“ETICA DEL

MARKETING”

BERNAL TREJO VANIA TAMARA

CASTELLANOS GUTIERREZ ANA

VIANNEY

CARDOZO GARZA JENNY

DURAN CONSUELOS ISABEL

FILIO GALLARDO RAFAEL

GUILLEN MUÑOZ LAURA ELENA

VENTURA RAMOS VERONICA

ALEJANDRA
 Reconocer los fundamentos de la ética empresarial
y del marketing.
 Aplicar los valores sustentables que debe presidir
el mercadólogo.
 Identificar las características de la sociedad de
consumo y sus consecuencias en el consumidor.
 Evidenciar cómo se forman las comunidades de
marca.
 Distinguir las distintas respuestas no deseadas de
los consumidores, los stakeholders y la naturaleza.
 Describir cómo es la realidad del mercado
contemporáneo.
 Ética del
marketing

Ética

Deontología Empresarial Mercadotecnia

 Los valores éticos dentro del marketing son de
suma importancia, sin embargo, también
pueden traer consecuencias negativas cuando
no se aplíca correctamente la deontología.
 Se muestran características principales de una
sociedad de consumo, así como el rol de los
stakeholders y los movimientos de la sociedad
para cuidar el medio ambiente
1
 “Los Stakeholders es un individuo o grupo de
individuos que tiene intereses directos e
indirectos en una empresa que puede ser
afectado en el logro de sus objetivos por las
acciones, decisiones, políticas o practicas
empresariales, ya que estas tienen obligación
moral con la sociedad y estas obligaciones se
conoce como responsabilidad social
empresarial.”
 3
 Proviene del término “ethikos”, que significa carácter.
La ética también es el resultado de ser moral y de la
propia acción que hacemos los humanos, por ejemplo;
definir lo que es bueno, malo, obligatorio, permitido,
etc., siempre definiendo si es una acción a tomar o una
decisión. También estudia los principios de la
moralidad y de la deontología, que trata sobre los
deberes del hombre.
 Del griego “deov” debido, “aóyo” estudio, que
significa el estudio de lo debido. Esta rama de la ética
estudia los fundamentos del deber y las normas
morales.
 La deontología profesional está aplicada al estudio de
los derechos y deberes de una profesión, concreta las
normas del ámbito profesional. La deontología también
tiene códigos en los que se desarrollan la rama
periodística, médicos, abogados, entre otros.
 La relación al deber se ocupa de la moralidad de los
actos humanos.
 Otro deber es aquel que ha de cumplirse en
circunstancias sociales
 Para velar por el cumplimiento del código
deontológico se crean corporaciones amparadas por la
ley y reconocidas por el Estado.
 Estas mismas corporaciones elaboran los códigos
deontológicos.
5
Una rama de la ética aplicada es la ética
empresarial, la cual estudia todo lo relacionado
con la normatividad de naturaleza moral con los
negocios, como:

- Gestión empresarial.

- La organización de una corporación.

- Las conductas en el mercado.

- Decisiones empresariales, etc.

Cuando las empresas determinan su código ético, incorporan valores
como lealtad, honestidad, calidad , respeto, integridad. Estos valores
son integrados en todos los códigos de las empresas, aunque en todas
ellas pueden ser diferentes en su elaboración.

De cada empresa es un
VISIÓN punto muy importante para
la definición de sus valores
éticos y sus metas, estos
marcaran lo que es valioso
MISIÓN
para la organización.

Sus valores no son copiados por otra empresa, no

son dados por consultoría, si tienen que vivir. Este
código es lo que la hace exitosas, lo que las
distingue como lideres.
 Es importante mencionar que las
empresas exitosas dentro de sus
principios y valores sobresalen
unos mas que otros ejemplo de
ello son :

IBM destaca el valor al

individuo
Hewlett-Packard, la dignidad
y el valor de sus empleados

Johnson & Johnson es una de las empresas

mas famosas por su código ético.
El código de ética depende de la ética individual,
profesional y social.

La ética individual esta formada por

valores y normas derivadas de la
influencia familiar y de la educación.

La ética profesional se forma de valores

y normas de los gerentes y empleados,
y es usada par la toma de decisiones.

La ética social considera el bien común

y la responsabilidad social.
En la medida que las empresas vivan cada instante su código ético, se dará el
paso natural para convertirse en empresas con responsabilidad social
corporativa, esto es, una empresa que admite su obligación, que busca sus
efectos positivos sobre la sociedad y minimiza sus efectos negativos.

Las responsabilidades sociales de la empresa son:

1.- RESPONSABILIDAD ECONOMICA.

Elaborar bienes y servicios que la sociedad desea, a un precio que permita a
los accionistas y a la empresa subsistir, y al cliente comprarlo.

2.- RESPONSABILIDADES LEGALES.

La obediencia a alas leyes tanto locales como federales e internacionales.

3.- RESPONSABILIDADES ETICAS.

Debe considerar sus propios valores ejerciendo una responsabilidad
compartida con la sociedad.
4.- RESPONSABILIDADES VOLUNTARIAS.
Incorporar proyectos comunitarios y contribuciones de caridad.

5.- RESPONSABILIDAD AMBIENTAL.

Es importante anexar esta responsabilidad y no solo cumplir con lo que
piden las leyes; hay que procurar ser una empresa limpia, buscando el
desarrollo tecnológico que permita ser una empresa verde.

Las empresas deben darse cuenta que

esto no es una moda, sino una
tendencia mundial, impulsada por el
éxito que han tenido las corporaciones
con una ética de negocios bien precisa.
 Anteriormente  Alimento
 Techo para vivir
 Calor para el invierno

CONSUMISMO
FELICIDAD
Publicidad
Tener más
de lo que
CONSUMISMO realmente
necesitamos

Llenar Avances
Vacíos tecnológicos
espirituales
 Constante incremento de la
Fines
producción debido a la
del
aplicación de los adelantos
siglo
científicos y tecnológicos.
XIX

Consumidores
pasivos
La sociedad de consumo se
caracteriza por un gran desequilibrio
entre un frente formado por
productores y otro formado por los
consumidores.
 SOCIEDAD
DE:
ABUNDANCIA MASIFICACIÓN
HOMOGENEID

Cada vez existen más Es el remplazo de la Conlleva a que los

productos y más relación directa entre consumidores tengan
diversificados que se productores y conductas y
ofrecen en cualquier consumidores. pensamientos
momento. comunes y aceptan
productos estándares.
 Superproducción.

 Creación de nuevas necesidades y nuevos

lujos.

 Predisposición a comprar.

 Despilfarro.
 El marketing intenta atraer a la gente mediante
la imagen del producto.

 El crecimiento de la producción y el consumo

innecesario han generado basura que contamina
de forma exagerada el suelo, el aire y el agua de
nuestro planeta.
 La insatisfacción de las clases sociales
pobres, que no pueden alcanzar el nivel
de consumo medio de la sociedad
capitalista lo que les provoca
frustraciones e infelicidad
 La publicidad ha ocasionado enfermedades
como la anorexia o bulimia.

 En esta sociedad se transmite la imagen de una

felicidad basada en el «tener» y no en el «ser».
Los dueños incrementan las
relaciones a largo
plazo con los compradores
de sus productos
INTERNET Tecnología impulsora d foros
Información,
Novedades,
Consejos,
Comentarios,
etc.

Tiende a tener vida

propia ya que la
compon-
en personas
Este tipo de comunidades:

 Se integran con fines sociales

 Los miembros se sienten unidos a la marca
 Se integran foros de discusión
 Tienen ciertos rituales o tradiciones
 Hay un sentido de obligación entre ellos
 Se reclutan nuevos miembros
Dentro de estas comunidades los dueños se ven
obligados a negociar y dar explicaciones al club
de usuarios.

La mejor manera de sobrellevar este tipo de

comunidades es creando ciertas condiciones
para que los usuarios se pongan en contacto
entre si; manteniendo siempre limites como
censuras de actividades y discusiones, esto
incluye observar las primeras etapas de
crecimiento d esta.
 Capacitar al personal
 Estar dispuesto a comunicar y alimentar las
relaciones
 Escuchar e interactuar
 Dar información de buen grado
 Tratar a la gente con genuino respeto.
 Philip Kotler
distingue 5 tipos de
mercado:
 Consumidores
 Productores
 Distribuidores
 Gobierno
 Internacional
PREGUNTA DIRIGIDO A

a) ¿Qué compra el mercado? a)Objeto de la compra

b)¿Por qué lo compra? b)Objetivos de la compra

c)¿Quién compra? c)Organización para comprar

d)¿Cómo compra? d)Operaciones de la organización

compradora
 Clasificación:

 Bienes durables: bienes

tangibles duraderos.

 Bienes no durables:
bienes tangibles que se
consumen pronto.

 Servicios: actividades,
beneficios o
satisfacciones en venta.
 Bienes de conveniencia:
compra realizada por
impulso o por adquirir
artículos baratos de consumo
corriente

 Bienes de Compra: proceso

de selección basado en la
selección de estilos, costos,
características y beneficios,
requiere una labor de
búsqueda en varias tiendas.

 Bienes de especialidad:
características peculiares y
reconocidos por su marca
comercial.
 Artículos rojos,
naranjas y amarillos:

 Índice de Reposición
 Margen de utilidad
bruta
 Ajuste
 Tiempo de Consumo
 Tiempo de Busca
 Artículo Rojo: índice
alto de reposición y
poco margen de
utilidad, ajuste, tiempo
de consumo y busca.
 Artículo Naranja: tiene
en promedio cinco
características.
 Artículo Amarillo:
índice bajo de
reposición, índice
elevado de utilidad
bruta, ajuste, tiempo de
consumo y de busca.
 Se refieren a la satisfacción de
una serie de necesidades tanto
fisiológicas, de seguridad,
asociación, categoría y
autorrealización.

Modelos de Motivación

 Modelo de Marshall: hace

hincapié en las motivaciones
económicas.
 Modelo de Pavlov: trabaja sobre
la importancia del aprendizaje.
 Modelo de Freud: rescata los
procesos mentales y el
inconsciente en la compra.
 Modelo Veblen: puntualiza
factores psicológico-sociales
 Las decisiones de
compra son el
resultado de cálculos
económicos,
racionales y
conscientes.
 Se gasta el dinero en
mercancía que le
proporcione utilidad
de acuerdo con sus
gustos.
 Las reacciones de la
conducta humana a los
estímulos.
 Cuatro conceptos básicos:
impulso, claves,
respuestas y reacciones.
Versión moderna:
 Propone ideas originales
sobre aspectos de la
conducta.
 Provee guías que orientan
de manera práctica al
campo de la estrategia
publicitaria
 Cada individuo tiene una energía
psíquica que conforma la
personalidad.
 La energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las
necesidades del individuo.
 Seis elementos importantes,
interdependientes y dinámicos:
inconsciente, pre consciente,
consciente, ello, yo y súper yo.

 El id o ello: tendencias instintivas.

Satisfacción de las necesidades
biológicas básicas y la evasión al
dolor.
 Ego: mediar entre los
requerimientos del organismo y
las condiciones que el medio
social impone.
 Súper ego: contiene y desarrolla
los valores que la sociedad
estipula a lo largo de la vida del
individuo.
 Etapas del Individuo:

o Oral: del nacimiento a los 18

meses; la fuente principal de
satisfacción es la boca.
o Anal: de los 2 a los 3 o 3 años
y medio; desarrollo de
tensiones anales, por medio
de la eliminación y su
entrenamiento.
o Fálica: de los 3 y medio a los
5 o 6 años; asociación de la
satisfacción sexual con el
área genital.
o Periodo de latencia: los
impulsos sexuales
disminuyen.
o Genital: periodo de la
adolescencia; el impulso
sexual se dirige a la
culminación del acto sexual.
 Considera al hombre como
un animal social que se
ajusta a las normas de la
cultura.
 Deseos y conductas forjados
con afiliaciones actuales a los
grupos.
 Cultura, grupos de referencia
y familia
 Compras motivadas por la
búsqueda de prestigio.
 Actividades del hombre
están directamente
relacionadas con su
conducta, y son influidas por
los distintos niveles que
existen en la sociedad.
 Importante considerar el
comportamiento de compra de
los consumidores y la
organización que realizan de la
misma.

 Integrantes relacionados con la

organización de compra:

 Iniciador: sugiere la idea.

 Influenciador: tiene dominio en
las decisiones.
 Decididor: determina parte de
la decisión.
 Comprador: efectúa la compra.
 Usuario: usa o consume el
producto
 Modelos fenomenológicos: reproduce
los sentimientos y etapas mentales y
emocionales, por las cuales han pasado
los consumidores en el proceso real de
resolver un problema de compra.
 Modelos Lógicos: describe los tipos y el
orden de decisiones que normalmente
deberá tomar el comprador, para llegar
a la selección de su compra.
 Modelos teóricos de la conducta del
consumidor: estructuras
intelectualizadas que combinan de una
forma particular varios factores
psicológicos y sociológicos, que se
supone intervienen en el proceso de
compra.
 Comportamiento de compra
del consumidor, partiendo
de la elección de la marca.

 El comportamiento de
compra es racional, dentro
de las limitaciones
cognoscitivas y de
información del consumidor.
 La elección de la marca es un
proceso sistemático.
 Este proceso sistemático ha
sido desencadenado por
algún elemento individual,
que dará como resultado el
acto de compra.
  Cuatro conjuntos:
 Variables de entrada: estímulos
comerciales, simbólicos y del ambiente
social.
 Construcciones perceptuales: describe el
proceso de búsqueda y obtención de la
información, y consiste en las siguientes
variables:
a) Sensibilidad a la Información.
b) Sesgo perceptual
c) Búsqueda de Información
 Construcciones de aprendizaje:
formación de un concepto e incluye entre
otras variables:
a) Motivo
b) Criterios de decisión
c) Conjunto evocado
d) Predisposición
e) Inhibidores
f) Satisfacción
 Variables exógenas: influyen en el
proceso de compra y son: la importancia
de la compra, la personalidad, clase social,
cultura, los grupos sociales, el tiempo
disponible y la situación económica del
comprador.
La sociedad ha respondido a
los cambios de mercado
buscando la protección de
diversos sectores, por ejemplo,
de los compradores, de los
stakeholders y de los
ecosistemas.
El “consumerismo” es un movimiento
social que tiene como objetivo proteger los
derechos de los clientes de la practica
desleal de muchos comerciantes:
elevación de precios, practicas engañosas,
ventas de alta presión, productos de mala
calidad o inseguros, obsolescencia
planeada y mal servicio.
 Inglaterra -
Origen Siglo XIX
cooperativas

E.U. – surgen las

A finales primeras asociaciones
del siglo. formadas por grupos de
consumidores.

Con el
Las grandes organizaciones: objetivo de
Consumers Union y Consumers exigir sus
Research, aparecen a partir de los derechos.
años treinta del siglo XX.
Derecho a la seguridad.
Derecho a la información.

Derecho a elegir.

Derecho a ser escuchado.

•Derecho a la protección de la salud y la
seguridad.
• Derecho a la protección de los intereses
económicos.
•Derecho a la reparación de daños.

•Derecho a la información y a la educación.

•Derecho a la representación.
Asociaciones que se autofinancian con la
venta de sus publicaciones y cuya actividad
central es hacer análisis comparativos de
productos.
Aquellas que agrupan a organizaciones de
tipo sindical , familiares y cooperativas de
consumo.
Institutos de investigación que trabajan para
suministrar información a las asociaciones o a
los consumidores.
1. Niegan que algo haya cambiado y adoptan la
política de no hacer nada.
2. Agresión y confrontación contra las denuncias
del movimiento “consumerista”.
3. Establecimiento de la política de la
negociación limitada.
4. Integración de la realidad “consumerista” en
la estructura de la empresa.
Aunque falta mucho en este proceso, se espera
que las empresas comprendan que el
“consumerismo” es una magnifica oportunidad
para mejorar la competitividad, lo que a su vez
aportara un incremento en la satisfacción de los
consumidores.
• Son personas o grupos (naturales o jurídicos) que se relacionan, o
pueden afectar o son afectados por los resultados de los objetivos de la
organización.

• Entre los principales:

•
o Sociedad
o Gobierno
o Acreedores
o Clientes
o Proveedores
o Empleados
o Gerentes
o Propietarios
 Los stakeholders de la empresa se constituyen a partir de dos
fuentes:

a)Intereses directivos o niveles internos.

oPropietarios
oDirectivos
oTrabajadores
oProveedores
oClientes
oDistribuidores

b)Intereses indirectos o niveles externos.

oAdministración Publica
oCompetidores
oDefensores de los clientes
oEcologistas
oGrupos de intereses específicos
oComunidad local
oSociedad en general
oMedios de comunicación
 Características

Legitimidad. Es la validez de la demanda de un

stakeholder.

Poder. Capacidad para producir un efecto en la empresa

Urgencia. Es el grado de las demandas que exigen la

atención inmediata
Las empresas tienen
comunicación con sus stakeholders
para identificar sus necesidades y
demandas, a fin de satisfacerlas.

Las empresas y sus stakeholders

negocian en los niveles más altos de
la gerencia y la dirección de las
empresas, con la obligación de
impulsar un desarrollo sostenible.

Es necesario unir esfuerzos entre

empresa y stakeholders para lograr
beneficios económicos.
 ¿Qué esperan los consumidores?

oConfianza en que las empresas demuestren sus valores

sociales y se preocupen por el bienestar de la sociedad y la
comunidad.

oEn cuanto a factores medioambientales, se espera que la

empresas invierta en Investigación y Desarrollo,
reducción del despilfarro de recursos y se interese por
tener un código de ética de conducta.
oEn lo social la empresa deberá
apoyar y respetar los derechos
humanos, apoyar a los países en
su desarrollo y formar a sus
empleados.

oEn lo económico se espera

obtener los mayores beneficios y
preocuparse por la creación de
nuevos empleos.
El problema de la contaminación del ambiente inicia con la agricultura.
El hombre descubre y desarrolla métodos para aprovechar los recursos de
la naturaleza, pero tarda en darse cuenta del abuso que está cometiendo.

Tiene poco tiempo que el hombre se ha concientizado sobre la escasez de

recursos y sobre la contaminación ocasionada al ambiente.
De unos años a la fecha se están dando conceptos nuevos como “ciclo de
vida”, “tecnología limpia”, “mejores técnicas disponibles”, lo que significa
que la atención se esta dirigiendo a políticas preventivas.
 ¿Y las empresas?

Actualmente tienen otros tipos

de responsabilidades, en las cuales
se comprometen para el bienestar
de todos.

Existela preocupación por los

problemas ambientales.

Los sistemas de gestión

ambiental serán herramientas que
respondan a la insistente presión
publica y a los afectados por la
actividad de la empresa.

Eco Management and Audit

(EMA)
Responsable Care de las normas
(ISO)
 1.-
http://tierradegenistas.blog.com.es/2006/07/04/a_tica_y_market
ing~931433/
 http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_de_comida_r%C3%A1p
ida
 2.-
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://perurespons
able.org/wp-content/uploads/2010/01/stakeholders.jpg
 3.- http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/stakeholders-
ciudadanos-estado.htm
 4.-
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.mancia
.org/foro/attachments/articulos/15191d1291696168-codigo-etica-
medico-electronico-online
 5.- http://www.google.com.mx/imgres?imgurl
 6.- www.bioetica.cl/fotos.htm
 7.-
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.cesa.itc
h.edu.mx/main/wp-content/uploads/2008/09/etica.jpg
Direcciones de las fotografías.
http://www.sonagi.pt/ http://inprogpetroleum.com/rp.html
http://lanix.wikispaces.com/Etica+y+Moral+Profesional. http://neurona-
salvaje.blogspot.com/ http://www.jambitz.com/geekfemerides-18-de-agosto/
http://www.noticiait.com.ar/category/ibm
http://www.abadiadigital.com/articulo/evolucion-del-logotipo-de-ibm-1889-
2008/
http://www.noticias-medicas.com/category/crucell
http://farm4.static.flickr.com/3350/3441664787_86931e407d.j
pg
http://3.bp.blogspot.com/_T-fxbPc4vIc/THb-
te4t1WI/AAAAAAAAAFk/b3vZyZaguIY/s1600/sustentable.j
pg