Títulos periodísticos digitales: descripciones vs.

prescripciones
Silvia Ramírez Gelbes
Bettina Albamonte, León Bakchellian,
Patricio Dillon, Carlos Frías, Rodrigo Gil Buetto,
Flavia Meira, Laura Otero, Mattía Panza,
Virginia Robetto, Eugenia Rosales, Nanda Singh
(Grupo ADiPe)
Universidad de San Andrés
sgelbes@udesa.edu.ar

Introducción
Los títulos periodísticos digitales constituyen, en los portales de los medios, el
hipervínculo que permite ingresar en la nota correspondiente. De su eficacia informativa
o sugestiva depende el ingreso a la nota por parte del usuario. Esa es la razón por la cual
muchos expertos y académicos (Salaverría 2005, Edo 2009, Franco 2009, López
Hidalgo 2009, Nielsen 2009, Loranger 2015, Carroll 2014, entre otros) se han ocupado
de prescribir algunas “normas” sobre su elaboración. Por ejemplo, algunas de esas
normas indican que los títulos han de ser breves, plenamente informativos y con
capacidad para funcionar de manera descontextualizada. Pero, en los hechos, no todos
los medios se acomodan a esas prescripciones.

Tras analizar desde una perspectiva discursiva las características retóricas y

estructurales de un corpus de títulos online 1 aparecidos en siete medios digitales entre el
25 de septiembre y el 19 de octubre de 2015, contrastamos esas características con las
recomendaciones de los especialistas. En vistas de las diferencias entre las
prescripciones y las descripciones –esto es, por caso, la existencia de títulos enigmáticos
o rebuscados en esos portales– entrevistamos a los editores de los medios considerados
para obtener algunas respuestas que expliquen por qué los títulos periodísticos online se
materializan tal como lo hacen (esto es, para nosotros, distanciados de las
recomendaciones de los especialistas).

Los títulos
Clave interpretativa del contenido de toda nota, los títulos periodísticos buscan excitar
la curiosidad sin saturarla, ofreciendo una pista sobre el contenido de lo que se

1
La base de datos ha sido brindada por el Centro de Estudios de Medios y Sociedad.
expondrá. Parafraseando a Alvarado (1994: 48) –quien habla de los títulos en general–,2
reconocemos tres funciones para los títulos: i) identificar la nota, ii) ofrecer un avance
de su contenido, iii) capturar el interés del lector o usuario.3 Desde luego, no puede
decirse que estén siempre presentes las tres funciones al mismo tiempo en cada uno de
los títulos, pero sí es posible afirmar que la primera de estas funciones es obligatoria: al
menos en el mismo medio y para la misma edición sería impensable que el editor
rotulara dos notas con el mismo título. Es más: las otras dos funciones pueden aparecer
incluso contradichas –el título puede no designar en nada el contenido (como ocurre
algunas veces con las notas online) y también puede no ser atractivo en absoluto–, pero,
aun así, el título identificará la nota.

Al mismo tiempo, los títulos bien escritos también asisten al lector o usuario para
indexar mentalmente el contenido, indican el tono y la modalidad de la nota
correspondiente y hasta ofrecen una especie de alivio tipográfico, en la medida en que
el ojo lector puede descansar en ese espacio que suele resultar destacado ante el cuerpo
más contundente del texto (ver Carroll 2014: 96-97).

Según muestran las investigaciones sobre la lectura de las notas periodísticas (no solo
las digitales, sino también las publicadas en el papel), solo el título será leído en muchos
casos y lo que él comunique será toda la información con la que contará el lector o
usuario sobre el asunto del que trate la nota. De hecho, si bien los títulos funcionaban
como simples rótulos para organizar las notas en los primeros tiempos del periodismo
(ver Garst & Bernstein 1933), los periodistas tuvieron en cuenta esta necesidad de
concentrar la información de la nota mucho antes de la aparición de internet. Y es por
eso que, tanto en las redacciones como en las escuelas especializadas, la enseñanza
sobre la elaboración de los títulos constituía un capítulo aparte. En libros clásicos como
el de Gomis (1991: 28), se los caracteriza incluso como textos en sí mismos, en la
medida en que gozan de autonomía en relación con el cuerpo de la nota.

En cuanto a la escritura online, que es la que nos ocupa en este caso, esta tiene
características distintivas, estipuladas sobre todo a partir de los resultados de estudios
acerca de la lectura en pantalla.

2
Para hacer esta clasificación, Alvarado se basa en Genette (2001).
3
Esta caracterización se corresponde, además, con la definición de título que ofrece Hoek (1981: 169-
170): “Conjunto de signos lingüísticos (…) que pueden figurar al frente de un texto para designarlo, para
indicar el contenido global y para atraer al público”.
Así, por ejemplo, Nielsen (2009) propone que el título digital ofrezca información en
las primeras palabras, que funcionan como una señal para el ojo escaneador. Carroll
(2014: 96 y ss.), además de confirmarlo, agrega que los títulos deben ser directos,
concisos, claros, activos y útiles para el usuario. Loranger (2015) –en tanto– agrega que,
entre la multiplicidad de estímulos a los que está sometido, cabe concluir que el usuario
se decantará por el título que le ofrezca más valor.

Por nuestra parte y en esta ocasión, nos proponemos concentrarnos en una de las
propiedades más señaladas a la hora de hablar de los títulos periodísticos digitales: la
denominaremos condensación informativa.

La condensación informativa

La condensación informativa es, para nosotros, la condición de un título de constituirse

en una especie de resumen compacto del asunto tratado por la nota, microcontenido que
compendia el macrocontenido de la nota. En tensión entre la exigencia informativa y la
economía de espacio, y en consonancia con las recomendaciones de los especialistas,
los títulos online deberían ser eficientes aun aislados de su contexto, brindar
información concreta en las primeras tres palabras y no emplear términos subjetivos o
figurativos.4

Para empezar, se sabe que los títulos online funcionan siempre como hipervínculo para
el ingreso a la nota que titulan. Más aún, es habitual que aparezcan aislados en el
newsfeed de las redes sociales, en listados temáticos de noticias, en tuits, en las páginas
de los buscadores. Puede inferirse por ello, como hace Loranger (2015), que los títulos
online invitarán a la lectura de los usuarios solo en la medida en que ofrezcan
información de manera autónoma, sin la comparecencia de la nota completa o del
recurso a la multimodalidad.

En segundo lugar, es conocido el impacto que han tenido los estudios de Eye Track
llevados a cabo por el Poynter Institute. Estos estudios han derivado, entre otras
conclusiones, el clásico postulado de Nielsen del Patrón en F de la lectura online. De
acuerdo con este, los usuarios tienden a buscar información en la pantalla barriendo
básicamente el margen izquierdo con la mirada hasta encontrar el dato que buscan o que

4
Más allá de estas observaciones semánticas, puede hablarse también del concurso de la sintaxis: los
títulos suelen elidir expresiones que quedan solventemente implicadas por recursos sintácticos como la
bimembración. De este tema nos ocuparemos más adelante.
los atrae. Si esto es así, en los listados de los que se hablaba en el párrafo anterior, es
posible presumir que se leerán apenas las dos o tres primeras palabras correspondientes
a cada título. Es más, el propio Nielsen (2009) ha llevado a cabo un experimento que
muestra cuán importantes resultan los 11 primeros caracteres del título para permitirle
al usuario prever eficazmente el contenido de la nota.

Finalmente, se ha insistido en que los títulos online deberían evitar el empleo de las
figuras retóricas o los términos “divertidos” o enigmáticos, porque el “esteticismo”
puede resultar en el rechazo de los usuarios (Franco 2009: 77, Carroll 2014: 97) y
porque, en definitiva, no aportan información. Circularmente, según los especialistas,
todas las palabras presentes en el título tendrían que ser informativas a fin de orientar al
usuario en su búsqueda específica de datos.

Con estos fundamentos en mente, llevaremos adelante un cotejo entre las prescripciones
mencionadas y títulos concretos tomados de siete medios digitales.

Descripciones vs. Prescripciones: aspectos semánticos

Nuestro corpus está constituido por 925 títulos correspondientes a siete medios
digitales: clarin.com, lanacion.com.ar, perfil.com, infobae.com, tn.com.ar, lavoz.com.ar
y diariouno.com.ar. El análisis consistió en la confección de una grilla o libro de
códigos que nos permitió discriminar cada título según las tres prescripciones
consideradas en el parágrafo anterior, a saber:

1. el título informa aun descontextualizado

2. las tres primeras palabras del título son informativas

3. el título solo emplea palabras informativas

Sabemos que, en general, la lectura online busca satisfacer una necesidad con dos caras:
la necesidad de informarse y la de hacerlo de manera inmediata. Si las tres
prescripciones citadas son (algunas de) las materializaciones informativas que, según
los especialistas, garantizan en los títulos digitales una respuesta eficiente a esas
necesidades, ¿cuál es la razón por la cual muchos de los títulos de nuestro corpus no las
respetan?

Antes que nada, procederemos a ejemplificar “transgresiones” a cada una de las tres
indicaciones prescriptivas mencionadas.
Para el ítem 1 (el título informa aun descontextualizado), el 45% de los títulos de
Infobae y Perfil exigen presencia de contexto, seguidos de cerca por La Voz del Interior
y Clarín en ese orden (43% y 42% respectivamente). Por el contrario, La Nación es el
medio que cuenta con mayor cantidad de títulos que informan con autonomía de otros
indicadores (ver gráfico 1). (1) a (4) son ejemplos de los títulos que demandan el auxilio
del contexto para que se los interprete:

1. Segura a Tinelli: “No podés ser policía y ladrón” (infobae.com,

02/09/2015)
2. La protesta continuó en las inmediaciones de la casa de Manzur
(perfil.com, 25/08/2015)
3. Brindar por Argentina (clarin.com, 16/10/2015)
4. “Chicos, mi novia…” (diariouno.com.ar, 30/09/2015)

50
40
30
20
10
0

Gráfico 1. Porcentaje de títulos que no informan sin contexto

Como se ve en (1), aun cuando los usuarios reconocerán a los participantes del
intercambio (Segura y Tinelli), no es posible entender la alusión del enunciado sin tener
mayores datos. En (2), la falta de aclaración sobre la protesta de la que se trata ancla el
texto en una situación puntual que no aparece referida. Los casos (3) y (4) no permiten
siquiera ubicar el contexto ni los actores que se ven involucrados en la escena referida.

Con respecto al ítem 2, TN se ubica como el medio con más títulos que no ofrecen
información en las primeras tres palabras (69%), seguido por Diario Uno (68%) (ver
gráfico 2). En el resto de los casos, aproximadamente la mitad de los títulos ofrece
información en las primeras tres palabras.5 (5) a (8) son ejemplos de la transgresión a
esta recomendación.

5
Títulos como “Falleció una niña qom en Chaco” (perfil.com) o “Despegó el Arsat 2, el nuevo satélite
geoestacionario de la Argentina” (lavoz.com.ar) son ejemplos de títulos que informan en las primeras tres
palabras.
 5. Dice que está gorda pero tiene un lomazo: salió de Gran Hermano y se
vistió como Caperucita (tn.com.ar, 08/09/2015)
6. Esta niña descubre su sombra y su reacción es de una lógica aplastante
diariouno.com.ar, 14/09/2015)
7. Estuvo a punto de cerrar y ahora el Palacio de la Papa Frita aumentó sus
ventas un 100% (lanacion.com.ar, 26/09/2015)
8. “Sigo, porque sin el colegio no somos nadie” (lavoz.com.ar, 26/09/2015)

70
60
50
40
30
20
10
0

Gráfico 2. Porcentaje de títulos que no informan en las 3 primeras palabras

De hecho, Dice que está (5), Esta niña descubre (6), Estuvo a punto (7) y “Sigo, porque
sin (8) no orientan la interpretación en ningún sentido.

Con respecto al empleo de términos subjetivos, coloquiales, figurativos o enigmáticos,

como es previsible, la mayoría de los títulos suelen evitar esos usos (ver gráfico 3). Sin
embargo, nos parece relevante destacar que TN es un medio que tiende a emplear
muchos coloquialismos y juegos de palabras en sus títulos. Y lo propio ocurre con
algunas secciones particulares de los medios considerados: deportes o espectáculos, por
caso, parecen los espacios más propicios para este tipo de léxico. He aquí algunos
ejemplos ((9) - (12)):

9. Papito: el nuevo chongo de la China Suárez es un modelo top…¡Y SE

PARTE! (tn.com.ar, 08/09/2015)
10. ¿¡Qué te pusiste, Wanda!? El look de nuestra amiga, ¿da o no da?
(tn.com.ar, 30/09/2015)
11. Zulma Faid le dijo “cagón” a Daniel Scioli (perfil.com, 30/09/2015)
12. Papelón de CEO de Microsoft en plena conferencia, por el asistente de voz
Cortana (lavoz.com.ar, 18/09/2015)
Términos como chongo (9), papelón (12) o “cagón” (11) o frases como SE PARTE (9)
y ¿da o no da? (10) se asocian a un lenguaje coloquial y hasta vulgar, poco frecuente
para la prensa escrita.

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Gráfico 3. Porcentaje de títulos que emplean términos coloquiales o figurativos

Para encontrar una respuesta sobre el divorcio entre las recomendaciones de expertos y
académicos y (algunas de) las producciones concretas, procedimos a entrevistar a los
responsables habituales de la confección de los títulos (i.e., los editores).

Por una parte, ciertas respuestas parecieron más dictadas por la normativa axiológica –si
por esta se entienden los preconceptos sobre cómo debe escribirse un título para la
pantalla– que por los hallazgos de nuestro estudio. En efecto, Darío Gallo (editor jefe de
Clarín y redactor de la Digital Bussiness Unit de Agea S.A., editora del diario), por
ejemplo, sostuvo que siempre se prioriza la información, que no se debe dejar lugar a la
ambigüedad; y Juan Pablo Sioffi, editor jefe de lanacion.com.ar, afirmó que en el digital
no hay lugar para dar vueltas con el título.

Sin embargo, por la otra parte, se reconoció que hay intención de atraer a la audiencia
con una agenda propia, profundizando las historias humanas (Sioffi) y hasta siendo
provocadores y jugando con la picardía (como dijo Úrsula Ures, editora de Perfil
digital). De todos modos, la mayoría de los editores (Lisandro Guzmán, editor de
tiempo real de La Voz del Interior; Juan Quibar, editor de Diario Uno; Esteban Godoy
Vallejos, jefe de Medios Digitales de Crónica; Facundo Chaves editor digital de
Infobae.com; entre otros, que prefirieron mantenerse anónimos) reconoció que la
tendencia al empleo de los términos más subjetivos o las expresiones que no se
entienden sin contexto puede resultar admitida en las notas de color o en ciertos temas –
tal como observábamos más arriba–, pero es rechazada en los temas más “serios”, como
política o economía.

Con todo, la clave del empleo de ciertas palabras parece estar determinada por los datos
generados por distintas herramientas de análisis de criterios de búsqueda. Y esto es así
porque, como los propios actores observan, se busca que las notas promuevan la mayor
cantidad posible de vistas (como, entre otros, nos dice Gallo).6

Descripciones y prescripciones: aspecto sintáctico

Pero la condensación informativa también se refiere –como señalamos en una nota– a la

brevedad del título y no mucho han dicho los expertos que estudian el periodismo
online sobre cómo optimizar esa brevedad. Desde luego, no es esta una condición
novedosa en la prensa escrita, pero la prensa digital podría haber hecho caso omiso de
esta restricción, sobre todo si se piensa que no existen limitaciones espaciales en la
pantalla –que resulta, virtualmente, inagotable–.

Para el análisis que nos ocupa, nos concentraremos en un aspecto estructural que
contribuye con la construcción de títulos a la vez breves e informativos: la
bimembración. La bimembración en los títulos periodísticos es la organización
sintáctica que permite destacar algún elemento de la secuencia lingüística por medio de
separarlo del núcleo oracional. Reformulando la propuesta de Nadal Pinzón (2012) –
quien a su vez toma esta caracterización de Alarcos Llorach (1977)–, diremos que la
bimembración permite, por medio del recurso a alguna marcación ortotipográfica como
los dos puntos, recategorizar el segmento a la izquierda como marco de referencia del
segmento a la derecha. En efecto, sea que se trate de la alusión al rótulo temático del
asunto (en (13) y (14)), al autor de un enunciado (en (15)) o al lugar donde ha ocurrido
el hecho (en (16)), el segmento a la izquierda asume un rol topicalizador.

En nuestro corpus ejemplar, es Infobae el medio que aplica más el recurso, en el 51%
de sus títulos. Lo sigue muy cerca TN con el 50% de los títulos bimembrados y muy por
detrás están todos los otros medios (ver gráfico 4). Reparemos en algunos ejemplos de
la bimembración ((13) a (16)).

6
No deberían olvidarse, en ningún caso, ni las condiciones ni las exigencias de la producción. La visita y
la permanencia de los usuarios en la nota define la monetización del negocio del medio: los anunciantes
se basan en esas métricas para contratar los servicios publicitarios.
 13. El santo grial: un congresista norteamericano robó el vaso del que bebió el
papa Francisco (infobae.com, 26/09/2015)
14. Siempre simpático: Nicolás Cabré se enojó por una pregunta y se fue de
una nota (tn.com.ar, 30/09/2015)
15. Luis Moreno Ocampo: Grondona es el Maradona y el Messi de la
corrupción (lanacion.com.ar, 30/09/2015)
16. Tucumán: camarista dijo que anularon los comicios porque “el
procedimiento estuvo viciado” (lavoz.com.ar, 18/09/2015)

60
50
40
30
20
10
0

Gráfico 4. Porcentaje de títulos bimembrados con dos puntos

Nuevamente, son los editores entrevistados quienes nos orientan acerca de las razones
que motorizan el uso de estas estructuras.

Para algunos editores, como Ures, el empleo de los dos puntos es más vale una
estrategia devenida de la escasez de tiempo. “Cuando podemos explayarnos un poquito
más, elaboramos el título, sentamos posición”, dijo la periodista. En otros casos, es
simplemente un recurso que permite contextualizar en muy poco espacio, tal como
afirmaron Gallo y Guzmán. Más todavía, este último agregó que la bimembración
permite definir la etiqueta (o hashtag) que concitará más ingresos por vía de los
buscadores. “Gracias a Google, ya no vas a poder titular ‘El exabrupto del presidente’,
sino que vas a tener que titular ‘Mauricio Macri, dos puntos’ y la declaración que haya
realizado” argumentó Sioffi. Y es que, como coinciden en general, el empleo de los dos
puntos es una estrategia que da buenos resultados en términos de visitas a la nota.
A manera de conclusión

A lo largo de este trabajo, hemos buscado constatar si los títulos efectivamente

aparecidos en las notas de las portadas de los diarios online son breves, completamente
informativos y autónomos, tal cual recomiendan los expertos en lectura y la escritura
periodística en la pantalla. De manera general, puede advertirse que lanacion.com.ar es
el medio que se acerca más a esas recomendaciones, en tanto tn.com.ar es el medio que
más se aleja de ellas. Entre esos extremos, fluctúan los comportamientos de clarin.com,
perfil.com, infobae.com, lavoz.com.ar y diariouno.com.ar.

Parte constitutiva de un ecosistema líquido con reglas de juego difusas en todos los
sentidos, la construcción de los títulos periodísticos online no satisface ninguna norma
definida. Y es que, se entiende, la titulación digital está buscando cumplir su cometido –
esto es, informar– y al mismo tiempo atraer la atención del usuario de modo de
interesarlo en la lectura de la nota correspondiente.

Como consecuencia, en tensión entre sus propias conjeturas normativas y la intuición

orientada por los resultados de las mediciones estadísticas, los editores de las versiones
digitales de los siete medios estudiados en este trabajo, responsables últimos de la
titulación, admiten estar ensayando respuestas a las exigencias de la pantalla. Y no
prevén, aún, ninguna estandarización satisfactoria.

Referencias
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GENETTE, G. (2001). Umbrales. México, D.F.: Siglo XXI.
GOMIS, Lorenzo, Teoría del periodismo: cómo se forma el presente, México, Paidós Mexicana,
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2016, de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0185-
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GARST, Robert y Theodore BERNSTEIN (1933). Headlines and deadlines: a manual for
copyeditors. New York: Columbia University Press (en López Hidalgo…)
ALARCOS LLORACH, Emilio (1977). "Lenguaje de los titulares", en Fernando LÁZARO
CARRETER (ed.), Lenguaje en periodismo escrito. Madrid: Fundación Juan March (Serie
Universitaria, 37), pp. 125-148.