Estrategia aplicada al modelo de negocio

Hasta ahora hemos evaluado una idea de negocio definiendo los distintos aspectos que conforman
el modelo Canvas. En esta unidad veremos cómo desarrollar estrategias que permitan adaptar ese
modelo de negocio al entorno y sus riesgos. La idea, es tomar como punto de partida el Canvas
para luego cuestionarlo y reinterpretarlo de forma estratégica.
Para esto es necesario conocer las tendencias de mercado, el desarrollo de estrategias, realizar un
análisis de la competencia, y un análisis interno, ya que los modelos de negocio se diseñan y
ejecutan para entornos específicos.
Como emprendedor debes procurar tener un conocimiento profundo del entorno en el que te
desenvuelves, solo así podrás consolidar un modelo de negocio fuerte y competitivo. La clave está,
en comprender que los modelos de negocio no son estáticos.
Por eso debes mantenerte al tanto de los cambios que se originen en el entorno, esto te ayudará
a adaptar el modelo de negocio a las fuerzas externas con mayor eficacia, si no lo haces, tu
empresa podría desaparecer.
Uno de los factores que debes analizar constantemente son las disrupciones del mercado, estas
podrían ser: inestabilidad económica, nuevas propuestas de valor disruptivas, el grado de
incertidumbre que provocan las innovaciones tecnológicas o la aparición de nuevos modelos de
negocio como, por ejemplo, el proceso de adaptación de una empresa como Netflix.
Lo más importante a la hora de desarrollar estrategias es concebir al entorno como un espacio de
diseño.

¿Cómo se logra esa visión?

En su libro Generación de modelos de negocio, Osterwalder y Pigneaur proponen que: “el entorno
no debería limitar en modo alguno tu creatividad ni predefinir tu modelo de negocio, aunque sí
debería influir en tus opciones de diseño y ayudarte a tomar decisiones más informadas”
El espacio de diseño de un modelo de negocio se construye desde el análisis de las siguientes 4
áreas del entorno: las fuerzas del mercado, las fuerzas de la industria, las tendencias clave y las
fuerzas macroeconómicas.
Para un análisis más profundo del panorama, puedes investigar otros autores y herramientas
analíticas específicas para el estudio de estas cuatro áreas.
Para identificar las fuerzas del mercado es necesario analizarlo a profundidad.
Lo primero es identificar los aspectos que impulsan y transforman el mercado desde el punto de
vista del cliente y la oferta. Buscar la respuesta a estas preguntas te ayudará a lograrlo, en primer
lugar, pregúntate ¿cuáles son las cuestiones con un mayor impacto en el panorama del cliente?,
luego, ¿qué cambios se están produciendo?, y por último ¿hacia dónde va el mercado?
En cuanto a los segmentos de mercado, lo principal es identificarlos, después, describir su
capacidad generadora y finalmente intentar descubrir nuevos segmentos. Para lograr esto es
necesario preguntarse ¿cuáles son los segmentos de mercado más importantes?, ¿qué segmentos
tienen mayor potencial de crecimiento?, ¿cuáles están decayendo? y ¿qué segmentos periféricos
requieren atención?
Por otro lado, tenemos las necesidades y la demanda, es fundamental conocer las necesidades del
mercado y estudiar el grado en que están siendo atendidas y estas son las preguntas clave que
debes intentar responder: ¿qué necesitan los clientes?, ¿cuáles son las necesidades menos
atendidas?, ¿qué servicios quieren realmente los clientes?, y ¿dónde está aumentando o
decayendo la demanda?
En costos de cambio, se describen los elementos relacionados con el cambio de los clientes a la
competencia. Puedes hacerte las siguientes preguntas: ¿qué vincula a los clientes a una empresa
y su oferta?, ¿qué costos de cambio impiden que los clientes se vayan a la competencia?, ¿los
clientes tienen a su alcance otras ofertas similares?, ¿qué importancia tiene la marca?
En relación a la capacidad para generar ingresos y a la fijación de precios, las siguientes preguntas
te pueden ayudar para identificarles: ¿por cuáles cosas están dispuestos a pagar los clientes?,
¿dónde se puede conseguir un margen de beneficios mayor?, ¿los clientes tienen a su alcance
productos y servicios más baratos? En el material complementario, te ayudaremos a diseñar
estrategias para fijar precios.
Ahora evaluemos las fuerzas de la industria, esto te permitirá realizar el análisis competitivo.
Lo primero es identificar a los competidores y sus puntos fuertes relativos: ¿Quiénes son nuestros
competidores?, ¿quiénes son los principales jugadores de nuestro sector?, ¿cuáles son sus
desventajas o ventajas competitivas? Describe su oferta principal. ¿En qué segmentos de mercado
se centran?, ¿qué estructura de costos tienen?, ¿qué influencia ejercen sobre nuestros segmentos
de mercado, fuentes de ingresos y márgenes?
Luego es necesario identificar a los nuevos jugadores del mercado, también llamados tiburones,
¿quiénes son?, ¿en qué se distinguen?, ¿cuáles son sus desventajas o ventajas competitivas?, ¿qué
barreras deben superar?, ¿cuáles son sus propuestas de valor?, ¿en qué segmentos de mercado
se centran?, ¿qué estructura de costos tienen?, ¿qué influencia ejercen sobre tus segmentos de
mercado, fuentes de ingresos y márgenes?
En la sección productos y servicios sustitutos, describe los posibles sustitutos de tus ofertas,
incorpora los que proceden de otros mercados e industrias.
¿Qué productos o servicios podrían sustituir a los nuestros?, ¿cuánto cuestan en comparación con
los nuestros?, ¿de qué tradición de modelo de negocio proceden estos productos sustitutos (por
ejemplo, trenes de alta velocidad o aviones, teléfonos móviles o cámaras, Skype o empresas de
telefonía a larga distancia)? Son las preguntas que te permitirán construir esta sección.
Describe a los principales proveedores de la cadena de valor de tu mercado e identifica nuevos
jugadores emergentes en la sección proveedores y otros actores de la cadena de valor. Las
siguientes preguntas te pueden ayudar a construir esta sección: ¿Cuáles son los principales
jugadores de la cadena de valor?, ¿en qué grado depende tu modelo de negocio de otros
jugadores?, ¿están emergiendo jugadores periféricos? ¿Cuáles son los más rentables?
Por último, especifica los actores que pueden influir en la empresa y el modelo de negocio en la
sección inversores. Construye esta sección utilizando las siguientes preguntas: ¿Qué inversores
podrían influir en tu modelo de negocio?, ¿qué grado de influencia tienen los inversores, los
trabajadores, el gobierno o los grupos de presión?
Lograrás prever muchos aspectos relacionados a tu emprendimiento si analizas las tendencias
clave.
Identifica las tendencias tecnológicas que podrían poner en peligro tu modelo de negocio o
permitir su evolución o mejora, en la sección tendencias tecnológicas. Elabórala por medio de las
siguientes preguntas: ¿Cuáles son las principales tendencias tecnológicas dentro y fuera del
mercado?, ¿qué tecnologías presentan oportunidades importantes o amenazas disruptivas?, ¿qué
nuevas tecnologías empiezan a utilizar los clientes periféricos?
En tendencias normalizadoras, describe las normativas y tendencias normalizadoras que afectan
al modelo de negocio. Algunas preguntas que pueden ayudarte a construir esta sección son: ¿Qué
tendencias normalizadoras afectan a tu mercado?, ¿qué normas afectan a tu modelo de negocio?,
¿qué normativas e impuestos afectan a la demanda de los clientes?
Identifica las principales tendencias sociales que podrían afectar al modelo de negocio en la sección
tendencias sociales y culturales. Describe las principales tendencias sociales y averigua sobre: ¿Qué
cambios en los valores culturales o sociales afectan a tu modelo de negocio?, ¿qué tendencias
pueden influir en el comportamiento de los compradores?
Las últimas tendencias clave que debes monitorear son las socioeconómicas, en ellas describe las
principales tendencias socioeconómicas para tu modelo de negocio. Investiga sobre: ¿Cuáles son
las principales tendencias demográficas?, ¿cómo describirías la distribución de la riqueza y los
ingresos en tu mercado, por ejemplo, vivienda, asistencia sanitaria, ocio, etc?, ¿qué parte de la
población vive en zonas urbanas, en oposición a emplazamientos rurales?
No te preocupes aunque no seas economista, podrás entender la Macroeconomía mediante el
análisis de las fuerzas macroeconómicas.
Lo primero es esbozar las condiciones generales actuales desde una perspectiva macroeconómica,
respondiendo las siguientes preguntas: ¿La economía se encuentra en una fase de auge o
decadencia? Describe el sentimiento general del mercado. ¿Cuál es la tasa de crecimiento del PIB?
en la sección condiciones del mercado global.
En cuanto a los mercados de capital, describe las condiciones actuales del mercado de capitales
con relación a tus necesidades de capital. Para esto, es necesario que indagues sobre: ¿En qué
estado se encuentran los mercados de capitales?, ¿es fácil obtener fondos para tu mercado?, ¿el
capital inicial, el capital de riesgo, los fondos públicos, el capital del mercado y los créditos son de
fácil acceso?
Resalta los precios actuales y las tendencias de precios de los recursos necesarios para tu modelo
de negocio en el apartado sobre productos básicos y otros recursos. Describe el estado actual de
los mercados de productos básicos y otros recursos vitales para tu negocio, por ejemplo, precio
del petróleo y coste del trabajo. ¿Es fácil obtener los recursos necesarios para ejecutar el modelo
de negocio?, ¿qué costo tienen los talentos?, ¿en qué dirección van los precios?
Para finalizar, describe la infraestructura económica de tu mercado en la sección de infraestructura
económica. Indaga sobre los siguientes temas: ¿Es buena la infraestructura (pública) del mercado?,
¿cómo describirías el transporte, el comercio, la calidad de la educación y el acceso a los
proveedores y los clientes?, ¿son muy elevados los impuestos individuales y corporativos?, ¿son
buenos los recursos públicos disponibles para las empresas?, ¿cómo calificarías la calidad de vida?
Ten en cuenta que el entorno actual, para el cual diseñaste tu modelo de negocio, puede cambiar.
Pregúntate entonces, ¿cómo debería evolucionar el modelo de negocio en un entorno cambiante?

Toma en cuenta lo siguiente:

• Un modelo de negocio competitivo que funciona en el entorno actual podría ser obsoleto o
anticuado mañana. Es necesario entonces que entiendas el entorno donde se desarrolla tu modelo
y cómo este pudiera evolucionar.
• El futuro es incierto y el entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y
posibles disrupciones. Aunque lo anterior es 100% cierto, no te desanimes. Es posible formular
una serie de hipótesis sobre el futuro que te guíen en el diseño de los modelos de negocio del
futuro. Las premisas sobre la evolución de las fuerzas del mercado, las fuerzas de la industria, las
tendencias clave y las fuerzas macroeconómicas te proporcionarán un espacio de diseño, donde
puedas desarrollar posibles opciones de modelo de negocio. En el material complementario sobre
Escenarios te ayudaremos a formular esas hipótesis sobre el futuro.
• Muy importante, sigue tus propios criterios (nivel de riesgo aceptable, potencial de
crecimiento esperado, etc.) para elegir la opción más adecuada.
¡Evalúa tu modelo de negocio! En tu vida personal, la revisión anual con el médico es
recomendable, de igual modo, ocurre en la vida de tu modelo de negocio, la evaluación frecuente
es una actividad recomendada, algunos dirán obligatoria, que te permitirá determinar la posición
de tu empresa en el mercado y generar las correcciones necesarias.
“Esta revisión podría ser el punto de partida de una mejora gradual del modelo de negocio o
incluso podría propiciar una iniciativa de innovación del modelo de negocio” en palabras de
Osterwalder y Pigneaur.
¿Qué podría pasar si no revisas tu modelo de negocio? Si no se realizan revisiones frecuentes es
posible que no logres detectar a tiempo los problemas en el modelo de negocio, lo que podría
tener como resultado la desaparición de la empresa.
Recuerda, evalúa tu modelo de negocio.
La matriz DOFA.
Realizar el análisis interno de tu emprendimiento o negocio te permitirá determinar las fortalezas
y debilidades con respecto a tus competidores y, a partir de estas, evaluar la capacidad para
aprovechar las oportunidades y atenuar las amenazas. Las fortalezas de una empresa o
emprendimiento son llamadas también ventajas competitivas.
Tradicionalmente, para determinar las fortalezas y debilidades se han utilizado herramientas como
la Cadena de Valor de Porter, el Modelo de las 7´s de McKinsey o el análisis de capacidades
medulares de Hamel y Prahalad.
La matriz DOFA (algunos la llaman DAFO), es una herramienta básica de gran utilidad para realizar
el análisis estratégico, ya que combina los resultados del análisis interno como externo.
Oportunidades y amenazas: son factores externos que afectan (favorablemente o no) a la empresa
o emprendimiento y a la industria a la que este pertenece. Las oportunidades representan
tendencias o situaciones externas que favorecen lograr los objetivos planteados. Las amenazas se
refieren a tendencias o situaciones externas que dificultan lograr esos objetivos.
Fortalezas y debilidades: las fortalezas son aquellas características de la empresa que pueden ser
utilizadas para aprovechar las oportunidades o contrarrestar las amenazas. Las debilidades son
características de la empresa o emprendimiento que dificultan o impiden aprovechar las
oportunidades o contrarrestar las amenazas.
Las fortalezas y debilidades deben ser evaluadas en comparación con el resto de los integrantes
de la industria o del entorno considerado. Es importante que tengas en cuenta que un
determinado aspecto de tu modelo de negocio constituye una fortaleza o debilidad solamente
cuando al compararlo con el correspondiente con otras empresas de la industria, éste constituye
una ventaja o desventaja. La matriz DOFA puede ayudarte a generar estrategias contrastando las
fortalezas y debilidades con las oportunidades y amenazas.

La matriz DOFA aplicada al Canvas.

La DOFA es una herramienta interesante por su sencillez, pero que no orienta sobre los aspectos
que deben ser objeto de análisis, por lo que puede llevar a debates superficiales. Sin embargo, al
combinar el lienzo de modelo de negocio, el análisis DOFA permite realizar una evaluación rigurosa
del modelo de negocio de una empresa y sus módulos al plantearse cuatro grandes preguntas: las
dos primeras ¿cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la empresa? evalúan los
aspectos internos de la empresa, mientras que las otras dos: ¿qué oportunidades tiene la empresa
y a qué amenazas potenciales se enfrenta? Estudian la posición de la empresa en su entorno. Dos
de estas preguntas atienden a las áreas útiles (puntos fuertes y oportunidades) y las otras dos a las
áreas perjudiciales. Es interesante plantear estas cuatro preguntas con relación al modelo de
negocio y a cada uno de sus nueve módulos, ya que proporcionarán un buen punto de partida
para un debate más profundo, la toma de decisiones y, en última instancia, la innovación en
modelos de negocio.
A continuación, presentaremos varios grupos de preguntas generales que te ayudarán a evaluar
las fortalezas y debilidades de los diferentes módulos de tu modelo de negocio. Cada uno de los
grupos te ayudará a analizar un módulo diferente.
Los resultados de este ejercicio pueden sentar las bases del cambio y la innovación del modelo de
negocio de tu empresa, recuerda, ¡los modelos de negocios no son estáticos!
Evaluación de las amenazas.
En este apartado estudiaremos las amenazas específicas de cada módulo del modelo de negocio
y plantearemos una serie de preguntas no exhaustivas que te ayudarán a reflexionar sobre la
gestión de las diferentes amenazas, tal como lo indican Osterwalder y Pigneaur.
Evaluación de oportunidades
También es posible evaluar las oportunidades que ofrecen los diferentes módulos del modelo de
negocio. Osterwalder y Pigneaur nos proporcionan una lista general de preguntas para ayudarte
a reflexionar sobre las oportunidades que podrían derivarse de cada uno de los módulos del
modelo de negocio.

¿Qué obtenemos de todo esto?

Un análisis DOFA estructurado del modelo de negocios genera dos resultados:
En primer lugar, ofrece una visión instantánea del estado actual (puntos débiles y puntos fuertes)
y en segundo lugar, sugiere algunas trayectorias para el futuro (oportunidades y amenazas). Esta
valiosa información puede ayudarte a diseñar nuevas opciones de modelo de negocio para la
empresa.
El análisis DOFA es una parte importante del proceso de diseño de prototipos de modelos de
negocio y, con suerte, de un nuevo modelo de negocio que podrás aplicar en el futuro.
Al ser combinado con el CANVAS, el análisis FODA permite generar tanto una evaluación del
modelo de negocio bajo una perspectiva integral de toda la organización, así como focalizada en
cada bloque. En el Análisis FODA se formulan cuatro preguntas clave:
¿Cuáles son las Fortalezas de tu organización?
¿Cuáles son las Debilidades de tu organización?
¿Cuáles Oportunidades tiene tu negocio?
¿Cuáles potenciales Amenazas enfrenta tu negocio?
Estas cuatro preguntas deben formularse para el modelo de negocio en su totalidad, y para cada
uno de los nueve bloques.
De esas cuatro preguntas:
Dos se enfocan en áreas de ayuda: Fortalezas y Oportunidades.
Dos se enfocan en áreas de daños: Debilidades y Amenazas.
Las respuestas que se generen, proporcionan una buena base para discusiones futuras, toma de
decisiones, y finalmente, la innovación del modelo de negocio.
Una evaluación basada en el Análisis FODA de un modelo de negocio determinado, arroja dos
resultados:
Una fotografía de la situación actual (Fortalezas y Debilidades).
Una sugerencia sobre futuras trayectorias (Oportunidades y Amenazas).
Esta información es de gran valor para diseñar nuevas opciones de modelos de negocio que
señalen hacia dónde puede evolucionar una organización.