ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA

REFRIMAX

AUTORES:

BREINER GONZALEZ
JIMMY ALARCON ZARATE

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MAICAO - LA GUAJIRA

2019
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA EMPRESA
REFRIMAX

AUTORES:

BREINER GONZALEZ
JIMMY ALARCON ZARATE

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO CON LA FINALIDAD DE

OPTENER UNA NOTA

DOCENTE:

CIELO RODRIGUEZ LOPEZ

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA SEDE MAICAO DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS.

MAICAO - LA GUAJIRA

2019
 1. EL PROBLEMA.

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

En el contexto general el posicionamiento de una empresa es muy importante en

Colombia ya que de esta manera las empresas consiguen mejor margen de
producción y de venta, existen diversas empresas posicionadas en su auge. Todas
las empresas de bebidas gaseosas por ejemplo, de ropas y hasta de los productos
de cocina, y muchas más. Estas empresas surgen desde un principio y pasan por
un proceso el cual su principal objetivo es siempre mejorar y en cuanto a la
utilización de las estrategias para llegar a posicionarse y darse a conocer en toda
Colombia.

Oscar Fajardo Rodríguez proveniente de Madrid-España, a principio del 2017 como

bloguero público un artículo el cual llamo “El concepto de posicionamiento en las
empresas y estrategias para su desarrollo”, aunque el punto no es presentar cada
una de las estrategias, es importante recalcar que existen suposiciones y
estructuras de lo que serian aquellas para llevar a cabo el objeto el cual es
“posicionamiento”, Fajardo lo define como una columna o base que sostiene la
empresa en una diferenciación y larga vida empresarial.

Sin embargo, Fajardo, más que todo nos menciona que la verdadera batalla se
juega en la mente del consumidor mientras las empresas globales a nivel nacional
e internacional como por ejemplo Coca-Cola y Pepsi, compiten en todo el mundo
con el poder de negociación, innovación y elección, tanto en manos de la empresa
como en el cliente. A lo largo de la literatura se han ido desarrollando diferentes
perspectivas de las estrategias de posicionamiento (ejemplos: Kalra y Goodstein,
1998; Pechmann y Ratneshwar, 1991; Miquel y Bigne, 1987; Crawford, 1985; Wind,
1982; Aaker y Shansby, 1982) de tal forma que se ha logrado conformar un conjunto
de alternativas estratégicas que las empresas han podido utilizar para enfrentar en
este nuevo ambiente competitivo.
 Se puede observar que en la literatura se han desarrollado muy pocos estudios
referidos a las estrategias de posicionamiento, desde la perspectiva de la cultura
del consumidor. Si bien algunos autores han considerado ciertos elementos de esta
estrategia, como por ejemplo el posicionamiento por símbolos culturales (Miguel y
Bigne, 1987) y otros han analizado la cultura como un factor que influye en los
resultados obtenidos a través de las estrategias de imagen implementadas por la
empresa (Roth, 1995), son pocos los estudios que han dirigido sus esfuerzos a
determinar cómo el posicionamiento comunicado a través de la publicidad se
adecua a la cultura del país a la cual va dirigida la marca.

Centrándose en el estudio de las estrategias de posicionamiento de una marca, se

puede centrar en la segmentación de los mercados de consumo como una forma
de crear unos métodos para fijar unos precios que rayan de acuerdo al tipo de
consumidor, logrando así obtener buenas técnicas de comunicación con los clientes
con el objetivo de buscar los beneficios adecuados para satisfacer los deseos o
necesidades del los consumidores.

En éste caso, también es necesario e importante conocer el comportamiento del

consumidor con respecto a la manera en la que siguen una serie de etapas desde
el reconocimiento de un producto hasta el análisis de los potenciales alternativos y
la compra que posteriormente le sigue la evaluación de ésta misma, con el objeto
de lograr satisfacer sus necesidades adquiriendo el producto o servicio adecuado,
de acuerdo con el estilo de vida y la clase social , el consumidor con base a sus
compras y preferencia de manera significativa en el mercado actual.

Por otra parte, cabe resaltar la fijación de precio en función de costos ya que éste
es un planteamiento útil para fijar el valor de acuerdo al coste de producción
competencia y marketing que hay que cobrar para alcanzar el umbral de
rentabilidad en la empresa de forma que si no se calcula el coste por unidad de
fabricación correctamente tendría una falla de productividad que de manera
instantánea la empresa puede incurrir en perdidas devastadoras sin posibilidad de
volver a recuperar la inversión.
Con esa misma finalidad de poder fijar el costo de un producto, es necesario saber
los precios que manejan los competidores dentro del mercado, para así comparar
el producto y/o servicio que presenta Refrimax. Esta es una técnica muy popular en
el campo de los servicios financieros, porque se fijan los precios en niveles que
pueden ser superiores, iguales o inferiores a los de la competencia. De acuerdo con
esto, las principales ventajas del planteamiento de la fijación de precios arriendan a
los competidores orientada a los competidores es su sencillez. Y su facilidad de uso
para resolver la problemática de lo anterior dicho.

Así mismo, otro método que influye mucho es la fijación de precio impulsada en el
mercado, que tiene como objeto en estimar el valor que tiene el producto para el
consumidor. Por su parte, en cuanto más valor tiene un producto comparado con el
de la competencia mayor es el precio que se puede cobrar. Sin embargo el hecho
de que cueste menos producir un producto que el de los demás no implica que su
precio tenga que ser menor o mayor, a no ser que tu marca decida hacerse conocer
por el consumidor implementando la estrategia de penetración del mercado que
influye mucho en los precios bajos para ganar campo en la sociedad.

Para lograr todo los objetivos deseados que quiere alcanzar la empresa es
necesario la publicidad, que es uno de los factores más importantes que incluyen
en el desarrollo y reconocimiento de la marca o el producto, que de manera
inconsciente estimula las ventas y beneficios por parte de los consumidores. En este
sentido también la publicidad nos ayuda a posicionar los productos en la mente del
consumidor de manera repetitiva para hacer recordar los servicios que ofrece.

De acuerdo con lo anterior, la forma de llegar a los clientes más rápido que los
competidores es promocionando las ventas haciendo percibir la marca de manera
abstracta y significativa que hace que los clientes prefieran los productos por su
promoción y calidad la cual hace tener más ventas y poder adquisitivo del propio
posicionamiento dentro del mercado.

Al mismo tiempo la empresa debe lograr tener una cercana relación con los
consumidores que influyan mucho a la hora de comprar con el fin de que el resultado
de las relaciones publicas conlleven a la recomendación del producto y la
maximización de ventas haciéndole una gran variedad de publicación entrando
como ésta en el record de estrategias a implementar, así como también una
inconscientemente no pagada a la marca de la empresa.

El proyecto del posicionamiento para la empresa Refrimax en el municipio de

Maicao busca fortalecer el crecimiento de la empresa para así generar más
expectativa hacia los clientes, esta empresa es pequeña por esto se busca el
posicionamiento para colocarse a la vanguardia con las demás empresas y ser
reconocida a nivel nacional e internacional.

Actualmente en el municipio de Maicao existe mucha competencia lo que hace que

bajen las ventas como también afecta mucho las vetas informales de los migrantes
venezolanos, por otra parte se busca desarrollar una lluvia de ideas, por así decirlo,
para implementar las diversas estrategias que considere la organización mediante
el estudio de un mercado en sí.

Maicao es un municipio pequeño el cual sin duda alguna podría dejarse estudiar por
medio de encuestas o acercamientos con la competencia para conocer los
planteamientos de aquellas, sin embargo, hay que tener en cuenta una base
fundamental para la implementación de éstas, se dice que en el entorno del
marketing existen modelos de estrategias para los diferentes puntos dentro de cada
segmento de mercado, es por esto que Refrimax busca regirse dentro de aquellos
con un poder de negociación alto, ya que cuando existe un gran poder como
proveedor y fabricante, se es capaz de competir dentro de un mercado poco
atractivo pero por lo cual hace a la competencia no mas que eso, así mismo
pudiendo servirle de aliados para la empresa.

Por otra parte el marketing define al posicionamiento como la imagen que ocupa
una marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor, la marca basa
sus estrategias de posicionamiento en un solo atributo, logrando fortalecer su
imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar
su posicionamiento en varios atributos
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
De acuerdo con las ideas expuestas se formulan los siguientes interrogantes.

¿Qué estrategia debemos plantear para posicionar la empresa refrimax en el

municipio de Maicao?

Para dar solución al interrogante anteriormente plateado, se formulas las

Siguientes preguntas:

¿Cómo implementar la realización para la segmentación de la empresa

refrimax?

¿Qué fuentes de información se debe manejar para realización de las

estrategias de fijación de precios?

¿Cuáles son los pasos a seguir para Determinar las estrategias de comunicación
de la empresa refrimax?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General

 Posicionamiento de la empresa Refrimax en el municipio de Maicao.

1.3.2 Objetivos específicos

 Realizar la segmentación de mercado para la empresa Refrimax.

 Establecer estrategias de fijación de precio.

 Determinar las estrategias de comunicación de la empresa Refrimax.

1.4 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION:

La presente investigación está orientada hacia el análisis del posicionamiento
refrimax en el municipio de Maicao, con el fin de gestionar las mejores estrategias
de posicionamiento para fortalecer el crecimiento y con el propósito de general ideas
que ayuden al desarrollo sostenible de esta organización.

De esta forma la investigación se centra de un punto teorico-cientifico con la

importancia de conocer las estrategias que permitan fortalecer diferentes factores
como la innovación empresarial y los elementos que lo integren ayudando a facilitar
así la perspectiva de la organización para su evolución.

Con relación al aporte metodológico se puede resaltar que esta investigación nos
ofrece los principales enfoques centrados en las estrategias de posicionamiento en
las empresa que busca como objetivo crecer y ser reconocida, permitiendo que este
estudio nos ayude a conseguir las problemáticas que no permitan el desarrollo y
evolución de la empresa.

Como complemento a la investigación se ha evidenciado un panorama que le

permita a la organización crear nuevas ideas y estrategias que permitan la evolución
e innovación que fomenten una mejora de la calidad para su respectivo
posicionamiento

1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 DELIMITACIÓN TEORICA.

La investigación está ubicada en la línea de investigación denominada el

posicionamiento de la empresa Refrimax; a través de los aportes de los autores
DAVID Y JOBBER (2014) y otros vinculado al tema.

1.5.2 DELIMITACIÓN ESPECIAL.

En este caso es necesario mencionar que la investigación de posicionamiento de

la empresa Refrimax se lleva a cabo en la calle 9 #12-28 en el municipio de
Maicao.

1.5.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL

Por último se hace necesario resaltar que este proyecto se lleva a cabo a partir del
mes de mayo del 2019 hasta el mes de junio del 2019.
OBJETIVO GENERAL: Posicionamiento de la empresa Refrimax en el municipio
de Maicao.

OBJETIVOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES AUTOR

ESPECIFICO

Realizar la segmentación -Beneficios DAVID

segmentación buscados. -
Comportamiento JOBBER
de la
de compra.
empresa –Estilo de vida y
refrimax. clase social.

ESTATEGIA DE
Realizar las POSICINAMIENTO Estrategias de -En Función de DAVID
estrategias fijación de los costos
precio. JOBBER
de fijación de -Orientados a
precios los
competidores.

-Impulsado por
el mercado

Determinar Estrategia de -Publicidad DAVID

las comunicación.
-Promoción de JOBBER
estrategias venta
de -Relaciones
comunicación públicas.
de la
empresa
refrimax.
 2. MARCO TEORICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación, se presentan en forma resumida investigaciones previas nacionales

e internacionales relacionadas con las variables objeto de investigación, lo cual
constituye un valioso aporte para el logro de los objetivos planteados en la presente
investigación:

JIMENA SANCHEZ Y LAURA JARAMILLO (2008) en su artículo científico titulado

estrategia de posicionamiento para la empresa conmadepisos E.U. tuvo como
objetivo analizar el entorno competitivo para lograr aumentar la participación de la
empresa mediante una estrategia de posicionamiento adecuada.

La variable objeto de estudio fue sustentada en las teorías de KOTLER, Philip;

Fundamentos de Marketing STANTON William, Etzel Michael, Walter Bruce;
Fundamentos de Marketing y otros. El enfoque epistemológico se centró en el
modelo global de marketing empresarial desarrollado por KOTLER, Philip. El
programa de investigación de (EPE) fue creado para incrementar el número de
compradores de acuerdo a las oportunidades encontradas a partir de la
Investigación cualitativa que se pretende hacer por medio del análisis técnico y
comercial de la empresa y la respuesta generada en los consumidores.

El estudio se realiza con el fin de utilizar los conocimientos adquiridos por parte de
las estudiantes a lo largo de la carrera para poder generar un plan de mercadeo que
le permita a la empresa ganar una mayor participación en el mercado de pisos de
madera por medio de una estrategia de posicionamiento que satisfaga las
necesidades de la Empresa.

El estudio descriptivo busca formular las principales características que tiene la

empresa en cuanto a producto, precio, distribución y comunicación, que permiten el
reconocimiento por parte de los consumidores de la empresa y que posteriormente,
para una posible recompra de pisos laminados sea la única posibilidad que
contemplen, al igual en el momento de recomendarla a nuevos usuarios. La
información de la empresa se consigue por medio de entrevistas con los dueños
que para el caso específico de la empresa trabajan como vendedores y demás
empleados de la empresa, los cuales brindan datos suficientes sobre
Conmadepisos E.U. y la forma en la que ejecutan su objeto social.

La población estuvo conformada por un grupo de personas que fue La herramienta

para encontrar los puntos de interés e insatisfacción de los compradores y usuarios
de pisos laminados, esto se logró con una encuesta a personas que hayan
comprado pisos en los últimos 2 años. Esta encueta fue la clave para encontrar las
debilidades de la empresa.

Las encuestas se realizan con el objetivo de obtener información sobre su

preferencia en el momento de compra de pisos para su casa u oficina y los factores
de influencia en la toma de decisión de compra. Los resultados arrojados de esta
encuesta serán utilizados para desarrollar un estudio de tipo cualitativo en el
mercado de pisos de madera y laminados en nuestra tesis de grado.

Este estudio de e interpretación de los datos permitió lograr un análisis de los

factores que afectan a la empresa de manera directa, en efecto hace que las ventas
decaigan rápidamente, al igual se analizó la variables de precio, instalaciones y
servicio al cliente a partir de la experiencia que se tiene al visitar almacenes de la
competencia, que pudiesen llegar a representar ventajas competitivas para
Conmadepisos E.U. Este es un ejercicio realizado por las realizadoras del noveno
estudio y que se hace visitando diferentes almacenes de comercialización de pisos
de madera y laminados de la ciudad de Bogotá.

La empresa tiene oportunidad de competir en el mercado de pisos laminados

teniendo como base la alta participación en las importaciones del producto. Se
recomienda la implementación de las estrategias que le permitirán aumentar las
ventas del producto y según el incremento en las ventas se hará un incremento en
la cantidad de piso laminado importado de Meiqi.

Esta investigación aporta al presente estudio considerando que analiza la variable

estrategia de posicionamiento de empresa brindando así información importante
para sustentar teóricamente el planteamiento del problema.

MANUEL ARTURO VALENCIA PINZON (2017) en su artículo científico, titulado;

Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra. Tuvo como
objetivo determinar la influencia del posicionamiento de la marca frente a la decisión
de compra del consumidor de ropa de marca de lujo; identificando los motivos,
razones y percepciones frente al consumo de este tipo de productos en la ciudad
de Pereira.

La población estuvo conformada por los mismos clientes o mismo consumidores

que conforman un mercado que al hacer un análisis de consumo de producto no
dimos cuenta que según el estudio de Inteligencia de Mercados presentado por
Propais (2013), (entidad de carácter mixto compuesta por 76 entidades socias (9
públicas y 67 privadas) de derecho privado creada en 1994 mediante documento
Conpes 2732, en el marco de la Ley de Ciencia y Tecnología)
Muestra una radiografía de muchos aspectos relacionados con las preferencias y
hábitos del consumidor colombiano e importancia del origen del producto en la
decisión de compra. De acuerdo con Propaís (2013) La distribución de las ventas
en el comercio en Colombia, los consumidores compran en alimentos el 47%,
vivienda 16%, vestuario y calzado 14%, salud, educación10%, entretenimiento 3%,
transporte y comunicaciones 1% y gastos varios 1%.

En relación con la distribución del universo de marcas, el vestuario y calzado es el

segundo ítem más representativo con un 23%, se puede deducir que el valor precio
y la percepción que tiene la marca frente al consumidor es más componente
importante para el consumo de vestuario y calzado. El sector de la moda mueve
muchas empresas, trabajos directos e indirectos y otros afines a esta actividad, por
esta razón, la moda es un espacio importante en la sociedad, de ahí el interés de
muchas marcas prestigiosas, reconocidas y posicionadas competir con deseos
aspiracionales a través del desarrollo de marcas de lujo; por tal razón, es importante
investigar
¿Qué motivos de compra tienen los consumidores de ropa de marca de lujo en
Pereira? Para identificar los impulsos y las preferencias motivacionales al comprar
y usar este tipo de ropa. Sin embargo, surge el interrogante de saber más acerca la
influencia de la marca del producto frente a los motivos y decisiones de compra, la
percepción de marca de los consumidores.
En el caso particular de esta investigación del consumidor en una ciudad intermedia
como Pereira, capital del departamento de Risaralda, caracterizada por décadas por
su gran actividad textil, confecciones y comercio; Pereira y su área metropolitana
presenta un buen número de empresas dedicas a la confección, maquila y
comercialización ropa y vestuario con marcas que gozan de un buen
posicionamiento de marca en el mercado nacional como Kosta Azul, GinoPasscalli,
Arturo Calle, Gef, Pat-Primo,

Con base en lo anterior, se asumiría que los pobladores en Pereira se benefician de

las marcas de ropa con las fábricas que juegan de local, pero el grado de
posicionamiento de las marcas no está determinado por el lugar de origen o
fabricación, sino por las propuestas de valor que el consumidor percibe y valora. Por
tal razón, surgen interrogantes y cuestionamientos sobre qué aspectos influyen en
la compra de ropa de marca en Pereira.

Esta investigación es Cuantitativa como enfoque principal, permite Según Sampieri

(2010) el “Enfoque cuantitativo Usa la recolección de datos para probar hipótesis,
con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones
de comportamiento y probar teorías

Método Descriptivo, según Sampieri (2010) este tipo de: “Investigación descriptiva
busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier
fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población. “Es decir,
únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o
conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, subjetivo
no es indicar cómo se relacionan éstas”. De acuerdo con Sampieri, el valor de este
método se basa en la utilidad para “mostrar con precisión los ángulos o dimensiones
de un fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación” La herramienta utiliza la
encuesta estructurada para el análisis de las variables cuantitativas.

Existe actualmente un enorme mercado en el sector textil y las confecciones, desde

lo global a lo regional, la ropa, el vestuario que usamos por necesidad, deseo o
moda, dice mucho de una ciudad o sitio, establece a simple vista los posibles
satisfactores, preferencias y estilos de vida de una comunidad o de un consumidor.

De acuerdo con la información encontrada en la presente investigación, se

evidencia que existen diferentes intereses, motivos y percepciones del consumidor
que influencian el momento de la toma de decisión de compra de ropa de marca de
lujo, (entiéndase ropa de marca de lujo y reconocimiento en el mercado) en el
consumidor de Pereira, en donde el posicionamiento de marca es un factor
importante y clave en el consumo de productos de esta categoría. En síntesis, este
aspecto se da por lo siguiente:

La investigación antes mencionada aporta al presente estudio, fundamentos

teóricos para el análisis de las dimensiones y cada uno de los indicadores del
posicionamiento esenciales para sustentar el planteamiento del problema y las
bases teóricas.

JONATAN ISMAEL CÁCERES CARRASCO CRISTIAN ALEJANDRO VEGA

SEPÚLVEDA (2008) en su artículo científico, titulado “Posicionamiento y
determinación del mercado objetivo potencial de dimarsa s.a.” actualmente las
grandes tiendas pertenecen a grandes conglomerados, los cuales van adquiriendo
distintos tipos de empresas para responder a las nuevas demandas de los
consumidores, los cuales están exigiendo cada vez más lugares en donde puedan
encontrar todo lo necesario para satisfacer sus necesidades, por lo que existe una
tendencia a la integración de distintos tipos de negocios dentro de un mismo lugar;
esto lleva a que las grandes tiendas cuenten con un respaldo económico y financiero
importante para instalarse en más lugares del país, y fuera de él.

Debido a que los productos que se ofrecen en las diferentes tiendas son en su gran
mayoría similares, uno de los aspectos más relevantes para lograr diferenciarse y
obtener las preferencias de los consumidores se relaciona con el servicio que pueda
entregar cada tienda, convirtiéndose en una variable clave la atención al cliente y el
servicio post-venta para lograr una ventaja competitiva en el mercado. De tal modo
que el objetivo de esta es determinar el posicionamiento de Dimarsa S.A., y el
Mercado Potencial Objetivo de la Tienda.

La población objeto de estudio estuvo conformada por clientes de la localidad,

gerentes dueños de otras tienda que inferían mucho a seguir que la empresa
Dimarsa lograra salir a flote en el mercado alcanzando también posicionarse como
otras marcas que fueron objeto de estudio para la investigación de la variable
“Posicionamiento y determinación del mercado objetivo potencial de dimarsa s.a.”.
Para llevar a cabo el presente estudio, se ha escogido la población urbana de la
Ciudad de Puerto Montt; no se incluye la zona rural debido a que existen muchos
lugares alejados de la ciudad, y que son de difícil acceso para recolectar la
información necesaria. Se ha utilizado la división utilizada por el INE para cada
ciudad, la cual se compone de diferentes distritos censales y zonas censales6.
Debido a que la población objetivo está compuesta por las personas
económicamente activas7, esta base se reduce proporcionalmente en cada distrito.
A continuación, se presentan los distritos seleccionados y el número de personas
que componen cada uno de ellos.

Distrito Población (hab.) Distrito Población (hab.)

1. Estación 3.189 6. Pelluco 9.665

2. Angelmó 13.050 7. Alerce 1.931
3. Mirasol 35.612 16. Las Quemas 4.610
4. Chin Chin 8.439 17. La Paloma 11.607
5. Intendencia 11.010 18. Matadero 8.179

Además, existe un distrito denominado “rezagados”, el cual posee 1.183 habitantes;

que sólo se han contabilizado como parte de la población total, pero evidentemente
no se puede obtener información de dicho distrito. De acuerdo a los datos
precedentes, la población total para esta investigación es de 107.292 habitantes
para obtener la muestra.

El presente trabajo corresponde a un estudio exploratorio y descriptivo; exploratorio

porque, si bien es cierto que las grandes compañías realizan permanentemente
estudios de mercado, no existe tal información publicada para que cualquier
persona disponga de los datos y resultados de dichos estudios; y descriptivo porque
se determina la situación actual del mercado de retail (tiendas comerciales) en la
ciudad de Puerto Montt, y se conoce las preferencias de los consumidores.

El método del posicionamiento funciona con una técnica denominada “conjunto

evocado” que es la asignación mental prioritaria de distintas marcas o clases de
productos o características de algo en específico. El conjunto evocado fue el
principal motor de la investigación, ya que se les hizo esta práctica a todos los
encuestados, para que a través de éste se pueda completar las metas asignadas
en la tesina. En cuanto a los resultados del posicionamiento, se encuentran en los
primeros lugares las grandes tiendas nacionales, cuyas participaciones de mercado
son muy altas.
Mientras que las tiendas locales tienen participaciones a nivel local y dicha
participación se les ve disminuida por la competencia con las empresas nacionales.
Otro factor importante de las grandes tiendas es la gran asignación de recursos a la
publicidad de los productos y a la publicidad de la marca, mientras que las empresas
locales se sienten indefensas con la poca creatividad y asignación de recursos para
publicitar sus activos y productos.

En cuanto a Dimarsa S.A., está posicionada en la ciudad de Puerto Montt en el sexto

lugar; además, es la mejor posicionada de las tiendas locales. De acuerdo a los
resultados, los atributos que más disgustan a los clientes de Dimarsa S.A., son la
atención al cliente, y los largos trámites que se tienen que realizar para obtener
tarjeta de crédito Dimarsa.

La investigación antes mencionada aporta al presente estudio, fundamentos

teóricos para el análisis de las dimensiones y cada uno de los indicadores del
posicionamiento, esenciales para sustentar el planteamiento del problema y las
bases teóricas.
2.2. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas tienen por propósito dar a la investigación un conjunto de
conceptos que permiten abordar las variables objeto de estudio (Capital Intelectual
y Cultura de Emprendimiento), dentro de un conjunto de conceptos organizados,
que permitirán operacionarlas a través de dimensiones e indicadores.

2.2.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

“Philip Kotler marketing reduce el posicionamiento como la forma de hacer saber a

tu público objetivo cómo te desigualas de tus competidores. Todo ello íntegro al
importe que poseen dichas diferencias. Una vez que la corporación decidió a qué
fracciones del mercado buscará ingresar, debe decidir cómo transformar sus ofertas
de mercado para cada fracción meta y las perspectivas que desea ocupar en dichos
segmentos. El posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa en la
percepción de los clientelas.”

Todo siempre en analogía con los competidores. Los mercadólogos establecen una
propuesta que expone con datos los valores que la entidad concederá para ganar
clientes meta. Kotler nos dice que un posicionamiento potente inicia con una
diferenciación, es decir, diferenciar realmente la oferta de mercado de la corporación
para que entregue mayor valor a los consumidores.

“Para echar de ver sus apreciaciones en cuanto al fraccionamiento observaremos

un poco su libro popularmente distinguido como la Biblia del marketing, un libro que
se escribió junto a su discípulo Gary Armstrong, llamado Principios de Marketing.
Una obra imprescindible y fundamental para todo el que se dedique al tema de
mercadeo, posicionamiento entre otras que son muy importantes.”
SEGMENTACION
(David jobber y John fahy) dice que los criterios de segmentación del mercado de
consumen pueden dividirse entre grandes grupos: variables de conducta,
pictográficos y de perfil. Puesto que el objetivo de segmentación radica en identificar
las diferencias de conducta que tiene implicaciones que tiene o paras las decisiones
de marketing, las variables de comportamiento, como las ventajas que se averiguan
en el producto y en los patrones de compra, puede considerarse ultima para la
segmentación.

Beneficios buscados.
La segmentación en función de los beneficios consiente comprender por qué
compra la gente en un mercado, y puede ayudar a identificar oportunidades. Es un
método de segmentación esencial por que el objetivo del marketing es proporcionar
a los consumidores ventajas que valoran. Por ejemplo, un producto básico como
pasta de diente, pueden ofrecer diferentes ventajas, de las prevenciones de las
caríes o un sabor interesante o dientes blancos. La marca como Colgate han
desarrollado submarcas que proporcionan cada uno de estos beneficios, como
Colgate (protección contra la carie.

Equivalentemente en el mercado de la ropa, uno de los segmentos de incrementos

más rápido es el mercado de las tallas súper grande, es decir, mujeres con tallas de
50 en adelantes. En estados unidos, este mercado tiene un registro estimada de
$17.200.000 millones de dólares. El resto para el fabricante es producir ropa para
este mercado que quede bien y que siga siendo ropa de moda.
La segmentación por beneficios buscados en total, es una base de división que
sostiene que los propios beneficios que las personas logran sobre los productos son
la razón básica para la existencia de segmento relevante, por lo tanto es significativo
que saber buscar los puntos clave de la segmentación que es importante para la
total investigación de mercado que se quiera hacer.

Comportamiento de compra

El grado de honradez a la marca en un mercado es una base útil para segmentar a

los consumidores. Los compradores que repiten la compra de una marca son
totalmente leales a la misma, y solo compran una marca de grupo de productos. Por
ejemplo, una persona puede comprar siempre el detergente Ariel automáticas sin
embargo, la mayoría de los consumidores cambian de marca. Algunos tienen
instintos de comprar Ariel automáticas, pero también compran 2 o 3 marcas más;
otros pueden no mostrar ni una lealtad a una marca personal si no que cambian de
marca en función de ofertas especiales (por ejemplo, descuento) o porque les
gustan las variedades y quieren comprar una marca distinta en cada ocasión.

Una directriz creciente en el comercio minorista son los “perfiles biográficos”. Se

trata de corresponder la conducta de compra real con cada individuo. El crecimiento
de los programas de lealtad en los supermercados, como la tarjeta tesco clubcard,
han proporcionado el mecanismo para recopilar datos, se entrega a los
consumidores de tarjetas que se pasan por un lector electrónico en la caja
registradora para que pueda acumular punto que se cambian después por
descuento y vales.

“Según kotler, Philip (2007) el comportamiento del consumidor es el estudio del

comportamiento que los consumidores muestran a l buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicio que consideren satisfacer sus
necesidades, este se enfoca en la forma que el individuo toma decisiones para
gastar sus recursos disponibles ( tiempos, dinero y esfuerzo) en articulo relacionado
con el consumo”.
Estilo de vida y clase social

La segmentación en función del estilo de vida pretende catalogar a las persona en

función de su forma de vivir, tales y como queda destellada por sus actividades,
intereses y opiniones. El estilo de vida es un factor particular y significativo que
determina el conducta del consumidor y los publicitas han identificado distintos
grupos de estilos de vida. El estilo de vida también es un potente método de
segmentación, puestos que los distintos grupos con los distintos estilos de vida tiene
unos hábitos de consumo de medio bastante predecibles. Por ejemplo, la gente que
disfruta de actividades en el exterior, como montañismo y deporte de agua.

La clase social es otra importante variable de segmentación. Las agrupaciones por

clases sociales se basan fundamentalmente, en la profesión, sin embargo, las
personas que tienen profesiones similares pueden tener estilos de vida, valores y
patrones de compras muy distintos. No obstante, la investigación ha concluido que
la clase social es útil para discriminar entre las posiciones de un lavavajilla, y
calefacción o acciones de empresa por ejemplo, y que no se debe descartar, por
tanto, cómo variable de segmentación.

Esto sin lugar a duda, el estilo de vida y la clase social nos permite de forma clara
sacar la información más impórtate que nos permita facilitar las toma de decisiones
con el fin de lograr los objetivos que se plantearon desde un principio con respecto
a la segmentación de mercado. Por su parte, esto crea unas ventajas de definir de
forma más fácil donde compran, que buscan y cuando compran.
2.2.2. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

(David jobber y John fahy) han identificado tres métodos utilizados por el directivo
para fijar los precios.

El primer método (la fijación de precio en función del coste) refleja una fuerte
orientación interna y, como sugiere su propio nombre, se basa en los costes. El
segundo método es una fijación orientada al competidor, por el que se pone más
énfasis en los niveles de precio y en cómo se comparan nuestros precios con los
suyos. El planteamiento final es la fijación de precio impulsada por el mercado,
llamada así porque se concentra en el valor que otorgan los consumidores al
producto, y en el carácter de las estrategias de marketing utilizada para respaldar el
producto. En esta sesión vamos analizar cada uno de estos enfoques y descartar
sus ventajas y limitaciones.

La definición de fijar el precio a un producto tiene importancia crucial en su éxito a

corto plazo. Un precio que sea incoherente con la calidad, con la propuesta de
posicionamiento, con la estructura de comercialización o con las posibilidades del
público objetivo al que va dirigido, hará que todo el conjunto se vea desenfocado
reduciendo drásticamente la probabilidad de una venta con éxito o de una
repeticiones compra.

El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancia, los

otros elementos generan costos. Además el precio es unos de los elementos más
flexibles e la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo,
a diferencia del producto y de los componentes de canalización, no obstante, en
décadas más recientes, lo9s factores ajenos han cobrado una importancia
relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.
2.2.2.1 FIJACION DE PRECIO SEGÚN EL COSTO

La fijación de precio en función de los costes es un planteamiento útil para fijar los
precios en tanto en cuento puede dar una indicación del precio mínimo que hay que
cobrar para alcanzar el umbral de rentabilidad. La fijación de precio en función de
los costos puede explicarse utilizando un ejemplo sencillo. Imagínese que se le
encarga de que fije un precio de un nuevo producto con las cifras de costes.

Los costes directos, como de los de la mano de obra y de los materiales. Ascienden
a dos libras por unidad. A medida que aumenta la producción, se necesita más
dinero más material, por lo que aumentaran los costes totales. Los costes fijos o
(costes generales) anuales se calculan en 200.000 libras. Estos costes (como los
de las instalaciones productivas y las oficinas) no varían cuando aumenta la
producción. Hay que pagarlos independientemente de que se fabrique una unidad
o 200,000.

Una vez que hemos computados los costes recientes es obligatorio estimar cuantas
unidades se pueden vender. Consideramos que fabricamos un producto de buena
calidad y que por tanto, las ventas debieran de ser de unas 100.000 unidades
durante el primer año. Por tanto el coste total por unidad es de 4 libras y utilizando
el margen tradicional de la empresa del 10% se fija un precio de 4.40 libras.

Por lo general la fijación de precio según los costes es el método principal para ver
cuánto en realidad puede valer un producto por unidad, esto conllevara las a la
empresa generar ganancias cuando se fijan los precios según el coste y sin exceder
el precio de venta a vender por unidad.
2.2.2.2 FIJACIÓN DE PRECIO SEGÚN LOS COMPETIDORES.

La fijación de precio orientada a los competidores puede adoptar unas de las

siguientes tres formas. Cuantas de las empresas siguen los precios cobrados por
los principales competidores, Cuando el producto acepta el precio del mercado,
Cuando se adjudican los contratos mediantes el proceso de licitación competitiva.

Algunas compañía se contentan con compararse con sus principales competidores,

fijando sus precios en niveles que pueden ser superiores, iguales o inferiores a los
de los competidores.es una técnica muy popular en el campo de los servicios
financieros en el que por ejemplo, el precio de un préstamo es decir el tipo de
interés) suele ser muy parecido en toda la gama de competidores, puede ser un
planteamiento arriesgado, sobre todo si la posición del coste de la empresa no es
tan buena como la de los competidores. Puede ser un planteamiento arriesgado,
sobre todo si la posición coste de la empresa no es tan buena como la de los
competidores. También es importante tener una visión amplia de quienes son los
competidores potenciales.

En las otras circunstancias todos los competidores tienen el mismo precio por que
es el mismo precio de mercado y del producto. El precio de mercado se encuentra
más a menudo en el caso de bienes primario no diferenciados, como el café en
granos o la carne de ternera. El reto en esta situación en encontrar una forma
creativa de diferenciar el producto para poder cobrar un precio distinto.

A demás, se consigue o se pierden muchos contratos mediante procesos de

licitaciones competitivas. El más habitual consiste en definir las especificaciones
detalladas de un producto y abrir una licitación por el contrato. Los proveedores
potenciales ofrecen un precio que solo conocen ellos y el comprador (lo que se
conoce como “puja sellada”), o se puede recurrir a una puja en una subasta pública
en la que todos los competidores pueden ver los precios que se están ofreciendo.
Siendo todo lo demás igual, el comprador elegirá al proveedor que ofrezca el precio
más bajo. Podemos decir que entre más bajo sea el precio más competitivo nos
volvemos a la hora de captar la atención del cliente de manera significativa para el
comprador que busca lo más barato y con excelente calidad.

2.2.2.3 FIJACIÓN DE PRECIO IMPULSADO POR EL MERCADO

Una consideración clave de marketing cunado se fija los precios consiste en estimar
el valor que tienen el producto para el consumidor. En definitiva, cuando más valor
tiene el producto comparado con el de la competencia mayor es el precio que se
puede cobrar. El hecho de que cueste menos producir nuestros productos que de
los demás no implica que su precio tenga que ser inferior. La lógica de esta postura
queda reflejada con el planteamiento de glaxo cuando sacó zantac, un fármaco para
el tratamiento de las ulceras. Fijo el precio de su medicamento un 50% por encima
del producto “tagamet” de smithKline beecham, que era el fármaco de máximas
ventas del mundo.

Cuando una empresa decide seguir adelante con una estrategia de precios basada
en el mercado, es significativo analizar también la sensibilidad de los precios de sus
compradores o usuarios potenciales del producto. Si los clientes son sensibles al
precio, puede ser una ventaja para la empresa, para que coincida con el precio de
los competidores o el precio del producto justo por debajo de los precios de la
competencia.

Como cualquier otro competidor es importante saber cómo colocarle el precio a un

producto de manera que la persona, cliente, comprador o consumidor no perciba la
variación del valor del articulo adquirir ya sea negativa o positiva para alguno de los
dos involucrado en las ventas y las compras de los productos que compran y que
venden las personas a menudo para satisfacer todas sus necesidades propias.

2.2.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

La promoción de producto y servicio es la actividad clave de marketing, pero, por
desgracia, algunas personas creen que el marketing se reduce a la promoción. Sin
embargo, los lectores de este manual ya sabrán que hay mucho más en el marketing
que la mera promoción. Las actividades de promoción pueden ser generales; es
decir, dirigida al conjunto de mercado.

Estas actividades se conocen como técnicas de comunicación de masa, y van a

constituir el centro de atención de este capítulo. Sin embargo, en los años recientes
ha asistido un incremento significativo de la promoción dirigida a individuos
particulares. Esto se conoce como comunicaciones directas y analizaremos estos
avances en el próximo capítulo. La gama general de técnicas disponibles para el
responsable de marketing se suele conocer como “mix de promoción” y comprende
7 elementos claves. Publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada,
patrocinio, marketing directo, marketing por internet, venta personal.

Estas herramientas de promoción de marketing también pude utilizar otras técnicas,

como exposiciones y colocaciones de productos en películas o programas de
televisión, lo que ha ido ganando popularidad en los últimos años sin embargo antes
de seguir adelante, es importante destacar que no se deben tomar aisladamente las
decisiones sobre el mix de la promoción como vimos en el caso de la fijación de
precio, es necesario combinar cuidadosamente todas las facetas de marketing mix.

El mix de la promoción utilizado debe alinearse con las decisiones que se han
tomado respecto al producto, la fijación de precio y la distribución para poder
comunicar las ventas al público, aquí vamos a encontrar los resultados deseados
que se plantearon desde el inicio de las estrategias de comunicación para lograr
llegar al público que se quiere impresionar para que de manera casi de inmediata
logre comprar el producto que se da a conocer por mediante el marketing.
La publicidad

La publicidad es un negocio muy importante. En 2001 se gastaron más de 17.000

millones de libras esterlinas en publicidad en el reino unido. Según (David jobber y
John fahy) Hace mucho tiempo que existe un significativo debate sobre cómo
funciona la publicidad. Por su parte no pude haber una única hipótesis general que
explique cómo funciona toda la publicidad por que tiene diversas funciones. Por
ejemplo, la publicidad que intenta lograr una venta inmediata incorporando un cupón
que se puede utilizar para hacer un pedido de un producto es muy diferente de la
publicidad de a imagen corporativa que diseñada para reforzar actitudes.

Por su parte la publicidad es un medio para estimular las ventas y aumentar los
beneficios, tiene más valor practico comprender cuales son los objetivos en cuanto
a comunicación. La publicidad puede tener una serie de objetivos de
comunicaciones. En primer lugar se puede utilizar para crear notoriedad escrita
cuando se está sacando al mercado un nuevo producto o cuando la empresa está
entrando en un nuevo mercado.

Así como también dice (David jobber y John fahy) la cantidad que se gasta en
publicidad determina la consecución de los objetivos de la comunicaciones. Estos
autores afirman que existen métodos de para definir los presupuestos de publicidad.
Un método sencillo es el modelo de “porcentaje de las ventas” que por la cantidad
asignada a publicidad dependen los ingresos actuales o esperados. Sin embargo,
este método resulta deficiente por que promueve una disminución del gato en
publicidad cuando caen las ventas, u movimiento que podría fomentar una mayor
espiral bajistas de las ventas. Además, ignora las oportunidades del mercado, que
podrían sugerir que es necesario gastar más (y no menos) en publicidad.

Alternativamente, las empresas pueden definir su presupuesto de publicidad

igualando el gasto de los competidores, o utilizando un porcentaje de la cifra de
ventas parecido al que se utiliza su principal competidor. De nuevo, este método
resulta deficiente porque supone que la competencia ha determinado el nivel óptimo
del gasto, e ignora las oportunidades del mercado y los objetivos de las
comunicaciones.

Promoción de ventas

De acuerdo con (David jobber y John fahy) la promoción de ventas son incentivos
dirigidos a los consumidores o a los comercios y que están diseñada para promover
las compras los ejemplos incluyen descuentos monetarios y regalos (promociones
a los consumidores) y descuentos y competiciones de vendedores (promoción de
los comercios). Se dedica una imagen con una cantidad de dinero a la promoción
de ventas, y muchas empresas están realizando promociones conjuntas.

Más que todas las promociones de ventas causan un impacto de compras

compulsivas haciendo que los productos se vendan más rápido y haciendo que los
clientes demanden más promoción de ventas. Las empresas más que todo hacen
esto con el fin de llamar la atención del cliente o con las estrategias que es poder
vender el producto que están totalmente rezagado para así lograr hacer un
inventario nuevo.

Como lo ya antes dicho la estrategia de promoción de ventas al igual que en el caso

de la publicidad, debe aceptarse un planteamiento sistemático para la gestión de
las promociones de ventas, envolviendo la definición de los objetivos de la
promoción. La promoción de venta puede tener una serie de objetivos. El objetivo
más habitual es el aumentar las ventas a u corto plazo por toda una serie de
razones, incluyendo la necesidad de reducir los artículos e inventarios o de cumplir
los presupuestos antes de que termine el año financiero, eliminar los artículos
inventariados de un modelo anterior antes de sustituirlos, y aumentar los beneficios
de productos en manos de os consumidores y los distribuidores antes d que salgan
del mercado un nuevo producto de un nuevo competidor.

Relaciones públicas y publicidad no pagada

Las relaciones públicas pueden lograr muchos objetivos. Los autores (David jobber
y John fahy) Dicen que pueden aumentar el prestigio y mejorar la reputación, lo que
puede ayudar a las empresas a vender productos, atraer y retener a buenos
empleados, también ayuda a fomentar unas relaciones favorables con comunidad y
las autoridades públicas; se puede llamar la atención y el interés por los productos
y las empresas; se pueden utilizar para resolver problemas o aprovechar
oportunidades, o para superar errores conceptuales sobre una empresa que puede
derivarse de noticias negativas; y pueden tener un papel clave que desempeña en
el fomento de la buena reputación entre los consumidores, empleados,
proveedores, distribuidores y autoridades públicas..

Según (David jobber y John fahy) las relaciones publicas se pueden definir como la
comunicación sobre un producto o una organización colocando noticias al respecto
en los medios sin pagar directamente por el tiempo o espacio. Las tres áreas claves
del departamento de publicity son las respuestas a las solicitudes de información
por partes de los medios, la provisión de información de los medios de
acontecimientos importantes relativos a la organización y la estimulación de los
medios para que ofrezcan información y el punto de vista d la organización.

La circulación de información puede lograrse mediante comunicado de prensa

conferencia de prensa, entrevistas, Artículos, dedicados, fotografía y charlas
públicas (por ejemplo, en conferencias y seminario). Independiente de cuál de estos
medios se utilice para transmitir la información la creación de noticias favorables
tiene tres características importantes. El mensaje tiene mucha credibilidad: el
mensaje tiene más credibilidad que la publicidad. No hay costes directo de los
medios: puesto que no hace falta compra espacio o tiempo en los medios, no hay
un coste directo de los medios No hay control de que se publique: a diferencia de la
publicidad no hay garantía que la noticia terminara publicada.

3.3. MARCO LEGAL

Los temas legales son importantes para el reconocimiento de la marca refrimax
dado que es importante tenerlos en cuenta para el buen manejo y control del plan
de posicionamiento. Los aspectos legales se reflejan de forma general en los
artículos y resoluciones que se aplican al manejo de la marca y su entorno,
creación, diligenciamiento de formatos, y en general, otros detalles para el
registro. También es importante una búsqueda de antecedentes sobre marcas
similares con el fin de conocer si existen obstáculos para el registro de la misma.

La Constitución Política de Colombia plantea como derechos fundamentales el

empleo y la educación, los cuales son garantía para generar condiciones de vida
dignas y facilitar el desarrollo económico y social del país. El emprendimiento
empresarial es una de las características fundamentales del desarrollo económico
y social de los países con economías de mercado, como la nuestra, donde la
empresa se presenta como el núcleo esencial de generación de la riqueza que
conlleve al bienestar general. En éste sentido el Estado tiene un papel múltiple en
el fomento del emprendimiento, el cual se resume en los siguientes tres roles
principales: Como promotor de la alianza público – privada – académica; como
facilitador de las condiciones para el emprendimiento y como desarrollador de la
dimensión local, regional, nacional e internacional del emprendimiento y ha sido
EL MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO quien ha tenido que
asumir los retos que implica la aplicación y la competencia como actor
responsable de la política pública en la materia y ha identificado como Marco
Normativo las principales normas e instrumentos de planificación, que conforman
el sustento jurídico de la Política de Emprendimiento.

 LEY 550 DE 1999, que establece un régimen que promueva y facilite

la reactivación empresarial, la reestructuración de los entes territoriales
para asegurar la función social de las empresas, lograr el desarrollo
armónico de las regiones y se dictan disposiciones para armonizar el
régimen legal vigente con las normas de esta ley. Normas sobre
promoción del desarrollo de la micro, pequeña y mediana empresa
colombiana.

 LEY 1014 DE 2006, Por la cual se dictan normas para el fomento a la

cultura de emprendimiento empresarial en Colombia. El Ministerio del
Comercio, Industria y Turismo, cuenta con el Viceministerio de
Desarrollo Empresarial, el cual tiene la misión de consolidar una cultura
 del emprendimiento en el país y crear redes de institucionales en torno
a esta prioridad del Gobierno Nacional.

 CONPES 3297 del 26 de julio de 2004, que define la Agenda Interna

para la Productividad y Competitividad.

 CONPES 3484 del 13 de agosto de 2007, sobre política nacional para

la transformación productiva y la promoción de las Mipymes.

 CONPES 3527 del 23 de junio de 2008, sobre la Política Nacional de

Competitividad y Productividad. Según la Política Nacional de
Competitividad y Productividad, un país puede aumentar el valor de su
producción por 3 vías: produciendo más (productividad), produciendo
mejor (aumentando la calidad) o produciendo nuevos productos
(transformación productiva). El emprendimiento es fundamental para
alcanzar la transformación productiva y de ahí su estrecha relación con
la competitividad.
OBJETIVO GENERAL: Posicionamiento de la empresa Refrimax en el municipio
de Maicao.

OBJETIVOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES AUTOR

ESPECIFICO

Realizar la segmentación -Beneficios DAVID

segmentación buscados. -
Comportamiento JOBBER
de la
de compra.
empresa –Estilo de vida y
refrimax. clase social.

ESTATEGIA DE
Realizar las POSICINAMIENTO Estrategias de -En Función de DAVID
estrategias fijación de los costos
precio. JOBBER
de fijación de -Orientados a
precios los
competidores.

-Impulsado por
el mercado

Determinar Estrategia de -Publicidad DAVID

las comunicación.
-Promoción de JOBBER
estrategias venta
de -Relaciones
comunicación públicas.
de la
empresa
refrimax.

3. MARCO METODOLÓGICO

El presente capítulo a continuación, aborda los fundamentos metodológicos y

epistémicos que orientan esta investigación; enmarcando lo referente al tipo, diseño
de investigación, población, con su respectiva muestra, validez, confiabilidad de los
instrumentos, se describe el procedimiento para la construcción del estudio y la
forma en que serán procesados los resultados.

3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN.

Este aporte está relacionado con el tratamiento metodológico de la investigación,

estableciendo su nivel de profundidad; al analizar las estrategias de
posicionamiento para la empresa refrimax ubicada en el municipio de Maicao, se
llevó a cabo un estudio de espécimen descriptivo, apoyándose en lo publicado por
Hernández y otros (2014, p. 80), quien afirma que solo intentan calcular o acumular
información de manera autónoma o conjunta sobre las variables, es decir, su
objetivo principal no es indicar cómo se relacionan éstas; adicionalmente, este tipo
de estudios, buscan especificar las propiedades, características y perfiles de
personas, grupos, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un
análisis.

3.2 DISEÑO DE INVESTIGACION

Son diversos los autores que han investigado con metodologías tanto cuantitativas
como cualitativas el tema de las estrategia de posicionamiento debido a que
permiten describir e interpretar la realidad de las empresas y las personas. Por su
parte, Altuve y Rivas (1998) asegura que el diseño de una investigación es una
habilidad general que adopta el científico como forma de topar un problema
determinado, que permite igualar los pasos que deben perseguir para efectuar su
tesis” (p. 231). Para ello, la labor se enmarcó dentro de una exploración
interpretativa, descriptiva, de campo, la cual dará parte a una proposición de
aplicación de las estrategias de posicionamiento más adecuadas, que permitan a la
empresa refrimax en el municipio de Maicao lograr incrementar sus ventas.

Respecto a la investigación cualitativa, Meneses (2.004)) revela que “la ciencia

social es conocimiento conseguido y aceptado por el hombre mediante de procesos
de reflexión sitematico y rigor realizados con la finalidad de interpretar y comprender
la realidad” (p. 224). Este enfoque es muy usado para investigar fenómenos
sociales; como es el caso del presente estudio que tiene como propósito conocer
las estrategias de posicionamiento para la empresa refrimax.

Fandos (2.003) dice que este tipo de investigación se “mantiene que la explicación
causal en el dominio de la vida social no puede señalarse exclusivamente en las
semejanzas observadas en conductas anteriores (p. 296). Es por esto, que se ha
manejado la estadística para analizar las opiniones de los sujetos envueltos. Se
seleccionó el estudio de caso como estrategia de investigación cualitativa definida
por Rodríguez y otros (1999) como “la selección de un escenario desde el cual se
intenta recoger información pertinente para dar respuesta a las cuestiones de la
investigación” (p. 91)

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA.

Para la realización de la presente investigación se necesita la presencia de la

población conociendo el punto de vista y definición de los mismos, así como la de
algunos términos estrechamente relacionados con esta como universo, unidades de
análisis y de información, de esta manera el universo o población puede estar
constituido por personas, animales, registros médicos, los nacimientos, las
muestras de laboratorio, los accidentes viales entre otros". (PINEDA et al 1994:108)
En nuestro campo pueden ser artículos de prensa, editoriales, películas, videos,
novelas, series de televisión, programas radiales y por supuesto personas.

De esta misma manera y dirección, la población como objeto de estudio es el

conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas características
comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se vaya
a llevar a cabo alguna investigación debe de tenerse en cuenta algunas
características esenciales al seleccionarse la población bajo estudio. Según Pita
Fernández S. Al estudiar las estrategias de posicionamiento de la empresa refrimax
en el municipio de Maicao, es pertinente determinar la población, la cual se
constituye de características específicas, asociadas al objeto de estudio, en este
caso se dirige a los comerciantes con empresas relacionadas, a las personas que
se dedican a todo lo relacionado con este servicio y a personas que se benefician
de lo que brinda la empresa refrimax en el Municipio de Maicao; esta población fue
escogida por diversos motivos, una de ellas es debido a la interacción y participación
de cada uno de estos individuos con respecto ala empresa.

Según María Merino (2008) señala que la población como el número de habitantes
que integran un estado ya sea el mundo en su totalidad, o cada uno de los
continentes, países, provincias o municipios que lo conforman; y puede referirse
también a aquel acto poblacional que significa dotar de personas a un lugar.

Según Arias, F. (2006) una Población es finita cuando se conoce la cantidad de

unidades que la integran, además de ello, existe un registro documental de dichas
unidades; para efectos de esta investigación la población está compuesta por
comerciantes mayoristas y clientes mayoritarios como revendedores y personales
de mantenimientos como los técnicos de refrigeración en el Municipio de Maicao,
los cuales se detallan a continuación:

Tabla 1: Elementos de la población

 Elementos Ubicación
Comerciantes mayoritarios Maicao, La Guajira (zona céntrica)

Clientes mayoritarios Maicao, La Guajira

Fuente: Elaboración propia (2019)

Tabla 2: Caracterización de la población

Elemento de la Unidades muéstrales Cantidad

población
Comerciantes mayoristas Gerentes 2
revendedores del
municipio de Maicao 6
Clientes mayoritarios Personal de
mantenimiento en el área
de refrigeración
Total 8

Fuente: Elaboración propia (2019)

En relación, la población se sustenta en las personas que avalaran la investigación,

o que mediante ellas se llevaran a cabo estudios que darán respuestas a las
problemáticas planteadas. En tal sentido para la investigación se seleccionó la
encuesta, basado en lo expuesto por García Ferrando (2013), donde explica que la
encuesta es una investigación realizada sobre una muestra de sujetos
representativa de un colectivo, que se lleva a cabo en el contexto determinado,
utilizando procedimientos estandarizados de interrogación, con el fin de obtener
mediciones cuantitativas de una gran variedad de características objetivas y
subjetivas de la población.

Para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable
por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya
claridad entre los elementos de investigación que conforman el problema, que sea
posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dónde se inicia el problema.

En la presente investigación se realizara un muestreo no probabilístico, utilizando

como procedimiento el muestreo por conveniencia, definido por Cuesta (2010) como
un mecanismo de muestreo donde los sujetos son elegidos para formar parte de la
muestra con un objetivo específico, de acuerdo a su disponibilidad y conveniencia.