Marketing para Criancas PDF

Marketing para Crianças
por
Luísa Cláudia Lopes Agante
Tese de Mestrado em Economia
Orientada por
Prof. Doutor José Manuel Carvalho Vieira
Faculdade de Economia
Universidade do Porto
2000
Biografia
Luísa Cláudia Lopes Agante, nascida a 21 de Junho de 1971 na localidade de Leiria,

licenciou-se em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto em
Julho de 1994 com a classificação final de catorze valores. Em Fevereiro de 1998
concluiu a parte curricular do Mestrado em Economia, também da Faculdade de
Economia com a classificação de catorze valores. Em Abril/Maio de 1999 frequenta o
Curso de Marketing Estratégico (1ª edição) do Instituto Superior de Estudos
Empresariais da Universidade do Porto com Muito Bom Aproveitamento.
Experiência Profissional:
Abril 2000 - ... Responsável pelas áreas Financeira e Marketing de PME de
representações em Portugal de marcas internacionais em
aparelhos de teste e medida (marcas Fluke, Wavetek, Robin e
Hewlett Packard), da qual é sócio-gerente.
Julho 1998 – Março 2000 Gestora de Produto na Optimus Telecomunicações, S.A., na área
de Marketing de Particulares, sendo responsável pelo
Desenvolvimento e Gestão de Gama de produtos pré-pagos e
estando associada aos lançamentos dos produtos Boomerang,
Boomerang Life, Recarregamentos Flexíveis, Boomerang
Aventura, Boomerang Swatch e Boomerang Júnior;
Abril 1997 – Junho 1998 Controlo de Gestão no Banco Universo, S.A., responsável pela
elaboração de Relatórios de Gestão e Processo de Orçamentação;
Novembro 1995 – Setembro 1998 Docente na Universidade Fernando Pessoa, leccionou as

disciplinas de Microeconomia, Macroeconomia, Introdução à
Economia e Introdução à Teoria Económica;
Julho 1994 – Outubro 1995 Área de “Research” da Corretora Atlântico, S.A., sendo
responsável pela análise das empresas dos sectores de
Alimentação, Bebidas e Tabaco, Construção e Distribuição;
i
Agradecimentos
Tendo iniciado o estudo do tema Marketing para Crianças a partir de uma base escassa
de conhecimento, gostaríamos de aproveitar este espaço para agradecer a todos os que
contribuíram para o aumento do nosso conhecimento, em geral, e para a realização
deste trabalho, em particular.
Em primeiro lugar, gostaríamos de agradecer a todas as Crianças que participaram neste

estudo que, sem sequer compreenderem o significado da palavra “Marketing”,
corresponderam de forma espontânea à nossa proposta de trabalho. Conhecendo nós a
priori o grau de dificuldade patente no nosso questionário, mais surpreendidos ficámos
com a preciosa colaboração destas Crianças e com o sentido de missão com que
cumpriram as normas dadas por nós e pelos docentes.
Em segundo lugar, o nosso especial agradecimento aos Pais das Crianças e Docentes
que participaram neste estudo, sem os quais não poderíamos ter recolhido todas as
informações e que foram incomensuravelmente compreensivos com a nossa falta de
experiência. O seu contributo e envolvimento neste trabalho permitem-nos estar
confortáveis com as conclusões retiradas, para além de estarmos cientes da necessidade
de os envolver ainda mais em futuros estudos.
Apesar de não as podermos citar por uma questão de confidencialidade de dados, não
queríamos deixar de agradecer a todas as Escolas, Colégios e Centros de ATL pelo seu
apoio incondicional e abdicação dos tempos lectivos para a realização deste
questionário, assim como a forma cuidadosa com que o entregaram a cada criança
incutindo-lhes o espírito de missão, sem o qual não nos teria sido possível reunir uma
amostra tão significativa.
Gostaríamos também de agradecer ao nosso orientador, o Prof. Doutor José Manuel

Carvalho Vieira, pela forma como aceitou orientar esta tese com a toda a exigência e
ii
rigor, ainda que o tema fosse diverso daqueles em que habitualmente realiza a sua
investigação.
Não queríamos deixar de agradecer a todos os nossos amigos, cujos filhos ou episódios
de infância são os actores principais desta tese e que permitiram conferir uma certa
familiaridade e proximidade, mesmo aos temas mais inóspitos.
Por fim, gostaríamos de agradecer à nossa família e amigos, por todo o tempo que
dedicámos a esta tese, e alguns (poucos) momentos de mau humor, que acompanharam
e suportaram com uma infindável paciência.
A todos,
Muito Obrigada!
iii
Resumo
Sob a égide do tema Marketing para Crianças muito foi e poderá ser escrito,
constituindo-se uma fonte inesgotável de assuntos para trabalhos de investigação.
A tese que a seguir apresentamos visa, em primeiro lugar, a compilação de uma grande
diversidade de assuntos relacionados com o tema principal, analisando-os de uma forma
assaz sucinta.
Um segundo objectivo do nosso trabalho consiste num estudo para caracterização do

Mercado das Crianças em Portugal em geral, e uma análise do sector das
Telecomunicações Móveis, em particular.
Em toda a tese houve o esforço de, por um lado, organizar e apresentar as principais
contribuições teóricas conhecidas até à data e por outro, analisar algumas dessas teorias
à luz da realidade portuguesa, nomeadamente a influência dos factores Idade e Sexo
sobre uma diversidade de características que vão desde o Rendimento ao nível de “co-
shopping”.
iv
Índice
Introdução 1
1. O Mercado Das Crianças 5
1.1. Definição 6
1.2. Desenvolvimento das Crianças enquanto Consumidores 10
1.3. Tripla Dimensão do Mercado das Crianças 16
1.4. Elementos Caracterizadores dos Três Mercados 17
1.4.1. Mercado Primário 17
1.4.1.1. O Rendimento das Crianças 18
1.4.1.2. As Poupanças das Crianças 24
1.4.1.3. Os Gastos das Crianças 27
1.4.1.4. Crianças Privilegiadas 29
1.4.1.5. Os Produtos Comprados pelas Crianças 30
1.4.1.6. As Lojas Preferidas pelas Crianças 33
1.4.1.7. As Visitas das Crianças às Lojas para Compras 35
Independentes
1.4.1.8. O Significado de Compras e Gastos para as Crianças 37
1.4.2. Mercado De Influência 45
1.4.2.1. Nível de Influência das Crianças 46
1.4.2.2. Os Pedidos das Crianças 47
1.4.2.3. Origem do Pedido 48
1.4.2.4. Frequência do Pedido 52
1.4.2.5. O Estilo e a Forma dos Pedidos das Crianças 55
1.4.2.6. As Respostas dos Pais aos Pedidos das Crianças 58
1.4.2.7. Efeitos das Respostas dos Pais sobre as Crianças 60
1.4.3. Mercado Futuro 66
2. Segmentação do Mercado das Crianças 70
v
2.1. Segmentação por Idades 73

2.2. Segmentação por Idades e Sexo 74
2.3. Segmentação por “Age-Tude” 77
2.4. Dimensão do Mercado das Crianças 78
2.4.1. Dimensão Total da População 79
2.4.2. Dimensão da População Escolar 82
2.5. Desenvolvimento Físico, Psicológico e Sociológico da Criança 86
2.5.1. A Criança do Nascimento aos 2 Anos de Idade: Período Sensório- 88
Motor
2.5.1.1. Os Seis Estádios de Desenvolvimento 89
2.5.1.2. Segurança Emocional e Moralidade 92
2.5.2. Dos 2 aos 7 Anos de Idade: a Simbologia 93
2.5.2.1. A Função Semiótica 94
2.5.2.2. Características Essenciais da Criança dos 2 aos 7 Anos 98
de Idade
2.5.3. Dos 8 aos 12 Anos de Idade: as Regras 100
2.5.3.1. As Operações Concretas 101
2.5.3.2. Características Essenciais da Criança dos 7 aos 12 Anos 103
de Idade
2.5.4. O Desenvolvimento da Criança: Uma Visão de Conjunto 106
2.5.4.1. Teoria das Janelas de Oportunidade 107
2.5.4.2. Teoria dos Ciclos de Desenvolvimento e das Fases de 108
Equilíbrio/Desequilíbrio
2.6. Conhecendo o Coração da Criança 109
2.6.1. A Psicologia dos Rapazes 112
2.6.2. A Psicologia das Raparigas 115
2.6.3. Os Medos 117
2.6.4. Necessidade de Controlo 119
2.6.5. Fantasia 121
2.6.6. Gratificação dos Sentidos 124
2.6.7. Os Grupos de Referência 126
vi
2.6.8. O Conhecimento dos Factos do Mundo 130

2.6.9. A Estrutura Familiar 133
2.6.10. A Educação 135
2.6.11. As Brincadeiras 138
2.6.12. O Seu Próprio Mundo 142
3. Ética e Legislação 148
3.1. A Criança e o seu Conhecimento da Publicidade 152

3.1.1. Distinção entre Publicidade e Não Publicidade 152
3.1.2. Percepção das Funções Persuasiva e Informativa da Publicidade 153
3.1.3. A Crença da Criança na Publicidade 154
3.1.4. Potencial da Publicidade como Indutora do Consumo e das 154
Frustrações nas Crianças
3.2. Técnicas de Marketing Orientadas para o Mercado das Crianças 157
3.2.1. Promoções nas Escolas 158
3.2.2. Utilização de Celebridades 161
3.2.3. Clubes de Crianças 163
3.2.4. Posicionamento do Produto 164
3.2.5. Licenciamento e Venda Cruzada 168
3.2.6. Técnicas Utilizadas na Internet 171
3.3. Legislação 174
4. Estudo sobre o Mercado das Crianças em Portugal 183
4.1. Objectivos 184

4.2. Metodologia de Investigação 187
4.2.1. Fase Qualitativa 189
4.2.2. Fase Quantitativa 191
4.2.2.1. Selecção da Amostra 191
4.2.2.2. Elaboração do Questionário 194
4.2.2.3. Tratamentos dos Dados 199
4.3. Resultados 201
vii
4.3.1. Fase Qualitativa 201

4.3.2. Fase Quantitativa 204
4.3.2.1. Avaliação do Questionário 204
4.3.2.2. Análise Descritiva 207
4.3.2.2.1. Variáveis Sociológicas 207
4.3.2.2.2. Rendimento das Crianças 215
4.3.2.2.3. Gastos em Bens e Produtos Solicitados 220
4.3.2.2.4. Preferências das Crianças 222
4.3.2.2.5. Informação sobre os Pais 227
4.3.2.2.6. Informação sobre Compras das Famílias e 229
Visitas de Lojas
4.3.2.2.7. Mercado das Telecomunicações 231
4.3.2.3. Testes de Hipóteses 239
4.3.2.3.1. Hipóteses sobre Caracterização do Mercado 239
4.3.2.3.2. Hipóteses para Comparação com Estudos 244
Internacionais
4.3.2.3.3. Hipóteses sobre Mercado das 253
Telecomunicações
5. Conclusão 267
Referências Bibliográficas 276
Anexos 287
viii
Índice de Quadros
Quadro 1.1. Rendimentos, Gastos e Poupanças das crianças nos E.U.A. 18

em 1984 e 1989
Quadro 1.2. Rendimentos, Gastos e Poupanças das crianças nos E.U.A. 19
em 1984 e 1989 por idade
Quadro 1.3. Taxa de Crescimento do Rendimento e Taxa de Gasto das 20
crianças nos E.U.A. em 1984 e 1989 por idade
Quadro 1.4. Evolução dos Gastos das crianças nos E.U.A. entre 1968 e 27
1989
Quadro 1.5. Tipo de produtos adquiridos pelas crianças com o seu 30
dinheiro nos E.U.A. em 1984 e 1989
Quadro 1.6. Preferência de lojas por tipologia e por idade da criança 34
Quadro 1.7. Realização de Compras Independentes Acompanhados dos 35
Pais
Quadro 1.8. Realização de Compras Independentes quando Visita 35
Sozinho a loja
Quadro 1.9. Tipo de lojas representadas nos desenhos 38
Quadro 1.10. Fase ou estágio das compras evidenciada nos desenhos 39
Quadro 1.11. De onde veio à criança a ideia dos produtos que solicita? 48
Quadro 1.12. De onde veio à criança a ideia do brinquedo que ela pede no 50
Natal por idade da criança
Quadro 1.13. De onde veio à criança a ideia do brinquedo que ela pede no 50
Natal por profissão dos pais
Quadro 1.14. Os sete tipos de famílias 63
Quadro 1.15. Exemplos de empresas que desenvolveram materiais 68
educativos em Portugal
Quadro 2.1. Segmentação do Mercado das Crianças por Idade 73
Quadro 2.2. Fases de Desenvolvimento da Criança 75
Quadro 2.3. Segmentação por idade e sexo 76
Quadro 2.4. Segmentação por “age-tude” 77
ix
Quadro 2.5. População residente por grandes grupos etários, em 31/12/98 79

(estimativas)
Quadro 2.6. População residente segundo o sexo e por idades – Portugal 80
(estimativas)
Quadro 2.7. Evolução da população por faixa etária por região, em 81
Portugal (estimativas)
Quadro 2.8. Estimativa dos erros tipo I e II a nível nacional 82
Quadro 2.9. Alunos matriculados, segundo o nível de educação/ensino, 83
por NUTS I, II e III (unidade 103)
Quadro 2.10. Estimativa dos erros tipo I e II por região 84
Quadro 2.11. Alunos matriculados, segundo a natureza do estabelecimento 85
– distribuição percentual por nível de ensino - Continente
Quadro 2.12. Os principais medos/receios das crianças por escalões 117
etários
Quadro 2.13. Desejos das crianças entre os 8 e os 12 anos 121
Quadro 2.14. .: Marcas que utilizaram os desejos das crianças para o 122
sucesso dos seus produtos
Quadro 2.15. Os principais sentidos e seu aproveitamento por algumas 124
marcas
Quadro 2.16. Marcas que utilizaram o conhecimento dos factos do mundo 132
pelas crianças
Quadro 2.17. Oportunidades e necessidades existentes na educação das 136
crianças para o desenvolvimento de produtos
Quadro 2.18. Brincadeiras e actividades preferidas pelas crianças 138
Quadro 2.19. Produtos/marcas preferidos por categoria de produto e por 140
sexo
Quadro 3.1. Porque dizem as crianças que gostam da publicidade 155
Quadro 3.2. Celebridades utilizadas pelas marcas 161
Quadro 3.3. Exemplos de clubes nos E.U.A. 163
Quadro 3.4. Listagem de “product placement” em filmes – E.U.A. 165
Quadro 3.5. Listagem de “product placement” de tabaco em filmes – 166
x
E.U.A
Quadro 3.6. Crianças e adolescentes na internet nos E.U.A. em 1998 e 171
estimativas para 2002
Quadro 3.7. Motivos para a utilização da internet pelas crianças e 171
adolescentes nos E.U.A. em 1998
xi
Índice de Figuras
Figura 1.1. Fonte dos Rendimentos das crianças em Valor nos E.U.A. 20
em 1989
Figura 1.2. Nível de influência por idade 46
Figura 1.3. Modelo das solicitações da criança e das reacções dos pais 47
Figura 1.4. Influência da publicidade segundo a idade 51
Figura 1.5. Modelo de actuação de uma marca nas crianças para 68
construção de um mercado futuro
Figura 2.1. Bases para uma segmentação de mercado 71
Figura 2.2. Os seis estádios de desenvolvimento da criança entre o 89
nascimento e os 2 anos de idade
Figura 2.3. As diversas Janelas de Oportunidade 107
Figura 2.4. Ciclos de desenvolvimento da criança e respectivas fases de 108
equilíbrio/desequilíbrio
Figura 2.5. Representação da fórmula “Ever-Coll” 109
Figura 4.1. Representação gráfica da Função Discriminante e 259
posicionamento dos grupos na Função Discriminante
xii
Índice de Tabelas
Tabela 4.1. Composição da Amostra por Localidade, Ano Escolar e 191

Zona da Escola
Tabela 4.2. Métodos de recolha dos dados por turma 193
Tabela 4.3. Cores associadas a cada uma das operadoras 201
Tabela 4.4. Marcas referidas por ordem de menção 202
Tabela 4.5. Mundos construídos por associação de adjectivos 203
Tabela 4.6. Distribuição da amostra por Níveis Etários 207
Tabela 4.7. Estrutura da amostra por Anos Escolares 208
Tabela 4.8. Distribuição da amostra por Localidade 208
Tabela 4.9. Distribuição da amostra por Meio de Transporte para a 209
Escola
Tabela 4.10. Distribuição da amostra por Tipo de Escola 209
Tabela 4.11. Distribuição da amostra por Horas de Aulas 210
Tabela 4.12. Distribuição da amostra por Horas em ATL 211
Tabela 4.13. Distribuição da amostra por Horas em Transportes 212
Tabela 4.14. Distribuição da amostra por Horas em Casa de Familiares 213
Tabela 4.15. Distribuição da amostra por Horas em ATL vs. Casa de 213
Familiares
Tabela 4.16. Análise do Rendimento Periódico das crianças (valores 215
mensais)
Tabela 4.17. Análise do tipo de Rendimento Periódico das crianças 215
Tabela 4.18. Análise do Rendimento por Tarefas das crianças (valores 216
mensais)
Tabela 4.19. Análise das Prendas em Dinheiro dos Pais e de Outras 216
Pessoas (valores anuais)
Tabela 4.20. Análise dos Rendimentos do Trabalho (valores mensais) 217
Tabela 4.21. Análise dos Trabalhos Realizados pelas crianças 218
Tabela 4.22. Fontes de rendimento das crianças em valor (valores anuais 218
em escudos)
xiii
Tabela 4.23. Análise do Rendimento Semanal Total 219

Tabela 4.24. Gastos de Bens das crianças 220
Tabela 4.25. Produtos Solicitados pelas crianças em Ocasiões Especiais 221
(Aniversário e Natal)
Tabela 4.26. Produtos Solicitados pelas crianças em Ocasiões Normais 221
Tabela 4.27. Programas TV Favoritos das crianças 222
Tabela 4.28. Heróis Favoritos das crianças 223
Tabela 4.29. Grupos/Cantores de Música Favoritos das crianças 224
Tabela 4.30. Desportos Favoritos das crianças 225
Tabela 4.31. Passatempos Favoritos das crianças 226
Tabela 4.32. Variável de verificação existência de pai/mãe 227
Tabela 4.33. Escolaridade dos Pais da criança 228
Tabela 4.34. Ocupação dos Pais da criança 228
Tabela 4.35. Locais Habituais de Compras da Casa e Outras Compras 229
Tabela 4.36. Nível de Acompanhamento das crianças nas Compras da 230
Casa e Outras Compras
Tabela 4.37. Nº de Visitas às Lojas Independentes Sozinhos e 230
Acompanhando os Pais
Tabela 4.38. Idade Média e Penetração dos Telemóveis nos Irmãos das 231
crianças da amostra
Tabela 4.39. Idade Média e Penetração dos Telemóveis nos Amigos das 232
crianças da amostra
Tabela 4.40. Operador possuído pela totalidade ou pela maioria dos 232
elementos da rede de contactos da criança
Tabela 4.41. Origem do telemóvel do pai e da mãe 233
Tabela 4.42. Nível de Conhecimento e Número de Palavras Associadas a 234
cada uma das operadoras
Tabela 4.43. Palavras Associadas com maior frequência a cada uma das 235
operadoras
Tabela 4.44. Nº de Telemóveis Existente no Lar 236
Tabela 4.45. Dimensão do Agregado Familiar Presumido das crianças da 237
xiv
amostra
Tabela 4.46. Penetração dos Telemóveis nos elementos do Lar 237
Tabela 4.47. Número de Irmãos das crianças da amostra 238
Tabela 4.48. Posição da Criança face aos irmãos 238
Tabela 4.49. Resultados de Mann-Whitney sobre Rendimento Semanal e 239
Fase Psicológica
Tabela 4.50. Resultados do Coeficiente de Correlação de Spearman sobre 240
as variáveis Rendimento Semanal e Fase Psicológica
Tabela 4.51. Resultados dos testes de Qui-quadrado acerca da influência 242
dos factores Idade e Sexo sobre as variáveis Gastos de Bens,
Prendas Especiais, Prendas Normais, Programas TV, Heróis,
Cantores/Grupos de Música, Desportos, Passatempos
Tabela 4.52. Resultados do teste de Kruskal-Wallis sobre as variáveis 244
Rendimento Semanal e Poupança para os diferentes níveis
etários
Tabela 4.53. Resultados do Coeficiente de Correlação de Spearman sobre 245
as variáveis Rendimento Semanal e Idade
Tabela 4.54. Valores de Rendimento, Poupança e Gasto semanal por 245
Idade em Portugal
Tabela 4.55. Valores médios amostrais de Rendimento e Poupança 246
semanal, e Número alunos da População em Portugal
Continental em alunos de 1º e 2º ciclo por zona da escola
Tabela 4.56. Valores estimados de Rendimento, Poupança e Gastos 247
Anuais em Portugal Continental em alunos de 1º e 2º ciclo
por zona da escola
Tabela 4.57. Comparação das Fontes de Rendimento das crianças em 248
Portugal e nos E.U.A.
Tabela 4.58. Análise comparativa de Gastos de Bens das crianças em 249
Portugal e nos E.U.A.
Tabela 4.59. Resultados do teste de Kruskal-Wallis sobre influência do 250
factor Idade sobre as variáveis Lojas Sozinho e Lojas
xv
Acompanhado
Tabela 4.60. Realização de Compras Independentes Sozinhos e 251
Acompanhados dos Pais em Portugal
Tabela 4.61. Resultados do teste de Mann-Whitney sobre influência do 252
factor Sexo sobre as variáveis Compras Casa
Acompanhamento e Outras Compras Acompanhamento
Tabela 4.62. Resultados do teste de Qui-quadrado sobre influência do 253
factor Idade sobre a variável Posse de Telemóvel Próprio
Tabela 4.63. Análise das Variáveis explicativas – comparação das médias 255
e desvios padrões
Tabela 4.64. Análise das Variáveis explicativas – matriz de correlações 256
entre as variáveis explicativas
Tabela 4.65. Análise das Variáveis explicativas – Lambda de Wilks 256
Tabela 4.66. Estimação da Função Discriminante 257
Tabela 4.67. Coeficientes estandardizados e correlações entre cada 258
variável e a função discriminante
Tabela 4.68. Centroides de cada grupo 259
Tabela 4.69. Resultados do processo de classificação 260
Tabela 4.70. Resultados dos testes não paramétricos efectuados às 261
variáveis explicativas da função discriminante
factor Posse de Telemóvel sobre as variáveis Conhecimento
TMN, Conhecimento Telecel e Conhecimento Optimus
factor Operador Posse sobre as variáveis Conhecimento
TMN, Conhecimento Telecel e Conhecimento Optimus
Tabela 4.73. Resultados do teste de Kruskal-Wallis sobre influência do 263
factor Operador Posse sobre as variáveis Nota TMN, Nota
Telecel e Nota Optimus
Tabela 4.74. Notas Médias das Operadoras com base no Operador da 264
Rede de Relações da criança
xvi
Tabela 4.75. Conjunto das três palavras mais associadas a cada uma das 265
operadoras por operador da rede de relações da criança e
número de palavras associadas
xvii
Introdução
Introdução
“...se a criança apresenta enorme interesse em si mesma, a

isso deve acrescentar-se, na verdade, o facto de a criança
explicar mais o homem do que o homem explica a criança,
pois se o homem educa a criança por meio de múltiplas
transformações sociais, todo o adulto, embora criador,
começou, sem embargo, por ser criança, e isso tanto na
Pré-História como actualmente.”
Piaget e Inhelder, 1966
Desde o momento em que Piaget registou esta reflexão aos dias de hoje, em que nos
deparamos com o fenómeno “Pokémon”, muito foi dito e escrito sobre o Mercado das
Crianças e o Marketing para Crianças e inúmeras as organizações que se têm vindo a
interessar pelo tema. A este propósito, John (1999) realizou uma retrospectiva sobre os
últimos vinte e cinco anos de pesquisa acerca do processo de socialização das crianças
enquanto consumidores.
Com este trabalho pretendemos concretizar uma compilação alargada e sucinta do que
se compreende por Marketing para Crianças. Alargada, porque versa uma grande
diversidade de temas e sucinta, na medida em que cada um desses temas é focado nos
seus aspectos essenciais.
Na sua fase inicial esta tese propõe-se analisar o Mercado das Crianças nas suas três
vertentes: Mercado Primário, no qual as crianças possuem um rendimento próprio
dispendendo-o numa série de bens e poupando o restante; Mercado de Influência,
porque as crianças solicitam produtos aos pais ou exercem influência sobre as compras
destes e, consequentemente, sobre as suas escolhas de marcas, lojas a visitar, etc; e, por
fim, Mercado Futuro, na medida em que as crianças serão no futuro consumidores de
todo o tipo de bens e iniciam o seu processo de formação de preferências antes mesmo
de iniciarem o consumo propriamente dito. A nossa análise centrar-se-á em exemplos
2
Introdução
dos E.U.A., nomeadamente no trabalho de McNeal (1992), introduzindo sempre que

possível, exemplos portugueses.
No ponto dois do nosso projecto apresentaremos três exemplos de segmentação do

Mercado das Crianças. Não dispondo de quantificações sobre cada um dos segmentos,
mas visto que em dois deles, se associa a idade e o sexo como factores de segmentação,
a sua quantificação será directa, por análise dos dados demográficos.
Esses dados demográficos, e outros que adicionamos, são apresentados na fase seguinte
da tese, na qual pretendemos estimar, com a proximidade possível, a Dimensão do
Mercado das Crianças por duas vias: Análise Demográfica e Análise da População
Escolar.
Numa fase posterior abordaremos, o Desenvolvimento Psicológico da Criança do

nascimento aos 12 anos de idade (capítulo 2.5.), referencial etário do nosso trabalho,
sendo contudo objecto de maior enfoque, as idades escolarizadas, dos 6 aos 12 anos. Na
análise que nos propomos levar a cabo utilizaremos sobretudo o referencial de Piaget,
ainda que, em determinados momentos, contemos com os contributos de outros autores
dos quais destacamos Acuff e Reiher (1997) e Gesell, Ilg, Ames e Bullis (1996).
Posteriormente (capítulo 2.6.) apresentaremos diversas facetas/aspectos das crianças,

basilares para a definição de estratégias de marketing dirigidas a este mercado, ou seja,
abordaremos hipóteses distintas de conhecimento do “coração da criança” - expressão
utilizada pelo autor nosso referencial (Del Vechio, 1997), como sendo “a via para o
sucesso de uma fórmula de marketing”.
O ponto três, último capítulo da nossa exposição teórica focará, sem pretender tecer
qualquer juízo de valor, os temas de Ética e Legislação. Nele veremos que as crianças,
por insuficiente desenvolvimento cognitivo, são mais vulneráveis às estratégias de
marketing, e discutiremos, de um ponto de vista ético as técnicas usadas por algumas
empresas para atingir este mercado. Adicionalmente, analisaremos de forma sumária, a
3
Introdução
legislação reguladora do Marketing para Crianças, existente em Portugal, reguladora

do Marketing para Crianças.
Terminada a exposição teórica do tema, apresentaremos um estudo que realizámos junto

de 740 crianças em três localidades portuguesas (Porto, Lisboa e Viseu). Este estudo
tem como objectivo principal a Caracterização do Mercado das Crianças em Portugal,
e a verificação, no nosso país, de relações encontradas com outros estudos. Dedicámos
ainda a sua parte final a uma abordagem mais específica do sector das
Telecomunicações Móveis, na qual tentámos capturar a dimensão do mercado das
crianças nas suas três vertentes: Primário, de Influência e Futuro.
Ainda que pontualmente sejam dados exemplos com crianças em idade pré-escolar e
adolescentes, sublinhamos a nossa intenção de manter a base do nosso trabalho no
conhecimento das crianças entre os 6 e os 12 anos, servindo os referidos exemplos
apenas como ilustração, ora da precocidade de certas manifestações (anteriores à nossa
faixa etária em estudo), ora da permanência de determinadas características em fases
posteriores.
Globalmente, este trabalho reveste-se de uma forte preocupação em acompanhar as

explicações teóricas com exemplificação de casos, muitas vezes familiares, não sendo
isso resultado de uma generalização de episódios isolados, mas sim, o recurso a
experiências próximas para ilustração de teorias e relações já amplamente demonstradas
por outros.
Esperamos com este trabalho suscitar um maior interesse para o tema, quer de
profissionais de marketing, quer da comunidade académica em especial. Esperamos
ainda contribuir activamente para a criação de propostas de trabalho inovadoras nesta
área, e para uma melhor investigação e intervenção no Marketing para Crianças que, ao
reunir características únicas deveria ser ao limite, trabalhado por especialistas, cientes
da complexidade e sensibilidade que o tema comporta.
4
Capítulo 1.
O Mercado das Crianças

1. O Mercado das Crianças
1.1. Definição
O mercado infantil ou a visão das crianças como consumidores surgiu no período Pós-
Guerra, associado ao “baby-boom” e algumas alterações sociológicas que veremos
adiante (McNeal, 1992).
De um ponto de vista do marketing, para que o mercado das crianças possa constituir
um mercado de consumidores, terá que preencher três requisitos básicos: as crianças
têm que ter, em primeiro lugar, Necessidades e Vontades, em segundo lugar Dinheiro
para gastar e, por último, Dimensão suficiente para que valha a pena realizar um esforço
(McNeal, 1992).
Relativamente à Dimensão, no pós-guerra observa-se um forte crescimento do mercado

das crianças: no final da guerra o número de crianças era praticamente idêntico ao do
início do século (cerca de 10 milhões nos E.U.A.); entre 1946 e 1952 esta cifra
aumentou em 50%; em 2001 estima-se que este mercado, nos E.U.A., atinja os 40
milhões de crianças entre os 5 e os 14 anos (McNeal, 1992; Edmondson, 1997).
Paralelamente ao fenómeno de crescimento, no período pós-guerra assistimos a um

sentimento colectivo de euforia, de atracção pelo curto prazo e pelo prazer de viver o
dia a dia. Este sentimento, transmitido de pais para filhos, gerou uma predisposição ao
lazer e consumismo, que ampliou exponencialmente as necessidades e as vontades de
todos os consumidores de todas as idades.
É neste contexto que os pais começaram a dar mais dinheiro aos seus filhos para estes
gastarem, numa tentativa de os fazer felizes, de lhes proporcionar uma boa vida,
tentando apagar desta forma as tristezas e misérias do período de guerra.
6
McNeal (1992) organiza a evolução do mercado infantil nos E.U.A. em quatro grandes
períodos:
Década de 60: afirmação do mercado infantil como um alvo privilegiado de marketing,

quer pelo crescente poder financeiro que adquiriam, quer pela crescente influência que
exerciam sobre as compras dos seus pais.
Década de 70: As crianças desta década não são mais do que os filhos da geração baby-
boom de modo que todo o espírito consumista que foi incutido e alimentado pelos baby
boomers é passado integralmente para os seus filhos (McNeal, 1992).
É nesta década que surge a cadeia McDonald’s com menus especialmente desenhados
para crianças, a grande cadeia de brinquedos Toys’R’Us e as pastilhas elásticas
coloridas, com sabores e embalagens especialmente concebidas a pensar nas crianças.
É também nesta época que surgem os primeiros grandes estudos sobre o mercado
infantil, de entre os quais deve destacar-se o de Ward (1974), sobre a socialização do
consumidor.
Década de 80: Considerada como a que legitimou o mercado das crianças, consolidou
toda a evolução das décadas anteriores: Década 50 – Dimensão; Década 60 - Dinheiro
ou Poder De Compra; Década 70 - Variedade de Produtos e Serviços.
Assim na década de 80 assistimos a uma profusão de estratégias de marketing

totalmente dirigidas a crianças. Bem mais completas e complexas do que as utilizadas
nas décadas anteriores, concretizam-se em canais de televisão dedicados, estações de
rádio para crianças, revistas para crianças, clubes de crianças, cadeias de lojas de roupa,
séries de livros para crianças.
Década de 90: O aumento do conhecimento sobre este mercado, a par da sua crescente
competitividade, obriga a que os responsáveis de marketing adoptem estratégias
7
semelhantes às já utilizadas nos mercados de adultos, nomeadamente a sua segmentação

em subgrupos mais homogéneos, atractivos e acessíveis.
A evolução do mercado infantil resulta, por outro lado, de importantes modificações

que se operaram na generalidade das sociedades de países industrializados, a saber:
• Redução do número de filhos por casal: as cada vez maiores exigências no campo
profissional, acompanhadas por uma maior focagem nas prioridades de carreira,
reduzem o tempo disponível para a paternidade/maternidade, logo, à redução do
número de filhos por casal. Em consequência, o dinheiro gasto com cada filho tende
a aumentar, quer na aquisição de um maior número de bens, quer na disponibilização
de mais dinheiro para gastos correntes;
• Redução do número de pais por filho: A profusão de divórcios bem como de

nascimentos em mães solteiras, levou ao aumento do número de famílias em que
existe apenas o pai ou a mãe, os quais tentam cumprir as tarefas normalmente
repartidas por um casal. Por este motivo as crianças começam a ter mais
responsabilidades e mais dinheiro cada vez mais cedo, tomando decisões e fazendo
compras que normalmente não fariam em circunstâncias distintas;
• Retardamento da idade de ter filhos: O aumento da escolaridade nas mulheres, bem

como a importância crescente das suas carreiras leva a que os filhos surjam cada vez
mais tarde na vida de um casal. Tendencialmente, quanto mais tarde eles nascem,
maior a dedicação dos pais, bem como maior a sua disponibilidade financeira, de
modo que os filhos crescem em ambientes mais ricos e os pais estão mais
predispostos para lhes comprarem aquilo que eles pretendem;
• Aumento do número de famílias em que ambos os pais trabalham: A profusão de

casais deste tipo leva à existência de maior disponibilidade financeira e menor tempo
para dedicar aos filhos. Paralelamente, observa-se um crescente sentimento de culpa
por parte dos pais o qual é muitas vezes compensado com a oferta de bens materiais.
8
Tal como acontece nas famílias com apenas um pai ou mãe, aos filhos são dadas
maiores responsabilidades mais cedo, e também se antecipa a idade em que começam
a lidar com dinheiro.
Relativamente ao mercado Europeu, Sellers (1989) refere que os pais colocam maiores
entraves à acção do marketing sobre as suas crianças e classifica-os como tendo uma
atitude típica dos anos cinquenta. Comparativamente, as crianças nos E.U.A. têm
liberdade para gastar o seu próprio dinheiro dois ou três anos mais cedo do que as
crianças europeias. A autora refere ainda que apenas 15% das crianças na Europa entre
os 6 e os 17 anos têm a sua própria TV contra uma cifra de 40% nos E.U.A.. Estas
disparidades são maiores nas crianças mais novas do que nos adolescentes devido, em
parte, à linguagem universal dos vídeos e ao fenómeno MTV.
9
1.2. Desenvolvimento das Crianças enquanto Consumidores
Segundo Ward (1974, p. 2), a socialização dos consumidores consiste no processo “pelo
qual os mais novos adquirem capacidades, conhecimentos e atitudes relevantes para
funcionarem no mercado”.
Para McNeal (1992) a aprendizagem feita pelas crianças sobre o que é ser consumidor é
mais circunstancial do que propriamente planeada ou mesmo intencional. Basicamente
esta aprendizagem é feita com os pais e também com os responsáveis de marketing.
Com os pais, este é um processo mais complexo através do qual a criança aprende qual
o seu estatuto na sociedade e como deve desempenhar cada um dos seus papeis, seja o
de filho, de aluno, de neto e também de consumidor. Do lado dos responsáveis de
marketing, o crescente interesse demonstrado por este mercado multiplica as suas
intervenções no processo de aprendizagem das crianças.
Um estudo de Grossbart, Carlson e Walsh (1991) analisou a relação entre a frequência

de compra das mães com os filhos (“co-shopping”) e a sua perspectiva sobre o processo
de socialização das crianças como consumidores.
O estudo junto de 451 mães com filhos do ensino pré-escolar1, classificou-as, consoante
a sua frequência de “co-shopping”, em três grupos: elevada, moderada e reduzida,
obtendo os seguintes resultados:
• Mães com maior frequência de “co-shopping” têm uma maior percepção da

importância do “co-shopping” para o desenvolvimento das crianças enquanto
consumidores, são mais orientadas para os conceitos2 e demonstram maior
consideração pelas opiniões dos seus filhos na sua tomada de decisão de compra
1
Para efeitos de análise utilizou-se o filho mais novo, ou seja, caso existissem dois irmãos na mesma
escola o questionário deveria ser preenchido com o mais novo.
2
Por famílias orientadas para o conceito ou “concept-oriented” entende-se serem aquelas nas quais existe
um tipo de comunicação familiar que impõe restrições à criança, restrições essas cujo único objectivo é
ajudar a criança a desenvolver a sua própria visão do mundo.
Relativamente aos produtos compreende encorajar a criança a ponderar todas as alternativas antes de
tomar uma decisão, ou expor a criança à controvérsia, seja discutindo assuntos directamente com ela ou
permitindo que ela assista a discussões em casa, por exemplo, discussões de temas com visitas.
10
(seja em produtos de compra normal, quando realizam o “co-shopping”, seja noutro

tipo de bens como automóveis, seguros de vida e férias);
• A maior frequência de “co-shopping” está também associada a uma diferente

motivação para o consumo, tendo estas mães uma maior motivação económica por
oposição a motivações sociais e materialistas;
• O papel da mãe como mediadora da influência do marketing na criança é também

diferente nos três grupos sendo que as mães do grupo com elevada frequência de
“co-shopping” vêm mais televisão conjuntamente com os seus filhos do que as mães
de outros grupos, é maior a sua tendência para fornecer explicações quando recusam
a compra de um produto e discutem mais frequentemente os anúncios publicitários
com os seus filhos;
• Entre os três tipos de mães não se observam, todavia, diferenças relativamente a

aspectos demográficos, socioeconómicos, nem tão pouco relativamente ao sexo da
criança, já que fazem “co-shopping” tanto com os filhos como com as filhas;
O processo de desenvolvimento da criança, embora com algumas variações de criança

para criança, tende a desenrolar-se segundo McNeal (1992) numa sequência de fases
bem definidas:
1ª Acompanhamento dos pais e observação

Nos primeiros dois anos de vida, as crianças já acompanham os pais nas compras.
Normalmente são sentadas nos carrinhos das compras e vão observando tudo o que as
rodeia, reconhecendo os bens que os pais adquirem, principalmente aqueles que lhes são
destinados (comida, brinquedos, etc).
Aos dois anos de idade, grande parte das crianças já relaciona os spots de TV com os
produtos expostos, assim como já reconhece algumas lojas nas quais teve ou tem
experiências satisfatórias.
11
2ª Acompanhamento dos pais e formulação de pedidos

Nesta fase, que ocorre por volta dos dois anos de idade, as crianças começam a solicitar
aos pais a compra de determinados produtos ou marcas.
Começa-se também a sentir uma forte influência dos media e das mensagens
publicitárias passadas na TV já que são esses os itens mais requeridos.
A concretização ou não dos pedidos das crianças em compras faz parte do processo da
sua aprendizagem como consumidores. Ou seja, quando os pais recusam ou aceitam a
compra de um produto/marca à criança estão a incutir-lhe valores e juízos de valor
sobre determinados produtos/marcas.
Nesta fase as crianças reconhecem não só as lojas mas também o tipo de lojas, isto é,
sabem à partida qual o tipo de produtos que podem adquirir em cada loja.
3ª Acompanhamento dos pais e selecção de produtos com permissão

Nesta fase, que ocorre entre os três e quatro anos de idade, as crianças já começam a
circular nas lojas, não ficando apenas sentadas no carrinho das compras. O
reconhecimento das marcas e a preferência por marcas revelam-se nos pedidos e
selecção de produtos que fazem. Estas preferências não são ainda muito vincadas já que
oscilam frequentemente, sendo fortemente influenciadas pelos media.
Desenvolvem-se também preferências relativamente a lojas, baseadas
fundamentalmente nos produtos encontrados, no conforto e também no ludismo da loja
(ex: o facto de existirem “play spaces” no McDonald’s permite associar uma actividade,
a brincadeira, o que convida as crianças a pedirem aos pais para visitarem estas lojas).
Nesta fase a criança completa um ciclo como consumidor já que relaciona a publicidade
com necessidades e vontades, estas às lojas e aos lineares, bem como às embalagens, de
modo a encontrar os produtos que satisfaçam essas necessidades e vontades.
4ª Acompanhamento dos pais e realização de compras independentes

Por volta dos quatro anos de idade as crianças começam elas próprias a comprar
determinados bens e a relacionar-se com o dinheiro e as transacções. A compra
propriamente dita ou o pagamento das compras são uma fase muito especial para a
criança já que completam a aprendizagem de ser consumidor.
12
Têm por isso mesmo dois efeitos:

• são uma barreira para a criança já que necessita de lidar com conceitos e situações
estranhas - a aritmética para lidar com o dinheiro, e o contacto social com estranhos
(as pessoas das lojas);
• podem aumentar ou reduzir a satisfação da compra dependendo da forma como a
barreira é ou não transposta. Assim, um bom atendimento e facilidade da transacção
aumentam a satisfação da criança e proporcionam-lhe uma experiência positiva para
com a loja onde foi atendida, enquanto que uma experiência contrária provocará uma
certa frustração na criança (se não conseguir operar com o dinheiro) ou uma
insatisfação para com a loja.
5ª Visita sozinho a loja e realização de compras independentes

A última fase de aprendizagem da criança ocorre, regra geral, por volta dos 5-7 anos, ou
seja, quando entra para a escola primária. A criança já vai sozinha à loja e selecciona ela
os produtos, adquirindo aqueles que a satisfazem mais.
Estas primeiras compras isoladas são normalmente realizadas em lojas perto de casa, ou
seja, mercearias, minimercados, confeitarias, padarias, cafés, etc. Constituem
experiências muito importantes para a criança a qual se sente bastante adulta.
De qualquer modo, após passar por todas estas fases a criança irá continuar a sua
aprendizagem ao longo da infância e adolescência. Ela continuará a acompanhar os pais
ao mesmo tempo que faz algumas compras sozinha. Observando os pais ou solicitando
marcas específicas, estará sempre atenta às mensagens publicitárias, às quais é bastante
sensível, pelo que é grande a preocupação do marketing e dos sistemas legais com a
publicidade feita para, por e com crianças.
Alguns estudos demonstram que um comportamento de compra similar ao dos adultos

ocorre apenas a partir dos 11-12 anos, altura em que a criança adquire a capacidade de
se adaptar a ambientes de decisão complexos e a ponderar a procura de informação,
realizando uma verdadeira análise custo-benefício (Klayman, 1985; Nakajima e Hotta,
1989; Davidson, 1991).
13
Um estudo de Gregan-Paxton e John (1997) com 89 crianças de 7-8 e 10-11 anos

verificou que todas essas capacidades existem antes dos 11 anos e em todas as idades,
pese embora não se manifestem nas decisões de compra em concreto. A razão poderá
residir na menor sensibilidade das crianças mais novas para os custos e esforço
envolvido na implementação de decisões estratégicas.
As autoras sugerem inclusive, que a menor sensibilidade das crianças mais novas aos
custos de pesquisa de informação se pode dever à existência de diferentes motivações
de compra. As crianças mais novas não teriam como objectivo realizar boas escolhas ou
escolhas eficientes, mas apenas de prosseguir objectivos de exploração.
Dado o enorme impacto que a publicidade e todo o marketing provocam nas crianças, é
pois necessário dispor de uma estratégia bem delineada para este mercado, a qual irá dar
os seus frutos no futuro. De facto, cerca de um quinto dos adultos não gostam de fazer
compras ou não retiram nenhuma satisfação desse processo, sendo possível que essa
atitude negativa resulte de más experiências ou maus processos de aprendizagem
quando eram crianças (McNeal, 1992).
A utilização de práticas de marketing abusivas ou antiéticas reverterá contra as

empresas que o fizerem, não só pelo seu impacto nas crianças, mas também pela
corrente de opinião negativa que poderão gerar nos pais e adultos em geral.
As empresas também não deverão subestimar a inteligência das crianças se pretendem

ter sucesso neste mercado. Quando a American Home Products introduziu o “Chef
Boyardee’s Dinosaurs Pasta” com um réptil com três garras em cada braço na etiqueta,
o qual identificava como sendo um tyrannosaurus, recebeu muitas reclamações de
crianças dizendo que aquele réptil não podia ser um tyrannosaurus já que estes só têm
duas garras e que, quando muito, o réptil que aparecia poderia ser um allosaurus.
Neste sentido, algumas empresas do sector da distribuição implementaram programas

destinados às crianças, com os quais visam educá-las como consumidores, ou seja,
14
ensiná-las a comparar produtos no linear e a obter informações relevantes como o preço

por quilo, litro, e os componentes, como é o caso do Continente com o programa
“Compra, Peso e Medida”, e nos E.U.A. o Giant Eagle Inc..
15
1.3. Tripla Dimensão do Mercado das Crianças
Este é um mercado muito particular já que pode ser analisado segundo três dimensões,
ou seja, as crianças constituem três mercados num só:
Primário: Nesta acepção, a mais restrita, as crianças são um verdadeiro mercado, na

medida em que dispõem de meios financeiros, têm necessidades, e utilizam o seu
dinheiro na compra de bens para satisfazer essas necessidades (McNeal, 1992).
De Influência: Pela influência que exercem nas compras dos pais, as crianças devem
também ser consideradas como um mercado distinto do mercado primário. Com uma
dimensão superior à do mercado primário, decorre de dois tipos de influência (McNeal,
1992):
• Directa, na medida em que as crianças solicitam aos pais bens específicos e marcas, e
conseguem convencer os pais a adquiri-los.
• Indirecta, na medida em que, ainda que não haja uma formulação de um pedido aos
pais, a opinião e preferência dos filhos é tida em conta pelos pais na sua decisão de
compra. Este tipo de influência pode compreender todo o tipo de bens, desde cereais
até um carro ou mesmo uma casa.
Futuro: As crianças serão, no futuro, consumidores de todo o tipo de bens.

Ao constituir a dimensão com maior potencial, fundamenta-se na observação de que a
criança memoriza as orientações e normas contidas na publicidade (Ward, 1978;
Moschis e Moore, 1979; McNeal, 1987), mesmo quando esta não lhe é dirigida (Gorn e
Florsheim, 1985), e cria estereótipos e preferências que se irão reflectir nas suas
compras actuais e futuras (Belk, Mayer e Driscoll, 1984).
Exemplarmente, Sellers (1989) verificou esta manutenção de preferências num estudo
com 40.000 estudantes universitários, em que 62% revelaram utilizar a mesma pasta de
dentes que utilizavam no liceu.
16
1.4. Elementos Caracterizadores dos Três Mercados
1.4.1. Mercado Primário
Quando nos referimos ao mercado das crianças como um mercado primário, estamos a
falar de como elas gastam o seu dinheiro em bens, os quais visam satisfazer as suas
necessidades. Tal designação não deve ser confundida com outra, a de mercado
secundário, no qual elas são utilizadoras ou recebedoras de bens oferecidos por outras
pessoas, regra geral, os pais (McNeal, 1992).
Analogamente, os pais são muitas vezes também um mercado secundário na medida em

que as crianças utilizam o seu dinheiro para lhes comprarem bens que desejam oferecer.
17
1.4.1.1. O Rendimento das Crianças
Da análise de McNeal (1992) sobre o Rendimento, Gastos e Poupanças das crianças,

cujos valores se apresentam no Quadro 1.1., observa-se que, entre 1984 e 1989, o
acréscimo nominal do rendimento das crianças foi de 46% o que, com uma inflação
média anual de 5% nesse período, corresponde a um acréscimo real de 14,4%, ou 2,7%
ao ano. Ou seja, é notório o aumento do poder de compra das crianças, sintoma de que
os pais estão a dar cada vez mais dinheiro aos seus filhos.
Quadro 1.1.: Rendimentos, Gastos e Poupanças das crianças nos E.U.A. em 1984 e
1989
Semanalmente Anualmente Estimativas nacionais
1984 1989 1984 1989 1984 1989
Rendimento $3,03 $4,42 $157,56 $229,84 $4.729.793.640 $8.641.984.000
Gastos $2,72 $3,07 $141,44 $159,64 $4.245.887.360 $6.002.464.000
Poupança $0,31 $1,35 $16,12 $70,20 $483.906.280 $2.639.520.000

Fonte: McNeal, 1992, p. 25
Ainda relativamente à mesma análise, comparando o dinheiro recebido pelas crianças,

discriminado pela idade (Quadros 1.2. e 1.3.) observa-se que:
• Globalmente o rendimento disponível das crianças tende a aumentar com a idade. Se

por um lado, os pais consideram que as crianças mais velhas necessitam de mais
dinheiro, por outro, elas próprias começam a pedir mais dinheiro aos pais;
• Os maiores aumentos de rendimento deram-se nos 6 e 12 anos de idade,

evidenciando a importância da entrada na escola primária e no 3º ciclo do ensino
básico;
• A percentagem do rendimento gasto em consumo é também muito variável com a

idade sendo que:
18
- em 1984 os maiores gastadores eram as crianças de 6, 7 e 12 anos de idade,

explicando em parte a necessidade dos aumentos entre 1984 e 1989. No
entanto, também em 1989 se nota que são estas as idades mais gastadoras
(juntamente com as crianças de 8 anos de idade);
- as crianças de 4 e 5 anos de idade, não obstante terem os rendimentos mais
baixos, são as que poupam uma maior parte do seu rendimento (também por
isso são elas que referem no estudo que o dinheiro que recebem é suficiente, ao
contrário das crianças das outras idades);
- a idade dos 10 anos simboliza uma passagem muito importante na qual a
criança refreia os seus impulsos consumistas e poupa uma parte significativa
do seu rendimento. Podemos ver que, embora tenham sido estas as crianças que
tiveram o menor aumento da sua “semanada”, continuam a ser das menos
gastadoras nos pós cinco anos.
Como veremos na parte relativa ao desenvolvimento físico e psicológico da
criança, esta é uma fase em que a criança atinge um equilíbrio muito
importante associado a uma grande maturidade e responsabilidade (é a fase dos
meninos e meninas, ou também chamada de regresso à realidade).
Quadro 1.2.: Rendimentos, Gastos e Poupanças das crianças nos E.U.A. em 1984 e
1989 por idade
Rendimento Gastos Poupança
Idade 1984 (1) 1989 (2) 1984 (3) 1989 (4) 1984 (5) 1989 (6)
4 $1,08 $1,78 $0,49 $0,83 $0,59 $0,95
5 $1,12 $1,98 $0,90 $1,31 $0,22 $0,67
6 $1,28 $2,71 $1,25 $1,98 $0,03 $0,73
7 $1,85 $3,12 $1,80 $2,59 $0,05 $0,53
8 $2,50 $3,41 $2,31 $2,66 $0,19 $0,75
9 $3,52 $4,83 $3,19 $3,20 $0,33 $1,63
10 $4,05 $4,88 $3,39 $3,28 $0,66 $1,60
11 $4,79 $7,69 $4,33 $5,05 $0,46 $2,64
12 $5,49 $9,83 $5,26 $6,90 $0,23 $2,93
19
Quadro 1.3.: Taxa de Crescimento do Rendimento e Taxa de Gasto das crianças nos
E.U.A. em 1984 e 1989 por idade
Idade Taxa de crescimento do Taxa de Gasto 1984 Taxa de Gasto 1989
Rendimento {(2)/(1) - 1} {(3)/(1)} {(4)/(2)}
4 65% 45% 47%
5 77% 80% 66%
6 112% 98% 73%
7 68% 97% 83%
8 36% 92% 78%
9 37% 91% 66%
10 20% 84% 67%
11 61% 90% 66%
12 79% 96% 70%
Fonte: adaptado de McNeal, 1992
Para determinar a proveniência destes rendimentos, na mesma análise (McNeal, 1992)

perguntou-se aos pais das crianças quais as fontes de rendimento, tendo obtido os
resultados recolhidos na Figura 1.1.
5%
12% Dinheiro disponibilizado pelo pais
periodicamente
Pagamento pelo desempenho de tarefas
domésticas
15% Presentes dos pais
53%
Trabalhos desempenhados (fora de casa)
Presentes de outras pessoas

15%
Figura 1.1.: Fonte dos Rendimentos das crianças em Valor nos E.U.A. em 1989
Fonte: adaptado de McNeal, 1992
20
Claramente o dinheiro disponibilizado periodicamente pelos pais é a principal fonte de

rendimento das crianças, sendo que 55% dos lares declararam dar este tipo de
rendimento aos seus filhos. A periodicidade preferida, ou pelo menos mais utilizada
pelos pais é a semana.
A generalidade dos pais que declararam dar “semanadas” aos seus filhos apresentava
como principais razões o facto de as crianças poderem aprender a gerir o seu dinheiro,
assim como para poderem comprar bens para elas próprias. Foi também referido que
muitas vezes a “semanada” estava associada ao desempenho de tarefas no lar sem ter
sido clara a ligação entre estas actividades e a remuneração auferida pelas crianças.
Os lares que declararam não disponibilizar um montante periodicamente costumavam

dar aos seus filhos dinheiro, à medida das suas necessidades, em determinadas ocasiões,
ou em função do desempenho de tarefas domésticas (são os rendimentos classificados
como presentes dos pais). As referidas ocasiões mais identificadas foram saídas
familiares, saídas das crianças com outras crianças, férias, aniversários, boas
classificações escolares e pelo último dia de aulas.
Outra importante fonte de rendimento das crianças é a remuneração pelo desempenho

de tarefas domésticas. As tarefas mais citadas pelos pais foram lavar a louça, aspirar,
dar de comer aos animais, levar o lixo, trabalhar no jardim ou tomar conta dos irmãos
mais novos. Neste caso os pais estipulavam um preço por cada tarefa e a criança recebia
conforme as tarefas que desempenhava completamente. Regra geral, este tipo de
remuneração era cumulativa à “semanada” e era uma forma de ela ganhar mais dinheiro
para si.
Algumas crianças também recebiam dinheiro pelo desempenho de determinadas tarefas

fora de casa - tomar conta de crianças, trabalho de jardim nos vizinhos, colecta de latas
para reciclagem, venda porta a porta ou entrega de jornais. Este tipo de remuneração,
que corresponde a 12% do total de rendimentos auferidos pelas crianças, ocorre nalguns
tipos de lares como sejam os de menor rendimento ou nos quais existe apenas um
familiar (pai ou mãe).
21
Por fim, uma pequena parte dos rendimentos provêm de presentes de outras pessoas,
regra geral familiares (avós ou outros), estando estes associados a ocasiões especiais
(aniversários ou Natal), ou a determinados feitos (terminar a escola primária, ganhar um
torneio em desporto, etc).
Pese embora o nível de remuneração auferido pelas crianças seja muito variável de lar
para lar e de família para família, do estudo realizado concluiu-se que o padrão geral
corresponde a uma determinada “semanada” (ou “mesada”), algum dinheiro extra
fornecido pelos pais principalmente pelo desempenho de tarefas domésticas e algum
dinheiro proveniente de prendas de familiares.
O dinheiro auferido pelas crianças era visto, pelos pais, como uma forma de elas
aprenderem a gerir dinheiro, visando providenciar para que as crianças pudessem
comprar coisas, serem consumidores.
Do ponto de vista dos pais, as crianças não sabiam gerir dinheiro na medida em que o
gastavam quase todo, os seus gastos eram descuidados e cometiam muitos erros nas
compras que faziam3. Do lado das crianças, exceptuando as de 4 e 5 anos, o dinheiro
que recebiam não era suficiente já que havia imensas coisas que elas gostariam de
comprar e não podiam.
Efectivamente, muitas delas referiam que os seus amigos recebiam “semanadas”

superiores às suas, enquanto outros argumentavam que não havia tarefas suficientes em
casa para que pudessem ganhar mais. Outras crianças referiam, ainda, que não tinham
oportunidades suficientes para gastar o dinheiro que recebiam.
3
Um caso que gerou o descontentamento dos pais foi o lançamento pela Mattel e pela MasterCard de um
cartão a imitar um cartão de crédito para as crianças que tivessem Barbies, o qual, quando passava numa
caixa registadora das lojas da Mattel gerava uma frase “Crédito Aprovado”. Após os pais reclamarem que
isso potenciaria um comportamento irresponsável nas crianças, a Mattel alterou a sua estratégia e incluiu
uma frase na caixa da Barbie dizendo “Seja um comprador com cartão de crédito inteligente: fixe um
orçamento e siga-o”. (http://www.ama.org/pubs/article.asp?id=650 em 25/2/2000)
22
Estes resultados, consistentes com as indicações de Magnet (1987), expressam bem o

grau de materialismo presente nas crianças, e a sua vontade e necessidade de adquirirem
bens.
Se esta necessidade resulta, por um lado, da enorme pressão dos meios publicitários e
do marketing em geral anunciando sistematicamente novos produtos muito apelativos,
por outro, também os pais incutem nos filhos uma forma de pensar e de agir
extremamente materialista pela qual cada pessoa é uma função dos bens que possui, ou
seja, a posse de um maior ou menor número de bens confere um maior ou menor valor a
quem os detém.
23
1.4.1.2. As Poupanças das Crianças
Na análise já referida, McNeal (1992) realizou uma extrapolação dos dados para a
população dos 4 aos 12 anos nos EUA tendo verificado que de um total de $8,6 biliões
de dólares recebidos anualmente, cerca de 30% são poupados. Mais recentemente, Del
Vechio (1997) estima os rendimentos anuais das crianças entre os 4 e os 12 anos em
$15 biliões de dólares, dos quais cerca de $4 biliões são poupados. Aliás, já no Sports
Illustrated for Kids Omnibus Study (1989), referido por McNeal (1992), se demonstrou
que cerca de três quartos das crianças poupavam uma parte do seu rendimento.
Tal como já vimos são as crianças em idade pré-escolar (4 e 5 anos), bem como os “pré-
teens” (9, 10 e 11 anos), aquelas que poupam uma maior parcela do rendimento que
auferem. Este facto resulta, no caso dos pré escolares de não haver ainda um grande
conhecimento dos produtos existentes, nem uma grande febre consumista que se revela
com a entrada para a escola e com a interacção com as outras crianças e os professores.
No caso dos “pré-teens”, este aumento da taxa de poupança estará relacionada com a
fase atingida de grande responsabilidade e preocupação com o dinheiro recebido.
A análise de McNeal (1992) demonstrou haver um incentivo por parte dos pais à
poupança dos filhos motivado por duas razões distintas:
• cerca de metade das famílias via a poupança como um hábito salutar, uma virtude
que deveria ser incutidas nas crianças;
• a outra metade encarava a poupança como uma forma de aumentar o poder
aquisitivo no futuro, ou seja, educava os seus filhos a pouparem uma parte do seu
rendimento actual de modo a poderem adquirir mais tarde bens mais caros
(bicicletas, computadores, etc).
Na sua concretização a poupança das crianças divide-se entre a poupança em casa sob a
forma de mealheiro, e a poupança em bancos, sendo a primeira a utilizada por
praticamente todas as crianças em idade pré escolar, enquanto que a segunda se começa
a generalizar na fase “pré-teens”. Uma minoria declarou ter outro tipo de contas
bancárias que não os depósitos a prazo ou à ordem, mais do tipo de investimento mas,
24
como veremos, correspondem a um nicho dentro do mercado das crianças (ver capítulo
1.4.1.4. Crianças Privilegiadas). Na maioria dos casos o dinheiro poupado é utilizado
mais tarde (esporadicamente) na compra de bens mais caros, sendo frequente a sua
utilização na época de Natal.
O reconhecimento da importância das poupanças das crianças é visível pelo surgimento

de diversas ofertas bancárias destinadas a este “target” pelo que o desenho de produtos
bancários específicos para crianças pretende captar o volume importante de poupanças
que se verifica existir neste mercado e, ao mesmo tempo, criar uma relação com estes
clientes que permita fidelizá-los na sua vida adulta.
Existem mesmo instituições bancárias norte-americanas cujo único “target” são as

crianças (ex: o Young Americans bank de Denver e o First Children’s bank em Nova
Iorque). Outras tentam também incentivar nas crianças o espírito de investimento,
nomeadamente no mercado de capitais, como é o caso do Stein Roe Young Investor
Fund, um fundo de investimentos para crianças cuja carteira é constituída por empresas
que as crianças conseguem identificar e que distribui uma “newsletter” trimestral com
informações sobre a economia (http://www.dollar4dollar.com/97-0503/txtkids.htm em
26/2/2000). A sua estratégia tem em vista não só o mercado primário mas também o
mercado futuro. Por outro lado os crescentes esforços de “cross-selling” permitem
ainda, com esta estratégia, visar os pais das crianças.
Em Portugal verificamos que, apesar de não haver instituições dedicadas

exclusivamente a este “target”, emerge a preocupação de alguns bancos em desenvolver
ofertas específicas.
Exemplos concretos são a Conta Caixa Crescer da Caixa Geral de Depósitos, Poupança
Jovem do BNU, BNU futuro também do BNU, Conta Poupança Jovem do Banco
Mello, e diversos seguros do BNU: Seguro de Acidentes Pessoais Jovem, Seguro de
Acidentes Pessoais Jovem Radical, Seguro de Responsabilidade Civil, Seguro Jovem
Informático, Seguro Jovem Viagem.
25
Paralelamente ao surgimento de diversas ofertas bancárias ou similares para captação da

poupança das crianças, também se sofisticaram as poupanças caseiras ultrapassando o
clássico “porquinho mealheiro”. Nos E.U.A. foi fundada em 1993 uma empresa, a
ParentBanc, a qual é especialista em brinquedos relacionados com dinheiro, e que
apresentou na Toy Manufacturers of America’s Toy Fair 2000 um novo produto, o Coin
Bank Safe for Girls, com um dispositivo para monitorizar o dinheiro que está guardado,
sons engraçados para quando se deposita dinheiro, e um alarme contra intrusos que é
activado quando se abre o banco (http://kidsmarketing.com/!pages/news.htm em 26/2/2000).
26
1.4.1.3. Os Gastos das Crianças
Como já observámos nos dados da análise de McNeal (1992), é a partir da entrada das
crianças na escola primária que se inicia o ciclo consumista das crianças.
As crianças em idade pré escolar referiram que os seus gastos eram realizados quase
exclusivamente quando acompanhavam os pais nas compras.
De facto, é a partir dos 6 anos de idade que se iniciam os gastos propriamente ditos
fruto da tomada de consciência da existência de necessidades (resultado da interacção
com outras crianças e com os professores) bem como da existência de oportunidades
(v.g. no caminho para a escola).
Analisando os gastos das crianças de 1968 a 1989 nos EUA (Quadro 1.4.) vemos que é
a partir da década de 80 que se verifica um grande aumento dos gastos das crianças em
consequência de uma maior disponibilidade financeira criada pelos pais.
Quadro 1.4.: Evolução dos Gastos das crianças nos E.U.A. entre 1968 e 1989
Ano Gasto (biliões de dólares) Variação Relativa
1968 $2,2
1978 $2,8 +27%
1984 $4,2 +50%
1989 $6,1 +45%
Instala-se, nesta década, um ciclo virtuoso para o marketing de crianças: por um lado os
pais tendem a aumentar o dinheiro detido pelos seus filhos gerando um mercado
apetecível; por outro, a atractividade deste mercado leva a que cada vez mais empresas
nele invistam, aumentando a publicidade e o número de produtos apelativos, induzindo
as crianças a pedir mais dinheiro aos pais para os poderem adquirir. Subsequentemente
assistimos ora à crítica muito forte dos pais contra a manipulação e exagerada pressão
publicitária sobre os seus filhos, ora ao refinamento das estratégias visando este
mercado, por parte dos responsáveis de marketing.
27
De notar que os gastos das crianças têm a particularidade de serem gastos em qualquer
tipo de bens, dependendo apenas da vontade e das necessidades instantâneas (McNeal,
1992). O volume de poupanças gerado torna também este mercado muito atractivo para
empresas produtoras de bens de preço mais elevado, no pressuposto já referido que a
poupança tende a transformar-se em consumo futuro. Finalmente, se tivermos em conta
este mercado como mercado secundário (bens oferecidos pelos pais) compreendemos a
cada vez maior atenção e dedicação do marketing de que é alvo.
28
1.4.1.4. Crianças Privilegiadas
Na análise em questão foram identificadas crianças pertencendo a um nicho de

mercado, as quais têm um comportamento diferenciado das restantes crianças. Não se
restringindo a nenhuma faixa etária em particular mas correspondendo a uma
subpopulação, as crianças privilegiadas evidenciam rendimentos muito superiores aos
das restantes. Identificado na análise de McNeal (1992), este grupo corresponde a
18,3% das crianças e 50% do total dos rendimentos.
De facto, o seu rendimento médio é o dobro da média do mercado sendo proveniente de

maiores “semanadas” e presentes dos pais. Em 77% dos casos, ambos os pais
trabalhavam e em profissões que lhes permitem dar mais aos seus filhos (v.g.
contabilistas, arquitectos, professores, etc).
As suas poupanças são duas vezes e meia superiores às da média do mercado e tendem
a utilizar mais os bancos por oposição à poupança caseira. Aliás, os casos encontrados
de poupanças em contas de investimento eram de crianças privilegiadas.
Estas crianças gastam duas vezes mais do que a média do mercado, adquirindo bens de
preço unitário elevado; consomem mais roupa de marca, bens electrónicos e bens de
desporto do que a média (para cada escalão etário).
Compram em lojas especializadas mais do que a média e praticamente só fazem as suas

compras em centros comerciais (enquanto que as outras crianças quase nunca o fazem).
Participam nas decisões e nas responsabilidades caseiras mais do que as outras crianças.
Tratam mais de animais, aspiram e limpam mais, envolvendo-se mais em decisões do
tipo de férias, fins de semana, compra de barcos e actividades extracurriculares.
29
1.4.1.5. Os produtos Comprados pelas Crianças
McNeal (1992) complementarmente à análise referida dos Rendimentos, Gastos e

Poupanças das crianças averiguou quais os bens que elas compravam com o seu
dinheiro obtendo os resultados do Quadro 1.5..
Quadro 1.5.: Tipo de produtos adquiridos pelas crianças com o seu dinheiro nos E.U.A.
em 1984 e 1989
Gastos 1984 Gastos 1989
Produtos/Serviços Valor (em % Valor (em %
dólares) dólares)
Snacks/Doces $1.440.600.000 33,9 $2.076.852.544 34,6
Brinquedos/Jogos $1.104.100.000 26,0 $1.878.771.232 31,3
Roupa n.d. $690.283.360 11,5
Filmes/Desporto $771.200.000 18,2 $606.248.864 10,1
Cassetes Vídeo $765.900.000 18,1 $486.199.584 8,1
Outros $162.300.000 3,8 $264.108.416 4,4
TOTAL $4.244.029.967 100,0 $6.002.464.504 100,0
Tal como seria de esperar, a maior parte dos gastos concretiza-se em “doces” e
“snacks”, ou seja, guloseimas em geral e aperitivos salgados. Este tipo de gastos
manteve a sua importância entre 1984 e 1989 tendo crescido ligeiramente (em
percentagem, já que, em valor, aumentou no período de 44%).
Segundo o autor, nesta componente surgem apenas diferenças qualitativas, ou seja, do

tipo de bens adquiridos, sendo que:
• Pela primeira vez em 1989 se faz referência a “frutas” e a “sumos de frutas”, o que
se deve, segundo o autor, a uma maior preocupação com o bem estar físico e com o
corpo, tendência generalizada da sociedade, a qual é também incutida nas crianças;
• Entre 1984 e 1989 houve um aumento do peso relativo dos “snacks” e um grande
crescimento em valor, função do aumento da oferta destes produtos e do esforço
publicitário feito pelas diversas marcas de “snacks”.
30
Em segundo lugar e com um grande crescimento entre 1984 e 1989 surgem os

“brinquedos e jogos” (Quadro 1.5.). Este grande crescimento é explicado:
• Quer pelo aumento do rendimento disponível das crianças que permite a compra de
bens de maior preço unitário, muitos dos quais se inserem nesta categoria;
• Quer pela maior acessibilidade destes bens em termos de distribuição, já que
passaram a estar presentes nas grandes superfícies em regime de livre serviço.
Autonomizado apenas em 1989, a categoria de “roupas” ocupa o terceiro lugar. No

estudo de 1984 estes bens eram referidos como oferta dos pais, enquanto que em 1989
elas já representam 11,5% do total de compras com o dinheiro das crianças, ou seja, 700
milhões de dólares. Segundo o autor a explicação deste fenómeno tem duas vertentes:
• Alterações da Procura - dado o aumento do rendimento disponível das crianças elas
tendem a aumentar os gastos em bens mais caros, logo podendo adquirir roupas e
sapatos. Por outro lado a roupa é vista como uma forma de identificação social já
que outorga às crianças sinais distintivos de acordo com o seu grupo social. Deste
modo, é natural que com o aumento do seu poder aquisitivo elas procurem este tipo
de bens.
• Alterações da Oferta - aumentaram as marcas com oferta especializada para
crianças, lojas apenas dirigidas a este “target”, bem como grandes cadeias com
secções de roupa apenas para criança (Gap, Polo, Esprit, etc). Este fenómeno
acompanhou não só a indústria de roupa mas também a de calçado, nomeadamente
calçado desportivo.
Os gastos em roupa, no caso dos adolescentes, constituem 34% do total sendo o restante
despendido em produtos de entretenimento (22%) e em comida (16%). (Junior News,
Inc., 1999)
Os “filmes/desporto” e as “cassetes de vídeo” constituem duas categorias cujo peso e

valor diminuiu bastante entre os dois anos (Quadro 1.5.). A explicação deste fenómeno
deve-se, segundo o autor, a dois factores:
31
• Substancial aumento dos preços do cinema e de eventos desportivos,

desencorajando os mais novos a assistirem (pelo menos sozinhos e pago com o seu
dinheiro);
• Alteração do estilo de vida com maior enfoque nas actividades caseiras. Pais e filhos
passam os seus tempos livres em casa vendo filmes em conjunto (alugados pelos
pais) e jogando jogos de computador.
A categoria “Outros” engloba uma série de produtos sem expressão suficiente para
serem autonomizados, sendo regra geral, produtos de maior preço unitário e cujo
objectivo, grande parte das vezes, é a oferta. Os gastos nestes bens estão muito
dependentes das condições de oferta, sendo por isso variáveis e influenciáveis. Um
exemplo é o crescimento em 1989 das referências a ofertas de plantas e flores frescas, o
qual resulta da existência e surgimento de um cada vez maior número de lojas
especializadas neste sector.
32
1.4.1.6. As Lojas Preferidas pelas Crianças
Regra geral, as crianças preferem lojas que possuam três atributos (McNeal, 1992;
Henriques, 1999):
1) Sejam agradáveis e simpáticas para as crianças, isto é:
- Onde as crianças sejam cumprimentadas à entrada, lhes seja

dedicada especial atenção e as façam sentir bem, e, de
preferência, lhes ofereçam brindes (rebuçados, chupa-chupas e
balões);
- Onde o espaço esteja organizado de forma a que elas possam

orientar-se e movimentar-se sem problemas, ou seja, facilite a
visita das crianças. Para isso contribuem os “displays” ao nível
dos olhos, e a existência de carros ou cestos das compras em
miniatura.
2) Sejam também preferidas pelos pais:
- Genericamente todas as crianças procuram a aprovação dos pais e

tendem a imitar os seus comportamentos e opiniões.
3) Tenham sempre um estoque abundante e diversificado dos produtos que elas

pretendam:
- É natural que procurem ter a maior diversidade e abundância dos

produtos que desejam comprar. Não é mais do que o resultado de
estarem a aprender e saberem ser consumidores. No entanto,
33
apesar de ser uma condição necessária, não é uma condição

suficiente.
Quadro 1.6.: Preferência de lojas por tipologia e por idade da criança4
Tipo de Loja 5-7 anos 8-9 anos 10-12 anos
Lojas de conveniência 1 1 3
Supermercados 2 4 4
Lojas de desconto 3 2 2
Lojas especializadas 4 3 1
Deste modo, no Quadro 1.6. podemos ver que as crianças mais jovens preferem as
“lojas de conveniência” e os “supermercados” (muito porque só fazem compras com o
seu dinheiro se for perto de casa ou quando vão com os pais às compras). As crianças
mais velhas já preferem as lojas especializadas (diversidade) e as lojas de desconto
(grandes quantidades e preços atractivos).
Por outro lado, existem lojas que ainda contendo diversidade e abundância de produtos,
não são referenciadas por elas já que ou não são atractivas para as crianças, ou não
costumam entrar nas rotinas de compras dos pais. Neste tipo estão “department stores” e
as “drugstores”.
No entanto, é importante notar que a preferência das crianças se concentra nas lojas
onde desejariam fazer as suas compras, não sendo muitas vezes o local onde elas o
fazem, já que os factores conveniência e oportunidade pesam substancialmente nas suas
opções.
Assim, as crianças circulam normalmente nas lojas localizadas a caminho da escola ou

as que visitam com os pais, sendo difícil visitarem outras lojas, dado que ou não têm
permissão dos pais, ou têm que os convencer a dirigirem-se a estas lojas com eles
(McNeal, 1992).
4
Para tipologias de lojas, consultar o Anexo III
34
1.4.1.7. As Visitas das Crianças às Lojas para Compras Independentes
De acordo com o processo de desenvolvimento da criança enquanto consumidor,

esperava-se que as compras acompanhadas pelos pais se iniciassem nos 4 anos de idade,
enquanto que as visitas sozinhos à loja verificar-se-iam apenas a partir dos 5-7 anos de
idade.
Analisado o grau de compras independentes que as crianças realizavam, acompanhadas

pelos pais ou não, os resultados do estudo (McNeal, 1992) foram os que a seguir se
apresentam:
Quadro 1.7.: Realização de Compras Independentes Acompanhados dos Pais

% de Crianças Nº md visitas/semana Nº md lojas difer.
Idade 1984 1989 1984 1989 1984 1989
4 16,3 30,1 1.8 2.0 1.5 2.0
5 58,2 54,0 2.0 2.0 1.6 2.0
6 60,4 65,2 2.0 2.2 2.5 2.3
7 100,0 88,8 2.7 2.8 2.5 2.5
8 100,0 99,2 2.6 2.7 2.8 2.8
9 100,0 99,2 2.8 2.8 2.8 2.9
10 100,0 100,0 3.1 2.9 2.9 2.9
11 100,0 100,0 2.8 2.9 2.7 2.9
12 100,0 100,0 2.4 2.4 2.3 2.5
Quadro 1.8.: Realização de Compras Independentes quando Visita Sozinho a loja

% de Crianças Nº md visitas/semana Nº md lojas difer.
Idade 1984 1989 1984 1989 1984 1989
4 6,1 6,0 1.0 1.0 1.0 1.0
5 9,1 20,0 1.0 1.0 1.0 1.0
6 52,1 50,2 1.2 1.0 1.4 1.2
7 80,1 71,0 1.6 1.6 2.1 2.0
8 87,5 77,7 1.7 1.8 2.2 2.0
9 98,1 92,3 2.2 1.9 2.2 2.2
10 100,0 99,9 2.3 2.3 2.3 2.2
11 100,0 99,9 2.7 2.8 2.2 2.2
12 100,0 100,0 2.8 2.8 2.3 2.3
35
Assim,
• No caso das compras em visitas acompanhando os pais, elas iniciam-se aos 4 anos
de idade (cerca de 30% das crianças já o faz) e generalizam-se a partir dos 8 anos de
idade, aumentando significativamente de ano para ano (entre os 4 e os 8) e
estabilizando a partir dessa idade;
• O número de visitas e as lojas visitadas tendem também a aumentar com a idade até
aos 8 anos. Aos 12 anos nota-se um recuo destas cifras motivado pela proximidade
aos “teens” e o normal afastamento das rotinas dos pais. Neste tipo de visitas as
lojas e o número de visitas são determinadas pelos pais mas as crianças têm uma
forte influência a qual é crescente com a idade (Del Vechio, 1997).
• As compras quando visita sozinha a loja, iniciam-se por volta dos 6 anos de idade
para a maioria das crianças, generalizando-se a sua prática a partir dos 9, 10 anos.
• O número de visitas sozinho e lojas visitadas são inferiores aos das visitas
acompanhando os pais devido à reduzida mobilidade das crianças e ao controlo e
restrições impostas pelos pais. Isto já não é verdade no caso das crianças de 12 anos
já que por um lado elas tendem a reduzir o número de visitas com os pais, como já
vimos, e por outro, já têm bastante liberdade para se movimentarem sozinhas.
Apenas o número de lojas continua a ser inferior ao visitado com os pais mas
superior ao das crianças das outras idades.
Globalmente observa-se que as crianças entram muito rapidamente e muito novas no

mundo das compras aprendendo rapidamente a serem consumidores. O nível de visitas
total por semana de uma criança de 10 anos de idade é, segundo o autor, comparável ao
de um adulto.
36
1.4.1.8. O significado de compras e gastos para as crianças
Para compreender o significado das compras para a criança, McNeal (1992) realizou um
estudo com 112 crianças, recorrendo à técnica de desenho com aplicação de regras
categoriais “a posteriori”, para o qual foram seleccionados aleatoriamente grupos de
crianças de turmas do 2º ao 4º anos de uma escola de classe média.
Após vários testes, verificou-se ser a instrução “Desenha aquilo que te vem à cabeça
quando pensas em ir às compras”, a que produzia os melhores resultados, em termos de
abrangência das respostas recolhidas.
A análise dos diversos desenhos permitiu-lhe retirar diversas conclusões sobre o tipo de
ambiente de loja que tinham na cabeça; a fase ou estágio das compras; o tipo de
produtos em que pensavam (alimentar e não alimentar); a sua tomada de consciência
acerca dos preços dos produtos; o seu grau de consciência sobre marcas; as percepções
sobre o ambiente interno e externo das lojas; a envolvente emocional da criança; e,
finalmente, o nível de independência/acompanhamento dos pais nas compras.
O tipo de ambiente de loja que tinham na cabeça
A análise dos desenhos realizados pelas crianças (Quadro 1.9.) permitiu concluir que de
entre os ambientes caracterizados5, o “supermercado” é o mais característico para as
crianças quando elas pensam em ir às compras o que é natural, dado ser o ambiente em
que elas se iniciam e aquele no qual passaram mais tempo, se tivermos em conta as
fases de desenvolvimento em que acompanharam os pais.
Relativamente às referências a “supermercados” os dados revelam ainda serem estes

representados por crianças de todas as idades, sendo no entanto mais frequentes nas
crianças mais novas; e, nas crianças em cujos lares ambos os pais trabalhavam, a
5
Para tipologias de lojas, consultar o Anexo III
37
referência a “supermercados” era mais frequente do que nos lares onde só um dos
familiares trabalhava.
Quadro 1.9.: Tipo de lojas representadas nos desenhos

Loja representada Frequência %
Supermercado 45 40,2
Loja especializada 29 25,9
Loja de desconto 15 13,4
“Department store” 13 11,6
Centros comerciais 7 6,2
Loja de conveniência 3 2,7
TOTAL 112 100,0
As “lojas especializadas” são classificadas em segundo lugar, sendo mais frequentes nas
crianças mais velhas e nas crianças em que ambos os pais trabalhavam. Por ordem de
importância, surgem lojas de brinquedos, música, desporto, gelados e computadores.
As “lojas de desconto”, em terceiro lugar, foram desenhadas por crianças de todas as

idades, exceptuando as mais velhas cujos pais trabalham.
Relativamente às “department stores” elas foram referenciadas quase exclusivamente

por raparigas, principalmente as mais velhas. O tipo de lojas apresentado era lojas de
roupa, maioritariamente, roupa de marca.
A referência a “lojas de conveniência” foi residual neste estudo depreendendo-se não

ser esse o universo mental das crianças quando pensam em ir às compras. Também os
“centros comerciais” obtiveram uma diminuta expressão face às expectativas do autor,
revelando que as crianças são mais específicas e concretas na sua interpretação do ir às
compras, identificando a expressão com lojas e não com espaços comerciais.
38
Fase ou estágio das compras
Quadro 1.10.: Fase ou estágio das compras evidenciada nos desenhos

Fase/Estágio Frequência %
Em curso 92 82,2
Compras completas 12 10,7
A iniciar-se 8 7,1
No que respeita a verificação se as crianças interpretavam a expressão “ir às compras”

como estando na fase inicial, intermédia ou final do processo, os resultados obtidos
foram os seguintes (Quadro 1.10.):
• Para a generalidade das crianças “ir às compras” significa estar no processo de fazer
compras, ou seja, escolher, procurar os produtos, e ir enchendo o carrinho de
compras;
• No caso das crianças em que ambos os pais trabalhavam, quase nenhuma desenhou
o início ou o fim do processo;
• As referências ao final do processo foram praticamente feitas apenas por crianças

mais velhas e, em geral, simbolizavam quase sempre carrinhos cheios de compras
ou pessoas cheias de sacos, o que sugere uma mentalidade consumista exacerbada;
• As referências ao início do processo, partiram, na sua quase totalidade, de crianças

mais novas com apenas um familiar (pai ou mãe).
O tipo de produtos em que pensavam (alimentar e não alimentar)
No que concerne os produtos que as crianças têm em mente quando pensam em ir às

compras, tal como seria de esperar, é maior o número de referências a bens alimentares
39
face aos não alimentares já que, como vimos, o espaço referencial é o supermercado
onde predominam este tipo de bens (os resultados completos constam do Anexo I).
Surpreendente é a primeira referência a “vegetais e frutas”, por oposição a “doces,

snacks, etc”, inversamente às expectativas do autor. Segundo ele esta referência, tão
marcada, deve-se ao novo estilo de vida dos norte-americanos orientado para o bem
estar físico, no qual os vegetais desempenham a função de snacks ou aperitivos.
De entre os produtos mais focados surgem, em seguida, os “refrigerantes” e os

“cereais”, produtos esses já mais associados a crianças e cuja comunicação visa
sistematicamente este “target”. Dos restantes, alguns não são associados a crianças,
como os “vegetais em lata”, “carne”, “leite”, “detergentes”, “ovos”, “manteiga”, “café”,
“sopa”, “água” e “peixe”, enquanto outros como “gelados”, “mercearias”, “manteiga de
amendoim”, “bolachas”, “doces”, “batatas fritas”, “sumos de frutas” e “pipocas” são já
referências a produtos que normalmente associamos a crianças.
A classificação emparelhada de uma tão grande variedade de produtos sugere que as

crianças não estão tão enfocadas no seu universo infantil e nos produtos que lhes são
dirigidos, mas também conhecem o quotidiano das compras e estão habituadas a
fazer/acompanhar idas normais às compras para abastecimento da casa. Ou seja, regista-
se uma dupla associação do conceito ao universo pessoal e universo familiar.
Em relação aos produtos não alimentares, sobressaem as referências a “brinquedos”, os

quais apareciam, regra geral, num ambiente de livre serviço tipo “Toys’R’Us”, mas
também existem algumas referências a ambientes de “lojas de desconto”. Em segundo
lugar surgem as “roupas”, as quais eram enquadradas em “department stores”. ou “lojas
de marca”. A maioria era desenhada por raparigas mais velhas em que ambos os pais
trabalhavam. Quase exclusivamente desenhadas por raparigas aparecem também
“artigos de cosmética” e as “jóias”.
40
A sua tomada de consciência acerca dos preços dos produtos
Analisada a frequência das referências aos preços dos produtos, ou seja, do nível de
preocupação das crianças com este item, verificou-se que, dos 112 desenhos, apenas
16%, ou seja, dezoito deles tinham referência a preço, sendo que dez deles mostravam
explicitamente preços afixados sobre artigos, enquanto que os restantes oito continham
expressões associadas a preço tais como “Saldos”, “Especial” ou “Super Compra”.
As referências a preço apareceram sobretudo nos desenhos que exibem “lojas de

brinquedos” e também de “roupa”, sendo praticamente nos “supermercados”.
Segundo McNeal (1992) esta constatação deriva do baixo valor unitário dos produtos
alimentares e ao elevado preço dos itens como brinquedos ou roupa, relativamente aos
quais é incutida na criança a preocupação com os preços, seja pelos pais
(recomendações e respostas aos seus pedidos), seja por elas próprias terem de fazer
algum esforço para adquirir estes bens (exemplo: poupar na semanada para comprar um
brinquedo).
Globalmente, a tomada de consciência da existência de preços e preocupação com os

mesmos não é ainda muito visível nas crianças até aos 12 anos de idade (McNeal,
1992).
Considera, a este propósito, Margarida Henriques (1999) não serem as crianças
sensíveis à variável preço senão quando a compra é feita com o seu próprio dinheiro.
O seu grau de consciência sobre marcas
Em virtude de serem as marcas dos produtos valorizadas pelas crianças (McNeal, 1992),
e não estando as mesmas explicitamente relacionadas com a instrução fornecida6,
verifica-se ser a sua associação espontânea, pois do estudo resulta que 38% dos
desenhos continham menção a marcas, 53% das categorias de produtos estavam
41
representadas por marcas e 32% dos 271 produtos apresentados tinham uma marca
associada. De salientar que não foram consideradas as referências a marcas de
distribuição, embora elas estivessem presentes em muitos desenhos.
Em concreto, as referências a marcas eram mais frequentes nos produtos não

alimentares, principalmente “brinquedos”, “jogos de vídeo”, “discos/cassetes” e
“roupa”, e feitas por crianças de todas as idades, tanto por rapazes como por raparigas.
Tais resultados atestam a importância das marcas para as crianças em geral e o seu
elevado grau de conhecimento das mesmas (um dos exemplos paradigmáticos citados
pelo autor é o desenho do logotipo da Toys’R’Us com o pormenor do R ao contrário).
Esta forte presença das marcas nos desenhos é consistente com o modo como as
crianças aprendem a distinguir as marcas, aprendizagem que é realizada através de
pistas visuais e não propriamente via o nome da marca (Macklin, 1996).
As percepções sobre o ambiente interno e externo das lojas
A análise efectuada aos desenhos das crianças permitiu ainda concluir que, em termos
de ambiente externo da loja, quando este era desenhado, era-o sempre com cores muito
duras e figuras estereotipadas, transmitindo uma imagem de rigidez e pouca
atractividade. A identificação e diferenciação das lojas era feita apenas pelos nomes
afixados, contendo o nome genérico da loja (exemplo: lojas de brinquedos ou loja de
roupa) ou a marca/cadeia que se pretendia referenciar.
Inversamente, o interior das lojas foi representado, na maioria dos casos como um
ambiente muito agradável - cores alegres, vitalidade e variedade, características comuns
aos diversos desenhos. O trabalho de Teresa Roseta (1999) sobre a forma como as
crianças percepcionam o ponto de venda, mostra que as cores percepcionadas são, por
ordem decrescente de importância, o encarnado, o verde, o azul e o laranja.
6
A instrução dada às crianças foi no sentido de “Desenha aquilo que te vem à cabeça quando pensas em
42
No que respeita especificamente à descrição do interior das lojas, McNeal (1992)

destaca que 8,9% das crianças representaram com pormenor o chão da loja, animando-o
com padrões de xadrez ou colocando diversas cores. Esta indicação é importante na
medida em que, regra geral, os adultos não prestam muita atenção a esta zona da loja,
enquanto as crianças são um público que valoriza esta componente.
A maioria dos desenhos em supermercados e lojas de brinquedos mostravam sequências

de prateleiras cheias de produtos, desproporcionalmente grandes face ao tamanho das
crianças e parecendo debruçar-se sobre elas. Outra referência frequente era a linha de
caixas (presente também nas lojas de música). Este resultado sugere a preferência das
crianças pelo ambiente de livre serviço, que lhes é extremamente familiar e próximo.
A generalidade dos desenhos continha também menções a carrinhos de compras, ou na

sua ausência, a cestos de compras ou pessoas carregadas de sacos, mostrando a
actividade de ir às compras como sendo basicamente encher carrinhos, comprar muitos
artigos. Os carrinhos de compras eram regra geral muito grandes e tinham as rodas
exageradamente desenhadas.
Por último, o nível de conhecimento e envolvimento das crianças com as lojas pode ser
deduzido do grau de detalhe com que estas são desenhadas - repetidas menções a
vestiários, bancos de descanso, máquinas de bebidas em lojas de desporto ou de música,
telefones públicos, extintores, caixotes do lixo, luzes de tecto e música da loja
(representada por notas musicais a sair de uma coluna ou do tecto).
A envolvente emocional da criança
Na sua grande maioria, as compras constituem uma actividade gratificante para a

crianças, da qual ela retira satisfação. É também uma actividade com elevado poder de
ir às compras”, na qual não são explicitamente referidos nem produtos nem marcas.
43
fascínio e excitação, naturalmente pela forma como a generalidade das crianças salienta
e enobrece o interior das lojas (McNeal, 1992).
De facto, no estudo realizado, todos os desenhos representavam crianças, enquanto que

apenas 28% incluíam adultos. Das crianças representadas, 69% apresentavam um ar
satisfeito, contra apenas 42% dos adultos, os quais, no entender das crianças, não se
satisfazem tanto com a ida às compras.
Das cerca de 30% de crianças representadas não satisfeitas, quase todas tinham um ar
assustado, o que pode ser indicativo de algum receio com as compras, seja pelos altos
lineares, pessoal da loja ou aglomerado de pessoas dentro do mesmo espaço - eventuais
futuros adultos sem qualquer prazer nas compras.
O nível de independência/acompanhamento dos pais nas compras
Genericamente, a actividade compras foi vista pelas crianças como uma actividade
independente, na qual a criança se envolve sozinha e praticamente não implica
interacção com outras pessoas.
Com efeito, dos desenhos analisados, 72% apresentavam crianças sozinhas; em cerca de
17% a criança estava acompanhada da mãe, mas a fazer compras independentes; e
apenas em 11%, sobretudo crianças mais novas, acompanhavam a mãe e faziam
compras com ela.
Para além do acompanhamento da mãe, outras pessoas referenciadas foram o pessoal da

loja (em 8% dos casos) ou outros compradores (em apenas 3,6% dos desenhos), mas
sem se visualizar qualquer interacção.
44
1.4.2. Mercado de Influência
Para além de serem um mercado primário, as crianças constituem também um mercado

de influência, na medida em que condicionam e determinam as compras dos pais, ora de
forma directa, através do pedido, ora indirecta, através de sugestões e opiniões, que são
valorizadas pelos pais, e tidas em conta no momento de decisão da compra.
Segundo McNeal (1992), a influência das crianças nas compras dos pais abarca as
seguintes categorias:
• Bens para a criança: snacks, brinquedos, produtos electrónicos, roupa, entre outros;
• Bens para a casa: compras como mobiliário, artigos para o lar, TV’s, aparelhagens e
alimentação;
• Bens e serviços para a família: férias, automóveis, roupa, refeições no restaurante e
artigos de recreação;
• Outros: prendas para familiares, casas de férias, lojas a visitar, centros comerciais,
etc.
Este poder de influência, crescente ao longo dos anos e autonomizado principalmente na

década de 90 será devida:
• À redução do número de filhos por casal com um maior investimento feito em cada
filho;
• Ao crescente número de famílias com apenas um familiar (pai ou mãe) e consequente
maior participação dos filhos no processo de decisão;
• Ao retardamento da idade de ter filhos e consequente aumento da disponibilidade
financeira e psicológica que se revê no maior poder de intervenção dos filhos;
• Ao maior número de lares em que ambos os pais trabalham (e trabalham cada vez
mais) e por isso permitem que os filhos participem mais nas decisões colectivas;
• Ao natural do processo de aprendizagem da criança como consumidor, o qual se
inicia com a formulação de pedidos aos pais, pedidos estes que se vão sofisticando à
medida que a criança cresce.
45
1.4.2.1. Nível de Influência das Crianças
Uma pesquisa realizada por McNeal (1992) permitiu estimar o mercado de influência
das crianças nos E.U.A., como atingindo os $131 biliões de dólares. Significativamente
superior aos 6 biliões de gastos como mercado primário, ou mesmo aos 8,6 biliões, se
considerarmos o mercado primário como composto por todos os rendimentos das
crianças, representa 2,1% do PIB norte-americano em 1992. Em 1997 este mercado
atingia já os $160 biliões de dólares (Del Vechio, 1997).
Todavia, o nível de influência é diferente consoante o tipo de produto, como se pode

verificar da análise do Anexo II, e, no total dos produtos, representa 17.2% das vendas
desses produtos (McNeal, 1992).
O nível de influência é ainda crescente com a idade da criança, sendo bastante

significativo o seu aumento até aos 7 anos e estabilizando a partir dessa idade (Del
Vechio, 1997). Podemos observar a sua evolução na figura 1.2..
Figura 1.2.: Nível de influência por idade

Percentagem de Influência (%)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Idade (anos)
Fonte: Del Vechio, 1997, p.21
46
1.4.2.2. Os Pedidos das Crianças
Em geral, a influência das crianças no comportamento dos pais é consubstanciada pela

existência de um pedido de compra de um determinado bem ou serviço, e na posterior
reacção dos pais, verificando-se influência se e só se houver uma aceitação por parte
destes.
Kapferer (1992) descreve essa interacção com base no “Modelo das solicitações da
criança e das reacções dos pais” (Figura 1.3.).
Figura 1.3.: Modelo das solicitações da criança e das reacções dos pais
Aceita
Origens do desejo
•pura e simplesmente
•comenta
•Televisão Pedido da Reacção da Resposta da
•substitui
•Revista ilustrada criança à mãe criança mãe
•Amigos
Resposta da mãe
•Pais •Simples •OK •Repete
•Estabelecimento de •Argumentado •Satisfeita •Ignora
Recusa
venda •Negociado •Decepcionada •Ralha
•Catálogos •Imperativo •Furiosa •Aceita
•pura e simplesmente
•Necessidade do
•comenta
produto
•substitui
Factores moderadores
Idade, sexo, motivo do pedido

Produto solicitado
Classe social dos pais
Atitudes educativas dos pais
Ambiente geral das relações no seio da família
Local em que o pedido é feito
Ocasiões (Natal, aniversário, outras)
Fonte: Kapferer, 1992, p. 165
Com efeito, o pedido da criança decorre da existência de um desejo de possuir o

produto, o qual pode ter diversas origens e é feito sob diversas formas, as quais variam
com o tipo de produto, idade das crianças, tipo de pais (ou experiência acumulada da
criança desta interacção com os pais) e outros factores.
A formulação do pedido dará origem a uma resposta por parte do pai/mãe, a qual gerará
uma reacção da criança e, no caso de uma primeira recusa, poderá haver uma segunda
resposta da mãe (confirmando ou alterando a primeira decisão).
47
1.4.2.3. Origem do Pedido
Segundo um estudo de Caron Andre (1975), as origens do pedido são múltiplas e com
pesoso relativos diversos – “publicidade na TV” (27%), “os amigos” (26%), “as
próprias lojas” (22%) e “catálogos” (15%).
Dada a diversidade actual de fontes de informação, esta distribuição poderá ser bastante
diferente, de que é exemplo a Athletic Shoes, a qual descobriu que cerca de 46% da
informação sobre os novos modelos de sapatos provinha de “informações de outras
crianças”, regra geral crianças mais velhas, seguindo-se “as lojas” (25%), “catálogos”
(15%) e apenas por fim a “TV” com 10% (McNeal, 1992).
Num estudo posterior Ludwig (1981), confirma a perda de primazia da televisão como
veículo principal de informação e de fonte dos pedidos. Assim, num conjunto de 31
pares de pais/filhos, foi perguntado separadamente às crianças e aos pais a origem do
desejo dos produtos, tendo sido obtidos os resultados apresentados no Quadro 1.11..
Quadro 1.11.: De onde veio à criança a ideia dos produtos que solicita?
Origens Mencionadas pela criança Referidas pelos pais
Televisão 22% 33%
Imprensa infantil - 9%
Em casa, a família 44% 25%
Companheiros 22% 33%
Montras, balcões dos 12% -
estabelecimentos de venda
TOTAL 100% 100%
Desde logo podemos observar que as respostas das crianças não são idênticas às dos
pais, sendo que estes enfatizam a influência da publicidade na TV e dos companheiros,
enquanto aquelas declaram solicitar regra geral produtos que já conhecem, com os quais
já tiveram alguma experiência em casa. Este é um factor todavia minimizado pelos pais,
que associam o pedido da criança não a uma experiência anterior proporcionada por si
próprios, mas sim a efeitos directos da publicidade e influência dos companheiros.
48
Por outro lado, os pais não referem a influência do merchandising nos pedidos das
crianças, apesar de ele ser mencionado pelas próprias como fonte do desejo em 12% dos
casos. Esta constatação poderá ser muito importante no desenho de estratégias de
marketing, na medida em que se consiga um efeito positivo na influência das crianças
sobre as compras dos pais, sem que os pais se apercebam desse efeito nos seus filhos,
atribuindo-o erradamente à publicidade na TV. Ou seja, com menores custos do que os
associados aos investimentos em televisão consegue-se influenciar o comportamento
das crianças, não sendo essa influência percebida pelos pais.
A menor referência dos efeitos da TV pelas crianças poderá provir de uma de duas
situações: ou a criança não se apercebe do efeito que a publicidade tem sobre os seus
comportamentos atribuindo-lhes outras causas, ou os pais empolam em demasia este
meio transformando-o em “bode expiatório” das atitudes consumistas dos seus filhos.
Esta divergência encontrada entre as respostas dos filhos e dos pais é consistente com os
resultados obtidos por outros estudos sobre a unidade familiar, nos quais se verifica
serem díspares as respostas de uns e outros relativamente à influência das crianças (Kim
e Lee, 1997).
No caso dos adolescentes, segundo Belch, Belch e Ceresino (1985), a disparidade de

resultados encontrada pode ser explicada por duas vias: ou o adolescente sobrestima a
sua própria influência devido ao seu grande envolvimento no produto (como é o caso
das férias ou de automóveis) ou então não há a correcta percepção dos pais da influência
do adolescente (vide Beatty e Talpade, 1994).
Na perspectiva de Kapferer (1992) a origem do pedido é ainda contingente ao tipo de

produto, à idade da criança e à categoria socio-profissional dos pais.
Segundo um inquérito realizado em 1981 a 816 pais sobre as razões pelas quais a
criança tinha solicitado um determinado brinquedo para lhe ser oferecido nesse Natal
49
(Association des Jouets de Marque, 1981), obtiveram-se os resultados recolhidos nos

Quadros 1.12. e 1.13..
Quadro 1.12.: De onde veio à criança a ideia do brinquedo que ela pede no Natal por
idade da criança
Origem -2 anos 2/4 5/7 7/9 10/11 anos
Viu num catálogo (a) 66% 58% 54% 53% 49%
Viu na televisão 37% 35% 47% 41% 40%
Um colega teve a 35% 42% 35% 36% 45%
mesma ideia
Viu na loja 23% 25% 25% 24% 19%
(a) Deverá ler-se: 66% dos brinquedos pedidos pelas crianças com menos de 2 anos resultam da leitura de
um catálogo.
Quadro 1.13.: De onde veio à criança a ideia do brinquedo que ela pede no Natal por
profissão dos pais
Origem Agricultor Pequeno Quadro Quadro Operário
comercian superior Médio de
te uma
empresa
Viu num catálogo (a) 72% 54% 55% 49% 45%
Viu na televisão 55% 34% 40% 40% 42%
Um colega teve a 39% 47% 53% 45% 30%
mesma ideia
Viu na loja 19% 22% 36% 21% 27%
A origem dos pedidos é portanto muito diversa, importando salientar que são as
crianças mais novas as mais influenciadas pelos catálogos. A televisão, por seu turno,
afecta principalmente as crianças em início da fase escolar (5/7 anos). Kapferer (1992)
também mostrou que a influência da publicidade atingia o seu expoente máximo nestas
idades (considerando como influência, a capacidade que a publicidade tem de gerar
50
pedidos por parte das crianças), evidenciando um comportamento ao longo da vida da

criança como o que se observa na figura 1.4..
Figura 1.4.: Influência da publicidade segundo a idade
Fonte: Kapferer, 1992, p.159
O poder de influência dos colegas nota-se nas crianças em idade infantil (2/4 anos) e
posteriormente com grande intensidade nas crianças de 10/11 anos, enquanto a loja é,
em todas as idades, o factor com menor influência, tendo maior incidência entre os 2 e
os 7 anos de idade.
Por outro lado, os catálogos e a televisão exercem a sua maior influência em crianças
dos meios rurais, ao passo que os filhos de quadros superiores são os mais propensos a
procurar informações junto dos amigos e colegas, e das lojas. Finalmente, os filhos dos
operários, embora também tenham uma elevada influência das lojas, são os que menor
relevância dão aos brinquedos dos amigos.
51
1.4.2.4. Frequência do Pedido
Ao constituir o pedido uma forma que a criança tem de obter os bens influenciando a
compra dos pais7, a frequência com que é formulado varia segundo Kapferer (1992) em
função:
Da idade da criança: Segundo o autor, quanto mais velha for, menor será o número de
pedidos que faz, relação consistente com a observada por Ward e Wackman (1972).
Isler, Popper e Ward (1987) num estudo junto de 250 famílias com crianças entre os 3 e
os 11 anos, analisaram durante quatro semanas os pedidos realizados. Os seus
resultados revelam que as crianças de 3-4 anos efectuaram 24,9 pedidos, enquanto nas
faixas de 5-7 e 9-11 anos esse valor apenas atinge, 13,3 e 10,4, respectivamente. Para
Kapferer a explicação deste fenómeno residirá:
- Na menor contenção verbal das crianças mais novas, o que as leva a exteriorizar
todos os pensamentos;
- No maior tempo passado com a mãe pelas crianças mais novas;
- Na maior estabilidade das preferências nas crianças mais velhas e no seu
conhecimento por parte dos pais, evitando assim o pedido;
- Na maior diversidade de opções de compra à disposição da criança mais velha (o
pedido é apenas uma das formas);
- E, finalmente, na maior racionalidade e consciencialização da criança mais velha
das limitações de posse (inversamente, as crianças mais novas apresentam uma
baixa sensibilidade à variável preço).
Do tipo de produto: São mais frequentes os pedidos de itens alimentares para consumo
próprio e de baixo valor, enquanto que os itens mais caros são solicitados menos
frequentemente e em ocasiões especiais (Natal, Aniversário, boas notas, etc). Por outro
lado, com a elevação da idade da criança, reduzem-se os pedidos de bens alimentares e
7
A outra alternativa, é a compra com o próprio dinheiro, um poder de compra 10 a 15 vezes inferior ($8
biliões em $131biliões ou $15 biliões em $160 biliões)
52
aumenta a intensidade dos pedidos de outros bens como roupa, calçado, livros. Isler et
al. (1987) assinalam que os bens mais solicitados eram os “snacks” (23,9%) e os
“doces” (16,8%), sendo que os bens alimentares constituem um total de 60,8% do total
de bens pedidos.
Analisando o tipo de produtos por idade, vemos ainda que o total de bens alimentares
decresce dos 88,1% nos 3-4 anos, para 61,4% nas crianças de 5-7 anos e 58,6% nas de
9-11 anos. De entre todos os bens alimentares, os que sofrem maior redução são os
“doces” (de 25,5% nos 3-4 anos para 17,4% nos 5-7 anos e 10,6% nos 9-11 anos).
No que diz respeito aos bens não alimentares solicitados pelas crianças, ganham peso a
“roupa” (de 3,8% nos 3-4 anos para 8,1% nos 5-7 anos e 17,4% nos 9-11 anos) e os
“equipamentos desportivos” (de 3,1% nos 3-4 anos para 4,7% nos 5-7 anos e 7,9% nos
9-11 anos), enquanto que os “brinquedos” sofrem uma forte redução, isto é dos 25,5%
nos 3-4 anos para 17,2% nos 5-7 anos e 4,5% nos 9-11 anos.
Do sexo da criança: Segundo o autor, as raparigas tendem a fazer mais pedidos do que
os rapazes, sendo também diferentes os objectos solicitados. Assim, enquanto que as
raparigas pedem sobretudo livros, discos, roupa, calçado, vestuário interior, mobílias de
quarto, papéis pintados e produtos caseiros, os rapazes inclinam-se mais para jogos e
brinquedos caros (Kapferer, 1992).
Da pessoa a quem é feito o pedido: A generalidade dos pedidos são feitos à mãe
enquanto que ao pai são pedidos os artigos mais dispendiosos. Como estes são menos
frequentes, o número de pedidos feito à mãe deverá ser superior. Curiosamente, e apesar
de McNeal (1992) não referir a possibilidade de abordagem simultânea mas apenas
separada, Kapferer (1992) sublinha que, no caso dos bens mais caros e especiais como
bicicletas, relógios, etc, a criança aborda ambos, podendo utilizar duas tácticas:
abordagem simultânea ou abordagem sucessiva.
53
Da classe Social: Segundo Kapferer (1992) a frequência dos pedidos tende a ser menor
quanto mais elevada for a classe social da família, o que pode ser explicado pelo facto
de as crianças de classes mais elevadas possuírem mais bens, daí não necessitarem tanto
de os pedir, tenderem a ser educadas no pressuposto de que não se devem realizar
pedidos e interiorizam essa norma e, contrariamente às crianças de classes mais baixas,
demonstrarem ser menos influenciáveis pela publicidade.
Da natureza das relações entre a mãe e a criança: Neste âmbito, o tipo de mãe/filho e as
suas diversas reacções e interacções justificam um maior ou menor número de pedidos.
Kapferer (1983) identificou quatro tipos de mães e sete tipos de filhos, existindo por
isso múltiplas combinações possíveis de relações. Algumas combinações são mais
frequentes, como por exemplo, mães permissivas associadas a crianças importunas.
Em geral os pedidos são feitos mais em casa do que na loja, principalmente nas crianças
mais velhas. No estudo de Isler et al. (1987) cerca de 56% dos pedidos eram feitos em
casa e apenas 30% na loja, sendo os restantes realizados no percurso entre ambos. A
percentagem de pedidos feitos em casa foi de 45% nas crianças de 3-4 anos, 56% nas de
5-7 anos e 63% nos 9-11 anos.
Ward e Wackman (1972) observaram outros factores que influenciavam o número de

pedidos realizados pelas crianças, concluindo que:
• Não varia em função das restrições que as mães colocam na assistência aos
programas de TV;
• Está relacionado com o nível de assistência TV da própria mãe (quanto mais TV ela
assistir, maior o número de pedidos da criança);
• Está relacionado com o nível de memorização da publicidade pela mãe sendo que as
mães com maior nível de memorização tendem a ter mais pedidos por parte da
criança8;
• Não varia ainda em função da atitude da mãe face à publicidade.
8
Os autores associam o nível de memorização da publicidade ao nível de inteligência da mãe, concluindo
que as mães mais inteligentes eram as que tinham mais pedidos por parte dos seus filhos
54
1.4.2.5. O Estilo e a Forma dos Pedidos da Criança
Quando a criança formula os pedidos aos pais ela utiliza diversas formas e estilos, os
quais variam com a idade da criança, com o tipo de produto solicitado e também com a
experiência acumulada da interacção com os pais (a criança sabe que tipo de pedidos
resultam melhor com os seus pais). Assim, do simples gesto apontando um produto até
ao pedido racional e fundamentado, existem várias formas de a criança tentar obter o
produto desejado (McNeal, 1992).
Todavia, segundo o autor, a diversidade de pedidos pode ser agrupada em seis

categorias, associadas à carga emocional a que a criança tenta apelar nos pais (McNeal,
1992): Fim educacional do produto, Valor para a saúde, Tempo poupado, Poupança de
dinheiro, Alegria proporcionada à criança, e Segurança adicional para a criança.
Adicionalmente, os pedidos são também formulados utilizando, regra geral, um dos

seguintes estilos (McNeal, 1992): Súplica, Persistência, Utilizando símbolos de força
(ex: voz alta, expressões como “Se não me comprares vou pedir à avó.”), Demonstrativa
de resistência (ex: suster a respiração, atirar-se para o chão a berrar, recusar-se a sair da
loja, etc), Doçura, Ameaça, ou Pena (exemplo: “Vou ser a pior criança da escola se não
tiver um.”).
O estudo realizado por Palan e Wilkes (1997) com 100 famílias com adolescentes entre
os 12 e os 15 anos revelou que o estilo utilizado para os pedidos não é todavia,
semelhante ao quadro apresentado por McNeal para as crianças mais novas. As técnicas
utilizadas e a maior utilização de um outro estilo é diversa, na medida em que o historial
de interacção com os pais e a sua maior sofisticação cognitiva levam-nos a utilizar
formas diferentes de influenciarem os seus pais. Concretamente Palan e Wilkes (1997)
identificam quatro tipos de estratégias:
Negociação:
- Envolvendo dinheiro - se o pai comprar o produto, o adolescente paga uma
parte ou desconta dinheiro em futuras mesadas;
55
- Envolvendo outros assuntos - Deixar de usar uma determinada camisola ou

umas sapatilhas que a mãe não gosta;
- Racionalização ou apelo à razoabilidade para encontrar um consenso entre
pais e filhos - o filho dizer ao pai que quer uma sapatilhas de $50 que duram
mais de quatro anos, ou seja, o preço elevado é justificado pela qualidade do
produto;
- Produtos alternativos - estratégia utilizada pelos pais assente em critérios de
racionalização ou razoabilidade.
Persuasão
- Persistência no pedido:
- Súplica (com repetição extensa por vezes);
- Doçura (alteração do tom de voz para o tipo “mel”);
- Utilizando como argumento os comentários dos colegas (Ex: “Vão fazer
troça de mim” ou “Falam das minhas sapatilhas porque estão ‘out’ enquanto
que as novas Jordans estão ‘in’”);
- Utilizando subterfúgios (Ex: pedir à avó e à tia para pedirem à mãe, ou
meter os produtos às escondidas no carro das compras e esperar que não
notem);
Estratégias emocionais:
- Fúria - é usada principalmente como uma reacção à recusa de um pedido,
sabendo os adolescentes que esta estratégia quase nunca consegue alterar a
decisão dos pais;
- Birra ou silêncio (ex: “Vou para o meu quarto, fecho a porta e ignoro os
meus pais, mas eles também me ignoram”, afirmação de um rapaz de 12
anos);
- Comportamento do tipo “falinhas mansas”, verbal ou não verbal - pôr uma
“cara de anjo”, chamar “mamã” à mãe e abraçá-la;
- Culpa - utilizado, no caso dos lares com mais de um filho, nos quais os
filhos fazem comparações. Ex: “Compraste à/ao ______ dois pares de
sapatilhas, logo, eu ainda tenho um a haver”;
56
Expressão do pedido simples

- Directas - o adolescente, sem qualquer recurso emocional ou de outro tipo
pede aos pais que comprem um determinado produto;
- Exprimindo necessidades;
- Exprimindo desejos.
57
1.4.2.6. As Respostas dos Pais aos Pedidos da Criança
Para McNeal (1992) e Kapferer (1992) as respostas dos pais assumem genericamente
uma das seguintes formas:
1. Aceitação do pedido e realização da compra

O nível de aceitação varia em função do tipo de produto, local do pedido, forma e
estilo do pedido. Relativamente à influência da classe social não existe evidência
conclusiva de disparidades de aceitação (Kapferer, 1992).
Isler et al. (1987) observam que o nível de aceitação é de 65% no caso de produtos
alimentares, 55% no caso de bombons e doçarias, 45% em vestuário e 20% no caso
de brinquedos e artigos desportivos. Também do total de pedidos houve aceitação de
69% dos realizados no ponto de venda contra 61% dos feitos em casa.
2. Substituição do pedido por outra compra

Neste caso o pai invoca razões monetárias, falta de qualidade do produto e outras,
para não satisfazer um pedido específico optando pela aquisição de um produto
similar (McNeal, 1992). No estudo de Isler et al. (1987) esta foi a opção dos pais em
15,8% dos casos, sendo a mais utilizada no caso dos “equipamentos desportivos”
(34,1%).
3. Adiamento da compra
Neste caso o pai adia a satisfação do pedido invocando um determinado motivo seja
ele financeiro, saúde, etc (McNeal, 1992). Esta foi a forma utilizada em 40,6% das
recusas da compra (Isler et al., 1987).
4. Ignorar o pedido ou Recusa da compra

O pai pode simplesmente ignorar o pedido da criança ou recusar explicitamente a
compra invocando para isso um motivo, o qual faz todo o sentido para o pai mas nem
sempre o faz para a criança (McNeal, 1992).
58
Segundo Kapferer (1992) a probabilidade de recusa é diferente consoante o local do

pedido. Assim, enquanto que em casa apenas 12% das recusas são recusas
definitivas, no ponto de venda esta percentagem é de 30%. Isto deve-se à menor
possibilidade de fuga ou adiamento no local de compra (táctica usada 55% das vezes
em casa, contra apenas 15% das vezes no ponto de venda).
Ward e Wackman (1972) identificaram diversas relações entre o nível de aceitação dos
pedidos dos filhos e:
• A idade da criança: quanto mais velha for, maior o nível de aceitação;
• O nível de restrições à assistência da TV impostas pelas mães: quanto mais
restrições as mães impuserem menor a probabilidade de aceitarem os pedidos;
• O tempo passado pela mãe a ver TV: quanto mais tempo, maior é a probabilidade de
aceitação dos pedidos;
• A atitude da mãe face à publicidade: quanto mais positiva for a sua atitude maior a
probabilidade de aceitar os pedidos.
• O nível de memorização da publicidade pela mãe: não foi verificada nenhuma
diferença entre as mães consoante o seu nível de inteligência;
59
1.4.2.7. Efeitos das Respostas dos Pais sobre as Crianças
Os pais exercem um papel fundamental no processo de socialização dos filhos, como já

foi referido, nomeadamente no seu processo de aprendizagem como consumidores.
Deste modo, é através das respostas dos pais, do nível de aceitação dos produtos e dos
motivos invocados por estes para a não aceitação, que a criança aprende a distinguir os
produtos “bons” dos “maus” e aqueles que pode ou não adquirir. Existem produtos que,
apesar de não serem “maus”, a criança não pode adquirir devido v.g. a indisponibilidade
financeira. Kapferer (1992, p. 185) considera, a propósito, que “É todavia mercê dessas
experiências, embora por vezes frustrantes, que a criança é socializada, isto é, que vai
lentamente adquirindo as competências e práticas relacionadas com o consumo.”.
Segundo McNeal (1992), as respostas dos pais variam consoante o tipo de pai mais
frequentemente do que com as condições económicas do lar (motivo apontado
frequentemente para a recusa). O autor classifica os pais em quatro categorias: os
negligentes, os autoritários, os permissivos e os autoritivos (de “authoritive”, McNeal,
1992, p.80), ou seja, aqueles que combinam diferentes graus de autoridade e
permissividade consoante a situação. No fundo, estes últimos serão os pais menos
extremados e que se adaptam às diferentes necessidades, assumindo o papel
conveniente para cada uma das situações.
A principal diferença apontada entre as várias categorias não seria o nível de aceitação
dos pedidos mas sim o estímulo dado à formulação dos mesmos. Assim, enquanto que
os pais autoritários desencorajariam os seus filhos a fazerem pedidos, no pressuposto de
que as crianças não devem ser independentes e os pais é que devem tomar todas as
decisões, os permissivos e os autoritivos tenderiam, por seu turno, a encorajar os
pedidos, ainda que ambos os tipos de pais, por diferentes motivos. Por último, os
negligentes não assumiriam qualquer tipo de atitude explícita face aos pedidos.
Moschis (1985) classificou as famílias na base da estrutura de comunicação familiar

existente, nomeadamente quanto à presença ou não de dois tipos de comunicação:
60
• Orientada socialmente, ou seja, comunicação visando a produção de deferência e

ambicionando a harmonia das relações familiares no lar. As crianças de famílias
com este tipo de comunicação são ensinadas a evitar a controvérsia e a reprimir as
suas opiniões sobre assuntos extra pessoais de modo a não discutirem com os
adultos e a não utilizarem argumentos que incorram no risco de ofender as outras
pessoas;
• Orientada para os conceitos. Como já vimos este tipo de comunicação visa fomentar
a formação de opiniões próprias na criança e utiliza a discussão como instrumento
de socialização e aprendizagem.
Avaliando as famílias com base nestes dois tipos de comunicação, Moschis identifica
quatro tipos de famílias, a saber:
1. “Laissez-faire”: são famílias nas quais não existem os dois tipos de comunicação,
havendo aliás muito pouca comunicação entre pais e filhos;
2. Protectoras: Valorizam a comunicação orientada socialmente, não havendo
preocupação com a comunicação orientada para o conceito;
3. Pluralísticas: encorajam a comunicação aberta e a discussão de ideias sem insistirem
na obediência ou autoridade. A criança é incentivada a explorar e
exprimir novas ideias sem recear qualquer retaliação sendo o ênfase
dado ao respeito mútuo e aos interesses de cada um;
4. Consensuais: valorizam os dois tipos de comunicação, ou seja, a criança é
encorajada a interessar-se por novas ideias, mas deve habituar-se a
fazê-lo sem perturbar a hierarquia familiar e a sua harmonia interna.
Neste contexto, e sendo a publicidade potenciadora do número de pedidos das crianças,

ela poderia ter um efeito pernicioso sobre o processo de educação das crianças, na
medida em que aumentaria a probabilidade de recusa e geraria frustração na criança
(Kapferer, 1992). No entanto, Isler et al. (1987) constatam que face a um total de 3.374
pedidos realizados, dos quais apenas 1.094 foram recusas, a reacção da criança à recusa
foi de aceitação em 52% dos casos, desapontamento sem voltar a referir o assunto
(26%), com pouca discussão (17%) e apenas em 5% dos casos houve reacções de
frustração como a fúria (1%) ou a insistência (4%).
61
Na mesma linha de pensamento de McNeal, Rust propôs na Marketing to Kids

Conference (1994) uma explicação para a influência das crianças nas decisões dos pais,
contrariando a forma tradicional como a questão era colocada - considerar as crianças
como emissores frequentes de pedidos e os pais como guardiões que analisavam os
pedidos dos filhos, aceitando/aprovando uns e recusando/desaprovando outros, ao que o
autor denominou de modelo “Nag & Keeper”.
Na sua perspectiva a explicação do fenómeno é relativamente diferente. Na realidade, as

crianças são conservadoras. Como têm dificuldade em antecipar o futuro sentem-se
mais seguras com produtos que já conhecem ou experimentaram. Para além disso
adoram repetições, ou seja, gostam de ver o mesmo filme muitas vezes e jogar o mesmo
jogo porque assim podem antecipar o que vai acontecer e isso diverte-as. As crianças
têm ainda alguma relutância em experimentar novos produtos e confiam muito nos seus
pais, nos quais procuram segurança e conselhos. Os pais, por seu turno, sentem como
seus os sentimentos das crianças (seja contentamento ou dor) ficando felizes com a
alegria que uma criança retira de um produto. Os pais estão também normalmente do
lado dos filhos não se opondo a eles e aos seus desejos. São ainda os pais que, no caso
de novos produtos, fazem uma análise racional, ou seja, são eles que avaliam os novos
produtos e fazem as necessárias comparações com produtos alternativos.
Todavia assistimos à compra de novidades pelas crianças de modo que se acredita que
as crianças gostam de tudo o que é novo. De qualquer modo, segundo Rust as crianças,
ou os pais, sozinhos nunca comprariam novidades, pelo que a compra de novidades
pelos mais novos resulta da interacção existente entre pais e filhos e de ambos estarem
presentes no momento da compra. Na verdade, quando pai e filho estão
juntos/presentes, a criança sente segurança (sabe que o pai analisa o produto e faz boas
escolhas) e o pai pode sentir o prazer e a excitação da criança com o produto (tem
sensações que não consegue ter quando está sozinho).
62
Assim, mais do que os diferentes tipos de pais de McNeal (1992), existem diferentes
tipos de famílias, o que justifica a existência de diferentes tipos de interacções. No
Quadro 1.14. apresentam-se os sete tipos de famílias descritos por Rust.
Quadro 1.14.: Os sete tipos de famílias

Tipo de Família Descrição dos comportamentos/interacções
Jovens • Regra geral são pais jovens que estão a criar o 1º filho;
• Gostam de novidades e experimentam muitos produtos;
Exploradores
• Pais e filhos distraem-se juntos com a busca de novidades e com novas
(“Young
experiências;
Explorers”) • São os primeiros a experimentar novas marcas;
• Apresentam uma baixa taxa de repetição, ou seja, fraca lealdade às
marcas.
Exploradores • Regra geral são antigos jovens exploradores que já têm uma ou mais
crianças mais velhas;
Reformados
• Têm os mesmos gostos que os jovens exploradores e compram maiores
(“Retired
quantidades de produtos;
Explorers”) • As preferências da família estão mais estabilizadas, nomeadamente os
filhos já sabem de que produtos gostam e os pais conhecem as suas
preferências;
• Os filhos já não acompanham tanto os pais nas compras como nos Jovens
Exploradores;
• Tendem a ser leais às marcas que consomem (já realizaram todas as
experiências e sabem que produtos são bons para a sua família);
• O enfoque das estratégias de marketing deve ser dado aos pais e menos às
crianças.
Guardiões • Regra geral são famílias em que os pais assumem um papel protector dos
seus filhos, traduzindo isso nas escolhas que fazem dos produtos;
(“Guardians”)
• As crianças destas famílias tendem a fazer menos pedidos aos seus pais,
não sendo isso sinónimo de um ambiente familiar repressivo, já que estas
crianças estão tão satisfeitas quanto as outras crianças.
Guardiões - Regra geral são famílias com poucas crianças e crianças mais
novas;
Controladores
- São as mães que têm maior poder e tiram prazer do seu papel
(“High Control
dominante (sentem-se bem na função de mães protectoras);
Guardians”) - Tendem a escolher um número restrito de produtos não estando
receptivas a novidades.
63
Guardiões - Regra geral são famílias com poucas crianças e crianças mais
novas;
Recompensadores
- Nestas famílias os pedidos das crianças têm um papel mais
(“Treat-Giving
importante do que os Guardiões Controladores sendo que os
Guardians”) produtos alimentares são utilizados como sinal de aprovação dos
pais;
- A compra de produtos para as crianças é vista pelos pais como
uma forma de demonstrar afecto e carinho;
- Tendem a comprar uma maior variedade de produtos do que os
Guardiões Controladores, mas mantêm a tendência para a não
compra de produtos considerados não saudáveis (assim como os
seus filhos também não pedem estes produtos).
Liberais • Os pais destas famílias actuam de uma forma desligada face aos produtos
que compram para os seus filhos, não tendo nenhum interesse ou
Descomprometidos
entusiasmo com estas compras;
(“Uninvolved
• As escolhas são feitas pelos filhos não havendo oposição por parte dos
Permissives”) pais;
• As crianças destas famílias tendem a ser muito conservadoras não
demonstrando interesse em adquirir novos produtos.
Perseguidores de • Nestas famílias o factor primordial de escolha dos produtos é o preço, não
sendo influenciadas pelo factor novidade, pelos pedidos dos filhos ou
Negócios (“Deal
pelo valor nutritivo dos produtos;
Stalkers”)
• Compram novidades desde que estejam associadas a um bom negócio, ou
seja, desde que tenha oferta de amostras ou cupões de desconto;
• Não demonstram fidelidade às marcas já que estão sempre à procura do
melhor negócio.
Tradicionalistas • Nestas famílias existe um forte sentido de identidade cultural;

• Os pais estão motivados para partilhar com os seus filhos as experiências
(“Tradition
que tiveram na sua infância pelo que preferem produtos tradicionais, os
Bearers”)
quais evoquem as suas boas recordações de infância, as quais pretendem
partilhar com os seus filhos.9
Fonte; adaptado de Langbourne Rust, 1994
Para o autor “as famílias utilizam as compras e o consumo para exprimir quem são e o
que sentem sobre si próprios e sobre cada um deles” (Rust, 1994, p. 9-10). Deste modo,
a forma como reagem aos produtos e às estratégias irá ser necessariamente diferente de
64
família para família pelo que o autor apresenta o efeito provável de algumas estratégias
nas reacções das famílias:
• As famílias mais avessas a novidades serão os Exploradores Reformados e os

Tradicionalistas;
• Os mais leais às marcas serão os Exploradores Reformados, os Tradicionalistas e os
Liberais Descomprometidos;
• Nem todas as famílias reagiriam ao lançamento de uma nova marca dedicada a
crianças, sendo que a comunicação deveria ser diferente por tipo de família a
atingir: para os Jovens Exploradores dirigir-se aos filhos e/ou aos pais, para os
Perseguidores de Negócios dirigir-se aos pais, e para os Liberais Descomprometidos
dirigir-se aos filhos.
Apesar de serem estes os três tipos de famílias que melhor reagem às novidades,
nenhuma delas manifesta lealdade à marca pelo que, para que a marca perdurasse
seria necessário conseguir captar a atenção dos Jovens Exploradores até que estes
chegassem a Exploradores Reformados, ou então conseguir tornar-se um produto
familiar para as crianças das famílias Liberais Descomprometidos.
• No caso de se pretender aumentar as vendas de uma marca para crianças já
conhecida no mercado, as famílias que reagiriam melhor a esta estratégia seriam os
Exploradores Reformados ou os Liberais Descomprometidos desde que a
comunicação se dirigisse, respectivamente, aos pais e/ou filhos, aos filhos.
• Supondo que se pretendia lançar um produto familiar sem um forte apelo para as
crianças, as famílias mais fáceis de atingir seriam os Guardiões, os Jovens
Exploradores e os Perseguidores de Negócios, sendo que a comunicação se deveria
dirigir aos pais, no caso dos Guardiões Controladores e dos Perseguidores de
Negócios, e aos pais e filhos no caso dos Guardiões Recompensadores e dos Jovens
Exploradores.
9
Sobre este tipo de famílias e as suas preferências em produtos para crianças ver também o artigo sobre
“Comfort Brands”, em http://www.small-talk.com/research.html em 26/2/2000.
65
1.4.3. Mercado Futuro
A consideração do mercado das crianças também como mercado futuro está associada
ao crescimento da criança até à idade adulta, ou seja, consumidor de todo o tipo de bens.
A formulação de uma estratégia direccionada para as crianças enquanto mercado futuro

visará desenvolver-lhes preferências de marca para que, quando atingirem a idade
adulta, seja elevada a probabilidade de seleccionarem essa marca e não outra
concorrente.
Tais estratégias farão sentido se, como lembra McNeal (1992), convirmos que só
existem duas formas de captar novos clientes: ou provocando o “churn” da
concorrência, ou captando potenciais clientes (actuais não utilizadores do produto). As
crianças não são mais do que potenciais clientes nos quais podemos desenvolver
lealdade à marca, enquanto que os clientes da concorrência terão um menor grau de
lealdade à marca, visto que um cliente que muda de marca uma vez pode fazê-lo
novamente.
Por outro lado, segundo Roberta Clarke, professora de marketing na Universidade de

Boston, é muito mais eficaz, em termos de custos, posicionar uma marca nas crianças
do que nos adultos, já que “se não investirmos numa marca desde cedo, então
entraremos numa prolongada guerra de preços a qual é muito mais cara para uma
empresa no longo prazo. A oferta de cupões de desconto às pessoas num esforço para
mudar os seus hábitos de compras temporariamente, resultará, em última instância numa
guerra de preços”. (http://www.lpkdesign.com/html_files/66_lpk.html em 26/2/2000)
Poderão ser desenvolvidas ainda estratégias tendo como objectivo os três mercados:
primário, de influência e futuro. A cadeia norte-americana de restaurantes Legal (Smith,
1999), entendendo os seus clientes como actuais e potenciais, assume que nos seus
menus não basta apenas satisfazer os desejos actuais mas também excitá-los e estimulá-
los. Por este motivo, nestes restaurantes são oferecidos pratos que habitualmente não
66
constam em menus para crianças. Nas palavras de Jasper White, chef do restaurante,
“As crianças têm um sentido apurado de gosto e olfacto e a comida deve ser preparada
tendo isso em conta.” (Smith, 1999). Um exemplo é a lagosta, prato que as crianças
adoram e de enorme sucesso no Legal, mas que a generalidade dos restaurantes nunca
serviria a crianças. A diferença está no modo como o prato é confeccionado - retiram
todo o conteúdo da lagosta, cortam-no em pedaços e voltam a colocá-lo na carapaça
pronto a servir.
Um outro exemplo, este de desenvolvimento de mercado futuro, é o da AT&T, em cujo

programa educacional desenvolvido para crianças da 1ª classe, as crianças aprendem
como utilizar e quais os benefícios das telecomunicações, nomeadamente do uso do
telefone (McNeal, 1992).
Uma outra marca, a Porsche (http://www.detnews.com/1997/biz/9703/21/03210080.htm
em26/2/2000), tem também desenvolvido a sua estratégia dirigindo-a às crianças entre

os 6 e os 10 anos, as quais considera os seus futuros compradores, denominando-os de
“Generation Tech”. Para além de ter realizado um estudo de mercado junto de crianças
entre os 6 e os 10 anos, no qual solicitava que desenhassem o seu carro de sonho para
verificar se o perfil coincidia com o da Porsche, lançou uma campanha com o Boxter
(novo modelo de carro) a qual se dirigia às crianças.
Também em Portugal muitas empresas já tomaram consciência da importância deste

mercado. A agência de comunicação “Sair da Casca” desenvolve mensalmente manuais
educativos para empresas, que serão utilizados pelas crianças nas escolas. De entre as
empresas que desenvolveram esses manuais várias são aquelas cujos produtos não se
destinam às crianças como mercado primário mas sim visam criar uma relação de
confiança/lealdade com a criança como influenciadora de comportamentos dos pais e/ou
consumidora futura. Alguns exemplos de empresas e temas tratados nos manuais são
recolhidos no Quadro 1.15..
67
Quadro 1.15.: Exemplos de empresas que desenvolveram materiais educativos em

Portugal
Empresa/Produto Tema do manual Nº da revista
SIC A caixa mágica Novembro 1996
Olá No reino dos Gelados Fevereiro 1997
Grupo COFACO e Atum BOM O senhor Atum Maio 1997
PETISCO
Confraria do Azeite O Azeite Novembro 1997
Farinha Branca de Neve Natal Doce Dezembro 1997
SmithKline Beecham As vacinas Fevereiro 1998
Associação dos Refinadores de O Tesouro dos Trópicos Março 1998
Açúcar Portugueses
Bollycao Viva o Desporto! Abril 1998
Porta Moedas Multibanco O Dinheiro Maio 1998
BES ZOO Os amigos dos animais Junho 1998
Páginas Amarelas Páginas Mágicas Setembro 1998
Tetra Pak Os Ossos Outubro 1998
Associação dos Refinadores de O Natal em Portugal Dezembro 1998
Açúcar Portugueses
Modelo Continente A União Faz a Força Janeiro 1999
Matutano Batatada Fevereiro 1999
Sociedade Ponto Verde A Aventura da Reciclagem Março 1999
Fonte: adaptado de diversas Revistas da empresa Sair da Casca
Outro exemplo de estratégia de sucesso é a praticada pela McDonald’s, empresa que

entende as crianças como a sua principal fonte de novos consumidores e, deste modo,
sistematicamente actua sobre elas de modo a fidelizar os seus Clientes (McNeal, 1992).
McNeal defende que, se uma marca pretende atingir as crianças como seus futuros
consumidores, ela deve criar com as crianças uma relação duradoura, a qual poderá ser
alcançada segundo o seguinte modelo:
Figura 1.5.: Modelo de actuação de uma marca nas crianças para construção de um
mercado futuro
Notoriedade Interesse Confiança Acção
Sequencialmente, e para obter uma acção no futuro, isto é quando a criança for
consumidor do tipo de produto/serviço, a empresa tem que conseguir notoriedade junto
68
das crianças (conhecer a empresa, os seus produtos e a sua missão), criar nelas um
interesse sustentado, para que elas confiem na empresa como proporcionadora de
satisfação (McNeal, 1992).
Enquanto que a notoriedade se obtém através de estratégias de comunicação adequadas,

para obter o interesse da criança é necessário criar um elo entre a criança não
consumidora do produto e a empresa. Como exemplo de criação desse elo, a
Arm&Hammer baking soda incluía nas suas embalagens um formulário para as crianças
solicitarem o envio de cartões com pássaros (cartões com fotografias de pássaros e com
uma descrição do tipo de pássaro). Dada a ligação afectiva entre a criança e os pássaros,
a marca conseguiu apropriar-se desses valores positivos, criando também uma relação
afectiva entre a criança e a marca (McNeal, 1992, p. 97). Complementarmente, esta
estratégia pode também ser eficiente junto do mercado de influência já que ela
despoletou vendas imediatas do produto para obtenção do formulário.
Relativamente à confiança depositada na marca pela criança, ela pode surgir quer da
confiança já depositada pelos pais, quer da implementação de estratégias específicas
para as crianças (caso da AT&T ou das diversas empresas portuguesas produtoras de
manuais educativos), quer ainda por associação das empresas a valores universais, os
quais são percepcionados e valorizados pelas crianças, como são exemplo a protecção
do ambiente, o patriotismo, a saúde, etc. Esta última estratégia é adequada apenas para
crianças mais velhas já que a necessária conceptualização destes valores só ocorre após
os 7, 8 anos de idade (McNeal, 1992).
O autor insiste todavia que a acção das crianças deve ser procurada o mais cedo
possível, ou mesmo antecipada. As empresas devem procurar tornar as crianças seus
clientes, directamente ou por influência na compra, tão rápido quanto possível. Um
exemplo desta tentativa de antecipação é o caso da margarina Planta, em cuja
publicidade são retratadas sempre famílias felizes (de acordo com o “target” de Planta
que são as famílias de classe média/baixa) e, simultaneamente introduziu livros de
receitas para que as crianças se iniciassem no mundo da culinária.
69
Capítulo 2.
Segmentação do Mercado das Crianças

2. Segmentação do Mercado das Crianças
Segundo Bello, Vázquez e Trespalacios (1996), “A segmentação de mercados consiste

na agregação de consumidores em grupos homogéneos, cada um dos quais pode ser
seleccionado como um segmento-objectivo ao qual aplicar um marketing-mix
diferenciado.
Segmentar não é unicamente dividir um mercado amplo em outros mais pequenos, mas
sim fazê-lo de modo que esta divisão dê lugar a submercados com um comportamento
comercial diferente para o produto em questão e, portanto, com a possibilidade de
aplicar uma diferente oferta comercial. As características dos segmentos devem ser tais
que resulte possível o estabelecimento de uma oferta comercial diferenciada; ou seja,
orientada de um modo específico para as necessidades, interesses e preferências dos
consumidores que compõem cada segmento”
Face às diversas as formas de segmentação de mercados (Figura 2.1.) apresentadas

pelos autores, interessa reflectir sobre a classificação dos diferentes critérios de
segmentação, com vista ao enquadramento dos exemplos de segmentações efectuadas
no mercado das crianças.
Figura 2.1.: Bases para uma segmentação de mercado

CRITÉRIOS GERAIS CRITÉRIOS ESPECÍFICOS
• Geográficos • Status ou categoria do utilizador

CRITÉRIOS • Demográficos • Taxa ou nível de utilização
OBJECTIVOS • Socioeconómicos • Lealdade
• Situações de uso
• Intenção de compra
SEGMENTAÇÃO DESCRITIVA SEGMENTAÇÃO DESCRITIVA
• Psicográficos • Benefícios procurados

CRITÉRIOS • Personalidade • Atitudes, Percepções e Preferências
SUBJECTIVOS • Classe social • Sensibilidade a variáveis de
• Estilos de Vida marketing-mix
SEGMENTAÇÃO DESCRITIVA SEGMENTAÇÃO FUNCIONAL

Fonte: Bello et al, 1996, p.238
71
No que respeita ao mercado das crianças a abordagem é realizada, regra geral, de uma
forma massificada, ou utilizando factores demográficos como a idade (o mais utilizado)
e o sexo.
De facto, como vimos no início do primeiro capítulo, só na década de 90 é que os

responsáveis de marketing começaram a recorrer à segmentação como ferramenta de
marketing no mercado das crianças, pelo que não é surpreendente que utilizem apenas
critérios genéricos e objectivos. O previsível aumento da concorrência neste mercado,
poderá conduzir à implementação de estratégias mais sofisticadas e ao recurso a outros
critérios de segmentação.
Apresentam-se de seguida três exemplos de segmentações realizadas, o primeiro dos

quais utiliza a idade como critério de segmentação, o segundo utiliza a idade e o sexo, e
por último, o terceiro, embora utilize a idade, pretende segmentar as crianças com base
na sua atitude, ao que Del Vechio (1997, p.105)classifica de “age-tude”.
72
2.1. Segmentação por Idades
Margarida Henriques (1999) subdivide o mercado das crianças em três segmentos

etários: 4-6 anos, 7-9 anos e 10-12 anos, classificando da seguinte forma cada um dos
segmentos:
Quadro 2.1.: Segmentação do Mercado das Crianças por Idade

Idade Segmento Características
4-6 Exploradores • Fase da descoberta, fantasia;
• Tendência egocêntrica;
• A autoridade dos pais não é questionada;
• Existem diferenças de gostos entre os dois sexos;
• Face à publicidade ela é vista como um divertimento mas não
capta a atenção das crianças por muito tempo;
• Atracção pela publicidade com recurso a cor, animação e
desenhos.
7-9 Conquistadores • Fase da autoconfiança, capacidade de observação;

• Tendência possessiva e acumulativa de bens;
• Maior competição entre os sexos;
• Apreciam o humor, desporto, tecnologia, TV e vídeo;
• Atracção pelas marcas e pelas promoções imediatas;
• Percepção da publicidade como incentivadora da compra e
utilização dos argumentários comerciais nos seus pais.
10-12 “Groupies” • Idade dos grupos e grande importância dada à opinião dos
outros sobre eles próprios;
• Incremento ainda maior da competição entre os sexos;
• Importância crescente das marcas consoante os produtos
predilectos (rapazes, internet e raparigas, roupa);
• Menor crença na publicidade e atracção pela sofisticação e
racionalidade dos spots, embora tenham respostas emocionais;
• Não identificação com a publicidade dirigida à sua idade;
• Grande receptividade a promoções.
Fonte: Henriques, 1999, p. 21
2.2. Segmentação por Idades e Sexo
73
Num estudo realizado numa cadeia de distribuição (1997) sobre o comportamento de

compra e processos psicológicos envolvidos na tomada de decisão, foram identificados
dez segmentos associados às variáveis sexo e idade (cinco escalões etários para cada
sexo).
Este estudo envolveu três reuniões de grupo com vinte e cinco crianças dos 8 aos 14
anos de Lisboa e Porto e dezassete mães com filhos entre os 10 e os 15 anos de ambas
as localidades, para além de entrevistas individuais a dois técnicos de educação e
algumas mães e crianças.
O estudo incidiu sobre as compras num ambiente de hipermercado, sendo analisados os

seguintes factores:
• Relação com as compras;

• Caracterização psicológica dos segmentos;
• Áreas de influência em termos de produtos;
• Actividades e preferências das crianças;
Para a construção dos segmentos, o estudo começa por dividir o desenvolvimento da

criança, genericamente, em três grandes fases: 1) Centração; 2) Identificação; e 3)
Diferenciação, cujas características essenciais são recolhidas no Quadro 2.2..
Após a identificação das três fases principais, o estudo dividiu os segmentos em termos
de característica principal de cada um (Quadro 2.3.).
Quadro 2.2.: Fases de Desenvolvimento da Criança
74
Fase Idade Características

Postura Relação com as Variáveis Relação
psicológica compras equacionadas com o
dinheiro
1 8/10 Ainda Alguma autonomia Noção limitada da marca; Fazem a
valorizam mas são muito con- gestão de
muito a magia trolados pelos pais; Noção absoluta do preço quantias
e a fantasia; (mas não têm percepção pequenas
Fazem sugestões mas em termos relativos; (150$ ou
Apreendem as necessitam do aval 200$);
propriedades dos pais; Valorizam as ofertas
físicas dos imediatas e concursos em Gerem
produtos. Colaboram com os que a oferta é garantida. também os
pais retirando alguns valores das
produtos à prateleira; poupanças.
Começam a ter
alguns
conhecimentos.
2 10/12 Têm Têm responsabilidade Têm noção da marca e Dispõem de
comportament sobre a compra de utilizam-na como uma
os similares alguns produtos; identificação social; determinada
aos adultos e quantia que é
adolescentes; A sua opinião é Valorizam as ofertas da sua
pedida no caso de imediatas e concursos em responsa-
Consolidam o produtos para a que a oferta é garantida; bilidade.
conhecimento família (ex: electro-
físico dos domésticos); Têm uma noção absoluta e
produtos. relativa dos preços.
Fazem visitas
sozinhos a partes da
loja.
3 12/14 Afirmação do Visitam sozinhos Forte percepção da marca Dispõem de
individualis- todas as zonas da loja e utilização das marcas uma
mo; se o pretenderem; como projecção social; determinada
quantia que é
Necessidade Têm autonomia Forte influência dos da sua
de também na escolha amigos na escolha dos responsa-
diferenciação dos produtos podendo produtos; bilidade.
face às haver categorias que
crianças. são da sua São sensíveis a ofertas
responsabilidade. imediatas e, principal-
mente, a promoções do
tipo “Pague 1 Leve 2”,
Descontos de preço e
Vales;
Têm uma noção de preço

absoluto e relativo também
em produtos não
destinados a crianças.
Fonte: adaptado de estudo de distribuição (1997)
Quadro 2.3.: Segmentação por idade e sexo
75
FASE
RAPAZES RAPARIGAS
IDADE ASPIRAÇÃO ASPIRAÇÃO IDADE
CENTRAÇÃO
Até aos 7 “Pós-bébés” Fantasia “Pós-bébés” Até aos 6
8/9 “Super- Magia “Barbies” 7/8
Homens”
IDENTIFICAÇÃO
10/11 “Meninos” Regresso à “Meninas” 9/10
realidade
12/13 “Homenzinhos Exercícios de “Mulherzinhas 11/12
” Papel ”
DIFERENCIAÇÃO
A partir dos 14 “Hormonas” Definir-se “Idade do A partir dos 13
como diferente Príncipe
do adulto e encantado”
igual aos seus
pares
Fonte: adaptado de estudo de distribuição (1997)
No Quadro 2.3. podemos verificar que, embora sejam identificadas cinco etapas comuns
a rapazes e raparigas, assumem diferentes formas e aspirações consoante o sexo já que:
• Em termos de idade ocorrem mais cedo nas raparigas, as quais se desenvolvem
psicologicamente mais precocemente do que os rapazes (Gesell et al., 1996; Del
Vechio, 1997);
• Relativamente à vertente aspiracional ela é também diferenciada consoante o sexo da
criança, embora seja reveladora do mesmo factor. Assim, por exemplo, a fase da
magia, comum a ambos os sexos, nos rapazes exterioriza-se em demonstrações de
Força - ser o mais forte do grupo, o mais rápido, etc -, enquanto que nas raparigas
está associada a exibições de beleza e “glamour” (ter a boneca mais bonita, os
sapatos mais giros do grupo, etc) (Del Vechio, 1997).
76
2.3. Segmentação por “Age-Tude”
Del Vechio (1997) divide o mercado das crianças com base na sua atitude perante o
mundo. Segundo o autor, o menor sucesso de algumas estratégias de marketing deve-se
a não considerarem a atitude específica de cada segmento, pelo que as campanhas
delineadas não conseguem captar realmente “o que as crianças sentem por dentro” (Del
Vechio, 1997, p. 105).
Nesta conformidade, o autor divide o mercado em quatro segmentos cuja classificação e

características se recolhem no Quadro2.4..
Quadro 2.4.: Segmentação por “age-tude”

Segmento Características
“Parent-Focused Kids” • A figura principal são os pais, e estes são a fonte de tudo;
• Nível de dependência muito elevado;
• Necessidade de carinho e de ambientes carinhosos;
• Predominância das experiências sensoriais;
• Focagem no crescimento da criança.
“Gender-Focused Kids” • Importância dada aos amigos e aos grupos;
• Aparecem as expressões do tipo “É muito arrapazado”, ou
“É de menina”, ou seja, todas as mensagens são
descodificadas em termos de próprio para rapazes ou para
raparigas;
• A atitude sexista e anti-sexo oposto é mais vincada nos
rapazes do que nas raparigas.
“Transitional Tweens” • Divisão constante entre os sentimentos de meninice (e o
conforto associado ao grupo de rapazes/raparigas e aos pais)
e a adolescência (a qual é vista como aspiracional mas que
assusta um pouco este grupo);.
“Turbulent Teens” • Valorização da independência;
• Necessidade de assumir posturas de rebeldia como forma de
diferenciação dos adultos e das crianças;
• Início das manifestações sexuais e interesse pelos temas;
• Busca da identidade, nomeadamente entre os pares, ou seja,
no grupo de amigos, de referência.
Fonte: adaptado de Del Vechio, 1997
77
2.4. Dimensão do Mercado das Crianças
Após termos analisado as várias vertentes do mercado das crianças e exposto alguns
exemplos de segmentação do mesmo, pretendemos neste capítulo quantificá-lo em
Portugal. Para o efeito vamos verificar o número de crianças existente em Portugal
actualmente e sua perspectiva de evolução.
Relativamente à sua quantificação monetária, ela será realizada na parte prática deste
trabalho, na qual iremos fornecer uma medida da dimensão em escudos das crianças
como mercado primário e avaliar o seu potencial como mercado de influência e futuro
no mercado das telecomunicações.
78
2.4.1. Dimensão Total da População
Segundo as estimativas do INE para o final de 1998, as crianças até aos 14 anos em
Portugal totalizavam 1.681,5 milhares de pessoas, ou seja, 16,8% da população total, a
qual atingia os 9.979,5 milhares.
Quadro 2.5: População residente por grandes grupos etários, em 31/12/98 (estimativas)
Descrição População % População % Peso do escalão
Total (103) 0-14 anos 0-14 no total (%)
(103)
Portugal 9.979,5 100% 1.681,5 100% 16,8%
Continente 9.474,1 94,9% 1.573,7 93,4% 16,6%
Norte 3.578,3 35,9% 658,3 39,1% 18,4%
Centro 1.710,3 17,1% 267,7 15,9% 15,7%
Lisboa e Vale do 3.326,5 33,3% 518,7 30,8% 15,6%
Tejo
Alentejo 510,3 5,1% 73,0 4,3% 14,3%
Algarve 348,7 3,5% 56,1 3,3% 16,1%
Açores 244,9 2,5% 55,8 3,3% 22,8%
Madeira 260,4 2,6% 52,0 3,1% 20,0%
Fonte: adaptado de INE, http://www.ine.pt/prodserv/area04/presiden.html em 23/7/99
Como podemos ver da análise do Quadro 2.5., cerca de 70% das crianças até aos 14
anos concentram-se nas áreas Norte e Lisboa e Vale do Tejo, representando a área Norte
cerca de 40% do total.
Em todo o Continente, é na região Norte que as crianças representam uma maior fatia
da população total (18,4%), superior à média nacional de 16,8% e superior ainda ao seu
peso na região de Lisboa e Vale do Tejo (15,6%), expressão apenas seguida pela região
do Alentejo.
As regiões autónomas dos Açores e da Madeira são as que apresentam a maior
proporção de crianças na população total com pesos de 22,8% e 20,0%,
respectivamente.
79
Quadro 2.6.: População residente segundo o sexo e por idades – Portugal (estimativas)
Grupo Em 31/12/95 % 2000 (103) % 2005 (103) %
(103)
0-14 anos 1.744,6 100% 1.690,5 100% 1.733,9 100%

Homens 893,1 51,2% 865,0 51,2% 887,6 51,2%
Mulheres 851,5 48,8% 825,5 48,8% 846,2 48,8%
Total 9.920,8 100% 10.023,2 100% 10.111,9 100%

Homens 4.777,5 48,2% 4.829,1 48,2% 4.873,2 48,2%
Mulheres 5.143,3 51,8% 5.194,1 51,8% 5.238,6 51,8%
Fonte: adaptado de INE, http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/00202000.htm em 23/7/99
Da análise do Quadro 2.6. pode-se observar que a faixa dos 0-14 anos tem vindo a
diminuir face à população total, esperando-se um ligeiro crescimento nos primeiros
cinco anos do século (de 16,9% da população para os 17,1%). Analisando a distribuição
da população por sexos vemos que, em primeiro lugar ela tende a manter-se estável nos
dez anos apresentados e, em segundo lugar, é diferente consoante considerarmos a
população total ou a faixa dos 0-14 anos. Assim, enquanto que na população total a
maioria é do sexo feminino (51,8% vs. 48,2%), na faixa dos 0-14 anos esta situação
inverte-se com 51,2% de peso do sexo masculino, em todas as regiões de Portugal.
A tabela completa, com todos os escalões etários é representada no anexo IV, na qual
podemos verificar que a predominância de pessoas do sexo masculino é uma constante
até à faixa dos 30-34 anos, sendo que a partir dessa faixa a maioria da população é
feminina. Dentro da faixa 0-14, o escalão 10-14 terá uma forte redução até ao ano 2000,
aumentando apenas no ano de 2005 mas não atingindo os níveis de 1995, enquanto se
estimam grandes crescimentos para as faixas mais jovens nos anos 2000 e 2005
(escalões 0-4 e 5-9).
80
Quadro 2.7.: Evolução da população por faixa etária por região, em Portugal
(estimativas)
Região Escalão 31/12/95 (1) 2000 2005 (2) Δ
(2)/(1)
Etário 103 % 103 % 103 % (%)
Norte 0-4 217,8 31,8% 231,1 34,7% 227,8 33,5% +4,6%
5-9 214,6 31,4% 218,9 32,9% 232,3 34,1% +8,2%
10-14 251,7 36,8% 216,1 32,4% 220,5 32,4% -12,4%
Total 0-14 684,2 666,1 680,6 -0,5%
Centro 0-4 86,5 30,5% 91,1 34,1% 92,6 34,1% +7,1%
5-9 88,1 31,2% 86,9 32,6% 91,6 33,7% +3,9%
10-14 108,8 38,4% 88,7 33,3% 87,6 32,2% -19,5%
Total 0-14 283,4 266,8 271,8 -4,1%
Lisboa e Vale 0-4 174,8 33,1% 179,8 34,5% 178,4 33,3% +2,1%
do Tejo
5-9 161,3 30,6% 175,9 33,9% 180,9 33,7% +12,1%
10-14 191,5 36,3% 162,7 31,4% 177,2 33,0% -7,5%
Total 0-14 527,7 518,3 536,6 +1,7%
Alentejo 0-4 23,2 29,1% 24,6 33,7% 25,0 34,3% +7,9%
5-9 25,2 31,7% 23,2 31,7% 24,6 33,8% -2,3%
10-14 31,3 39,3% 25,3 34,6% 23,3 31,9% -25,7%
Total 0-14 79,6 73,0 72,9 -8,5%
Algarve 0-4 18,9 33,2% 19,7 35,0% 19,7 33,6% +4,6%
5-9 17,4 30,6% 19,0 33,8% 19,8 33,8% +14,0%
10-14 20,5 36,2% 17,5 31,2% 19,1 32,6% -6,8%
Total 0-14 56,8 56,2 58,7 +3,3%
Açores 0-4 18,1 31,3% 19,8 34,8% 21,0 35,9% +15,9%
5-9 19,2 33,2% 17,9 31,6% 19,7 33,6% +2,3%
10-14 20,5 35,5% 19,1 33,6% 17,8 30,5% -13,1%
Total 0-14 57,8 56,8 58,5 +1,1%
Madeira Total 0-14 55,1 53,3 55,0 -0,3%
Fonte: adaptado de INE, http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/00302000.htm a
http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/01602000.htm (exceptuando a página 01502000.htm
por indisponibilidade permanente), em 23/7/99
Se atentarmos na evolução prevista da população, por região para os mesmos anos

1995-2005, a partir dos dados do Quadro 2.7. podemos então retirar que:
• Em todas as regiões se espera uma redução da população na faixa 0-14, com
excepção das regiões de Lisboa e Vale do Tejo, Algarve e Açores;
• Em todas as regiões se espera uma aumento dos escalões 0-4 e 5-9, com excepção
do Alentejo na faixa 5-9;
• A faixa 10-14 sofrerá uma redução da população em todas as regiões.
81
2.4.2. Dimensão da População Escolar
Se considerarmos a população escolar para determinarmos o mercado das crianças, ao

invés de nos basearmos na população total, estaremos a cometer dois tipos de erros:
• Erro tipo I: não consideraremos as crianças mais novas que ainda não frequentam
nenhum estabelecimento de ensino (ensino pré escolar) e que também fazem parte
do mercado;
• Erro tipo II: estaremos a negligenciar as crianças que não frequentam qualquer
escola, apesar de ser obrigatória a frequência do ensino até aos 14 anos ou 9º ano de
escolaridade.
Relativamente ao 1º erro, dependendo do produto/marca a considerar, estima-se que

seja relativamente grande já que ainda há muitas crianças que são educadas em casa
(seja pelos pais, avós ou empregadas) ou em estabelecimentos não considerados pelo
ministério de educação como por exemplo as amas. Quanto ao 2º erro estimamos que
seja diminuto e que a população não escolarizada entre os 6 e os 14 anos seja
esporádica, localizada e também menos relevante numa perspectiva de marketing.
A análise do Quadro 2.8. poderá dar-nos uma estimativa dos dois tipos de erros,
verificando-se serem correctas as hipóteses à partida relativamente ao erro tipo I o qual
é muito elevado1. No entanto, dados os resultados obtidos, nada se pode concluir
relativamente ao erro tipo II já que o total da população escolar é superior ao da
população total. Para isto contribui, não o facto de estarmos a considerar anos
diferentes2 mas, principalmente, devido a existirem nos 1º a 3º ciclos crianças com mais
de 14 anos. Pensamos que o número de crianças nestes ciclos com idade superior a 14
1
O valor encontrado é similar a outros valores internacionais, nomeadamente num estudo de Mizerski
(1995) no qual se verificou que a percentagem de crianças em idade pré-escolar que não frequentavam
uma escola de ensino pré-escolar ou outro tipo de estabelecimento de cuidados de dia era de,
respectivamente, 42,7% e 32%.
2
Foram feitos os testes com outros anos relativamente à população total e os resultados foram os
mesmos.
82
anos não será muito elevado pelo que podemos considerar o erro tipo II como
negligenciável, como faremos daqui para a frente.3
Quadro 2.8.: Estimativa dos erros tipo I e II a nível nacional

Total população 1995 escalão 0-4 anos 555.730
Nº alunos em educação pré escolar ano 98/99 (*) 213.651
Estimativa erro tipo I 61,2%
Total população 1995 escalões 5-9 e 10-14 1.188.870

Nº alunos 1º, 2º, 3º ciclos ano 98/99 (*) 1.216.728
Estimativa erro tipo II s/s (**)
(*) Não inclui a R. A. da Madeira.
(**) A população escolar representa 102,3% da população total, daí não se ter considerado esse valor
como significativo.
Fonte: adaptado de INE, http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/00202000.htm, em 23/7/99
e de Ministério da Educação, http://dapp.min-edu.pt/estat99/html/1_3.html, em 23/3/2000
Salvaguardando o impacto dos dois tipos de erros que acabámos de referir, vamos então
analisar a distribuição da população escolar por região e por nível de ensino a partir dos
dados do Quadro 2.9..
3
Segundo o Ministério da Educação (1998, p.5), no ano de 92/93, “a taxa de abandono das crianças entre
os 10 e os 14 anos situava-se nos 12% e, nos 2º e 3º ciclos, só 72% e 64% dos alunos se encontravam na
idade normal de frequência, respectivamente. Ao mesmo tempo, apenas transitavam de ano com sucesso a
todas as disciplinas 64% dos alunos do 2º ciclo e 48% do 3º ciclo”.
83
Quadro 2.9.: Alunos matriculados, segundo o nível de educação/ensino, por NUTS I, II

e III (unidade 103)
NUTS I, II e III Total Pré Ensino 1º ciclo 2º ciclo 3º ciclo Secund
escolar Básico ário
Portugal n/d n/d n/d n/d n/d n/d n/d
Continente 1.771,8 208,1 1.176,1 497,5 263,9 414,7 387,6
Norte 686,6 77,3 479,4 204,3 110,6 164,6 129,8
Centro 321,0 41,7 206,2 85,5 45,4 75,3 73,0
Lisboa e Vale do Tejo 604,2 70,4 385,2 164,0 84,3 136,9 148,6
Alentejo 91,5 11,4 59,4 24,3 13,2 21,9 20,8
Algarve 68,6 7,3 45,9 19,4 10,4 16,1 15,4
Açores 56,2 5,5 40,6 18,2 9,4 13,0 10,0
Madeira n/d n/d n/d n/d n/d n/d n/d
Fonte: adaptado de Ministério da Educação, http://www.dapp.min-edu.pt/estat99/html1_3.html em
23/3/2000
Comparando estes dados com os do Quadro 2.7. vemos que o número de crianças entre
os 0 e os 4 anos que não frequentam a educação pré escolar é mais significativo nas
regiões Norte, Algarve e dos Açores, sendo que nas restantes o rácio entre população
em educação pré-escolar e população total é muito superior à média nacional de 38,8%,
como se pode ver no Quadro 2.10..
Quadro 2.10.: Estimativa dos erros tipo I e II por região

NUTS I, II e III Pré escolar/ População Ensino Básico/ População
1995 (0-4) 1995 (5-9 e 10-14)
Norte 35,5% 102,8%
Centro 48,2% 104,7%
Lisboa e Vale do Tejo 40,3% 109,2%
Alentejo 49,2% 105,2%
Algarve 38,7% 121,0%
Açores 30,4% 102,2%
Madeira n/d n/d
Fonte: adaptado de INE, http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/00302000.htm a
http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/01602000.htm (exceptuando a página 01502000.htm
por indisponibilidade permanente), em 23/7/99, e de Ministério da Educação, http://www.dapp.min-
edu.pt/estat99/html1_3.html em 23/3/2000
84
Importa ainda saber como se distribui a população escolar por tipo de estabelecimento
(Público vs. Privado), a partir dos dados do Quadro 2.11..
Quadro 2.11.: Alunos matriculados, segundo a natureza do estabelecimento –

distribuição percentual por nível de ensino - Continente
Total Ensino Público Ensino Privado
3 3
10 % 10 % 103 %
Total 1.771,8 100% 1.490,1 84,1% 281,8 15,9%
Educação pré escolar 208,1 11,7% 95,6 45,9% 112,5 54,1%
Ensino Básico 1.176,1 66,4% 1.063,2 90,4% 112,9 9,6%
1º ciclo 497,5 42,3% 452,2 90,9% 45,3 9,1%
2º ciclo 263,9 22,4% 237,4 90,0% 26,5 10,0%
3º ciclo 414,7 35,3% 373,6 90,1% 41,1 9,9%
Ensino Secundário 387,6 21,9% 331,2 85,5% 56,4 14,5%
Fonte: adaptado de Ministério da Educação, http://www.dapp.min-edu.pt/estat99/html1_1.html em
23/3/2000
Podemos verificar que o ensino privado tem uma reduzida expressão em todos os níveis
de ensino, exceptuando o pré escolar, no qual a maioria dos alunos frequenta
estabelecimentos privados (54,1%). No ensino básico, que corresponde à escolaridade
obrigatória, o ensino privado não ultrapassa os 10% em número de alunos, sendo essa
cifra todavia já superior no ensino secundário. Globalmente, o ensino público atinge
84,1% do total da população escolar no Continente.
No anexo V são apresentados os valores para o ensino básico por distrito. Podemos
verificar que o ensino privado se encontra presente apenas num reduzido número de
distritos, regra geral na faixa litoral (representa 92% do total de alunos do ensino
particular contra 83% no ensino público). Em termos da distribuição dos alunos por
distrito, aqueles que apresentam uma concentração do ensino privado superior à do
ensino público são os distritos de Lisboa, Leiria e Coimbra.
85
2.5. Desenvolvimento Físico, Psicológico e Sociológico da

Criança
Qualquer estratégia de marketing direccionada para o mercado das crianças deve ter em
conta o seu estádio de desenvolvimento físico, psicológico e sociológico, já que com ele
variam as necessidades da criança e toda a sua estrutura de pensamento, as suas
preferências, etc. É por esse motivo que, Solomon, directora da área de investigação da
J. Walter Thompson, e membro da Advertising Research Foundation’s Youth Council,
assinala haver uma quantidade enorme de agências publicitárias e de empresas de
marketing para crianças que integram psicólogos nos seus quadros (Lindorf, 1999).
A compreensão do desenvolvimento psicológico da criança deve as suas raízes a Jean

Piaget, que formulou pela primeira vez uma teoria consistente, integrativa de todas as
funções da criança nas suas vertentes física, psíquica, emocional e social.
De facto, a generalidade dos contributos posteriores a Piaget4 evoluem na explicação de

fenómenos parcelares cujas origens ou pistas de resolução já se encontravam na obra de
Piaget. A amplitude das teorias de Piaget, a sua sistematização e esforço classificatório,
são decisivas para que outros como nós, possamos retirar as ideias essenciais e utilizá-
las na nossa ocupação central, tão diversa da Psicologia, mas necessitando desta para a
compreensão nuclear dos fenómenos a analisar.
Para Piaget o desenvolvimento da criança desagrega-se em quatro fases essenciais:

desenvolvimento sensório-motor (0-2 anos), pré-operacional (2-7 anos), das operações
concretas (7-11 anos) e das operações proposicionais (11-15 anos). A utilização de
faixas etárias para delimitação das diversas fases é meramente instrumental e baseada
nas idades médias e aproximadas em que essas fases ocorrem, podendo ser diversa de
criança para criança, mas sendo sempre seguida a sua sequência lógica (Piaget e
Inhelder, 1995).
86
Tomado como quadro interpretativo base do nosso trabalho, analisaremos, de seguida,

as principais características e processos de desenvolvimento da criança em cada fase
etária, entendendo essa clivagem etária como a definiram Piaget e Inhelder (1995). A
nossa análise termina nos pré-adolescentes, ou seja nos 12 anos, o referencial etário
deste trabalho.
4
veja-se por exemplo o artigo de John (1999) que referencia os trabalhos de Roedder, Selman e
Barenboim’s
87
2.5.1. A Criança do Nascimento aos 2 Anos de Idade: Período

Sensório-Motor
Desde o nascimento até aos 2 anos, a criança exibe aquilo que tradicionalmente se
designa de inteligência sensório-motora. Precedendo a aprendizagem da linguagem, este
tipo de inteligência é de cariz prático, ou seja, visa a resolução dos “problemas” com
que a criança se depara ao nível da acção (Piaget e Inhelder, 1995; Acuff e Reiher,
1997).
A aprendizagem que a criança efectua nesta fase é descrita por Piaget como consistindo
no binómio estímulo-resposta e assimilação. Segundo Greenfield (1984) a criança vai
organizando a sua estrutura neurológica a partir dos estímulos que recebe, da repetição
desses estímulos e da sua correcta classificação ou integração na estrutura.
Assim, por exemplo, a primeira vez que a criança vê o carro do pai ela irá memorizar
esse estímulo na sua estrutura. Após sucessivos encontros com o mesmo estímulo,
durante os quais a criança vai enriquecendo a sua estrutura neuronal com mais detalhes
sobre esse estímulo, ela poderá ser confrontada com estímulos similares (outros carros),
descobrindo o conceito de género, isto é, a palavra carro pronunciada pelos pais já não
significa apenas o carro do pai mas sim qualquer objecto com quatro rodas.
O mesmo sucede com os processos, como por exemplo, a mecânica de abrir e fechar
portas - primeiro a criança aprende com as dos armários da cozinha e depois percebe
que o mesmo se passa com várias portas da sua casa.
88
2.5.1.1. Os Seis Estádios de Desenvolvimento
Segundo Piaget e Inhelder (1995) e Gesell et al. (1996) os dois primeiros anos da
criança podem ser divididos em estádios menores de desenvolvimento em cada um dos
quais a criança adquire novas competências e se prepara para o estádio seguinte. A sua
classificação por Piaget é apresentada na Figura 2.2., abstendo-nos de apresentar, em
pormenor, cada um dos estádios e referindo apenas as principais
características/conceitos desta fase e o estádio em que ocorrem. Mais uma vez, as idades
são meramente indicativas e médias.
Figura 2.2.: Os seis estádios de desenvolvimento da criança entre o nascimento e os 2

anos de idade
I II III IV V VI
0 2 4/5 7/8 11/12 18 24 meses
Fonte: adaptado de Piaget e Inhelder (1995)
1. No estádio I, a criança age predominantemente por instinto, reflexos, realizando

aquilo a que Piaget denominou de “exercício reflexo” (1995, p. 12), ou seja,
consolidação do reflexo por exercício funcional.
2. No estádio III a criança coordena, pela primeira vez, dois sentidos essenciais, a
visão (que adquiriu com 4 semanas) e a preensão (que começou a exercitar no
estádio II), começando a interagir com os objectos que a rodeiam. No entanto, até
este estádio as coisas só existem enquanto estiverem no raio de visão da criança.
3. Também no estádio III a criança começa a exibir manifestações de riso social.

Enquanto que até ao estádio II a sua satisfação dependia apenas de factores gástricos
ou de conforto (frio, calor, dor), a criança já responde a estímulos sociais, ou seja,
para além das satisfações orgânicas dos dois primeiros estádios juntam-se agora as
satisfações psicológicas (Piaget e Inhelder, 1995).
89
4. No estádio IV a criança evidencia aspectos de inteligência prática (não considerando

esta ainda como uma verdadeira forma de inteligência), na medida em que percebe a
noção de causalidade, quer relativamente a objectos (colocar um cubo dentro de
uma caixa ou uma bola na palma da mão que lhe é estendida), quer em termos
sociais (repete façanhas que causem riso ou demonstrações de afecto/satisfação).
(Piaget e Inhelder, 1995; Gesell et al., 1996; Acuff e Reiher, 1997)
5. Também no estádio IV, ainda que não haja a conceptualização dos objectos, dá-se o
início da denominada fase do “objecto permanente” (Piaget e Inhelder, 1995),
querendo isto significar que, ao contrário do que acontecia até agora, a criança já
procura um objecto escondido, não necessitando este de estar visível para existir. De
salientar que, neste estádio, a verificação do objecto permanente é ainda um pouco
primitiva, na medida em que a criança não acompanha os movimentos autónomos
do objecto, mas sim, age com base nos hábitos adquiridos - se o biberão costuma
estar escondido debaixo da almofada, a criança vai aí procurá-lo e não debaixo da
fralda onde nos viu a escondê-lo. O acompanhamento dos movimentos do objecto
far-se-á apenas a partir do estádio V.
6. Durante o estádio V e VI, a par do desenvolvimento da capacidade de locomoção

própria, a criança apreende as noções de (a) distância (atirando sucessivamente os
objectos), (b) finalidade (regra geral, conclusão de tarefas como abrir e fechar uma
porta, colocar uma bola dentro de uma caixa ou entregar o prato quando acaba de
comer, todas estas tarefas terminadas com uma expressão de satisfação por as ter
concluído, do tipo “Já está!”) (Gesell et al., 1996), e de (c) suporte (age sobre
objectos para atingir outros objectos, como por exemplo, puxar um tapete para
alcançar a bola que está em cima do tapete) (Piaget e Inhelder, 1995).
7. No estádio VI a criança já exibe verdadeiras formas de inteligência, na medida em

que a coordenação dos meios para atingir os fins já não passa por uma mera
repetição de hábitos ou processo de assimilação, mas sim, consegue resolver
situações novas, apelando ao conhecimento, ao pensamento. Vemos por exemplo a
criança a observar os objectos de modo a pensar na forma de solucionar o seu
90
problema, ao invés de os agarrar e manipular insistentemente para descobrir a

solução ao acaso tal como fazia até aí.
8. Durante os estádios V e VI a criança, a par da descoberta do objecto permanente,

reconhece também os outros como entidades independentes, criando a relação com
os pais, as pessoas permanentes e as fontes de causalidade externa e satisfação das
suas necessidades, criando com elas um laço afectivo. Verificou-se aliás existir uma
correlação entre as etapas do desenvolvimento cognitivo da criança e as etapas da
afectividade (Piaget e Inhelder, 1995).
91
2.5.1.2. Segurança Emocional e Moralidade
Nesta primeira fase do desenvolvimento, para além da aprendizagem física e

neurológica, a criança necessita de outros ensinamentos, de modo a poder desenvolver-
se harmoniosamente, sendo o mais importante a segurança emocional. Neste período é
crítico que ela se sinta segura, acarinhada, e ligada a um ambiente familiar restrito, por
ordem decrescente de importância, a mãe, o pai, outros familiares, educadores e amigos
íntimos da família (Acuff e Reiher, 1997).
Em termos de moralidade, a criança até aos 2 anos é considerada como pré-moral, ou

seja, ainda não é capaz de compreender ou interiorizar valores e normas de conduta
(Piaget e Inhelder, 1995).
92
2.5.2. Dos 2 aos 7 Anos de Idade: a Simbologia
Esta fase no desenvolvimento psicológico da criança, caracterizada por Piaget como

pré-operatória, assenta no desenvolvimento de uma função fundamental, a função
semiótica ou simbólica, “que consiste em poder representar alguma coisa por meio de
um “significante” diferenciado e que só serve para essa representação: linguagem,
imagem mental, gesto simbólico, etc.” (Piaget e Inhelder, 1995, p. 51).
Como a criança ainda não compreende e não se consegue ajustar ao mundo dos adultos,
ao qual é obrigada a adaptar-se, ela procura a sua autonomia utilizando a função
semiótica, i.e. recorrendo à magia e à imaginação, e realizando inúmeras brincadeiras
com muita fantasia, surpresa e “faz de conta” (Piaget e Inhelder, 1995; Acuff e Reiher,
1997).
93
2.5.2.1. A Função Semiótica
Apesar de já se observarem comportamentos na primeira fase que se poderiam

caracterizar como resultantes de uma conceptualização do objecto, eles são distintos na
medida em que resultam de percepções, ou seja, não são diferenciados dos objectos que
significam e resultam de indícios como o toque da campainha indicando que é o pai a
chegar, o ar relaxado da mãe indicando que é fim de semana, o vestir o casaco para ir
passear, etc (Piaget e Inhelder, 1995), que não podem denominar-se de símbolos.
O percurso de desenvolvimento da função semiótica passa, regra geral, por cinco

comportamentos, de desenvolvimento paralelo (Piaget e Inhelder, 1995).
1º. A imitação diferida que consiste na repetição de algo sem presença do modelo
original, o que a distingue da imitação sensório-motora. Quando a criança imita um
gesto que um adulto lhe faz (o que acontece, regra gera, após algumas, repetições do
mesmo) trata-se de uma imitação sensório-motora. Se, no entanto, num contexto
diferenciado sem presença do estímulo a criança imita o gesto, estamos já na presença
de um reflexo do desenvolvimento da função semiótica.
É o caso, por exemplo, de uma criança cuja parte do programa do “Batatoon” que gosta
é quando este manda o “Batatinha” para a “portinha” com um pontapé. No período
sensório-motor a criança, ao ver o programa, dá pontapés no ar e corre de satisfação a
imitar o “Batatinha”. Contudo, quando mais tarde repete esta cena pedindo a um adulto
que faça de “Batatinha”, e até invertendo os papéis, estamos a falar de imitação diferida,
que é o mesmo que dizer, estamos em presença de um indício de desenvolvimento da
função semiótica.
2º. O passo seguinte à imitação diferida é o jogo simbólico, ou seja, a representação de

cenas mediante símbolos próprios com variantes face ao modelo original. É através do
jogo simbólico que a criança constrói o seu próprio mundo, distinto do dos adultos (o
qual a criança não compreende, mas a que tem que se adaptar), e onde tudo é possível,
graças à imaginação fértil da criança. Um pau é uma pessoa, uma pedra um gato, um
94
guardanapo uma casa, tudo formas de expressão da criança. Contrariamente ao mundo e

símbolos dos adultos, face aos quais o papel da criança é de acomodação e receptora, no
mundo dos jogos simbólicos a criança transforma a própria realidade adaptando-a às
suas necessidades.
De salientar que, nesta fase, todos os símbolos são materiais, i.e., a criança ainda não é
capaz de realizar um jogo mental (a não ser nos sonhos), e materializa tudo, mesmo
sentimentos que para nós não passam de abstracções. A criança consegue materializar a
tristeza, a alegria, e justificar as suas escolhas de símbolos com explicações para nós
absurdas.
Por exemplo, a mesma criança pode agora pegar em dois paus e fazer a cena do
“Batatinha” sem necessitar de pessoas. Se lhe perguntarmos o que são ou quem são os
paus, responderá prontamente que o grande é o “Batatoon” e o pequeno é o “Batatinha”.
Esta explicação poderá ser acompanhada de um certo tom, como que a dizer-nos “Não
estás a ver que o Batatinha tem o cabelo em pé”, o que não é possível por não dominar
ainda a linguagem. Mais tarde, mas ainda nesta fase, poderá representar uma cena em
que um pau é a mãe e o outro é ele, e a mãe também o manda para a portinha com um
pontapé porque não comeu a sopa toda, sendo isso já um jogo simbólico puro, sem
imitação e num contexto completamente diferenciado.
3º. O desenho representa a fase intermédia entre o jogo simbólico e a imagem mental.
Iniciando-se por volta dos 2 anos, 2 e meio, o desenho da criança nesta fase é simbólico
na sua essência, por oposição ao desenho realista das crianças da fase seguinte. A
criança entre os 2 e os 7 anos não desenha o que vê e observa. Não pretende o desenho
desta ser uma cópia do real, mas sim uma forma de exteriorização daquilo que sabe ou
que sente; é uma imagem do modelo que a criança interiorizou, a sua realidade (Piaget e
Inhelder, 1995). Cabe aqui recordar a história de Saint Exupéry (1995), “O
Principezinho”, no qual a criança tentava mostrar que o seu desenho não era um chapéu
mas sim uma jibóia digerindo um elefante.
95
Dada a simbologia dos desenhos nestas idades, é frequente a sua utilização como
método de pesquisa com crianças em idade pré-escolar, naturalmente acompanhados de
notas do entrevistador sobre a explicação que a criança faz do desenho.
4º. As imagens mentais correspondem à interiorização ou capacidade de reprodução do

real (entendendo o real como ele se afigura para a criança e não a realidade como nós a
percepcionamos), mediante utilização do pensamento. Importa distinguir, no entanto,
dois tipos de imagens, uma reprodutiva do real e outra antecipadora ou criadora de
novas realidades. Para uma criança desta fase, a imagem mental a que nos referimos é a
imagem reprodutiva, já que a outra é característica apenas, das fases operatórias (Piaget
e Inhelder, 1995).
Associada à imagem mental, a memória da criança é também ela reveladora do seu

estádio de desenvolvimento, melhorando com a idade. Uma experiência com um grupo
de crianças nesta fase revelou que, após lhes terem sido exibidas certas imagens, aquilo
que elas conseguiram recordar logo após terem visto as imagens era diferente face ao
que evocaram seis meses depois (sem nunca mais terem visto as mesmas). Ou seja,
ainda que a imagem seja retida pelas crianças, a evolução dos seus esquemas mentais
permite-lhes ter evocações dessa imagem de qualidade superior à que demonstravam
logo após o contacto com a imagem real (Piaget e Inhelder, 1995).
Os sonhos das crianças não são mais do que manifestações destas imagens mentais pelo
que são típicos durante toda esta fase de desenvolvimento da função semiótica e
atingindo o seu apogeu por volta dos 5 anos de idade (Gesell et al., 1996). Não obstante,
os objectos dos sonhos vão se alterando ao longo de todo este período.
Predominantemente fantasmagóricos e povoados de animais até aos 6 anos, já incluem
pessoas e cenas da vida quotidiana a partir dessa idade. Segundo os autores, por volta
dos 7 anos quando a criança já anda na escola e inicia a sua integração social, os seus
sonhos são, regra geral, sobre ela própria (já não sonha com animais e quase não tem
pesadelos) e muito sobre situações embaraçosas (estar na rua sem calças, ou sem roupa;
ir para a escola de chinelos, etc) (Gesell et al., 1996).
96
5º. Por último a linguagem é reveladora e potenciadora do desenvolvimento cognitivo

da criança. Reveladora, porquanto a linguagem utiliza símbolos ou representações
mentais só possíveis através da função semiótica, e potenciadora já que a faculdade
linguística permite à criança uma série de interacções e trocas com outras pessoas,
auxiliando o seu desenvolvimento cognitivo. Uma experiência com crianças surdas-
mudas revelou que, apesar de passarem por todas as fases descritas, apresentam um
atraso de dois a três anos faces às crianças “normais” (Piaget e Inhelder, 1995).
A utilização da linguagem pela criança é consistente com os processos de imitação

diferida, jogo simbólico, e imagem mental, já que a criança, ao não conseguir entender
todas as normas da linguagem que lhe são passadas, utiliza as palavras a seu bel-prazer.
No inicio, sem poder utilizar mais do que uma ou duas palavras, utilizará aquelas que
para ela tenham significância real, tendendo a exagerar o significado da palavra
utilizada.
No exemplo anterior, para denominar toda a cena do “Batatoon”, a criança utiliza uma
única palavra “po”ou “pota”, sendo a que a criança reteve de todas as que ouve (é a que
tem, para ela, significância) e exagerando-a na medida em que serve para descrever toda
a cena e não apenas o objecto porta.
97
2.5.2.2. Características Essenciais da Criança dos 2 aos 7 Anos de

Idade
Intuição: dado situar-se numa fase pré-operacional, pré-lógica, a criança nesta fase é
impulsiva, espontânea, assumindo um comportamento por vezes ilógico, e
não fazendo uma análise “a priori” da situação (Acuff e Reiher, 1997).
Bi-polarização: a análise de cada situação é extremada, não possuindo a criança o

sentido da gradação, i.e. na sua linguagem e processos mentais, a criança
utiliza escalares (consegue fazer comparações) mas não consegue utilizar
vectores gradativos. Não dirá portanto, “o meu carro é maior do que o teu“
mas sim “o meu carro é grande”, embora compreenda a noção do maior
(Piaget e Inhelder, 1995; Acuff e Reiher, 1997).
Centração: tal como já nos referimos relativamente à linguagem, nestas idades, a

criança não consegue detectar nem expressar todos os aspectos da realidade.
Normalmente centra-se num determinado aspecto, que para ela tem maior
significância, o qual, não decorrendo de nenhuma estrutura lógica mas sim de
uma incapacidade destas crianças, não pode ser antecipado pelos adultos
(Acuff e Reiher, 1997).
Exagero: ao ser relativo ao objecto de centração, como também já tínhamos verificado

na linguagem, o objecto captado pela a criança é sobrestimado por esta
“apagando” todo e qualquer outro aspecto (Acuff e Reiher, 1997).
Autonomia: nova necessidade sentida nesta fase (a partir dos três anos) resulta da
dificuldade de compreensão do mundo dos adultos e da constante imposição
por estes de normas e regras as quais são exteriores às crianças. A
necessidade de autonomia revela-se também na vertente aspiracional da
criança através dos seus objectos de idolatração que possuem, regra geral,
poder e autonomia - heróis, adultos ou crianças mais velhas (Piaget e
Inhelder, 1995; Acuff e Reiher, 1997).
98
Egocentrismo: a criança destas idades é tipicamente egocêntrica e pré-cooperativa

(“isto é, ao mesmo tempo social, do ponto de vista do indivíduo, e centrada
na própria criança e na sua actividade própria, do ponto de vista do
observador” (Piaget e Inhelder, 1995, p. 107)), não conseguindo colocar-se
perante outra perspectiva que não a sua. No jogo de grupo, para o qual é
necessário existirem regras comummente aceites, as crianças pré-operatórias
tendem a realizar uma série de acções individuais, i.e. cada uma delas
interioriza apenas uma parte das regras (a que tiver maior significância ) e o
jogo será resultado das acções individuais já que cooperação não é procurada
por estas crianças (Piaget e Inhelder, 1995).
Moralidade: Nesta fase a criança encara as normas como externas e aceita-as como um
dever ou uma obrigação pois são oriundas de pessoas que ela respeita e às
quais confere poderes (os pais e educadores). No entanto, a criança não
distingue, para já, a moralidade das normas pelo que uma regra como “não
mentir” é, para ela, similar a outra “não comer chicletes com açúcar”, não
distinguindo a moralidade de uma ou de outra e obrigando-se a cumprir
ambas (Piaget e Inhelder, 1995; Acuff e Reiher, 1997).
Na medida em que a criança é passiva na recepção das normas será necessária
redobrada atenção na construção de heróis para estas idades, já que eles são
também modelos comportamentais. Se não assumirem uma postura moral
correcta, poderão influenciar negativamente o sistema de normas e valores da
criança, pese embora o papel muito importante da mediação dos pais, que
auxiliam a criança na descodificação destas mensagens - filtrando as boas das
más influências (Acuff e Reiher, 1997).
Humor Visual: Nesta fase as crianças apreciam o humor físico, visual, envolvendo
acção e surpresa. Por oposição, o humor verbal ainda não encontra nestas
idades muitos adeptos já que requer da criança uma estrutura cognitiva capaz
de o entender. O mesmo é válido para o humor abstracto, não bipolarizado
(Acuff e Reiher, 1997).
99
2.5.3. Dos 7 aos 12 Anos de Idade: as Regras
A fase dos 7/8 anos até aos 11/12, denominada por Piaget (1995) como a das
“operações concretas”, caracteriza-se pelo desenvolvimento do lado esquerdo do
cérebro, responsável pelas capacidades lógicas e racionais (e consequente compreensão
de toda uma série de novas noções), pelo desenvolvimento das relações interindividuais
e comportamentos cooperativos, a par da interiorização, compreensão e sistematização
dos sistemas de normas e valores.
100
2.5.3.1. As Operações Concretas
Do conjunto das operações, ou seja, das construções das representações do real num
plano abstracto, mental, as operações concretas são assim denominadas pelo facto de se
basearem “directamente nos objectos e não ainda nas hipóteses enunciadas verbalmente,
como será o caso das operações proposicionais” (Piaget e Inhelder, 1995, p. XX).
Dentro das operações concretas, a criança apreenderá, durante esta fase, as noções de
seriação, classificação, número, espaço, tempo e velocidade.
À criança bipolarizada, da fase anterior, sucede a criança gradativa, pela aquisição da

noção de seriação. Após a comparação dos elementos dois a dois, consegue agora
relacionar sucessivas comparações de forma transitiva, constituindo uma série de
elementos gradativa. Para obter esta capacidade, a criança já não é centrada,
conseguindo prestar atenção a mais do que um aspecto. Por este motivo ela consegue
não só realizar seriações como também efectuar correspondências entre séries (pessoas
de tamanhos diferentes e camas de tamanhos diferentes), ou seriações a duas dimensões
(por exemplo, separar numa matriz diversos objectos pela sua forma e cor associada).
(Piaget e Inhelder, 1995)
Desta sua sofisticação mental e maior capacidade perceptual resultam também

diferentes gostos em termos de actividades, preferindo agora tudo o que envolva um
certo grau de complexidade, como os jogos electrónicos e tendo, em geral, um certo
fascínio por tudo o que é novo e tecnológico (Acuff e Reiher, 1997).
O maior detalhe percepcionado visualmente permite a aquisição da capacidade para

efectuar classificações operatórias, agrupando diversos objectos por características
similares e conseguindo analisar a classificação realizada no todo e/ou nas partes, ou
seja, discernir as diferentes classes ou subclasses e compreendendo a extensão de classe
para o todo (e da subclasse para a classe) (Piaget e Inhelder, 1995).
101
É devido à aquisição desta capacidade que são muito características desta fase as
actividades de coleccionismo. As crianças da fase anterior, embora pareça, por vezes,
que realizam colecções, não praticam um verdadeiro espírito de coleccionismo, sendo
antes manifestações de acumulativismo (podem, por exemplo, ter muitos cromos de
cadernetas mas não os sabem analisar e classificar correctamente, ou, se os classificam
correctamente, não conseguem analisar a colecção em toda a sua plenitude,
nomeadamente não efectuam o encaixe das classes em extensão).
É a lógica da seriação e da classificação que permite à criança compreender toda a

estrutura numérica já que, até então, os números, ainda que conhecidos, não são
dissociados do espaço e contexto em que a avaliação numérica é realizada (não há ainda
uma abstracção, representação mental, do número).
Por último, as noções de espaço, tempo e velocidade decorrem, também elas, da

apreensão dos conceitos anteriores, estando a noção de espaço associada às estruturas
topológicas, projectivas e métricas, as quais irão permitir o conhecimento do tempo e da
velocidade.
102
2.5.3.2. Características Essenciais da Criança dos 7 aos 12 Anos
Cooperação: A criança centrada da fase pré-operatória dá lugar à descentrada no

período das operações concretas. Após os 7 anos, a criança já consegue
visualizar a perspectiva de outra pessoa (para isto contribui, também, a
passagem da bipolarização para a gradação), passando a manter verdadeiros
diálogos sociais (por oposição ao que Piaget chamou de monólogos
colectivos). Compreendendo agora todas as crianças as regras dos jogos,
passam a apreciar o jogo em grupo e todo o tipo de actividades cooperativas.
Nestas idades esbatem-se as divergências entre os sexos as quais eram
características da fase anterior. Às brincadeiras típicas de rapazes e raparigas
sucedem-se os jogos em grupo em que rapazes e raparigas jogam juntos (de
notar que continuam a existir actividades típicas de cada sexo mas já há
também actividades conjuntas (Kurnit, 2000). São também muito valorizadas,
nesta fase, as actividades associativas, seja sob a forma de clube desportivo,
seja de escuteiros ou outras (Piaget e Inhelder, 1995; Acuff e Reiher, 1997).
Aceitação: Estando agora orientada para as actividades de grupo, a opinião dos

amigos/colegas assume uma fulcral importância pelo que a criança sente
agora, muito mais do que antes, a necessidade de pertença ao grupo (daí o
associativismo que já referimos) e de ser aceite por este. Por outro lado, a
criança tenta romper com o seu Eu anterior (são frequentes as expressões do
tipo “Já não sou nenhuma criança”) e diferenciar-se das crianças mais novas.
Esta dupla necessidade de aceitação entre os seus pares e de diferenciação dos
mais novos leva a que as marcas assumam, nestas idades, um papel muito
importante (Acuff e Reiher, 1997; Kurnit, 2000). Igualmente importante nesta
fase é a sua tomada de consciência do seu Eu social face ao grupo,
desenvolvendo-se, neste período, a auto-estima da criança, processo que deve
ser acarinhado e estimulado pelos pais e educadores (Acuff e Reiher, 1997).
Autonomia: Com a maior cooperação social, as normas e valores que eram, para a
criança pré-operatória, externas e válidos apenas porque oriundas de uma
103
entidade por ela respeitada, passam agora, para a criança dos 7-12 anos a ter
uma significância própria. A sua consciência, primeiro das regras do jogo, e
posteriormente das outras, permite-lhe apreender o conceito de respeito
mútuo e, por último, a noção de justiça. Apreendendo estas duas noções, a
criança já é autónoma na medida em que distingue os comportamentos
correctos com base no seu conceito de justiça (este já um conceito abstracto
cuja representação conceptual a criança já interiorizou).
Conformismo: Nesta fase, das regras, a criança forma a sua estrutura cognitiva sobre
todo o tipo de regras, normas, valores e papéis, fazendo-o de uma forma
passiva. Ela é receptora de regras e não as contesta. Aceita as regras dos pais,
em primeiro lugar, e, em segundo, as do seu grupo de referência, os colegas.
Apenas na fase seguinte a criança assumirá uma posição crítica face às
normas, contestando algumas delas, mas, por agora, apenas as recebe e adapta
na sua estrutura cognitiva.
Sucesso: A criança, nesta fase, tem necessidade de ser bem sucedida, não numa
perspectiva irrealista ou fantasiada, como a criança pré-operatória, mas sim o
sucesso em termos práticos, nos “problemas” do dia a dia (ter boas notas,
conseguir impressionar uma rapariga na escola, etc). Para o conseguir ela
utiliza duas vias: ora a experimentação, ora a imitação de heróis/modelos
mais ou menos próximos.
Humor sofisticado: O carácter descentrado e a sofisticação cognitiva da criança de 7-

12 anos levam-na a apreciar outros tipos de humor, para além do humor
físico, como o de tipo verbal (prestam atenção aos “gags” humorísticos e
acompanham facilmente imagem e diálogo), e o chamado humor negro,
considerando este como o que representa o lado obscuro da vida, regra geral,
apoiado no rompimento de regras, normas por parte dos personagens. Assim,
ao mesmo tempo que recebe e edifica a sua formação sobre moralidade e
sobre as regras e convenções sociais, desenvolve uma atracção e divertem-na
as situações que contrariam essa mesma moralidade, regras e convenções.
104
Note-se que este tipo de humor, esta predilecção pelo rompimento de regras,
surge na observação de outros (nos filmes, revistas, etc) e não na sua conduta
(isso deixamos para a adolescência) (Acuff e Reiher, 1997).
Pré-adolescência ou infância tardia: Piaget (1995) reservou o termo pré-adolescência

para a fase das operações proposicionais, ou seja, para o período
compreendido entre os 12 e os 15 anos. Actualmente o termo é utilizado para
caracterizar o período das operações concretas, ou seja, a fase 7-12 anos
(Acuff e Reiher, 1997; Del Vechio, 1997, Kurnit, 2000), considerando a
adolescência como tendo início aos 13 anos. Não sendo esta denominação
crucial para o nosso trabalho, já que ele se centra mais na caracterização de
cada uma das fases e não na sua classificação propriamente dita, vamos
contudo adoptar a denominação actual, ou seja, considerar esta terceira fase
como a dos “pré-adolescentes”, “pré-teens”, ou “tweens” (Acuff e Reiher,
1997; Del Vechio, 1997).
105
2.5.4. O Desenvolvimento da Criança: uma Visão de Conjunto
Se a generalidade das teorias explicativas do desenvolvimento da criança estabelecem

etapas, fases distintas em que este ocorre, procedimento também utilizado neste
trabalho, não devemos desviar-nos do propósito inicial destas análises, que é explicar a
forma como a criança desenvolve toda a sua estrutura cognitiva, emocional, física e
psíquica até atingir a idade adulta.
A criança está então a edificar as suas estruturas básicas, as quais serão utilizadas para
sempre (Acuff e Reiher, 1997), e fá-lo, não de uma forma linear, pois segundo Gesell et
al. (1996, p. 34) “a marcha do desenvolvimento é irregular (mais numas crianças do que
noutras). Faz-se aos ziguezagues e, por vezes, também numa espiral que, vindo atrás,
sugere recuo e regressão. Mas, se a criança é normal, a tendência geral e final é em
direcção a um nível de maturidade mais elevado. O desenvolvimento é como um rio;
escava sempre o melhor leito possível; corre para diante; atinge um objectivo”.
106
2.5.4.1. Teoria das Janelas de Oportunidade
Segundo esta teoria (Acuff e Reiher, 1997) a construção da estrutura básica da criança
assenta no desenvolvimento de inteligências ou capacidades nucleares, as quais têm um
momento exacto para ocorrer, findo o qual a criança tem essas capacidades devidamente
estruturadas ou, caso contrário, ficará para sempre debilitada nessa capacidade
específica. O período de desenvolvimento de cada capacidade é denominado por estes
autores de Janela de Oportunidades.
As capacidades mais importantes e respectivas Janelas de Oportunidade encerram

segundo eles, no máximo, por volta dos 10/11 anos de idade, ou seja, a partir daí ou as
estruturas basilares estão completamente edificadas ou foram perdidas oportunidades, as
quais nunca mais voltarão a aparecer.
De todas estas capacidades, e daí a importância da primeira fase de desenvolvimento da

criança, a maioria encerra a sua Janela de Oportunidade por volta dos 3 anos de idade,
como ilustra a Figura 2.3..
Figura 2.3.: As diversas Janelas de Oportunidade
Fonte: Acuff e Reiher, 1997, p.53
107
2.5.4.2. Teoria dos Ciclos de Desenvolvimento e das Fases de

Equilíbrio/Desequilíbrio
Gesell et al. (1996) explica o desenvolvimento da criança como composto por cinco
ciclos fundamentais, cada um deles dividido em diversas fases.
Na sua perspectiva, dentro de cada ciclo, a criança, alterna entre fases de

equilíbrio/desequilíbrio, sendo essas fases constantes ao longo dos diversos ciclos.
Assim, ainda que num determinado ciclo as capacidades que a criança esteja a
desenvolver sejam diversas das do ciclo precedente, cada fase de
equilíbrio/desequilíbrio tem uma antecessora que lhe corresponde, na medida em que as
características base desse equilíbrio/desequilíbrio permanecem em todos os ciclos. Um
olhar atento sobre a Figura 2.4. poderá explicar a teoria descrita pelo autor.
Figura 2.4.: Ciclos de desenvolvimento da criança e respectivas fases de

equilíbrio/desequilíbrio
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6
Ciclos Equilíbrio Desequilíb. Equilíbrio Desequilíb. Equilíbrio Desequilíb. Duração
Calmo Desintegrado Bem Interiorização Vigoroso Neurótico
Consolidado Equilibrado Expansivo Interiorização
Perturbado
1º 4 semanas 6-12 sem. 16 semanas 20 semanas 24-28 sem. 32 semanas 0-8 meses
2º 40 semanas 44-48 sem. 52-56 sem. 15 meses 18 meses 21 meses 1-2 anos
3º 2 anos 2 ½ anos 3 anos 3 ½ anos 4 anos 4 ½ anos 3 anos
4º 5 anos 5 ½ anos 6 ½ anos 7 anos 8 anos 9 anos 5 anos
5º 10 anos 12 anos 12 anos 13 anos 14 anos 15 anos 6 anos
Fonte: Gesell et al., 1996, p. 62
108
2.6. Conhecendo o Coração da Criança
Para que uma marca ou produto para crianças tenha sucesso sustentado, terá que
satisfazer permanentemente uma ou mais necessidades das crianças (Del Vechio, 1997).
Todavia, as necessidades das crianças são de vários tipos, como já vimos no capítulo
anterior (Fisiológicas: comida, abrigo, segurança; Sociológicas: amor, pertença,
aceitação, apreciação e amizade; Psicológicas: ego, auto-estima, orgulho). Dada a
reduzida margem de manobra de acção, devida à sua dependência dos pais, elas têm
também necessidade de independência, controlo, aspirações e fantasias. Deste modo,
Del Vechio (1997) sublinha que, uma marca tem de preencher uma destas necessidades
para atingir o coração das crianças.
Estas necessidades são intemporais, ou seja, estão presentes em sucessivas gerações de

crianças. No entanto, para conseguir a longevidade, não basta a uma marca satisfazer
uma necessidade intemporal. Para atingir o estatuto de “Ever-Cool” é necessário que
uma marca se mantenha actualizada, se renove constantemente de modo a adaptar-se ao
que é, em cada momento, considerado “cool” (Del Vechio, 1997, p. 27). A fórmula de
sucesso “Ever-Cool” deveria ser, segundo o autor a representada na Figura 2.5..
Figura 2.5.: Representação da fórmula “Ever-Coll”
109
Como já vimos no capítulo anterior, as necessidades das crianças variam com a idade,
dependendo do estado de desenvolvimento psicológico em que a criança se encontra.
Para além destas diferenças a nível etário, encontramos também diferenças ao nível do
sexo, as quais resultam de uma combinação de factores biológicos e sociológicos
(Guber e Berry, 1993; Acuff e Reiher, 1997).
Importa pois analisar as características específicas dos rapazes e raparigas que permitam
a uma marca conseguir a excelência com crianças se baseada numa necessidade de um
determinado sexo.
Na sua perspectiva, a explicação para o insucesso de algumas marcas terá três

explicações fundamentais:
• A marca conseguir satisfazer uma necessidade intemporal, mas ser incapaz de se

actualizar e de se adequar a novas modas e tendências;
• A marca assentar numa moda ou tendência não possuindo atributos próprios e
superiores que lhe permitam aspirar à longevidade;
• A marca não satisfazer adequadamente nenhuma necessidade intemporal, nem tão
pouco ser um símbolo de uma moda ou tendência;
Em concreto, Del Vechio (1997) expõe alguns exemplos de marcas/produtos

considerados “Ever-Cool”:
Barbie: Esta boneca da Mattel preenche uma necessidade intemporal - as crianças

poderem brincar ao “faz de conta” e simularem as suas vidas futuras num ambiente de
realização pessoal, encanto, romance, aventura e carinho.
Por outro lado, a Barbie acompanha as diversas tendências e modas de cada época (em
1962 saiu a Barbie enfermeira já que muitas das raparigas da altura queriam ser
enfermeiras, enquanto que recentemente saiu a Barbie BayWatch devido ao sucesso da
série Marés Vivas).
110
McDonald’s: Esta cadeia de fast food criou a Happy Meal, a qual preenche a
necessidade intemporal que as crianças têm de uma refeição que as satisfaça
(necessidade sensorial). Para manter a marca permanentemente renovada a McDonald’s
actualiza os brindes da Happy Meal nos quais utiliza personagens reveladores da
moda/tendência actual.
111
2.6.1. A Psicologia dos Rapazes
O Poder
Esta necessidade dos rapazes assenta na possibilidade de serem os melhores em algum
aspecto; no orgulho que sentem quando possuem o poder da força, quando são os mais
fortes, os mais rápidos, os mais ágeis, os mais inteligentes (Del Vechio, 1997). Deste
modo, um produto ou marca que confira força, poder a um rapaz terá um lugar no seu
coração. Casos de sucesso são a Nike, os cereais Wheaties (utilizavam figuras do
desporto e intitulavam-se o pequeno almoço dos campeões).
Bom vs. Mau

As histórias do bom vs. mau existiram desde sempre (David e Golias, Jack e o Gigante)
e o seu objectivo era fundamentalmente pedagógico, serviam para ensinar a moralidade,
para que a criança pudesse distinguir o certo do errado. (Del Vechio, 1997)
Estas histórias exercem um fascínio muito grande sobre os rapazes já que elas
demonstram que o bom vence o mau porque é poderoso, ou seja, porque é mais forte,
mais rápido, mais ágil, mais inteligente. Entram então no imaginário da criança que
sonha ser um destes heróis, encarnando o papel do bom que vence o mau através do seu
poder.
Um exemplo de sucesso utilizando esta característica é a marca G. I. Joe da Hasbro que
desde 1964 encarna as forças do bem que protegem a nação dos maus. Para manter a
marca actualizada a Hasbro lança para o mercado novos temas e tropas como foi o caso
da Brigada das estrelas (temas espaciais) e a Força Ninja (tema das artes marciais). (Del
Vechio, 1997)
Grosserias
Os rapazes têm uma atracção especial por tudo o que possa ser grosseiro, ordinário,
ofensivo, de mau gosto, ou seja, tudo o que pode chocar as outras pessoas, já que isto é
entendido como “cool” dentro das crianças. (Del Vechio, 1997)
112
Segundo o autor algumas empresas utilizaram esta característica a seu favor como é o
caso do produto “S.N.O.T.” (Super Nauseating Obnoxious Treat) o qual é um doce de
cor verde cujo recipiente tem a forma de um nariz e em que o doce sai por uma das
narinas (é um doce líquido); outro caso de sucesso foi um livro de cozinha (“Gross
Grub” no título original) o qual se autointitulava como um livro de receitas horrorosas
que sabem muito bem (Del Vechio, 1997).
Outro caso de sucesso, com crianças mais velhas, os personagens Beavis e Buthead da
MTV causaram polémica junto dos pais e adultos devido ao mau efeito que poderiam
causar nas crianças mas que eram adorados por todos os adolescentes devido a serem
grosseiros, dizerem asneiras e utilizarem expressões de mau gosto mesmo, ordinárias.
Estupidez
Os rapazes apreciam todas as situações e exposições de estupidez as quais, regra geral,
assumem a forma de humor físico. Este tipo de humor é apreciado por ambos os sexos
mas muito mais intensamente pelos rapazes do que pelas raparigas. Exemplos destas
situações são “uma pessoa a escorregar numa banana”, “atirar uma tarte à cara de uma
pessoa”, ou expressões faciais como no filme “A Máscara” (Del Vechio, 1997).
Bravura
A demonstração de coragem, o ultrapassar situações difíceis com bravura é algo muito
querido pelos rapazes os quais adoram situações de perigo e ultrapassá-las (Del Vechio,
1997).
Para explorar esta característica, a marca deve então oferecer experiências
recompensadoras, as quais comportem um gesto de coragem (ainda que perfeitamente
seguras). Um exemplo foi a bebida Kicks, em cuja garrafa dizia “Cuidado: Contém
substâncias que você não vai sequer querer saber” (Del Vechio, 1997, p. 44).
Ter sucesso
Para o rapaz é muito importante ser bem sucedido. O corolário do poder e da bravura é
atingir algo que se pretendia. Atingir uma meta é extremamente gratificante na medida
em que traduz a posse das capacidades necessárias. Os rapazes entendem perfeitamente
113
o que é o treino e como se consegue melhorar uma determinada capacidade com a

prática.
Assim, para que uma marca consiga captar a atenção de um rapaz, deverá colocar-lhe
desafios e fazer com que ele os vença, ou seja, deve desafiá-lo, levá-lo a ter sucesso e
recompensá-lo (Del Vechio, 1997). Todavia, os desafios colocados não podem ser nem
demasiado fáceis nem demasiado difíceis para que não se tornem nem aborrecidos nem
frustrantes.
Os jogos de computador são um bom exemplo de produto que tenta satisfazer essa
necessidade na medida em que colocam desafios às crianças e têm uma recompensa, a
vitória. Adicionalmente vão dando sucessivos estímulos à criança dado que separam o
jogo em vários níveis de dificuldade, ou seja, a criança vai acumulando sucessos até ao
final (uma subida de nível é uma forma de sucesso) e necessita de treinar para ir
subindo de nível.
Amor
Todas as crianças necessitam de afecto, de carinho. No entanto, no caso dos rapazes, a
partir de uma determinada idade, sentem que não devem ter demonstrações de afecto e
carinho pois isso já não é aceite pelos seus colegas. Esta alteração ocorre, regra geral,
por volta dos 5, 6 anos de idade quando aparecem os grupos de referência na escola, os
quais ditam as normas de conduta. Assim, o rapaz sente “obrigação” de ser forte, de ser
valente, e se alguém lhe descobrir uma reacção mais carinhosa, será considerado
“mimado” ou “menino da mamã” (Del Vechio, 1997).
Contudo, a criança continua a ter essa necessidade apesar de não o poder demonstrar
pelo que há espaço para que as marcas, de forma subtil, introduzam este factor,
apelando à bondade e necessidade de carinho dos rapazes. Um bom exemplo de
aproveitamento desta característica foi o filme E.T., o qual tocou o coração de todas as
crianças ao apresentar um extraterrestre afável e carinhoso que precisa dos cuidados de
uma criança para sobreviver.
114
2.6.2. A Psicologia das Raparigas
Beleza
As raparigas dão muita importância ao aspecto físico, a estarem bonitas, bem
apresentadas. Desde tenra idade (a partir dos 5 anos de idade) elas começam a observar
as suas mães e tentam imitá-las, v.g. utilizando maquilhagem. A utilização da
maquilhagem responde não só à necessidade de se sentirem bonitas mas também porque
concretiza a aspiração de serem mais velhas, desejo que é partilhado pela generalidade
das crianças (independentemente do sexo).
O culto da beleza, nas raparigas, manifesta-se nos objectos que elas utilizam (roupa,
sapatos, meias), na forma de arranjar o cabelo, bem como nos desenhos que criam. Com
vista a satisfazer esta necessidade muitas marcas efectuam promoções nas quais, com a
compra do produto, são oferecidos objectos como colares, pulseiras, brincos, etc.
Encanto/sedução
Segundo Del Vechio (1997), mais do que a beleza física, as raparigas dão grande
importância a tudo o que envolva charme, romance e uma vida excitante. Assim elas
fantasiam imenso sobre o que será a sua vida futura e imaginam-na sempre como
reunindo todos estes condimentos, seja na prática de um desporto, como astronauta,
como médica, etc.
O exemplo mais paradigmático de preenchimento desta necessidade é a boneca da
Mattel, a Barbie a qual, em todas as suas facetas, permite que as raparigas fantasiem e
desenvolvam as suas aspirações de uma forma “glamourosa”.
Espírito maternal
Algo que todas as raparigas gostam é de demonstrar o seu espírito maternal, ou seja,
tomar conta ou prestar cuidados a alguém. Esta necessidade ainda que seja inata, é
muito desenvolvida pelo próprio processo de socialização no qual elas observam as suas
próprias mães assumindo este papel. (Del Vechio, 1997)
O objecto deste espírito maternal pode ser tão variado quanto dirigido a um irmão mais
novo, uma boneca ou um animal de estimação, mas reveste sempre os mesmos
contornos: existe alguém/algo que precisa delas para sobreviver.
115
Algumas marcas utilizaram esta característica para desenvolver produtos de sucesso: O

filme “A Bela e o Monstro” da Disney, no qual a heroína ajuda o monstro de quem
ninguém gostava (Del Vechio, 1997); e as bonecas Barriguitas, as quais simbolizavam
vários bebés que necessitavam de ser tratados pelas raparigas.
Estupidez
As raparigas também gostam de situações estúpidas, tal como os rapazes. No entanto,
enquanto que os rapazes apreciam sobretudo o humor/ridículo físico, as raparigas
preferem o ridículo/estúpido em termos sociais, pese embora também apreciem o humor
físico mas não tanto como os rapazes (Del Vechio, 1997).
São exemplos de situações ridículas que as raparigas apreciem e as faça rir: ver adultos
a beijarem-se, os disparates feitos pelos rapazes, criticar as roupas de outras raparigas
(Del Vechio, 1997).
Ter sucesso
As raparigas também gostam de ter sucesso, também sonham em ser as melhores em
algo. Enquanto que há alguns anos atrás as raparigas não praticavam desporto, sendo
considerada uma actividade masculina (as raparigas deveriam concentrar-se noutras
actividades que lhes eram destinadas como pintar, bordar, ou quando muito praticar
ballet), actualmente elas estão presentes em praticamente todos os desportos e também
ambicionam o sucesso como desportistas. (Del Vechio, 1997)
De qualquer modo, para atingir esta característica nas raparigas uma marca deve
salientar as características poderosas, desportistas e de sucesso mas de uma forma
feminina, ou seja, com graciosidade.
Veja-se o exemplo do ténis, no qual as marcas decidiram apostar apenas quando
surgiram uma série de jogadoras no top do ranking mundial mas que mantinham toda a
sua feminilidade. Assim, enquanto que antes apenas era utilizada a jogadora Gabriela
Sabatini, agora são utilizadas pelas marcas jogadoras como Martina Hingins, Lindsay
Davenport, Mary Pierce, Monica Seles, etc.
116
2.6.3. Os Medos
As crianças enfrentam vários medos, os quais dependem da sua idade. Ao mesmo tempo
que começam a descobrir novos mundos fora do seu lar protector, e se apercebem do
seu fraco poder de controlo sobre o exterior, começam a ter receios (Del Vechio, 1997).
Enquanto a criança é pequena (até aos 5 anos), as suas preocupações centram-se no seu
mundo próximo e sobretudo nas figuras paternais. Durante a escola primária, quando se
insere pela primeira vez em grupos de outras crianças, as suas preocupações são já de
tipo social ou de integração, e pessoal ou de ameaça à sua integridade física
(decorrentes de um maior conhecimento sobre o mundo e os seus problemas).
No período da pré-adolescência, dado o realismo com que a criança analisa as situações,

as suas preocupações são reais e sobretudo relacionadas com a sua pessoa. Finalmente,
os adolescentes enfrentam todo um conjunto novo de medos e receios associados à sua
fase de desenvolvimento e às novas situações com que se deparam.
No Quadro 2.12. Del Vechio (1997) resume os principais medos/receios por escalão
etário da criança:
Quadro 2.12.: Os principais medos/receios das crianças por escalões etários

Idade 0-5 anos 6-9 anos 10-12 anos 13-16 anos
Medos • Separação • Rejeição social • Rapto • Relações sexuais
• Perda dos pais • Crítica • Divórcio • Uso de drogas
• Divórcio • Situações novas • Perigos pessoais • Multidões
• Barulhos • Ladrões • Guerra • Bisbilhotice
• Animais • Feridas/ser • Sozinho no • Terrorismo
• Monstros magoado escuro • Divórcio
• Divórcio • Perigos pessoais
• Perigos pessoais • Guerra
• Guerra
• Animais
• Monstros
Fonte: Del Vechio, 1997, p. 65
Para que uma marca utilize os medos das crianças a seu favor, terá que os não explorar,
mas sim ajudar a criança a resolvê-los. Para isso ou a marca providencia a criança com
117
os meios necessários de defesa contra os medos, ou encontra forma de demonstrar à

criança como é que ela própria os pode ultrapassar utilizando para isso força, coragem e
bravura. Até porque quando uma criança consegue ultrapassar um medo ela fica muito
orgulhosa de o ter feito.
O autor selecciona como exemplos de sucessos de marcas/produtos que ajudaram as

crianças a lidar com os medos os “ursos de peluche” para dormir, os “bonecos com luz”
para não ter medo do escuro, e o Filme “Sozinho em Casa” demonstrando como uma
criança sozinha pode derrotar os ladrões.
118
2.6.4. Necessidade de Controlo
Dado o diminuto controlo que as crianças têm sobre as suas vidas, visto estarem
condicionadas e receberem “ordens”/instruções dos adultos (pais, professores, etc),
sentem-se inferiorizadas neste mundo. Por este motivo adoram qualquer possibilidade
de ter controlo que lhes seja oferecida. Ter alternativas ou poder tomar decisões, são
situações adoradas pelos miúdos, e que os divertem, visto conferirem-lhes a sensação de
poder. (Del Vechio, 1997; Mathews, 1995)
Esta necessidade explica também a atracção e fascínio que a internet exerce sobre elas,
dado o seu carácter interactivo, a possibilidade de navegar por onde quiserem,
seleccionar as páginas que pretendem visitar, e ainda pela multiplicidade de
experiências sensoriais que lhes são proporcionadas (http://www.small-talk.com/feature7.html
em 26/2/2000).
Um exemplo claro de utilização da necessidade de controlo é o filme “A Guerra das

Estrelas” o qual foi ao encontro das fantasias das crianças que imaginavam conseguir
um dia ter uma força igual à da criança do filme. Adicionalmente o filme tinha um outro
condimento muito importante: essa força era utilizada para o controlo do mal. (Del
Vechio, 1997)
Segundo o autor as crianças apreciam toda e qualquer possibilidade de controlo, seja

este um controlo sobre as suas preferências, o que lhes permite expressar a sua
individualidade, ou sobre os objectos. No primeiro caso adoram controlar as pessoas e
as suas escolhas sobre as coisas.
Controlo sobre as pessoas: De todas as pessoas com que as crianças interagem, aquelas
que mais adoram controlar são os seus pais, sobre os quais gostam de exercer influência
(ex: poder escolher o restaurante onde vão jantar, ou pedir para parar no McDonald’s e
os pais aceitarem) ou derrotá-los (ex: são muito apreciadas pelas crianças as cenas dos
Simpsons onde o Bart desempenha uma tarefa melhor do que o seu pai).
119
Controlo sobre as escolhas: Todas as crianças gostam de poder escolher as coisas, de ter
algo único que reflicta totalmente as suas preferências. Um caso de sucesso neste campo
foi um software lançado pela Mattel com o qual as raparigas podiam desenhar, colorir e
escolher as roupas da Barbie no seu computador e posteriormente imprimir.
Controlo sobre os objectos: Outra forma que as crianças adoram de exercer controlo é
sobre os objectos que a rodeiam, daí o sucesso dos carros telecomandados e das pistas
de automóveis.
120
2.6.5. Fantasia
Todas as pessoas têm fantasias, sonhos em que imaginam serem outras pessoas,
viverem situações que gostavam, etc. No caso das crianças, já vimos que,
principalmente entre os 3 e os 7 anos de idade a criança tem tendência a viver no mundo
da fantasia, jogando ao “faz de conta” inúmeras vezes.
De acordo com Del Vechio (1997) as crianças gostam de fantasiar muito mais do que os
adultos porque têm um menor controlo sobre aquilo que fazem, ou seja, como não
podem controlar as pessoas, as coisas que os rodeiam, o seu único recurso é fantasiar
que o conseguem. No fundo para elas no mundo da fantasia tudo é possível, e por isso é
frequente vermos as crianças a sonharem acordadas, alheadas do mundo real que as
rodeia (a escola, os trabalhos de casa, o seu quarto) e a viverem as suas fantasias.
Também segundo o autor, o sonho da criança revela aquilo que lhe vai no coração e na
alma já que representa aquilo que a criança mais deseja atingir: controlo, realização,
orgulho, reconhecimento, amor e aceitação. Neste sentido, uma análise dos principais
desejos das crianças entre os 8 e os 12 anos (Quadro 2.13) reflectirá os sonhos mais
profundos dessas crianças.
Quadro 2.13.: Desejos das crianças entre os 8 e os 12 anos

Desejo Rapazes Raparigas
Ser Rico 57% 53%
Associado a desporto (ex: ser um profissional) 23% -
Poder (ser mais velho, mais forte, poder voar) 18% 12%
Rodas (ex: poder conduzir) 16% 7%
Entretenimento (ex: jogos de vídeo) 10% -
Carreira/sucesso (ex: fama) 9% 8%
Conhecer uma celebridade - 10%
Romance 9% 9%
Família (ex: saúde, união) - 15%
Resolver problemas do mundo 6% 12%
Escola (ex: ser inteligente) 4% -
Aparência - 6%
Animal doméstico 3% 10%
Viajar 3% 8%
121
Alguns dos desejos das crianças são intemporais, enquanto que outros estão
relacionados com a realidade social vigente. Dos primeiros os mais comuns são ser rico,
ser grande e ser famoso, enquanto que dos segundos os mais típicos são os respeitantes
à família e ao mundo (desejos como sonhar que a família está toda reunida ou que o
mundo vive em paz, etc). (Del Vechio, 1997)
A partir do conhecimento dos desejos das crianças uma marca pode conseguir o
sucesso, atingindo o coração das crianças se conseguir, ou recriar essas fantasias
transportando as crianças para outro mundo, ou realizando as próprias fantasias e
desejos. Apresentam-se no Quadro 2.14. alguns exemplos de marcas/produtos que
conseguiram utilizar o conhecimento dos sonhos/aspirações das crianças.
Quadro 2.14.: Marcas que utilizaram os desejos das crianças para o sucesso dos seus
produtos
Desejo Marca/produto Estratégia
Ser Rico Disney Filme Cinderela no qual uma rapariga pobre e mal tratada
pela madrasta se transforma numa princesa.
Riquinho Personagem criado pela Harvey Famous Comics que
principiou por ser uma figura de BD e posteriormente se
transformou numa série de desenhos animados para TV e
num filme.
Monopólio Jogo que permite à criança possuir ruas, casas, hotéis e que se
torna diferente consoante a estratégia adoptada pela criança e
os seus parceiros no jogo.
Ser Grande5 Filme “Big” História em que um rapaz de 12 anos se transforma num
adulto.
Jogos de Permitem que as raparigas se sintam mais velhas.
cosmética
Ser famoso McDonald’s Lançou uma campanha sobre o tema “Se as crianças
governassem o mundo” onde aparecia um rapaz que dizia que
pertenceria à NBA.
Heinz Ketchup Introduziu um concurso “Heinz Ketchup Creative Design
Awards” no qual as crianças tinham que criar uma etiqueta
para os frascos e o vencedor veria a sua criação tornar-se
realidade pois era feita uma edição limitada de frascos com
essa etiqueta.
Fonte: Adaptado de Del Vechio, 1997, p. 84-89
5
Um dos exemplos que ilustra bem o desejo das crianças de serem mais velhas é o sucesso nas crianças
do Reino Unido das séries australianas as quais são exibidas entre as 5.30 e as 6.30 da tarde. Assim, as
hotlines da Sega e da Nintendo (existem para resolver problemas com os jogos), as quais estão sempre
muito ocupadas entre as 12 e as 8 da tarde, não têm quase tráfego nenhum entre as 17.30 e as 18.30, altura
em que passam essas séries como a Home and Away ou Neighbours (Mathews, 1995).
122
Para que uma marca consiga entrar no mundo da fantasia das crianças, segundo o autor
deve existir sempre um aspecto essencial que é a transformação, ou seja, a realização da
fantasia e a sua credibilização dependem da forma como essa transformação é
apresentada à criança e do facto de a criança acreditar ou não nela (ex: uma máquina
que confere superpoderes ou uma pedra que dá inteligência, etc).
123
2.6.6. Gratificação dos Sentidos
As crianças estão mais predispostas para experiências sensoriais do que os adultos, pelo
que mais facilmente se encantarão com experiências que as consigam surpreender
estimulando os seus sentidos. Esta maior predisposição das crianças decorre da falta de
atenção que caracteriza a generalidade dos adultos: habituados que estão aos seus rituais
quotidianos e dada a multiplicidade de experiências que já viveram, quando comparados
com uma criança, estarão menos receptivos para percepcionar estímulos sensoriais. (Del
Vechio, 1997)
Algumas marcas exploraram a vertente sensorial introduzindo atributos nos seus

produtos/marcas relacionados com um dos sentidos, ou com uma multiplicidade de
sentidos, os quais aportam uma mais-valia, um “good-will” para o produto/marca em
causa (das quais podemos ver alguns destes exemplos no Quadro 2.15.).
Quadro 2.15.: Os principais sentidos e seu aproveitamento por algumas marcas

Sentido Exemplo
estimulado
AUDIÇÃO • Cereais Kellog’s Rice Krispies os quais fazem sons quando são comidos;
VISÃO • Jogos de vídeo: tentam atingir um nível cada vez mais sofisticado de qualidade
gráfica de modo a conferirem maior realismo ou surrealismo aos jogos;
• Sapatilhas L.A. Lights que introduziram luzes que brilhavam nas solas das
sapatilhas;
OLFACTO • Boneca introduzida em 1980 (Strawberry Shortcake Doll) com cheiro a morango a
qual foi um sucesso nos EUA
TACTO • Gelatina Jell-O Jigglers a qual é mais concentrada, podendo ser cortada em diversas
formas e colocada nas mãos, antes de ser comida. Os moldes oferecidos variam
bastante consoante os temas: Natal, Parque Jurássico, Letras do alfabeto, etc;
SABOR • Gelados Baskin-Robbins com os seus múltiplos sabores desde o simples chocolate
até a um evocando o agente James Bond (0031-Secret Bonded Flavor).
Fonte: Adaptado de Del Vechio, 1997, p. 96-103
124
As experiências sensoriais são também muito importantes para o estabelecimento de

preferências nas crianças. Segundo Michael Vaughn da Ogilvy&Mather “Existe
evidência de que as pessoas formam as suas preferências e hábitos sobre doçarias muito
cedo na sua vida. Constantemente ouvimos adultos dizendo ‘Esta marca é uma das
minhas preferidas. Eu adorava-os quando era criança.’” (Del Vechio, 1997, p. 96)
125
2.6.7. Os Grupos de Referência
Para que uma marca consiga atingir as crianças é necessário que entenda a importância
dos grupos de referência, que os identifique e que os utilize de forma a conseguir
accionar os mecanismos aspiracionais da criança. No fundo é uma técnica similar à da
utilização de líderes de opinião nos adultos (embora eles também sejam utilizados com
crianças).
Os grupos de referência surgem como influenciadores do comportamento da criança a

partir do momento em que a criança entra para a escola e se começa a relacionar com
outras crianças, já que até essa altura a influência é exercida pelos pais (Del Vechio,
1997).
A forma como estes grupos influenciam os comportamentos/preferências da crianças é,

na generalidade dos casos, a pressão de grupo, ou seja, a criança entenderá como “cool”
tudo aquilo que os seus grupos de referência assim o ditarem (Del Vechio, 1997).
Os amigos como ponto de referência
Como nos diz Del Vechio (1997, p. 117), “os amigos são o ponto de referência mais
próximo da criança” e são estas amizades que dão conforto e conferem identidade à
criança.
As relações de amizade são ao mesmo tempo muito fortes e muito ténues na medida em
que, enquanto existem, a sua pressão é considerável, ainda que possam variar bastante
(à medida que a criança vai ficando mais velha, as suas relações de amizade ficam mais
estáveis, não mudando de melhor amigo todos os meses). (Del Vechio, 1997)
Os amigos condicionam os vários aspectos da vida de uma criança, desde a forma de

vestir, os comportamentos com outras crianças, o rendimento escolar e as atitudes com
126
os adultos (Del Vechio, 1997). São constantes as exigências feitas aos pais, baseadas em
comparações com os amigos, do género:
“Mas o ____ pode ver televisão até às 11h”

“O ____ também está sempre a pregar partidas à professora”
“Todas as minhas amigas têm pelo menos 2 Barbies”
“Mas a _____ também tem negativas e a mãe deixa-a brincar na mesma”
A forma como os pais reagem e lidam com estas pequenas exigências é determinante no
seu relacionamento com os filhos, sendo muito comum a resposta “Se o/a _____ se
atirasse da ponte, tu também te atiravas?”, sendo um “cliché” em termos de reacção dos
pais. (Del Vechio, 1997)
Os amigos, para além de serem o ponto de referência mais próximo são também os
maiores concorrentes da criança, estando constantemente em competição seja pelas
notas, por ter o melhor brinquedo, por ser o mais rápido, o mais forte, pelos
namorados/as, etc. (Del Vechio, 1997)
Pontos de referência aspiracionais
As referências de uma criança não se esgotam nos amigos mais próximos atingindo uma
multiplicidade de figuras. Basicamente será referência para a criança algo ou alguém
que possua um determinado atributo que a criança deseja possuir e que, por esse
motivo, é considerado “cool” pela criança, tentando esta, através da adopção da sua
forma de vestir, dos seus comportamentos, etc, também ser “cool”. (Del Vechio, 1997)
Para além dos amigos, os pontos de referência atitudinais normalmente considerados

pelas crianças são (Del Vechio, 1997):
Referências de idade: Um desejo normal das crianças é serem mais velhas do que aquilo
que são, já que associam uma maior idade com uma maior independência. Assim,
127
aquilo que o grupo mais velho (não muito mais velho mas 1 a 2 anos) ditar como “cool”
influenciará a criança mais nova.
Referências de popularidade: Existem crianças que dentro de uma determinada idade ou

ambiente (escola, turma, clube) são considerados populares, seja por terem um maior
grupo de amigos, por serem melhores desportistas, por serem mais desejados (a rapariga
com mais namorados), etc.
Estas crianças para além de serem referências para as outras crianças são também muito
vigiadas por elas já que todas as crianças pretendem ser populares (exemplo: uma
criança que encontra o mais destemido da escola a chorar terá grandes probabilidades de
também se tornar popular).
Referências de riqueza: Existem crianças que, por terem mais de um determinado

aspecto, são vistas como uma referência pelas outras crianças. Estas referências são
próximas da criança (vizinhos, amigos, etc) mas têm algo que os outros não têm: uma
casa maior, o último brinquedo, maior liberdade, maior beleza, etc.
Noção de “cool” e as suas utilizações pelo marketing
Ser “cool”, estar na moda, ou ser ambicionado pelas crianças é algo muito ténue,
intangível e muito variável, dependendo da idade da criança, do grupo em questão e
variando de ano para ano ou de estação para estação.
Não é possível existir uma noção de “cool” para todas as crianças já que muitas vezes
ser “cool” é ser diferente dos outros (as crianças mais velhas nunca utilizariam algo que
as crianças mais novas gostassem muito) (Del Vechio, 1997), ou como descreve Carol
Hill, account da agência Leo Burnett no artigo de Sellers (1989, p. 92), “Cool significa
ter confiança, ser respeitado e saber sempre dizer a coisa certa”.
128
Ser “cool” é ter algo que a criança gosta ou deseja, tem uma forte vertente aspiracional e
deve ser dificilmente alcançável, ou seja, exclusivo. (Del Vechio, 1997)
Para que uma marca consiga ser “cool”, aos olhos das crianças, ela deve possuir
atributos superiores que satisfaçam necessidades emocionais (supra-produto) e
conseguir reinventar-se constantemente de modo a estar sempre nova, fresca, na última
moda, “cool”. (Del Vechio, 1997)
129
2.6.8. O Conhecimento dos Factos do Mundo
As crianças actualmente estão bastante expostas aos factos do mundo e tomam

conhecimento do que se passa, seja pela existência de programas informativos
especialmente destinados às crianças (como é o caso do Caderno Diário da RTP), seja
porque assistem também aos programas para adultos e apercebem-se dos problemas que
os rodeiam.
Segundo Del Vechio (1997), enquanto que o consumo de televisão por um adulto era
em 1960 de 65 minutos/semana, em meados da década de 90 era já de 330 minutos. Ou
seja, a probabilidade de a criança ouvir ou assistir a um programa dos seu pais é muito
maior actualmente. Adicionalmente nos trajectos para a escola as crianças também
ouvem as emissões de rádio, as quais transmitem frequentemente notícias6.
Dado que as crianças apenas ouvem fragmentos de notícias e não possuem ainda uma
estrutura cognitiva que as permita descodificar e enquadrar aquilo que ouvem, podem
criar receios e medos face a esses acontecimentos.
Um exemplo de uma destas situações aconteceu recentemente aquando da massiva

transmissão de notícias sobre Timor nas quais eram relatados factos aterradores até
mesmo para um adulto. Numa escola do Porto com classes desde a infantil até ao ensino
básico, em que as crianças começaram a demonstrar preocupação com o tema, houve
necessidade de criar um módulo para cada classe no qual fosse explicado às crianças
aquilo que se estava a passar.
As crianças têm também hábitos frequentes de leitura de jornais, revistas, etc. Um

estudo da Simmons Market Research Bureau (Baxter, 1991) revelou que nos 6-14 anos:
• 39% das crianças lêem livros de BD, sendo mais populares nas famílias de
rendimentos baixos e nas grandes cidades;
130
• 57% das crianças lêem revistas frequentemente, sendo mais populares nas famílias
de rendimento mais elevado;
• 20% das crianças lêem jornais diários, sendo que destas 74% têm menos de 10 anos.
Para que uma marca, nos dias de hoje, se dirija ao público mais jovem, ela deve
entender primeiro que as crianças estão informadas e conhecem os factos do mundo
pelo que a marca pode tirar partido deste conhecimento adaptando-se às contingências
actuais, seja introduzindo produtos que incorporem estas mudanças de forma não nociva
para a criança, seja reduzindo os seus medos e receios. Isto porque com tantas notícias
sobre poluição, crimes, guerra e conflitos étnicos, é natural que as crianças vivam muito
mais assustadas do que há uns anos atrás.
São aliás os próprios pais que sensibilizam as crianças para estes problemas na medida
das recomendações que lhes fazem quando eles vão sozinhos para algum lado (mesmo
que seja apenas sair do carro e ir para a escola). Deste modo, e como nos diz Del
Vechio “Não é surpreendente que o Zandl Report de 1995 tenha descoberto que o local
preferido das crianças para estar seja a sua casa. Esta não era apenas a primeira escolha
entre os 8 e os 12 anos mas também se aplicava aos teenagers. Parece que as crianças
querem ser crianças mais do que nunca. Se o mundo não parece muito convidativo,
então eles preferem ficar em casa.” (Del Vechio, 1997, p.135)
Exemplos de marcas que utilizaram o maior conhecimento que as crianças têm do

mundo em seu favor:
6
Verificou-se também que as crianças sozinhas também ouvem rádio, principalmente música conhecendo
perfeitamente as estações, os artistas e sabendo de cor as músicas. As maiores audiências são
principalmente de manhã e após as aulas (Burke, 1991).
131
Quadro 2.16.: Marcas que utilizaram o conhecimento dos factos do mundo pelas
crianças
Tema Exemplo
AMBIENTE/ A Olá tem levado a cabo todos os anos a acção “Praias Limpas” na
/POLUIÇÃO
qual visita praias durante o Verão e fornece sacos às crianças para
estas apanharem o lixo da praia, oferecendo brindes na troca de sacos
cheios de lixo.
CRIME A Mattel criou um brinquedo, o “My Watch Dog” o qual ladrava
sempre que alguém entrava no quarto da criança (Del Vechio, 1997,
p.132)
GUERRA Em 1990 a Mattel organizou uma conferência em Nova Iorque com
raparigas de todo o mundo, na qual elas decidiram qual a causa
mundial que deveria ter o apoio da Mattel. Esse apoio
consubstanciou-se num donativo por cada boneca vendida durante
um mês. (Del Vechio, 1997, p. 134)
CONFLITOS Cada vez mais as marcas introduzem nos seus produtos e
ÉTNICOS
comunicação uma multiplicidade de origens como é o caso da
Benneton, as bonecas Barriguitas (de todas as raças), e os filmes da
Disney como o Pocahontas ou o Aladino (Del Vechio, 1997, p.134).
Fonte: adaptado de Del Vechio, 1997, p. 132-134 e casos conhecidos em Portugal
No entanto, não devemos sobrestimar a importância destes eventos face à realidade

quotidiana da criança já que ela tem o seu próprio mundo, os seus problemas e
preocupações, os quais podem parecer corriqueiros aos olhos de um adulto mas que
assumem especial relevo para a criança. Assim, quando se perguntou a vários
responsáveis de empresas de produtos de consumo qual seria a situação que mais
preocuparia as crianças, entre a morte de um parente, uma guerra nuclear ou um mau
relatório escolar, 90% erraram a questão indicando uma guerra nuclear, quando as
crianças tinham respondido, na sua maioria, um mau relatório escolar (Sellers, 1989).
132
2.6.9. A Estrutura Familiar
Como já foi referido no capítulo 1. a realidade das famílias actualmente é muito

diferente de há umas décadas atrás: os constantes divórcios; o número crescente de
famílias atípicas.
Segundo Del Vechio (1997) estas alterações na estrutura familiar originaram que:
• As crianças cresçam mais rápido: Actualmente as crianças começam a desempenhar

tarefas em casa mais cedo (cozinhar, limpar a casa, fazer compras), assumindo
responsabilidades que antigamente só teriam quando fossem mais velhas.
• As crianças têm uma maior necessidade de se sentir seguras: Devido a actualmente

as crianças passarem muito tempo sozinhas sentem-se mais desprotegidas,
inseguras, e são maiores também os receios dos pais com a segurança dos filhos. Por
este motivo surgiram oportunidades para o aparecimento de actividades de ocupação
de tempos livres, as quais já existem inclusive no ensino público.
• As crianças têm uma maior necessidade da família: Dada a separação de muitas

famílias, as crianças (mesmos aquelas cujos pais não se separaram) valorizam muito
a relação familiar e a protecção, carinho e educação que recebem dos seus pais. Por
outro lado a função de pai/mãe actualmente é muito discutida seja pelos programas
TV, seja pela existência de literatura especializada.
Enquanto que há uns anos atrás ser mãe/pai era uma tarefa normal que se aprendia
com a experiência e com os mais velhos, actualmente os futuros pais/mães
documentam-se e tentam-se preparar o melhor possível para a sua função,
assumindo-a de forma o mais responsável possível. Isto é também consequência do
aumento da idade da paternidade na medida em que os pais mais velhos estão mais
responsáveis e querem estar o mais preparados possível para terem a criança.
133
• Os avós têm cada vez mais um papel muito importante: Nesta sociedade em
mudança, a par de uma maior complexidade na vida dos adultos, não lhes
permitindo ter disponibilidade para estarem com os seus filhos durante o dia, surge
uma nova geração de avós com disponibilidade e com vontade de apoiarem os seus
filhos, assumindo a responsabilidade dos netos, seja para tomar conta deles durante
o dia, ou apenas levá-los à escola, dar o almoço, etc.
Cumulativamente, dado o maior poder de compra da terceira idade (como se atesta

pela sua crescente importância como “target” do marketing), e o menor número de
filhos por casal (o que reduz também o número de netos) os avós estão também mais
receptivos a gastar mais dinheiro com os netos.
Apesar de todas estas alterações na estrutura familiar, o autor salienta que há aspectos
que se mantêm. Assim, os pais continuam a ser as pessoas mais importantes para as
crianças, as relações entre irmãos continuam a ser das mais fortes e com maior
longevidade, e os animais domésticos continuam a ser os grandes companheiros das
crianças em casa.
Um marca pode então aproveitar este conhecimento da estrutura familiar vigente para
atingir o coração da criança já que com ela emergiram novas necessidades ou foram
reforçadas necessidades que já existiam.
Podemos ver, por exemplo, nas séries e filmes actuais como as famílias são retratadas
contemporaneamente, ou seja, com um misto de famílias completas e “novas” famílias
(caso de telenovelas retratando os tempos actuais, séries como “Saved by the Bell”,
“Beverly Hills” ou ainda “Marés Vivas”).
134
2.6.10. A Educação
Grande parte do tempo da uma criança é passado na escola, ou em actividades

relacionadas com a educação. Segundo Del Vechio (1997) cerca de 1/3 da vida de uma
criança é dedicada à educação, ou seja, cerca de 1/3 das oportunidades de marketing
para crianças estão relacionadas com a educação.
Para trabalhar nesta vertente da vida da criança, o autor propõe uma de duas
abordagens: ou introduzir produtos/marcas que apoiem a educação propriamente dita,
ou satisfazer necessidades decorrentes do dia a dia escolar da criança.
No primeiro caso, para apoiar e desenvolver a educação da criança é necessário tornar o

processo de aprendizagem atraente para a criança, ou seja, tal como acontece com
qualquer produto para crianças deve ser excitante, desafiador e gratificante (a criança
deve sentir-se realizada por ter conseguido efectuar a aprendizagem com sucesso).
Neste contexto têm surgido diversos computadores educativos os quais ajudam a

criança a aprender, transformando o ensino num jogo.
Também nesta área tem-se destacado a Porto Editora com diversos lançamentos de
softwares educativos, desde o dicionário até à enciclopédia (a Diciopédia), a qual é
anualmente actualizada. Recentemente, numa parceria com a Telecel, lançaram um site
para crianças, o clickin (http://www.clickin.pt/), o qual é já uma referência em termos
de sites educativos. Um outro exemplo é o do programa Encarta da Microsoft, o qual é
utilizado pelas crianças nas suas pesquisas para trabalhos de casa.
Um outro caso de sucesso a nível internacional nesta área educativa é o programa “Rua
Sésamo” (Del Vechio, 1997, p.152) o qual existe há muitos anos em diversos países e
que apoia as crianças de várias idades na sua aprendizagem. Segundo Del Vechio
(1997) este programa já educou mais de 120 milhões de crianças em 130 países, ao
longo de vários anos, tornando-o num exemplo de longevidade dentro do marketing
para crianças.
135
De modo a satisfazer as necessidades emergentes de um normal dia escolar, uma

marca/produto deve tentar compreender essas mesmas necessidades e supri-las da
melhor forma possível, como o fizeram alguns produtos/marcas que apresentamos no
Quadro 2.17..
Quadro 2.17.: Oportunidades e necessidades existentes na educação das crianças para o

desenvolvimento de produtos
Oportunidade Necessidade Exemplos de produtos que preenchem a
necessidade
Pequeno almoço Rápido e nutritivo Cereais
Aulas Material escolar Estojos completos com todos os utensílios
Roupa confortável e Associação do regresso às aulas com
prática colecções de roupa para criança
Recreio Lanche prático e Pão com chocolate Bollycao
nutritivo Lancheira da Tupperware “Bom
companheiro”
Brincadeiras Jogos electrónicos de bolso
A educação é uma parte tão central da vida de uma criança que grande parte dos filmes
e séries recriam este ritual, como é o caso das já referidas séries “Beverly Hills” e
“Saved by the Bell”.
Esta recriação é feita tendo em conta as diversas facetas do dia escolar, bem como
introduzindo as personagens típicas de cada escola (Del Vechio, 1997), ou vivendo
situações fantasiadas pelas crianças, como foi o caso do filme “Ferris Bueller’s Day
Off” (Del Vechio, 1997, p. 157) no qual um adolescente consegue enganar tudo e todos
de modo a não ter que ir às aulas nesse dia e poder fazer o que lhe apetecia.
A incursão do marketing na vida escolar das crianças tem tido resultados positivos,
segundo Del Vechio (1997) a atestar pelo aumento do nível médio do QI nos EUA de
136
24 pontos desde o início do século, o qual, na opinião do autor, se deve em parte ao

trabalho desenvolvido por marcas/produtos na vertente educacional.
137
2.6.11. As Brincadeiras
As crianças passam também uma grande parte do seu tempo a brincar. Para elas é o
momento mais desejado, é a única altura em que não têm obrigações e podem dar asas à
sua imaginação.
Num estudo realizado com crianças entre os 8 e os 12 anos foi-lhes pedido que
descrevessem o que era para eles passar uns momentos agradáveis, ou seja, quais as
brincadeiras/actividades que mais gostavam de fazer, tendo-se obtido os resultados da
Quadro 2.18..
Quadro 2.18.: Brincadeiras e actividades preferidas pelas crianças

Tema Rapazes Raparigas
Actividades desportivas 27% 11%
Parques temáticos 22% 20%
Jogos/brinquedos 11% -
Amigos 10% 23%
Aventuras ao ar livre 6% 2%
Filmes 4% -
Viajar 4% 5%
Férias de Verão 3% -
Festas 3% 5%
Centros Comerciais 2% 8%
Raparigas 2% -
Praia 1% 4%
Presentes de Natal 1% -
Rapazes - 8%
Restaurantes - 3%
Escola - 2%
138
Como se pode verificar da análise dos dados, as diferenças entre os dois sexos são
grandes estando os rapazes mais focados em actividades desportivas e as raparigas em
actividades sociais como estar com as amigas.
Alguns temas, por outro lado, atraem ambos os sexos como é o caso dos parques
temáticos, viajar e festas. O resultado mais surpreendente, segundo Del Vechio (1997)
foi a ausência de referências à televisão o que pode sugerir que não passa de um mero
entretenimento/passatempo na ausência de actividades mais atractivas, sendo que está a
perder terreno para os computadores e os jogos de vídeo.
Algumas marcas conseguiram tornar-se sucessos em termos de serem as preferidas

pelas crianças para as suas brincadeiras, Outras marcas forma apenas sucessos
momentâneos tendo depois caído no esquecimento. Aplicando a fórmula de sucesso
“Ever-Cool” referida no início do capítulo 2.6. vemos que os casos de sucesso foram
aquelas marcas que conseguiram preencher uma necessidade intemporal reinventando-
se constantemente, enquanto que outras não se conseguiram actualizar, ou simplesmente
não passavam de modas, não possuindo o atributo superior necessário para atingir a
longevidade.
Numa análise dos produtos/marcas preferidos pelas crianças em determinadas

categorias, obtiveram-se os resultados do Quadro 2.19..
139
Quadro 2.19.: Produtos/marcas preferidos por categoria de produto e por sexo

O preferido Rapazes Raparigas
Bebida desportiva Gatorade Gatorade
Sapatos Nike Nike
Jeans Levis Levis
Férias Florida Florida
Disney Disney
Restaurante McDonald’s McDonald’s
Jogos de vídeo/computador Mortal Combat Nintendo
Jogo Monopólio Monopólio
Música Green Day Boyz II Men
Programa TV Simpsons Full House
Power Rangers Home Improvement
Home Improvement Friends
Actor Jim Carrey Jim Carrey
Jean-Claude Van Damme Jonathan Taylor Thomas
Arnold Schwarzenegger Brad Pitt
Desenho animado X-men Garfield
Homem Aranha Rugrats
Bugs Bunny Bugs Bunny
Filme Dumb and Dumber Rei Leão
A Máscara A Máscara
Livro (recente) Goosebumps Goosebumps
Baby-Sitters Club
Revista Sports Illustrated Teen
Vemos então que em muitas categorias as marcas preferidas por ambos os sexos
coincidem (caso das bebidas desportivas, sapatos, jeans, férias, restaurantes, e jogos),
sendo apenas totalmente diferentes no caso dos jogos de vídeo/computador, na Música e
nas Revistas, já que nas outras categorias aparecem referências idênticas e outras
distintas.
140
Por exemplo, no caso dos actores preferidos, rapazes e raparigas sentem-se atraídos pelo
mesmo actor Jim Carrey dado que o humor que ele representa é algo que toca as
crianças dos dois sexos (como também se pode ver pela coincidência nas preferências
para o filme A Máscara). As restantes preferências, no caso dos rapazes vão para os
actores de filmes de acção, o que está de acordo com as suas aspirações de serem fortes
e a atracção pelo desporto, enquanto que as raparigas preferem outro tipo de actores
como o Brad Pitt.
141
2.6.12. O Seu Próprio Mundo
As crianças vivem num mundo muito próprio, rodeadas de pessoas e objectos com
significados próprios (os quais são atribuídos por elas) e vivem experiências, muitas
vezes são as primeiras experiências de algo, as quais tocam o mais íntimo e pessoal da
criança. Por vezes estas experiências são tão marcantes que perduram por toda a vida e
são recordadas de quando em quando com nostalgia e com sentimentos muito fortes
(bons ou maus dependendo do tipo de experiência vivida).
Os exemplos são vários, do cheiro a café com leite que a professora de inglês trazia
todas as manhãs à festa de aniversário em que a mãe organizou uma caça ao tesouro, ou
a prova de natação em que se ficou num último lugar (e por isso nunca mais se gostou
de natação).
Existem símbolos, locais, objectos que para os adultos são banais, ou pelo menos não
são vistos como especiais, e que para as crianças têm uma simbologia poderosa, algo de
místico que os envolve e que faz deles especiais, únicos.
Apresentamos de seguida uma listagem de alguns desses objectos, locais, sinais

(adaptada de Del Vechio, 1997, p. 171-177):
Símbolos Especiais
Desejos: São para a criança algo de muito especial, na medida em que representam
aquilo que de mais profundo e entranhado no seu coração ela pretende atingir. Por outro
lado, após a formulação de um desejo existe também uma ansiedade e uma expectativa
para ver se o desejo se realiza.
Isto também acontece com os adultos para quem os desejos são muito importantes,
como podemos ver por exemplo nos rituais de Ano Novo (um desejo por cada uva
passa), ou o sucesso das pulseiras brasileiras do Sr. Da Bahia.
142
Beijos e abraços: Estes símbolos são para a criança sinónimo de carinho, conforto e
pertença. Um simples abraço pode ser muito reconfortante para uma criança. Por
exemplo, um abraço da mãe apaga o medo que se sentiu no pesadelo, ou o abraço do pai
após ter marcado um golo é a melhor recompensa que uma criança pode ter.
Lágrimas: São, segundo Del Vechio (1997, p. 172) “a manifestação física do coração e
da mente humana”. Quando uma criança chora ela revela aos outros o que sente, daí que
tendam a ser controladas à medida que a criança cresce e tenta esconder os seus
sentimentos mais profundos.
Segredos: São especiais para a criança porque lhe dão a sensação de poder e controlo
por saber algo que as outras pessoas não sabem. Os segredos são excitantes para a
criança, principalmente quando chega a altura de os revelar, um momento de
popularidade para a criança que os sabia antecipadamente.
São também importantes os objectos/hábitos rodeados de secretismo, como por exemplo
os Diários Secretos (Mathews, 1995).
Magia: A magia é associada a capacidades sobrenaturais que permitem à criança alterar

o curso da natureza, das pessoas, dos objectos, conferindo um atributo muito importante
a quem souber fazer magia face às outras pessoas.
Sítios Especiais
O Quarto: é o sítio mais importante para a criança, o seu “santuário” como lhe chama
Del Vechio (1997, p. 173) e Mathews (1995). Para a criança o seu quarto é o local onde
ela se sente mais confortável, em segurança, e onde pode dar largas à sua imaginação
fazendo dele o que lhe apetecer.
Sótãos e Caves: São sítios que a criança aprende a evitar porque os seus pais lho dizem
para fazer, utilizando simbologias como monstros, fantasmas, etc. São sítios escuros nos
143
quais as crianças acreditam existirem as mais estranhas criaturas e que qualquer criança
deseja um dia conquistar, desafiando os monstros. No entanto, até esse dia ela tem medo
e receio destes locais.
Casas nas árvores ou fortes: Este tipo de sítios são especiais para a criança na medida
em que esta pode fazer o que lhe apetece, e só os conhece quem a criança quiser.
Nos tempos actuais, não sendo fácil a uma criança ter uma casa na árvore temos as
cabanas as quais podem ser feitas de qualquer material, desde um lençol a um monte de
madeira, sendo muitas vezes utilizadas para reuniões de “clubes privados”.
Um exemplo de utilização deste local especial é o Clube do Bolinha da banda
desenhada Luluzinha, o qual tem uma placa à entrada “Menina não entra”, ou seja,
simbolizando o carácter restrito destes locais e a forma como as crianças estão dispostas
a defendê-los dos “invasores”.
Disneylândia: É um sítio onde todas as crianças gostariam de ir e que para elas tem o
significado de um local de magia e fantasia onde estão os seus heróis favoritos.
Parques de Diversões: São sítios especiais com imensos desafios para superar, seja o
carrocel que parece andar muito rápido, ou o martelo para testar a força, ou ainda a
barraca onde a criança pode ganhar um boneco de peluche.
Jardim Zoológico: É um local especial para as crianças já que lhes revela espécies e
realidades de animais de todos os cantos do mundo, ou seja, deixam-na curiosa sobre o
que existirá para além do mundo que a rodeia.
Recintos desportivos: As crianças adoram assistir a eventos desportivos na medida em

que sonham que um dia poderão ser eles a estar ali, a serem campeões, ou seja,
exploram na criança a sua vertente aspiracional.
Centros Comerciais: Para uma criança um centro comercial não é apenas um local onde
se podem comprar coisas, mas sim um sítio onde ela pode viver aventuras, passar por
toda uma série de emoções, desde a loja dos brinquedos onde ela pode ver e tocar em
144
todos os brinquedos, até à loja de roupa onde se pode sentir bonita e imaginar-se a ir
para a escola com qualquer uma das roupas, até à loja de desporto onde se imaginam a
ser campeões de uma qualquer modalidade.
Lojas de brinquedos, doces e gelados: São as lojas que contêm os produtos mais
desejados e mais adquiridos pelas crianças de modo que representam para elas dois
tipos de emoções – em primeiro lugar a ansiedade e antecipação do momento da visita à
loja e, em segundo lugar, a satisfação ou frustração por terem ou não conseguido
adquirir um produto nessa loja.
Acontecimentos especiais
Natal: É uma data muito especial para as crianças sendo a mais importante do seu
calendário. Para elas significa festa, presentes, doces, histórias, de modo que é
aguardada com muita expectativa e é-lhe atribuída uma grande importância.
Aniversário: Para além da alegria da criança por receber presentes, significa que a
criança está mais velha o que é muito importante para ela e, como já vimos, é um dos
desejos de toda e qualquer criança.
Carnaval: Nesta altura a criança pode dar largas à sua imaginação e encarnar qualquer
figura ou personagem, seja o seu herói favorito (o Super Homem, o Zorro, ou o Homem
Aranha) ou um personagem dos livros e filmes (Branca de Neve, um Anjo, o Drácula,
etc).
O primeiro dia de qualquer actividade é também muito especial para a criança, seja o
primeiro dia na escola, o primeiro dia de férias. São também muito importantes as
primeiras experiências como a primeira viagem de autocarro sozinha, o primeiro beijo,
a primeira noite que acampa, etc.
145
Coisas especiais
Correspondência: Para uma criança receber correspondência que lhe é endereçada é

algo muito especial porque para ela é visto como alguém a ter considerado
suficientemente importante para lhe escrever. Para além disso as crianças vêem que os
adultos recebem diariamente muita correspondência e também querem ter essa
sensação.
Festas e presentes: São algo que qualquer criança gosta; as festas porque são sinónimo
de diversão e maior liberdade (por exemplo poder ir para a cama mais tarde); e os
presentes porque as crianças adoram receber coisas (assim como os adultos)
principalmente se forem únicas (o brinquedo que ainda ninguém tem, por exemplo).
(Mathews, 1995)
Mapas: Para as crianças são representações da realidade e associados a conhecimento de

algo (ter por exemplo o mapa da escola, do quarteirão de casa, etc). Os mais adorados
pelas crianças são os mapas de tesouros pelo misticismo, fantasia e desafios que
incorporam.
Livros e jogos de computador/vídeo: São pelas que transportam a criança a outros

mundos onde ela pode sentir todas as emoções como vitória, carinho, poder, etc.
Relatórios de avaliação: São aguardados pela criança com expectativa, podendo estar
associados a orgulho ou frustração, consoante os resultados obtidos.
Temas especiais
Existem temas que são muito especiais para as crianças pela simbologia e misticismo a
eles associada, sejam histórias de animais (daí o sucesso dos programas Vida Selvagem
da BBC), episódios históricos (como os Vikings, o Rei Artur, Índios e Cowboys) e o
desconhecido (extraterrestres, monstros, a natureza, o corpo humano, etc).
146
Uma marca/produto que aborde um ou mais destes objectos, locais, temas, etc, que são
tão especiais para as crianças, estabelecerá mais facilmente uma relação emocional com
as crianças, ou seja, a marca conseguirá atingir o coração da criança sendo isso, regra
geral, sinónimo de lucratividade da mesma, como se pode comprovar pelo sucesso das
marcas consideradas “Ever-Cool” como a Barbie, Disney, Nike, McDonald’s, etc.
147
Capítulo 3.
Ética e Legislação
3. Ética e Legislação
Num trabalho sobre Marketing para Crianças é imprescindível falarmos das questões
relativamente à ética, ou seja, o que é que será eticamente correcto desenvolver dentro
do marketing para crianças, bem como sobre a legislação existente, i.e., que
mecanismos legais existem para proteger a criança de comportamentos menos éticos
que algumas empresas/pessoas possam adoptar no marketing para crianças.
Este tema é de particular importância: como já foi referido as crianças representam um

mercado muito importante; são aliás três mercados num só, representando nos E.U.A. 6
biliões de dólares como mercado primário e cerca de 130-160 biliões de dólares como
mercado de influência (os números variam consoante o autor analisado como já vimos
no primeiro capítulo). São ainda importantes como mercado futuro sendo que 2/3 dos
produtos preferidos pelas crianças enquanto crianças continuarão a sê-lo quando
adultos.
Ou seja, é notório e justificado o crescente interesse dos marketeers neste mercado,

sendo cada vez em maior número e mais sofisticadas as estratégias que o visam, como
veremos mais à frente.
Cumulativamente, como já foi demonstrado no capítulo sobre o desenvolvimento

psicológico da criança, durante a sua infância ela vai desenvolvendo o seu processo
cognitivo não possuindo os filtros dos adultos para entender as mensagens publicitárias
e não reconhecendo sempre a intenção persuasiva da publicidade como também
demonstraremos neste capítulo.
Por todos estes motivos, é essencial que haja o maior profissionalismo por parte
daqueles que trabalham com este mercado (Hawkins, Best e Coney, 1998), ou seja, por
um lado, e como nos diz Acuff e Reiher (1997, p. 17), o marketing deve-se interessar
apenas por desenvolver produtos bons para crianças, produtos que lhes confiram
poderes e que ajudem o seu desenvolvimento, devendo-se evitar qualquer produto com
potencial para causar um impacto negativo tal como “conceitos excessivamente
violentos, conceitos sexistas, conceitos estereotipados, que prejudiquem alguma cultura
149
ou que exagerem o papel de um determinado sexo, conceitos sugestivos de sexualidade,

desrespeitosos ou conceitos desnecessariamente grosseiros, ordinários”. Por outro lado,
ainda que para anunciar produtos bons para as crianças, as estratégias de marketing
utilizadas devem também elas ser eticamente preparadas, sem o intuito de abusar da
estrutura cognitiva mais frágil ou em desenvolvimento da criança.
No entanto, ainda que uma empresa tenha todos os procedimentos de desenvolvimento

de produtos desenhados de forma a produzir bons produtos, e que use de redobrados
cuidados no momento de lançar esses produtos, seleccionado as estratégias mais
adequadas, momentos há em que algo pode falhar, ou seja, aquilo que se acreditava ser
um bom produto revela ter uma deficiência que pode ser nefasta para as crianças.
Também nestes momentos uma empresa necessita de adoptar um comportamento ético

para melhor gerir as crises, de modo a fornecer todas as garantias de que continua a ser
uma empresa em que se pode confiar. Uma má gestão de uma crise reverte
forçosamente contra a empresa que não souber gerir essa situação.
Veja-se por exemplo o caso da Lego a qual nos anos 90 lançou um produto para
crianças pequenas, o qual se descobriu ter uma peça que saía facilmente e que as
crianças poderiam engolir e ficar sufocadas. Mal se apercebeu desse erro, a Lego lançou
uma massiva campanha de modo a recolher todos os brinquedos que tinham sido
vendidos. Desta acção apenas 10% dos brinquedos foram devolvidos, mas a reputação
da Lego não foi manchada nem tão pouco foi abalada a confiança que os pais
depositavam na segurança dos produtos Lego.
Contrariamente vejamos o caso da Coca-Cola na Bélgica em 1999, em que algumas

crianças e adultos ficaram intoxicadas com dioxinas presentes na Coca-cola. A gestão
feita pela empresa desta crise não foi totalmente eficaz no sentido de restabelecer a
confiança dos consumidores com resultados visíveis ao nível das vendas da Coca-cola
nesse país e posterior demissão do presidente da empresa.
150
Neste capítulo vamos, em primeiro lugar analisar a forma como as crianças

descodificam e entendem a publicidade, através dos estudos realizados até à data.
De seguida iremos ver e discutir as técnicas usualmente utilizadas pelos marketeers

visando este mercado, seja nos media tradicionais (estratégias “above” e “bellow the
line”), seja “on-line” na internet.
Por último apresentaremos o estado actual da legislação em Portugal no que concerne o

marketing para crianças.
Como iremos ver ao longo de todo o capítulo, os temas sobre os quais mais se discute a
ética no marketing para crianças são o álcool, o tabaco, a internet, a violência, o “fast
food” e o materialismo.
151
3.1. A Criança e o seu Conhecimento da Publicidade
Para avaliarmos o conhecimento que a criança tem da publicidade vamos ver em

primeiro lugar quando é que a criança distingue a publicidade da não publicidade e
como é que a criança faz essa distinção; de seguida vamos ver quando é que a criança se
apercebe das funções da publicidade, ou seja, quando percebe a intenção persuasiva e
informativa da mesma, para depois analisarmos as crenças da criança na publicidade, ou
seja, acreditará ou não ela na publicidade.
Por último iremos ver os efeitos da publicidade na criança, ou seja, analisaremos por um
lado o efeito potenciador do desejo na criança, bem como o potencial de frustração da
criança.
3.1.1. Distinção entre Publicidade e Não Publicidade

Segundo vários estudos realizados, as crianças conseguem desde cedo identificar os
espaços publicitários, mais precisamente esse reconhecimento dá-se a partir dos 3 anos
de idade, aumentando com a idade (Wartella e Ettema, 1974; Butter, Popovitch,
Stackhouse e Garner, 1981; Levin, Petros e Petrella, 1982).
Relativamente ao processo como essa distinção é feita, no que toca o conhecimento da

publicidade em imprensa, um estudo realizado com crianças entre os 5 e os 11 anos
(Amsallem, Roussel, Tong-Cuong, 1983) demonstra que os sinais/indícios utilizados
são:
• O formato dos anúncios (Exemplo: “Ter poucas coisas”);

• A organização do espaço na página (Exemplo: “ocupar a página inteira”);
• Forma do texto (Exemplo: “texto pouco extenso e escrito em caracteres bem
visíveis”);
• Outros indícios.
152
No caso da televisão, o reconhecimento da publicidade é também feito, principalmente,

ao nível da forma (Winnick, M.P., Winnick, C., 1979), ou seja, através de sinais como:
• Duração (curta vs. longa na programação);

• Presença de música em toda a publicidade;
• Menor densidade nos temas apresentados.
3.1.2. Percepção das Funções Persuasiva e Informativa da Publicidade

Apesar de a criança cedo se aperceber da diferença entre publicidade e não publicidade,
é apenas a partir dos 8 anos de idade que ela se apercebe da intenção de persuasão por
detrás da publicidade. Relativamente à função informativa ela é reconhecida a partir dos
6 anos (Robertson e Rossiter, 1974; Ward, Ackman e Wartella, 1977).
Esta constatação é coerente com o desenvolvimento social da criança segundo Selman

(1980), pelo qual a criança até aos 6 anos é egocêntrica, não conseguindo analisar nada
por nenhuma perspectiva que não a sua. Entre os 6 e os 8 anos a criança, ainda que não
consiga assumir a perspectiva de uma outra pessoa, ela apercebe-se que existem
diferentes opiniões e atitudes, atribuindo-as à existência de diferente informação por
parte dos sujeitos.
Só a partir dos 8 anos é que a criança compreende a existência de diferentes pontos de

vista (apesar de não conseguir ainda pensar do ponto de vista de outra pessoa).
Assim, aos 6 anos de idade, quando a criança se apercebe da existência de diferentes

opiniões baseadas em diferentes níveis de informação ela começa a entender a função
informativa da publicidade (provavelmente porque a começa a utilizar como fonte de
informação para poder falar sobre os produtos com os seus colegas). A função
persuasiva da publicidade será então entendida aos 8 anos de idade na medida em que
esta compreensão exige que a criança percepcione a existência de outra perspectiva, a
do vendedor do produto.
153
3.1.3. A Crença da Criança na Publicidade

O facto de a criança acreditar ou não na publicidade que vê está relacionada com o seu
conhecimento da mesma, ou seja, a partir do momento em que a criança se apercebe da
intenção persuasiva, menor é a sua crença na publicidade.
Um estudo realizado com crianças entre os 7 e os 9 anos (Kapferer, 1992) demonstrou

que:
• As crianças mais velhas acreditavam menos na publicidade que as crianças mais

novas;
• Separadas as crianças com conhecimento da intenção persuasiva das restantes, nas
primeiras os níveis de crença na publicidade foram de 8% “Sempre”, 66% “Por
vezes” e 26% “Nunca”, contra cifras de 19%, 71% e 10%, respectivamente, no
segundo grupo (Kapferer, 1992).
Num outro estudo (Ward et al., 1977), à pergunta se os anúncios publicitários diziam
sempre a verdade responderam afirmativamente 50% das crianças de 5 anos, 12% com
8 anos e 3% com 11 anos. O estudo também revelou que das crianças que responderam
pela negativa à mesma pergunta, apenas as crianças a partir dos 8 anos indicavam
motivos específicos e precisos relacionados com a função persuasiva (Kapferer, 1992).
3.1.4. Potencial da Publicidade como Indutora do Consumo e de

Frustrações nas Crianças
Depois de analisarmos o conhecimento que a criança tem da publicidade vamos agora
ver até que ponto o desenvolvimento cognitivo da criança a protege da publicidade, ou
seja, até que ponto é que ele consegue inibir na criança o desejo do produto e, caso não
o consiga, em que medida é que a publicidade é geradora de frustração na criança.
Em termos das consequências do maior conhecimento das funções da publicidade que

ocorre com o aumento da idade constata-se que:
154
• A criança começa a gostar menos da publicidade, tornando-se particularmente

céptica por volta dos 10 anos, como demonstra um estudo de Rossiter e Robertson
(1977) no qual a percentagem de crianças que dizia gostar de publicidade era de
69% com 6 anos, 56% com 8 anos e 25% com 10 anos.
• Enquanto que as crianças mais novas tendem a gostar da publicidade principalmente
devido ao produto publicitado, a apreciação que as crianças mais velhas fazem da
publicidade é mais baseada na forma dos anúncios do que propriamente nos
produtos publicitados como se pode verificar no Quadro 3.1.1.
Quadro 3.1.: Porque dizem as crianças que gostam da publicidade

Sexo Idade Devido ao produto (%) Devido à forma
publicitária (%)
Raparigas 7 60 40
8 60 40
9 28 72
10 16 84
11 18 82
12 20 80
Rapazes 7 100 -
8 40 60
9 20 80
10 21 79
11 17 83
12 9 91
Fonte: Kapferer, 1992, p.75
No entanto, e tal como conclui Kapferer (1992), à medida que aumenta a idade da
criança, vão sendo diferentes as suas atitudes face à publicidade havendo crianças com
atitudes mais negativas que outras (isto apesar de ambas terem já percepção das
1
O mesmo foi verificado num outro estudo realizado com crianças entre os 8 e os 12 anos (Derbaix,
Blondeau e Pecheaux, 1999).
155
intenções da publicidade), sem que isto se manifeste ao nível dos comportamentos de

compra, sendo idênticos nas duas populações.
Ou seja, o facto de a criança possuir o filtro cognitivo para destrinçar a verdade na

publicidade não a torna imune à mesma, ainda que tenha sobre a publicidade uma
aversão ou sentimento negativo, e isto porque o efeito sedução e repetição conseguido
pelos marketeers produz os seus efeitos (nomeadamente através do cada vez maior
recurso ao marketing emocional e pelo número correcto de GRP’s nos media
visualizados pelo “target”)2.
Não sendo o maior desenvolvimento cognitivo da criança uma defesa contra o efeito
criador do desejo, será ela potenciadora da frustração da criança (nomeadamente
através das recusas de compra por parte dos pais e sentimentos de exclusão).
Como já vimos no capítulo 1. no estudo de Isler et al. (1987), apenas 5% das recusas
dos pais dão azo à fúria (1%) e à insistência (4%). Kapferer (1992) faz notar também
que a frustração da criança estará não propriamente relacionada com a recusa em si mas
com outros factores nomeadamente a classe social, o nível de explicação dado pelos
pais para a recusa, e o próprio ambiente em casa, ou seja, o nível geral de conflito
existente no lar.
2
Ainda sobre os efeitos da repetição da exposição da criança à publicidade sobre as opiniões e
preferências veja-se, por exemplo, o artigo de Mizerski (1995, p. 59-60).
156
3.2. Técnicas de Marketing Orientadas para o Mercado das Crianças
Quanto mais apetecível é um mercado, maior a atenção dos marketeers sobre ele.
Neste capítulo vamos analisar algumas das estratégias que são usualmente utilizadas e
de que forma é que elas são influenciadoras do comportamento das crianças.
A questão da ética no marketing para crianças é controversa (veja-se por exemplo o

artigo do Jornal Público (1999), ou o fórum sobre “Commercialism in Schools.
Supporting students or selling access” – A.S.C.D., 1998).
Nos E.U.A. cerca de 4/5 dos pais acredita que o marketing pressiona os seus filhos para
que adquiram produtos maus; 2/3 dos pais dizem que os seus filhos definem a sua
identidade e auto-estima em termos dos bens que possuem; e 87% dos pais afirma que a
publicidade torna as crianças materialistas (C.N.A.D., 1999).
Não é objecto deste capítulo tecer juízos de valor sobre as diversas técnicas utilizadas
mas sim apresentar os principais argumentos pró e contra a utilização dessas mesmas
técnicas.
157
3.2.1. Promoções nas Escolas
A publicidade nas escolas ou a utilização de materiais promocionais surge com um

duplo objectivo: por um lado é uma fonte de financiamento para as escolas que se vêem
a braços com escassez de fundos e, em contrapartida, permitem a entrada nas escolas de
empresas as quais encaram a escola como um sítio ideal para colocar mensagens
publicitárias (como já vimos no capítulo 2.6.10. 1/3 da vida da criança é passada com a
educação).
Estima-se que nos E.U.A. os materiais educativos fornecidos por empresas atinjam os
20 milhões de estudantes, enquanto que as amostras de produtos e cupões distribuídos
nas escolas cheguem a mais de 2 milhões de estudantes (Consumers Union). Sendo
diversos os exemplos deste género como iremos ver ao longo deste capítulo, dois deles
têm gerado grande controvérsia (Consumers Union) e (C.N.A.D., 1998):
• Channel One: Promoção realizada pela Channel One Network na qual as escolas
recebem cassetes com material educativo e equipamento grátis (TV e Vídeo), tendo
em contrapartida que garantir que as crianças na escola assistem todos os dias a um
programa de doze minutos no qual estão incluídos dois minutos de publicidade. Os
pais das crianças têm a opção de retirar os seus filhos deste programa, ou seja, não
serem obrigados a assistir às emissões diárias. Introduzido pela Whittle
Communications em 1989 já gerou 200 milhões de dólares de publicidade e é visto
diariamente por cerca de 6 milhões de estudantes.
• Zap Me!: Uma promoção da Zap Me! Corporation, pelo qual as escolas recebem 15
computadores pessoais, mobiliário, acesso à internet e uma série de programas
informáticos, tudo gratuito. Em contrapartida a Zap Me! Pode colocar anúncios na
rede utilizada pela escola e monitorizar os hábitos de navegação das crianças na net,
obtendo segmentações por idade, sexo e códigos postais.
158
Existem agências dedicadas à comunicação nas escolas. Já foi referido o caso da Sair da
Casca em Portugal, e nos E.U.A. temos as seguintes agências (Consumers Union):
• Lifetime Learning Systems, fundada em 1978, já desenvolveu 500 programas na

escola para diversas empresas;
• Whittle Communications, oferece às empresas vários meios de comunicação nas
escolas sejam materiais escritos, TV, revistas, posters e o Channel One;
• Cover Concepts Marketing Services, Inc., fornece às escolas capas para livros com
publicidade;
• Modern’s Teen Pak, é especialista em distribuição de amostras de produtos nas
escolas podendo a empresa seleccionar as crianças alvo da oferta por sexo, tipo de
escola, etc.
As estratégias utilizadas para entrar nas escolas são:
• Distribuição de revistas e programas TV como as revistas Careers, High School

Sports, GO! (Girls Only), Sports Illustrated for Kids, Scholastic Choices, Scholastic
Science World, Junior Scholastic, e em TV o Channel One da Whittle ou o Kids
News. Estes materiais são regra geral gratuitos podendo alguns ter um preço por
estudante (entre os $5.25 e os $5.95). Todos os materiais têm publicidade incluída,
alguns deles atingindo os 14 anunciantes por número, exceptuando o Kids News em
cujas cassetes não há publicidade, aparecendo esta apenas nos posters.
• Materiais educativos patrocinados: são várias as empresas a fornecer materiais sobre

um tema relacionado com a marca e que também sirva os propósitos educativos
(tem que estar de alguma forma relacionado com os currículos escolares), desde a
Polaroid e Kodak até ao McDonald’s passando pela Tampax, Procter & Gamble e
Colgate Palmolive. No capítulo sobre o Mercado Futuro vimos já alguns exemplos
de empresa em Portugal que também utilizaram esta estratégia para entrar nas
escolas.
Uma análise da Consumers Union sobre dezoito destes materiais revelou que treze
deles eram altamente promocionais mostrando imagens enviesadas para as crianças
159
em favor da marca, três deles eram moderadamente promocionais e noutros três a

intenção promocional era baixa.
Uma outra análise efectuada em 1995 sobre setenta e cinco materiais demonstrou
que mais de metade deles eram tipicamente comerciais não sendo mais do que
objectos de marketing directo (http://www.ama.org/pubs/article.asp?id=1396 em
25/2/2000).
Outros exemplos de publicidade nas escolas são (Jornal Público, 1999):

• Campanhas de higiene promovidas por marcas de pastas dentífricas;
• Manuais escolares com anúncios publicitários;
• Seminários para professores organizados por bancos;
• Marcas de cerveja a disputar a organização de festas de estudantes;
• Marcas de cereais promovendo uma campanha sobre a importância da alimentação, a
qual oferece na escola o pequeno-almoço durante uma semana;
• Fotógrafos que fazem os melhores preços para as fotografias da turma;
• Na Dinamarca promoção da educação sexual por parte da Tampax (esta mesma
promoção foi proibida em Espanha).
Em todos os casos apresentados a questão levantada é sempre a mesma: sabendo de

antemão que o objectivo das empresas é atingir as crianças criando-lhes níveis de
recordação da marca e tentando fidelizá-las desde tenra idade, dever-se-á permitir que
elas o façam nas escolas, local onde a criança recebe as suas primeiras lições e onde
estará a ser formada até chegar à idade adulta.
A preocupação do lado dos educadores é julgarem que o facto de um produto/marca

estar dentro de uma escola legitima esse mesmo produto/marca, seja ele uma cadeia de
“fast food”, uma marca de fotografias, etc. Para além disso, como já vimos, mesmo que
a criança possua o desenvolvimento cognitivo para distinguir a publicidade da não
publicidade, ele será tão mais fraco quanto mais disfarçada for a publicidade de não
publicidade, e também não torna a criança imune à mesma. Um exemplo similar, no
caso dos adultos, é a colocação de produtos em farmácias de modo a legitimar esse
produto como terapêutico, seja ele um champô anticaspa ou uma chupeta para bebé.
160
3.2.2. Utilização de Celebridades
A utilização de celebridades na publicidade/promoção de marcas/produtos é uma

estratégia também muito utilizada. As celebridades escolhidas são aquelas que
constituem verdadeiros ídolos para as crianças, ou seja, que possuem características
emulativas muito valorizadas pelas crianças as quais aspiram a um dia ser como eles.
Regra geral as escolhas recaem sobre desportistas ou personalidades do mundo da
música.
Ao utilizar uma celebridade a marca atinge a parte emocional da criança estabelecendo

com ela um elo supra produto (a criança adquire o produto porque é o utilizado pelo seu
desportista favorito e sentir-se-á como ele ao utilizar o produto).
Deste modo, para atingir um determinado “target” a marca utiliza um ídolo desse
“target” como veículo de comunicação. Por exemplo, a utilização da cantora Paula
Abdul pela Reebook permitiu posicionar a marca muito bem junto das raparigas
adolescentes porque a cantora era para elas um ídolo, como nos diz John Mahoney da
WeinStock Marketing (Consumers Union).
Apresentam-se de seguida alguns exemplos de marcas e celebridades utilizadas, no

Quadro 3.2.
Quadro 3.2.: Celebridades utilizadas pelas marcas

Marca Celebridades Utilizadas
Reebook Nintendo, Paula Abdul, Pat Lakers
L.A. Gear Paula Abdul, Michael Jackson
Nike Spike Lee, Michael Jordan, David Robinson, Bo Jackson, Andre
Agassi, John McEnroe
Converse Magic Johnson
Ray Ban Billy Joel, Madonna, Andre Agassi
Fonte: adaptado de Consumers Union
161
Para além de utilizarem celebridades, as marcas também colocam esta publicidade onde
as crianças estão e não onde seria esperado ver esta publicidade. Por este motivo é
superior a pressão publicitária que as marcas de desporto colocam na MTV e em canais
de desenhos animados por comparação com canais desportivos (Consumers Union).
162
3.2.3. Clubes de Crianças
Diversas marcas lançaram clubes para crianças como uma forma de as fidelizar à marca.
Como também já vimos, as crianças, principalmente a partir dos 8 anos de idade
necessitam de se sentir aceites, pelo que o facto de pertencerem a um clube satisfaz essa
necessidade de pertença e aceitação (ver capítulo 2.5. sobre desenvolvimento
psicológico). Adicionalmente também já vimos que as crianças adoram receber
correspondência (ver capítulo 2.6.), veículo de comunicação normalmente utilizado por
estes clubes.
Para as marcas organizadoras destes clubes, para além de constituírem bases de dados
poderosas, as quais podem utilizar e vender a outras empresas, têm ainda uma forma
prática e eficaz de promoverem os seus produtos e de potenciarem as suas vendas
através de promoções, brindes, etc.
Quadro 3.3.: Exemplos de clubes nos E.U.A.

Clube Custo Materiais utilizados/oferecidos
(dólares)
Sassy Club $5 Existe um brinde para novos aderentes (exemplo: peça de
maquilhagem), cartão de membro, cupões de desconto.
Nickelodeon $9.95 Inclui subscrição da revista Nickelodeon (esta revista tem 1/3 de
Club publicidade própria e de outros anunciantes) bem como amostras de
produtos e cupões de desconto.
Fox Kids Club Grátis Cartão de membro, decalcáveis e autocolantes do clube, puzzle dos
Simpsons, Certificado de Membro Oficial, Carta de Boas Vindas e
subscrição de uma revista (com selos coleccionáveis sobre filmes,
anúncios de novos filmes, informação sobre brinquedos, livros).
Burguer King Grátis Cartão de membro, autocolantes, poster, newspaper e promoções
Kids Club com outras empresas.
Mickey Mouse $12.95 Relógio, Placa “Não Incomode” com figuras M&M’s, cupões de
Club desconto para M&M’s, camisolas, óculos de sol, visitas à
Disneylândia e muitos outros descontos com outras empresas.
MTV “Record $14.95 Cartão de membro e revista “MTV to GO” a qual inclui cupões
Club” (para CD’s, vídeos e merchandising), bem como anúncios de outras
empresas.
Em Portugal algumas empresas também lançaram clubes para crianças como é o caso
do Clube Rik & Rok do Jumbo, o Clube do Gil, Clube Sega e Clube do Quicky.
163
3.2.4. Posicionamento do Produto
Devido à cada vez maior saturação do espaço publicitário em TV, a qual reduz o efeito
da publicidade, as empresas procuram outras formas mais subtis de introduzir a
publicidade ao seu produto/marca.
Em Portugal a publicidade na TV está separada da programação por um indicativo, tal

como acontece também em França mas não nos E.U.A. (Kapferer, 1992, p.51).
Cumulativamente, as estações TV aproveitam o espaço entre o fim da programação e o
indicativo de publicidade para realizarem as suas auto promoções, o que faz com que
mesmo o primeiro spot publicitário passe muitos segundo após o fim do programa,
reduzindo a sua eficácia.
De modo a obviar este problema muitas marcas optaram por entrar na própria
programação, ou seja, introduzir os seus produtos em filmes/séries de modo a que eles
sejam expostos ao público no momento em que este presta maior atenção, o que
produzirá bons níveis de recordação, para além de permitir a criação de uma ligação
emocional entre o produto/marca e o espectador via as emoções despertadas pela
série/filme. À medida que se foi generalizando a utilização desta técnica os valores
envolvidos foram aumentando consideravelmente.
No caso dos filmes, nos E.U.A., os pagamentos feitos pelas marcas às produtoras
oscilam entre os $10.000 dólares e um milhão de dólares. No caso do filme “Mr.
Destiny” a Disney cobrava por marca entre 20 a 60 mil dólares consoante o produto
fosse utilizado pela personagem principal ou não (Consumers Union).
Em Portugal, a título de exemplo, para um produto aparecer numa série em prime time
(por exemplo no Médico de Família da SIC) os valores cobrados por episódio rondam
os 550 contos, equivalendo regra geral a dois planos do produto com a duração de dois a
três segundos cada plano.
164
O Quadro 3.4. apresenta-nos alguns exemplos de produtos e respectivos filmes onde

esses produtos foram colocados.
Quadro 3.4.: Listagem de “product placement” em filmes – E.U.A.

Marca(s) Filme(s)
Pepsi-Cola Ferris Buellers Day Off, Stand and
Deliver, Teenage Mutant Ninja Turtles,
Lean on Me, Coccon: The return,
Flashdance, Back to the Future II, Big.
Domino’s Pizza Teenage Mutant Ninja Turtles
Nintendo e Mattel The Wizard
Chevrolet, Hardee’s, Coca-cola e Exxon Days of Thunder
Burguer King e Coors Beer Gremlins
McDonald’s e Coca-Cola Mac and Me
Toyota, Miller, Nike, AT&T, USA Today Back to the Future II
e Pizza Hut
Ray Ban e Champanhe Seagrams Top Gun
Sanyo, Wheaties e Nike Rocky III
Produtos Miller Caddy Shack II
A utilização de “product placement” é especialmente importante no caso dos produtos

que enfrentam restrições à sua publicidade como é o caso do álcool e do tabaco,
indústrias que regra geral recorrem a estratégias mais criativas de marketing devido a
essas mesmas restrições. Não nos podemos esquecer que este tipo de produtos começa a
iniciar os seus consumidores enquanto crianças, mais precisamente na adolescência e,
nalguns casos mais cedo (como acontecia com os cigarros de chocolates para crianças).
165
Exemplificando algumas das estratégias utilizadas por estas indústrias vemos que:
• Nos E.U.A. os cigarros são colocados nas lojas ao nível dos olhos das crianças e
onde elas possam chegar com as mãos. Para compensar as lojas dos eventuais
roubos, as marcas de tabaco substituem gratuitamente os maços roubados
(http://www.tobaccofreezone.com/marketing.htm, em 26/2/2000);
• Junto da escolas muitos quiosques vendem tabaco avulso;
• Muitas marcas de tabaco fazem promoções em bares e discotecas onde oferecem
gratuitamente cigarros;
• Muitas marcas de bebidas realizam festas promocionais em bares e discotecas onde
oferecem merchandising, promoções tipo “pague 1 leve 2” e descontos nas bebidas.
Para além de tudo isto utilizam agressivamente o “product placement” como o

demonstra uma análise realizada por uma organização, a National Coalition on TV
Violence, a 150 filmes em 1989 nos quais o tabaco aparecia em 83% dos casos e o
álcool em 93% (Consumers Union). O Quadro 3.5. exemplifica alguns filmes onde
apareciam determinadas marcas de tabaco.
Quadro 3.5.: Listagem de “product placement” de tabaco em filmes – E.U.A.

Marca Filmes
Marlboro Crocodilo Dundee, Filhos de um Deus Menor, Tin Men, White
Knights, Super-homem II, Baby, Crimes of the Heart, Risky
Business.
Century Legal Eagles
Chesterfield Heaven Help Us
Lucky Strike Beverly Hills Cop, Quem tramou Roger Rabbit
Camel Desesperadamente procurando Susana
Benson & Hedges Agnes of God
Pall Mall Heavenly Kid
Carlton Splash
Salem Batteries not Included
166
Ou seja, paralelamente a todas as medidas anti-tabaco a que assistimos, da qual um bom

exemplo foi a mudança na personagem Lucky Luke de um cigarro para uma palha no
canto da boca, assistimos a uma proliferação de exemplos de consumo de tabaco em
filmes e séries vistas por crianças.
167
3.2.5. Licenciamento e Venda Cruzada
Estas duas estratégias de marketing caracterizam-se por:
• Licenciamento: Utilização de personagens célebres (Barbie, Mickey) para vender

um determinado produto (t-shirt, caderno, etc);
• Venda Cruzada ou “Cross-selling”: União de esforços promocionais entre duas

marcas de modo a promover ambas as marcas.
As duas estratégias podem ser confundidas já que também no “cross-selling” existe a

utilização normalmente de um personagem de uma das marcas. No entanto a diferença
reside em que, no caso do licenciamento a marca faz um pagamento de um fee para
utilizar o personagem nos seus produtos, enquanto que no “cross-selling” estamos a
falar de uma estratégia de marketing conjunta e promoções cruzadas de modo a que
ambas as marcas saiam vencedoras da promoção.
No “cross-selling” pode também haver lugar a pagamentos entre as duas marcas mas há
uma coordenação de estratégias, enquanto que no licenciamento o único acordo consiste
na empresa que utiliza o personagem ter que respeitar as normas de utilização desse
mesmo personagem consoante o contrato de licenciamento.
O licenciamento de uma personagem é também muitas vezes utilizado como uma

alternativa à criação de uma mascote própria. Regra geral, nos produtos para crianças,
as marcas personalizam os produtos utilizando mascotes, ou seja, figuras que conferem
identidade à marca, como é o caso da Leopoldina que simboliza as campanhas de Natal
do Modelo e Continente ou o recém criado Zuki da Compal para a sua linha de produtos
para crianças (Henriques, 2000).
168
Como a criação de uma mascote é um processo complexo e extremamente árduo,

muitas vezes as empresas optam por utilizar personagens já conhecidas, com grande
notoriedade, os quais oferecem já uma garantia de venda dos produtos. Esta estratégia é
utilizada no caso de produtos já devidamente estandardizados, aos quais se pretende dar
continuadamente um ar novo, “cool”, daí que se utilizem os heróis do momento, como é
o caso do material escolar.
Outras vezes a utilização do personagem noutros materiais é feita pela própria empresa
que cria o personagem ou mascote, como é o caso das lojas Disney que vendem todo o
tipo de merchandising com as figuras dos filmes Disney, ou a linha Zuki que a Compal
pretende lançar após os sumos. Um outro exemplo foi a utilização feita do Gil, símbolo
da Expo 98, o qual apareceu em diversas peças de merchandising, e o Hugo,
personagem criado pela RTP e que tem também toda uma série de artigos de
merchandising.
Os personagens mais licenciados a nível internacional, devido à sua grande notoriedade

são as figuras da Disney, a Barbie, a Nintendo, os Simpsons, os Looney Tunes e o Bugs
Bunny, e os Flinstones (Consumers Union).
Relativamente a promoções de “cross-selling”, no lançamento do filme Teenage

Mutante Ninja Turtles, em 1990, o Burguer King associou-se à produtora do filme de
modo que as lojas Burguer King realizaram a promoção do filme antes da sua estreia e
depois todos os personagens do filme foram utilizados como oferta na compra dos
menus para crianças (Consumers Union).
A utilização de personagens licenciadas e as promoções de “cross-selling” visam, mais

uma vez, captar a criança emocionalmente, criando a ligação entre os seus heróis
favoritos e os produtos de modo que as personagens “tornam-se um capital devido a as
crianças os acharem tão compensadores ou mais do que o próprios produto” (Acuff,
1999). As questões éticas levantadas, relativamente a estas estratégias prendem-se, por
um lado, com a sua crescente utilização e pressão vendedora colocada nas crianças, e,
por outro lado, na imposição de modas nas crianças, ou seja, argumenta-se que ao
169
utilizar os heróis do momento tenta-se que a criança pretenda adquirir a cada momento
os produtos do herói da actualidade, havendo por parte das empresas uma obsolescência
planeada dos produtos a qual não é percebida pelas crianças (Consumers Union). Ou
seja, a criança, que há um ou dois anos pedia insistentemente a t-shirt do “Dragon Ball”
agora já não a quer para nada e pretende é algo do “Pokémon” ou de outro herói
qualquer.
A utilização de personagens na publicidade como formadora de opiniões nas crianças

sobre os produtos tem sido criticada por muitos autores, alguns deles sugerindo a
proibição de utilização desta estratégia (Mizerski, 1995).
Num estudo de Mizerski (1995) com crianças entre os 3 e os 6 anos verificou-se que o
reconhecimento da associação do personagem à marca que o utiliza é crescente com a
idade e que as avaliações positivas ou negativas do produto tendem a aumentar também
com a idade, ou seja, a exposição prolongada a um estímulo ao longo dos anos tende a
aumentar a sua notoriedade bem como a reforçar as percepções positivas ou negativas
do mesmo.
170
3.2.6. Técnicas Utilizadas na Internet
À medida que aumenta a penetração da internet na população e que cada vez mais as
crianças utilizam este meio, a atenção dos marketeers vira-se também para a internet e
para as formas de atingir o seu “target” on-line, num mundo em explosão e ainda não
devidamente regulamentado.
As crianças e os adolescentes, segundo um estudo da Jupiter Communications (Pastore,

1999) serão os dois grupos com maior crescimento na internet, estimando-se um
aumento entre 1998 e 2002 de 155% e de 97% para, respectivamente, as crianças e os
adolescentes, como se pode verificar no Quadro 3.6..
Quadro 3.6.: Crianças e adolescentes na internet nos E.U.A. em 1998 e estimativas para
2002
Nº de crianças (milhões)
1998 2002 Δ
Crianças (5-12) 8,6 21,9 +155%
Adolescentes (13-18) 8,4 16,6 +97%
Fonte: adaptado de Pastore, 1999
Quadro 3.7.: Motivos para a utilização da internet pelas crianças e adolescentes nos
E.U.A. em 1998
Motivo % de crianças
Trabalhos de casa ou projectos da escola 73%
Jogar jogos 70%
Actualização de informação sobre desportos 30%
Saber mais sobre filmes 26%
Informação sobre programas TV 25%
Notícias e eventos actuais 22%
Fonte: http://www.morebusiness.com/running_your_business/marketing/d933888696.bre em 26/2/2000
171
Das crianças e adolescentes que já utilizavam a internet em 1998 muitas delas

utilizavam-na para comprar ou procurar produtos (respectivamente 37% e 67%),
embora não sejam essas as maiores utilizações da internet como podemos ver no
Quadro 3.7..
Em 1996 o Center for Media Education (em

http://www.cme.org/infoactive/22/ontech.html) publicou um conjunto de seis estratégias
utilizadas na net as quais, segundo eles “exploram as características únicas deste novo
media electrónico e que representam ameaças para as crianças”.
As seis técnicas identificadas são:
1. Não separação da publicidade dos conteúdos, ou seja, a publicidade aparece às

crianças disfarçada de conteúdo, seja uma história ou um jogo, de modo a que a
criança nem sempre se apercebe que está a ser alvo de publicidade;
2. Interacção directa com personagens: nalguns sites são utilizados personagens que
estão presentes em todo o site e que interagem com a criança através de
brincadeiras ou jogos, sendo símbolos de marcas, ou seja, promovem o
envolvimento da criança com o personagem de modo a criar elevados níveis de
recordação e de estima pelo personagem e marca associada;
3. Espaços de publicidade criados de forma a reterem a criança por longos períodos de

tempo: por vezes a criança, a partir de um “site” e ao “clickar” num “banner”, é
“linkada” a um outro “site” de conteúdo publicitário no qual devido à animação
existente, ela acaba por ficar muito mais tempo do que aquele que tencionava
quando “clickou” no “banner” por curiosidade.
Como vimos no capítulo 2.6. um dos desejos de muitas crianças é ser rico de modo
que um “banner” com promessas do género ganha 1000 dólares pode captar a
atenção da criança levando-a a “clickar”.
172
4. Recolha de dados pessoais: Muitos sites na internet realizam recolhas de dados

pessoais baseadas em recompensas para o fornecedor dos dados, seja a permissão
de acesso a um site de jogos, adesão a clubes ou prémios.
Por outro lado a internet permite que todo e qualquer movimento de navegação da
criança seja monitorizado de modo que posteriormente podem cruzar os dados
pessoais obtidos com estatísticas de navegação criando poderosíssimas bases de
dados.
Em Portugal a recolha, tratamento de dados pessoais e constituição de bases de
dados é regulamentada pela Comissão Nacional de Protecção de Dados Pessoais,
sendo necessário existir uma autorização deste órgão para poder efectuar qualquer
recolha de dados. No entanto, na internet a criança pode andar em sites de qualquer
país com diferentes normas relativamente aos dados pessoais, para além de também
ser muito menor o controlo feito na internet.
5. Publicidade personalizada: a partir dos dados pessoais é possível a elaboração de

mensagens publicitárias à medida de cada criança, ou seja, adaptadas aos seus
gostos pessoais, interesses, idade e sexo, o que é o mesmo que dizer que permite o
marketing one-to-one.
6. Direct-response marketing: combinando as estratégias quatro e cinco com agressivas

técnicas de marketing aliadas à possibilidade de realização de compras on-line, a
internet e o marketing na internet permitem aproveitar a compra por impulso, ou
seja, a partir do conhecimento dos dados pessoais da criança são-lhe enviadas
mensagens publicitárias muito agressivas as quais incluem a possibilidade de
adquirir imediatamente os produtos, por vezes com propostas muito tentadoras.
173
3.3. Legislação
Em Portugal a publicidade é regulamentada em legislação específica, o Código da

Publicidade criado pelo Decreto-Lei nº 330/90 de 23 de Outubro e posteriormente
revisto pelo Decreto-Lei nº 74/93 de 10 de Março, Decreto-Lei nº 6/95 de 17 de Janeiro
e, por fim, o Decreto-Lei nº 61/97 de 25 de Março, no qual se efectuou a harmonização
da lei portuguesa com a legislação comunitária, nomeadamente com as Directivas nº
84/450/CEE e 84/552/CEE, bem como a Convenção Europeia sobre a Televisão sem
Fronteiras (Código da Publicidade, 1997).
Em Outubro de 1996, a Comissão Europeia, publicou um documento sobre a protecção

de menores e da dignidade humana face aos audiovisuais e serviços de informação, no
qual proíbe a produção, distribuição, importação e materiais publicitários de conteúdo
obsceno, contrários à moral ou indecentes, com pornografia infantil ou violenta, ou que
incitem à violência ou discriminações raciais (Antonides e Raaij, 1998).
No Código da Publicidade (1997), entende-se como publicidade, segundo o seu artigo

3º nº 1, “qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou
privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o
objectivo directo ou indirecto de:
a) promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou
serviços;
b) promover ideias, princípios iniciativas ou instituições.”
A publicidade, para além de regras gerais, tem também disposições específicas

relativamente a menores, álcool, tabaco e publicidade nas escolas.
Assim, em termos gerais, o artigo 7º proíbe as seguintes formas de publicidade:

“1- É proibida a publicidade que pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores,
princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados.
174
2- É proibida, designadamente, a publicidade que:

a) Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou
personagens históricas;
b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou
criminosa;
c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;
d) Contenha qualquer discriminação em virtude da raça ou do sexo;
e) Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa;
f) Utilize linguagem obscena;
g) Encoraje comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente;
h) Tenha como objectivo ideias de conteúdo sindical, político ou religioso.
3- Só é permitida a utilização de idiomas de outros países na mensagem publicitária
quando esta tenha os estrangeiros por destinatários exclusivos ou principais.”
Relativamente à publicidade oculta ou dissimulada esta também é proibida pelo artigo

9º o qual também define o que se entende por publicidade subliminar.
“Artigo 9º
Publicidade oculta ou dissimulada
1- É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que

explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se
apercebam da natureza publicitária da mensagem.
2- Na transmissão televisiva ou fotográfica de quaisquer acontecimentos ou situações,
reais ou simulados, é proibida a focagem directa e exclusiva da publicidade aí existente.
3- Considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do seguinte diploma, a
publicidade que, mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no destinatário
percepções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência.”
175
Relativamente aos menores é feita uma chamada de atenção especial no caso da saúde e
segurança do consumidor, através do nº 3 do artigo 13º o qual diz que “O disposto nos
números anteriores deve ser particularmente acautelado no caso da publicidade
especialmente dirigida a crianças, adolescentes, idosos ou deficientes.”
Na Secção II das restrições ao conteúdo da publicidade são referidas especificamente os

menores no artigo 14º, aos quais se aplicam as seguintes restrições:
“Artigo 14º
Menores
1- A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua

vulnerabilidade psicológica, nomeadamente abstendo-se de:
a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a
adquirir um determinado bem ou serviço;
b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a
comprarem os produtos ou serviços em questão;
c) Conter elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral,
designadamente pelo incitamento à violência;
d) Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou
professores.
2- Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em
que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veiculado.”
No que concerne a regulamentação do álcool e tabaco ela é diferenciada sendo proibida

toda e qualquer publicidade ao tabaco (artigo 18º), enquanto que a publicidade ao álcool
apenas não pode ser exibida na televisão e rádio entre as 7 e as 21.30, tendo também
restrições ao seu conteúdo, como podemos ver pela redacção do nº 1 do artigo 17º:
“1- A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a

sua difusão, só é consentida quando:
176
a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a

consumir tais bebidas;
b) Não encoraje consumos excessivos;
c) Não menospreze os consumidores;
d) Não sugira excesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;
e) Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de
efeitos estimulantes ou sedativos;
f) Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de
veículos;
g) Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.”
De qualquer forma, o artigo 20º proíbe a publicidade de álcool, tabaco e também de

material pornográfico nas escolas, bem como em quaisquer publicações, programas ou
actividades especialmente destinadas a menores.
Relativamente ao tabaco são também proibidos os patrocínios a programas televisivos,

segundo o nº 2 do artigo 24º.
Em termos formais, ou seja, de integração de publicidade com a programação e peso

atribuído a cada um dos espaços, como já tínhamos referido, o artigo 8º dispõe que a
publicidade na rádio e na televisão deve ser separada da programação.
“Artigo 8º
Princípio da identificabilidade
1- A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o
meio de difusão utilizado.
2- A publicidade efectuada na rádio e na televisão deve ser claramente separada da
restante programação, através da introdução de um separador no início e no fim do
espaço publicitário.
177
3- O separador a que se refere o número anterior é constituído na rádio, por sinais

acústicos, e, na televisão, por sinais ópticos ou acústicos, devendo, no caso da televisão,
conter de forma perceptível para os destinatários, a palavra “Publicidade” no separador
que precede o espaço publicitário.”
No caso de programas para crianças com duração inferior a 30 minutos estes não podem
ser interrompidos por publicidade como dispõe o nº 4 do artigo 25º sobre inserção de
publicidade na televisão.
Existem ainda outras restrições ao espaço ocupado pela publicidade tais como:
“Entre duas interrupções sucessivas do mesmo programa, para emissão de publicidade,
deve mediar um período igual ou superior a 20 minutos” (nº 6, artigo 25º)
“1- O tempo consagrado à publicidade não pode ultrapassar 15% do período diário de
transmissão, salvo no caso de incluir formas de publicidade referidas no número
seguinte, caso em que essa percentagem pode ir até 20%, desde que o volume das
mensagens publicitárias propriamente ditas não exceda 15%.
2- As ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou
à prestação de serviços, não podem exceder uma hora por dia.
3- O tempo de emissão consagrado às mensagens publicitárias em cada período de uma
hora não pode exceder 20%.” (nº 1, 2 e 3 do artigo 26º)
O entendimento do legislador sobre a gravidade de cada um dos actos pode ser visto
pela coima aplicada à violação das respectivas normas.
Assim, se atentarmos nas sanções aplicadas (artigo 34º) podemos ver que as violações
do artigo 14º sobre menores, 17º sobre álcool e 18º sobre tabaco têm as menores coimas
aplicadas, não podendo ultrapassar os mil contos.
As coimas de valor mais elevado, dos casos que referimos, apenas são aplicáveis no
caso das inserções de publicidade de álcool, tabaco ou materiais pornográficos em
estabelecimentos de ensino (artigo 20º) ou no caso de patrocínios (artigo 24º).
178
A responsabilidade de fiscalização do cumprimento do disposto no Código da

Publicidade cabe ao Instituto do Consumidor (artigo 37º), estando este presente na
comissão que aplica as coimas (artigo 39º, 1.d).
O estatuto do Instituto do Consumidor é estabelecido pela Lei de Defesa do

Consumidor, Lei nº 24/96 de 31 de Julho, a qual revogou a Lei nº 29/81 de 22 de
Agosto.
Assim, o artigo 21º estabelece o estatuto e funções do Instituto do Consumidor,
enquanto que o artigo 22º é dedicado ao Conselho Nacional do Consumo, “um órgão
independente de consulta e de acção pedagógica e preventiva”, o qual apoia o Instituto
do Consumidor.
Consciente da necessidade que as pessoas hoje em dia têm de informação e educação

como consumidores, a Lei de Defesa do Consumidor consagra no seu artigo 3º, alínea c
que “O consumidor tem direito à formação e à educação para o consumo”, explicitando
o artigo 6º em que é que se consubstancia esse direito:
“Artigo 6º
Direito à formação e à educação
1- Incumbe ao Estado a promoção de uma política educativa para os consumidores,

através da inserção nos programas e nas actividades escolares, bem como nas acções de
educação permanente, de matérias relacionadas com o consumo e os direitos dos
consumidores, usando, designadamente, os meios tecnológicos próprios numa sociedade
de informação.
2- Incumbe ao Estado, às Regiões Autónomas e às autarquias locais desenvolver acções
e adoptar medidas tendentes à formação e à educação do consumidor, designadamente
através de:
a. Concretização, no sistema educativo, em particular no ensino básico e secundário,
de programas e actividades de educação para o consumi;
b. Apoio às iniciativas que neste domínio sejam promovidas pelas associações de
consumidores;
179
c. Promoção de acções de educação permanente de formação e sensibilização para os

consumidores em geral;
d. Promoção de uma política nacional de formação de formadores e de técnicos
especializados na área do consumo.
3- Os programas de carácter educativo difundidos no serviço público de rádio e de
televisão devem integrar espaços destinados à educação e à formação do consumidor.
4- Na formação do consumidor devem igualmente ser utilizados meios telemáticos,
designadamente através de redes nacionais e mundiais de informação, estimulando-se o
recurso a tais meios pelo sector público e privado.”
Por último, em termos de posição assumida pelas escolas, o Documento Orientador das
Políticas para o Ensino Básico de Março de 1998 do Ministério da Educação estabelece
os 3 princípios orientadores da acção das escolas, os quais são a Autonomia, a
Diversificação e a Abertura Institucional, traduzindo-se este último em “as escolas
devem poder aprofundar o seu relacionamento com outras instituições, abrir-se à
participação dos diferentes agentes sociais, culturais e económicos e promover formas
de mobilidade e parcerias educativas que contribuam para o reforço de dinâmicas de
inovação.” (Ministério da Educação, 1998, p.16)
Vemos então que a nossa lei, incorporando já a legislação comunitária, trata dos
problemas como álcool, tabaco e violência banindo-os da publicidade para crianças (no
caso do álcool através das restrições horárias), mas ainda não refere outros temas como
sejam os hábitos nutritivos das crianças, a educação do materialismo e a internet,
embora esta última seja considerada um meio de difusão similar à televisão e rádio.
Relativamente à nutrição o efeito da publicidade sobre as crianças, induzindo-as ao

consumo de “fast food” e “junk food”, bem como de doçarias, pode levar à alteração
dos hábitos alimentares das crianças como podemos atestar pelo número de crianças
obesas nos E.U.A., o qual ronda os 25% a 30%, tendo duplicado desde a década de 60
(Nader, 2000).
180
Kapferer (1992) analisou diversos estudos sobre o efeito da publicidade nos hábitos
nutritivos das crianças tendo concluído que ela não influencia as crenças e opiniões das
crianças, as quais lhes são inculcadas pelos pais e educadores, mas tem influência “no
comportamento da criança, desenvolvendo nela, por exemplo, a auto-indulgência ou
dificultando-lhe o respeito por uma disciplina pessoal” (Kapferer, 1992, p.193).
Assim, no momento de optar, a criança é influenciada pelo “prazer” que lhe é

transmitido pela publicidade e pelas regras de nutrição que lhe são ensinadas, sendo que
a exposição prolongada à publicidade a leva a optar mais pelo primeiro critério. Esta
opção depende muito do facto de a mãe estar ou não presente no momento da opção
(Kapferer, 1992).
Relativamente ao materialismo, um estudo de Kapferer e Lyon (1983) perguntava a

crianças entre os 8 e os 14 anos se “As pessoas são muito mais felizes quando têm a
possibilidade de comprarem muitas coisas” (Kapferer, 1992, p.210) tendo verificado
que:
• As respostas afirmativas tendiam a diminuir com a idade, embora fossem muito

significativas mesmo nas crianças mais velhas;
• As crianças que viam mais televisão deram um maior número de respostas
afirmativas quando comparadas com as que viam pouca televisão.
Por todos estes motivos no Quebec, o qual representa 25% do mercado canadiano, é
proibida toda e qualquer publicidade dirigida a crianças até aos 13 anos de idade,
mesmo que esta não lhe seja inteiramente dirigida pelo que se devem observar algumas
normas restritivas também no caso dos chamados produtos familiares como cereais,
hambúrgueres, shampôs ou pasta dos dentes
(http://kidsmarketing.com/!pages/issue013.htm, em 26/2/2000).
Contudo, a proibição de toda e qualquer publicidade numa economia global também

não é sinónimo de que as crianças estejam completamente protegidas da publicidade já
181
que, por um lado via internet têm acesso a todos os sites do mundo e, por outro lado, a
TV por cabo dá-lhes acesso a outros canais sobre os quais incidem outras legislações
como é o caso do Cartoon Network, do Canal Panda e da MTV.
182
Capítulo 4.
Estudo sobre o Mercado das Crianças em Portugal

4. Estudo sobre o Mercado das Crianças em Portugal
4.1. Objectivos
A crescente importância do mercado das crianças nas suas diversas acepções como
mercado primário, de influência e futuro, tem justificado o interesse dos marketeers no
mesmo, sendo cada vez maior o número de empresas que direccionam as suas
estratégias para ele.
Um correcto dimensionamento do mesmo foi já realizado por diversos autores nos

E.U.A. (McNeal, 1992; Del Vechio, 1997) em vários anos, possuindo já uma ideia não
só do seu correcto valor como da sua evolução nos últimos anos.
Em Portugal, pese embora o também elevado interesse das empresas neste mercado,
ainda não existe um grupo de investigação especialmente dedicado a este tema havendo
apenas, ou estudos de empresas sobre aspectos específicos (os quais dificilmente são
divulgados pela sua confidencialidade), ou ensaios sobre aspectos específicos e não
globalizantes em trabalhos de alunos (vide por exemplo Roseta, 1999).
Deste modo, entendendo esta tese de mestrado como o primeiro trabalho dentro desta
área, com vista a um percurso de investigação posterior, o objectivo principal centra-se
numa correcta caracterização do mercado das crianças em Portugal e mensuração do
mesmo em termos de mercado primário.
Numa segunda fase do nosso trabalho, à luz dos resultados já obtidos em estudos
semelhantes nos E.U.A., principalmente os apresentados de McNeal (1992), iremos ver
até que ponto esses mesmos resultados se aplicam na realidade portuguesa.
Mais precisamente, iremos analisar os seguintes resultados/relações encontradas nos

E.U.A.:
1) Relação do rendimento/gastos/poupança das crianças com a idade;

2) Análise dos rendimentos das crianças por fonte/origem;
184
3) Análise do tipo de bens adquiridos pelas crianças com o seu dinheiro;

4) Análise do número de lojas visitadas pelas crianças sozinhas/acompanhadas
e a sua relação com a idade da criança;
5) Análise do nível de “co-shopping” com o sexo da criança.
Nestas duas fases do trabalho, relativamente à variável Idade a qual, como já vimos,
desempenha um factor primordial de diferenciação neste mercado (McNeal, 1992; Del
Vechio, 1997, Acuff e Reiher, 1997; John, 1999), iremos separar as crianças segundo as
fases Piagetianas o que, no nosso estudo, corresponde a dois grupos, 3-7 e 8-12 1.
Apenas iremos analisar os diferentes níveis etários (separar as crianças de 5, 6, 7, 8, ...

anos) quando for necessário a título de comparação com resultados de outros estudos,
nomeadamente faremos essa distinção no caso das análises 1) e 4).
A última parte do nosso trabalho é dedicada à análise de um sector específico, o das

telecomunicações móveis, tentando por um lado caracterizar o mercado actual neste
sector e, por outro, identificar o nível de influência e o potencial das crianças como
mercado futuro.
Para esta última fase do trabalho iremos utilizar, para além das noções de conhecimento
do mercado das crianças em geral (já apresentados nesta tese e também os resultantes da
primeira e segunda fases do trabalho), os adquiridos ao longo de quase dois anos de
trabalho no sector, ainda que predominantemente sobre o mercado dos adultos.
No âmbito dos resultados esperados deste trabalho, as principais hipóteses colocadas à

partida foram:
1 Apesar de terem surgido na amostra casos de crianças com mais de 12 anos, considerámo-las como
casos desviantes não sendo pois considerados em termos de faixa etária.
185
1) Na caracterização do mercado iremos encontrar diferenças significativas entre os

dois grupos etários (3-7 e 8-12 anos) ao nível das variáveis Rendimento, Gastos de
Bens e Prendas, Programas TV, Heróis, Música, Desportos e Passatempos;
Também em termos de caracterização iremos encontrar diferenças entre os dois
sexos ao nível dos Gastos de Bens e Prendas, Programas TV, Heróis, Música,
Desportos e Passatempos;
2) As relações verificadas nos estudos nos E.U.A. irão também verificar-se em
Portugal já que as condicionantes de partida dessas mesmas relações estão também
presentes no nosso país (fases de desenvolvimento psicológico e alterações de cariz
sociológico nas famílias);
3) Relativamente ao mercado das telecomunicações móveis espera-se uma penetração
actual reduzida, inferior à do mercado em geral, sendo crescente com a idade da
criança.
Em termos de factores de atractividade deste mercado neste sector iremos encontrar
como preponderantes as variáveis Idade, Rendimento, Penetração dos Telemóveis
na Família, Nível de Ocupação dos Pais (Activos ou Inactivos), Escolaridade dos
Pais e o Número de Horas Passadas Fora de Casa.
Também neste sector iremos verificar existir uma norma de associação positiva ao
Operador Familiar, ou seja, regra geral, a criança conhece melhor e tem uma maior
empatia com a operadora que é utilizada pelo núcleo familiar.
De qualquer forma, e de modo a avaliar o potencial deste mercado como mercado
futuro, iremos também averiguar se existe uma segunda operadora com associações
positivas para além da do núcleo familiar e comparar os níveis de positividade de
ambas.
186
4.2. Metodologia de Investigação
Para realizar o estudo exploratório a que nos propúnhamos foram definidas como
populações em estudo os alunos do 1º e 2º ciclo do ensino básico, ou seja, 1º a 6º anos,
o que, em termos etários, corresponde sensivelmente a crianças entre os 6 e os 11 anos.
A análise das populações pré-escolares e adolescentes foi remetida para uma abordagem
posterior.
Para as diversas fases de trabalho propostas e para testar as hipóteses em estudo foram
definidas como informaçõa necessárias a retirar da amostra as seguintes:
1. Factores de Caracterização do Mercado:

- Idade
- Ano Escolar
- Sexo
- Localidade
- Escolaridade dos Pais
- Profissão dos Pais
- Tipo de Escola Frequentada
- Rendimento
- Gastos
- Produtos Solicitados
2. Factores de Enquadramento para Delinear Estratégias:

- Local Habitual de Compras da Família
- Acompanhamento dos Pais nas Compras (nível de “co-shopping”)
- Visitas Independentes à Loja
- Meio de Deslocação para a Escola
- Programas TV Favoritos
- Desportos Favoritos
- Heróis Favoritos
187
- Cantores/Grupos de Música Favoritos

- “Hobbies”/Passatempos
3. Factores Específicos do Mercado das Telecomunicações

- Nível Actual de Penetração na População
- Nível Actual de Penetração na Família
- Operador Familiar
- Entidade Responsável pelo Pagamento da Conta de Telemóvel
- Imagem das Operadoras
Relativamente aos diversos factores a analisar, o mais problemático de tratar com

crianças era a Imagem das Operadoras para o qual foi necessário criar uma medida
específica, fiável mas de fácil compreensão para as crianças.
Face a diversas alternativas optámos pela associação de palavras, predominantemente

adjectivos, podendo essa associação fazer-se de uma de duas formas: espontânea ou
sugerida. Dada a impossibilidade de prever a probabilidade de sucesso de cada uma das
estratégias, foi necessário realizar uma primeira fase de estudo qualitativa, a qual
avaliou o nível de compreensão de cada adjectivo a propor, ou seja, uma investigação
qualitativa orientativa em torno do vocabulário (Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca e Miquel,
1997, p. 41).
188
4.2.1. Fase Qualitativa
Para esta fase foi seleccionado um Método Directo (Miquel et al., 1997), realizando-se
uma reunião de grupo com oito crianças do ensino básico sendo duas de cada ano
escolar e tendo uma composição mista (quatro elementos de cada sexo).
Foi escolhida uma escola particular do Grande Porto (escolha de conveniência) tendo a
directora da escola seleccionado os participantes respeitando os critérios acima
descritos.
A reunião teve lugar na própria escola, ambiente familiar aos alunos, numa sala da
biblioteca, em mesa redonda, tendo os alunos do 1º ano ficado ao lado do entrevistador
de modo a serem monitorizados de perto (seriam os que, à partida, teriam maiores
problemas de compreensão). Houve lugar à gravação de voz de toda a reunião a qual
teve uma duração total de 15 minutos.
A estrutura da reunião foi a seguinte:
1º Aquecimento:
- apresentação do entrevistador;
- apresentação das crianças (nome e ano escolar apenas) e numeração
de cada uma delas (número que foi utilizado em toda a reunião).
2º Introdução ao tema das telecomunicações e percepção do nível de conhecimento do

sector:
A)
- cada criança recebeu um cartão com o seu número e 3 espaços em
branco (ver anexo VI);
- a cada criança foi pedido que escrevesse na primeira posição uma
operadora de telecomunicações móveis;
189
- o mesmo foi feito para a segunda e terceira posições.
B)
- após a recolha de todos os cartões, promoveu-se a discussão no grupo
até que as crianças identificassem as três operadoras existentes em
Portugal;
- posteriormente a discussão de grupo orientou-se para associação das
cores das operadoras aos seus nomes (sem sugestão de cores) de modo
a comprovar o conhecimento das mesmas. A ideia subjacente é a de
que, como já vimos, a aprendizagem das marcas é realizada, em
primeiro lugar, através de pistas visuais (Macklin, 1996).
3º Adjectivos associados às operadoras:

A) Fase exploratória (associação espontânea)
- entrega de um cartão com o nome de cada operadora e 5 espaços em
branco para cada uma delas (ver anexo VII);
- a cada criança foi solicitado que preenchesse a primeira posição para
cada operadora, depois a segunda e terceira e por fim, a quarta e
quinta.
B) Fase de teste de adjectivos (associação sugerida)
- apresentação de três folhas para serem preenchidas pelo grupo com os
títulos “Mundo TMN”, “Mundo Telecel” e “Mundo Optimus” e
indicação dos adjectivos um a um para que as crianças os associassem
a uma ou mais operadoras 2.
2A lista de adjectivos apresentada resultou de uma compilação de adjectivos de diversos estudos de

mercado das telecomunicações com adultos (ver lista final apresentada no anexo VIII).
190
4.2.2. Fase Quantitativa
4.2.2.1. Selecção da Amostra
Pese embora o carácter exploratório do estudo, pretendia-se que a amostra a seleccionar

fosse o mais representativa da realidade portuguesa, pelo que se optou por uma
amostragem por quotas mínimas. Neste sentido, foram realizados inquéritos em três
localidades distintas, Lisboa, Porto e Viseu, sendo necessário obter em cada uma destas
localidades, no mínimo, informação de 100 elementos (Diamantopoulos e
Schlegelmilch, 1997, p.17).
Em cada localidade foram seleccionadas crianças dos seis anos lectivos,

obrigatoriamente do ensino público e privado. De modo a garantir a representatividade
de cada subgrupo (segundo Diamantopoulos e Schlegelmilch, 1997, p. 17, cada
subgrupo deve ter no mínimo 20 elementos) o questionário foi entregue a uma turma de
cada ano nos dois tipos de escola de cada localidade.
A selecção das escolas foi de conveniência, cabendo às escolas a escolha da turma de

cada ano que sujeitariam o questionário. A amostra recolhida, filtrados os questionários
inválidos, tem assim a composição descrita na Tabela 4.1.:
Tabela 4.1.: Composição da Amostra por Localidade, Ano Escolar e Zona da Escola
Ano Lisboa Porto Viseu Total

escolar
Pública Privada Total Pública Privada Total Pública Privada Total
1º ano 10 21 31 16 21 37 15 27 42 110
2º ano 18 24 42 24 24 48 20 10 30 120
3º ano 12 25 37 20 23 43 14 15 29 109
4º ano 14 28 42 17 26 43 14 28 42 127
5º ano 26 23 49 17 29 46 18 27 45 140
6º ano 26 21 47 15 28 43 17 27 44 134
Total 106 142 248 109 151 260 98 134 232 740
191
O total de 740 elementos, face à população em estudo (alunos matriculados no 1º e 2º

ciclos do ensino básico no continente) cuja dimensão é de 761.400 indivíduos3,
representa, para um nível de fiabilidade de 95%, um erro amostral entre 3% a 4%,
próximo dos 4% (Miquel et al., 1997, p. 151).
A recolha dos dados foi realizada por três vias:
1ª Presencial com Preenchimento feito pelo Próprio: utilizada nas crianças do 2º ciclo
com preenchimento na sala de aula, já que as informações a recolher são do
conhecimento das crianças desta idade, havendo o apoio do entrevistador para
classificação da Ocupação dos Pais na grelha proposta e outras dúvidas que pudessem
surgir. O preenchimento integral do questionário ocupou uma hora lectiva (50 minutos)
na generalidade dos casos.
2ª Presencial com Preenchimento feito pelo Entrevistador: utilizada para a generalidade

das turmas do 1º ciclo visto que estas crianças não possuíam o conhecimento de todas as
variáveis em estudo e havia a necessidade da sua recolha (principalmente a Escolaridade
e Ocupação dos Pais). Este método foi também aplicado com relação a algumas
crianças do 2º ciclo para não ocupar períodos lectivos das turmas.
3ª Diferida (entrega do questionário e preenchimento em casa): utilizada apenas em

duas turmas do 1º ano sendo realizadas entrevistas individuais em períodos não lectivos
sem recolha da variável Escolaridade dos Pais. Para a variável Rendimento, nos casos
em que a criança não sabia quanto recebia, foram mostrados exemplares de notas e
moedas, e não se encontrou qualquer problema na identificação da peça que recebiam,
não se verificando nenhuma tendência para a selecção de peças de maior valor facial, e
havendo distinção das mesmas por cores e tamanhos.
3 Ver capítulo 2.4. sobre Dimensão do Mercado.
192
No cômputo geral, os métodos de recolha por turma foram os que se apresentam na

Tabela 4.2.
Tabela 4.2.: Métodos de recolha dos dados por turma
Ano Lisboa Porto Viseu

escolar Pública Privada Pública Privada Pública Privada
1º ano PPE D D D PPE D
2º ano D D D D D D
3º ano D D D D D D
4º ano D D D D D D
5º ano PPP D PPP D D PPP
6º ano PPP D PPP D D D
PPP = Presencial com Preenchimento pelo Próprio
PPE = Presencial com Preenchimento pelo Entrevistador
D = Diferida
193
4.2.2.2. Elaboração do questionário
Para a construção de um questionário a aplicar a uma amostra tão diversificada em

termos de desenvolvimento cognitivo foi necessário ponderar, por um lado, a natureza
do estudo eminentemente exploratório, logo, visando a recolha do maior volume de
informação e, por outro, a natureza da amostra a analisar que colocava restrições ao
volume e tipo de informação a recolher. Ainda que os questionários fossem
acompanhados pelos pais, no caso das crianças mais novas, o questionário tinha que
lhes ser dirigido e deveria chamar-lhes a atenção de modo a evitar que este parecesse
estranho à criança e fosse preenchido pelo pai.
Deste modo foi a seguinte a opção tomada para cada um dos factores a analisar:
1º Factores de Caracterização do Mercado

a) Idade: a forma mais fácil e directa de a obter seria perguntar a idade à criança
pois é um dado que todas as crianças conhecem, mesmo as mais novas. No
entanto, e correndo o risco de ter um nível de não resposta superior, optou-se
por perguntar à criança o seu ano de nascimento para obtermos uma medida
mais fiável da idade da criança e para podermos aferir, a partir da amostra,
níveis de reprovação por ano escolar (número de crianças que têm idade
superior à idade em que deveriam estar nesse ano escolar).
b) Ano Escolar: Factor de recolha directa por preenchimento de grelha.
c) Sexo: Factor de recolha directa por preenchimento de grelha.
d) Localidade: idem, identificando as três localidades em estudo e com
validação posterior (a recolha foi realizada escola a escola).
e) Escolaridade dos Pais: Dada a importância desta variável para o estudo e a
dificuldade no preenchimento do mesmo pela criança associada ao seu
desconhecimento mais do que ao tipo de escala utilizada, optou-se por uma
escala própria para adultos utilizada em muitos estudos. No caso do
194
Preenchimento pelo Próprio haveria o apoio do entrevistador, enquanto que

na recolha Diferida seria solicitado o auxílio dos pais.
f) Profissão dos Pais: idem.
g) Tipo de Escola Frequentada: pergunta directa com escala pública/particular,
com validação “a posteriori” na recolha dos questionários.
h) Rendimento: Dada a necessidade de comparação com estudos internacionais
(McNeal, 1992) houve que separar a questão nos tipos de rendimento
definidos pelo autor, ou seja, h1) Rendimento Periódico, h2) Rendimento por
Realização de Tarefas, h3) Prendas em Dinheiro dos Pais, h4) Prendas em
Dinheiro de Outras Pessoas, h5) Rendimento de Trabalho, tendo sido
solicitados todos os valores em termos mensais.
No caso das Prendas em Dinheiro (h3 e h4), caso elas sucedessem
esporadicamente, foi indicado que deveriam colocar o valor anual
sublinhando a expressão “presente de aniversário” ou indicando que apenas
recebiam esse rendimento “uma vez por ano”, o que foi feito pela
generalidade das crianças. Como precaução, para não sobrestimar os valores,
quando não havia indicação alguma foi considerado o valor como anual
(principalmente quando se tratavam de valores elevados).
No caso do Rendimento Periódico foi dada a possibilidade da criança indicar
o tipo de rendimento recebido (Periodicidade Semanal ou Mensal) tendo sido
registado numa variável específica esse tipo de rendimento. O objectivo era
verificar se a Periodicidade Semanal era o caso mais frequente tal como
afirmava McNeal.
No caso dos Rendimentos do Trabalho foi também questionado o tipo de
trabalho realizado, dando como alternativas as referências de McNeal e
adicionando uma outra que é comum no nosso país: ajudar o pai na loja.
i) Gastos e Produtos Solicitados: Foi utilizada uma grelha com cinco itens,
oriunda de estudos de retalho sobre prendas oferecidas às crianças (que
consideram os Brinquedos, Livros, CD’s e Roupa) aos quais foi adicionado
195
um quinto item representativo das categorias alimentares (Bolos, Chocolates

e Rebuçados).
2º Factores de Enquadramento para Delinear Estratégias

a) Local Habitual de Compras da Família: Foram separadas as compras da casa
das restantes já que o carácter mais rotineiro das primeiras poderia estar
associado a diferentes tipos de estabelecimentos.
Para o efeito, utilizámos duas escalas diferentes apenas com quatro itens cada
uma. Caso o questionário fosse dirigido a adultos aplicar-se-ia uma escala
mais rigorosa (vide anexo III com tipologias de lojas). No entanto, para
facilitar a compreensão das crianças, essa escala foi reduzida a quatro opções
para cada tipo de compra, tendo sido inclusive introduzida uma tipologia não
existente em classificações estandardizadas (caso da “Loja de Rua”).
b) Acompanhamento dos Pais nas Compras: apesar de diversos autores não
recomendarem a utilização de escalas com mais de quatro níveis, nem a
colocação de um ponto central (Derbaix e Pecheaux, 1997) optámos por uma
escala de cinco níveis, usual às utilizadas em questionários de adultos.
c) Visitas Independentes às Lojas: à semelhança do estudo de McNeal
separámos este factor em Visitas à Loja Sozinho e Acompanhando os Pais,
apresentando uma questão semi-fechada com cinco níveis pré-preenchidos
(referentes à periodicidade das visitas 0 a 4 vezes por semana) e um espaço
em branco para outras hipóteses.
d) Meio de Deslocação para a Escola: Pergunta semi-fechada com cinco
hipóteses e uma para outros.
e) Programas TV, Heróis e Cantores/Grupos de Música Favoritos: Dado o
carácter exploratório do estudo e apesar de diversos autores não
recomendarem a inclusão de perguntas abertas em questionários
196
administrados a crianças (Derbaix e Pecheaux, 1997), estas questões foram

apresentadas como abertas tendo sido seleccionada a primeira referência da
criança e sujeita a uma pós-codificação das respostas.
f) Desportos e Passatempos Favoritos: De modo a não sobrecarregar a criança
com questões abertas apresentaram-se várias opções pré-codificadas dando-se
a hipótese para a inscrição de uma outra categoria não considerada.
3º Factores Específicos do Mercado das Telecomunicações

a) Nível de Penetração Actual na População: pergunta directa fechada com
escala dicotómica.
b) Nível de Penetração na Família: de modo a permitir um conhecimento mais
profundo do agregado familiar e outras relações (nomeadamente informações
como Idade dos Pais, Número de Irmãos, Idade dos Irmãos, informações
sobre parentes próximos como os avós e relações próximas, os amigos) foi
experimentado um método que consistiu na apresentação de uma grelha, tipo
jogo, em que a criança indicava se cada uma das pessoas tinha ou não
telemóvel e qual a idade dessa pessoa.
c) Operador Familiar: Após o preenchimento da grelha acima descrita era
apresentado à criança um conjunto de opções baseadas em três distinções,
“todos têm o mesmo operador”, “a maior parte tem o mesmo operador” e
“não há um operador que se destaque”, tendo, nos dois primeiros casos, que
seleccionar o operador a que se referia.
d) Entidade Responsável pelo Pagamento da Conta do Telemóvel: relativamente
a esta variável pressupôs-se que o conhecimento à partida das crianças sobre
o pagamento das contas seria em si muito reduzido (nomeadamente distinguir
pagamento total pela empresa de comparticipação), pelo que se optou por
obter uma variável “proxy” consistindo no conhecimento que a criança tinha
sobre o telemóvel do pai/mãe (se era dos próprios ou da empresa onde
trabalhavam). Assumiu-se que, à partida, as crianças mais velhas saberiam
197
responder a esta pergunta enquanto que as mais novas poderiam solicitar o

auxílio dos pais.
Paralelamente aproveitou-se para averiguar o nível de “co-shopping” deste
tipo de bens, pelo que se distinguiu a Posse de Telemóvel Próprio com
Compra Acompanhada do Filho da Não Acompanhada.
Relativamente às Ofertas de Telemóveis foram dadas instruções para que,
caso o telemóvel fosse oferecido, escrevessem “oferta” no questionário
indicando se estavam ou não presentes na escolha.
e) Imagem das Operadoras: Como se poderá verificar nos resultados da fase
qualitativa, a opção para avaliação da percepção das crianças sobre as
operadoras foi a associação sugerida de palavras tendo a criança quatro
hipóteses para cada operador e uma lista de dezassete adjectivos que podia
utilizar (resultantes da fase qualitativa).
Dado o distanciamento do tema face à população em estudo, o que poderia
motivar um elevado não preenchimento da grelha de adjectivos, foi utilizada
uma variável instrumental acessória de mero conhecimento da operadora
(pergunta fechada) a qual permitiria monitorizar o nível de não resposta às
associações de palavras.
O questionário final utilizado e a sua codificação são apresentados no anexo IX.
198
4.2.2.3. Tratamentos dos Dados
Para além da análise descritiva de todos os dados do questionário, com vista a

analisarmos as hipóteses em estudo, procedemos aos seguintes tratamentos:
1º No caso dos grupos de hipóteses 1 e 2 realizámos, na generalidade dos casos, análises

bivariadas aplicando o teste de Qui-quadrado para todas as variáveis exceptuando o
Rendimento. Para avaliar a relação Rendimento/Idade utilizámos o teste de Mann-
Whitney para verificar a significância estatística das diferenças e calculámos o
Coeficiente de Correlação de Spearman para verificar o sentido da relação.
2º Para a comparação com os estudos internacionais efectuámos nova análise sobre o

efeito da Idade (agora com os seis níveis etários e não por grupos de idades) sobre o
Rendimento e a Poupança através do teste de Kruskal-Wallis.
Para avaliar a relação entre Número de Lojas Visitadas e Idade utilizámos, mais uma
vez, o teste de Kruskal-Wallis sobre a influência da Idade sobre o Número de Lojas
Visitadas Sozinho e Acompanhado.
Para aferir a relação entre o nível de “co-shopping” e o sexo da criança utilizámos o

teste U de Mann-Whitney sobre as variáveis Acompanhamento nas Compras da Casa
e nas Outras Compras, sobre o factor Sexo.
3º Para analisarmos as diversas hipóteses relativamente ao mercado das

telecomunicações, utilizámos os seguintes tratamentos:
199
• Para captar a relação entre Taxa de Penetração e Idade efectuámos um teste

de Qui-quadrado para a Posse de Telemóvel Próprio face aos diferentes
níveis etários;
• Para identificar os factores de atractividade do mercado, pese embora
estarmos cientes da não normalidade de algumas variáveis utilizadas, e da
existência de variáveis ordinais como variáveis explicativas, efectuámos
uma análise discriminante explicativa da variável Posse de Telemóvel
Próprio com os factores passíveis de explicação desta variável (vulgo
factores de atractividade). De modo a validar a análise discriminante
efectuámos testes não paramétricos no sentido de confirmar ou não as
relações encontradas pela análise discriminante.
200
4.3. Resultados
4.3.1. Fase Qualitativa
1º Conhecimento do sector:
De um modo geral o grupo demonstrou conhecimento das marcas dos operadores,

embora fizesse alguma confusão entre operadores de rede fixa e móvel, bem como entre
operadores e marcas de telemóveis, sendo estas confusões feitas principalmente pelas
crianças mais velhas.
Após a discussão de grupo as crianças facilmente chegaram à conclusão de quais eram

as três operadoras móveis actuais e o seu conhecimento das mesmas foi comprovado
pela associação das cores a qual foi quase imediata e sem hesitações.
Tabela 4.3.: Cores associadas a cada uma das operadoras

Operadora Cores associadas (por ordem de menção da cor)
Telecel azul e vermelho
TMN amarelo e azul
Optimus verde, preto e cor de laranja
Em termos das operadoras conhecidas, o grupo demonstrou um “top of mind” muito

elevado da marca Optimus (muito superior à quota de mercado) o que pode sugerir
algum enviesamento do mesmo (ver Tabela 4.4. com resultados de 1ª, 2ª e 3ª marcas).
201
Tabela 4.4.: Marcas referidas por ordem de menção

Nº Ano Sexo 1º Operador 2º Operador 3º Operador
1 1º F Optimus Telecel
2 1º F Optimus Telecel
3 3º M Marconi Telecel Optimus
4 2º M Telecel TMN Optimus
5 3º M Optimus Samsung TMN
6 4º F Optimus TMN
7 2º F Optimus Telecel TMN
8 4º M Telecel Telecom TMN
Como o objectivo da reunião não era obter a percepção das operadoras mas sim o nível
de compreensão do vocabulário a aplicar na fase quantitativa, este enviesamento não
afectou a estrutura da reunião. De qualquer forma, e a título meramente indicativo, a
análise de percepção do grupo via aplicação dos adjectivos em estudo é também ela
confirmadora deste enviesamento do grupo.
2º Associação de adjectivos:
Na primeira fase de associação espontânea de adjectivos todos os participantes tiveram

muitas dificuldades, necessitando de utilizar expressões não caracterizadoras e não
descritivas. Os resultados completos obtidos são apresentados no anexo VIII.
Relativamente à associação com sugestão de adjectivos foi muito mais fácil para os
participantes não tendo estes dificuldade em associar espontaneamente os adjectivos a
cada operadora e discutindo apenas quando era procurado um consenso4 . Todavia
alguns adjectivos revelaram-se de difícil percepção até pelas crianças mais velhas, a
saber “Fria”, “Transparente”, “Grande” e “Pequena”.
4 O consenso só foi procurado nos casos em que houve dúvidas por parte do entrevistador se as diferentes
avaliações resultavam de diferentes imagens das operadoras ou de diferente compreensão do adjectivo, ou
seja, o objectivo último da busca de consenso foi a clarificação do nível de compreensão do adjectivo.
202
Deste modo, a opção para o questionário foi de associação sugerida, tendo sido retirados
os adjectivos de compreensão difícil. A construção dos três mundos realizada na reunião
de grupo é apresentada, a título indicativo, na Tabela 4.5..
Tabela 4.5.: Mundos construídos por associação de adjectivos

Mundo TMN Mundo Telecel Mundo Optimus
MIMO Vitamina MIMO
Desorganizada Carinhosa Boomerang
Aborrecida Divertida Mexida
Pequena Pequena Grande
Antiquada Com qualidade Gira
Sem cor Gira Colorida
Fria Fria Fria (+++)
Complicada Transparente (+) Organizada
Lenta Simples Transparente
Sem qualidade Mexida Simples
Feia Sem cor Com qualidade
Inovadora
203
4.3.2. Fase Quantitativa
4.3.2.1. Avaliação do questionário
No cômputo geral, o questionário cumpriu os objectivos propostos sendo de salientar os

seguintes aspectos:
1. Alguns pais e docentes não entenderam a forma global do questionário (apelativo e

direccionado à criança) considerando-o como demasiado complexo e com
vocabulário não apropriado para estas idades. Este facto deveu-se à nossa maior
preocupação com o rigor na recolha dos dados e com o conhecimento prévio da
existência de apoio do entrevistador ou dos pais.
2. No caso das variáveis Local Habitual de Compras da Família (Compras da Casa e
Outras Compras), o elevado número de multi-respostas encontradas (13,8% no caso
das compras rotineiras e 15% no caso das outras compras) sugeres que numa futura
análise esta variável possa ser preenchida por ordenação (passariam a ser indicados
todos os estabelecimentos por ordem de frequência de visita), ou associando a cada
local uma escala Likert de frequência de compra. Dado que este tipo de perguntas é
mais complexo para as crianças, poderia ser uma questão a ser preenchida pelos
pais. Também nestas variáveis Local Habitual de Compras da Família, no caso dos
questionários com PPP e PPE houve necessidade de explicar a diferença entre
“Supermercado” e “Hipermercado” já que as crianças apenas conhecem as marcas
das cadeias e não o seu nome genérico. Não houve dúvidas relativamente ao
conceito de “Loja de Desconto”.
3. A utilização de uma escala de Likert com cinco pontos para avaliação do
Acompanhamento dos Pais nas Compras não ofereceu qualquer problema de
entendimento, mesmo nas crianças do 1º ano.
4. No caso das Visitas Independentes às Lojas, os níveis pré-codificados abarcaram
96% e 83% das respostas às perguntas para, respectivamente, Visitas Sozinhos e
204
Acompanhados pelo que, em futuras análises a pergunta poderia ser completamente

fechada com mais dois ou três níveis (“5 lojas”, “6 lojas” e “mais de 5/6 lojas”).
5. A opção por perguntas abertas no caso dos Programas TV, Heróis e Cantores/
Grupos de Música afigurou-se como correcta, quer pelo aceitável nível de não
respostas, quer pela diversidade de respostas encontradas o que permitiu aferir o
conhecimento que as crianças têm destes temas e os nomes memorizados por elas.
A a título de exemplo veja-se os dois concursos com o mesmo patrocinador, sendo
um conhecido pelo nome do concurso, “Quem quer ser milionário” e o outro mais
conhecido por “Novis” ou “Negócio fechado NOVIS”.
Para além disso, no caso dos questionários dos alunos do 1º ano que ainda não
dominam a leitura e a escrita, raros foram aqueles em que o preenchimento destas
grelhas foi realizado pelo adulto.
A utilização de perguntas abertas em questionários para crianças, depende não só
do nível de envolvimento/implicação da criança com o tema em questão (neste caso
eram três temas muito próximos), mas também do nível de conhecimento “a priori”
sobre o tema por parte do entrevistador (neste questionário em concreto assumimos
como nulo) e da própria natureza do estudo (exploratório vs. confirmativo).
6. No caso dos Desportos e Passatempos, a inserção da categoria adicional foi pouco
utilizada pelas crianças (4,6% no caso dos desportos e 3,8% no caso dos
passatempos), tendo a pré-codificação originado um grande volume de multi-
respostas (10,8% no caso dos desportos e 15,7% no caso dos passatempos), pelo
que em futuros estudos poder-se-ía considerar a hipótese de realizar estas questões
de forma aberta.
7. A utilização da grelha tipo jogo para aferição do Nível de Penetração dos
Telemóveis na Família revelou-se muito profícua porquanto, para além da
Dimensão do Agregado Familiar e do Nível de Penetração na Família, recolhemos
simultaneamente informação sobre a Idade dos Pais, a Posição da Criança no
Agregado (se se tratava de um “Filho único”, “Irmão mais novo”, “Irmão mais
velho” ou “Irmão do meio”) e o número de referências próximas da criança (via
idade dos amigos).
205
De qualquer forma, no caso dos Amigos, a informação recolhida deve ser tratada
com muito cuidado já que muitas crianças tiveram a tentação de procurar amigos
que tivessem telemóvel para preencherem a grelha com muitas pessoas com
telemóvel. No entanto, esta consequência da grelha ser tipo jogo também se revelou
interessante, do ponto de vista de podermos analisar até que ponto é que as
percepções que a criança tem dos operadores são influenciadas por agentes externos
ao agregado familiar (caso em que os pais não possuem telemóvel).
206
4.3.2.2. Análise descritiva
4.3.2.2.1. Variáveis sociológicas
Relativamente à distribuição por Sexos, a amostra recolhida é representativa da

população em Portugal, isto é o sexo masculino tem um peso de 50,2% na nossa
amostra, face aos 51,2% que representam na população total entre os 0 e os 14 anos (ver
capítulo 2.4.).
Em termos etários, a amostra recolhida, como seria de esperar, concentra-se nas crianças
entre os 6 e os 11 anos, ou seja, os nascidos entre 1988 e 1993 (tinham 6 e 11 anos no
início deste ano), apresentando uma média de 8,73 anos (Tabela 4.6.).
Tabela 4.6.: Distribuição da amostra por Níveis Etários
Ainda que tenham sido estabelecidas as mesmas quotas para todos os anos escolares,
podemos ver na Tabela 4.7. que o maior número de crianças se concentra nos anos mais
elevados, o que se pode dever:
207
- por um lado à diferente forma de recolha dos dados, sendo presencial em muitas
turmas do 2º ciclo, o que influencia a taxa de resposta (apenas não responderam os
alunos ausentes nesse tempo lectivo e um aluno cujos pais não permitiam o
preenchimento de questionários não monitorizados por eles);
- por outro, à menor dimensão das turmas do 1º ciclo (mais notória no Ensino Público
que no Ensino Privado).
Quadro 4.7.: Estrutura da amostra por Anos Escolares
As três localidades estão representadas na amostra em grupos relativamente

homogéneos como se pode verificar na Tabela 4.8.
Tabela 4.8.: Distribuição da amostra por Localidade
Como se pode verificar da Tabela 4.9., a grande maioria das crianças, da nossa amostra,
utiliza o carro como meio de transporte para a escola e cerca de ¼ delas “vai a pé”
indicando que residem relativamente perto da escola.
208
Tabela 4.9.: Distribuição da amostra por Meio de Transporte para a Escola
O estabelecimento de quotas mínimas para recolha dos dados (uma turma por cada ano
de cada tipo de escola de cada localidade) justifica que a amostra contivesse um peso do
Ensino Particular muito superior ao verificado na realidade do ensino básico no 1º e 2º
ciclos (como vimos no capítulo 2.4., o peso do Ensino Privado era de 9,1% no 1º ciclo e
de 10,6% no 2º ciclo) o que decorre apenas da natureza não probabilística do método
amostral utilizado.
Tabela 4.10.: Distribuição da amostra por Tipo de Escola
De qualquer forma, foram analisados separadamente os dois subgrupos tendo-se

generalizado apenas os resultados em que o Tipo de Escola não se revelou influenciador
209
do mesmo (ou pelo menos os testes efectuados não permitiram detectar qualquer tipo de
relação com significância estatística).
Como se pode observar na Tabela 4.11., as crianças passam entre 5 a 7 horas nas aulas,
devendo-se os valores inferiores e superiores a estes, provavelmente, a erros de cálculo
de horas totais lectivas, já que por comparação com os valores de alunos da mesma
turma, estes não são idênticos, não tendo havido correcção dos mesmos. O total de
horas lectivas é, no ensino público, inferior no 1º ciclo face ao 2º ciclo e, no ensino
particular, por vezes, superior ao ensino público.
Tabela 4.11.: Distribuição da amostra por Horas de Aulas
Por outro lado, a grande maioria dos alunos da nossa amostra (68%) não frequenta
qualquer tipo de ATL, sendo que os restantes passam, em média, 2,3 horas em centros
de ATL ou em ATL’s da própria escola (Tabela 4.12.).
210
Tabela 4.12.: Distribuição da amostra por Horas em ATL
Relativamente às Horas passadas em Transportes, quase metade dos alunos dão esse
valor como negligenciável (46,1% indicaram 0 horas), enquanto que os restantes
apresentam um valor médio de 42 minutos. Para a sua interpretação, o valor que
pretendíamos observar era o valor total (compreende as viagens de ida e volta até à
escola) mas muitas crianças apresentaram apenas o tempo que demoram a chegar à
escola (uma única viagem) pelo que não podemos saber se este é o verdadeiro valor
passado em transportes ou se será superior (Tabela 4.13.).
211
Tabela 4.13.: Distribuição da amostra por Horas em Transportes
Uma alternativa ao “ATL”, como sabemos, são “os familiares”. Na nossa amostra
(Tabela 4.14.), apenas 31,4% das crianças “fica em casa de familiares” (em média, por
2,3 horas). Para observarmos se as “casas de familiares” eram uma forma complementar
ou substituta do “ATL”, foram cruzadas as duas variáveis tendo-se obtido os resultados
da Tabela 4.15., da qual podemos verificar que ambos se apresentam como actividades
substitutas, provavelmente recorrendo os pais ao ATL quando não possuem familiares a
quem possam entregar as crianças.
212
Tabela 4.14.: Distribuição da amostra por Horas em Casa de Familiares
Tabela 4.15.: Distribuição da amostra por Horas em ATL vs. Casa de Familiares
Apenas 12,1% das crianças da nossa amostra praticam uma actividade desportiva extra
curricular, ocupando nessa actividade, em média, 54 minutos. Relativamente à
interpretação do tempo passado, muitas crianças tiveram dificuldade em calcular uma
213
média diária do tempo passado em actividades extra curriculares quando a sua

periodicidade não era diária, pelo que estimamos que o valor real deverá ser inferior a
este (as crianças tinham tendência a indicar o tempo de cada aula/treino
independentemente de este se realizar duas vezes, três vezes por semana ou todos os
dias).
O mesmo é válido para as actividades Música (33% das crianças têm esta actividade) e
Informática (1,3% das crianças) cujas médias diárias de horas que os alunos que
praticam estas actividades despendem são de, respectivamente, 47 e 52 minutos.
As Outras Actividades foram referidas por 35,9% das crianças. Destas, um número
muito reduzido (inferior a cinco crianças), refere-se a Institutos de Línguas (o Inglês
predominantemente), não havendo qualquer referência nos restantes casos.
Este valor deve ser interpretado com muito cuidado, já que foram excluídas as
actividades Música e Informática, com codificação própria, as referências em que as
crianças indicavam um Desporto (remetidas para a categoria própria) ou actividades
realizadas em casa (como estudar, brincar, jogar computador, as quais não foram
consideradas), sendo estas as referências mais frequentes. Deste modo, a percentagem
de crianças com outras actividades, para além das já codificadas, pensamos que poderá
estar sobrestimada.
214
4.3.2.2.2. Rendimento das Crianças
Cerca de 54% das crianças da nossa amostra recebem periodicamente dinheiro dos pais,
sendo a “semanada” a periodicidade mais típica (64% das crianças declararam ter este
tipo de periodicidade), valores consistentes com os observados por McNeal nos lares
norte-americanos. Das crianças que recebem periodicamente dinheiro, o mais frequente
é receberem cerca de 2.000$ por mês, sendo que, em média, recebem 2.334$
mensalmente (Tabela 4.16).
Tabela 4.16.: Análise do Rendimento Periódico das crianças (valores mensais)
Tabela 4.17.: Análise do tipo de Rendimento Periódico das crianças
Com um valor médio mensal de 1.201$, a Remuneração por Realização de Tarefas

observa-se em 15% dos casos (Tabela 4.18.).
215
Tabela 4.18.: Análise do Rendimento por Tarefas das crianças (valores mensais)
Uma significativa percentagem das crianças recebe Prendas em Dinheiro, quer dos Pais
(37% das crianças), quer de Outras Pessoas (25% das crianças), sendo esses valores
anuais, em média, de 6.989$ e de 7.246$, respectivamente. É maior a variabilidade das
Prendas em Dinheiro oferecidas por Outras Pessoas comparativamente à dos Pais
(Tabela 4.19.).
Tabela 4.19.: Análise das Prendas em Dinheiro dos Pais e de Outras Pessoas (valores
anuais)
216
Relativamente à Realização de Trabalhos Fora de Casa, apenas 5,3% declararam receber

dinheiro por eles, sendo os trabalhos mais frequentes “tomar conta de crianças” e
“ajudar os pais numa loja, café, etc”. De qualquer forma, 33% das crianças que
declararam receber este tipo de rendimento não especificaram o Tipo de Trabalho
realizado, o que poderá sobrestimar o número de crianças que realizam um trabalho.
Refira-se que muitas crianças que indicavam Outro Trabalho e o especificavam
identificavam a realização de tarefas caseiras, tendo sido estas respostas recodificadas.
Não considerando as crianças que responderam Outro Trabalho e as que nada

assinalaram na Tabela de especificação do trabalho realizado, a percentagem de crianças
que recebe dinheiro por um trabalho fora de casa seria de apenas 3% (Tabelas 4.20. e
4.21.).
Tabela 4.20.: Análise dos Rendimentos do Trabalho (valores mensais)
217
Tabela 4.21.: Análise dos Trabalhos Realizados pelas crianças
Foram criadas variáveis instrumentais para anualizar todos os rendimentos (variáveis

Rendimento Anual Periódico, Rendimento Anual Tarefas, Rendimento Anual Prendas
Pais, Rendimento Anual Prendas Outros, Rendimento Anual Trabalho) e uma outra que
agregou todos os rendimentos indicando o valor semanal total recebido (variável
Rendimento Semanal). Analisando a composição das fontes de rendimento em valor,
vemos que o Rendimento Periódico corresponde a 66% do total de rendimentos, o
Rendimento de Tarefas 12% e as Prendas em Dinheiro dos Pais e de Outros tinham um
peso de, respectivamente, 11% e 8%. Os Rendimentos do Trabalho não ultrapassavam
os 3% (Tabela 4.22.).
Tabela 4.22.: Fontes de rendimento das crianças em valor (valores anuais em escudos)
218
O Rendimento Semanal das crianças situou-se, em média, nos 507$, apesar de 23,1%
das crianças declararem não receber qualquer dinheiro (das que identificaram o seu
nível de rendimento), e em 12,7% dos casos desconhecemos o valor dos rendimentos
das crianças (Tabela 4.23.).
Tabela 4.23.: Análise do Rendimento Semanal Total
219
4.3.2.2.3. Gastos em Bens e Produtos Solicitados
Relativamente aos Gastos das crianças, ou seja, compras com o seu próprio dinheiro, a
predominância vai para os produtos típicos de crianças como os “Brinquedos/
Jogos” (23,2%) e os “Bolos, Chocolates, Rebuçados e Gomas” (22,7%) seguidos da
“Roupa” (16%), “Livros” (12,9%) e “CD’s de música” (12,2%). Das 13,1% de crianças
que indicaram gastos noutros bens, a maioria não os especificou. Entretanto, das
referências encontradas, a utilização do dinheiro próprio para compra das prendas para a
família ou outras pessoas foi a mais saliente. Algumas crianças indicaram a compra de
vários tipos de bens (“missing” do tipo multi-resposta). (Tabela 4.24.)
Tabela 4.24.: Gastos de Bens das crianças
Relativamente aos Produtos Solicitados aos Pais em Ocasiões Especiais a maioria das
crianças referiu os “Brinquedos/Jogos” (54%) seguidos dos “CD’s” (16%),
“Roupa” (14%) e “Livros” (10%). Apenas 1% das crianças solicita “Bolos, Chocolates,
Rebuçados ou Gomas”. Nesta questão, apesar de ter sido advertido que apenas podiam
indicar uma opção, a multi-resposta foi muito frequente (15,7% do total de crianças da
amostra). (Tabela 4.25.)
220
Tabela 4.25.: Produtos Solicitados pelas crianças em Ocasiões Especiais (Aniversário e

Natal)
Relativamente às Prendas Normais (Tabela 4.26.), o peso dos “Brinquedos/Jogos”,

ainda que inferior ao das Prendas Normais (32%), é bastante elevado, constituindo os
produtos mais solicitados, imediatamente seguidos pela categoria “Roupas” (19% das
crianças), “Livros” e os “CD’s” (18%). Neste caso a multi-resposta foi muito menos
frequente que no caso das Prendas Especiais (8,9% do total de crianças da amostra).
Tabela 4.26.: Produtos Solicitados pelas crianças em Ocasiões Normais
221
4.3.2.2.4. Preferências das crianças
No que respeita aos programas TV preferidos das crianças, foram identificadas setenta e
duas referências, com preferência para o “Médico de Família” e o “Pokémon”, série que
destronou o famoso “Dragon Ball”. Apresentamos na Tabela 4.27 as primeiras
preferências da nossa amostra.
Tabela 4.27.: Programas TV Favoritos das crianças
Dos Heróis referidos pelas crianças a preferência vai mais uma vez para os
“Pokémon’s” que obtêm as 1ª, 2ª e 4ª posições totalizando 30,9% das referências. Os
222
bonecos mais adorados dos “Pokémon’s” são o “Pikachu” (1º lugar com 12,5%) e o
“Ash” (4º lugar com 7,2%).
Uma prova inequívoca da intemporalidade de alguns heróis é o “Super Homem”,
referido em 3º lugar por 9,6% das crianças, sugerindo que o podemos classificar como
um típico “Ever-Cool”. Outro exemplo ainda é o “Zorro”, o qual surge em 5ª lugar
sendo referido por 4,7% das crianças (Tabela 4.28.).
Tabela 4.28.: Heróis Favoritos das crianças
223
De destacar a referência a diversos jogadores de futebol, sendo o mais citado o

“Figo” (1,1%), e sendo o total desta categoria de vinte e quatro referências, ou seja,
4,5%, bem como a referência ao “Pai/Mãe” realizada por 3% das crianças.
Tabela 4.29.: Grupos/Cantores de Música Favoritos das crianças
Em termos de preferências musicais, é claro o domínio dos “Anjos” (27,1%), seguidos

de longe pelos “Santa Maria”, a 2ª referência com apenas 8,5%. Interessante é notar que
a 1ª e 2ª posições são de língua portuguesa, enquanto que os cantores estrangeiros
224
surgem apenas na 3ª e 4ª posições. Das primeiras catorze posições, o predomínio vai

para a língua portuguesa (46% num total de 71% das referências, ou seja, 65% das
primeiras catorze referências).
Relativamente aos Desportos Favoritos (Tabela 4.30.), o “Futebol” assume-se como o

desporto rei (36, 5% das crianças), seguido da “Natação” e da “Ginástica”. A categoria
“Outros” apesar de elevada (5,3%) não apresentou um padrão relevante já que muitas
vezes não havia qualquer referência e surgiram algumas (poucas) ao “Hóquei” e ao
“Hipismo”.
Tabela 4.30.: Desportos Favoritos das crianças
Em termos de Passatempos Favoritos a preferência vai para os “jogos de computador/

gameboy ou consolas” (as referências da categoria “Outros” que indicavam as consolas
e gameboys foram adicionadas a esta categoria), seguida do “Jogar
futebol” (demonstrando mais uma vez a preferência pelo desporto rei) com,
respectivamente, 24,1% e 17,2%. Em 3º lugar temos o “Ver televisão” (13,4%) e o “Ir
ao cinema” (11,1%). A categoria “Outros” não apresentou nenhuma actividade que se
225
destacasse, não havendo, na maioria dos casos, nenhuma especificação ou sendo tão
diversa quanto estudar, brincar, jogar andebol, etc.
Tabela 4.31.: Passatempos Favoritos das crianças
226
4.3.2.2.5. Informação sobre os Pais
De modo a melhor avaliarmos a nossa amostra, e por surgirem casos em que a criança
indicava o falecimento de um dos pais, foram criadas duas variáveis instrumentais cujo
preenchimento dependia da avaliação de todo o questionário, as quais indicavam se o
pai/mãe existia ou não. A aferição desta variável dependia da indicação de Ocupação, de
Idade ou de Posse de Telemóvel, sinais considerados como de “Existência de pai/mãe”.
Apenas não foi possível identificar essa existência em nove casos relativamente à mãe e
quinze casos relativamente ao pai. Nos restantes casos verificou-se que, na
generalidade, ambos os pais eram vivos (Tabela 4.32.).
Tabela 4.32.: Variável de verificação existência de pai/mãe
A nossa amostra revelou estar enviesada relativamente ao nível de Escolaridade do Pai e

Mãe, já que 43% das mães e 41% dos pais possuíam licenciatura ou bacharelato. De
qualquer forma, outros estudos com crianças (Foxman et al., 1989) também verificaram
esta tendência nas amostras, sendo de qualquer forma válidas as conclusões retiradas
(Tabela 4.33.).
227
Tabela 4.33.: Escolaridade dos Pais da criança
Por outro lado (Tabela 4.34.), verifica-se uma elevada taxa de ocupação, principalmente
nos pais, com o número de desempregados (2,7% no caso das mães e 2,3% no caso dos
pais) abaixo da taxa de desemprego nacional de 4,4% em final de 1999 (http://
www.ine.pt/prodserv/tema04/estemp.html em 15/5/2000).
O número reduzido de “reformados” é natural, se atentarmos na idade média dos pais e
mães da nossa amostra, a qual se situa nos 37 anos no caso das mães, e 40 no caso dos
pais.
Tabela 4.34.: Ocupação dos Pais da criança
228
4.3.2.2.6. Informações sobre Compras da Família e Visitas de Lojas
Para as Compras da Casa, rotineiras por definição, a quase totalidade da amostra prefere
os “supermercados” (49%) e os “hipermercados” (46%). Várias crianças indicaram não
haver um padrão definido de loja específica (13,8% com missing do tipo multi-
resposta). No caso das Outras Compras, a preferência vai para as “lojas especializadas”
e os “centros comerciais”, sendo superior a multi-resposta face às Compras para Casa
(Tabela 4.35.).
Tabela 4.35.: Locais Habituais de Compras da Casa e Outras Compras
No que respeita mais especificamente o “co-shopping”, ele é muito elevado quer nas
Compras da Casa, quer nas Outras Compras, com as crianças a acompanharem os pais
“Sempre” ou “Normalmente” em, respectivamente, 53% e 50% das vezes.
O nível de não acompanhamento (“Raramente” ou “Nunca”) é superior nas Outras

Compras (11,5% face a 4,5% nas Compras para a Casa). (Tabela 4.36.)
229
Tabela 4.36.: Nível de Acompanhamento das crianças nas Compras da Casa e Outras
Compras
Relativamente às Visitas Independentes às Lojas, mais de metade das crianças da nossa

amostra (56%) não visitavam regularmente lojas sozinhas, embora o fizessem
acompanhando os pais (apenas 8,2% não o faziam).
Em média, as crianças da nossa amostra visitavam quatro lojas por semana, sendo uma
dessas visitas sozinhas e as outras três com os pais (Tabela 4.37.).
Tabela 4.37.: Nº de Visitas às Lojas Independentes Sozinhos e Acompanhando os Pais
230
4.3.2.2.7. Mercado das Telecomunicações

Das crianças consideradas na nossa amostra, cerca de 20% já possuem telemóvel, o que
indicia uma penetração na população bastante elevada, ainda que inferior ao mercado
dos adultos (segundo os dados do ICP, a penetração total em Portugal era, em
31/12/1999, de 47%).
Não podemos saber se os telemóveis possuídos por estas crianças são tipicamente de
adultos ou se são produtos específicos para crianças (duas das operadoras têm produtos
para crianças, o Vitamina K da Telecel, e o Boomerang Júnior da Optimus), mas a
grande maioria deverão ser produtos normais de adultos.
No caso dos Pais das Crianças, a generalidade já possui telemóvel (87% dos pais e 78%
das mães), o que indica um possível enviesamento da amostra. No entanto, devemos
considerar que, dado o nível etário (pais e mães relativamente jovens) e a escolaridade
média (indiciando um grande peso da classe média/alta) não serão tão surpreendentes
estes níveis de Penetração nos Pais.
No caso dos Avós, o grau de penetração dos telemóveis na amostra em estudo ronda os
40% (43% no caso dos avós maternos e 37% nos avós paternos), valor abaixo do nível
actual de penetração.
Já os Irmãos, apresentam níveis etários médios superiores às crianças da nossa amostra,

o que poderá explicar os níveis mais elevados de penetração verificados (Tabela 4.38.).
Tabela 4.38.: Idade Média e Penetração dos Telemóveis nos Irmãos das crianças da
amostra
Irmão Idade Média Valid % com telemóvel Valid
Irmão 1 12 405 40% 473
Irmão 2 12 117 37% 147
Irmão 3 15 28 35% 51
Nota: Dado o reduzido número de casos observados de existência de um 4º irmão, não apresentamos
esses valores.
231
Relativamente aos Amigos, verifica-se a tendência já referida de identificação de

amigos com telemóvel para colocarem na grelha, já que, com níveis etários similares
aos dos irmãos, apresentam níveis de penetração mais elevados (Tabela 4.39.).
Tabela 4.39.: Idade Média e Penetração dos Telemóveis nos Amigos das crianças da
amostra
Amigo Idade Média Valid % com telemóvel Valid

Amigo 1 12 383 70% 441
Amigo 2 12 336 59% 381
Amigo 3 12 291 55% 345
Amigo 4 12 270 50% 318
Sobre o operador possuído pela rede de familiares e amigos identificados na grelha, em

apenas 6,3% dos casos não há uma predominância de um dos operadores, seja ela total
(em 36% dos casos) ou por maioria (58% dos casos). Foi criada uma variável
instrumental (Operador Posse) com que se agruparam as respostas para cada um dos
operadores, independentemente de este estar presente na totalidade ou na maioria dos
elementos da rede de relações. Os resultados obtidos recolhem-se na Tabela 4.40..
Tabela 4.40.: Operador possuído pela totalidade ou pela maioria dos elementos da rede
de contactos da criança
Os resultados observados parecem-nos ser representativos da realidade já que as

percentagens de cada operador são muito similares às divulgadas pelo ICP (em final de
232
1999 as quotas da TMN, Telecel e Optimus eram de, respectivamente, 45,3%, 37,2% e
17,5%).
De ressalvar, no entanto, que os dados por nós obtidos não são directamente
comparáveis com os números do ICP já que este trata do número de subscritores e quota
de mercado no total dos subscritores, enquanto que, no nosso estudo, estamos a falar de
quota de mercado de lares, o que não é o mesmo mas que assumimos não ter resultados
divergentes5.
Analisando a Origem dos Telemóveis dos Pais vemos que 15,4% (no caso dos pais) e
5,3% (no caso das mães) dos telemóveis pertencem à empresa onde estes trabalham.
Visto que considerámos esta variável como “proxy” da Entidade Pagadora dos
Telemóveis do lar, os seus valores não serão muito distantes dos valores observados na
realidade. O facto de esta percentagem ser inferior no caso das mães poder-se-á dever à
também menor Taxa de Ocupação destas, já que 13,3% das mães da nossa amostra são
domésticas (Tabela 4.41.).
Tabela 4.41.: Origem do telemóvel do pai e da mãe
5 Nomeadamente, foi testada a hipótese de serem diferentes as dimensões médias do agregado familiar
das famílias de cada operador, hipótese que foi rejeitada, pelo que será praticamente indistinto falarmos,
na nossa amostra, de quota de subscritores ou de quota de lares.
233
No caso dos telemóveis pertencentes ao próprio, o nível de “co-shopping” neste tipo de

bens é de 26,2% no caso do telemóvel do pai e 31,7% no caso do da mãe, ou seja, do
total de 975 telemóveis próprios, 282 (28,9%) são comprados com o acompanhamento
dos filhos.
Como se pode verificar da análise da Tabela 4.42., em termos de Conhecimento das

Operadoras, verificamos que, o grau de conhecimento e o número de palavras
associadas a cada uma respeita o “ranking” das operadoras em termos de quota de
mercado.
Tabela 4.42.: Nível de Conhecimento e Número de Palavras Associadas a cada uma das
operadoras
Tal como normalmente acontece com crianças (Derbaix e Pecheaux, 1997), as palavras
associadas a cada uma das operadoras seguiram de perto a ordem apresentada dos
adjectivos, sendo referidos na Palavra 1 os primeiros da lista e percorrendo a lista à
medida que avançavam nas palavras. Podemos verificá-lo a partir da análise da Tabela
4.43. na qual são apresentados os três adjectivos mais referidos em cada uma das
posições.
234
Tabela 4.43.: Palavras Associadas com maior frequência a cada uma das operadoras
Operador Palavra 1 Palavra 2 Palavra 3 Palavra 4
TMN 1ª Organizada (34%) 1ª Simples (17%) 1ª Com qualidade 1ª Colorida (16%)
2ª Carinhosa e Com 2ª Com qualidade (19%) 2ª Com qualidade
qualidade (11%) (15%) 2ª Simples (12%) (11%)
3ª Divertida (8%) 3ª Divertida (14%) 3ª Divertida (9%)3ª Inovadora (9%)
Telecel 1ª Organizada (26%) 1ª Divertida (17%) 1ª Com qualidade 1ª Simples (12%)
2ª Carinhosa (11%) 2ª Com qualidade (14%) 2ª Com qualidade
3ª Divertida (9%) (14%) 2ª Colorida (14%)(12%)
3ª Organizada e Gira 3ª Gira (12%) 3ª Organizada e Gira
(10%) (10%)
Optimus 1ª Organizada (24%) 1ª Divertida (14%) 1ª Com qualidade 1ª Com qualidade
2ª Inovadora (10%) 2ª Simples (13%) (15%) (16%)
3ª Divertida (8%) 3ª Gira (12%) 2ª Colorida (14%) 2ª Inovadora (12%)
3ª Organizada (10%) 3ª Colorida (11%)
NOTA: As percentagens entre parêntesis indicam a percentagem do total de palavras utilizadas pelas
crianças, para cada caso
Para melhor determinarmos a imagem das operadoras tentámos construir um indicador

de valoração. Para este efeito foi atribuído um ponto positivo por cada adjectivo com
carga positiva e um ponto negativo por cada adjectivo com carga negativa,
conseguindo-se deste modo obter uma nota final da operadora, a qual consistia na soma
dos valores atribuídos a cada uma das palavras referidas.
Foram então construídas doze variáveis instrumentais, as quais continham o valor de

cada palavra de cada operador, assumindo os valores –1 ou +1, e outras três variáveis
contendo as notas finais de cada uma das operadoras, as quais oscilariam entre –4 e +4.
No caso de não preenchimento a nota atribuída seria de 0, o que corresponde à nota de

preenchimento aleatório.
As notas médias obtidas, mais uma vez, respeitam o “ranking” das operadoras em
termos de quota de mercado, assumindo os valores de 0,77, 0,59 e 0,51 para,
respectivamente, TMN, Telecel e Optimus.
235
Com base nos dados referentes ao mercado das telecomunicações foram ainda
construídas outras variáveis instrumentais as quais tentam quantificar o Número de
Telemóveis total na Família e a sua Penetração no Lar.
Relativamente ao Número de Telemóveis no Lar, variável que resultou da soma das

indicações de Posse de Telemóvel Próprio, dos Pais e dos Irmãos, obtiveram-se os
resultados recolhidos na Tabela 4.44., sendo que em média existem dois telemóveis por
lar.
Tabela 4.44.: Nº de Telemóveis Existente no Lar
Para o cômputo da Penetração dos Telemóveis no Lar, em primeiro lugar, calculámos

uma outra variável, a Dimensão presumida do Agregado Familiar que se baseou nos
dados de “existência ou não de pai/mãe” e no “número de irmãos” indicados na grelha
de posse de telemóvel. Esta forma de cálculo assume que pai e mãe habitam no lar,
assim como todos os irmãos referidos pela criança.
Com base nestes pressupostos, o Agregado Familiar Presumido, na nossa amostra, teria
a composição apresentada na Tabela 4.45., sendo o caso mais frequente e o valor médio
de quatro elementos.
236
Tabela 4.45.: Dimensão do Agregado Familiar Presumido das crianças da amostra
Assim, a Penetração de Telemóveis no Lar, calculada como o rácio entre o Número de

Telemóveis no Lar e o Agregado Familiar Presumido, revelou existir, em média, uma
penetração de 54% nos lares, sendo o valor mais frequente na nossa amostra de 50%
(Tabela 4.46.).
Tabela 4.46.: Penetração dos Telemóveis nos elementos do Lar
Também com base nos dados recolhidos, construímos duas outras variáveis
instrumentais, a saber, o Número de Irmãos da criança em análise e a Posição da
Criança na Família relativamente aos irmãos.
No que concerne à primeira variável, e como seria de supor face à Dimensão Média do
Agregado Familiar e ao facto de a generalidade das crianças ter ambos os pais vivos, em
média, as crianças da nossa amostra têm um irmão(ã), e apenas 20% das crianças têm
mais do que um irmão (Tabela 4.47.).
237
Tabela 4.47.: Número de Irmãos das crianças da amostra
Em termos de Posição da Criança, para além dos 35% de “filhos únicos” que já
tínhamos identificado, cerca de 32% das crianças são os “filhos mais novos” do
agregado familiar, consistente com a média de idades indicada em todos os irmãos:
superior à média etária da nossa amostra (Tabela 4.47.).
Tabela 4.48.: Posição da Criança face aos irmãos
238
4.3.2.3. Testes de Hipóteses
A série de testes de hipóteses por nós realizada teve sempre por base testes não
paramétricos dada a natureza das variáveis em teste: ordinais e nominais, ou de escala
não normais (os testes de Kolmogorov-Smirnov realizados sobre todas as variáveis de
escala sugerem a rejeição da hipótese destas variáveis seguirem uma distribuição
normal).
4.3.2.3.1. Hipóteses sobre Caracterização do Mercado

Os dois primeiros conjuntos de hipóteses que nos propúnhamos analisar respeitavam a
influência dos factores Idade e Sexo sobre um número de variáveis por nós recolhidas.
De facto, antecipávamos ser o factor Idade influenciador dos níveis de Rendimento,
enquanto que os factores Idade e Sexo determinariam os tipos de Gastos de Bens e
Prendas (Produtos Solicitados), preferências sobre Programas TV, Heróis, Cantores/
Grupos de Música, Desportos e Passatempos.
H1a: O nível de Rendimento Semanal depende da Idade da criança, sendo

crescente com a Idade
Para testarmos esta hipótese, realizámos o teste de Mann-Whitney relativamente à
variável Rendimento Semanal, comparando os dois grupos etários (3-7 e 8-12), tendo-se
obtido os resultados da Tabela 4.49..
Tabela 4.49.: Resultados de Mann-Whitney sobre Rendimento Semanal e Fase

Psicológica
239
Os dados sugerem a confirmação da hipótese de que a Idade influencia o nível de

Rendimento Semanal dada a significância estatística do teste de Mann-Whitney (M-W
U de 15.728, p=0,000).
Para confirmarmos o sentido de dependência, ou seja, para verificarmos se realmente o

Rendimento seria crescente com a Idade, foi efectuado um teste de correlação de
Spearman, tendo-se obtido os resultados da Tabela 4.50..
Tabela 4.50.: Resultados do Coeficiente de Correlação de Spearman sobre as variáveis

Rendimento Semanal e Fase Psicológica
Dada a significância estatística do Coeficiente de Correlação de Spearman (r=0,458,

p=0,000), os dados da nossa amostra sugerem existir uma correlação positiva de nível
médio entre a variável Rendimento Semanal e a Idade da criança.
Relativamente às restantes hipóteses, quer no que toca à influência do factor Idade quer
do factor Sexo, foram realizados testes de Qui-quadrado de independência das variáveis,
sendo que em alguns casos, dado termos células com dimensão inferior a cinco em
número superior ao recomendado neste teste, foi necessário proceder ao cálculo do nível
de significância através da estatística de Monte Carlo, a qual “fornece uma estimativa
não enviesada do nível exacto de significância, calculado através de repetidas
amostragens de diversas Tabelas com as mesmas dimensões e margens de linhas e
colunas das da Tabela observada. O método de Monte Carlo permite estimar uma
240
significância exacta não assumindo os pressupostos do método assimptótico. Este

método é utilizado no caso de amostras grandes, as quais não permitem o cômputo da
significância exacta mas que, ao mesmo tempo não preenchem os requisitos do método
assimptótico” (SPSS help).
Deste modo, foram testadas as seguintes relações:
H1b: Os Gastos da criança dependem da Idade da criança

H1c: Os Produtos Solicitados aos Pais em Ocasiões Especiais dependem da Idade
da criança
H1d: Os Produtos Solicitados aos Pais em Ocasiões Normais dependem da Idade
da criança
H1e: O tipo de Programas TV Preferidos pela criança depende da Idade da mesma
H1f: Os Heróis Preferidos pela criança dependem da Idade da mesma
H1g: Os Cantores/Grupos de Música Preferidos pela criança dependem da Idade
da mesma
H1h: Os Desportos Favoritos das crianças dependem da Idade da mesma
H1i: Os Passatempos Favoritos das crianças dependem da Idade da mesma
H1j: Os Gastos da criança dependem do Sexo da criança
H1k: Os Produtos Solicitados aos Pais em Ocasiões Especiais dependem do Sexo da
criança
H1l: Os Produtos Solicitados aos Pais em Ocasiões Normais dependem do Sexo da
criança
H1m: O tipo de Programas TV Preferidos pela criança depende do Sexo da mesma
H1n: Os Heróis Preferidos pela criança dependem do Sexo da mesma
H1o: Os Cantores/Grupos de Música Preferidos pela criança dependem do Sexo da
mesma
H1p: Os Desportos Favoritos das crianças dependem do Sexo da mesma
H1q: Os Passatempos Favoritos das crianças dependem do Sexo da mesma
241
Na Tabela 4.51. apresentamos os resultados obtidos dos cruzamentos realizados para

cada uma das hipóteses, assim como as estatísticas dos testes. No caso em que foi
necessário utilizar o método de Monte Carlo são apresentados os níveis de significância
resultantes das simulações.
Tabela 4.51.: Resultados dos testes de Qui-quadrado acerca da influência dos factores
Idade e Sexo sobre as variáveis Gastos de Bens, Prendas Especiais, Prendas Normais,
Programas TV, Heróis, Cantores/Grupos de Música, Desportos, Passatempos
Nível de Nível de
Hip Variáveis Qui-quadrado df significância significância de
de Pearson assimptótico Monte Carlo
(2-sided) (2-sided)
H1b Gastos de Bens*Fase Psicológica 13,201 5 0,022
H1c Prendas Especiais*Fase Psicológica 36,968 5 0,000 0,000
H1d Prendas Normais*Fase Psicológica 35,276 5 0,000
H1e Programas TV*Fase Psicológica 185,938 66 0,000 0,000
H1f Heróis*Fase Psicológica 159,824 91 0,000 0,000
H1g Grupo Musica*Fase Psicológica 156,935 91 0,000 0,000
H1h Desporto*Fase Psicológica 11,736 9 0,229
H1i Passatempo*Fase Psicológica 21,752 10 0,016 0,015
H1j Gastos de Bens*Sexo 49,410 5 0,000
H1k Prendas Especiais*Sexo 66,731 5 0,000 0,000
H1l Prendas Normais*Sexo 61,484 5 0,000
H1m Programas TV*Sexo 181,237 69 0,000 0,000
H1n Heróis*Sexo 157,087 92 0,000 0,000
H1o Grupo Musica*Sexo 183,016 95 0,000 0,000
H1p Desporto*Sexo 242,933 9 0,000
H1q Passatempo*Sexo 172,069 10 0,000 0,000
A análise da Tabela 4.51., sugere a confirmação das hipóteses 1c, 1d, 1e, 1f, 1g, 1j, 1k,
1l, 1m, 1n, 1o, 1p e 1q com um nível de confiança de 99% dada a significância
estatística do teste de Qui-quadrado. De facto, existe evidência estatística da relação da
Idade com os Produtos Solicitados em Ocasiões Especiais e em Ocasiões Normais, com
os Programas TV, Heróis e Grupos de Música Favoritos, assim como das relações do
242
Sexo da criança com os Gastos de Bens, com os Produtos Solicitados em Ocasiões

Especiais e Normais, com os Programas TV, Heróis, Grupos de Música, Desportos e
Passatempos favoritos, com um nível de confiança de 99%.
Com um nível de confiança de 95% os dados sugerem também a confirmação das
hipóteses 1b e 1i, ou seja, a significância estatística do teste de Qui-quadrado, para um
nível de significância de 5%, revela existir uma relação entre a Idade da criança e os
seus Gastos de Bens, e os seus Passatempos Favoritos.
A única hipótese não confirmada pelos nossos dados foi a hipótese 1h, pelo que não
parece existir relação entre a Idade da criança e as suas preferências de Desportos, ou
seja, estas preferências parecem ser independentes da idade da criança.
No anexo XI encontramos as Tabelas de frequências separadamente para cada uma das

Fases Psicológicas e Sexo da criança, pelo que a sua análise irá tornar ainda mais
esclarecedores os resultados dos testes de hipóteses.
243
4.3.2.3.2. Hipóteses para comparação com estudos internacionais
A primeira das nossas comparações, refere-se ao estudo de McNeal (1992) com crianças
entre os 4 e os 12 anos (vide capítulo 1.4.1.1. sobre o Rendimento das Crianças), a qual
demonstrou ser o Rendimento crescente com a Idade da criança e analisou o nível de
Poupança e de Gastos por Idade.
H2a: O Rendimento das crianças é crescente com a Idade, verificando-se as

mesmas relações entre Idade, Poupança e Taxa de Gasto
Para a verificação desta hipótese analisámos as diferenças entre os grupos de idades nas
variáveis Rendimento Semanal e Poupança Semanal (resultado da divisão da Poupança
Mensal por quatro) através do teste de Kruskal-Wallis. Os resultados obtidos (Tabela
4.52.), indicam uma diferença significativa entre os valores das variáveis para os
diversos níveis etários (χ2=102,304, p=0,000).
De notar que foram retiradas as crianças de 5 anos e de idade superior a 11 anos dado
não possuirmos um número significativo de crianças dessas idades, o que poderia
enviesar a análise.
Tabela 4.52. Resultados do teste de Kruskal-Wallis sobre as variáveis Rendimento

Semanal e Poupança para os diferentes níveis etários
Para confirmarmos o sentido de dependência, ou seja, para verificarmos se realmente o

Rendimento seria crescente com a Idade (agora a seis níveis uma vez que já o tínhamos
244
verificado a dois níveis), foi efectuado um teste de Correlação de Spearman, tendo-se

obtido os resultados da Tabela 4.53..
Tabela 4.53.: Resultados do Coeficiente de Correlação de Spearman sobre as variáveis

Rendimento Semanal e Idade
Dada a significância estatística do Coeficiente de correlação de Spearman a um nível de

confiança de 99%, os dados da nossa amostra sugerem existir uma correlação positiva
de nível médio (valor do coeficiente de correlação de 0,545) entre a variável
Rendimento Semanal e a Idade da criança.
Calculando o Rendimento, Poupança e Gastos médios semanais, assim como a Taxa de

Gasto, obtivemos valores comparáveis com os obtidos por McNeal.
Tabela 4.54: Valores de Rendimento, Poupança e Gasto semanal por Idade em Portugal
Idade Rendimento Poupança Gastos semanais Taxa de Gasto
semanal semanal (3) (3)/(1)
(1) (2)
6 109 $ 32 $ 77 $ 71%
7 218 $ 48 $ 171 $ 78%
8 317 $ 141 $ 176 $ 55%
9 554 $ 162 $ 392 $ 71%
10 876 $ 289 $ 587 $ 67%
11 746 $ 321 $ 425 $ 57%
245
Da análise dos dados, podemos verificar que os maiores gastadores, em percentagem do

rendimento, são as crianças de 7 anos, facto já observado no estudo de McNeal.
Igualmente, a maior propensão à poupança das crianças de 10 e 11 anos se verifica na
nossa amostra.
As diferenças mais sensíveis são relativas às crianças de 8 anos, as menos gastadoras da
nossa amostra, não se verificando o mesmo no estudo de McNeal.
De seguida procurámos determinar a Dimensão Total do Mercado das Crianças como

Mercado Primário para verificarmos se a sua importância em Portugal seria similar à
observada nos E.U.A.. Diversos testes efectuados à variável Rendimento Semanal, para
efeitos de extrapolação dos valores amostrais, demonstraram ser este dependente da
Idade da criança e da Zona da Escola, não havendo evidência sobre a existência de
alguma influência do Tipo de Escola.
Dado não possuirmos os valores da população por Ano Escolar e sim apenas valores
agregados para o 1º e 2º ciclo, aplicámos as médias observadas na nossa amostra às
respectivas zonas da população, tendo-se considerado o distrito de Viseu como
representativa do resto do Continente (todos os distritos com excepção de Porto e
Lisboa).
Tabela 4.55.: Valores médios amostrais de Rendimento e Poupança semanal, e Número

alunos da População em Portugal Continental em alunos de 1º e 2º ciclo por zona da
escola
Distrito Ciclo Nº alunos Rendimento Médio Poupança
população semanal amostral Média semanal
amostral
Lisboa 1º ciclo 126078 423 $ 145 $
2º ciclo 64233 815 $ 300 $
Porto 1º ciclo 85484 256 $ 97 $
2º ciclo 45547 884 $ 292 $
Resto Continente 1º ciclo 285955 254 $ 50 $
2º ciclo 154103 706 $ 285 $
246
Tabela 4.56.: Valores estimados de Rendimento, Poupança e Gastos Anuais em Portugal

Continental em alunos de 1º e 2º ciclo por zona da escola
Distrito Ciclo Rendimento anual Poupança anual Gastos anuais
(contos) (contos) (contos)
Lisboa 1º ciclo 2770448 948979 1821468
2º ciclo 2722551 1002406 1720145
Porto 1º ciclo 1137119 430306 706813
2º ciclo 2094674 691277 1403397
Resto 1º ciclo 3780155 743997 3036159
Continente 2º ciclo 5660184 2280273 3379911
TOTAL 18165131 6097238 12067893
Com efeito, o valor do mercado das crianças, em Portugal, como Mercado Primário,
será de 12,1 milhões de contos, valor que se considerarmos as poupanças realizadas
como consumos futuros, atinge uma dimensão de 18,2 milhões de contos.
Considerando o valor do PIB em Portugal em 1997 de 17.875.680 milhares de contos

(em http://www.ine.pt/prodserv/indicchave.html em 23/5/2000), o mercado das crianças
corresponde a 0,10% do PIB total. Comparando estes valores com os observados por
McNeal em 1989: o mercado das crianças nos E.U.A. tinha um valor de 8,6 biliões de
dólares face a um PIB de 5.489,1 biliões de dólares para o mesmo ano a preços
correntes, o que corresponde a um peso de 0,16% do PIB total.
Uma outra análise comparativa a realizar dizia respeito à Origem dos Rendimentos das
crianças. No caso da nossa amostra vimos esta composição na caracterização geral que
realizámos sobre o mercado pelo que se apresenta agora a Tabela 4.57., o qual nos
permite comparar essa composição com a observada por McNeal:
247
Tabela 4.57.: Comparação das Fontes de Rendimento das crianças em Portugal e nos
E.U.A.
Fonte Em Portugal (%) Nos E.U.A. (%)
Rendimento periódico 66% 53%
Desempenho de tarefas domésticas 12% 15%
Presentes dos pais 11% 15%
Presentes de outras pessoas 8% 5%
Trabalhos desempenhados 3% 12%
Podemos observar que, em Portugal, os Rendimentos disponibilizados Periodicamente

pelos pais assumem uma importância superior, constituindo cerca de 2/3 do total dos
rendimentos. As Remunerações por desempenho de Tarefas domésticas ou os Presentes
em Dinheiro dos Pais têm um peso menor na nossa amostra. Contudo, os pais são a
maior fonte de rendimento dos filhos dado que se somarmos as três primeiras
categorias, cuja origem são os pais, obtemos valores de 89% em Portugal e 83% nos
E.U.A.. Estas diferenças podem ser meramente qualitativas e motivadas por diferenças
culturais, ou seja, os pais em Portugal estão mais habituados a dar aos seus filhos
dinheiro periodicamente, em vez de os remunerarem por tarefas desempenhadas, e
preferindo também não lhes dar prendas em dinheiro (pelo menos tanto quanto nos
E.U.A.). Por outro lado, se atentarmos no maior peso das Prendas de Outras Pessoas
(predominantemente familiares) no nosso país comparativamente com os E.U.A.,
também poderemos encontrar factores culturais, nomeadamente a maior tradição
familiar dos países latinos, com o consequente maior envolvimento/presença dos
familiares na vida das crianças e, por este motivo, maiores oportunidades para oferta de
presentes, sendo utilizadas muitas vezes as prendas em dinheiro. Por fim, os
Rendimentos por desempenho de Trabalhos fora de casa são, no nosso país, muito
menos significativos que nos E.U.A..
Relativamente à análise dos Gastos em Bens e Serviços realizada pelas crianças com o
seu próprio dinheiro, os dados do nosso inquérito apenas nos permitem afirmar quantas
crianças indicaram gastar o seu dinheiro em determinado tipo de bens, e não qual o
248
valor total gasto nesses bens, ao contrário dos dados de McNeal que indicam o valor
gasto em cada tipo de bem.
No entanto, de modo a compararmos os dois valores, foi computado o rendimento

médio semanal das crianças que indicaram cada um dos tipos de bens do nosso
questionário, obtendo-se assim o rendimento médio por categoria de produto.
Assumindo que todo o dinheiro da crianças era gasto nesse bem, multiplicámos esse
valor pelo número de crianças da categoria e obtivemos uma “proxy” dos gastos em
valor, que apresentamos na Tabela 4.58..
Tabela 4.58.: Análise comparativa de Gastos de Bens das crianças em Portugal e nos
E.U.A.
Produtos/Serviços % do valor gasto em Produtos/Serviços % do valor gasto em
1989 nos EUA 2000 em Portugal
Snacks/Doces 34,6 Snacks/Doces 21,5
Brinquedos/Jogos 31,3 Brinquedos/Jogos 20,4
Roupa 11,5 Roupa 19,1
Filmes/Desporto 10,1 CD’s de música 12,7
Cassetes Vídeo 8,1 Livros 11,6
Outros 4,4 Outros 14,8
Como podemos verificar o “ranking” de gastos é similar nas três primeiras categorias,
não podendo todavia comparar os pesos de cada uma delas, já que elas não são
directamente comparáveis. Daí que uma análise mais aprofundada seja remetida para
estudos posteriores.
A nossa última proposta de trabalho, a título de comparação com estudos internacionais

é relativa às Visitas às Lojas realizadas pelas crianças, face ao estudo já apresentado de
McNeal, ou seja, teste das hipóteses 2b e 2c:
H2b: O Número de Lojas Visitadas pelas crianças Sozinhas e a percentagem de

crianças que realiza estas compras é crescente com a idade
249
H2c: O Número de Lojas Visitadas pelas crianças Acompanhadas dos Pais e a

percentagem de crianças que realiza estas compras é crescente com a Idade
Para testar estas hipóteses, mais uma vez, considerámos apenas as crianças entre os 6 e
os 11 anos de idade, e efectuámos o teste de Kruskal-Wallis, tendo obtido a estatística
do nível de significância através do método de Monte Carlo.
Tabela 4.59.: Resultados do teste de Kruskal-Wallis sobre influência do factor Idade

sobre as variáveis Lojas Sozinho e Lojas Acompanhado
Nível de Nível de
assimptótico Monte Carlo
(2-sided) (2-sided)
H2b Lojas Sozinho*Idade 71,345 5 0,000 0,000
H2c Lojas Acompanhado*Idade 71,399 5 0,000 0,000
Os dados apresentados sugerem existir uma relação entre a Idade da criança e o Número
de Lojas Visitadas Sozinho e Acompanhado, dada a significância do teste a um nível de
confiança de 99% (χ2obs=71,345 e 71,399 > χ20,995 (df=5)=16,7496).
Deste modo, com vista à comparação com os dados de McNeal, calculámos o Número
Médio de Lojas Visitadas pelas crianças por Nível Etário e verificámos quantas delas
indicavam já realizar visitas às lojas (sozinhos e/ou acompanhados), tendo-se obtido os
resultados da Tabela 4.60., os quais são comparáveis com os quadros 1.7. e 1.8..
250
Tabela 4.60.: Realização de Compras Independentes Sozinhos e Acompanhados dos

Pais em Portugal
Visitas sozinhos Visitas acompanhados dos pais
Idade % crianças Nº médio de lojas % crianças Nº médio de lojas
6 17 1,4 92 2,4
7 26 2,2 92 2,2
8 31 2,3 91 3,3
9 51 2,1 89 3,5
10 60 2,9 95 4,5
11 58 2,7 92 3,7
A comparação dos dados obtidos com os dados dos E.U.A. parece indicar um menor
número de crianças a visitar regularmente lojas no nosso país, sendo semelhante o
número de lojas visitadas por aqueles que o fazem. Apenas as crianças de 6 anos, na
nossa amostra, apresentam um nível de Visitas Acompanhados superior ao das crianças
nos E.U.A. (92% já frequentam lojas acompanhados, face a 65% no estudo de McNeal).
No entanto, relativamente às Visitas Acompanhados dos Pais, devemos ter grande

cuidado na comparação dos dois estudos já que, no nosso questionário não foi
perguntado directamente à criança se realizava Compras Independentes quando
acompanhava os pais. Apenas foi solicitado que indicasse o Número de Lojas Visitadas
com os Pais, o que pode gerar dados relativamente diferentes.
Ainda relativamente aos hábitos de compras das crianças, um estudo de Grossbart,

Carlson e Walsh (1991) analisou a relação entre o nível de “co-shopping” com o Sexo
da criança, na tentativa de verificar se era verdade que esse nível seria superior com as
filhas. Os testes realizados não sugeriram a confirmação da hipótese, pelo que os
autores concluíram não haver relação entre o nível de “co-shopping” e o sexo da
criança.
Dado que o nosso estudo tinha a particularidade de separar o tipo de compras em

Compras para a Casa e Outras Compras, formulámos a hipótese de poder existir essa
251
relação apenas num tipo de compras, as compras não rotineiras, já que nas compras
rotineiras é maior a probabilidade de o acompanhamento da criança se dever a outros
factores que não o sexo (impossibilidade de ter com quem deixar os filhos), motivo
apresentado pelos autores como justificativo da não existência de relação (Grossbart et
al., 1991).
Subsequentemente, foram elaboradas as seguintes hipóteses de trabalho:

H2d: O Nível de Acompanhamento das crianças nas Compras da Casa depende do
Sexo da criança
H2e: O Nível de Acompanhamento das crianças nas Outras Compras depende do
Sexo da criança
Para o teste destas hipóteses aplicámos o teste de Mann-Whitney às variáveis Compras

Casa Acompanhamento e Outras Compras Acompanhamento, para as duas amostras
rapazes e raparigas, tendo obtido os resultados da Tabela 4.61..
Tabela 4.61.: Resultados do teste de Mann-Whitney sobre influência do factor Sexo

sobre as variáveis Compras Casa Acompanhamento e Outras Compras
Acompanhamento
Os dados sugerem a confirmação da hipótese 2e e a rejeição da hipótese 2d, ou seja,

parece existir uma relação entre o Sexo da criança e o nível de “co-shopping” em
Compras Não Rotineiras, não havendo evidência estatística dessa relação no caso das
Compras Rotineiras.
252
4.3.2.3.3. Hipóteses sobre Mercado das Telecomunicações
Como já vimos na nossa análise descritiva, este mercado apresenta uma Taxa de
Penetração Global de 20%, a qual é inferior ao total de penetração em Portugal. Vamos
agora observar como é que se comporta essa Penetração com a Idade da criança, sendo a
nossa expectativa conforme a hipótese 23.
H3a: O nível de Penetração dos Telemóveis (percentagem de crianças com Posse de

Telemóvel Próprio) é crescente com a Idade da criança
A significância do teste de Qui-quadrado efectuado com as variáveis Posse de

Telemóvel e Idade, sugere a existência da referida relação entre Penetração dos
Telemóveis e Idade, a um nível de confiança de 99%, pelo que a relação esperada
parece confirmar-se.
Tabela 4.62.: Resultados do teste de Qui-quadrado sobre influência do factor Idade

sobre a variável Posse de Telemóvel Próprio
Como podemos observar na Tabela de cruzamento das duas variáveis a penetração dos
telemóveis na população apresenta uma grande oscilação, desde os 7% no caso das
crianças de 6 anos, até aos 30% no caso das de 11 anos.
253
H3b: Os factores de atractividade que influenciam a Posse de Telemóvel da criança

são a Idade, o Rendimento Semanal, a Penetração de Telemóveis no Lar, o Nível de
Ocupação do Pai e Mãe, o Nível Médio de Escolaridade dos Pais e o Número de
Horas Passadas Fora de Casa
Para testarmos esta hipótese efectuámos uma análise discriminante sobre a variável
categorial Posse de Telemóvel Próprio, tomando como variáveis explicativas a Idade, o
Rendimento Semanal, a Penetração de Telemóveis no Lar, o Nível de Ocupação dos
Pais, o Nível Médio de Escolaridade dos Pais, e o Número de Horas Passadas Fora de
Casa. Apesar de sabermos à partida que as nossas variáveis de escala não seguiam a
distribuição normal, e que algumas das variáveis explicativas eram do tipo ordinal,
avançámos com a análise discriminante, tendo validado todas as relações encontradas
com testes não paramétricos.
Para aferir o nível de Ocupação dos Pais, foi criada uma variável instrumental, a partir
das variáveis Ocupação da Mãe e Ocupação do Pai, com três níveis: 1) “os dois
activos”, 2) “um inactivo” e 3) os “dois inactivos”. Como níveis de inactividade
considerámos os casos 8 a 12 da escala de Ocupação Pai/Mãe, ou seja, considerámos o
parente como “inactivo” nos casos em que a sua ocupação fosse “Doméstica”,
“Estudante”, “Reformado”, “Desempregado” ou “Outro”. Os valores “missing” desta
nova variável (104) correspondem a situações em que um ou ambos os casos são
desconhecidos, assim como aqueles em que um ou ambos tinham uma multi-resposta.
As nossas expectativas iniciais face à função discriminante eram que:
H3b.1: As crianças que possuem telemóvel são, regra geral, mais velhas do que as
outras (hipótese sugerida da confirmação da hipótese 23);
H3b.2: As crianças que possuem telemóvel tendem a possuir um maior rendimento
do que as outras;
254
H3b.3: Os lares das crianças com telemóvel evidenciam uma maior taxa de
penetração dos telemóveis;
H3b.4: Os pais das crianças com telemóvel constituem normalmente casais em que
os dois exerciam uma actividade;
H3b.5: Os pais das crianças com telemóvel possuem um nível de escolaridade
superior;
H3b.6: As crianças que possuem telemóvel tendem a passar mais horas fora de
casa do que as restantes crianças.
Em primeiro lugar avaliámos as nossas variáveis explicativas, estando os resultados

sumariados na Tabela 4.63..
Tabela 4.63.: Análise das Variáveis explicativas – comparação das médias e desvios
padrões
Em termos da comparação entre médias das diversas variáveis, as crianças que possuem
telemóvel apresentam um valor médio de Horas Passadas Fora de Casa superior, um
Nível Médio de Escolaridade dos Pais ligeiramente inferior, uma maior Taxa de
Penetração dos Telemóveis no Lar, uma Idade superior, um Nível de Ocupação dos Pais
ligeiramente inferior (relembramos que valores mais baixos desta variável
correspondem a níveis de ocupação superior dos pais), e um Rendimento superior.
255
Tabela 4.64.: Análise das Variáveis explicativas – matriz de correlações entre as

variáveis explicativas
Analisando agora a matriz de correlações entre as variáveis, não vislumbramos nas

nossas variáveis explicativas problemas de multicolinearidade, já que todos os
coeficientes de correlação assumem valores baixos. No caso do relativo às variáveis
Idade e Rendimento Semanal, mesmo o verdadeiro valor, por nós calculado
anteriormente é, ainda assim, médio6, não colocando qualquer problema desta natureza.
Tabela 4.65.: Análise das Variáveis explicativas – Lambda de Wilks
6 O coeficiente de correlação apresentado na matriz não é comparável com o obtido por nós no teste da
hipótese 2a já que o utilizado na análise discriminante é o Coeficiente de Correlação de Pearson
(coeficiente paramétrico). O verdadeiro valor é então de 0,545 (Coeficiente de Correlação de Spearman).
256
A análise dos valores do Lambda de Wilks7 obtidos sugere ser a variável Penetração de
Telemóveis no Lar a que apresenta valores mais distintos entre os dois grupos de
crianças já que os restantes valores são muito próximos da unidade, sugerindo haver
pouca diferença entre os dois grupos. Os valores de significância das várias variáveis
sugerem como variáveis com maior poder explicativo, para além da Penetração dos
Telemóveis no Lar, a variável Idade, Rendimento Semanal e Total Horas Passadas Fora
de Casa.
De modo a verificarmos se todas as nossas variáveis explicativas contribuíam para a

explicação da variável Posse de Telemóvel Próprio, utilizámos o método “stepwise”,
tendo este concluído pela inclusão das variáveis Penetração dos Telemóveis no Lar,
Idade e Escolaridade Média dos Pais. Os coeficientes da função discriminante
(obtivemos uma única função discriminante, dado termos apenas dois grupos) e os
valores associados a essa mesma função são os apresentados nas Tabelas 4.66. e 4.67..
Tabela 4.66.: Estimação da Função Discriminante
Temos então que o valor próprio da nossa função discriminante, o Eigenvalue é de

0,781 e, sendo a única função discriminante, explica 100% da variância entre grupos. A
correlação canónica é de 0,662, e o quadrado da correlação canónica é de 0,44,
indicando que 44% da variância da variável Posse de Telemóvel Próprio é explicada
pela função discriminante. O valor do Lambda de Wilks é de 0,56 e este valor,
transformado numa estatística de Qui-quadrado, assume um valor de 259,376, o que,
para um nível de significância de 1%, nos sugere serem diferentes as pontuações médias
discriminantes dos dois grupos (χ2obs=259,376 > χ20,995 (df=3)=12,8381). Deste modo,
7 Coeficiente assumindo valores entre 0 e 1, e que “indica em que medida os valores médios de uma
variável explicativa são distintos em cada um dos grupos da variável a explicar”. “O valor máximo que
pode tomar o Lambda de Wilks é de 1 e obtém-se quando as médias da variável explicativa em todos os
grupos são iguais” (PRM Internacional, 2000).
257
concluímos que a Função Discriminante obtida relaciona de forma significativa a

variável a explicar com as variáveis explicativas do modelo (para explicação da
utilização de uma análise discriminante, PRM Internacional, 2000).
Tabela 4.67.: Coeficientes estandardizados e correlações entre cada variável e a função

discriminante
Analisando os coeficientes estandardizados face às nossas expectativas vemos que

apenas as variáveis Penetração dos Telemóveis no Lar e Idade têm os sinais esperados,
conformes às nossas hipóteses. Cumulativamente, da análise das correlações das
variáveis com a função discriminante retiramos que a variável Escolaridade Média dos
Pais apresenta um nível de correlação muito baixo, indicando ser diminuto o seu poder
explicativo.
258
Analisando agora os centroides de cada grupo (Tabela 4.68.), podemos obter uma
representação gráfica da nossa função discriminante e do posicionamento dos grupos na
função discriminante, face às variáveis que se apresentam com maior poder explicativo,
a saber, a Penetração dos Telemóveis no Lar e a Idade.
Tabela 4.68.: Centroides de cada grupo
Figura 4.1.: Representação gráfica da Função Discriminante e posicionamento dos

grupos na Função Discriminante
-1 0 1
Crianças Mais Novas Sim Crianças Mais Velhas

Taxa de penetração baixa Taxa de penetração
Não elevada
NOTA: O grupo “Sim” indica as crianças que possuem telemóvel próprio e o grupo “Não” representa as
que não possuem telemóvel próprio.
Para validarmos a nossa função discriminante, assumimos que ela teria resultados
robustos se classificasse correctamente uma percentagem de casos superior, em 25% ao
que se conseguiria aleatoriamente. No caso de dois grupos, considera-se que a função
discriminante será razoável se o número de casos correctamente classificados por ela for
superior a 62,5% (PRM Internacional, 2000).
Por este motivo, assumimos como hipótese “a priori” um número igual de indivíduos
em cada grupo (“worst case scenario”) já que, se utilizássemos as proporções da
amostra, estaríamos a condicionar os resultados.
259
Tabela 4.69.: Resultados do processo de classificação
Observamos então que a percentagem de casos classificados correctamente é de 85,6%,

ou seja, superior em mais de 25% ao que se obteria por uma classificação aleatória, pelo
que os dados sugerem podermos considerar como válida a nossa função discriminante
(NOTA: no caso de se assumir como probabilidade “a priori” as proporções da amostra,
a percentagem de casos bem classificados seria de 91,7%).
Deste modo concluímos que face às hipóteses de partida, os dados sugerem podermos
aceitar as hipóteses 3b.1 e 3b.3, ou seja, que se verifica uma relação linear positiva entre
a Posse de Telemóvel pelas crianças e os factores Idade da criança e Taxa de Penetração
dos Telemóveis no Agregado Familiar. Não foi encontrada evidência estatística que
suporte as restantes hipóteses, ou seja, que sustente existir uma relação entre a Posse de
Telemóvel pela criança e as variáveis Rendimento da criança, Escolaridade dos Pais8,
Nível de Ocupação dos Pais e Número de Horas Passadas Fora de Casa.
Complementarmente, os testes não paramétricos que efectuámos às diversas variáveis

em estudo confirmam as indicações da análise discriminante, como se pode verificar da
8Apesar de ela ter sido incluída na Função Discriminante através do método “stepwise”, a sua correlação
com a Função Discriminante é muito baixa sugerindo a sua não consideração como variável explicativa,
evidência corroborada pelos testes não paramétricos.
260
análise da Tabela 4.70.. Relativamente à variável Idade já tínhamos sugerido a

confirmação da hipótese quando analisámos a hipótese 3a..
Tabela 4.70.: Resultados dos testes não paramétricos efectuados às variáveis

explicativas da função discriminante
Nível de Nível de
Variáveis Estatística df significância significância de
Teste do teste assimptótico Monte Carlo
(2-sided) (2-sided)
Qui-quadrado Ocupação dos Pais*Posse de 8,485 4 0,075 0,129
Telemóvel Próprio
Mann- Escolaridade Media dos 33170,0 s/s 0,401 0,404
Whitney Pais*Posse de Telemóvel Próprio
Mann- Penetração dos Telemóveis no 7727,5 s/s 0,000 0,000
Whitney Lar*Posse de Telemóvel Próprio
Mann- To t a l H o r a s D i a * P o s s e d e 29057,0 s/s 0,070 0,068
Whitney Telemóvel Próprio
Relativamente à percepção que as crianças têm das operadoras, o nosso objectivo era
averiguar até que ponto a Imagem que as crianças elaboram é influenciada pela
Operadora detida pela rede de relações Familiares bem como se existiria uma segunda
operadora, para além da operadora familiar, pela qual as crianças manifestassem
empatia.
Inicialmente, indagámos também até que ponto a Posse de Telemóvel pelas crianças
lhes permite ter um maior nível de conhecimento das operadoras.
Para o efeito formulámos as seguintes proposições:

H3c: O nível de conhecimento da criança acerca das operadoras depende da Posse
de Telemóvel e do Operador possuído pela rede de relações (família e amigos)
H3d: O nível de empatia da criança com as operadoras depende do Operador
Posse da rede de relações (família e amigos), existindo uma segunda operadora
preferida
261
De modo a testarmos a hipótese 3c, foram efectuados testes de Qui-quadrado para aferir
a relação entre a variável Posse de Telemóvel Próprio e as variáveis Conhecimento
TMN, Telecel e Optimus, tendo-se obtido os resultados da Tabela 4.71..
Tabela 4.71.: Resultados do teste de Qui-quadrado sobre influência do factor Posse de

Telemóvel sobre as variáveis Conhecimento TMN, Conhecimento Telecel e
Conhecimento Optimus.
Nível de Nível de
de Pearson assimptótico Monte Carlo
(2-sided) (2-sided)
H3c.1 ConhecimentoTMN*Posse de 29,627 2 0,000 0,000
Telemóvel Próprio
H3c.2 ConhecimentoTelecel*Posse de 20,971 2 0,000 0,000
Telemóvel Próprio
H3c.3 ConhecimentoOptimus*Posse de 14,305 2 0,001 0,000
Telemóvel Próprio
Os dados apresentados sugerem existir uma relação entre a Posse de Telemóvel e o

Conhecimento das operadoras, dada a significância do teste a um nível de confiança de
99% (χ2obs=29,627, 20,971 e 14,305 > χ20,995 (df=2)=10,5966).
Em seguida, para verificarmos se o nível de conhecimento também dependia do

operador posse da rede de relações, foram efectuados novos testes de Qui-quadrado para
aferir a relação entre a variável Operador Posse e as variáveis Conhecimento TMN,
Telecel e Optimus, tendo-se obtido os resultados da Tabela 4.72..
262
Tabela 4.72.: Resultados do teste de Qui-quadrado sobre influência do factor Operador

Posse sobre as variáveis Conhecimento TMN, Conhecimento Telecel e Conhecimento
Optimus.
Nível de significância
Hip Variáveis Qui-quadrado df assimptótico
de Pearson (2-sided)
H3c.4 ConhecimentoTMN*Operador posse 7,986 2 0,018
H3c.5 ConhecimentoTelecel*Operador posse 18,575 2 0,000
H3c.6 ConhecimentoOptimus*Operador posse 22,808 2 0,001
Os dados apresentados sugerem existir uma relação entre a Posse de Telemóvel e o

Conhecimento das operadoras, dada a significância do teste a um nível de confiança de
95% (χ2obs=7,986, 18,575 e 22,808 > χ20,975 (df=2)=7,37776).
Deste modo, parece confirmar-se a hipótese segundo a qual o grau de conhecimento das
operadoras pelas crianças depende da posse de telemóvel pelas crianças e do operador
posse das crianças.
Relativamente à segunda hipótese, ou seja, para aferirmos se o nível de empatia

depende do operador posse da família, efectuámos um teste de Kruskal-Wallis sobre as
Notas das Operadoras (variável instrumental por nós criada) e o Operador Posse da
família. Caso a hipótese se confirmasse, as crianças tenderiam a valorar com uma nota
superior a operadora da sua rede de relações. Os resultados do teste são apresentados na
Tabela 4.73..
Tabela 4.73.: Resultados do teste de Kruskal-Wallis sobre influência do factor Operador

Posse sobre as variáveis Nota TMN, Nota Telecel e Nota Optimus
Nível de Nível de
assimptótico Monte Carlo
(2-sided) (2-sided)
H3d.1 Nota TMN*Operador Posse 37,362 2 0,000 0,000
H3d.2 Nota Telecel*Operador Posse 46,771 2 0,000 0,000
H3d.3 Nota Optimus*Operador Posse 50,152 2 0,000 0,000
263
Os dados apresentados sugerem existir de facto uma relação entre o Operador Posse e a
valoração dada a esse operador, a um nível de confiança de 99%. Podemos observar as
Notas médias de cada Operadora a partir de uma análise da Tabela 4.74., a qual será
ainda mais esclarecedora. Ou seja, podemos confirmar que as notas mais elevadas são
dadas ao operador da rede de relações.
De salientar que, caso se verifique a hipótese 3d, então, a partir do ranking de notas
dadas a cada operador, os dados sugerem-nos que o 2º operador com o qual as crianças
sentem alguma empatia será a Optimus (caso das crianças cuja rede de relações é a
TMN), a TMN (caso das crianças cuja rede de relações é a Telecel) e a Telecel (caso das
crianças cuja rede de relações é a Optimus). No caso das crianças cuja rede de relações
não possui um único operador ou em que este é desconhecido, a operadora com maior
nível de empatia seria a TMN.
Tabela 4.74.: Notas Médias das Operadoras com base no Operador da Rede de Relações
da criança
Operador da Rede Nota Nota Nota
de Relações TMN Telecel Optimus
TMN 1,36 0,15 0,28
Telecel 0,44 1,33 0,31

Optimus 0,32 0,49 1,52
NE/NS/NR 0,58 0,48 0,47
Para contrastarmos a hipótese da existência de uma segunda operadora analisámos quais

as palavras associadas a cada uma das operadoras e o número de palavras referidas,
consoante o operador posse da rede de relações da criança, tendo obtido os resultados da
Tabela 4.75..
264
Tabela 4.75.: Conjunto das três palavras mais associadas a cada uma das operadoras por
operador da rede de relações da criança e número de palavras associadas
Operadora Associações à TMN Associações à Telecel Associações à Optimus
TMN 1ª Organizada (17%) 1ª Organizada (10%) 1ª Divertida (10%)
2ª C/ qualidade (17%) 2ª C/ qualidade (10%) 2ª Inovadora (10%)
3ª Simples (13%) 3ª Lenta (9%) 3ª Organizada (10%)
3,35 2,66 2,60
Telecel 1ª Organizada (16%) 1ª Organizada (16%) 1ª Organizada (12%)
2ª C/ qualidade (10%) 2ª C/ qualidade (14%) 2ª Inovadora (12%)
3ª Simples (9%) 3ª Simples (13%) 3ª Colorida (10%)
3,09 3,39 2,89
Optimus 1ª Organizada (14%) 1ª Organizada (11%) 1ª C/ qualidade (16%)
2ª Colorida (11%) 2ª Divertida (11%) 2ª Organizada (15%)
3ª C/ qualidade (10%) 3ª Gira (11%) 3ª Divertida (12%)
2,89 3,05 3,29
NE/NS/NR 1ª Organizada (15%) 1ª Organizada (17%) 1ª Organizada (15%)
2ª C/ qualidade (13%) 2ª Divertida (11%) 2ª Divertida (13%)
3ª Divertida (12%) 3ª C/ qualidade (10%) 3ª Colorida (12%)
3,05 2,72 2,88
Total 1ª Organizada (16%) 1ª Organizada (14%) 1ª Organizada (13%)
2ª C/ qualidade (14%) 2ª C/ qualidade (12%) 2ª C/ qualidade (12%)
3ª Simples (10%) 3ª Simples (10%) 3ª Inovadora (10%)
3,16 3,01 2,91
NOTA:
(1) As percentagens entre parêntesis indicam a percentagem do total de palavras utilizadas pelas
crianças, para cada caso.
(2) Os números no final de cada quadrado representam o número médio de palavras indicado pelas
crianças que declaram conhecer a operadora em causa.
A análise da Tabela 4.75. sugere-nos o seguinte conjunto de constatações/pistas para

análises posteriores:
• A imagem da TMN no mercado global é corroborada pelas crianças cujo operador

da rede de relações é a TMN e a Telecel;
• O maior número de palavras utilizado pelas crianças da TMN em associação à
Telecel não é sinónimo de maior apreciação desta operadora, visto o 3º adjectivo
mais associado ter carga negativa, o que explica a nota mais baixa da Telecel nestas
crianças face à Optimus;
265
• A avaliação feita pelas crianças da TMN à Optimus denuncia uma perspectiva de

ludismo (“Divertida”) e de juventude no mercado (“Inovadora”), aspectos regra
geral valorizados pelas crianças;
• As crianças da TMN utilizam um menor número de palavras para caracterizar os
outros operadores do que as restantes;
• As crianças da Telecel possuem uma imagem da TMN e da Telecel muito similar,
sugerindo que a preferência pela Telecel se pode dever apenas à influência familiar;
• Também a avaliação feita pelas crianças da Telecel à Optimus perspectivada em
termis de ludismo/visual e de juventude no mercado;
• As crianças da Telecel são as que utilizam mais palavras nas suas descrições;
• As crianças da Optimus são muito mais visuais e utilizam elementos de ludismo na
sua avaliação das operadoras, sendo a Telecel a operadora que, segundo eles,
congrega mais aspectos visuais/lúdicos (dois adjectivos deste tipo aparecem nas três
maiores referências à Telecel, enquanto que nas avaliações da TMN e da Optimus
aparece apenas um);
• Também as crianças sem operador associado fazem uma avaliação das operadoras
mais baseada em elementos visuais/lúdicos, embora a operadora mais valorizada
seja aquela cujo elemento lúdico é referido apenas em terceiro lugar;
• No mercado global a TMN e a Telecel aparecem com uma imagem muito similar
sendo que a Optimus se destaca destas duas pela característica de Inovadora.
Com base nestas constatações/pistas parece-nos que a hipótese de existência de uma

segunda operadora poderá ser suportada, necessitando todavia de uma análise mais
aprofundada com um maior número de dados para fornecer uma conclusão mais
sustentada.
266
Conclusão
Conclusão
Com o objectivo principal de caracterizar o mercado das crianças em Portugal, este

estudo procura replicar algumas das relações encontradas por estudos similares na
realidade portuguesa, realizar uma extensão de outras (v.g. a relação “co-shopping com
o sexo da criança), e investigar novas relações num sector específico, constituindo deste
modo o início de um percurso de investigação na área do marketing para crianças.
Para o efeito, numa primeira fase do nosso trabalho realizámos uma compilação
alargada e sucinta dos principais temas associados à eventual justificação de um
Marketing específico para Crianças. As indicações que recolhemos da literatura
mostram:
1. A importância do Mercado das Crianças nas suas três vertentes - nos E.U.A., as
crianças representam um Mercado Primário de 6 biliões de dólares, e cerca de 130 a
160 biliões de dólares como Mercado de Influência;
2. Que as crianças formam desde cedo preferências sobre lojas e marcas, tornando-as
muito importantes como Mercado Futuro, o que tem suscitado um cada vez maior
interesse das empresas neste mercado;
3. Quão diversa pode ser a segmentação do Mercado das Crianças, assentando, regra
geral, sobre a idade como factor primordial de classificação. Assentes apenas na
observação qualitativa das crianças e nas suas diferenças em termos de
desenvolvimento psicológico, são necessários trabalhos mais exaustivos de
segmentação, com a inclusão de outras variáveis, e correcta quantificação dos
segmentos.
Adicionalmente, procedemos a uma analise sumária das principais características do

desenvolvimento psicológico da criança, desde o seu período Sensório-Motor até à fase
das Operações Concretas, remetendo a fase das Operações Proposicionais, assim como
todo o período da adolescência para estudos posteriores, em virtude de este não se
enquadrar no âmbito do nosso trabalho.
268
Conclusão
Abordámos ainda os vários aspectos da vida das crianças, que devem ser considerados
na definição de uma estratégia de marketing direccionada para o Mercado das Crianças.
Em concreto, descrevemos a especificidade de cada um dos sexos, e aspectos tão
diversos como a importância da Fantasia, da Necessidade de Controlo e dos Grupos de
Referência. Introduzimos também o Crescente Conhecimento dos Factos do Mundo que
caracteriza as crianças de hoje, as quais se apercebem muito cedo de temas como a
Poluição, o Crime, as Guerras e os Conflitos Étnicos.
Relativamente às questões de Ética e Legislação envolvidas na tese, sublinhámos a

controvérsia das primeiras e o limitado alcance das segundas, ainda que estas regulando
de forma específica os temas mais sensíveis para as crianças como é o caso do Álcool,
Tabaco e Violência, e interditando o recurso ao incitamento e aproveitamento das
crianças.
Em termos de dimensionamento do Mercado das Crianças a nossa análise inicial

utilizou dois critérios distintos: dados Demográficos e dados sobre População Escolar,
tendo chegado a dimensões de 1.681,5 milhares de crianças entre os 0 e os 14 anos pela
via demográfica, e 1.384,2 milhares de crianças, se considerarmos a População Escolar
nos níveis Pré-escolar e Ensino Básico.
Relativamente à Caracterização do Mercado das Crianças em Portugal, e a sua

comparação com estudos internacionais, pudemos verificar que:
1. Se confirma a cada vez maior existência de famílias em que ambos os pais

trabalham, necessitando de entregar os seus filhos aos cuidados de “familiares” ou a
um “ATL”;
2. Ser ainda reduzido o peso de actividades extra curriculares (Desporto, Música,
Informática, Institutos) cuja evolução deverá ser monitorizada. Os resultados
sugerem não haver ainda, nestas idades, o síndroma, por parte dos pais, da “turbo-
criança” que tudo tem que aprender para singrar no futuro;
3. Em termos dos rendimentos das crianças, o seu peso, em percentagem do PIB, é
similar, ainda que inferior, ao dos E.U.A., o que poderá contrariar o
269
Conclusão
conservadorismo europeu referido por Sellers (1989). A sua composição é, no

entanto, diversa, com maior importância, nas crianças portuguesas, dos rendimentos
provenientes dos pais e de outros familiares, sugerindo o impacto das diferenças
culturais, mas que carece de verificação mais exaustiva. São também
insignificantes, em Portugal, os rendimentos provenientes de trabalhos fora de casa.
Confirmámos ainda ser o caso mais frequente a existência de um rendimento
periódico com periodicidade semanal;
4. Em termos de Programas TV preferidos os gostos das crianças são muito diversos,
centrados fundamentalmente nos canais nacionais e revelando visualização de TV a
horas que não as tipicamente de crianças;
5. Quer em termos dos Programas TV, quer nos Heróis se confirma o fenómeno
“Pokémon”, o desenho animado favorito das crianças, tendo destronado o “Dragon
Ball”, antigo fenómeno de popularidade;
6. Ainda no que concerne os Heróis das crianças, verificámos a diversidade de figuras
emulativas e aspiracionais que as crianças podem ter, sendo que cada uma delas
corresponde aos atributos valorizados pelas crianças. Como os adultos realizam
diferentes percepções, seria importante explorar porque é que as crianças gostam de
um determinado Herói, isto é, quais os atributos que lhe associa, e proceder a uma
comparação com a mesma avaliação feita por um adulto;
7. Em termos musicais, para além do fenómeno “Anjos”, é principalmente sobre
música portuguesa que as crianças centram a sua atenção (principalmente as mais
novas). O mesmo ocorre se compararmos os dois canais por cabo, “Panda” e
“Cartoon Network”, em que o primeiro é visto por um grande número de crianças, e
é o único que é dobrado em português;
8. Relativamente a Desportos e Passatempos, confirma-se o “Futebol” como desporto-
rei, principalmente nos rapazes, sendo também que muitos dos ídolos das crianças
são jogadores de futebol;
9. Em termos de Passatempos, confirma-se a predilecção por “Jogos de computador”,
havendo ainda um grande peso da “TV” (quanto a este peso seria interessante
confirmar a sua manutenção com uma pergunta do tipo aberta).
270
Conclusão
Globalmente, o mercado das crianças em Portugal é vasto (12,1 MC em gastos

imediatos e 18,2 MC no total) e de dimensão comparável ao do mercado nos E.U.A.. Se
considerarmos uma dimensão comparável à dos E.U.A. (10 a 15 vezes superior ao
Mercado Primário) o nível de influência das crianças em Portugal atingirá
aproximadamente os 180-270 milhões de contos, valor suficientemente elevado para ser
ignorado.
Por outro lado, face às hipóteses de natureza exploratória e descritiva do estudo os

resultados a que pudemos chegar sugerem que:
1. O Rendimento das crianças depende da Idade, sendo crescente com esta;

2. A Idade da criança influencia também a natureza dos seus Gastos, as Prendas
Solicitadas e as preferências de Programas TV, Heróis, Cantores/Grupos de Música
e Passatempos. As preferências por Desportos mantêm-se todavia com a idade;
3. Por sua vez o Sexo da criança influencia todos os comportamentos, ou seja, para
além dos seus Gastos, as Prendas Solicitadas e as preferências de Programas TV,
Heróis, Cantores/Grupos de Música e Passatempos, determina também as
preferências desportivas;
4. Em termos de “co-shopping”, o Sexo poderá influenciar quando se trata de Compras
Não Rotineiras, não se verificando qualquer impacto sobre as Compras Rotineiras;
5. Por último, estimámos o valor do mercado das crianças em 12,1 milhões de contos
de gastos imediatos, e em 18,2 milhões de contos se considerarmos a compra
posterior (utilização das poupanças), o que é muito significativo se o compararmos
às vendas anuais de uma grande superfície de distribuição.
Dado que a última parte do nosso estudo pretendia constituir uma aplicação prática ao
Mercado das Telecomunicações, de entre as indicações mais salientes deve destacar-se
que:
1. A Penetração dos Telemóveis neste mercado é já elevada (cerca de 20%), sendo

crescente com a Idade e atingindo um máximo de 30% nas crianças de 11 anos;
271
Conclusão
2. Nos Pais das crianças (com idades médias baixas) e nos irmãos, observámos
também uma elevada Penetração, a qual se consubstancia numa Penetração Média
nos Lares de 50%;
3. A Posse de Telemóvel é também valorizada pelas crianças já que estas mostraram
tentar escolher amigos que possuíssem telemóveis para “se saírem bem” no jogo;
4. Há neste mercado um considerável Grau de Conhecimento das Operadoras e uma
percepção diferenciada de cada uma delas. Os resultados sugerem que essa
percepção é fortemente influenciada pelo Operador Familiar;
5. Por último, a Posse de Telemóvel pelas crianças depende da Penetração dos
Telemóveis no Lar e da Idade da Criança, sendo que estes dois factores explicam
44% da variância total desta variável. Será importante que estudos posteriores mais
enfocados nas perspectivas dos pais e nas suas atitudes possam explicar melhor o
comportamento desta variável.
No que concerne à metodologia, os resultados obtidos permitem-nos assinalar que:
1. Em estudos futuros será importante, sempre que se pretenda fazer uma análise por
associação de palavras, realizar uma fase exploratória prévia para confirmar a
correcta interpretação semântica das mesmas.
2. Previamente cientes da importância dos pais e educadores e da necessidade de os
envolver em tudo o que esteja relacionado com as crianças, constatámos que esse
envolvimento deve ocorrer o mais cedo possível, inclusive na elaboração do próprio
questionário que deve ser sujeito a um pré-teste. Dada a grande colaboração dos pais
neste estudo aprendemos também que podemos separar o questionário em duas
partes, uma para os pais e uma para as crianças, transferindo muitas das nossas
questões ora colocadas às crianças para os pais.
3. Em futuros questionários será também útil harmonizar a recolha dos dados. Face à
necessária colaboração dos pais julgamos mais correcto optar pela recolha diferida
em todos os casos.
4. Pudemos observar que o “tabu” das perguntas abertas para crianças pode
efectivamente não passar disso mesmo e que, num estudo exploratório, podem
272
Conclusão
aportar contributos relevantes. Seria interessante que em futuros questionários se

utilizassem questões abertas sobre Desportos e Passatempos para comparar os
resultados com os por nós obtidos.
5. Em termos metodológicos: a aplicação da grelha tipo jogo demonstrou como se
consegue recolher um grande número de dados sem haver necessidade de inserir
muitas perguntas no questionário. Esta estratégia da pergunta/jogo deverá ser
aprofundada podendo constituir uma forma eficaz de pesquisa de mercado com
crianças.
Com a conclusão deste trabalho, temos a sensação de termos coberto uma grande
diversidade de temas, todos eles de fulcral importância para a compreensão deste
mercado, e de termos realizado um estudo inicial e abrangente sobre o Mercado das
Crianças em Portugal, mas dotado ainda de lacunas, as quais poderão servir de base
para trabalhos posteriores de investigação nesta área:
1. No caso das Lojas Visitadas, aprofundar o conhecimento que as crianças têm das
marcas e efectuar uma análise separada entre as Lojas de que elas mais Gostam e as
Lojas que Visitam, verificando simultaneamente a convergência/divergência entre
os dois tipos, e o número de marcas reconhecido numas e noutras (o que, no caso de
absoluta convergência, será idêntico);
2. Dado constatarmos, na nossa amostra, um nível ainda elevado de “Domésticas”
(13% das mães), conviria monitorizar a evolução da taxa de actividade das mães e,
caso aumente, verificar qual a opção/alternativa dos pais, se o “ATL”, se os
“familiares”. De notar que, em termos de estratégia de uma marca, são muito
diferentes os dois tipos de ocupação: enquanto que o “ATL” é uma forma similar à
escola, onde subsiste o contacto entre as crianças, em “casa de familiares” a criança
está sozinha ou em família, sendo apenas accionável via media (TV, rádio, etc);
3. Ainda relacionado com o ponto anterior, e estratégias possíveis das empresas, no
nosso estudo não analisámos hábitos de crianças relativamente a outros media como
Rádio, Jornais, Revistas e, não menos importante, a Internet. Este último, pela sua
importância e expectativa de crescimento futuro, pensamos que deveria ser alvo de
273
Conclusão
um estudo autónomo (supomos já haver alguns estudos nesta área em Portugal dada
a criação recente de vários “sites” para crianças, mas não tivemos acesso a nenhum
deles);
4. A nossa análise de Gastos de Bens e Produtos Solicitados foi genérica e sucinta,
pois que integrada num estudo bastante diverso e abrangente. Pela relevância do
tema e sua pertinência seria útil uma análise mais exaustiva, em termos de
categorias e sub-itens, e mais completa, analisando v.g. o Nível de Aceitação dos
vários Pedidos por Tipo de Produto, por Ocasião, e comparando esses resultados
com os obtidos noutros estudos (Isler et al., 1987);
5. Como já referimos levantámos a hipótese de, em futuros estudos, realizar as
perguntas sobre Desportos e Passatempos de forma aberta. No caso dos
passatempos, uma outra forma de abordar a questão seria efectuar um estudo sobre o
que elas mais gostam de fazer, utilizando desenhos, e comparando o nível de
socialização patente nesses desenhos (separar actividades solitárias de colectivas e,
dentro destas, as realizadas com colegas e com os pais). Isto porque, por exemplo,
um dos nossos casos de passatempo era “Ir ao cinema” e não sabemos até que ponto
a criança efectua essa actividade ou deseja realizá-la com os Colegas ou com os
Pais;
6. No nosso estudo sobre os Rendimentos das crianças verificámos que o nível médio
de rendimento, embora globalmente crescente com a Idade, tinha uma redução do 5º
para o 6º ano, a qual, apesar de exaustivamente analisada, não conseguimos
explicar, mas que julgamos dever-se a uma mera coincidência amostral. De toda a
forma, e a título de comparação, uma nova avaliação do mercado, podendo incluir
níveis etários mais elevados, poderá confirmar a nossa hipótese de acidente
amostral;
7. Ao nível da Poupança, o nosso estudo limitou-se a determinar o nível da mesma não
tendo realizado uma análise qualitativa das formas de poupança, o que também seria
comparável com o estudo de McNeal;
8. O nosso estudo, pensamos, não conseguiu avaliar com precisão o Número de Visitas
Independentes às Lojas na medida em que o conceito retirado foi de Lojas
Acompanhando os Pais, sem clarificação se a criança explora sozinho a loja ou se se
274
Conclusão
limita a acompanhar os pais. Uma revisitação deste tema parece-nos de relativa

importância;
9. Já ao nível das Telecomunicações, o nosso estudo revelou ser elevado o nível de
“co-shopping” existente nestes bens facto que é ignorado pelos próprios operadores,
ou pelo menos não explorado. Uma análise da imagem dessas lojas para as crianças
poderia ser reveladora do estado actual, nomeadamente comparando com estudo
similar sobre as lojas preferidas. A exploração deste factor poderia ser conseguida
com pequenas acções ao nível do merchandising e animação do ponto de venda;
10. A função discriminante apenas conseguiu explicar 44% da variância da Posse de
Telemóvel pelas crianças, deixando os restantes 56% por explicar em futuros
estudos, nomeadamente que incorporem outros dados da relação pais/filhos e
atitudes dos pais face à publicidade, nível de discussão de temas em casa, e
preocupações com a educação e a segurança dos filhos;
11. Ao nível da construção de um Mercado Futuro a nossa análise carece de dados
adicionais para se considerar satisfatória. Vimos que as crianças diferenciam as suas
Percepções das Operadoras, mas desconhecemos qual o Operador do Telemóvel da
criança (pode ser distinto do operador familiar ou podem os pais ter um e os filhos
outro) e a sua comparação com as percepções, Operador dos Amigos/Colegas, Nível
de Manutenção das Preferências com a Idade, entre outros.
275
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286
Anexos
Anexos
Anexo I - Tipo de produtos no imaginário das crianças
ALIMENTAR = 142 referências
Produto Frequência %
Vegetais 25 17,6
Frutas 19 13,4
Refrigerantes 10 7,0
Cereais 10 7,0
Vegetais em lata 8 5,6
Carne 8 5,6
Leite 8 5,6
Gelados 7 4,9
Mercearias 6 4,2
Detergentes 6 4,2
Ovos 5 3,5
Manteiga de amendoim 5 3,5
Manteiga 4 2,8
Bolachas 4 2,8
Doces 3 2,1
Batatas fritas 3 2,1
Sumo de fruta 3 2,1
Café 2 1,4
Pipocas 2 1,4
Sopa 2 1,4
Água engarrafada 1 0,7
Peixe 1 0,7
Fonte: McNeal (1992), p. 52
288
Anexos
NÃO ALIMENTAR = 129 referências
Produto Frequência %
Brinquedos 30 23,3
Roupa 18 13,6
Jogos video 12 9,3
Produtos cosmética 10 7,8
Skates 8 6,2
Artigos desporto 8 6,2
Discos/cassetes 6 4,7
Aparelhagens 6 4,7
Livros 5 3,9
Sapatos 5 3,9
Bicicletas 4 3,1
Jóias 4 3,1
Computadores 4 3,1
Autocolantes 4 3,1
TV’s 3 2,4
Telefones 2 1,6
Fonte: McNeal (1992), p. 52
289
Anexos
Anexo II - Estimativa da influência das crianças nas compras do lar
Selected products Industry Sales Influence Sales influence

$ (billions) factor (%) $ (billions)
Athletic Shoes 5.60 20 1.12
Autos 221.70 4 8.87
Bakery Goods 26.10 10 2.61
Bar Soap 1.50 20 0.30
Batteries 3.00 25 0.75
Beauty Aids (kids’) 1.20 70 0.84
Bicycles 1.00 40 0.40
Blank Audio Cassettes 0.39 15 0.06
Bottled Water 2.00 10 0.20
Bread 13.00 20 2.60
Cameras (still) and Film 4.55 12 0.55
Candy & Gum 10.43 33 3.44
Canned pasta 0.57 60 0.34
Casual Dining 21.00 30 6.30
Cereals (cold) 6.90 20 1.38
Cereals (hot) 0.74 50 0.37
Clothing (kids’) 18.40 60 11.04
Consumer Electronics 32.60 10 3.26
Cookies (packaged) 4.30 40 1.72
Dairy Goods 40.20 10 4.02
Deli Goods 11.10 8 0.89
Fast Foods 65.00 35 22.75
Fragances (kids’) 0.30 70 0.21
Frozen Breakfasts 0.55 10 0.06
Frozen Novelties 1.40 75 1.05
Frozen Sandwiches 0.27 30 0.08
Fruit Snacks 0.30 80 0.24
Fruits & Vegetables, Canned 3.00 20 0.60
Fruits & Vegetables, Fresh 43.40 6 2.60
Furniture, Furnishings (kids) 5.00 35 1.75
Hair Care 3.80 5 0.19
Hobby Items 1.00 40 0.40
Home Computers 3.10 10 0.31
Hotels (mid-price) 5.50 10 0.55
Ice Cream 7.60 23 1.75
Isotonic Drinks 0.70 15 0.11
Jellies & Jams 2.60 20 0.52
Juices & Juices Drinks 10.00 33 3.30
Meats (packaged) 17.10 13 2.20
Meats (fresh) 43.10 10 4.30
290
Anexos
Microwave Foods 2.30 30 0.69

Movies 1.20 30 0.36
OTC Drogs 11.00 12 1.32
Peanut Butter 1.40 40 0.56
Pet Foods 7.20 12 0.86
Pizza (frozen 0.92 40 0.37
Pudding and Gelatin 0.93 25 0.23
Recorded Music 3.40 20 0.68
Refrigerated Puddings 0.20 20 0.04
Salty Snacks 8.30 25 2.08
School Supplies 1.80 35 0.63
Seafood 7.30 10 0.73
Shoes (kids’) 2.00 50 1.00
Soda 46.60 30 13.98
Sporting Goods 5.50 10 0.55
Spreadable Cheese 0.25 20 0.05
Toaster Products 0.25 45 0.11
Toothpaste 1.00 20 0.20
Toys 13.40 70 9.38
Video Games 3.50 60 2.10
Video Rentals 6.50 25 1.63
Yogurt 1.20 10 0.12
TOTAL $766.15 17 $131.77
Fonte: McNeal, 1992, p. 68-69
291
Anexos
Product Category A Lot (%) Some (%) A Lot/Some

(%)
Fast Food Restaurant 38 36 74
Cold Cereals 43 30 73
Movies 42 30 72
Dolls 50 21 71
Candy Bars/Packs 43 25 68
Amusement Park 39 29 68
Sneakers/Athletic Shoes 46 19 65
Basketball (purchase of) 44 19 63
Jeans 35 24 59
Frozen Novelty Treats 26 29 55
Toothpaste 25 26 51
Regular Cola 26 25 51
Potato Chips 21 30 51
Shopping Stores 21 28 49
Frozen Pizza 20 28 48
Flavored Gelatin 17 29 46
Shampoo 21 21 42
Peanut Butter 15 26 41
Vacation Destination 16 23 39
Vacation Hotel 7 13 20
Personal Computer/Home 7 9 16
Fonte: 1995 Simmons Kid Study em Del Vechio, 1997, p. 21
292
Anexos
Anexo III - Tipologia de Lojas
Classificação dos retalhistas por tipo de estabelecimento

Tipo de Loja Caracterização
Dimensão: Pequena;
Lojas Localização: Zonas Residenciais;
Sortido: Limitado e pouco profundo (regra geral, uma ou várias marcas da mesma
Tradicionais classe de produto como sapatarias, papelarias);
Sistema de venda: um único vendedor, regra geral, o proprietário da loja ou um
dependente que assiste toda a venda.
Dimensão: Pequena;
Localização: Dentro de grandes cidades ou em zonas residenciais;
Horário: Alargado, funcionam todos os dias quase ininterruptamente;
Sortido: Limitado e com reduzido número de marcas. Assenta sobretudo em produtos
de comodidade para o cliente nos quais são praticadas margens elevadas.
Lojas de
Conveniência NOTA: São também consideradas lojas de conveniência as denominadas “drugstores”
as quais se caracterizam por oferecer várias linhas de produtos (jornais, livros,
revistas, alimentação, jogos, discos) e serviços (restaurante, cafetaria) no mesmo
estabelecimento e que se adaptam às mudanças nos hábitos dos consumidores.
Exemplos:
Lojas de conveniência: 7-eleven, Lojas Extra;
Drugstores: Vips e Bobs.
Lojas de Sortido: Reduzido mas muito profundo com produtos de elevada qualidade tendo uma
Especialidade grande variedade de marcas para o mesmo produto.
Exemplo: Lojas “delikatessen” de produtos como vinhos e queijos.

Dimensão: Grande com vários pisos e mais de 100 empregados;
Grandes Localização: No centro das cidades em zonas de grande afluência de público;
Sortido: Amplo com diversas linhas de produtos de qualidade média/alta com margens
Armazéns ou elevadas. Os artigos comercializados são vários desde roupa e calçado a mobiliário e
“Department serviços (agência de viagens, cabeleireiro, cafetaria). Comercializam várias marcas e
Stores” também marca própria.
NOTA: A sua diferenciação baseia-se no serviço de elevada qualidade, o qual inclui

cartões de crédito, serviço pós-venda, financiamento, entrega ao domicílio, etc.
Exemplo: Corte Inglês, Marks & Spencer.

Armazéns Dimensão: Grande mas inferior à dos Grandes Armazéns;
Populares Sortido: Amplo mas com qualidade e preço inferiores às dos Grandes Armazéns;
Exemplo: Simago.
Dimensão: Regra geral pequena, similar a supermercados;
Localização: Zonas residenciais;
Sortido: Reduzido, com produtos alimentar e não alimentar mas focando-se sobretudo
Lojas de no alimentar. Comercializam principalmente produtos marca própria havendo outras
Desconto marcas (pouca variedade). A característica principal é o reduzido preço dos produtos,
vantagem competitiva destas lojas, o qual é conseguido via redução do serviço ao
cliente para os níveis mínimos (pouco pessoal, poucas caixas registadoras e menor
número de funcionalidades tais como parque de estacionamento ou pagamento dos
sacos de plástico) e elevada rotação dos produtos (daí o sortido reduzido e pouco
profundo assentando apenas nestes produtos de elevada rotação).
Exemplos: Dia, Mini-Preço e Lidl (esta sendo considerada uma subcategoria, o hard
293
Anexos
discount).
Lojas Sortido: Especializado, ou seja, assente numa única linha de produtos mas profundo.
Especializadas Os produtos apresentados são de qualidade e de preço elevado sendo a diferenciação
baseada na marca.
Exemplos: Loewe, Musgo, Camper.

Fonte: Adaptado de Talaya, A. E. (1996), p. 504-505
Classificação dos retalhistas por tipo de estabelecimento da A.C. Nielsen

Tipo de Loja Caracterização
Auto-Serviços Dimensão: 40-400 m2 com uma única caixa registadora;
Características: Os produtos são expostos em prateleiras sendo retirados delas pelos
consumidores, efectuando o pagamento na caixa à saída. Dirigem-se a uma clientela
de proximidade e resultam da transformação do comércio tradicional;
Exemplos: As Lojas de Conveniência.

2
Supermercados Dimensão: 400-2500 m com, no mínimo, duas caixas registadoras;
Características: Têm um sortido mais amplo que os Auto-Serviços com várias linhas
de produtos alimentar e não alimentar. Funcionam em regime de livre-serviço para a
maioria dos produtos tendo também venda tradicional nalguns produtos como
charcutaria, talho e peixaria. Baseiam-se na proximidade do cliente e na utilização de
novas tecnologias como os scanners de leitura dos produtos na caixa;
Exemplos: Pingo Doce.

2
Hipermercados Dimensão: superior a 2500 m com uma única caixa registadora;
Características: Sortido muito amplo com várias linhas de produtos e muitas
referências de artigos (mais de 30.000), sendo profundo em termos de nível de
qualidade (apresentam quase sempre um produto de marca e um de primeiro preço
para além de um médio). Localizam-se na periferia das grandes cidades e seguem uma
estratégia de preços baixos com promoções constantes. Para além de horários de
funcionamento alargado dispõem de outras infraestruturas como parque de
estacionamento e galeria comercial (com cafetarias, quiosques, sapateiros, etc), assim
como utilizam novas tecnologias (scanners, balanças electrónicas e verificadores de
preços dentro do estabelecimento);
Exemplos: Continente, Jumbo, Carrefour.
NOTA: Surgem também hipermercados especializados numa determinada categoria

de produtos, os category killers, como é o caso do AKI, Mestre Maco, Max Mat,
Office Center, Max Office, etc.
Fonte: Adaptado de Talaya, A. E. (1996), p. 506
294
Anexos
Anexo IV População total por escalão etário em 31/12/95, e estimativas para 2000 e 2005
Grupos de
Ida de s 31-12-1995 2000 2005
Tota l Hom e ns Mulhe re s Tota l Hom e ns Mulhe re s Tota l Hom e ns Mulhe re s
Tota l 9.920.760 4.777.480 5.143.280 10.023.175 4.829.092 5.194.083 10.111.863 4.873.232 5.238.631
0-4 555.730 285.560 270.170 584.400 298.813 285.587 583.476 298.427 285.049
5-9 543.660 277.570 266.090 558.679 286.901 271.778 587.676 300.371 287.305
10-14 645.210 329.950 315.260 547.461 279.325 268.136 562.746 288.833 273.913
15-19 778.470 395.310 383.160 647.600 330.182 317.418 550.558 280.108 270.450
20-24 841.350 423.340 418.010 779.920 394.357 385.563 650.259 330.219 320.040
25-29 763.820 383.990 379.830 842.467 422.364 420.103 781.875 394.045 387.830
30-34 725.300 357.450 367.850 764.785 383.071 381.714 843.154 421.296 421.858
35-39 691.580 338.180 353.400 725.618 356.624 368.994 764.865 382.118 382.747
40-44 656.650 318.670 337.980 690.572 336.982 353.590 724.425 355.336 369.089
45-49 626.950 302.990 323.960 652.530 315.745 336.785 686.222 334.003 352.219
50-54 558.640 264.680 293.960 618.253 296.913 321.340 643.473 309.494 333.979
55-59 542.150 254.310 287.840 544.907 255.217 289.690 602.660 286.042 316.618
60-64 534.700 245.350 289.350 518.686 238.390 280.296 522.118 239.504 282.614
65-69 491.140 218.260 272.880 494.934 219.581 275.353 481.484 213.826 267.658
70-74 409.360 175.370 233.990 431.634 182.603 249.031 438.378 185.292 253.086
75-79 273.720 110.200 163.520 326.122 130.298 195.824 348.129 137.271 210.858
80-84 179.100 65.290 113.810 183.028 66.695 116.333 222.163 79.647 142.516
>85 103.230 31.010 72.220 111.579 35.031 76.548 118.202 37.400 80.802
Fonte: INE, em http://infoline.ine.pt/pt_infoline/tema02/sb0201/htm/00102000.htm em 23/7/99
295
Anexos
Anexo V – Alunos matriculados, segundo o ciclo de estudo e natureza institucional por distrito no ano lectivo de
1998/99
Total 1º CICLO 2º CICLO 3º CICLO

Público Privado Público Privado Público Privado Público Privado
AVEIRO 84.476 6.763 37.626 1.169 18.355 2.198 28.495 3.396
BEJA 22.698 984 9.508 82 4.866 331 8.224 571
BRAGA 135.139 11.002 60.542 2.373 29.655 3.505 44.942 5.124
BRAGANÇA 21.801 693 8.606 292 5.373 79 7.822 322
CASTELO BRANCO 20.400 1.567 8.929 264 4.321 396 7.150 907
COIMBRA 42.741 6.039 17.901 1.936 8.905 1.678 15.935 2.425
ÉVORA 18.657 859 7.759 352 4.106 225 6.792 282
FARO 43.488 1.752 17.935 1.210 10.033 227 15.520 315
GUARDA 15.347 1.160 6.625 108 3.359 420 5.363 632
LEIRIA 47.178 7.305 21.962 880 9.638 2.023 16.309 3.671
LISBOA 246.249 47.824 101.160 24.918 54.652 9.581 90.437 13.325
PORTALEGRE 12.272 595 5.055 216 2.679 93 4.538 286
PORTO 178.679 18.158 76.472 9.012 41.799 3.748 60.408 5.398
SANTARÉM 46.525 2.732 19.622 574 10.129 807 16.774 1.351
SETÚBAL 24.941 579 10.238 579 5.708 0 8.995 0
VIANA DO CASTELO 28.202 1.630 11.741 249 6.386 334 10.585 537
VILA REAL 19.705 1.519 7.645 657 4.872 354 7.188 508
VISEU 54.718 1.746 22.886 434 12.470 2.125 19.362 834
Fonte Ministério da Educação em http://www.dapp.min-edu.pt/dapp/estat99_c/html/i_1_0_1.html, em 23/3/2000
296
Anexos
Anexo VI – Cartão de conhecimento dos operadores
Nomes
• ________________________
• ________________________
• ________________________
297
Anexos
Anexo VII – Cartão para exploração de adjectivos
Adj
ect
TMN
ivo
s
Telecel
3
Optimus
298
Anexos
Anexo VIII – Lista de adjectivos propostos na reunião de grupo
Fria/Carinhosa
Organizada/Desorganizada
Divertida/Aborrecida
Transparente/Não Transparente
Complicada/Simples
Lenta/Mexida
Grande/Pequena
Com qualidade/Falta de qualidade
Inovadora/Antiquada
Gira/Feia
Colorida/Sem cor
299
Anexos
Anexo IX – Expressões associadas espontaneamente a cada uma das

operadoras
Nº TMN Telecel Optimus

1 “Comunicar com o “É bonita”
telefone”
2 “Tem telefones” “É bonita”
3 “Telemóveis pequenos” “Telefones com ecrãns “Tem muitas cores”
quadrados”
4 “É uma marca nova”
5 “Colorida” “O meu pai tem um”
6 “Boa mas podia ser “Antiga.” “É barata. Tem bons
melhor” “É amiga mas já teve preços”
bons preços e já foi uma
boa agência”
7 “Simples” “Bonita” “Velha”
“Mundo” “Telefone”
8 “Mais para telefones “Nota 20. A que gosta “Nota 10. Treinar mais
antigos mas mesmo assim mais” pelas opções de rede”
boa. Fica melhor para a “Fica bem com todos os “Não é má”
Motorola” telemóveis
principalmente Nokia”
300
Anexos
Anexo X – Questionário utilizado
Olá
Gostaríamos de saber alguns dados sobre ti. Pedimos-te então que preenchas, por favor os seguintes
campos:
P1: És,
 Um rapaz  Uma rapariga
P2: Nasceste no ano de 19 

P3: Estás a estudar no:
 1º ano  3º ano  5º ano
 2º ano  4º ano  6º ano
P4: A tua escola fica na zona de:

 Lisboa  Porto  Viseu
P5: Costumas ir para a escola:

 A pé  De mota  De comboio
 De carro  De autocarro
 Outro meio de transporte ________________________________
P6: A tua escola é:

 Uma escola pública  Uma escola particular
P7: Num dia normal de aulas, desde que sais de casa até voltares, quantas horas costumas passar em cada
uma das seguintes actividades?
 horas nas aulas  horas em transportes  horas na actividade
_____________
 horas em actividades  horas em casa de  horas na actividade
de tempos livres (ATL) familiares _____________
P8: Normalmente costumas receber quanto dinheiro?

P8.1: Recebo .$ de mesada/semanada (risca o que não interessa).
P8.2: Recebo .$ por mês/semana (risca o que não interessa) por fazer tarefas
em casa (levar o lixo, aspirar, pôr a mesa, lavar a louça, etc).
P8.3: Os meus pais dão-me, por mês, mais .$ por boas notas, quando faço
anos, etc.
.$ presentes de outras pessoas (familiares, etc).
P8.4: Recebo todos os meses
P8.5: Recebo .$ por mês/semana (risca o que não interessa) por outros
trabalhos que faço.
P8.5.1: Os trabalhos que fazes são:

 Trabalho na loja do  Entrega de jornais,  Dou explicações
meu pai pão
 Tomar conta de  Arranjo jardins  Outro trabalho
crianças __________________
301
Anexos
P9: Do dinheiro que costumas receber, guardas normalmente .$ por mês/semana
(risca o que não interessa).
P10: O restante dinheiro, costumas gastar em (escolhe apenas uma das opções que são indicadas):
 Brinquedos/Jogos  CD’s de música  Bolos, chocolates,

rebuçados, etc
 Roupa  Livros  Outros _________
P11: Que prendas costumas pedir no teu Aniversário e no Natal (escolhe apenas uma das opções que são
indicadas)?

rebuçados, etc
P12: Que prendas costumas pedir noutras ocasiões (escolhe apenas uma das opções que são indicadas)?

rebuçados, etc
P13: Os teus programas de televisão favoritos são:

Programa
P14: Os teus heróis favoritos são:

Herói
P15: Os teus cantores/grupos de música favoritos são:

Cantores/Grupos
P16: O teu desporto favorito é (escolhe uma das opções apresentadas):
 Futebol  Ténis  Aeróbica

 Natação  Ginástica  ____________
 Andebol  Voleibol  ____________
 Basquetebol  Ballet  ____________
P17: O teu passatempo favorito é (escolhe uma das opções apresentadas):
 Ler  Ouvir música  Jardinagem

 Ver televisão  Jogar jogos de  Jogar futebol
computador
 Ir ao cinema  Conversar com os  ____________
amigos
 Ver filmes de video  Cozinhar  ____________
302
Anexos
Vamos agora pedir-te que nos dês alguma informação sobre os teus pais. Para isso responde, por favor ao
seguinte grupo de questões:
P18: A tua mãe estudou até:
 Nunca estudou  9º ano (antigo 5º ano)  Curso superior com

licenciatura
 Escola primária  Liceu completo
 Ciclo preparatório  Curso superior sem
licenciatura (bacharelato)
P19: O teu pai estudou até:
 Nunca estudou  9º ano (antigo 5º ano)  Curso superior com

licenciatura
 Escola primária  Liceu completo
 Ciclo preparatório  Curso superior sem
licenciatura (bacharelato)
P20: A tua mãe trabalha em:
 Empresário em nome  Técnico Especializado  Estudante

individual
 Profissional Liberal  Empregado Não  Reformado
Especializado
 Quadro Superior  Função Pública  Desempregado
 Quadro Médio  Doméstica  Outro
__________________
P21: O teu pai trabalha em:
 Empresário em nome  Técnico Especializado  Estudante

individual
 Profissional Liberal  Empregado Não  Reformado
Especializado
 Quadro Superior  Função Pública  Desempregado
 Quadro Médio  Doméstica  Outro
__________________
Vamos agora pedir-te que nos respondas a algumas questões sobre compras (sejam as compras que os
teus pais fazem para a casa ou outras).
P22.1: Para as compras da casa (sejam feitas todos os dias, todas as semanas ou meses), os teus pais
costumam ir:
 Ao hipermercado  Ao supermercado  À mercearia

 A uma loja de
desconto
P22.2: Neste tipo de compras para a casa costumas acompanhar os teus pais (colocar uma bola na
resposta correcta)?
Sempre Normalmente Às vezes Raramente Nunca
303
Anexos
P23.1: Para as outras compras (roupa, electrodomésticos, etc), os teus pais costumam ir:
 Ao hipermercado  Ao centro comercial  A lojas especializadas
 A lojas de rua
P23.2: Nestas outras compras costumas acompanhar os teus pais (colocar uma bola na resposta
correcta)?
Sempre Normalmente Às vezes Raramente Nunca
P24.1: Quantas lojas costumas visitar sozinho por semana?

0 1 2 3 4

P24.2: Quantas lojas costumas visitar com os teus pais por semana?
0 1 2 3 4

Para finalizar gostaríamos que respondesses a algumas perguntas relacionadas com telemóveis.
P25: Tens telemóvel?

 Sim  Não
P26: Das pessoas que tu conheces (família e amigos), quais deles já possuem telemóvel? Assinala com
uma cruz na tabela seguinte por baixo das colunas Já tem telemóvel ou Não tem telemóvel. Precisávamos
ainda de saber a idade dos teus Pais, Irmãos e Amigos (preenche por favor a última coluna da tabela)?
Nome Já tem Não tem Idade
telemóvel telemóvel
Pai
Mãe
Avós maternos
Avós paternos
Irmão
Irmão
Irmão
Amigo
Amigo
Amigo
Amigo
P27: Das pessoas que tu conheces que têm telemóvel qual o operador que elas têm (escolhe apenas uma
das opções)?
Todas têm o mesmo operador que é
 TMN  Telecel  Optimus
A maior parte tem o mesmo operador que é

 TMN  Telecel  Optimus
 Não há um operador que se destaque.
304
Anexos
P28.1: Caso o teu pai tenha telemóvel, esse telemóvel:

 É da empresa onde trabalha
 Foi ele que o comprou e eu fui com ele comprá-lo
 Foi ele que o comprou e eu não fui com ele comprá-lo
P28.2: Caso a tua mãe tenha telemóvel, esse telemóvel:

 É da empresa onde trabalha
 Foi ela que o comprou e eu fui com ela comprá-lo
 Foi ela que o comprou e eu não fui com ela comprá-lo
P29: Gostaríamos agora que nos dissesses quais as palavras/expressões que achas que mais servem para
caracterizar cada uma das operadoras (escolhe 4 da lista que te fornecemos). Caso não conheças alguma
delas coloca uma cruz na coluna “Não conheço a operadora” e não atribuas nenhuma palavra/expressão.
Lista de palavras/expressões:
Carinhosa, Organizada, Desorganizada, Divertida, Aborrecida, Complicada, Simples, Lenta, Mexida,
Com qualidade, Sem qualidade, Inovadora, Antiquada, Gira, Feia, Colorida, Sem cor
Conheço a Não conheço a Nome da Palavra

operadora operadora operadora
TMN 1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________
Telecel 1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________
Optimus 1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________
305
Anexos
Anexo XI – Análise de frequências para testes de hipóteses
Influência do factor idade
306
Anexos
307
Anexos
Influência do factor sexo
308
Anexos
309
Anexos
310

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Marketing para Crianças

Luísa Cláudia Lopes Agante

Tese de Mestrado em Economia

Prof. Doutor José Manuel Carvalho Vieira

Luísa Cláudia Lopes Agante, nascida a 21 de Junho de 1971 na localidade de Leiria,

Novembro 1995 – Setembro 1998 Docente na Universidade Fernando Pessoa, leccionou as

Em primeiro lugar, gostaríamos de agradecer a todas as Crianças que participaram neste

Gostaríamos também de agradecer ao nosso orientador, o Prof. Doutor José Manuel

Um segundo objectivo do nosso trabalho consiste num estudo para caracterização do

1. O Mercado Das Crianças 5

2. Segmentação do Mercado das Crianças 70

2.1. Segmentação por Idades 73

2.6.8. O Conhecimento dos Factos do Mundo 130

3. Ética e Legislação 148

3.1. A Criança e o seu Conhecimento da Publicidade 152

4. Estudo sobre o Mercado das Crianças em Portugal 183

4.1. Objectivos 184

4.3.1. Fase Qualitativa 201

Referências Bibliográficas 276

Quadro 1.1. Rendimentos, Gastos e Poupanças das crianças nos E.U.A. 18

Quadro 2.5. População residente por grandes grupos etários, em 31/12/98 79

Tabela 4.1. Composição da Amostra por Localidade, Ano Escolar e 191

Tabela 4.23. Análise do Rendimento Semanal Total 219

“...se a criança apresenta enorme interesse em si mesma, a

dos E.U.A., nomeadamente no trabalho de McNeal (1992), introduzindo sempre que

No ponto dois do nosso projecto apresentaremos três exemplos de segmentação do

Numa fase posterior abordaremos, o Desenvolvimento Psicológico da Criança do

Posteriormente (capítulo 2.6.) apresentaremos diversas facetas/aspectos das crianças,

legislação reguladora do Marketing para Crianças, existente em Portugal, reguladora

Terminada a exposição teórica do tema, apresentaremos um estudo que realizámos junto

Globalmente, este trabalho reveste-se de uma forte preocupação em acompanhar as

O Mercado das Crianças

Relativamente à Dimensão, no pós-guerra observa-se um forte crescimento do mercado

Paralelamente ao fenómeno de crescimento, no período pós-guerra assistimos a um

Década de 60: afirmação do mercado infantil como um alvo privilegiado de marketing,

Assim na década de 80 assistimos a uma profusão de estratégias de marketing

semelhantes às já utilizadas nos mercados de adultos, nomeadamente a sua segmentação

A evolução do mercado infantil resulta, por outro lado, de importantes modificações

• Redução do número de pais por filho: A profusão de divórcios bem como de

• Retardamento da idade de ter filhos: O aumento da escolaridade nas mulheres, bem

• Aumento do número de famílias em que ambos os pais trabalham: A profusão de

1.2. Desenvolvimento das Crianças enquanto Consumidores

Um estudo de Grossbart, Carlson e Walsh (1991) analisou a relação entre a frequência

• Mães com maior frequência de “co-shopping” têm uma maior percepção da

(seja em produtos de compra normal, quando realizam o “co-shopping”, seja noutro

• A maior frequência de “co-shopping” está também associada a uma diferente

• O papel da mãe como mediadora da influência do marketing na criança é também

• Entre os três tipos de mães não se observam, todavia, diferenças relativamente a

O processo de desenvolvimento da criança, embora com algumas variações de criança

1ª Acompanhamento dos pais e observação

2ª Acompanhamento dos pais e formulação de pedidos

3ª Acompanhamento dos pais e selecção de produtos com permissão

4ª Acompanhamento dos pais e realização de compras independentes

Têm por isso mesmo dois efeitos:

5ª Visita sozinho a loja e realização de compras independentes

Alguns estudos demonstram que um comportamento de compra similar ao dos adultos

Um estudo de Gregan-Paxton e John (1997) com 89 crianças de 7-8 e 10-11 anos

A utilização de práticas de marketing abusivas ou antiéticas reverterá contra as

As empresas também não deverão subestimar a inteligência das crianças se pretendem

Neste sentido, algumas empresas do sector da distribuição implementaram programas

ensiná-las a comparar produtos no linear e a obter informações relevantes como o preço

1.3. Tripla Dimensão do Mercado das Crianças

Primário: Nesta acepção, a mais restrita, as crianças são um verdadeiro mercado, na