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T1 SEMIÓTICA Y LINGÜÍSTICA
EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD
Y LA EMPRESA
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Semiología y Lingüística
2. El signo lingüístico
Ferdinand de Saussure caracterizó al signo lingüístico de la siguiente manera:
• Pertenece al sistema que constituye la lengua. Cada signo no posee más valor que el que
recibe por oposición a otros signos del sistema. La diferencia entre pato y gato descansa
en los segmentos iniciales [p] y [g].
• Saussure: ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, siendo la
lingüística parte de esta ciencia. Por eso se dice que Saussure privilegia la lengua y la
sociedad, la función social del signo, la comunicación.
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Semiología y Lingüística
La lingüística tiene como objeto la lengua (componente social del lenguaje), que se impone
al individuo y se opone al habla (manifestación voluntaria individual). La lengua existe en el
hombre, en el grupo y en el individuo que habla, así que puede ser considerada como
facultad, producto y como acto:
• Desde el punto de vista del hombre: el lenguaje es una facultad entendida como la
aptitud de comunicación por medio de signos vocales que suponen la existencia de una
función semiótica.
• Desde el punto de vista del individuo que habla, junto a la lengua se dan unos
fenómenos referidos a cómo el hablante utiliza la lengua.
En las teorías modernas del signo se tiene en cuenta no sólo las entidades lingüísticas sino
también los signos no verbales. Nosotros utilizamos en cada instante muchos sistemas de signos:
los signos del lenguaje, de escritura, de cortesía, de tráfico, de culto, de arte ...
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T2 LA COMUNICACIÓN
Y LAS LENGUAS NATURALES
EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD
Y LA EMPRESA
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – La comunicación y las lenguas naturales
1. La función de comunicación
Jakobson propone el análisis de los términos constitutivos de todo proceso lingüístico, de toda
comunicación verbal.
El emisor envía un mensaje al receptor por medio de un canal, y para que el receptor entienda
el mensaje debe conocer el código en el que se envía y necesita estar contextualizado.
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – La comunicación y las lenguas naturales
• Relaciones sintagmáticas: son “relaciones horizontales” en las que los elementos que
aparecen en el eje sintagmático asumen una forma determinada, que depende de los
elementos con que entra en combinación. Los niños vienen (la forma de la palabra depende
del resto), no pudiendo poner “Las niños viene”.
4. La competencia comunicativa
La competencia comunicativa es la capacidad de cada hablante de una lengua de formar
oraciones correctas y utilizarlas adecuadamente. Dicha competencia comunicativa consta de:
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T3
FUNDAMENTOS DE PRAGMÁTICA
EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD
Y LA EMPRESA
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Fundamentos de pragmática
Por tanto, puede no coincidir lo que se dice con lo que se quiere decir, pero a pesar de todo el
mensaje se entiende, aunque para ello hay que saber que parte de lo que entendemos
depende del significado de las palabras y qué parte depende de otra cosa.
• Máxima de cantidad: dar la información necesaria para que se entienda el texto, ni más ni
menos.
• Máxima de cualidad: no decir nada de lo que no se esté seguro o que no tenga relación
con lo que se dice.
Hay autores que han elaborado teorías sobre la argumentación, estudiando los elementos, reglas
y principios que determinan la organización externa y la interpretación de las argumentaciones.
De ahí la diferencia entre:
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Fundamentos de pragmática
Las inferencias son aquello que llegamos a conocer de algo que nos dice una persona sin
decirlo exactamente, haciéndolo inconscientemente. Entonces inferir significaría “deducir” o “sacar
una consecuencia” de algo. Habría que ser capaz de distinguir entre el significado literal o
convencional (el de los diccionarios) y el significado conferido por los hablantes (intencional
y dependiente de las circunstancias del acto comunicativo). Sería la coherencia la que
proporciona al texto la unidad global de significado. He aquí un ejemplo de inferencia:
La teoría de los actos de habla dice que el lenguaje es un instrumento de comunicación que
sirve para obtener un determinado fin, así que el proceso comunicativo es una interacción y
también una acción.
¿Puedes pasarme la sal? ¿Me pasas la sal? ¿Podrías acercarme el salero? ¿Dónde está el
salero? Esta soso. Pásame la sal. La sal.
Pueden distinguirse dos tipos de enunciados en función de dos formas distintas de acción:
• Acto locutivo: producción material del enunciado, o sea, la construcción gramatical del
texto.
• Acto perlocutivo: la consecuencia que produce en el oyente. Este acto aparece deseado
en la mente del hablante antes de hablar.
Los modos indirectos surgen cuando se da una discrepancia entre lo que se dice y lo que
realmente se quiere decir:
¿Querría usted cerrar la puerta? ¿Por qué está abierta esa puerta? Me gustaría que cerrase la
puerta. Se va a escapar el gato.
En conclusión, un texto es aceptable cuando las oraciones que lo componen son correctas
gramáticamente y cuando es aceptable desde el punto de vista semántico y pragmático.
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T4
CARACTERIZACIÓN SEMIÓTICA
DE LA PUBLICIDAD
EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD
Y LA EMPRESA
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Caracterización semiótica de la publicidad
1. ¿Qué es la publicidad?
La publicidad es una técnica comercial del marketing que se diferencia de otras por difundir
sus mensajes de forma unidireccional a través de medios de comunicación social (prensa,
carteles, radio, televisión, Internet), con el fin de fomentar el consumo.
Por último cabe distinguir entre la publicidad (utiliza la persuasión con fines comerciales) y la
propaganda (que la utiliza con fines ideológicos). Aunque en cierto modo la publicidad
también promueve la ideología capitalista basada en el consumismo.
El emisor (compuesto por tres personas: artista, grafista y textista) envía el mensaje (anuncio,
donde lo verbal, la imagen y el sonido tienen mucha importancia y dan un carácter
connotativo) a los receptores (individualizados) a través de un canal (los medios de
comunicación social).
Las funciones predominantes son la apelativa (se trata de persuadir, de ahí la dimensión
pragmática), la referencial (informan de un producto) y la poética (por la manipulación del
código).
• Diversidad de signos: los medios visuales (prensa, carteles) emplean signos lingüísticos e
imágenes, en el medio auditivo (radio) se emplea el sonido (palabra, música, efectos) y en
los medios audiovisuales (cine, TV) se combinan sonidos e imágenes.
• Diversidad de mensajes: si bien el mensaje lingüístico casi siempre está presente aunque
su extensión sea mínima, el mensaje de la imagen es el principal, al ser inmediato y universal,
pudiendo distinguir el mensaje icónico denotativo (la imagen sirve de representación
analógica de la realidad) y el mensaje icónico connotativo (basado en los valores
asociados a la realidad).
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Caracterización semiótica de la publicidad
3. La imagen publicitaria
- Función fática: trata de captar la atención del público, en establecer contacto con él,
mediante el impacto visual, que se puede lograr con color, primeros planos y elementos
sorprendentes.
- Función apelativa: trata de influir en los receptores para que compren el producto. Se
puede apelar a los receptores por medio de personajes que les presentan los productos y
los interpelan.
- Diseño: sirve para identificar un anuncio como tal, diferente al resto de mensajes a los que
puede ir yuxtapuesto (desautomatización). Aunque existe el proceso contrario: los
publireportajes, por ejemplo, quieren parecer parte de la revista, por lo que imitan su diseño.
- Tipografía: los caracteres tipográficos son un elemento enfático que pueden convertirse en
imágenes.
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Caracterización semiótica de la publicidad
4. La lengua en la publicidad
• Juegos fónicos: se utilizan las aliteraciones (Mami, mi Milka), la rima o la paranomasia (juego
de palabras: Cuida tu vista en serio, no en serie).
A través del nivel morfosintáctico el publicista establece una comunicación rápida y eficaz,
persuade y exalta los productos. Por medio de la sintaxis se logra la economía publicitaria: con
elipsis y la utilización de adjetivos por adverbios en -mente (Para que viajes rápido y
cómodo). También mediante oraciones de infinitivo independientes (Aspirar profundamente su
fragancia) y mediante aposiciones (Burger King, el rey de las hamburguesas), pero también
eliminando las preposiciones entre sustantivos (crédito vivienda) y alargando el sintagma
nominal mediante la acumulación de aposiciones (Nuevo Toyoota Land Cruiser 250 Turbo
Diésel). Por último cabría destacar la preferencia por la oración simple, la yuxtaposición, las
condicionales, comparativas y consecutivas en el lenguaje publicitario.
Los textos publicitarios tienen distintos grados de desarrollo: desde el nombre de la marca,
hasta el texto desarrollado (con encabezamiento, cuerpo y cierre), pasando por el eslogan:
construcción breve, llamativa y memorizable (Pepsi. La chispa de la vida).
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Caracterización semiótica de la publicidad
Los principales recursos de ponderación del producto son el uso del comparativo de
superioridad (aludiendo implícitamente a la competencia: En menaje, MH tiene las mejores
ideas), el superlativo relativo (Lo más fresco), el superlativo absoluto (sufijo -ísimo, adverbios
en -mente y prefijos como extra-, ultra-), los artículos e indefinidos con valor elativo (El
mocasín es Pielsa. Pide lo bueno, Todo un Peugeot. Nueva Suprema es otra secadora), las
oraciones consecutivas y comparativas (Fnac tiene tal cantidad de CDs que no podrás
elegir. Un coche que le ofrece mucho más que todos los de su categoría), las reiteraciones (El
queso fresco, fresco) y el uso de palabras que exaltan las excelencias de los productos
(líder, campeón, insuperable ...).
Las principales características del nivel léxico y semántico son el apoyo de la publicidad
en valores connotativos, el carácter innovador del lenguaje y que el mensaje publicitario se
mueve entre la información y la redundancia.
La marca sirve para reconocer y diferenciar los productos, por lo que la creación del nombre
no es arbitraria: se puede apoyar en la forma (fácil memorización, llamativo), o en el significado
(posibilidades connotativas de nombres geográficos, históricos de personajes).
• Internacional vs nacional: “El genuino sabor americano“, “DYC: el viejo whisky español con
categoría internacional”.
• Lo diferente vs lo común: “Acostúmbrese a estar por encima de los demás”. “Para una
inmensa minoría”.
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Lenguaje en la publicidad y la empresa – Caracterización semiótica de la publicidad
5. Publicidad y retórica
• Epífora: repetición de una palabra al final de varias oraciones. Todo bombón y nada más
que bombón.
• Epanadiplosis: repetición de una palabra al comienzo y al final de una oración. Fino La Ina,
imposible beber algo más fino.
• Derivación: empleo de una o varias palabras procedentes de un mismo origen o raíz. Haz
buen uso. No un abuso.
• Dilogía: empleo de una palabra con dos sentidos. Regalo de Reyes (anuncio de un coche
en Navidades).
• Poliptoton: empleo de una palabra con variaciones en sus accidentes gramaticales. Hemos
crecido haciendo crecer a otros.
• Antanaclasis: repetición de una palabra con diferente sentido cada vez. Para que disfrute sin
reservas de nuestras grandes reservas.
• Antítesis: contraposición de ideas. Para unos pocos es un sueño. Para muchos una pesadilla.
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