El apego del hombre posmoderno al consumo

y su dependencia a él
El consumo ha tenido diferentes percepciones a lo largo de la historia. Este concepto ha ido
evolucionando en cuanto a definición supone. Es debido comenzar a definir lo que
comúnmente (y actualmente) entendemos como consumo. Éste podríamos precisarlo como
un conjunto de procesos de caracteres socioculturales que implican la apropiación de recursos
con fines específicos, ya sea para satisfacer ciertas necesidades o bien, entregarnos placer al
compensar nuestros deseos, influenciados por nuestra ideología, pensamiento, educación,
historia, entre otros componentes.

Anthony Giddens, sociólogo inglés, define el consumo como un mecanismo con la fuerza
suficiente de abarcar y transformarlo todo, así como la sociedad y la vida de sus miembros.
Se compone de valores, representaciones sociales, prácticas individuales, estructuras
sociales, sistemas económicos y culturales. 1

El consumo en las sociedades del pasado se caracterizaba por ser meramente orientado hacia
lo necesario, caracterizado por tranzarse a través de intercambios que no suponían el exceso.
Sin embargo, la aceleración social que ha experimentado la humanidad supuso un cambio en
el pensamiento y en los actos del hombre. Zygumnt Bauman dice acerca del consumismo que
“es la historia de la ruptura y el descarte de los sucesivos obstáculos “sólidos” que limitan el
libre curso de la fantasía y reducen el “principio del placer”2 haciendo alusión al cambio en
la mentalidad del ser humano y transformando la necesidad por el deseo, que antes era más
sólido y menos “fluido”

El consumo hoy en día afecta al tiempo. La época antigua veía el tiempo como algo cíclico,
un futuro predecible y sin sorpresas. Un proceso sistemático en dónde la vida pasaba bajo un
pensamiento escatológico. Hoy, el tiempo es sinónimo de consumo. Éste se ve como algo
cíclico y predecible, que es seguido por las masas sin esperar cambio alguno. La problemática
se encuentra en el apego del hombre al consumo y cómo su vida gira en torno a él. Tal cómo
si fuera algo cíclico y predecible. Harmut Rosa se refiere a lo anterior vinculándolo con el

1
García Duran, A. Introducción al concepto de consumo. Sociología del Consumo, (1), Pág.3
2
Bauman, Z. (2003). Modernidad Líquida. México: Fondo de Cultura Económica Pág. 81
capitalismo, que implica las consecuencias de “un círculo de producción, distribución y
consumo acelera constantemente”3

El primer objetivo de esta investigación es estudiar cómo el consumo se ha convertido en un

proceso cíclico, que no muestra un final satisfactorio para el que lo ejerce, más bien, se torna
en una búsqueda incesable del placer.

El segundo objetivo es dar cuenta cómo el sentido de espacio y tiempo, tan unido en la época
moderna, se han separado, gracias al pensamiento cambiante del humano en la actualidad,
influenciado por el consumo y la poca conformidad.

El concepto de necesidad, hasta el siglo XIX, fue reemplazado y a la vez descartado por el
deseo. Como dice Bauman, un término mucho más “fluido” debido a la incansable pesquisa
del placer para llenar el “yo interior”. Esto ha llevado a la humanidad a transformar el tiempo
y dirigirlo hacia el consumo. Con el avance de la tecnología y la aceleración, las prioridades
de las personas han tomado el rumbo de enfocarse en el egocentrismo, un extremo
narcisismo. Una especie de individualismo que hace desaparecer al otro del espectro visual.

La única forma de llenar este “yo” es a través de una integración social al consumo, en cierta
forma desenfrenada. Bauman lo precisa como una forma de “liberación de las obligaciones
engorrosas de la vida y (…) como una libertad”4. Esta independencia momentánea que
sienten los individuos es cíclica y requiere de una constancia para volver a sentirla. Es una
fuerza que determina las conductas y decisiones que son tomadas buscando esa satisfacción
que se traduce en el deseo. De esta forma, el “consumo constante de nuevo bienes se convierte
en cierto modo en un sucedáneo del desarrollo auténtico del yo”5

Los estilos de vida que siguen las comunidades “civilizadas” en la época actual y desde el
siglo XX se arrastran a una lógica que, en vez de expresar la voluntad de entregar un sentido
a la vida, se construyen en patrones predeterminados para el consumo de bienes y servicios
que son auto estipulados necesarios para el mantenimiento del status quo impuesto (o auto
impuesto) por la sociedad actual.

3
Rosa, Harmut. (2011). Aceleración social: consecuencias éticas y políticas de una sociedad de alta velocidad
desincronizada. Persona y Sociedad, (XXV), 9-49. Pág. 22
4
Bauman, Z. (2005). Modernidad y ambivalencia. Barcelona: Anthropos Pág. 281
5
Giddens, A. (1997) Modernidad e identidad del yo, Península, Barcelona Pág. 250
Las perspectivas del consumo cultural, como lo indica el publicista Alberto García, ocurren
como momento del ciclo productivo. Esto quiere decir que el consumo completa un ciclo que
comienza al generar los productos. Bajo esta apariencia las necesidades determinan el qué,
cómo y quién consume 6. El sentido de una sobreproducción de productos genera la constante
preocupación de adquirir nuevos elementos, fomentado por la inversión que las marcas han
dispuesto para no perder el foco del consumo. Principalmente mediante el estilo, las
tendencias y los logotipos impuestos que acaban definiendo lo que necesitamos, una y otra
vez.

Esto es impulsado por entes mercantilistas que por su afán de incrementar sus arcas
desarrollan fórmulas que hacen cuestionar a las personas, haciéndolas dudar si realmente
están bien con lo que tienen o necesitan “eso” para estar completos. Esta relación entre
identidad y consumo proyecta el reflejo del “yo” idealizado.

Durante le era industrial, el factor producción se encontraba en una época de transición hacia
la automatización de procesos. El desarrollo de la sociedad industrializada durante la
modernidad llevó a la sociedad a un “fin de la naturaleza”. La configuración de las
comunidades en aquel entonces había convergido a un desarrollo industrial, con producción
de la riqueza en sentido capitalista y un avance de la técnica y la ciencia que nunca había
ocurrido.

Si bien los avances significaron reestructuraciones globales, y siguen hasta el día de hoy
innovando en procesos y sistemas, nos encontramos con un escenario fragmentado y privado,
con gran dificultad para orquestar la vida y enfocado al individualismo, con una clara
transición hacia una sociedad de productores a una sociedad de consumidores.

Bauman expresa acerca de este cambio en las sociedades en cuanto que “la sociedad
posmoderna considera a sus miembros primordialmente en calidad de consumidores, no de
productores. Esa diferencia es esencial”7

¿A qué diferencia se refiere? El contraste entre la vida del productor y la del consumidor
radica en el nivel de conformidad que establecen el uno con el otro.

6
García Duran, A. Introducción al concepto de consumo. Sociología del Consumo, (1), Pág.3
7
Bauman, Z. (2003). Modernidad Líquida. México: Fondo de Cultura Económica Pág. 82
El consumidor de la era actual se guía por la seducción y la aparición de deseos que no son
vistos como un vicio, sino como un anhelo frente a las “no” necesidades que presentan los
individuos del hoy.

Todos estos cambios tienen un determinante: la aceleración social. Este concepto, tal como
lo indica Harmut Rosa en su escrito, no es definible sólo para un ámbito, más bien se puede
categorizar en diferentes tópicos. Rosa asegura que “no existe una pauta universal de
aceleración que lo acelere todo”8.

Dentro de las causantes de la aceleración social, se encuentran la tecnología y la sociedad

como tal. Sin embargo, la mayor fuente de aceleración corresponde al consumo. Rosa asegura
que “la fuente más obvia de aceleración social en las sociedades de occidente es, por
supuesto, el capitalismo”9 Lo llama el “motor económico” dado el constante aceleramiento
que provocan las producciones cada vez más sobreexplotadas ante el aumento del deseo de
compra y adquisición desenfrenado.

Los sujetos están cada vez más categorizados a comprar para mantenerse integrados a un
elemento social, en donde la vestimenta y los objetos cobran importancia. Esta sociedad de
consumo ha dado a luz un nuevo “sujeto social” que ha provocado una ruptura en el espacio
tiempo, tan predominante en las épocas de antaño.

La forma en que el consumismo se desarrolla en la posmodernidad descansa en pos de la

búsqueda del crecimiento basada en la aceleración de bienes y capitales, en una sociedad que
castiga el decrecimiento. Por lo tanto, “la lógica del capitalismo conecta el crecimiento con
la aceleración, en la necesidad de incrementar la producción (crecimiento), así como la
productividad”10

El espacio y tiempo que se presenta hoy en día difiere en su totalidad al entendido en la

modernidad. Hoy, estos conceptos, si bien presentan una relación de interdependencia, se
ven determinados por factores culturales, tecnológicos y humanos. El consumismo,
transformado ya en un ritual, invierte el espacio-tiempo que antes tenía un rol fundamental

8
Rosa, Harmut. (2011). Aceleración social: consecuencias éticas y políticas de una sociedad de alta velocidad
desincronizada. Persona y Sociedad, (XXV), 9-49. Pág. 14
9
Íbid, pág. 22
10
Ídem
en la percepción humana. Esto le permitía al hombre distinguir y diferenciar ciertas cosas
que hoy, debido a la reducción de la conciencia del tiempo, se ha perdido.

En la era de la globalización, la utopía del internet y las telecomunicaciones provocan el

sentimiento de que el tiempo se comprime cada vez más. Al comprimirse, el espacio se
reduce y pierde total importancia, a tal punto que todo parece pasar rápido, todo parece estar
cerca y no hay sensibilidad entre el avance del tiempo y la reducción del espacio 11

En conclusión, el tiempo parece ser una urgencia que se resuelve mediante el consumo. Un
consumo desenfrenado y que provoca la pérdida de la noción del tiempo. Esto explica por
qué ya no existe la idea de futuro en la época posmoderna, más bien sólo existe el elemento
del presente. Lo instantáneo es ahora un valor, y lo permanente es el ahora. Se puede
ejemplificar como que cada minuto es un presente. No existe el aprendizaje del pasado ni las
expectativas del futuro.

El hedonismo y el consumo moldean a la personalidad del humano hoy, que busca a toda
costa elevar su estatus para satisfacer su presente, que es representado por el deseo. Hoy en
día, el consumo es lo vital para el hombre, sin este, la vida carece de sentido y todo lo que
pasó y todo lo que viene no queda más que en la indiferencia.

11
Ver Rosa, Harmut. (2011). Aceleración social: consecuencias éticas y políticas de una sociedad de alta velocidad
desincronizada. Persona y Sociedad, (XXV), 9-49. Pág. 15