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selección del
mercado meta
Marketing
Internacional
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Evaluación y selección del
mercado meta
Teniendo ya toda la información de los cuatro filtros anteriores, nos
preguntaremos por cuál de los países del listado de prioritarios
comenzaremos. En primer lugar, debemos realizar un listado de criterios de
selección. Luego, debemos desarrollar una matriz de preferencias
ponderada, donde valoraremos las variables de mayor importancia relativa
para la empresa (la suma de la ponderación debe dar siempre 1 o 100 %).
Si esto nos trae problemas porque estamos comparando variables
disimiles, que varían enormemente de país a país, la solución es tomar un
logaritmo base 10 (logaritmo natural) de las variables para comparar, así,
en conjunto. Con esta metodología, podremos elaborar un Índice País, en
el que podremos disponer una serie de observaciones anuales por varios
años. Para ello, se toma como base un año típico y se elabora un índice
para evidenciar los cambios en el conjunto de variables del país año a año,
con un solo indicador.
Ponderación y calificación
Ponderación
Dado que son cuatro los factores analizados, podríamos tomar el criterio
de selección repartiendo entre estos cuatro factores, en partes iguales, la
importancia de cada uno en el total del análisis: 25 % a cada uno; o bien,
podemos determinar que los mayores riesgos son los del factor económico,
por lo tanto, este tendrá una importancia del 40 %, y el 60 % restante se
repartirá en partes iguales entre los otros tres factores, quedando como
indica la tabla siguiente:
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Tabla 1: Matriz de preferencia ponderada multipaís
Así tenemos las variables para cada uno de ellos con la información
suficiente para evaluar, por lo que debemos asignar una evaluación a cada
variable de cada país. Esta evaluación debe surgir objetivamente de la
información relevada para cada una con anterioridad en cada país.
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Tabla 2: Matriz de preferencia ponderada multipaís
Evaluación
+2 Muy bien
+1 Bien
0 Regular
-1 Mal
-2 Muy mal
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Tabla 3: Matriz de preferencia ponderada multipaís
4) Dependencia relativa de 1
las importaciones y +1 +1 0 +2 -1
exportaciones
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Tabla 4: Matriz de preferencia ponderada multipaís
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En conclusión, realizar el análisis de las oportunidades de diferentes
mercados debe ser una tarea profunda del profesional de Marketing
Internacional.
Deberemos utilizar los cuatro filtros. El primero servirá para analizar los
factores no controlables por la empresa. Una vez descartados los primeros
mercados, se pasará a evaluar en cuál de los países escogidos y
preseleccionados tiene posibilidad la empresa de colocar su producto. Este
proceso de evaluación de las características más particulares de cada país
que se hará en el filtro 2 corresponde a los factores influyentes generales,
donde se hará la evaluación. En este punto, la información tendrá el papel
preponderante, sea de una fuente primaria como de una secundaria, pero
debe responder a todas las preguntas definidas de los distintos factores y
de las variables recomendadas para tener en cuenta en cada uno de ellos.
Luego se pasará a analizar los factores influyentes específicos de la
empresa, que corresponden al filtro 3, donde la empresa puede intervenir
en algún factor. Téngase en cuenta siempre que cada empresa debe
elaborar sus propios factores para esta matriz. Después se podrá ponderar
y calificar, valorando el peso relativo de cada uno de los factores,
decidiendo cómo evaluar a cada país. Podremos así deducir qué país se
considera mejor.
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Referencias
Cerviño, J. (2014). Capítulo 7: La investigación de mercados exteriores y el estudio
de mercado internacional. En Marketing internacional: nuevas perspectivas para
un mercado globalizado. Ediciones Pirámide.