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Patrocínio e Mecenato: ferramentas de enorme potencial para as empresas

Article  in  Revista de Administração de Empresas · June 1996


DOI: 10.1590/S0034-75901996000200004

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2 authors:

Ana Carla Fonseca Rubens Santos


Garimpo de Soluções University of São Paulo
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Administração Mercadológica

PATRocíNIO E MECENATO:
FERRAMENTAS DE ENORME POTENCIAL
PARA AS EMPRESAS
Ana Carla Fonseca Reis
E-mail cainhasp@usp.br
Graduada em Administração pela EAESP/FGVe
Mestranda em Administração pela FEA/USP.

Rubens da Costa Santos


E-mail rcsantos@usp.br
Professor do Departamento de Mercadologia
da EAESP/FGV e da FENUSP.

RESUMO:O Marketing apoiado em atividade de patrocínio e mecenato surge como uma nova tendência da
mídia. Esteartigo busca compreender as especificidades e similitudes dessas novas "ferromentos". além de
discutir os maiores desafios a elas associados.

ABSTRACT:Sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing and social responsability are
becoming more and more understood and explored by many dynamic companies. Thispaper presents these
concepts, their main characteristics and discusses the major challenges associated with these new tools.

PALAVRAS-CHAVE:patrocínio, mecenato, filantropia, marketing cultural, responsabilidade social.

KEYWORD.S:sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing, social responsibility.

RAE - Revista de Administração de Empresas São Paulo, v. 36, n. 2, p. 17-25 Abr./Maio/Jun. 1996 17
A análise da literatura relacionada com
as atividades de patrocínio e mecenato re-
vela a proliferação de termos e conceitos, A associação sistemática
multiplicando formas que, por vezes, de-
signam o mesmo conteúdo. A título ilus- entre a atividade cultural
trativo, podemos citar Meenaghari', privi- e a comunicação
legiando o uso dos termos patrocínio e empresarial é uma
patrocínio comercial. Finn"prefere se refe-
rir à parceria. Piquei> desenvolve os con- exper~ncia recente, não
ceitos de mecenato e patrocínio, e Feulner", apen_ttoBrasil.
os de doações e filantropia corporativa.
Buscando esclarecer as similitudes e di-
ferenças entre esses termos, nossa linha de
estudo será baseada na adoção dos con-
ceitos patrocínio e mecenato. A partir de Entretanto, Sarkovas" ressalta que, em-
seus desenvolvimentos, seguiremos ana- bora o mecenato exista há milênios, a as-li

lisando seus empregos como ferramentas sociação sistemática entre a atividade cultural
do composto de marketing das empresas, e a comunicação empresarial é uma experiên-
ressaltando o eventual uso de outros ter- cia recente, não apenas no Brasil".
mos, designando, por vezes, as mesmas Tal postura é corroborada pela Inter-
atividades. national Advertising Association, organi-
1. MEENAGHAN, Tony. Ambush zação que, sediada nos Estados Unidos,
marketing: immoral or congrega representantes de 74 países. Para
imaginative practice? Journal of AS ORIGENS DO MECENATO
Advertlsing Research, New York, esta associação, o apoio contemporâneo às
v.34, n.5, p. 77-88, Sept./Oct. Mendes de Almeida' cita três períodos artes, aos esportes e às atividades afins
1994.
históricos no desenvolvimento do me- adquire expressão diferenciada daquele
2. FINN, David. Partnership with cenato. praticado na Antigüidade, ao contar com
the arts. Small Business Report,
v. 14, n.3, p.17-9, Mar. 1989. O primeiro deles, que forjou a expres- uma motivação essencialmente comercial.
são mecenato, tem origem na figura de Nesta concepção, a origem do patrocínio
3. PIQUEI, Sylvére. Sponsoring remontaria a meados do século XIX, quan-
et mécénat: la communication
Gaius Maecenas, ministro do imperador
par révénemem. Paris: Vuibert, Caiu Augusto, no período de 30 a.e. alO do a empresa inglesa Spiers & Pond, em
1985,354 p. d.e. Maecenas foi um grande articulador um campeonato na Austrália, patrocinou
4. FEULNER, Edwin J. Giving by das ligaçõesentre o Estado romano e o mun- o time inglês de cricket".
objective.ChiefExecutive, n.75, do das artes, procurando transferir, para o Em contraponto, no contexto francês,
p. 16-7, Apr.1992.
primeiro, a aceitação e o prestígio dos ar- Piquet? concorda que o mecenato moder-
5. ALMEIDA, Cândido José Men- tistas junto à população. O segundo perí- no, praticado por empresas industriais,
des de. Fundamentos do mar- possui traços fundamentalmente distintos
keting cultural. In: ALMEIDA,
odo do mecenato pode ser considerado o
Cândido José M.de, DA-RIN, Síl- Renascimento, movimento de revalori- dos do mecenato antigo, o que pode ser
vio (org.). Marketing cultural ao zação das artes, ocorrido especialmente na explicado por estas três características:
vivo. Rio de Janeiro: Francisco
Alves, 1992, p.9-21. Itália, do século XV ao XVII. Nobreza e cle-
ro incentivavam produções artísticas, • campo de aplicação: o mecenato moder-
6. Idem, ibidem, p. 12.
como forma de expressão de seu poder. no diferencia-se do antigo por não mais
7. SARKOVAS,Yacoff. Negocia- Por fim, o terceiro período situa-se no se limitar à área das artes, sendo hoje
ção do projeto cultural. In: início do século XX, nos Estados Unidos. aberto aos campos tecnológico, social
ALMEIDA, Cândido José M. de.,
DA-RIN, Silvio. Op. cit., p. 144- O capital emigrado da Inglaterra, investi- etc.;
53. do em novas indústrias, fez a fortuna de • qualidade e multiplicidade dos partici-
8. INTERNATIONAL ADVERTI- famílias emergentes (Whitney, Rockefeller pantes: o mecenato moderno aparece
SING ASSOCIATION(Global Me- e Ford), desejosas de aceitação e reconhe- como uma forma independente dos sis-
dia Commlssion). Sponsorship:
its role and effects. New York, cimento da comunidade. Para Mendes de temas políticos, ao contrário de sua for-
seot 1988, p. 1. Almeida, "esse mecenato (contemporâneo) se ma anterior, basicamente utilizada por
define, portanto, pelo personalismo na decisão, círculos oficiais de poder, a saber, go-
9. PIOUET, Sylvere. Version
antique et versíon moderne du por não ter características eminentemente vernantes e religiosos;
mécénat. Revue Française de mercadológicas e pelo necessário e permanente • modo de intervenção: o mecenato clássi-
Gestion, Paris, p. 5-17, Mars/
Avril/Mai 1991. usufruto das benesses [iscais'": co apresenta um caráter fortemente in-

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PATRocíNIO E MECENATO: FERRAMENTAS DE ENORME POTENCIAL PARA AS EMPRESAS

dividualista, enquanto o moderno pos- único consenso está relacionado ao modo


sui um caráter coletivo, devendo integrar de exploração da atividade. Um modo
os objetivos da estratégia global de co- sistemático, no caso do patrocínio, e o
municações da empresa. mais discreto possível, no caso do mece-
nato.
Nota-se, neste ponto, a característica Partilhando da mesma opinião sobre a
distintiva entre mecenato moderno e dificuldade prática de explicitação das di-
filantropia. O mecenato deixa de ser uma ferenças entre mecenato e patrocínio, a
atividade desinteressada, assume um com- International Advertising Association é
promisso com a estratégia empresarial e, enfática: a existência de uma área nebulo-
na visão dos presentes autores, torna-se sa na fronteira entre os dois conceitos é
10. Ao mesmo tempo, Piquet de-
mais visível e público diante da comuni- assegurada pelo fato de que, eventualmen- fende que a diferença entre pa-
dade. Para Piquet"; o mecenato constitui te, os próprios patrocinadores optam por trocínio e mecenato está em que
o primeiro pressupõe sempre
uma ferramenta do composto de comuni- um misto de motivações filantrópicas e
uma relação de troca. Quanto ao
cação institucional da empresa, não se re- comerciais. Ao propor uma forma de se- segundo, o autor cita: "Se busca
paração das atividades, a associação cita um resultado, não tem um valor
velando um gasto mas um investimento tão obrigatório como para o pa-
com justificativa econômica, e não mais David Way: "O teste ácido é ver se o doador trocinador e conseqüentemente
constituindo um ato de "generosidade está preparado para apoiar (a atividade) defor- o mecenato tem uma dimensão
mais espiritual, porque é sempre
pura". ma anônima">. marcado por um ato de genero-
De fato, no contexto brasileiro, a própria Buscando desenvolver o arsenal teóri- sidade" (p.16). Dessa forma, a
caracteristica distintiva básica
legislação de incentivos fiscais à cultura co de diferenciação entre os conceitos, na entre patrocínio e mecenato se-
corrobora a diferenciação entre as ativida- realidade alemã, Zentes e Deimel!' consi- ria então a "generosidade da
deram que as distinções ocorrem já na na- ação".
des, com base no modo de exploração do
evento. A Lei Rouanet" explícita assim as tureza das relações de troca, como citado 11. MUYLAERT, Roberto. Mar-
a seguir: keting cultural & comunicação
atividades: dirigida. São Paulo: Globo, 1993,
p. 281-2 .
• "mecenato: a proteção e o estímulo das ativi- • o patrocínio se caracteriza por uma rela-
ção de troca do tipo prestação / contra-
'2. BAUX, Philippe. Modeles de
dades culturais e artísticas por parte dos persuasion et parrainage sportif.
prestação. O patrocinador fornece recur- Revue Française du Marketing,
incentivadores; Paris, n. 131, p, 51-67, 1991.
• doação: a transferência gratuita, em caráter sos (por exemplo, financeiros, serviços,
definitivo, à pessoa física ou à pessoa jurídi- produtos) e o patrocinado fornece con- 13. INTERNATIONAL ADVERTI·
SING ASSOCIATION. Op. cít.,
ca de natureza cultural sem fins lucrativos, traprestações que favorecem, direta ou p.2.
de numerário, bens ou serviços para a reali- indiretamente, os objetivos de marketing
do primeiro (como os relativos à imagem 14. lENTES, Joachim, DEIMEL,
zação de projetos culturais, vedado o uso de Klaus. Mécénat, encouragement
publicidade paga para divulgação desse ato; de marca). O patrocínio é acordado em á la culture, sponsoring: de
função de uma decisão estratégica da nouvelles chances pour le mar-
• patrocínio (envolvendo dois aspectos): a keting. Revue Française du
transferência gratuita, em caráter definiti- empresa, tendo como ponto de partida Marketing, Paris, n. 131, p. 13-
seu público-alvo; 29,1991.
vo, para pessoa física ou jurídica de nature-
za cultural com ou sem fins lucrativos, de
numerário para a realização de projetos cul-
turais com finalidade promocional e ins- Quadro 1
titucional de publicidade e a cobertura de Critttios de difereocla§Ío entta p&frOCfniO e. mecenato
gastos ou utilização de bens móveis ou imó- Tipo de Atividade Pa1rocfnlo Mecenato
veis, do patrimônio do patrocinador, sem a Campo de interven~oão EspOrte Artes e cultura
transferência de domínio, para a realização Finalidade Comercial Cultural
de projetos culturais por pessoa física ou ju- Objetivos NQtoriedàde e imagem de Valorização da empresa
marca
rídica de natureza cultural, com ou sem fins Técnicas utilizadas Semelhantes às técnicas da Semelhantes às técnicas das
lucrativos" . propaganda relações públicas
Meio de explofB'lão Sistemático Discreto
Controle da atívidadêi total ou parcial Nenhum "~
Baux", após análise da literatura sobre Caracterísüca do Obrigações recíprocas Relação de mão única, centrada
este assunto, conclui que os autores que contrato no financiamento
se dedicam à questão estabelecem diver-
Fonte: BAUl<. Phílippe. Modeles de persuasion et parrainage sportif. Revue
sos critérios de diferenciação entre as
França;SfHilj Marketing, Paris, n 131, p. 51, 1991.
atividades (ver quadro 1). Entretanto, o

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• o mecenato é uma forma de apoio à cul- tropia é uma doação de fundos, tempo ou equi-
tura, cuja contraprestação não visa em pamento que uma empresa faz, enquanto cida-
primeiro lugar a atingir os objetivos de dã corporativa. Os resultados são de mais lon-
marketing. São preferencialmente dimen-
U go prazo e intangíveis, mas igualmente críti-
sões não-materiais que são buscadas, como o cos para o sucesso da empresa". Segundo
reconhecimento do apoio, o prestígio e a de- CogiU, ao fazer contribuições, a empresa
monstração de uma responsabilidade mo- reconhece sua responsabilidade para com
-a». todos os grupos que lhe dão "licença para
operar": funcionários, fornecedores, clien-
Entretanto, cumpre ressaltar que os ob- tes, público em geral. "Embora muito da ma-
jetivos de marketing da empresa, inclusive nutenção dessa licença envolva fazer lucro, ne-
quanto à construção ou ao aprimoramen- nhuma empresa opera somente em um compar-
to de sua imagem, podem constituir "di- timento isolado, denominado 'econômico' "17.
mensões não-materiais". Para esses auto-
res, porém, há no mecenato uma pre- A questão da responsabilidade social
valência dos interesses esportivos, cultu- A questão da existência de uma respon-
rais ou socioeconômicos. sabilidade social da empresa, em con-
CogiU16, por sua vez, lança luz adicio- traposição à corrente que vê como irracio-
nal sobre a questão, com base na realida- nal sua atuação fora do campo econômi-
de canadense. Privilegiando a utilização de co, tem suscitado enorme gama de posi-
doações corporativas para o mecenato, res- ções. Epstein" afirma que "as empresas re-
salta que a confusão entre os diversos ter- almente têm a obrigação de ser socialmente res-
ponsáveis mas talvez as contribuições devam
serfeitas em áreas onde existam vantagens com-
parativas". Para esse autor, o envolvimento
o mecenato deixa de social só é compensador se considerado
como qualquer outra atividade da empre-
ser uma atividade sa: com planejamento, execução e avalia-
desinteressada, assume ção rigorosos, baseados nos objetivos da
um compromisso com a instituição. A postura da empresa frente à
filantropia é alterada e passa a ser vista
estratégia empresarial como uma forma de compartilhamento
e, na visão dos com os valores e atitudes de seus consu-
presentes eureres, midores, conforme ressaltam Schreiber e
Lenson".
torna-se mais visível e
Nessa mesma linha, Dwek" ressalta que
15. Idem, ibidem, p. 14. publico diante da a proliferação da utilização de atividades
16. COGILL, J. H. Sponsorships
comuaklade. filantrópicas como ferramentas de mar-
and eorporate contributions. keting das empresas deu origem à expres-
Canadian Business Review, v. 18,
n. 3, p. 16-8, Autumn 1991.
são "marketing relacionado a causas". Para
ele, a filantropia tradicional é, então, vista
17. Idem, ibidem, p. 16-7. sob um novo ângulo, contribuindo com
mos pode se dever às semelhanças exis-
18. EPSTEIN, Marc. lhe fali of tentes entre doações e atividades de patro- um impacto tangível no resultado das
corporate charitable contríbu- empresas. O grande diferencial é que to-
tions. Publie Refations Quarterly, cínio. Para esse autor, ambos os programas
v. 38, n. 2, p. 37-9, Summer permitem à empresa não só comunicar dos ganham: a empresa atinge seus objeti-
1993. vos estratégicos, as instituições que não
seus valores a um público visado como
19. SCHREIBER, Alfred, também enriquecer e fortalecer os laços objetivam ter lucro obtêm os recursos soli-
LENSON, Barry Ufesty/e & event com as comunidades onde opera. Mas as citados e o consumidor sente-se participan-
marketing. New York: McGraw·
HiII, 1994, 263p. semelhanças param por aí. "Patrocínio é te de ações que fazem do mundo um lu-
marketing. Como qualquer estratégia de gar melhor.
20. DWEK, Robert. Doing well by
giving generously. Marketing, p. marketing, espera-se que produza resultados Dwek" cita a campanha de US$ 8 mi-
16-8, July 23, 1992. tangíveis: publicidade, maior conhecimento e lhões desenvolvida pela Texaco, nos Esta-
21. Idem, ibidem. até resultados comerciais concretos. Já afilan- dos Unidos, em 1990, como exemplo de

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PATRocíNIO E MECENATO: FERRAMENTAS DE ENORME POTENCIAL PARA AS EMPRESAS

pioneirismo no marketing de causas. Em


colaboração com o governo norte-ameri-
cano num programa de redução de aciden- Alguns executivos
tes nas estradas, a empresa lançou uma definem auto-interesse
grande campanha na televisão e distribuiu
adesivos em sua rede de postos no país.
no sentido mais estreito
As vendas explodiram, já que, ao buscar - aiuda diretamente
os adesivos, as pessoas acabavam abaste- ligada CfrtfhJ-'Propósito
cendo seus carros. Houve uma redução no
número de acidentes nas estradas e os con-
empresarial claramente
sumidores sentiram-se participantes des- . identificável
se sucesso.
Da mesma forma, Chris Sutherland, di-
retor da Promotion MarketingAssociation
of America, declara que" as empresas estão Para Feulner=, esta também é a visão de
analisando como geralmente fazem doações muitos empresários de hoje. Justificando,
para as caridades e reexaminando a verba doa- cita declaração do presidente da Arco dos
da, para determinar como podem impulsionar Estados Unidos, Lodwrick Cook, ao defen-
seu marketing através delas"22. der que a filantropia corporativa deve ser
Reiss", um dos pioneiros da defesa de alvo dos mesmos cuidados de todos os
avaliação das doações corporativas com outros investimentos feitos com o dinhei-
base nos objetivos de marketing da empre- ro dos acionistas. O retorno é esperado,
sa, coloca-se no papel de um empresário "não no sentido de ser incorporado às nossas
da década de 1970,ao expressar: "Não es- declarações de lucros e perdas mas no de um
tarei explorando as artes se eu quiser receber resultado mensurável, que será refletido em
algo promocional em troca do meu dólar. Quan- uma sociedade mais saudável".
dofaço uma doação para instituições de ensino Nesse sentido, defendendo retornos vi-
posso receber, em troca, um executivo. Quan- síveis de atividades filantrópicas desenvol-
do faço doação às artes também quero alguma vidas por empresas, Cogill" menciona pes-
coisa em troca". Para Reiss,portanto, a ques- quisa divulgada no periódico Research in
tão do apoio financeiro pode promover Corporate Social Performance and Policy.
perfeita conciliação entre altruismo e Embora não detalhe o estudo, revela que,
pragmatismo: Alguns executivos definem
/I dentre as 32 empresas pesquisadas, as que
auto-interesse no sentido mais estreito - aju- gozavam de um desempenho social
da diretamente ligada a um propósito empre- "satisfatório" também alcançavam um ní-
sarial claramente identificável - enquanto vel de lucratividade na média ou acima
outros reconhecem que o crescente papel da dela; já aquelas com desempenho
corporação moderna pede uma in terpretação "insatisfatório" estavam abaixo da média
mais ampla: ajuda que pode ter relação com de lucratividade. Para esse autor, as "doa-
melhoramentos cívicos e comunitários". ções são um investimento, embora de um tipo 22. FREEMAN, Laurie, WALLEY,
Mesmo Milton Friedman, freqüen- diferente dos outros que a empresa faz usual- W Marketing with a cause takes
temente encarado como contrário ao mente. E, como um investimento, devem ser hold. Advertising Age, Chicago,
v. 59, n, 21, p. 34. May 16,
envolvimento das empresas em atividades tratadas com a mesma filosofia e planejamento 1988.
tidas como filantrópicas, parece ser favo- das outras estratégias da empresa - incluin-
23. REISS, Alvin. Responsabili-
rável à nova forma de consideração da do o patrocínio de eventos". dade cultural da empresa. São
filantropia ou mecenato. De fato, Feulner" Paulo: Ibrasa, 1975, 294 p.
lembra que Friedman defende a busca do o patrocínio 24. FEULNER, Edwin J. Op. cit
auto-interesse como a única razão para as Buscando esclarecer o arsenal de con-
doações corporativas, que já cumprem seu ceitos utilizados, cabe agora definir mais 25. Idem, ibidem, p. 16-7.
papel social ao criar riqueza e gerar em- especificamente o termo patrocínio. Nes- 26. COGILL, J. H. Op, cit.
pregos. Ainda segundo Feulner, para se sentido, a proposta de Sandler e Shani"
27. SANOLER, Dennis, SHANI,
Friedman, se por meio dessas doações a nos parece adequada, porque entende por David. Olympic sponsorship vs.
imagem da empresa for valorizada ou se patrocínio "a provisão de recursos (por exem- 'ambush' marketing: who get8
forem incentivados investimentos, seu uso the gold? Joumal Df Advertising
plo, dinheiro, pessoal e equipamento) por uma Research, New York, v. 29, n. 4,
terá sido válido. organização, diretamente para um evento ou p. 9-14, Aug./Sepf. 1989.

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atividade, em troca de uma associação direta • a questão da segmentação do mercado é
com esse evento ou atividade. A organização considerada fundamental por Schreiber
provedora pode então usar essa associação di- e Lenson". O aumento da participação
reta para atingir seus objetivos corporativos, feminina no mercado de trabalho, o mai-
de marketing ou de comunicações". or poder econômico e conscientização
A relevância da atividade pode ser cons- alcançados por grupos étnicos, assim
tatada pela difusão vertiginosa dos even- como a emergência de uma geração jo-
tos de patrocínio, conforme ilustrado por vem habituada à mídia tradicional mas
Ettorre", quando elenca a evolução do in- cética quanto às mensagens transmiti-
vestimento corporativo na compra de di- das, levam à segmentação crescente dos
reitos de patrocínio das Olimpíadas. públicos-alvo. Seus integrantes querem
Em 1996, nas Olimpíadas de Atlanta, e devem ser considerados em suas espe-
empresas investiram cerca de US$ 500 mi- cificidades e com aspirações e exigênci-
lhões (projeção), ao passo que em 1992, em as particulares;
Barcelona, o investimento foi de US$ 354 • a escalada dos custos de veiculação de
milhões (doze patrocinadores, entre em- campanhas nas mídias eletrônica e im-
presas espanholas e. internacionais), em pressa tem forçado as empresas e suas
1988, em Seul, US$ 100 milhões (nove pa- agências de comunicação a buscarem for-
trocinadores), e, em 1984, em Los Angeles, mas alternativas para atingirem seus ob-
US$ 164 milhões sem nenhum patrocina- jetivos, como lembra Battersby". Para-
dor estrangeiro. lelamente, algumas indústrias (por
Para Meenagharr", a evolução aponta- exemplo, de tabaco e álcool) vêm sendo
da é o resultado do desejo dos profissio- legalmente banidas das mídias tradicio-
nais de marketing de abrirem novas e nais;
compensadoras linhas de acesso aos clien- • a globalização impõe novos desafios pa-
tes. Complementarmente, Tobias" atribui ra as empresas. Transpor barreiras geo-
esse crescimento às fortes transformações gráficas e culturais representa uma con-
econômicas, políticas e sociais que levaram dição sine qua non para a sobrevivência
as empresas a repensarem seus conceitos das instituições. Kotler" declara que
de patrocínio,- enquanto ferramenta do "esta é uma época crítica para o marketing.
composto de marketing - e filantropia. Muitos de ruis serão obsoletos. (...) Você não
Para essa autora, os interesses das empre- pode mais contratar um profissional de
sas e das comunidades em que se inserem marketing que não saiba fazer análises
28. ETTORRE, Barbara. Heading geodemográficas e de valor percebido pelo
them off at the passo Mana- tendem a se unificar, consolidando sua
gement Review, New York, V. parceria por meio da adoção da cultura do consumidor" ;
82, n.3, p.53-7, Mar. 1993. • a padronização das imagens das em-
patrocínio.
29. MEENAGHAN, Tony. Op. cít. Visando a esclarecer as transformações presas e especialmente dos produtos
mencionadas, podemos nos apoiar em al- e serviços prestados, resultado direto
30. TOBIAS, Sarah. Aligning
contributions to corporate vision. gumas importantes tendências presentes da rápida difusão de aprimoramentos
Canadian Business Review, V. em diversos estudos da área: tecnológicos, tem feito com que insti-
18, n.3, p.24-6, Autumn 1991.
tuições busquem formas de se diferen-
31. SGHREIBER, Alfred, LEN- ciar na mente do consumidor. Daí tam-
SON, Barry. Op. cít.
bém a maior eficácia do patrocínio nos
32. BATTERSBY, Mark. Gontri- objetivos empresariais de longo prazo
bution of ad? Bank Marketing, V.
24, n. 6, p. 24-6, June 1992. o USOdo patrocínio (por exemplo, na construção da imagem
como ferramenta de corporativa), obtida com a repetição
33. ETTORRE. Barbara, Oon't
periódica dessa atividade, tal como
just think global marketing.
Breathe it. American Mana-
marketing possibilita à citam Schreiber e Lenson; Battersby;
gement Association, V. 83, n.
9, p. 39, Sept. 1994.
empresa centornOf!- as Piquef'':

34. SGHREIBER, Alfred, LEN-


dif.wld IQ'lPostas • a maior disponibilidade de tempo de
lazer leva os indivíduos a buscarem no-
SON, Barry. Op. cit.; BATTERSBY,
Mark. Op. cit.; PIQUET,Sylvêre.
pel. t~atuais. vas formas de auto-realização, por meio
Sponsoring et mécénat: la com- de atividades que reúnam seu núcleo fa-
munication. Op. cit,

22 RAE • v.36 • n. 2· Abr'/Maio/Jun. 1996


PATRocíNIO E MECENATO: FERRAMENTAS DE ENORME POTENCiAL PARA AS EMPRESAS

miliar ou social. Nesse sentido, as ativi- pes ou provas. Apesar de outras formas
dades esportivas, culturais e eventos de de patrocínio estarem apresentando
forma geral despertam particular inte- maior crescimento do que essa, em es-
resse, permitindo participação direta, ao portes=, Schreiber e Lensorr" citam que,
vivo; ou indireta, via transmissões pela segundo o International Events Group,
mídia. Tratam desse terna Zentes e 70% dos patrocínios ainda lhe são diri-
Deimel; International Advertising Asso- gidos;
ciation". • cultural: para Finrr", uma idéia de apoi-
ar as artes, mesmo partindo de um alto
Diversos autores aqui apresentados con- executivo, só obterá o apoio da empresa
sideram que o uso do patrocínio como fer- quando se mostrar relevante para os ob-
ramenta de marketing possibilita à empre- jetivos globais da instituição. Ademais,
sa contornar as dificuldades impostas pe- Battersbv= Iembra que, além de atingir
las tendências atuais, promovendo: os objetivos de marketing da empresa, o
patrocínio cultural ainda permite à mes-
• mudança de atitudes para com a marca ma deduzir parte do investimento de
ou a empresa", seus impostos. O aspecto do abatimento
35. ZENTES, Joachim, DEIMEL,
• adesão do corpo de funcionários e da fiscal, entretanto, não parece ser funda- Klaus. Op. cít.: INTERNATIONAl
rede de vendas. Cogill? ressalta que as ADVERTISING ASSOCIATION.
Op. cit,
atividades de patrocínio constituem ex-
celentes oportunidades para cimentar re- 36. EPSTEIN, Marc. Op. cit.;
MEENAGHAN, Tony. Op, cít.
lações entre funcionários e clientes, se- As novas exigências
jam estes atuais ou potenciais. Esse au- 37. COGILL. J. H. Op. cit,
ambientais e as
tor relata declaração de George Cobbe,
presidente da Hewlett-Packard do Ca- tendências de 38. EPSTEIN, Marc. Op. cit.:
MEENAGHAN, Tony. Op. cit.:
nadá, revelando que as vendas estagna- transformação do COGILL, J. H. Op. cit.: FEULNER,
Edwin J. Op. clt,
das por vários meses foram concluídas mercado páreCémexigir
na semana seguinte a um concerto orga- 39. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.;
nizado pela empresa para altos executi- que .~iversas SCHREIBER, Alfred, LENSON,
BWry. Op. cít.: ANNE, Frédéric,
vos de empresas clientes; atividades sejam PERON, Emmanuel J. Mesure de
I'efficacité du sponsoring: une
• reforço ou aprimoramento da imagem $; cada vez mais analyse des effets intermédiaires
corpora tiva38; sur I'audience directe de
ermos globai,,,,, l'événemenl.Revue Française du
• maior conhecimento da marca ou da em-
Marketing, Paris, n. 131, p, 69-
presa": 81, 1991.
• construção de credibilidade por meio da
40. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.:
transferência de atributos relacionados mental para o engajamento empresarial SCHREIBER, Alfred, LENSON,
ao evento patrocinado (pOI exemplo, di- na atividade. Segundo João Madeira", Barry. Op. cít,
namismo dos esportes, elegância das ar- gerente de comunicação social da Shell, 41. COGILL, J. H. Op. cít., p. 17.
tes, pioneirismo da ciência) à empresa "o apoio à cultura contribui muito para que
42. ZENTES, Joachim, DEIMEL,
patrocinadora'", a imagem da empresa seja positiva. Por isso, Klaus. Op, cil.
Cogill" estende os limites dos benefícios no mundo inteiro, a Shell apóia projetos nes-
obtidos das atividades de patrocínio: "as sa área, com ou sem lei de incentivo fiscal"; 43. SNOWDON, Ros. Footing the
bil! to ring the til!. Marketing, p.
vantagens dos patrocínios são limitadas ape- • social: dirigido à participação corpora- 22-3, Nov. 24, 1994.
nas pela criatividade do próprio patrocinador". tiva nas obras de interesse social, consti-
44. SCHREIBER, Alfred, LEN-
tuí o campo de ação do marketing de cau- SON, Barry. Op. cít.
Os campos de ação do patrocínio sas: ambiente, higiene pública, saúde e
45. FINN, David. Op. cít,
No que se refere à parte operacional da pesquisa científica. Como exemplo,
atividade de patrocínio, Zentes e Deimel= Schreiber e Lenson" citam o programa 46. BATTERSBY,Mark. Op. cít.
definem três campos de ação possíveis: Hands Across America, desenvolvido 47. MADEIRA. João. Ações de
nos Estados Unidos em 1986 pela Coca- marketing cultural I - Shel!. In:
• esportivo: para esses autores, constitui o Cola e pelo Citibank, buscando comba- ALMEIDA, Cândido José M. de.,
DA-RIN, Sílvio. Op. cit., p. 154-
campo de patrocínio mais importante ter a fome no mundo, Segundo os auto- 63.
para as empresas, podendo se concreti- res, o evento atraiu 4.124.000 pessoas, às
48. SCHREIBER, Alfred, LEN-
zar através do patrocínio de atletas, equi- quais também foi transmitida a mensa- SON, Barry. Op. cít.

RAE • v.36 • n. 2· Abr'/Maio/Jun. 1996 23


gem de que as empresas patrocinadoras do, criador de sinergia, maximizando os
compartilhavam de seus valores e preo- benefícios do evento (pelo uso de outras
cupações. ferramentas do composto de comunica-
ções), ampliando a divulgação "boca a
A relação com o marketing de eventos boca", e, por último, prolongador do even-
A proliferação de atividades de patro- to, via exploração da mídia, criação de
cínio relacionadas a eventos, nas três vídeos etc.
áreas descritas, facilita a denominação Como se observa, portanto, o patrocí-
usual da atividade como marketing de nio corporatívo de um evento é caracteri-
eventos. Cabe a ressalva, porém, de que zado pelo envolvimento da empresa com
nem sempre o patrocínio é dirigido espe- o mesmo, em contrapartida à divulgação
cificamente a um evento, já que pode ser dessa associação e à exploração do fato por
concedido a uma pessoa (artista ou atle- meio das ferramentas do composto de
ta), a uma equipe ou a uma instituição markeiing. As novas exigências ambientais
(time ou instituição cultural). e as tendências de transformação do mer-
cado parecem exigir que as diversas atívi-
dades sejam pensadas cada vez mais em
termos globais. Assim, faz-se fundamen-
tal que os benefícios auferidos com o pa-
Além dos atuais e trocínio obtenham sinergia, através da
potenciais clientes da integração da atividade a estes outros pro-
gramas:
empresa, a sociedade
como um todo passa a • de promoção: fornecimento de privi-
ter acesso a um novo légios para clientes atuais/potenciais,
funcionários e parceiros comerciais,
conJun. rico e por meio do fornecimento de entradas,
diversiftc:ado de brindes, organização de um "evento pré-
atividades. vio" para poucos (pré-estréia, jogo amis-
toso);
• relações públicas: a difusão do evento
nos editoriais de veículos conceituados
Entretanto, devido à predominância de favorece a credibilidade e a imagem de
literatura sobre patrocínio de eventos, espontaneidade da ação". As ações de
justificada pelo interesse que estes desper- relações públicas devem atingir todos os
tam nos veículos de comunicação e no segmentos de interesse da empresa, via
público em geral, cabe uma consideração distribuição de material informativo, "li-
especial a esse tipo de marketing. nha 800" etc.;
De maneira formal, Bauxvdefine a ati- • propaganda: divulgação do patrocínio
vidade como "um sistema composto de co- na núdia tradicional, ampliando a faixa
municação, operacionalizado por uma organi- de consumidores atuais/potenciais cien-
zação, ao redor da associação de seu nome ou tes da atividade, assim como de outros
de sua marca a um evento de caráter socio- segmentos de público de interesse da
cultural (esportivo, artístico, cientifico)". empresa, constituintes de seu macroam-
Para Zentes e Deimel'", a eficácia do biente.
marketing de eventos é ampliada, por con-
tar com formas de repercussão comple- No que se refere especificamente ao con-
mentares ao evento em si. Na verdade, texto brasileiro, cwnpre destacar a inicia-
para esses autores, o envolvimento da tiva de Adélia Franceschini e Consultores
49. BAUX. Philippe. Op. cít., p.52.
empresa em um evento forma três ciclos: Associados que, em 1994, desenvolveram
50. ZENTES, Joachim. DEIMEL, o primeiro, centrado no evento, tendo pesquisa qualitativa pioneira a respeito do
Klaus. Op. cit.
como base sua audiência direta (as pessoas tema, junto a 48 empresas de diferentes
51. PLACHTA. Joan. A survival presentes) ou indireta (os espectadores da áreas de atuação. Buscando perceber as-
guide to sponsorship. Marketing, pectos correlatos à visão das instituições
p.31-4, Sept. 27, 1990. mídia transmissora do evento); o segun-

24 RAE • v. 36 • n. 2· Abr./Maio/Jun. 1996


PATROcíNIO E MECENATO: FERRAMENTAS DE ENORME POTENCIAL PARA AS EMPRESAS

quanto ao patrocínio artístico-cultural e ganização do programa. Na prática, nota-


quanto à forma como este seria utilizado se ainda a absoluta carência de pesquisas
pelas suas diversas áreas e, ainda, os crité- no setor.
rios de decisão e dificuldades para o estu- Em virtude do exposto, muito resta por
do do tema, Franceschini confirmou sus- ser explorado neste campo embrionário e
peitas de que as áreas de marketing das extremamente promissor do marketing
empresas estão voltadas para esses con- empresarial. A própria velocidade com
ceitos=: que vem se desenvolvendo acaba por lhe
conferir uma aura desafiadora e intrigan-
• o produto valoriza os megaeventos. As te, que não passa despercebida pelos pes-
que tiveram pouca experiência no ramo quisadores e estudiosos do marketing e da
imaginam que o gasto nunca será supe- comunicação em geral.
rado pelo retorno; Por um lado, o patrocínio e o mecenato
representam preciosos recursos empresa-
riais, que poderão ser extremamente
alavancadores de muitas de nossas com-
balidas atividades culturais. A notável e
Paralelamente, as decrescente participação do Estado em
atividades de patrocínio áreas vistas como não-prioritárias, a exem-
plo da cultura, abre espaço para que a inici-
encobrem um efeito de
ativa privada tome a dianteira em um pro-
sinergia social que não cesso de inexorável aproximação com a
deveria, de forma comunidade na qual se insere. As ativida-
des de patrocínio permitem que essa apro-
algul1'Ià, ser
ximação se efetive, sem, com isso, relegar
neJl;llpnciado. a busca do lucro empresarial a segundo
plano. Da mesma forma, a compreensão
dos objetivos perseguidos com programas
de patrocínio e mecenato se prestará a
• o mercado considera eventos artístico- guiar agentes e promotores de eventos.
culturais para aproximar a empresa de Freqüentemente dotados de brilhantes
seus públicos-alvo e criar um bom rela- idéias e enorme boa vontade, esses
cíonamento com seus clientes. Porém, os profissionais nem sempre logram suces-
custos são elevados, o planejamento é di- so em sua aproximação com as empresas,
fícil e não visualizam formas de men- por não disporem de argumentos compa-
surar o retorno; tíveis com a visão da comunidade empre-
• os business-to-business consideram os sarial.
eventos para enriquecer o relacíonamen- Paralelamente, as atividades de patro-
to com os clientes, agregando às marcas cínio encobrem um efeito de sinergia so-
valores de qualidade, credibilidade, tra- cial que não deveria, de forma alguma, ser
dição e respeitabilidade. negligencíado. De fato, a particípação fi-
nanceira das empresas em atividades de
CONCLUSÕES cunho esportivo, social e afins garante,
muitas vezes, a realização de programas
A difusão das atividades de mecenato e que, de outra maneira, não poderiam se
patrocínio, mormente as relacionadas com viabilizar. Com sua efetivação, usufruem
eventos, exige e justifica o desenvolvimen- dos benefícios da ação não apenas os ele-
to de estudos esclarecedores de pontos mentos diretamente envolvidos no proces-
básicos das ações. Dentre eles, podemos so - as empresas patrocinadoras -, os
destacar as formas de seleção dos projetos intermediários e os patrocinados. Na ver-
por parte das empresas; a viabilidade de dade, além dos atuais e potenciais clientes 52. FRANCESCHINI, Adélia et ai.
Arte e empresa: parceria multi-
mensuração dos benefícios do patrocínio; da empresa, a sociedade como um todo plicadora (Primeira Pesquisa
os direitos e deveres dos patrocinadores, passa a ter acesso a um novo conjunto rico Qualitativa sobre Mercado Brasi-
leiro de Patrocfnio Cultural). São
patrocinados e demais envolvidos na or- e diversificado de atividades. O Paulo: SESC/SEBRAE, 1994.

Artigo recebido pela Redação da RAE em julho/1995, avaliado em julho e agosto/1995 e aprovado para publicação em agosto/1995. 25

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