Caso​ ​Práctico​ ​Marketing​ ​Mix

CASO​ ​–​ ​PLAN​ ​INTEGRAL​ ​DE​ ​MARKETING​ ​PARA​ ​IKEA​ ​(ESPAÑA)

PRESENTACIÓN​ ​-​ ​IKEA

El​ ​caso​ ​de​ ​IKEA​ ​y​ ​la​ ​historia​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​son​ ​una​ ​buena​ ​muestra​ ​de​ ​un​ ​brillante​ ​e​ ​inteligente
sistema​ ​de​ ​Management.​ ​Se​ ​observan​ ​dos​ ​tipos​ ​de​ ​ventaja​ ​competitiva​ ​que​ ​ha​ ​podido
desarrollar​ ​la​ ​empresa​ ​a​ ​lo​ ​largo​ ​de​ ​su​ ​vida​ ​y​ ​que​ ​favorecen​ ​su​ ​actividad:

BAJO​ ​COSTE​​ ​–​ ​siguientes​ ​aspectos​ ​contribuyen​ ​a​ ​bajar​ ​el​ ​coste​ ​operativo​ ​de​ ​IKEA:

• Aprovechamiento​ ​de​ ​las​ ​economías​ ​de​ ​escala​ ​–​ ​la​ ​empresa​ ​ha​ ​conseguido​ ​una​ ​posición
de​ ​líder​ ​mundial​ ​como​ ​vendedor​ ​minorista​ ​de​ ​muebles​ ​(presencia​ ​en​ ​35​ ​países,​ ​300
establecimientos,​ ​tráfico​ ​de​ ​+550​ ​millones​ ​de​ ​personas​ ​al​ ​año,​ ​facturación​ ​anual​ ​superando
+€20B​ ​),

• El​ ​efecto​ ​de​ ​la​ ​curva​ ​de​ ​la​ ​experiencia​ ​y​ ​adaptación​ ​a​ ​la​ ​coyuntura​ ​(e.g.​ ​los​ ​principios
->estrategia​ ​de​ ​ganar​ ​contra​ ​carteles​ ​de​ ​fabricantes,​ ​los​ ​80​ ​-​ ​recesión​ ​–​ ​lo​ ​funcional​ ​por​ ​encima
del​ ​concepto​ ​de​ ​la​ ​marca,​ ​los​ ​90​ ​–​ ​adaptación​ ​a​ ​los​ ​cambios,​ ​simplificación​ ​del​ ​negocio​ ​y
reducción​ ​de​ ​coste​ ​como​ ​arma​ ​frente​ ​a​ ​la​ ​fuerte​ ​competencia),

• Mejora​ ​de​ ​las​ ​condiciones​ ​de​ ​acceso​ ​a​ ​las​ ​materias​ ​primas​ ​-​ ​búsqueda​ ​continua​ ​de
proveedores​ ​a​ ​través​ ​de​ ​una​ ​red​ ​de​ ​oficinas​ ​en​ ​el​ ​extranjero,​ ​cuyo​ ​papel​ ​es​ ​buscar
proveedores​ ​de​ ​calidad,​ ​fiables​ ​y​ ​de​ ​bajo​ ​coste​ ​(e.g.​ ​proveedores​ ​y​ ​mano​ ​de​ ​obra​ ​en​ ​Europa
Este),

• El​ ​rediseño​ ​de​ ​productos​ ​y/o​ ​procesos​ ​que​ ​reducen​ ​significativamente​ ​el​ ​coste
Establecimiento​ ​de​ ​rígidos​ ​controles​ ​de​ ​costes,​ ​eliminando​ ​los​ ​que​ ​están​ ​relacionados​ ​con
actividades​ ​indirectas,​ ​reduciendo​ ​gastos​ ​derivados​ ​de​ ​la​ ​venta​ ​–​ ​el​ ​concepto​ ​de​ ​Cash&Carry,
el​ ​ritual​ ​de​ ​venta​ ​de​ ​IKEA​ ​ ​-​ ​que​ ​permiten​ ​reducir​ ​al​ ​mínimo​ ​el​ ​personal​ ​comercial,​ ​embalado
económico,​ ​que​ ​permite​ ​reducir​ ​espacio,​ ​coste​ ​de​ ​almacenaje,​ ​transporte​ ​y​ ​montaje
(self-service);​ ​ubicación​ ​de​ ​tiendas​ ​y​ ​almacenes​ ​en​ ​zonas​ ​más​ ​económicas​ ​y​ ​suburbios;​ ​sistema
de​ ​logística,​ ​que​ ​permite​ ​coordinar​ ​el​ ​flujo​ ​de​ ​oferta​ ​con​ ​el​ ​nivel​ ​de​ ​demanda​ ​y​ ​así​ ​reducir​ ​el
tiempo​ ​de​ ​almacenaje,​ ​de​ ​entrega​ ​y​ ​de​ ​espera,​ ​lo​ ​que​ ​al​ ​final​ ​reduce​ ​coste​ ​unitario​ ​->
economía​ ​de​ ​escala,

• Modelo​ ​económico​ ​de​ ​financiación–​ ​15%​ ​de​ ​financiación​ ​derivada​ ​de​ ​la​ ​facturación
propia​ ​–​ ​reinversión,

• Mejora​ ​del​ ​poder​ ​de​ ​negociación​ ​con​ ​clientes​ ​y/o​ ​proveedores,

• Ajuste​ ​de​ ​la​ ​capacidad​ ​productiva​ ​y​ ​mejora​ ​de​ ​la​ ​capacidad​ ​ociosa​ ​–​ ​code​ ​of​ ​conduct​ ​e
imagen​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​–​ ​promoviendo​ ​la​ ​clase​ ​media,​ ​humildad​ ​(e.g.​ ​viajes​ ​del​ ​Management​ ​en
clase​ ​media),
-​DIFERENCIACIÓN​​ ​ ​-​ ​con​ ​su​ ​amplia​ ​oferta​ ​IKEA​ ​es​ ​capaz​ ​de​ ​responder​ ​a​ ​todo​ ​tipo​ ​de​ ​gustos​ ​y
modas,​ ​de​ ​jóvenes​ ​y​ ​mayores,​ ​personas​ ​comprando​ ​su​ ​primera​ ​vivienda​ ​y​ ​ejecutivos.​ ​IKEA
ofrece​ ​muebles​ ​para​ ​hogar,​ ​jardín,​ ​accesorios,​ ​artículos​ ​de​ ​decoración.​ ​Hay​ ​que​ ​subrayar​ ​que
la​ ​oferta​ ​de​ ​productos​ ​de​ ​IKEA​ ​siendo​ ​muy​ ​amplia​ ​también​ ​es​ ​altamente​ ​estandarizada​ ​y
reconocida​ ​en​ ​diferentes​ ​lugares​ ​del​ ​mundo.

• Un​ ​pionero​ ​modelo​ ​de​ ​venta​ ​en​ ​el​ ​sector​ ​mobiliario​ ​(ventaja​ ​del​ ​primer​ ​entrante)​ ​–
autoservicio​ ​y​ ​Cash&Carry​ ​–​ ​modelo​ ​que​ ​ubica​ ​al​ ​cliente​ ​dentro​ ​del​ ​proceso​ ​de​ ​venta​ ​y
montaje​ ​(el​ ​cliente​ ​dispone​ ​del​ ​catálogo,​ ​herramientas​ ​para​ ​diseñar​ ​espacios,​ ​en​ ​la​ ​tienda​ ​del
acceso​ ​libre​ ​a​ ​la​ ​sala​ ​de​ ​exposición​ ​y​ ​almacén,​ ​dispone​ ​de​ ​herramientas​ ​e​ ​instrucciones​ ​para
configurar​ ​su​ ​pedido,​ ​medir​ ​los​ ​productos,​ ​transportar​ ​y​ ​montar,​ ​servicio​ ​de​ ​costura)​ ​->
participación​ ​del​ ​consumidor​ ​en​ ​el​ ​proceso​ ​de​ ​venta​ ​potencia​ ​el​ ​valor​ ​añadido​ ​del​ ​producto,

• Visita​ ​en​ ​la​ ​tienda​ ​de​ ​IKEA​ ​cuenta​ ​como​ ​nueva​ ​experiencia​ ​–​ ​salas​ ​de​ ​exposición
diseñadas​ ​cuidadosamente​ ​y​ ​adaptándose​ ​a​ ​cada​ ​tipo​ ​de​ ​gusto,​ ​cafetería,​ ​restaurante,
guarderías​ ​para​ ​niños,​ ​tienda,​ ​zonas​ ​de​ ​aparcamiento

• Diseño​ ​moderno,​ ​original​ ​y​ ​cuidado​ ​por​ ​material​ ​de​ ​alta​ ​calidad​ ​–​ ​colaboración​ ​con
varios​ ​diseñadores​ ​propios,

• Misión​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​–​ ​combinando​ ​precio​ ​bajo​ ​con​ ​alta​ ​calidad,

• Marketing​ ​–​ ​publicidad​ ​en​ ​TV,​ ​catálogo​ ​online/distribución​ ​de​ ​los​ ​catálogos​ ​a​ ​domicilio
gratis​ ​(traducidos​ ​en​ ​+30​ ​idiomas),

• Sencillez​ ​sueca.

-SOSTENIBILIDAD​ ​DEL​ ​MODELO​ ​–​ ​habilidad​ ​de​ ​llevar​ ​la​ ​empresa​ ​más​ ​de​ ​100​ ​años​ ​durante
varios​ ​ciclos​ ​coyunturales​ ​y​ ​al​ ​mismo​ ​tiempo​ ​con​ ​crecimiento​ ​sostenible.

ANÁLISIS​ ​DEL​ ​ENTORNO

CLIENTE​ ​DE​ ​IKEA

• Amplio​ ​espectro​ ​de​ ​clientela​ ​–​ ​IKEA​ ​intenta​ ​responder​ ​a​ ​necesidades​ ​de​ ​todo​ ​tipo​ ​de
cliente:​ ​edad​ ​(tanto​ ​jóvenes​ ​como​ ​mayores),​ ​origen/clase​ ​(sobre​ ​todo​ ​clase​ ​media,​ ​primera
vivienda/​ ​oficina​ ​de​ ​ejecutivos),​ ​todo​ ​tipo​ ​de​ ​gustos/estilos​ ​de​ ​vida.

ANALISIS​ ​DEL​ ​MACROENTORNO

-ANALISIS​ ​PESTAL:

IKEA​ ​como​ ​empresa​ ​global​ ​opera​ ​en​ ​un​ ​macroentorno​ ​muy​ ​variado.

• Político​ ​ ​-​ ​habilidad​ ​de​ ​operar​ ​en​ ​países​ ​con​ ​variadas​ ​fuerzas​ ​políticas​ ​(Europa,​ ​Asia,
Australia,​ ​Américas),
• Económico​ ​–​ ​habilidad​ ​de​ ​operar​ ​en​ ​países​ ​con​ ​variados​ ​niveles​ ​de​ ​renta​ ​per​ ​cápita,
sistemas​ ​de​ ​impuestos,​ ​proporción​ ​de​ ​tasas​ ​de​ ​gasto/ahorro​ ​y​ ​empleo;​ ​economías​ ​y​ ​hogares
impactados​ ​por​ ​la​ ​crisis​ ​buscan​ ​soluciones​ ​económicas​ ​y​ ​duraderas,

• Social​ ​–​ ​IKEA​ ​responde​ ​a​ ​necesidades​ ​de​ ​cliente​ ​de​ ​diferentes​ ​estilos​ ​de​ ​vida​ ​y​ ​hábitos
(solteros,​ ​parejas,​ ​familias​ ​sin/con​ ​niños,​ ​ofrece​ ​muebles​ ​para​ ​espacios​ ​pequeños​ ​y
grandes..etc),

• Tecnológico​ ​–​ ​IKEA​ ​está​ ​en​ ​búsqueda​ ​continua​ ​de​ ​proveedores​ ​económicos,​ ​pero
asegura​ ​calidad​ ​de​ ​sus​ ​productos;​ ​marketing​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​–​ ​catálogo-​ ​versión​ ​papel,​ ​versión
digital,​ ​Aplicaciones​ ​para​ ​dispositivos​ ​móviles​ ​(incluido​ ​el​ ​programa​ ​para​ ​diseñar​ ​espacios),

• Medioambiental​ ​y​ ​Legal​ ​–​ ​la​ ​empresa​ ​está​ ​obligada​ ​a​ ​cumplir​ ​con​ ​legislaciones​ ​(política
de​ ​medio​ ​ambiente​ ​–​ ​e.g.​ ​IKEA​ ​Rail,​ ​laboral,​ ​fiscal)​ ​de​ ​todos​ ​los​ ​países​ ​en​ ​los​ ​que​ ​opera​ ​–
requiere​ ​alto​ ​nivel​ ​de​ ​profesionalismo​ ​y​ ​conocimiento​ ​(ejemplo​ ​de​ ​los​ ​80​ ​–​ ​mueve​ ​sus​ ​oficinas
de​ ​Suecia​ ​a​ ​Dinamarca​ ​para​ ​disfrutar​ ​de​ ​la​ ​política​ ​de​ ​impuestos​ ​más​ ​favorable)​ ​-​ ​como
empresa​ ​global​ ​ ​-​ ​es​ ​un​ ​actor​ ​que​ ​fomenta​ ​empleo​ ​y​ ​por​ ​ello​ ​tiene​ ​que​ ​colaborar​ ​con
autoridades​ ​locales.

ANALISIS​ ​DE​ ​LA​ ​INDUSTRIA

CINCO​ ​FUERZAS​ ​COMPETITIVAS​ ​DE​ ​PORTER

• Entrada​ ​de​ ​nuevos​ ​competidores​ ​–​ ​amenaza​ ​baja,​ ​debido​ ​a​ ​la​ ​política​ ​de​ ​precio​ ​bajo,
economías​ ​de​ ​escala​ ​(venta,​ ​sistema​ ​de​ ​logística,​ ​almacenaje),​ ​diferenciación​ ​del​ ​producto
–diseño​ ​muy​ ​variado​ ​tanto​ ​estilo​ ​moderno​ ​como​ ​tradicional,​ ​lealtad​ ​de​ ​los​ ​clientes​ ​a​ ​través​ ​de
la​ ​tarjeta​ ​IKEA​ ​FAMILY;​ ​acceso​ ​favorable​ ​a​ ​proveedores​ ​de​ ​bajo​ ​coste​ ​(e.g.​ ​red​ ​de​ ​proveedores
en​ ​Europa​ ​Este),​ ​ubicación​ ​favorable​ ​de​ ​tiendas​ ​(centros​ ​comerciales,​ ​zonas​ ​económicas​ ​de
suburbios);​ ​curva​ ​de​ ​aprendizaje​ ​(presencia​ ​en​ ​el​ ​mercado​ ​mobiliario​ ​de​ ​+70​ ​años),​ ​posición​ ​de
primer​ ​entrante​ ​y​ ​de​ ​líder​ ​en​ ​el​ ​mercado,

• Productos​ ​sustitutivos​ ​–​ ​amenaza​ ​baja/media​ ​–​ ​se​ ​observa​ ​oferta​ ​similar​ ​de​ ​otros
fabricantes,​ ​pero​ ​la​ ​amenaza​ ​no​ ​es​ ​significativa

• Poder​ ​de​ ​negociación​ ​de​ ​los​ ​clientes​ ​–​ ​medio/alto​ ​ya​ ​que​ ​la​ ​demanda​ ​garantiza
sostenibilidad​ ​del​ ​modelo​ ​de​ ​negocio​ ​de​ ​IKEA​ ​(economías​ ​de​ ​escala​ ​y​ ​rentabilidad),​ ​reacción​ ​a
la​ ​oferta​ ​puede​ ​ser​ ​diferente​ ​en​ ​Europa,​ ​Asia​ ​o​ ​Américas​ ​(otros​ ​hábitos​ ​y​ ​costumbres),

• Poder​ ​de​ ​negociación​ ​de​ ​los​ ​proveedores​ ​–​ ​bajo​ ​–​ ​IKEA​ ​posee​ ​red​ ​de​ ​oficinas,​ ​cuyo​ ​rol
es​ ​buscar​ ​proveedores​ ​económicos​ ​y​ ​de​ ​calidad​ ​–​ ​contratación​ ​a​ ​través​ ​de​ ​licitación;​ ​como
global​ ​player​ ​tiene​ ​acceso​ ​a​ ​mercados​ ​de​ ​mano​ ​de​ ​obra​ ​y​ ​materia​ ​prima​ ​baratas;​ ​ofrece
programa​ ​de​ ​"fidelización​ ​de​ ​los​ ​proveedores"​ ​–​ ​que​ ​garantiza​ ​acceso​ ​a​ ​mercados​ ​globales,
asistencia​ ​técnica,​ ​asesoría​ ​.etc.;​ ​como​ ​empresa​ ​de​ ​producción​ ​a​ ​gran​ ​escala​ ​siempre​ ​es​ ​un
cliente​ ​importante​ ​para​ ​sus​ ​proveedores.

• Rivalidad​ ​entre​ ​competidores​ ​existentes​ ​–​ ​amenaza​ ​media​ ​–​ ​debido​ ​a​ ​posibilidad​ ​de
copiar​ ​el​ ​modelo​ ​de​ ​bajo​ ​coste​ ​por​ ​otros​ ​fabricantes.

CADENA​ ​DE​ ​VALOR​ ​Y​ ​OTROS​ ​FACTORES​ ​DE​ ​ÉXITO

​​

En​ ​el​ ​caso​ ​de​ ​IKEA​ ​son​ ​obtenidas​ ​las​ ​siguientes​ ​ventajas​ ​competitivas​ ​(tema​ ​desarrollado
también​ ​en​ ​§1​ ​):
• Logística​ ​externa​ ​e​ ​interna​ ​–​ ​economía​ ​de​ ​escala​ ​–​ ​14​ ​centros​ ​de​ ​logística​ ​en​ ​el​ ​mundo
(Zaragoza​ ​tiene​ ​este​ ​papel​ ​cubriendo​ ​Sur​ ​de​ ​Europa,​ ​pero​ ​sobre​ ​todos​ ​Iberia),​ ​transporte​ ​y
almacenaje​ ​en​ ​unidades​ ​planas,​ ​que​ ​permiten​ ​ahorrar​ ​espacio,​ ​coordinación​ ​de​ ​oferta​ ​y
demanda,​ ​corto​ ​tiempo​ ​de​ ​espera​ ​->​ ​ahorro

• Marketing​ ​y​ ​Ventas​ ​–​ ​la​ ​empresa​ ​consigue​ ​un​ ​ ​buen​ ​posicionamiento,​ ​crea​ ​valor
añadido​ ​para​ ​el​ ​cliente​ ​(e.g.​ ​ritual​ ​de​ ​venta,​ ​salas​ ​de​ ​exposición,​ ​Aplicaciones,​ ​catálogos,
tiendas​ ​con​ ​zonas​ ​de​ ​aparcamiento,​ ​cafeterías,​ ​restaurante,​ ​programa​ ​de​ ​fidelización​ ​IKEA
FAMILY)

• Política​ ​de​ ​proveedores

• Liderazgo,​ ​actividad​ ​de​ ​la​ ​dirección​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​y​ ​cultura​ ​corporativa​ ​–​ ​cultura
orientada​ ​en​ ​reducir​ ​coste​ ​a​ ​lo​ ​largo​ ​de​ ​toda​ ​la​ ​cadena​ ​de​ ​valor​ ​de​ ​la​ ​empresa.

Diagnóstico​ ​DAFO

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Precio​ ​bajo 1. Presencia​ ​global​ ​ ​vs.
2. Diseño​ ​propio​ ​y​ ​único falta​ ​de​ ​adaptación​ ​a
3. Posición​ ​de​ ​líder los​ ​mercados​ ​donde
4. Know-how opera​ ​(origen​ ​y
5. Estructura​ ​de​ ​costes concepto​ ​europeo
6. Imagen​ ​de​ ​IKEA​ ​de 2. Amplia​ ​gama​ ​de
Suecia​ ​reconocido​ ​en​ ​el productos​ ​(difícil​ ​de
mundo manejar)
7. Red​ ​logística​ ​y​ ​de 3. Distancias​ ​de​ ​la​ ​central
proveedores 4. Percepción​ ​de​ ​poca
durabilidad​ ​del
producto

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS​ ​DE

1. Posible​ ​expansión​ ​–
Europa​ ​y​ ​fuera​ ​de
Europa
2. Poca​ ​competencia​ ​de
tamaño​ ​comparable
3. Globalización​ ​de
gustos​ ​y​ ​modas
OFENSIVAS
Expansión​ ​geográfica​ ​–​ ​América
Latina,​ ​Turquía,​ ​China
Apertura​ ​de​ ​nuevas​ ​tiendas​ ​en
Europa​ ​(mercados​ ​emergentes)
REORIENTACIÓN
Publicidad​ ​cuyo​ ​enfoque​ ​se​ ​basa
en​ ​el​ ​producto​ ​estandarizado
pero​ ​en​ ​el​ ​entorno​ ​local,​ ​típico
para​ ​continente​ ​(publicidad
regional).
Fuerte​ ​apoyo​ ​de​ ​marketing,
promoción​ ​de​ ​calidad,​ ​enfoque
en​ ​productos​ ​clave.

Comunicación​ ​empresarial
AMENAZAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS​ ​DE
DEFENSIVAS SUPERVIVENCIA
 1. Aparición​ ​de​ ​nuevos
competidores​ ​con
modelo​ ​de​ ​negocio
similar
2. Barreras​ ​culturales​ ​y
falta​ ​de​ ​aceptación​ ​del
producto​ ​fuera​ ​de​ ​su
mercado​ ​original
3. Crisis​ ​mundial
/inmobiliario
Promoción​ ​de​ ​temporada​ ​de
cierta​ ​línea​ ​de​ ​producto​ ​ ​-
política​ ​inteligente​ ​de​ ​precio
Marketing​ ​local
Fortalecer​ ​lealtad​ ​de​ ​clientes
Reforzar​ ​relaciones​ ​con
proveedores
Marketing​ ​local​ ​–​ ​reforzar
fidelidad​ ​de​ ​clientes
Campaña​ ​de​ ​publicidad
acentuando​ ​–​ ​producto
estandarizado​ ​pero​ ​ ​entorno
local,​ ​vínculo​ ​con​ ​población
local,​ ​“respuesta​ ​a​ ​las
necesidades​ ​sociales”

FORTALEZAS​-​ ​ ​IKEA​ ​está​ ​muy​ ​bien​ ​posicionada​ ​gracias​ ​a​ ​su​ ​política​ ​de​ ​precios​ ​y​ ​buen​ ​producto
–​ ​la​ ​empresa​ ​consigue​ ​cumplir​ ​con​ ​su​ ​lema​ ​–​ ​ ​“ofrecer​ ​una​ ​amplia​ ​gama​ ​de​ ​muebles​ ​de​ ​buen
diseño​ ​[propio]​ ​y​ ​funcionalidad,​ ​a​ ​precios​ ​tan​ ​bajos​ ​que​ ​la​ ​mayor​ ​parte​ ​de​ ​la​ ​gente​ ​pueda
comprarlos”.​ ​Gracias​ ​a​ ​la​ ​gran​ ​imagen​ ​de​ ​marca,​ ​disciplina​ ​y​ ​control​ ​de​ ​gastos​ ​y​ ​costos,​ ​muy
eficiente​ ​estrategia​ ​logística,​ ​la​ ​empresa​ ​consigue​ ​economía​ ​de​ ​escala​ ​y​ ​mejora​ ​de
rentabilidad.

DEBILIDADES​​ ​–​ ​la​ ​presencia​ ​global​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​conlleva​ ​un​ ​posible​ ​problema​ ​de​ ​que​ ​el
concepto​ ​y​ ​diseño​ ​europeo​ ​de​ ​los​ ​productos​ ​esté​ ​más​ ​alejado​ ​de​ ​las​ ​necesidades​ ​de​ ​los
consumidores​ ​de​ ​mercados​ ​no-europeos.​ ​También​ ​cuanto​ ​más​ ​globalizada​ ​la​ ​empresa​ ​más
reto​ ​supone​ ​coordinar​ ​sus​ ​actividades​ ​según​ ​estándares​ ​establecidos​ ​por​ ​la​ ​central,​ ​también
afecta​ ​el​ ​tiempo​ ​de​ ​respuesta.​ ​Aunque​ ​IKEA​ ​acentúa​ ​la​ ​calidad​ ​de​ ​sus​ ​productos,​ ​esos​ ​tienen
fama​ ​de​ ​ser​ ​de​ ​poca​ ​durabilidad​ ​(mueble​ ​de​ ​“un​ ​solo​ ​montaje”).​ ​Por​ ​lo​ ​último​ ​–​ ​las​ ​gamas​ ​de
producto​ ​puede​ ​que​ ​sean​ ​demasiado​ ​amplias​ ​–​ ​supone​ ​otro​ ​reto​ ​para​ ​coordinar​ ​la​ ​producción,
mantener​ ​misma​ ​calidad​ ​y​ ​vender.

OPORTUNIDADES​​ ​–​ ​se​ ​observa​ ​globalización​ ​y​ ​unificación​ ​de​ ​gustos​ ​y​ ​modas,​ ​que​ ​ayuda​ ​a
llevar​ ​un​ ​negocio​ ​con​ ​presencia​ ​mundial.​ ​Para​ ​IKEA​ ​existen​ ​oportunidades​ ​de​ ​expansión​ ​en
mercados​ ​emergentes​ ​en​ ​Europa​ ​(similitud​ ​de​ ​gustos),​ ​Turquía,​ ​Oriente​ ​Medio,​ ​América
Latina,​ ​China.​ ​En​ ​el​ ​sector​ ​mobiliario​ ​operan​ ​dos​ ​tipos​ ​de​ ​jugadores:​ ​minoristas​ ​de​ ​gama​ ​baja​ ​y
minoristas​ ​de​ ​gama​ ​alta.​ ​IKEA​ ​está​ ​en​ ​posesión​ ​de​ ​dos​ ​tipos​ ​de​ ​factores​ ​de​ ​éxito​ ​–​ ​precio/coste
bajo​ ​y​ ​buen​ ​diseño​ ​–​ ​lo​ ​que​ ​le​ ​permite​ ​abrir​ ​una​ ​nueva​ ​categoría​ ​de​ ​negocio.

AMENAZAS​​ ​–​ ​existe​ ​riesgo​ ​medio/bajo​ ​de​ ​entrada​ ​de​ ​competidores​ ​que​ ​podrían​ ​copiar​ ​el
modelo​ ​de​ ​IKEA​ ​o​ ​que​ ​las​ ​empresas​ ​locales​ ​boicoteen​ ​la​ ​entrada​ ​de​ ​IKEA​ ​en​ ​un​ ​nuevo
mercado.​ ​Otra​ ​amenaza​ ​es​ ​no​ ​aceptación​ ​de​ ​los​ ​productos​ ​en​ ​los​ ​mercados​ ​de​ ​gustos,​ ​modas​ ​y
hábitos​ ​muy​ ​alejados​ ​de​ ​los​ ​estándares​ ​europeos​ ​(gustos,​ ​manera​ ​de​ ​amueblar,​ ​frecuencia​ ​de
cambiar​ ​los​ ​muebles).

Analizando​ ​la​ ​matriz​ ​DAFO​ ​podemos​ ​llegar​ ​a​ ​las​ ​posibles​ ​propuestas​ ​estratégicas:

• ESTRATEGIA​ ​OFENSIVA​ ​–​ ​posible​ ​penetración​ ​del​ ​mercado​ ​en​ ​Europa​ ​Oeste​ ​y
exploración​ ​de​ ​mercados​ ​emergentes​ ​en​ ​EMEA​ ​(crecimiento​ ​PIB​ ​positivo​ ​y​ ​renta​ ​per​ ​cápita):
- apertura​ ​de​ ​tiendas​ ​en​ ​mayores​ ​ciudades​ ​de​ ​Europa​ ​Este,​ ​Turquía,​ ​Oriente​ ​Medio;

- oportunidades​ ​de​ ​crecimiento​ ​en​ ​LATAM

Regiones​ ​como​ ​Europa​ ​Este,​ ​Turquía​ ​y​ ​zonas​ ​metropolitanas​ ​de​ ​Oriente​ ​Medio/LATAM/China
presentan​ ​modelo​ ​que​ ​se​ ​acerca​ ​más​ ​al​ ​modelo​ ​europeo.​ ​Existe​ ​posibilidad​ ​de​ ​exportar​ ​el
diseño​ ​y​ ​prestigio​ ​de​ ​la​ ​marca​ ​IKEA​ ​a​ ​esas​ ​regiones.

• ESTRATEGIA​ ​DE​ ​REORIENTACION​ ​–​ ​opino​ ​que​ ​lo​ ​clave​ ​para​ ​fortalecer​ ​la​ ​imagen​ ​del
producto​ ​IKEA​ ​en​ ​nuevos​ ​mercados​ ​es​ ​una​ ​buena​ ​campaña​ ​que​ ​por​ ​un​ ​lado​ ​acentué​ ​los
estándares​ ​de​ ​la​ ​empresa​ ​(producto​ ​estandarizado,​ ​valores​ ​–​ ​calidad,​ ​productos​ ​clave),​ ​pero
por​ ​otro​ ​lado​ ​ubique​ ​el​ ​mensaje​ ​en​ ​el​ ​entorno​ ​local​ ​(publicidad​ ​a​ ​medida)​ ​–​ ​que​ ​al​ ​mismo
tiempo​ ​ayuda​ ​al​ ​nuevo​ ​consumidor​ ​identificarse​ ​con​ ​la​ ​nueva​ ​oferta.​ ​La​ ​política​ ​de
internacionalización​ ​tiene​ ​que​ ​ir​ ​apoyada​ ​por​ ​una​ ​sólida​ ​comunicación​ ​empresarial​ ​interna​ ​que
coordine​ ​incorporación​ ​de​ ​nuevos​ ​mercados​ ​con​ ​éxito.

• ESTRATEGIA​ ​DEFENSIVA​ ​–​ ​posibles​ ​acciones​ ​son​ ​los​ ​que​ ​fortalecen​ ​lealtad​ ​de​ ​los
clientes​ ​y​ ​proveedores.​ ​IKEA​ ​podría​ ​considerar​ ​promociones​ ​a​ ​medida​ ​y​ ​temporales​ ​(productos
clave​ ​o​ ​promociones​ ​de​ ​ciertas​ ​gamas​ ​de​ ​producto​ ​de​ ​temporada)

• ESTRATEGIA​ ​DE​ ​SUPERVIVIENCIA​ ​–​ ​IKEA​ ​ ​debe​ ​de​ ​ir​ ​a​ ​sus​ ​raíces​ ​–​ ​reforzar​ ​el​ ​mensaje​ ​-
“resolvemos​ ​problemas​ ​sociales​ ​ofreciendo​ ​mueble​ ​de​ ​diseño​ ​a​ ​precio​ ​asequible​ ​para​ ​clase
media”.​ ​Aquí​ ​otra​ ​vez​ ​el​ ​papel​ ​crítico​ ​de​ ​Marketing​ ​y​ ​de​ ​la​ ​política​ ​de​ ​fortalecer​ ​lealtad​ ​de​ ​los
clientes.

Opino​ ​que​ ​la​ ​estrategia​ ​de​ ​diversificación​ ​de​ ​producto​ ​adaptándolo​ ​a​ ​necesidades​ ​locales
puede​ ​tener​ ​éxito​ ​solo​ ​si​ ​estamos​ ​hablando​ ​de​ ​pequeños​ ​ajustes.​ ​IKEA​ ​se​ ​beneficia​ ​de
economía​ ​de​ ​escala​ ​y​ ​cualquier​ ​mayor​ ​invasión​ ​en​ ​los​ ​estándares​ ​establecidos​ ​puede​ ​afectar
su​ ​posición​ ​de​ ​coste​ ​y​ ​al​ ​final​ ​poner​ ​en​ ​riesgo​ ​su​ ​posición​ ​de​ ​líder.

PLAN​ ​INTEGRAL​ ​IKEA​ ​ESPAÑA​ ​2015​ ​–​ ​ver​ ​Excel​ ​file​ ​–​ ​utilizados​ ​800k​ ​eur​ ​durante​ ​2015.

PROPUESTA​ ​DE​ ​LA​ ​ESTRATEGIA​ ​PARA​ ​IMPLEMENTAR:

INFRAESTRUCTURA

IKEA​ ​Express​ ​Lab​ ​–​ ​la​ ​estrategia​ ​de​ ​apertura​ ​de​ ​dos​ ​puntos​ ​tipo​ ​Customer​ ​Experience​ ​Center​ ​en
zonas​ ​céntricas​ ​en​ ​dos​ ​mayores​ ​ciudades​ ​en​ ​España​ ​–​ ​Madrid​ ​y​ ​Barcelona.​ ​Las​ ​Express​ ​Lab​ ​son
tiendas-laboratorios,​ ​donde​ ​el​ ​cliente​ ​puede​ ​vivir​ ​una​ ​experiencia​ ​totalmente​ ​interactiva.​ ​Los
sitios​ ​no​ ​carecen​ ​de​ ​creatividad​ ​e​ ​inspiración.​ ​Gracias​ ​a​ ​las​ ​nuevas​ ​tecnologías​ ​el​ ​cliente​ ​puede
revisar​ ​catálogo​ ​digital,​ ​elaborar​ ​diseños​ ​de​ ​todas​ ​las​ ​zonas​ ​de​ ​su​ ​casa​ ​(todo​ ​eso​ ​gracias​ ​a​ ​las
grandes​ ​pantallas,​ ​tablets,​ ​ambiente​ ​digitalizado),​ ​customizar​ ​su​ ​pedido​ ​y​ ​tramitarlo​ ​por​ ​el
sistema.​ ​El​ ​pedido​ ​está​ ​capturado​ ​por​ ​el​ ​sistema​ ​de​ ​IKEA​ ​y​ ​con​ ​la​ ​tasa​ ​adicional​ ​puede​ ​ser
entregado​ ​al​ ​domicilio​ ​desde​ ​una​ ​tienda-almacén​ ​normal.

PRECIO

Campaña​ ​de​ ​promoción​ ​–​ ​“Vuelta​ ​al​ ​cole”​ ​–​ ​lista​ ​de​ ​artículos​ ​a​ ​precios​ ​promocionales​ ​–​ ​sobre
todo​ ​artículos​ ​de​ ​los​ ​cuartos​ ​de​ ​los​ ​pequeños​ ​estudiantes.

Lista​ ​de​ ​los​ ​productos​ ​elaborada​ ​por​ ​equipos​ ​de​ ​marketing,​ ​Venta,​ ​Jefes​ ​de​ ​las​ ​líneas​ ​de
producto.

COMUNICACIÓN

La​ ​propuesta​ ​ataca​ ​varios​ ​medios​ ​de​ ​comunicación:

Internet

- modernización​ ​de​ ​la​ ​tienda​ ​online​ ​–​ ​nuevo​ ​layout,​ ​grafica​ ​más​ ​user-friendly,
- una​ ​mejora​ ​del​ ​posicionamiento​ ​en​ ​los​ ​buscadores​ ​–​ ​política​ ​SEO,
- mantenimiento​ ​ ​y​ ​desarrollo​ ​del​ ​perfil​ ​de​ ​Facebook,​ ​pero​ ​también​ ​canal​ ​de
video-streaming​ ​en​ ​You​ ​Tube,
- creación​ ​de​ ​la​ ​App​ ​para​ ​todo​ ​tipo​ ​de​ ​sistemas​ ​operativos​ ​de​ ​los​ ​móviles​ ​–​ ​App​ ​con
posibilidad​ ​de​ ​compra,

Prensa/TV

- anuncio​ ​prensa​ ​–​ ​suplemento​ ​a​ ​la​ ​edición​ ​de​ ​fin​ ​de​ ​semana​ ​–​ ​1x​ ​fin​ ​de​ ​semana​ ​Mayo​ ​y
Noviembre​ ​y​ ​Diciembre,​ ​2x​ ​fines​ ​de​ ​semana​ ​en​ ​Junio​ ​y​ ​Noviembre,
- anuncio​ ​TV​ ​pública​ ​y​ ​comercial​ ​–​ ​2x​ ​a​ ​la​ ​semana​ ​los​ ​jueves​ ​y​ ​viernes​ ​durante​ ​los​ ​meses
Junio​ ​y​ ​Noviembre,
- Campaña​ ​Catálogos​ ​2016​ ​–​ ​contribución​ ​al​ ​gasto​ ​de​ ​HQ.