del mercado.
 Liderazgo en calidad de productos.
b.- Estimar la demanda, los costos y las utilidades: Muchas empresas tratan de fijar
un precio que maximice las utilidades actuales. Ellas estiman la demanda y los costos
asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de
efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversión más altas en el momento actual. Tal
estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque
en realidad estas son difíciles de estimar. Al hacer hincapié en el desempeño financiero
actual, la empresa podría sacrificar el rendimiento a largo plazo haciendo caso omiso

de los efectos de otras variables de la mezcla de marketing, las reacciones de los

competidores y las restricciones legales sobre los precios.
c.- Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base:
La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado

específico, con base en una estrategia de posicionamiento bien definida. Modificar un
nivel de precios de Premium a súper Premium puede requerir un cambio en el producto
mismo, los clientes meta atendidos, la estrategia promocional o los canales de
distribución. Variar una estrategia de precios conlleva a alteraciones e la mezcla de
marketing. La libertad para fijar precios depende de las condiciones del mercado.
d.- Afinar el precio base con tácticas de fijación de precio: Esto en función a los
métodos que se presentan según los objetivos de la empresa.
Ejemplo: La Estrategia de fijación de precios de kola Real
Para el lanzamiento de kola Real al mercado, la empresa utilizó una

ingeniosa estrategia de posicionamiento “la bebida del precio justo”
(s/0.50) con lo que creció el mercado por la incorporación de
consumidores de los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del

precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás
bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus
comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.
V.- SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS:
 Orientados a las Utilidades:
Abarcan la maximización de las utilidades, que están sean satisfactorias y el rendimiento

meta sobre la inversión.
Utilidades satisfactorias: son un nivel razonable de utilidades, más que maximizar las
utilidades, muchas organizaciones luchan por utilidades que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia, es decir un nivel de utilidades consistente en el nivel de riesgo
que enfrenta una organización.
Rendimiento meta sobre la inversión: rendimiento sobre los activos totales de la

Empresa.
ROI= UTILIDAD NETA DESPUES DE IMPUESTOS/ ACTIVOS TOTALES

 Orientados a las Ventas:
Se basan en la participación de mercado o en las ventas en dinero o en unidades. El

gerente de marketing eficiente debe estar familiarizado con estos objetivos de fijación
de precios.
EMPRESA UNIDADES PRECIO INGRESOS PARTICIPACION PARTICIPACION

VENDIDAS POR TOTALES DE MERCADO DE MERCADO
UNIDAD POR UNIDAD POR INGRESO
A 1000 1.00 1000000 50% 25%
B 200 4.00 800000 10% 20%
C 500 2.00 1000000 25% 25%
D 300 4.00 1200000 15% 30%
TOTAL 2000 4000000
 Asignación de Precios de Estatus:
Pretende mantener los precios existentes o igualar los precios de la competencia. Esta
tercera categoría de objetivos de fijación de precios tiene la principal ventaja de
requerir poca planeación.
VI.- PRECIO BAJO LA PERSPECTIVA DE LOS COSTOS:
El análisis de los costos es el procedimiento más natural para elaborar una estrategia
de precios. Los costos establecen el límite inferior para el precio, es decir una empresa
cobra un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que
incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
- Costos Fijos (CFT): Llamados gastos generales, no varían con la producción ni

con ingresos por ventas. Por ejemplo: facturas por concepto de renta, intereses,
salarios, etc.
- Costos Variables (CVT): Varían en relación directa con el nivel de producción.
Por ejemplo: cada tarro de leche producido por Gloria implica un costo por
concepto de envase, empaque, etc.
- Costos Totales (CT): Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
de producción dado.
- Costo promedio: Costo por unidad de producción, es el costo total dividido entre
el total de unidades producidas.
- Costos marginales: Son los costos de producir y vender una unidad más

Ejemplo 1:
Una empresa fabrica 1 000 polos diarios. El costo por unidad es alto si se producen
pocas unidades al día. A medida que la producción llega a las 1 000 unidades, el costo
promedio baja. Esto debido a que los costos fijos se dividen entre más unidades y cada
una carga con una fracción más pequeña de esos costos.
Aspectos que determinan el precio de venta:
- Materias primas directas.

- Salarios directos.
- Gastos de marketing directo.
- Salarios indirectos.
- Gastos de marketing indirecto.
- Gastos generales.
- Beneficio
Precios internos: Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia
explícita a los datos del mercado. Existen tres tipos de precios internos
- Precio Umbral: Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que

no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto, y que
tiene un margen de utilidad nulo. El precio límite es el punto inferior absoluto por
debajo del cual la empresa no puede descender.
Precio límite = Coste directo (C)
- Precio Técnico: Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio

que asegura, además de la recuperación del valor de reemplazamiento del
producto, la cobertura de las cargas de estructura y esto para una hipótesis de
volumen de actividad.
Precio técnico = Costo directo (C) + Cargas de estructura (CE/Q)
- Precio Objetivo: Comprende además del coste directo y la cobertura de las

cargas de estructura, una restricción de beneficio, es decir, un importe de
beneficio considerado como suficiente. El precio objetivo, depende del volumen
de actividad.
Precio objetivo = Precio técnico / (1 – margen deseado)
- Riesgo de Razonamiento Circular: El volumen determina el precio, los cuales

determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la demanda.

Ejemplo 2: Precio basado en el Costo
Datos Básicos:
- Capacidad de producción = 180 000 unid.

- Capital invertido (k) = S/. 240 000 000
- Tasa de rentabilidad esperada (r) = 10%
- Costo directo unitario (c) = S/. 1050/unid.
- Costos fijos (CE) = S/.90 000 000 al año
- Ventas esperadas (Q) = 120 000 unid.
- Estimación pesimista = 90 000 unidades
- Estimación optimista = 150 000 unid.
Solución:
Precio Límite (c) = S/. 1050/unid.
Precio técnico = C + (CE / Q)
Precio técnico = 1050 + (90 000 000 / 120 000)
1.- Q = 90 000, P = s/. 2 050
2.- Q = 120 000, P = s/. 1 800
3.- Q = 150 000, P = s/. 1 650
VII.- PRECIO BAJO LA PERSPECTIVA DE LA DEMANDA:
Cada precio genera un nivel de demanda distinto. En el caso normal, la demanda y el

precio tienen una relación inversa: cuanto mas alto es el precio, menor es la demanda.
En el caos de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene pendiente
ascendente
a.- Elasticidad del Precio: Se necesita saber que tanto responde la demanda a un
cambio de precio, a esta respuesta se le conoce como elasticidad. Si la demanda casi
no cambia con un cambio pequeño en el precio es inelástica y si por el contrario varia
mucho se llama elástica.

La demanda tiende a ser menos elástica cuando:
 Hay pocos sustitutos o competidores, o ninguno.

 Los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió.
 Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra.
 Los compradores creen que los precios más altos se justifican por la diferencia
en la calidad.
Si la demanda es elástica, los que venden consideraran bajar el precio. Un precio mas
bajo produce más ingresos totales.
Efecto de los ingresos de los diversos tipos de elasticidad.
Ejemplo: Un producto elástico es la gaseosa Coca-Cola que al variar el precio trae

consecuencias en su demanda. Un producto inelástico es la gasolina que por ser un
bien necesario así el precio varíe se seguirá vendiendo.

b.- Factores que Determinan la Sensibilidad al Precio
 Efecto de valor único: La sensibilidad es menor cuando el producto es más

distintivo.
 Efecto de conciencia de los sustitutos: Existe menos sensibilidad del precio
si conocen menos sustitutos.
 Efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al
precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.
 Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles cuando mas bajo
es el gasto en comparación con sus ingresos totales.
 Efecto de beneficio final: Existe menos sensibilidad cuanto más pequeño es el
gasto en comparación con el costo total del producto final.
 Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio
si otro cubre una parte del costo
 Efecto de la inversión ya hecha: Los compradores son menos sensibles al
precio si el producto se usa junto con activos que se adquirieron previamente.
 Efecto de precio-calidad: Los compradores son menos sensibles al precio si el
producto supuestamente tiene mas calidad
VIII.- PRECIO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO:
Un producto innovador que aporta una solución original a la satisfacción de una

necesidad tiende a ser más sensible al precio. Ante ello, las empresas deben elegir dos
estrategias muy contradictorias:
 Una estrategia de precio inicial elevado, para seleccionar la demanda.

 Una estrategia de precio bajo que permita desde el principio una penetración
rápida y potente en el mercado.
a.- La Estrategia del Precio Descremado:
Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose

la empresa a la parte a la parte alta en la curva de demanda. De esta manera, se
aseguran rápidamente unos ingresos financieros importantes después del lanzamiento.
Algunas razones que apoyan esta estrategia son:
- Cuando se tengan razones para creer que el ciclo de vida del producto nuevo
será corto, o cuando el producto será rápidamente imitado por la competencia,
de lo contrario, usando una estrategia de precio bajo no permitirá rentabilizar la
innovación.

- Cuando el producto es muy innovador y se espera que el mercado madure

lentamente y para el comprador no existen elementos de comparación.
- Lanzar un nuevo producto a un precio elevado es una forma de segmentar el
mercado en segmentos que se diferencian entre sí por su elasticidad al precio.
Reducciones de precios posteriores permitirán llegar sucesivamente a
segmentos más elásticos. Se trata de una forma de discriminación de precios.
- Cuando la demanda es difícil de evaluar, existe el riesgo de anticipar lo que un
precio reducido podría provocar en el crecimiento de a demanda y la reducción
del costo.
- La introducción de un nuevo producto requiere inversiones fuertes en actividades
publicitarias y promocionales. Cuando la empresa no dispone de medios
financieros, una forma de generar recursos es cobrar precios elevados.
Su ventaja principal: Deja una vía abierta al reajuste progresivo del precio,
dependiendo de la evolución del mercado y de la competencia. Esta estrategia es
más financiera que comercial, ya que libera con rapidez capitales que podrán
utilizarse para otra actividad.
Ejemplo 1: Telefónica cuando lanza Internet Speedy, en un inicio el servicio tenía

un precio mayor, el cuál era adquirido por personas con un alto nivel de ingresos.
Ahora el precio de este servicio ha ido disminuyendo y expandiéndose en diversos
segmentos socioeconómicas. Similar comportamiento fue con el servicio de Cable
Mágico.
b.- La Estrategia del Penetración:
Consiste en establecer precios bajos para obtener desde el comienzo una parte
importante de la cuota de mercado. Supone la adopción de un sistema de distribución
intensivo, el uso de la publicidad masiva para mayor receptividad del mercado y una
capacidad de distribución adaptada desde el lanzamiento del producto. Tienen un
enfoque comercial más que financiero. Las condiciones que deben prevalecer para
justificar su uso son las siguientes:

- La demanda debe ser elástica al precio; no existen segmentos superiores a los

que se dan prioridad y la única estrategia a adoptar es dirigirse a la totalidad del
mercado con un precio suficientemente bajo como para satisfacer las
necesidades del mayor número.
- Es posible obtener costos unitarios bajos incrementando significativamente los
volúmenes de producción.
- El nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia inmediatamente
de ser lanzado al mercado. Esta es una razón para disuadir a los competidores
a que entren en el mercado.
- El mercado de gama alta está ya satisfecho.
- Los clientes potenciales pueden integrar fácilmente el nuevo producto en su
consumo o producción, los costos de transferencia (aparte del precio) son
relativamente bajos, por lo que se puede desarrollar un mercado en masa con
mayor facilidad.
Ejemplo 1: El caso de AJEGROUP, con la gaseosa Kola Real. Desde un inicio estaba
orientado a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo como para
satisfacer las necesidades del mayor número de consumidores. Su campaña publicitaria
fue exhaustiva, permitiendo ver afiches publicitarios en diversas partes del Perú.
Ejemplo 2: Intradevco Industrial, lanzo al mercado la pasta dental DENTO, que desde
su inicio tuvo un precio bajo al alcance de los consumidores. Su finalidad era
incrementar su participación en el mercado, para lo cuál invirtió en publicidad haciendo
alusión a que es un producto peruano con Calidad internacional. Posteriormente
diversificó sus presentaciones según las necesidades bucales de la población.

IX.- PRECIO EN LÍNEA DE PRODUCTOS:
La fijación de precios de línea de productos es establecer los precios para una línea
completa de productos. En comparación con la fijación de un precio correcto en un solo
producto, la fijación de precios de línea de productos abarca preocupaciones más
amplias. En la fijación de precios de línea de productos, el gerente de marketing trata
de obtener las máximas utilidades o de lograr otras metas para la línea completa, más
que para un solo componente en la línea.
Ejemplo
Sony no solo ofrece un tipo de televisiones sino varias líneas de televisiones, y cada
línea contiene modelos diversos. Ofrece desde cámaras digitales, hasta televisores
plasma de primerísima calidad.
En la fijación de precio para línea de producto, la dirección debe decidir qué nivel de
precio fijara entre los diferentes productos de línea.
Los niveles del precio deben tomar en cuentas las diferencias del costo entre los
productos de línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes
características, y los precios de la competencia. En muchas empresas, las compañías
utilizan puntos de precios bien establecidos para los productos de su línea.

Ejemplo
Las tiendas de ropa para caballeros podrían vender trajes en tres niveles de precio:
s/1000, y s/ 800 y s/ 500. Es probable que el cliente asocie niveles de calidad alta, media
y baja con los tres puntos de precio. Incluso si los tres precios suben un poco, el cliente
normalmente comprara trajes en su punto de precio preferido. La tarea del que vende
consiste en establecer diferencias de calidad percibida que apoyen las diferencias en el
precio.
X.- PRECIO EN MARKETING INTERNACIONAL:
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del
mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en
otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace
un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer
el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en
el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,
citamos:
 Costes de fabricación.
 Contribución a los gastos generales.
 Costes de logística.
 Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
 Derechos aduaneros e impuestos locales.
 Costes de investigación de mercados y marketing.
 Costes de comercialización.
 Coste de los créditos.
 Etcétera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios.
Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los «factores
comparativos», que serán la referencia para la fijación de los precios de un producto:
 Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo producto en el
mercado exterior).
 Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos
de valoración).
 Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
 Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se considera
exportación, sino auto venta).

 Precio para organismos oficiales compradores

 Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio).
 Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción (saldos o rebajas).
 Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes estratégicos de producción
influirán sobre el futuro precio).
 Variaciones de precios en el mercado interior.
XI.- OTRAS DETERMINANTES DEL PRECIO:
Aparte de la demanda y los costos, pueden influir en el precio: Por ejemplo: las etapas
de ciclo de vida del producto, la competencia y la estrategia de distribución del producto,
la estrategia de promoción y la calidad percibida puede afectar la asignación del precio.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa Introductoria: Comúnmente la gerencia establece precios altos durante la

etapa introductoria, por otro lado si el mercado objetivo es muy sensible al precio
a menudo considera la gerencia que e s mejor fijar el precio a nivel de mercado o
inclusive más bajo
Etapa de crecimiento: los precios empiezan a estabilizarse cuando el producto

entra en etapa de crecimiento por ello hay varios motivos primero los
competidores han ingresado al mercado, incremento de la oferta disponible, el
producto ha empezado a ser atractivo para un mercado más amplio.
Etapa de madurez: Reducción de precios adicionales conforme la competencia

crece y las empresas de alto costo se eliminan. Sin embargo los canales de
distribución se establecen en un costo importante, por la necesidad de ofrecer
amplias líneas de productos para mercados segmentados extensos. En esta
etapa los incrementos de precios se deben generalmente a los costos, no a la
demanda. la reducción del precio es la parte final de madurez.
Etapa de declinación: La etapa final del ciclo de vida puede tener reducciones de
precios adicionales conforme los pocos competidores restantes tratan de rescatar
los últimos vestigios de la demanda, cuando solo hay una empresa en el mercado
los precios empiezan a estabilizarse.

LA COMPETENCIA:
La competencia varia durante el ciclo de vida del producto y así en ocasiones puede
afectar las decisiones de asignación de precios de manera importante. Aunque una
empresa puede no tener ninguna competencia al principio, los altos precios que cobra
pueden inducir eventualmente a otra a ingresar al mercado. Por otra parte la intensa
competencia en ocasiones puede conducir a guerra de precios.
¿Que lleva a las competencias a enfrascarse en esas guerras autodestructivas?
A menudo cometen errores de medir su éxito a través de la participación de mercado,

más que por la rentabilidad, pero en ocasiones hay más en juego.
Michael, un socio de mckinsey, la compañía consultora mundial que encabeza los

negocios de fijación de precios en todo el mundo, dice que regularmente las guerras de
precios las ocasionan las compañías al sobreestimar a los competidores.
La guerra de precios al actuar con mayor inteligencia que la competencia. la empresa

(llamémosla Acmé), se enteró de que su competidor trataba de robarle un negocio al
ofrecer un bajo precio a uno de sus mejores clientes del competidos y comento que el
cliente estaba pagando X, el mismo precio que el competidor cotizo al cliente de Acmé,
días después, el competidor de Acmé retiro la oferta de bajo precio a su cliente.
Presumidamente el competidor recibió llamadas de tres clientes molestos, exigiendo el
mismo trato especial.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION:
Una red de distribución efectiva a menudo puede superar otras fallas pequeñas en la
mescla de marketing.
La distribución adecuada de un producto nuevo generalmente puede lograrse al ofrecer

al distribuidor un margen de utilidad mayor al normal. Una variación de esta estrategia
es la de dar a los distribuidores una fuerte asignación comercial para ayudar a
compensar los cotos de promoción y estimar más la demanda a nivel minorista
Los mayoristas y minoristas también pueden salir de los canales de distribución

tradicionales para comparar productos del mercado negro. Como se explicó antes los
distribuidores obtienen los bienes a través de canales no autorizados por menos de lo
que pagarían normalmente para poder vender los bienes a un sobreprecio mayor que el
normal o precios reducidos.

Los fabricantes pueden recobrar cierto control sobre el precio al usar un sistema de
distribución exclusiva, al otorgar franquicias o al evitar hacer negocios con
comerciantes de precios con descuento. También pueden empacar la mercancía con
el precio de venta marcado en el colocar los bienes en consignación. Sin embrago, la
mejor forma de que los fabricantes controlen los precios, es desarrollar lealtad hacia la
marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad y valor.
EL IMPACTO DE INTERNET Y EXTRANET’S
Internet, las redes corporativas y los dispositivos inalámbricos están en lazadas a las
personas, a las máquinas y a las compañías de todo el mundo y conectan a los
vendedores y a los compradores como nunca antes. Este enlace y le permite a los
compradores que fácil y rápidamente comparen productos y precios, poniéndolos en
una mejor posición para negociar
Los precios ay están bajando gracias a intente., Aunque el e- commerce (comercio

electrónico) es solo una pequeña parte de las ventas totales al menudeo, la internet es
un paraíso para las personas que buscan una ganga.
De alguna forma, las estrategias de asignación de precios se han vuelto más difíciles
para los vendedores al menudeo. Los primeros minoristas por internet usaban fuertes
descuentos para atraer a los consumidores pioneros y hacerlos regresar. No obstante
desde entonces el comercio electrónico ha sufrido cambios rápidos. Muchos
consumidores más están en línea navegando de un sitio a otro, acuden a las direcciones
de comparación de precios y resumen para comprar en masa. Al mismo tiempo, más
compañías de tabiques y cemento han establecido tiendas en línea.
Sin embargo, la revolución en la asignación de precios va más allá de intente. Las

compañías también están crenado redes privadas, o extranet, que las enlazan con sus
proveedores y clientes. Estos sistemas permiten tener un control precios de inventarios,
de costo y demanda en cualquier momento y ajustar el precio al instante. en el pasado
había un costo significativo asociado con los precios cambiantes, conocido como el
“costo del menú” para una compañía con una línea grande de productos, podría tomar
meses para que los ajustes de precios se filtraran hasta los distribuidores, minoristas y
representantes de ventas, las redes adelgazadas reducen el tempo y costo del menú
casi a cero.

SUBASTA POR INTERNET:
El negocio de las subastas por internet es enorme. E-Bay por si solo tiene diez millones
de clientes y un valor de mercado de 21 millones de dólares ahora, el negocio esta
dominando el mercado electrónico. Se espera que el subastador de autopartes
proyectado por general Motors, Ford y Daimler Chrysler, maneje 250 millones pueden
ahorrarse dinero en la subasta electrónica. Un estudio comparo precios de 473 subastas
en línea con los productores idénticos adquiridos por catálogos en línea. El descuento
promedio por subasta fue de 25% por bienes adquiridos de un vendedor al menudeo
con sitios de subastas y de catálogos. Parte del atractivo de comprar en línea es que los
compradores no tienen que ir a un mercado de pulgas o emplear un preciado día de un
fin de semana o preocuparse por el clima.
Algunos sitos de subasta son los siguientes
http://www.auctions.amazon.com. Enlace Sotheby para vendedores especializados en

artículos de alta calidad
http://www.ebay.com. El sitio de subasta más popular
http://www.fairmarket.com. Red de cien sitios que comparten listados de artículos.
http://www.autions.yahoo.com Listados gratuitos y numerosas categorías de ventas.
ESTRATEGIAS DE PROMOCION:
Con frecuencia, el precio es utilizado como una herramienta promocional para

incrementar el interés del consumidor. Los valores semanales enviados por las tiendas
de abarrotes en el periódico dominical, por ejemplo, anuncian muchos productos con
precios bajos especiales. Las asignaciones de precios también puede ser una
herramienta para promociones comerciales.
Por ejemplo: Dockers de Levi (pantalones informales para hombres) son muy populares
entre empleados de “cuello blanco” de entre veinticinco y cuarenta y cinco. Boy un
fabricante de pantalones rival, empezó a ofrecer pantalones similares a precios al
mayoreo más baratos, lo que daba a los minoristas un mayor margen bruto que el que
obtenía con Dockers. Levi Strauss & co tuvo que bajar sus precios para no arriesgarse
a perder los 400 millones de dólares en ventas anuales de Dockers. Aunque Levi Status
proponía que sus Dockers mas barato se vendieran a 35 dólares al menudeo, empezó
a venderlos a los minoristas a 18 dólares el par. Los vendedores podían así anunciar
los Dockers aún muy atractivo precio al menudeo de 25 dólares.

LA RELACION DEL PRECIO CON LA CALIDAD:
Los consumidores tienden a depender de un precio alto como indicador de buena

calidad cuando hay gran incertidumbre en la decisión de comprar. La dependencia en
el precio como indicador de calidad parece existir para todos los productos, pero se
revela con más fuerza para unos que para otros. Entre los productores que se benefician
de este fenómeno está el café, aspirina, sal, cera para pisos, champú, ropa, muebles,
perfume, whisky y muchos servicios. En ausencia de otra información, comúnmente las
personas asumen que los precios son más altos porque los productos contienen mejores
materiales, porque están hechos con mayor cuidado o en el caso de servicios
profesionales, porque el proveedor tiene más experiencia. En otras palabras los
consumidores asumen que obtienen lo que pagan. Un estudio ha demostrado que
algunas personas creen en que obtienen lo que pagan con más fuerza que otros, es
decir algunos consumidores tienden a depender más del precio como indicador de la
calidad que otros.
•Los consumidores tienden a ser más precisos en sus

evaluaciones precio- calidad para bines no duraderos helados,
pizza congelada o limpiadores de horno) que para bienes
duraderos (como cafeterías, parrillas de gas o )
La fijación de precios por prestigio Por prestigio exitoso se

requiere a un precio al menudeo que sea razonable mente
concordante con las expectativas de los consumidores
Por ejemplo: una mostaza nueva, empacada en un tarro de

cerámica, no tuvo éxito hasta que su precio se dobló.
La investigación mas reciente ha demostrado que un nombre de

marca reconocida es utilizado por la gente como su indicador de
calidad
Si el producto no tienen esta característica, el precio, seguido de

la apariencia física del artículo, se usa para juzgar la calidad.
después nombre de marca reconocido, del precio y de la
apariencia física, la reputación del minorista también se usa por
los consumidores como un indicador de calidad

XII.- SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
a.- Fijación de Precios por Sobreprecio: El método más elemental para fijar es sumar
un sobreprecio estándar al costo del producto.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:
- Costo variable unitario: $10
- Costo fijo: 300,000
- Ventas unitarias esperadas: 50,000
- El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

Costo unitario = $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)
Sobreprecio = $16 / (1 – 0.2) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de
$4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de
venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo
de no venderlos) productos que no se venden mucho, artículos con costo de
almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
Ejemplo: Empresa D’onofrio – panetón D’onofrio
La empresa D’onofrio cuenta con diversos productos con

los que ha sabido utilizar esta selección, uno de sus
productos son los panetones d’onofrio, que suelen tener
un sobreprecio para el mes de diciembre, por fiestas
navideñas, pero luego dejan de venderse, o se venden pero a precios muy bajos
en el transcurso del año.

b.- Fijación de Precios por Rendimiento Objetivo.

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
produciría su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión (ROI).
Ejemplo:
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere
fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por
rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:
Precio de rendimiento = (Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido)

ventas unitarias
Precio de rendimiento = $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000
Precio de rendimiento = $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.
c.- Fijación de Precios por Valor Percibido.

Un número creciente de empresas basan su precio en el valor percibido por el cliente.
Ellas consideran que las percepciones del cliente en cuanto a valor, no el costo del que
vende, son la clave para la fijación de precios, y utilizan otros elementos de la mezcla
de marketing, como publicidad y fuerza de ventas, para acrecentar el valor percibido en
la mente de los compradores.
Ejemplo:
En el caso del servicio de Hotel Marriot, el cuál busca incrementar el valor en la mente
de los clientes, diferenciándose por un servicio exclusivo, seguro y de calidad asegurada
por el precio que pagan.
En el caso de Coca Cola, se incrementa su valor con la variedad de diseños y

presentaciones a través de los años, su fijación de precios se refuerza por la publicidad
constante y la fuerza de ventas en todo el país.

d.- Fijación de Precios Económica.

En años recientes varias empresas han adoptado la fijación de precios económica, que
consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este
enfoque dice que el precio debe representar una oferta de valor alto para los
consumidores.
e.- Fijación de Precios por Tasa Vigente.
La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La

empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En
los casos en que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta,
las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.
Ejemplo: Lamborgini
Lamborgini es el que sigue a D’Onofrio, y si D’Onofrio hace algo

con los precios este debe acomodarse de alguna manera, pues
la mayoría de helados de 1 sol son parecidos y si sube o baja
el precio, este le sigue sin importar que venda menos.
f.- Fijación de Precios por Licitación Sellada.
La fijación de precios con orientación competitiva es común en los casos en que las
empresas presentan licitaciones selladas para obtener contratos. La empresa basa su
precio en lo que cree que sus competidores pedirán, no en sus costos y demanda. La
empresa quiere conseguir el contrato, y para ello normalmente se requiere presentar
una cotización más baja. Sin embargo, la empresa no puede fijar un precio por debajo
del costo.
Se basa en lo que los otros licitantes pedirán
Precio base del gobierno.
Pedir el precio que maximice la utilidad.
Tabla de probabilidades: 0.10, 0.2,0.3,0.4,0.5.

Ejemplo:
g.- Fijación de precios psicológica
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fijación de precios

de imagen es eficaz sobre todo en el caso de productos sensibles al ego, como los
perfumes y los automóviles caros. Al examinar un producto dado los compradores tienen
en la mente un precio de referencia que se forma tomando nota de los precios actuales,
los precios en el pasado, o el contexto de compra. Las empresas a menudo manipulan
estos precios de referencia.
Ejemplo: RENZO COSTA
Las tiendas de Renzo Costa, exhiben los productos de cuero en

distintos departamentos que se diferencian por el precio; se
piensa que los productos de Renzo costa ubicados en los (mall)
tiene mejor calidad, por el precio elevado que posee.
XIII.- SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL:
Los métodos de fijación de precios reducen el inventario dentro del cual la empresa de
selecciona su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros
factores que incluyen la fijación de precios psicológica la influencia de otros elementos
de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precios de la empresa y el
impacto del precio sobre otros participantes.

FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICA:
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador d calidad. Cuando Fleischman

subió el precio de su ginebra de $4.50 a $5.50 la botella, sus ventas aumentaron en
lugar de bajar, la fijación de precios de imagen es eficaz sobre todo en el caso de
productos sensibles al ego como: los perfumes y los automóviles caros. Una botella de
perfume de $100 tal vez solo contenga fragancia con un valor de $10, pero quienes la
regalan pagan $100 para comunicar su efecto por quien recibe el obsequio.
El precio y la percepción de calidad de los automóviles interactúan, se cree que los

automóviles de precio más alto tienen alta calidad. Así mismo se piensa que los
automóviles tiene un precio más alto que el que tienen realmente. Si se dispone de otra
información acerca de la verdadera calidad, el precio se vuelve un indicador menos
importante. Si no se cuenta con información el precio actúa como señal de calidad.
LA INFLUENCIA DE OTROS ELEMNETOS DE LA MEZCLA DE MARKETING
El precio final debe tomar en cuenta y la publicidad de la marca en relación con la

competencia. Farris y Reibstein examinaron las relaciones entre precio relativo, calidad
y publicidad relativa de 227 negocios enfocados al consumidor y descubrieron lo
siguiente:
la marca con calidad relativa pero presupuestos altos pueden cobrar

precios superiores, los consumidores estan dispuestos a pagar mas
por un producto conocidos que por un producto desconociod
las marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta

obtuvieron los precios mas altos. En cambio, las marcas con baja
calidad y baja publicidad cobrarin los precios mas bajos
la realcion positiva entre precios altos y publicidad alta es fuerte en las

etapas del ciclo de vida del producto en el caso de los lideres en el
mercado

POLITICAS DE PRECIOS DE LAS EMPRESAS
El precio debe ser congruente con las políticas de precios de la empresa. Muchas
empresas establecen un departamento de precios para que desarrollen políticas y tome
o apruebe las decisiones de fijaciones de precios. El objetivo es garantizar que los
vendedores coticen precios que sean razonables para los clientes y rentables para la
empresa.
IMPACTO DEL PRECIO SOBRE TERCEROS
La gerencia también debe considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto.
En los últimos casos, los mercados logos deben conocer las leyes que regulan la fijación
de precios. La ley estadounidense señala que las empresas deben fijar sus precios sin
pactar con sus competidores: muchos estatus federales y estatales protegen a los
consumidores contra prácticas de fijación de precios engañoso. Por ejemplo: es ilegal
que una empresa fije precios “normales” arterialmente altos y luego anuncie “rebaja” a
precios cercanos a los precios cotidianos anteriores
XIV.- ADAPTACIÓN DEL PRECIO:
Las empresas no suelen fijar un único precio, sino que más bien elaboran una estructura
de preciosa en función de las variaciones de la demanda y los costos por región
geográfica, de las exigencias de los diferentes segmentos, del calendario de compras,
del volumen de pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantías, de los
contratos de servicios y de otros factores.
Como consecuencia de los descuentos, de los incentivos de compra y del apoyo

promocional, las empresas rara vez obtienen la misma utilidad de cada unidad de
productos que venden. En este apartado estudiaremos diversas estrategias de
adaptación de precios: precios geográficos, descuentos e incentivos a la compra,
precios de promoción y diferenciación de precios.
 FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA: implica que la Empresa decida qué

precio poner a sus productos en los diferentes lugares y países.
 DESCUENTOS DE PRECIO Y COMPLEMENTOS: Casi todas las empresas

ajustan su precio de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago,
por comprar grandes volúmenes o por comprar fuera de temporada.

descuento por por complemen

funcionales
en efectivo cantidad temporada tos
 FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES:

 Fijación de precios de carnada con pérdidas: los supermercados y tiendas
departamentales bajan a menudo el precio de marcas muy conocidas para
estimular el trafico en sus establecimientos.
 Fijación de precios por evento especial.
 Devoluciones de efectivo.
 Plazos más largos para pagar.
 Garantías y contratos de servicio.
 Descuentos psicológicos
 FIJACIÓN DE PRECIOS DISCRIMINATORIOS:

Cuando una Empresa vende un producto o servicio a dos o más precios distintos
que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.
 FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS:

La empresa busca un conjunto de precios que produce utilidades máximas de la
mezcla total. Situaciones: fijación de precios por línea de productos, por
características opcionales, de producto cautivo, en dos partes, de sub productos,
por conjuntos de productos.
 INICIACIÓN DE RECORTES DE PRECIO: Es una ofensiva para dominar el

mercado mediante costos más bajos. Trampa de baja calidad, trampa de baja
participación de mercado frágil y trampa de bolsillos someros.

XV.- INICIACIÓN DE INCREMENTO DE PRECIOS:
OPCIONES RAZONAMIENTOS CONSECUENCIAS

ESTRATÉGICAS
Mantener precio y calidad La empresa tiene la Menor participación de
percibidos. Realizar mayor lealtad de los mercado. Menor
eliminación selectiva de clientes. La empresa está rentabilidad.
clientes. dispuesta a perder los
clientes más pobres a la
competencia.
Aumentar el precio y la Elevar el precio para Menor participación de
calidad percibida. cubrir el aumento en los mercado. La rentabilidad
costos. Mejorar la se mantiene.
calidad para justificar los
recios más altos.
Mantener el precio y Es más económico Menor participación de
aumentar la calidad mantener el precio y mercado. Baja de la
percibida. elevar la calidad rentabilidad a corto
percibida. plazo. Aumento de la
rentabilidad a largo
plazo.
Recortar el precio Hay que ofrecer a los Se mantiene la
parcialmente y mantener la clientes cierta reducción participación de
calidad percibida. de precios peo hacer mercado. La rentabilidad
hincapié en el mayor a corto plazo baja, pero
valor de la oferta. se mantiene a largo
plazo.
Recortar el precio Disciplinar y desalentar Se mantiene la
plenamente y mantener la la competencia de participación de
calidad percibida precios. mercado. Se reduce a
corto plazo la
rentabilidad.
Recortar el precio Disciplinar y desalentar Se mantiene la
plenamente y reducir la la competencia de participación de
calidad percibida precios y mantener el mercado. Se mantiene el
margen de utilidades. margen. Se reduce a

corto plazo la
rentabilidad.
Mantener el precio y Recortar los gastos de Menor participación de
reducir la calidad marketing para combatir mercado. Se mantiene el
percibida. el aumento en los margen. Se reduce la
costos. rentabilidad a corto
plazo.
Introducir un modelo Dar al mercado lo que Algo de canibalizacion
económico. quiere. pero volumen total más
alto.
XVI.- REACCIONES A CAMBIOS DE PRECIOS:
Cualquier cambio de precio puede provocar una respuesta de clientes, competidores,

mayoristas, proveedores e incluso del gobierno.
a.- Reacciones de los Clientes: Los clientes ponen en duda los motivos de los cambios
de precios. Un recorte de precios se puede interpretar de varias maneras:
- El producto está a punto de ser reemplazado por un modelo nuevo.

- El producto es defectuoso y no se está vendiendo bien.
- La empresa está en problemas financieros.
- La calidad del producto es menor.
Un incremento de precio podría comunicar un significado positivo en algunos
compradores. Los clientes son más sensibles al precio de los productos que cuestan
mucho o que se compran con mucha frecuencia, y casi no se dan cuenta de los
aumentos en los precios de productos de bajo costo que compran de vez en cuando.
A algunos compradores les preocupa menos el precio que los costos totales de obtener,
operar y dar servicio al producto durante su vida útil.
Una empresa puede cobrar más que sus competidores y conseguir ventas,
convenciendo al cliente que los costos totales de por vida son menores.
Ejemplo:
El relanzamiento del producto Milkito, hizo que el producto “creciera” dejando atrás los
envases pequeños y ahora viene en una botella de 1 litro, que tiene un precio
ligeramente mayor a los demás yogurts de Gloria. Este aumento de precio conlleva a
que el cliente sienta que la calidad del producto es mayor, que sigue conservando el
sabor del Milkito producido en las décadas pasadas.

Antiguo Duende Milkito Actual duende Milkito
b.- Reacciones de los Competidores:

Si una empresa presenta un cambio de precio debe preocuparse por las reacciones de
la competencia. Es más probable que los competidores reaccionen si el número de
empresas es reducido, el producto es homogéneo y los compradores están muy bien
informados. La reacción de una empresa frente a este cambio debe ser el de determinar
en que consiste los intereses del competidor; para ello se debe investigar la situación
financiera actual, las ventas recientes, la lealtad de sus clientes y objetivos corporativos
de la competencia. Si el objetivo del competidor es tener cierta participación de mercado,
es probable que imite el cambio de precio; si su objetivo es maximizar sus utilidades,
podría reaccionar incrementando su presupuesto de publicidad o mejorando la calidad
del producto.
El problema se agranda cuando el competidor puede interpretar de diferentes maneras

un recorte de precios:
- Que a empresa está tratando de adueñarse del mercado,

- La empresa está en problemas.
- Está tratando de incrementar ventas.
- La empresa quiere que toda la industria reduzca sus precios para estimular la
demanda total.
Ejemplo:
Cuando una cadena de supermercados como Tottus lanza una reducción de precios en
diversos productos de primera necesidad con la finalidad de incrementar ventas por
volumen, los demás supermercados como Vivanda, Plaza vea, Metro, Wong están
obligados a seguirlo. Esto debido al riesgo de que los clientes opten por comprar en
dicho supermercado y dejen de frecuentar los demás.

XVII.- RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIOS DE LOS COMPETIDORES:
En un mercado de productos homogéneos: La empresa debe buscar formas de

mejorar su producto; pero si no puede encontrarlas tendrá que igualar la reducción de
precio. Si el competidor eleva su precio, las otras empresas podrían no imitarlo, al
menos que el incremento de precio beneficie a la industria en su totalidad.
En el mercado de productos no homogéneos: La empresa tiene más opciones; hay

que considerar:
- ¿Por qué cambio su precio el competidor?

- ¿El competidor planea un cambio de precio temporal o permanente?
- ¿Qué sucederá con la participación de la empresa en el mercado y con sus
utilidades si la empresa no responde?
El líder de marca puede responder de varias maneras:
 Mantener el precio: Se podría mantener el precio y su margen de utilidad en la

creencia que perdería demasiadas utilidades si redujera el precio; el líder cree
que puede conservar los clientes buenos y ceder los peores; sin embargo el
atacante puede adquirir mayor confianza y las fuerzas de venta del líder pueden
bajar y cuando este por pánico baje su precio se encontrara que recuperar su
posición en el mercado es mas difícil de lo que cree.
Ejemplo:
 Mantener el precio y añadir valor: El líder podría mejorar su producto servicio

y comunicaciones. La empresa podría descubrir que es más económico
mantener el precio y gastar dinero en mejorar el producto que operar con un
margen mas estrecho.

Ejemplo: Las Empresas de Transporte que no bajan sus tarifas sino mejoran
sus servicios ya sea a bordo en las salas de espera como Vía y TRC.
 Reducir el precio: Podría hacerlo porque sus costos bajan al aumentar el

volumen, perdería participación en el mercado porque el mercado es sensible al
precio y seria difícil recuperar la participación en el mercado una vez que se
pierde.
Ejemplo: Backus tuvo que reducir su precio en la cerveza cuando entraron
otras marcas de cerveza a competir como Brahma, Franca.
 Lanzar una línea de combate de precio bajo: Crear una marca de precio
mas bajo.
Ejemplo: La empresa de atunes Gisella saco la línea La Señito para competir
en precio con atunes más baratos

La respuesta óptima varia dependiendo de la situación, la empresa tiene que considerar

la etapa de ciclo de vida del producto, las intenciones y recursos del competidor, la
sensibilidad del mercado a los precios y a la calidad, etc.
XVIII.- GUERRA DE PRECIOS:
Es un término utilizado en los negocios para definir un estado de intensa competitividad

acompañada con una serie de reducciones de precios
Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cantidad. Si uno de los que
han reaccionado reduce su precio por debajo del primero, entonces se inicia una nueva
ronda de descensos. Las empresas compiten en precios para ganar cuotas de mercado,
las grandes empresas se quedan sin beneficios para hundir a la empresa rival. Las
principales razones para las guerras de precios son:
 Utilizar demasiada capacidad de producción. Antes que llevar una planta por
debajo de su capacidad óptima, las empresas reducen sus precios para vender
suficiente para mantener la planta trabajando a su nivel óptimo.
 Bancarrota y supervivencia. Las compañías próximas a la bancarrota aumentan
el volumen de ventas para conseguir suficiente liquidez para su supervivencia.
 Respuesta a un ataque de la competencia. Un competidor puede intentar ganar
cuota de mercado a costa de tu producto vendiendo el suyo a menor precio.
 La naturaleza del producto. Algunos productos como las commodities
 (Simplemente materias primas brutas que han sufrido procesos de
transformación muy pequeños o insignificantes. En los mercados financieros
internacionales, estos se clasifican en los siguientes grupos básicos:
- Metales (oro, plata, cobre)
- Energía (petróleo, gas natural)
- Alimentos e insumos (azúcar, algodón, cocoa, café)
- Granos (maíz, trigo, garbanzos, porotos)
- Ganado (cerdo, vacuno).
Son difíciles de diferenciar. Sin característicos distintivas, el precio resulta el

único término de comparación.
 Oligopolio. Si la estructura de la industria es oligopolística (es decir, existe poca

competencia), los actores vigilarán de cerca sus estrategias y estarán
preparados para realizar bajadas de precios

CONCLUSIONES
El equipo de trabajo ha llegado a las siguientes conclusiones:
- Las estrategias de precios son las directrices básicas que se plantea la empresa
con distintos objetivos que suponen modificación en los niveles de precios y
pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en función de distintas
situaciones y mercados. Tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone
aplicar precios distintos en función de la capacidad económica, de las
características sociales, demográficas y la sensibilidad al precio de los diferentes
segmentos de mercado.
- Se puede deducir que la fijación de precios es una de las decisiones más

difíciles que se deben tomar en la empresa, ya que de ello dependerá
parte de la vida de la organización y del producto mismo.
- El precio es una variable que una empresa debe manejar con cuidado pues no
se sabe como reaccionara el mercado a este, es por eso que se debe hacer un
estudio de la demanda y de la elasticidad.
- No se puede imitar una respuesta a un cambio de precio por parte de los

competidores puesto que las industrias son diferentes, y la etapa del ciclo de
vida que atraviesa un producto puede ser diferente a otra.
- El precio con relación a las estrategias de Marketing juega un papel importante
para el desarrollo de un producto con relación a su precio. Si bien en la actualidad
las empresas buscan posicionarse en el mercado con productos de consumo ya
que el cliente solo ve si el producto es de calidad no mide su poder adquisitivo
con tal de ver un producto de calidad lo consume, en la actualidad existen
empresas conocida como Rebook, Nike, Adidas, Gloria, Razzeto, Cocacola,
Pepsi, Fanta, entre otras estas empresas soy muy conocidas en el mercado,
pero hay un riesgo de consumo en el caso de Pepsi y Cocacola se dice que
existe un porcentaje que por medio de un experimento en tuberías de cocina,
basaron estos líquidos y comprobaron que las tuberías quedaban manchas por
el mismo colorante, es por ello que el consumidor se deja llevar por la marca y
por el precio sin darse cuenta que se está haciendo daño a su mismo organismo.
BIBLIOGRAFÍA

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiadeprecios/default2.asp
http://www.noticias-diarias.com/fijacion-de-precios.html
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm
http://www.slideshare.net/meirfinkel/marketing-estrategia-de-precio
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Como%20evitar%20la%20Guerra
%20de%20Precios.PDF
http://www.docstoc.com/docs/3584236/MARKETING-MIX-PRECIO
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id25.html.
http://jaifel.blogspot.com/2010/07/mix-de-marketing.html.

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Trabajo Final Estrtegia de Precios (9323)

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Decisiones Estratégicas de Precios

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE

DECISIONES ESTRATÉ GIC AS DE PRECIOS

M ARKETING ESTR ATÉGICO

JIMENEZ LOYOLA, JULISSA.

LEÓN CIUDAD, ALEJANDRA.

NARRO SEBASTIÁN, CYNTHIA.

TORRES BENITES CLAUDIA

D` ANG ELO P ANIZO, C ARM EN

30 de Mayo del 2012

·Precio demasiado orientado a los costes.

MARKETING ESTRATÉGICO Página 1

es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y

MARKETING ESTRATÉGICO Página 2

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO

I.- DEFINICIÓN DE PRECIO:

El precio es el elemento de marketing que genera ingresos a diferencia de los demás

El precio para el consumidor significa el costo de algo, es decir la compensación de

Para el vendedor, el precio representa ingresos, la principal fuente de utilidades. El

Formalmente, el precio monetario puede definirse como la cantidad de dinero necesaria

Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador

Algunas de las denominaciones que se le da al precio son las siguientes:

 Honorarios: Servicios profesionales.

 Alquiler: Uso de un activo durante un periodo de tiempo.

 Tarifas: Suministros o transportes

 Peaje: Uso de autopistas, túneles, etc.

 Comisión: Porcentaje x servicios o ventas.

II.- IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO:

MARKETING ESTRATÉGICO Página 3

Las tendencias en el mercado de consumo confirman que:

 Al confrontar una inundación de nuevos productos, los compradores potenciales

III.- PAPEL DEL PRECIO Y EL MARKETING MIX:

El precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y

Los errores más frecuentes son los siguientes:

MARKETING ESTRATÉGICO Página 4

 El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y

IV.- FIJACIÓN DE PRECIO:

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

Fijar el precio correcto en un producto es un proceso de cuatro pasos:

MARKETING ESTRATÉGICO Página 5

MARKETING ESTRATÉGICO Página 6

de los efectos de otras variables de la mezcla de marketing, las reacciones de los

La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado

Ejemplo: La Estrategia de fijación de precios de kola Real

Para el lanzamiento de kola Real al mercado, la empresa utilizó una

La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del

V.- SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS:

 Orientados a las Utilidades:

Abarcan la maximización de las utilidades, que están sean satisfactorias y el rendimiento

Rendimiento meta sobre la inversión: rendimiento sobre los activos totales de la

ROI= UTILIDAD NETA DESPUES DE IMPUESTOS/ ACTIVOS TOTALES

MARKETING ESTRATÉGICO Página 7

 Orientados a las Ventas:

Se basan en la participación de mercado o en las ventas en dinero o en unidades. El

EMPRESA UNIDADES PRECIO INGRESOS PARTICIPACION PARTICIPACION

 Asignación de Precios de Estatus:

VI.- PRECIO BAJO LA PERSPECTIVA DE LOS COSTOS:

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.

- Costos Fijos (CFT): Llamados gastos generales, no varían con la producción ni

MARKETING ESTRATÉGICO Página 8