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LA PROMOCIÓN

Curso: Gerencia de Marketing

LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN medio de una determinada publicidad de su


producto, en el consumidor y "jalarlo" a que lo
La campaña de promoción se refiere al adquiera. Algunos incentivos utilizados son: las
conjunto de actividades que realiza la empresa con distribuciones gratuitas de productos, los cupones
la finalidad de cumplir sus objetivos de descuento, la publicidad directa, las
promocionales. Estas actividades deben ser exposiciones, las ferias comerciales, entre otros.
coordinadas adecuadamente, para que los
objetivos se cumplan de manera efectiva y NOTA. A través de la promoción, la gerencia de
eficiente. la empresa informa al mercado y busca
persuadirlo respecto de los productos que le
La promoción comprende la venta personal, la
ofrece. El desarrollo de una buena comunicación
publicidad, las relaciones públicas, la promoción de
con el mercado, así como de una adecuada
ventas, el marketing directo y el marketing
campaña de promoción son aspectos
interactivo.
importantes en el marketing de la empresa.
En el diseño de la campaña de promoción, la
empresa debe destinar recursos con este fin y LA PUBLICIDAD
elegir entre poner énfasis en la acción del
La publicidad es el proceso por el cual se
intermediario o la del consumidor final.
muestra al mercado un mensaje comercial de un
La empresa que centra su campaña de promoción producto que es patrocinado. Además, esta se
caracteriza porque el mensaje no es personal.
en la acción de los intermediarios está aplicando la
estrategia del "empujón" (o "push"). Es decir, esta Los objetivos de la publicidad son informar,
presiona o "empuja" a los intermediarios a que persuadir y recordar. De esta manera, se puede
vendan sus productos en el mercado, a referenciar apreciar en los medios de comunicación que la
la marca del producto, a almacenar cantidades publicidad busca informar sobre los atributos y
importantes del mismo y a otorgarle el espacio de usos de un producto. Tiene como finalidad lograr
que los clientes potenciales compren el producto
venta adecuado. En esta estrategia, tanto la fuerza
publicitado, y pretende mantener en la mente del
de ventas como la comunicación personal resultan
consumidor el producto presentado.
ser las más importantes. Los incentivos utilizados
son: la concesión de descuentos o márgenes Medios publicitarios
excepcionales, la entrega de productos gratuitos
para el distribuidor, los productos dejados a Los medios por los cuales se presenta la
concesión, la formación del personal de los publicidad son: la televisión, la radio, los diarios, las
revistas, los folletos, volantes y la vía pública.
distribuidores, la intervención de promotores en
los puntos de venta, la cooperación financiera en la - La televisión: se caracteriza por presentar
publicidad del distribuidor, entre otros. al público en general imágenes y sonido. Esto
facilita la presentación del producto, además de
La empresa que centra su campaña de promoción favorecer su impacto en la teleaudiencia. Sin
en el consumidor final está aplicando la estrategia embargo, su costo es relativamente mayor que el
de "jalar" (o “pull”), es decir, esta puede influir, por de otros medios publicitarios como, por ejemplo,

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la radio. La creación del control remoto ha obligado son colocados en los techos de los edificios o en los
a las empresas anunciadoras a ser más cuidadosas postes que mantienen las empresas de publicidad.
en la publicidad de sus productos, con el propósito Encontramos paneles de publicidad hasta en los
de que sean apreciados efectivamente por el baños de los cines, restaurantes o discotecas. Los
mercado. mensajes presentados en la vía pública tienden a
ser breves, debido a que su exposición frente al
- La radio: al igual que la televisión, se transeúnte generalmente es de tiempo reducido.
caracteriza por dirigirse al público en masa; sin
embargo, su costo es sumamente inferior al de - Internet: las empresas tienen como una
aquella. Además, su accesibilidad y cobertura importante alternativa de publicidad a Internet, no
geográfica son amplias. Uno de los defectos que solo en sus páginas web sino también en las redes
presentan algunas empresas anunciadoras es el de sociales. La empresa puede publicitar sus
pasar por radio solo el audio de una publicidad que productos en Google, Facebook, YouTube, Twitter,
ha sido elaborada para la televisión. En muchos entre otros.
casos, es importante que el mensaje publicitario se
adecúe a las ventajas que ofrece la radio. Muchas NOTA. Las promociones son todas las acciones
veces los mensajes que son transmitidos con que llevan a incrementar el valor del producto con
demasiada rapidez, o que tratan de decir lo más elementos complementarios a este. Ya sea para
posible en el menor tiempo, pierden su efectividad.
atraer o acelerar la prueba de nuevos clientes y/o
retener y/o liberar clientes.
- Los diarios: se dirigen al mercado en
general y se caracterizan por su impacto oportuno
en él, así como por su incidencia en la opinión La promoción de ventas
pública. Sin embargo, hay que señalar que, si bien
su impacto en el mercado es oportuno, por lo La promoción de ventas busca favorecer la
general tiende a ser limitado en el tiempo, debido demanda del usuario del producto y se caracteriza
a que los diarios suelen ser eliminados una vez que por no ser de carácter permanente y por atraer al
son leídos.
cliente mediante otros mecanismos, además del
- Las revistas: en muchos casos, se orientan producto mismo. Por ejemplo, un cliente podría
hacia segmentos de mercado y se caracterizan por verse tentado a adquirir el producto por el premio
tener una impresión de mejor calidad en que entregan por su compra y no por el producto
comparación con los diarios y porque, en sí.
generalmente, son leídas más de una vez. En
nuestro medio existe una variedad de revistas La promoción de ventas comprende diversas
especializadas, algunas de las cuales se dirigen al actividades como: obsequios, canjes, descuentos,
ama de casa, a los niños, a los profesionales de muestras gratis, degustaciones, cupones,
determinada especialidad, entre otros. concursos y sorteos, auspicio de eventos, entre
otras.
- Los folletos y volantes: son de menor costo
que los anteriores y contienen información
EL MARKETING DIRECTO
específica sobre productos. Estos generalmente se
dirigen a mercados específicos, y su estructura y
El marketing directo se refiere al conjunto
diseño causan un impacto positivo en los mercados
hacia los cuales se orientan. de actividades que realiza la empresa con la
finalidad de tener una respuesta directa del
- La vía pública: en los últimos años, se mercado.
observa que la vía pública es cada vez más utilizada
como medio en la actividad publicitaria. Se puede En años anteriores, el marketing directo no era
apreciar una mayor publicidad de productos en los muy apropiado en el desarrollo de actividades de
paraderos de los vehículos, en el exterior de los algunas empresas. Por ejemplo, las empresas que
autos, en las bermas centrales y en los paneles que ofrecen productos de consumo masivo veían más

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efectivo, a pesar de apreciar diferencias en las El marketing directo se presenta mediante el uso
necesidades y preferencias de sus clientes, el uso de diversos medios como el correo, los catálogos,
de una publicidad masiva en lugar del marketing el teléfono, Internet, la televisión, la radio, los
directo, debido a la alta diferencia que existía en la periódicos, las revistas, entre otros, que ayuden a
relación costo-efectividad entre ambas motivar al individuo a tomar una decisión sobre el
alternativas. producto o servicio que se le ofrece.

El desarrollo de la tecnología ha permitido la A diferencia de otras técnicas, el marketing directo


disminución del costo de procesamiento de la ofrece a la empresa la oportunidad de realizar un
información con la computadora, lo que posibilita control efectivo de sus actividades, ya sea por
la construcción de bases de datos más económicas medio de los resultados sobre las respuestas de
para las empresas. cupones enviados, o de las llamadas recibidas o de
las ventas realizadas como resultado de las
Actualmente, no se concibe el desarrollo de respuestas del consumidor.
actividades de marketing directo sin el apoyo de la
base de datos. Esta se ha transformado en un No hay que olvidar que el éxito del marketing
elemento imprescindible del marketing directo y directo se basa en su accionar continuo y en la
usualmente es requerida con diversos fines como: estrecha relación que logre la empresa con el
el registro de los datos de los clientes actuales y cliente. Además, la base de datos será útil en la
potenciales de la empresa, la evaluación de sus medida en que sea actualizada constantemente,
respuestas y de su comportamiento de compra. de manera que siga o refleje el real
comportamiento del consumidor.
En ocasiones, la empresa no se percata de que
tiene una importante arma competitiva en su base
de datos. Entre los beneficios que puede encontrar RECOMENDACIÓN o RESUMEN
al hacer uso de esta, se pueden mencionar los Te recomendamos visualizar este interesante video
en el siguiente enlace:
siguientes: (a) logra una mayor eficiencia, (b)
puede conocer el comportamiento del cliente, (c)
fortalece la relación con el cliente, (d) identifica
segmentos de mercado atractivos y (e) mejora la
reacción de la compañía ante los cambios del
comportamiento del consumidor.

Se logra una mayor eficiencia porque la empresa https://www.youtube.com/watch?v=DQ6PsL9


puede asignar adecuadamente sus recursos a OebY
aquellas actividades y productos que mejor
satisfagan a los clientes, y que le proporcionen una FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
mayor rentabilidad. Asimismo, la base de datos
- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentice Hall,
permite determinar el perfil de los compradores e
USA 2006.
identificar a los clientes potenciales que - Araujo, P. y Mayorga, D. Marketing Estratégico en
representen oportunidades para la empresa. la empresa peruana. Universidad del Pacífico, Lima
Además, permite que la empresa se adecúe 2013.
rápidamente ante los probables cambios del - Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas en
comportamiento de los clientes. la empresa. PAD, Lima 2002.

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