Qué considerar antes de una campaña de marketing en otro país

Recientemente un licitador chino compró una edición limitada del Samsung Galaxy S6
con temática de Iron Man por U$D 91.000 (casi 100 veces más que su precio de
mercado). Sorprendentemente, la principal razón que elevó exorbitantemente al precio
de la subasta no fue la imagen de marca del superhéroe. La razón de la oferta fue el
número serial del celular: 88. El número 8 es el número de la suerte en China, y por lo
tanto el 88 es considerado como “doble suerte”.

¿Por qué debería importarnos esta anécdota? Simplemente porque se trata de una de
las varias instancias donde las tradiciones culturales han afectado el resultado de una
estrategia de marketing. En el mundo extremadamente globalizado de hoy es
imperativo considerar cualquier estrategia de marketing y ventas desde una perspectiva
cultural. Lo que funciona para un grupo de personas puede no ser necesariamente la
mejor táctica a seguir con otro grupo. Esto puede resultar bastante obvio; sin embargo,
una sorprendente cantidad de compañías intentan cada año replicar en otro país una
campaña pasada exitosa en un país diferente sin considerar las implicancias culturales.

Por ejemplo, Procter & Gamble comenzó a vender sus pañales Pampers en Japón. La
compañía utilizó la imagen de una cigüeña entregando a un bebé en su envoltura. La
imagen funcionó de maravillas en Estados Unidos, pero no tanto en Japón. Luego de una
investigación, la compañía descubrió que los japoneses estaban confundidos por la
imagen, ya que los cuentos de cigüeñas trayendo bebés no es parte del folclore japonés.
En Japón los bebés vienen dentro de un durazno gigante navegando en un río o están
dentro de una varita de bambú. Procter and Gamble falló ilustremente por la simple
razón que no entendió la cultura japonesa. No supo satisfacer sus necesidades por que
no invirtió tiempo en descubrir cuáles eran.

De acuerdo a Janet Hunt del Houston Chronicle, existen cuatro factores culturales
generales a considerar en cualquier campaña de marketing internacional. Estos son los
valores, los símbolos, los rituales y los procesos de pensamiento.

Los valores definen qué tipo de comportamiento es aceptable e inaceptable. Por lo

tanto, tiene sentido que los valores sean un aspecto de importancia en las preferencias
del usuario y en las decisiones de compra. Los símbolos son vitales en términos de logos,
slogan y marcas; y pueden ser verbales o no verbales. El lenguaje cae dentro de esta
categoría ya que se entrelaza con la forma en que la herencia cultural se exhibe. Los
rituales son “patrones de comportamiento que son aprendidos y repetidos”. Tienen un
rol clave en la promoción de un producto, ya que los rituales nos dan una idea de las
interacciones diarias del usuario. Por último, los procesos de pensamiento varían de
persona a persona, pero también pueden variar de cultura a cultura.

Por lo tanto, en tu próxima campaña de marketing en otro país, no te olvides de realizar

un estudio exhaustivo de la cultura local. Un experto intercultural podría ser un socio
clave para lograr una comprensión de la manera de pensar, actuar y comprar de los
potenciales usuarios del producto. Todos los aspectos de un negocio deberían
considerar las influencias culturales para ser exitosos, especialmente cuando se
encuentre en proceso de crecimiento y expansión internacional.