É muito provável que Storytelling não seja
nenhuma novidade pra você. Que
signifique “a arte de contar histórias” e que
existe “desde os tempos da caverna”, idem.
O que impressiona é a quantidade de
aplicações. Basta dar um Google para
encontrar resultados como “Storytelling: a
chave do poder da liderança”, “Storytelling
e o futuro da propaganda”, “O que é
Storytelling e qual sua importância para
sua carreira”, “Storytelling, uma importante
ferramenta para a vida”... O Storytelling
parece ter se transformado na solução para
todos os problemas! Sim, ao longo da sua
vida pessoal e profissional você já ouviu – e
contou! – centenas de milhares da história.
E, certamente, não se deu conta que é um
legítimo “Storyteller”.
A pergunta do milhão é: como, de forma
rápida, simples e objetiva, utilizar o
Storytelling na superação dos desafios
profissionais do dia a dia, dentro de um
contexto corporativo? Neste eBook,
produzido em parceria com o Mundo do
Marketing, a SOAP divide com você um
pouco da sua experiência de mais de 15
anos aplicando o Storytelling na
comunicação de empresas e seus
profissionais. O objetivo é um só: simplificar
a aplicação do método para ajudar você a
se comunicar melhor e vencer!
Afinal, por que
storytelling? Antes de falar sobre como utilizar o Storytelling de forma
rápida, simples e objetiva, é preciso responder a
pergunta: POR QUE STORYTELLING?
Há dezenas e dezenas de motivos. Aqui vão alguns
deles...
Primeiro, para gerar relevância e criar significado à
mensagem que quer ser transmitida e, assim,
vencer a “guerra de atenção”. Afinal, produzimos e
consumimos hoje mais informação e conhecimento do
que décadas ou séculos atrás. Neste contexto, o e-mail
concorre com o projeto que você está desenvolvendo...
O Facebook com o rádio do carro... O Instagram com o
bate-papo do almoço... O WhatsApp com o discurso do
palestrante... O YouTube com a mídia do ônibus... O
Spotify com a propaganda na tevê... O Twitter com a
bronca do chefe...
Segundo, para gerar identificação e, assim, mudar Portanto, por que storytelling?
percepções e influenciar decisões. Isso porque as
histórias trazem uma “verdade em comum” e
promovem uma conexão emocional. Segundo o Porque as histórias trabalham crenças e valores,
neurocientista António Damásio, “emoções e motivam, engajam, ensinam, transformam.
sentimentos são inseparáveis da razão humana e
essenciais na influência de decisões”. Mas, fundamentalmente, as histórias emocionam,
geram conexão e significado, influenciam
Por isso as histórias exploram conflitos e desafios percepções e decisões e, acima de tudo, vendem.
humanos que emocionam e por si só geram
empatia, percepção de semelhança. São
dificuldades e oportunidades que despertam um
desejo de reequilíbrio e conquista – e fazem com
que você, enquanto espectador, “não mude de
canal” e acompanhe a jornada rumo à vitória. E,
independentemente do final, você aprende algo e
se transforma ao compreender ou concluir a
“moral da história”, a principal mensagem, que é o
coração da história.
Storytelling na
comunicação
das marcas
É por tudo isso que o Storytelling sempre
fez parte da comunicação comercial e tem
sido especialmente utilizado pela
publicidade na construção da identidade das
marcas e de uma conexão com o público.
Um caso famoso é o do clássico comercial
"O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece",
que Washington Olivetto fez para a marca
Valisère em 1987. O sutiã foi apresentado
como personagem principal e representou a
chegada da maturidade da menina.
 As pessoas naturalmente estabelecem vínculos
O método, no entanto, nem sempre foi bem
emocionais com as empresas e exigem que
aplicado pelas organizações e são poucos os
haja uma relação de troca explícita. Por isso,
exemplos memoráveis. Nos últimos anos, o
estabelecer conexões emocionais duradouras é
método tem ganhado uma relevância nunca
fundamental para que a fidelização seja
antes vista devido à maior importância dada ao
possível. O Storytelling aparece nesse contexto
vínculo emocional entre empresas e pessoas.
como um elemento capaz de ajudar a
Isso tem obrigado os profissionais de Marketing
disseminar uma ideia, construir uma imagem
e Comunicação a entenderem melhor do que
para a marca e até alavancar vendas. E, ainda
se trata e a buscarem formas mais eficazes de
que a venda não seja uma consequência direta,
envolver o consumidor. Hoje a noção de que as
boas histórias são capazes de dar um espaço
marcas pertencem aos consumidores e não às
maior às marcas em meio as abundantes
corporações é mais forte.
informações disponíveis.
As narrativas
são capazes
de entreter promovendo interação e troca de mensagens e experiências entre os
e emocionar, consumidores e as marcas. Segundo Seth Godin no livro
"Todo Marqueteiro é Mentiroso!",

as pessoas não compram produtos, mas histórias

que as cativam por corresponderem à visão
que têm do mundo.

As mercadorias trazem uma promessa sutil que não impede um raciocínio

lógico, mas que apela para os sentidos fazendo com que o indivíduo
acredite e até embeleze uma história, mesmo que seja uma fantasia, para
que ela lhe proporcione algum tipo de satisfação. Ou seja, as pessoas
naturalmente querem acreditar nas narrativas.
É devido a isso que grandes companhias como Coca-Cola, Nextel, Ford e
Natura investem no Storytelling como forma de estarem no coração e
mente das pessoas. A questão da lembrança é especialmente importante
porque muitos psicólogos e neurocientistas afirmam, com base em
pesquisas, que as narrativas ajudam informações passadas a serem melhor
processadas pelo receptor. O psicólogo e professor de Harvard e Oxford
Jerome Bruner constatou, por exemplo, que um fato tem 20 vezes mais
chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história.
A criatividade e o uso das técnicas necessárias é o que basta
para realizar um Storytelling bem elaborado.

Ideias simples podem se tornar grandes cases.

O Google, por exemplo, criou um dos
comerciais de maior sucesso do Super Bowl
- final da liga nacional de futebol
Americano e principal evento esportivo dos
Estados Unidos - de 2010 com o filme
"Parisian Love". O comercial mostrava a
história de um amor que começava em uma
viagem de estudos a Paris e se desenrolava
mesmo com a distância, tudo mostrando
uma narrativa que se desenvolvia apenas
com as buscas feitas pelo Google. Apesar
de ter sido uma das produções mais
baratas e com menos ação e efeitos
especiais do evento, foi uma das mais
lembradas pelos telespectadores.
É claro que o Google pôde mostrar sua criação
no intervalo comercial mais disputado nos
Estados Unidos, mas a simplicidade da ideia
demonstra que as pequenas empresas não
precisam de grandes investimentos para se
conectar mais profundamente com o seu
público. Elas têm, inclusive, a vantagem de ter
consumidores mais íntimos, que melhor
conhecem a trajetória da marca e que a
empresa também mantém uma relação mais
próxima. Nesse caso, basta analisar como a
história poderá ser contada da forma mais
direta possível e investir nesse relacionamento,
que é ainda mais fácil de ser conquistado do
que no caso de grandes corporações.

O caminho para uma boa
história é o alinhamento
com o posicionamento
e a busca de uma
mensagem de superação
no qual a marca tem papel importante para
solução do ocorrido. Uma das empresas que
utiliza essa estratégia é a Nextel. Em 2008, a
operadora de telefonia decidiu mudar o nicho
de mercado para o grande público, que antes
era composto por corporações. Na campanha
"Bem-Vindo ao Clube", a companhia queria
mostrar o seu reposicionamento com base na
superação. O formato de apresentar uma
narrativa chamou a atenção do mercado, por
possuir um formato diferente dos concorrentes.
O contexto ousado garantiu o sucesso da ação
e tornou o formato de levar fatos de vidas de
pessoas comuns a marca registrada da empresa.
Os roteiros traziam histórias de personagens
como Oskar Metsavaht (Osklen), Neymar, Fabio
Assunção e MvBill. Com isso, o awareness da
marca foi aumentando e alcançou o mesmo das
demais operadoras. Com o passar do tempo, a
companhia sentiu a necessidade de mudar o
foco da campanha para o produto e não
apenas a essência dela. Ainda assim, os
consumidores captavam as campanhas como
sendo da Nextel, porque havia uma conexão
com o que foi transmitido anteriormente.
Com esse formato, a Nextel conseguiu o
alcance junto aos consumidores que as demais
concorrentes possuíam, mas com o diferencial
de utilizar uma verba menor. O resultado
positivo mostrou aos gestores que mesmo com
um investimento baixo em publicidade (diante
das concorrentes), era possível executar algo
eficiente. Mesmo a utilização de pessoas da
mídia, que poderiam ofuscar a marca, não
causou receio pela equipe de Marketing.
 Você enfrenta em seu dia a dia corporativo inúmeros
“momentos decisivos”. São aquelas situações importantes
em que algo está em jogo e você precisa superar o seu
desafio, cumprir o seu objetivo.

Aquela apresentação importante chance de gerar uma boa

para o seu cliente... Aquela
conversa de alinhamento com o
seu time... Aquele relatório para
o seu chefe... Aquela chance de
vender o seu produto ou serviço
para aquele prospect que nunca
tem uma brecha na agenda para
ouvi-lo...
Ou seja, os momentos decisivos
Como utilizar o configuram-se naquela sua única
percepção, de convencer alguém,
de “vender ” a sua ideia, o seu
projeto, o seu produto. E a sua
comunicação pode ser decisiva
para um resultado positivo –
ou negativo!
E é neste contexto que, quando
bem utilizado, o Storytelling
pode fazer a diferença.

storytelling
de forma rápida,
simples e objetiva?
Planejamento
um exercício de consciência
Há pelo menos 3 pontos importantes a serem mapeados
por você antes de construir a história que você irá contar.
Você precisa ter consciência sobre esses elementos
para construir algo significativo a alguém.

Audiência Ao explorar o assunto em Quais são as possíveis

Saber com quem você vai falar é questão, quais são as resistências que poderão
importante para adequar a possíveis expectativas da surgir durante o meu pitch?
linguagem da sua história, do seu minha audiência? Saber as possíveis resistências
discurso. Porém, mapear a Isso é importante que você ou objeções é fundamental
audiência vai além. Você precisa selecionar as mensagens para desenvolver uma história
pensar com a cabeça de sua mais relevantes para cada que supere estes obstáculos.
audiência. Afinal, sua história será tipo de público.
construída para ela - para
influenciar suas percepções e
ações - e não para você.
Portanto, é importante que você
reflita e responda questões como:
Conflitos
Quais são os problemas, necessidades,
desafios ou oportunidades vividas pela
minha audiência – ou do interesse da
minha audiência – que estou ajudando
a endereçar ou resolver?
Explorar estes pontos irá ajudar a você a criar
empatia e uma conexão racional e emocional
com sua audiência. Ou seja, essa é a forma
de criar uma conexão emocional com sua
audiência em uma realidade corporativa.
Implicações
Quais são as consequências atuais -
e possivelmente futuras - desses
problemas, necessidades, desafios e
oportunidades na vida da minha
audiência?
Sua audiência pode até reconhecer um
problema, mas só nascerá nela o desejo
em agir quando perceber que ele é
importante e urgente.
Objetivo Você tem consciência sobre o seu objetivo?
Qual o resultado esperado?
É preciso saber exatamente onde você quer
chegar – ou melhor, para onde você quer
conduzir sua audiência.
Lembre-se do que António Damásio disse
(releia atrás em “Afinal, por que
Storytelling?”).
Em outras palavras, quem não sente nada
não se mexe, não decide.
Por isso, para traçar
um bom objetivo,
reflita e responda a
essas perguntas:
Ao fim da minha história, o que eu
quero que minha audiência CONCLUA...
Caso você seja bem sucedido, sua
audiência vai “aprender a lição”,
concluir a “moral da história”.
Ao fim da minha história, o que eu
quero que minha audiência SINTA...
Aqui é preciso que você defina sentimentos
negativos, como medo e insegurança,
explorando os conflitos da sua audiência
tanto para gerar empatia como,
principalmente, para fazê-la sair da sua
zona de conforto. Mas também é
importante que você defina sentimentos
positivos, como segurança, equilíbrio e
satisfação, que serão endereçados com
uma solução ou proposta de valor.
Ao fim da minha história, o que eu quero
que minha audiência PERCEBA e/ou FAÇA...
Por fim, defina o que seria o sucesso da
sua história. A percepção ou atitude que
você pretende gerar em sua audiência.
Mensagem central
Após ter consciência sobre os aspectos relacionados à sua
audiência e ao seu objetivo, você terá maior clareza para criar
uma Proposta de Valor à sua audiência. Algo que seja
significativo a ela, que traga benefícios a ela. A Mensagem
Central consiste na redação desta Proposta de Valor. Ela é o
coração da sua história!

Uma outra forma de pensar: de todas as informações ou

mensagens que você trará em sua história, qual é a principal
delas, capaz de linkar os interesses da sua audiência aos seus
objetivos? Se você tivesse que resumir a principal conclusão,
proposta ou benefício que está trazendo à sua audiência em
uma única frase, que frase seria essa?
 Há dezenas e dezenas de definições para
história. De modo simplificado, podemos dizer
que história consiste em um raciocínio
estruturado, com começo, meio e fim, capaz de
se conectar de forma racional e emocional com a
sua audiência.

Estamos então falando sobre estrutura, um

caminho a ser percorrido durante a narrativa,
que serve de alicerce para a criação ou a
contação da história. E a mais conhecida das
estruturas é a “Estrutura de 3 Atos”.

Estrutura A origem do conceito contemporâneo da

Estrutura de 3 Atos, essa sequência estratégica,
a história surgiu há pouco mais de 2 mil anos com
Aristóteles, que se propôs a analisar as peças
em 3 atos apresentadas nos anfiteatros gregos e reuniu os
elementos que se repetiam em um paradigma
em seu livro “A Poética”.

No paradigma da estrutura, Aristóteles divide

uma obra em prólogo, episódio e êxodo. Ou
melhor dizendo: início, meio e fim. Ao longo do
tempo e com o estudo de outros teóricos, a
estrutura de três atos atualmente se divide em
apresentação, desenvolvimento e resolução,
como defendia Syd Field em seu livro “Manual
do Roteiro”.
 Os
principais Toda essa Estrutura de
3 Atos serve para
momentos melhor organizar os
principais momentos de
da história uma história, que são:

Apresentação Desenvolvimento Resolução

Ambientação Incidente incitante Desejo Complicações progressivas Crise Clímax Resolução

Como tornar isso mais simples e É hora de atentar-se ao seu

tangível no seu dia a dia corporativo? planejamento e criar sua história!
Histórias são sobre...
Para facilitar, a Estrutura em 3 Atos e os principais momentos da história se
traduzem nessa linha narrativa, que pode lhe orientar melhor na criação da sua
história - seja qual for o assunto, a audiência e o momento decisivo...
Começo
Histórias são sobre um
protagonista inserido em um
determinado contexto…
Até que algo acontece de
negativo ou positivo em sua
vida, quebrando sua rotina e o
colocando em desequilíbrio...
E este evento traz algumas
consequências para ele e outros
a sua volta, podendo gerar
outras implicações caso nada
seja feito...
A partir disso surge nele a
necessidade ou desejo em agir…
Meio
O protagonista parte em uma
jornada em busca de uma
solução, de um objetivo, de
um reequilíbrio...
Nesta jornada ele encontra
uma série de desafios,
dificuldades ou complicações
que o impede de atingir
facilmente o seu objetivo...
Uma sequência de ações e
consequências...
Fim
Eis que ele enfrenta a mais
desafiadora das situações,
colocando seu desejo em jogo, na
qual ele vive um dilema e precisa
tomar uma decisão: ou enfrentar
o desafio ou desistir do seu
objetivo...
O protagonista finalmente vive o
seu momento mais desafiador, o
grande clímax da sua história...
Independentemente do resultado
– um final feliz, triste ou irônico -,
o protagonista aprende algo com
sua jornada e se transforma, sua
vida muda e passa a agir de forma
diferente dali em diante.
Once Começo “Era uma vez…”

“…Que todos os dias…”

upon a time . . .
“Até que um dia…”
Para facilitar ainda mais a criação da sua
história, veja esses “ganchos” que separamos “E isso lhe causou…”
para você. Eles refletem a proposta narrativa
anteriormente apresentada e mesclam uma “…Podendo gerar também…”
estrutura criada pela Pixar, o estúdio de
animações da Disney, com uma estrutura “E por conta de tudo isso.…”
criada por Brian McDonald em seu livro
“Invisible ink”...
Meio “Mas ele não contava com…”

“E também não contava com…”

Fim “Eis que ou...ou…”

“Até que finalmente…”

“Dali em diante…”
 Em outras palavras...
...toda essa estrutura narrativa, todos os principais
momentos da história, podem ser traduzidos por:

Apresentação Desenvolvimento Resolução

Contexto Problemas, Busca Tentativas de reequilíbrio Dilema Proposta Benefícios

consequências de solução de valor
& implicações

Ficou mais fácil assim? O importante é sempre estar atento a:

Com esta sequência lógica você conseguirá
criar qualquer história para qualquer audiência.
Seja uma apresentação para o seu diretor ou
para o seu cliente, seja uma conversa com
o seu time ou amigos.
Quais problemas e necessidades
estou resolvendo ou satisfazendo?
Qual a minha proposta de valor?
 Sim, é possível.
O importante é não abrir mão da empatia,
dos conflitos e da proposta de valor.
A história
Caso necessário, você pode se valer dessa
pode ser ainda estrutura ainda mais enxuta. Muito
aderente em reuniões de vendas ou em
mais simples? conversa com investidores, por exemplo...

Problemas, Consequências, Proposta de valor,

Contexto conflitos implicações moral da história Benefícios
A SOAP e o Mundo do Marketing esperam que
este eBook tenha ajudado a desmistificar o uso e
a construção de um Storytelling.

Nosso objetivo é
que você se
comunique cada
vez melhor!
Use e abuse da metodologia.

Afinal, é somente com a prática que a aplicação

se tornará cada vez mais fácil... E, você, um
Storyteller cada vez melhor. Responda
você mesmo

WTF
is Storytelling?
Sobre
as empresas
Referência e pioneira em
apresentações profissionais no Brasil,
a SOAP aumenta suas chances de sucesso
nos momentos em que tudo está em jogo.
Criamos apresentações por meio de uma
metodologia própria, que compreende uma
estratégia bem definida, um roteiro que
transforma as mensagens corporativas em
uma verdadeira história, um suporte visual
no estado da arte e um apresentador
preparado para dar um show!
Com um capital intelectual de 15 anos,
criamos apresentações ou ensinamos as
técnicas para você brilhar em situações
estratégicas.
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