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En este trabajo por tanto vamos a ver en primer lugar cuales son las
características esenciales de esta empresa, sus valores y cultura, así como sus recursos
humanos. Después realizaremos un análisis externo de la empresa para comprender el
entorno en el que se desarrolla, para luego centrarnos en su microentorno para
comprende los factores que más le afectan y sobre cuales ejerce mayor influencia. Una
vez hemos visto todo esto analizaremos cuales son las estrategias competitivas que
sigue Telefónica para luchar en el sector así como sus estrategias corporativas para ser
una empresa flexible y competitiva. Por último analizaremos su proceso de
internacionalización en el que incluiremos las fusiones y adquisiciones como parte
esencial de este proceso.
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1. Introducción:
Los propósitos de Telefónica son muchos, pero podemos destacar los más
importantes; entre ellos destaca el de ser reconocidos como un grupo integrado que
ofrece soluciones a cada segmento de clientes, que está comprometido con sus grupos
de interés por su capacidad de cumplir con los compromisos adquiridos con todos:
clientes, empleados, accionistas, y a las sociedades de los países en los que opera. Por
otro lado su preocupación en todo momento de las necesidades y satisfacciones de las
personas con las que se relaciona, transformando las innovaciones tecnológicas en
soluciones de comunicación que faciliten y mejoren la vida de los clientes y que
contribuyan al desarrollo de la sociedad. De este modo, Telefónica puede construir
relaciones duraderas basadas en la confianza.
Telefónica persigue ser un proveedor de confianza para todos aquellos grupos que
se relacionan con la compañía, aspirando a lograr este propósito a partir de una actitud
de comprensión de sus clientes; una mejora continua en aquello que hace; de la
aceptación de las responsabilidades que conlleva el liderazgo; y desde el compromiso
con un comportamiento transparente, íntegro y ético.
Los valores son según Telefónica uno de los puntos claves de la compañía, son
las características y los compromisos que Telefónica adquiere con sus grupos de interés
para ganar su confianza, ya que es, una compañía basada en los valores de la
innovación, la competitividad, la apertura, el compromiso y la confianza.
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En este momento el grupo telefónica está en un ciclo "cliente" de ahí la creación
de una Dirección General de Cliente que se ha creado en todas las empresas del grupo,
Se le llama el "Customer experience", esta creación es reciente por lo que se debe notar
a partir de ahora. Se dejará de incentivar la portabilidad regalando móviles a los que se
vengan de otras empresas para regalárselos a sus clientes (fidelidad).
Evidentemente Telefónica aporta calidad por encima del resto como elemento
diferenciador, pero se paga más, esto es así. De hecho es la empresa de
Telecomunicaciones con menos reclamaciones en todas las asociaciones de
consumidores y con la mejor respuesta en averías y reclamaciones, pero sin embargo
han salido la peor valorada por los clientes según la OCU…
2. Análisis de situación:
Sobre las finanzas podemos destacar que Telefónica elevó sus ingresos un 6,3%
más que en 2010, obteniendo unos 30.886 millones de euros en el primer semestre de
2011. El OIBDA en el primer semestre se sitúa en 11.304 millones de euros (+3,7%
interanual) y sobre su resultado neto decir que disminuyeron a 3.162 millones de euros
en comparación con los primero 6 meses del año pasado, que lograron unos 3.775
millones.
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El grafico superior muestra las ventas de las últimos 4 años, como se puede comprobar
nos encontramos a día de hoy ante un periodo de crisis y recesión.
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Continuemos con un análisis en los principales cambios de la compañía:
En segundo lugar Telefónica lleva a cabo una reducción y una mejor proporción
en cuanto a su distribución geográfica de los negocios. La empresa se divide en dos
grandes áreas: Europa (España pasa a integrarse en Europa) y Latinoamérica. Respecto
a los nuevos líderes de la empresa, Santiago Fernández Valbuena, antiguo Director
General de Estrategia, Finanzas y Desarrollo Corporativo, pasa a ser el responsable de
Latinoamérica, mientras que el antiguo responsable de este sector, José María Álvarez-
Pallete, coge las riendas en Europa. Todo esto implica que Ángel Vilá se adhiera al
Comité Ejecutivo como máximo responsable de Finanzas y Desarrollo Corporativo.
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Por último, aparece el equipo de Recursos Globales, dirigido por Guillermo
Ansaldo (antiguo responsable de las operaciones en España). Esta unidad será la
encargada de vigilar la rentabilidad de las actividades de la empresa y avanzar en la
transformación hacia una organización completamente global. Contará con un Comité
Ejecutivo y un Comité de transformación.
Los cambios que ha experimentado Telefónica han sido una sus más profundas
remodelaciones. Estos cambios, que implican una redistribución del poder, son debidos
a distintas circunstancias que la compañía está atravesando y que se han ejecutado tras
un amplio debate estratégico sobre redireccionar la empresa. Como indica la noticia, la
crisis es uno de los principales factores que han originado esta unificación. Telefónica
busca que los ingresos crezcan y que las proyecciones financieras mejoren. En este
sentido juntar el negocio en menos regiones les puede aportar más capacidad de
reacción y análisis. En España (una de las mayores sorpresas), su desaparición como
unidad diferenciada no tiene por que implicar que pierda importancia, sino que al
trabajar unidos se apreciará mejor lo que ocurre en los mercados europeos y se gana en
transversalidad. Por otra parte, su fijación en el mercado latinoamericano es más que
razonable, pues aún no es un mercado maduro como Europa y las expectativas de
crecimiento en esta región son altas.
Recursos humanos:
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En lo que respecta a niveles directivos, hay cerca de 2.000 mujeres en puestos de
dirección y de mando intermedio en nuestra compañía, cifra que representa un 22,69%
sobre el total. Las empresas con mayor porcentaje de mujeres en estos niveles son el
Grupo Atento y Telefónica Contenidos. En lo que respecta a los Órganos de Gobierno
de la empresa, no existe representación femenina en el Consejo de Administración de
Telefónica S.A.
El 100% de la plantilla del negocio fijo y móvil está representada en los Comités
de Seguridad y Salud.
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Los únicos miembros que tienen despachos con paredes son los directores.
Sobre el horario, los trabadores tienen un horario flexible, de lunes a jueves tienen que
trabajar 8 horas y media y los viernes 6 horas, y los horarios de entrada son de 7 a 9 y
los de salida de 4 y media a 6 y media, los empleados pueden entrar y salir a la hora que
quieren siempre y cuando cumplan sus horas de trabajos diarias.
Luego están los llamados “teletrabajadores”, que tienen un horario muy reducido, que
tienen que acudir aproximadamente unas 4 horas a la semana.
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Dentro del Grupo Telefónica se realizan numerosos estudios de clima laboral,
encuestas y gráficos con el objetivo de fomentar la comunicación entre los empleados,
o de los empleados con la empresa, detectar las necesidades de éstos, y crear planes de
acción y recompensa para mejora los aspectos que sean necesarios.
Las encuestas son uno de los métodos más utilizados para detectar la
satisfacción, el clima y las necesidades de las personas que forman el Grupo Telefónica.
Sus opiniones son importantes y se tienen en cuenta para mejorar día a día.
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En realidad esto hace que haya muy poca rotación externa, o sea que se va muy
poca gente de la empresa, aunque sí hay mucho movimiento entre departamentos e
incluso entre las empresas del Grupo. También debido a la convergencia entre la unidad
de negocio móvil y la unidad de negocio fija ha habido varios ERES por duplicidad de
puestos, así que esto ha hecho que no exista crecimiento en número de empleados
desde hace varios años, sino que disminuye cada vez más y seguirá disminuyendo.
Los salarios:
Por ser la principal motivación por la cual una persona decide trabajar, es uno de
los aspectos al que se da mayor importancia dentro de la organización. Además, el
salario de los empleados deja de ser solo un coste sino también una inversión. Y si, en
definitiva, se crean relaciones laborales donde los empleados se sientan parte de la
empresa, y por propia voluntad es parte de sus objetivos, se puede retener a los mejores
profesionales.
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También existe fuera de estos salarios del convenio una paga extra de incentivos
por objetivos. Dentro del convenio esta paga es un porcentaje, es del 12% del salario
bruto anual. Para los de fuera del convenio puede ser negociado hasta el 25% del salario
bruto anual. Esta paga depende de unos objetivos fijados a principio de año que
dependen a su vez de los objetivos generales de la empresa y de objetivos individuales
de cada cual. Los objetivos son auditados todos los años es lo que en otras empresas
llaman "bonos anuales" o "variable".
2.2.1 El macroentorno:
Entorno económico:
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Entorno social
Entorno político
Entorno tecnológico
De los factores macroeconómicos que hemos estudiado seguramente sea este el que
mayor influencia tenga sobre nuestra empresa. Telefónica al ser una operadora de
telecomunicaicones tiene una dependencia total de la tecnología. Por lo tanto es muy
importante para Telefónica lo avanzado o no que este un país en tecnología para poder
ofrecer sus servicios, los avances tecnológicos que vayan surgiendo que la hacen estar
en un continuo proceso de adaptación, así como las sinergias que puedan surgir entre la
tecnología y las grandes empresas que depende de ella.
Por estos aspectos resulta evidente que una buena gestión de la tecnología podría
situar a Telefónica en una situación ventajosa frente a sus competidores.
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2.2.2 El microentorno:
Mercado:
Competidores:
Ya que los competidores varían según en el país donde estés situado, nosotros nos
centraremos en competencia española. Los principales competidores para telefónica son
ONO, Jazztel, Vodafone, orange y yoigo.
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Como podemos observar en la grafica anterior y gracias a las publicaciones de
la compañía, telefónica es la líder del mercado y la competencia sigue perdiendo
clientes; según los análisis de la comisión del mercado de las telecomunicaciones, el
número de clientes y la cota de mercado es mayor en telefónica con respecto a las
demás compañías, específicamente, actualmente con un 71,5% de la cuota de mercado
pertenece a telefónica.
Según las encuestas en los últimos tres meses del año pasado telefónica captó
casi 330.000 usuarios, el triple que todos sus rivales juntos, y aun así es de las
compañías de telecomunicaciones con los precios más altos del mercado.
Proveedores:
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Podemos citar alguno de los proveedores mas importantes con los que la compañía
se relaciona; podemos destacar: alcatel, ericsson, motorola, samsung y sony ericsson
entre ellos.
Entre los pedidos que la compañía encarga a sus provedores más comunes, podemos
decir que los principales servicos que adquiere de ellos, un 80% de sus compras
destacan los productos relacionados con los terminales fijos y móviles, y las
infrastructuras de redes,servicios, y obras.
Sobra la ventaja competitiva que mantiene con sus proveedores, es alta, aunque
siempre dependiendo del lugar geográfico en el que nos encontremos. Consigue así
unos precios bastante buenos.
La capacidad de los proveedores para fijar sus precios dependen, el tamaño de los
mismos, al haber un número relativamente grande de proveedores, éstos tendrán menos
poder de negociación, pues telefónica puede elegir a otro, si no está satisfecho con las
condiciones, aunque lo normal es que los pedidos siempre se pidan al mismo proveedor.
También dependen del volumen de compra que telefónica adquiera de los proveedores,
a mayor volumen, los proveedores tendrán mayor poder y por último la importancia del
producto que suministra el proveedor, a mayor importancia, mayor poder de
negociación.
Consumidores:
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Gracias a estas investigaciones, se ha llegado a la conclusión sobre que los
clientes demandan un servicio cada vez más personalizado, y por tanto es uno de los
objetivos diarios que la empresa trata de llevar a cabo, puesto que nos encontramos ante
un mercado muy competitivo en servicios y precios, la fidelidad del consumidores es
uno de los puntos claves a tratar.
Que la vida del consumidor sea más sencilla a través de los servicios que
telefónica oferta, es uno de los objetivos que se intentan cumplir, las demandas de
nuevas ofertas, precios más bajos, nuevas aplicaciones y redes sociales son las más
populares de los clientes reclaman.
Para detallar el análisis del sector también hay que tener en cuenta dos factores;
la segmentación y los grupos estratégicos.
Gracias a esta segmentación, podemos llegar a conclusiones distintas, incluso par aun
mismo sector.
Porter (Michael E.) define grupo estratégico como “el conjunto de empresas en
un sector industrial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las
dimensiones estratégicas. Una industria podría tener un solo grupo estratégico si todas
las empresas siguieran esencialmente la misma estrategia. En el otro extremo, cada
empresa podría ser un grupo estratégico diferente...”
En nuestro caso delimitamos a nuestros competidores agrupándolos según una
variable; los servicios. Telefonía fija, telefonía móvil, ADSL…
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Análisis de situación, DAFO:
En cuanto a sus inconvenientes, dentro de sus debilidades podemos decir que no puede
satisfacer las necesidades plenas del mercado y el uso de activos fijos de otras empresas
(líneas y equipamientos), por el cual deben pagar y esto repercuta en las facturas de sus
clientes.
Las amenazas son muchas entre ellas podemos destacar la pérdida del cliente, el
abandono del cliente para irse a otras compañías como Vodafone u Orange. También el
ingreso de nuevas empresas en la zona donde tenían servicio exclusivo, las grandes
empresas de Internet, la competencia de precio de algunos prestadores como estrategia
de comercialización y los cambios económicos en los mercados globalizados
especialmente en las economías emergentes.
Como ventajas, sus fortalezas se pueden resumir en que presenta un servicio a nivel
mundial en el mercado de la telefonía y las telecomunicaciones, que presenta un apoyo
económico externo por otras empresas del grupo, tiene buena imagen corporativa, y su
clara especialización en atención al cliente, con una respuesta inmediata y adaptación a
las nuevas necesidades del mercado.
Además, entre las oportunidades podemos destacar el poder ser líder en mercados que
aún no han sido explotados, un crecimiento económico por encima de los países
emergentes, integración sobre una misma infraestructura de los servicios fijos y
móviles, reduciendo así costes.
3. Estrategias competitivas:
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En un mercado en el que no existe diferenciación alguna de los servicios de las
operadoras telefónicas, Telefónica ha sabido diferenciarse del resto, ya que como
hemos mencionado anteriormente es líder en su competencia. Ya que no es posible
diferenciarse en cuanto a los producto y servicios que se ofertan, telefónica es
reconocida por otros méritos, como son la calidad del servicio, o la asistencia técnica
del servicio post venta.
4. Estrategias corporativas:
Según publicaciones; “Telefónica es la empresa con una estrategia corporativa más
potente, según un estudio de Ipsos.
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Sobre la segunda pregunta, la respuesta está relacionada con asegurar valor a al
conjunto de negocios de la corporación. Este valor añadido debe generar una ventaja
competitiva para la propia compañía.
¿Dónde crecer?
A pesar de que nos encontramos en el siglo 21, aun hoy, existen numerosas
diferencias entre unos países u otros, diferencias tecnológicas, y dificultades a la hora de
tener acceso a las tecnologías de información y de la comunicación, cada vez son menos
intensas estas diferencias, pero siguen existiendo, por eso uno de los objetivos de
telefónica es facilitar a todas las personas, indistintamente del lugar donde se
encuentren, los recursos económicos que posean, el nivel educativo que tengan o las
discapacidades que puedan llegar a tener, el acceso a estas tecnologías.
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crecimiento que también tenemos en cuenta, penetrar en nuevos lugares, países,
comprando otras operadoras ya establecida, o partiendo de cero.
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-Telemedicina: aprovechados tanto por los pacientes como los profesionales,
entre ellos destacamos, servicios de motorización, la telereabilitación, o una serie de
servicios que ayudan a los médicos a realizar mejor su trabajo.
5. Internacionalización:
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La gran internacionalización de Telefónica se produjo en Latinoamérica en la
década de los 90. Este proceso lo ha llevado a cabo participando en las privatizaciones
de operadores estatales con socios locales. Las razones de su fuerte inversión en
Latinoamérica se debe además de lo mencionado anteriormente, la necesidad de tener
una fuerte participación en el panorama internacional más allá de su reducido mercado
nacional, su inversión en Latinoamérica se debe a las enormes expectativas de
crecimiento así como las sinergias culturales y de tráfico internacional con esta zona.
En 1993 junto con el grupo Samiento gana una licencia de telefonía móvil en
Colombia. En 1994 Telefónica participa en la Privatización de Entel y CPT de Perú
creando Telefónica de Perú. Telefónica afianza su presencia en Argentina y Chile
mediante alianzas con Intercom y Multicanal en el mercado de televisión por cable.
Telefónica se centro entonces en el mercado brasileño y entro en la privatización de
CRT. A finales de 1996 Telefónica Internacional gestionaba cerca de 10,3 millones de
líneas en servicio. En 1998 entra en Brasil tras ganar el concurso por Telesp.
Realiza una alianza industrial con Telecom Italia adquiriendo un 10,47% de los
derechos de voto en 2007. En 2005 amplía sus horizontes e invierte en China compra un
5% de China Netcom que en 2008 se fusiona China Unicom, manteniendo un 5,38% de
participación.
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control de Vivo tras comprarle su participación a su socio Portugal Telecom. En 2011 se
ha adjudicado la licencia de móvil en Costa Rica. Sus últimos movimientos han sido
reforzar su alianza estratégica con China Unicom incrementando el intercambio
accionarial, Telefónica alcanza el 9,7% de China Unicom , y China Unicom alcanza el
1,37% de Telefónica
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6. Conclusiones:
Ante tal análisis quisiéramos concentrarnos en dos factores que consideramos
son dos de los pilares de estos cambios estructurales y que son los principales objetivos
estratégicos de Telefónica. La empresa está convencida de que el mercado de los
terminales y dispositivos se ha vuelto cada vez más estratégico para los operadores
de telecomunicaciones. Las decisiones que tomen compañías como Apple, Google,
Microsoft o Amazon suponen implicaciones directas en las estrategias de Telefónica (y
el resto de operadoras).Es posible que la empresa crea que debe acrecentar su relación
con los fabricantes de dispositivos y plataformas y recapacitar sobre la ejecución de las
estrategias para alinear su política sobre los terminales con la estrategia global del
grupo. Por ello, estos cambios facilitarán una mayor coordinación en todo el grupo y
se evitará que las unidades de negocio pongan en marcha estrategias diferentes.
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Bibliografía:
Estructura societaria:
http://www.telefonica.com/es/about_telefonica/html/estrucorganiz/estrucsociet.
shtml
Sobre la internacionalización:
http://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica_parte1.php
Ventajas competitivas:
http://www.rankia.com/blog/toros-osos-y-borricos/432500-valoracion-telefonica
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Resumen Ejecutivo:
Por otro lado, Telefónica estudia los acontecimientos y tendencias que influyen
en ella. En el caso de Telefónica España, la crisis ha dado lugar al despido de 6.500
personas hasta 2013, esto ha generado cierta polémica, dado que sigue presentando
beneficios. Otros aspectos macroeconómicos que explota, son el beneficiarse de los
factores sociales, dado que vivimos en una sociedad consumista y tecnológica. Así
como mantener una relación afable con el Gobierno, para la gestión de licencias y la
necesidad de estar en un continuo proceso de adaptación a los avances tecnológicos.
Destaca en este caso la fibra óptica como una gran revolución tecnológica.
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necesidades del mercado, dado que su principal amenaza es la perdida del cliente. Aun
así presenta un servicio a nivel mundial, teniendo la posibilidad de ser líder en mercados
que aún no han sido explotados.
Telefónica a pesar de ofrecer los mismo productos que sus competidores, busca
diferenciarse añadiendo pluses de calidad y servicio post venta a sus productos. Obtiene
así una estrategia competitiva de diferenciación. Es decir, ha conseguido que los
consumidores demanden sus servicios a unos elevados precios. A su favor está la
extensión geográfica que abarca, en cambio sus principales riesgos son; que las
diferencias de precios sean tan elevadas que no se consiga convencer al consumidor, y
la imitación de productos por parte de los competidores.
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