FACULTAD DE NEGOCIOS

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

TRABAJO FINAL: EMPRESA LAIVE

AUTORES:
 CANALES AYALA, EMILY
 MARIÑOS SALDAÑA, SANDRA
 ROJAS TAFUR, GLEDYS

DOCENTE:  ORTEGA FLORES, ANDERSON MARLON

TURNO:  LUNES - NOCHE

CICLO:  2019-I

Lima, Perú
 DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a nuestra familia, por el apoyo

y consejos que nos facilitan para poder así conseguir

nuestros objetivos propuestos de la mejor manera,

siendo mejores personas y profesionales en el

transcurso del tiempo.

 AGRADECIMIENTO

Agradecemos a nuestros padres y a usted, profesor Anderson

Marlon Ortega Flores, por las enseñanzas personales y

profesionales respectivamente. Las cuales nos ayudarán en

nuestro caminar por la vida y de esta manera tomar mejores

decisiones en distintos ámbitos y aspectos.

• RESUMEN EJECUTIVO:

RESEÑA HISTÓRICA: EMPRESA LAIVE

La empresa Laive inició sus operaciones en el año 1905, empezó a operar bajo el nombre
de Sociedad Ganadera del Centro y se dedicó a la crianza de ganado vacuno y lanar en la
zona central del país. En los años 70 como consecuencia de la reforma agraria, cambió de
giro hacia la producción de lácteos, concentrándose en la elaboración de quesos y
mantequillas, categorías que mantiene hasta la fecha. En los años 80 inicia su proceso de
diversificación productiva al incursionar en el segmento de productos cárnicos mediante la
adquisición de la Empresa Salchichería Suiza S.A. En los años 90, con su exsocio
Empresas Santa Carolina S.A. de Chile, construye su planta de productos
ultrapasteurizados (UHT)- enfocándose en la elaboración de leches y jugos de larga vida,
también construyó una planta de evaporación de leche en Majes, donde se procesa hoy en
día el 70% del acopio a nivel nacional.

A partir del año 2007, Laive inició una expansión en su red de acopio a nivel nacional,
instalando centros de almacenamiento en Arequipa y en Lima. Posteriormente, durante los
años 2011 y 2012, la red de acopio continuó su expansión en el sur del país, incorporándose
nuevos centros de almacenamiento de leche en Moquegua y Arequipa. Finalmente, en el
año 2013 la red de recolección de Lima extendió su presencia a los valles de Cañete y
Chincha.

Dentro de la Competencia para mantener este liderazgo en el mercado de jugos y néctares,

las principales empresas del sector están extendiendo su línea de productos, o bien
aumentando su inversión para consolidar su presencia. Es el caso de Ajegroup, que en lo
que va del año ha invertido millones de dólares en todas sus plantas.

En la actualidad, Laive posee una alta variedad de productos, marcas y presentaciones,

con las que puede hacer frente a la demanda de los clientes. Asimismo, Laive apuesta por
la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar a los mercados novedosos productos
en calidad y presentación, incluso antes que sus competidores. Aprovecha la cobertura que
posee a nivel nacional para abastecer la demanda interna (incremento de consumo per
cápita a nivel nacional) y externa.

• MISIÒN:

Contribuir a mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores ofreciendo alimentos

saludables y nutritivos.

• VISIÓN

La visión de Laive es “ser reconocidos como una empresa líder e innovadora, orientada al
consumidor, brindando productos de calidad garantizada”.

OBJETIVOS DE LAIVE

• Incrementar el marketing en el sector lácteo en el Perú, ya que la competencia en

demasiado fuerte.
• Lograr aumentar la presencia del acopio de materia prima (leche) en la zona norte
del Perú y mejorar al mismo tiempo con los proveedores de la zona.
• Incrementar la noción de ideas de innovación relacionada con la marca algo que
hasta el momento no esta tan asociado con la mente del consumidor.
 • Seguir innovando y mejorando los productos para lograr ofrecer a nuestros clientes
los mejores productos lácteos enfocados en la mejora de la salud de nuestros
clientes.
• Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su
posición competitiva mediante la innovación.

• PROPÓSITO, POLÍTICAS Y PROGRAMAS

 Propósito:
El propósito de Laive como empresa es seguir consolidándose en el mercado tanto nacional
como internacional, por ello crea estrategias de marketing para que sus productos puedan
llegar a los consumidores de distintas formas por ejemplo en degustaciones en
supermercados y anuncios publicitarios en la tv. Por otro lado, laive tiene como propósito
que el proceso de sus productos esté bien elaborado para que de esta forma puedan ofrecer
productos de primera calidad a sus consumidores y que los sigan eligiendo como marca
preferida al momento de ir a comprar sus productos.

Los objetivos que tiene Laive como empresa se pueden dividir en muchos aspectos que
ayuden a poder llevar un buen control de su imagen y las características que tienen que
tener sus colaboradores, como por ejemplo el cumplimiento obligatorio para todos los
trabajadores ya que actúan en nombre de la empresa por lo cual se encuentran expuestos
a la corrupción y deben tener eso en cuenta para poder desarrollarse de una manera
transparente.

Uno de sus propósitos es poder cumplir con los lineamientos y compromisos que se
encuentran establecidos y buscar la orientación a través de la Ética que forja a la empresa
como una de las mejores donde sus clientes pueden confiar ya que el rubro que conlleva a
los productos de Laive es directamente con la Salud de ellos.

Además, se puede afirmar que la empresa busca que los consumidores al poder adquirir
los productos de Laive puedan tener la certeza de que están velando por su bienestar y
salud y así crear con ellos un lazo de confianza y seguridad.
  Política:

Las siguientes políticas que mencionaremos se tratan de los reglamentos que tiene la
empresa Laive para con sus colaboradores a fin de poder prevenir cualquier caso de
corrupción

LAIVE no realiza donaciones políticas ni dádivas de ningún tipo o valor financiero a partidos
políticos, candidatos, campañas o referéndums (ya sea a nivel local, regional o nacional).

Con relación a esto, los trabajadores y directores de LAIVE no deben:

• Usar fondos, activos, recursos, tiempo o personal de la Empresa, incluyendo aportes

en especie de suministros, equipo o servicios, para hacer cualquier contribución
política, o asistir a cualquier partido político, político individual o candidato político.
• Usar fondos de la Empresa para hacer pagos, préstamos, donativos o regalos a
partidos políticos, políticos individuales o candidatos políticos.
• Usar fondos de la Empresa para pagar cuotas de admisión a conferencias, comidas
o eventos similares organizados por partidos políticos, políticos individuales,
candidatos políticos o sus simpatizantes, o bien para comprar sus publicaciones,
donde haya implicado un elemento de colecta de fondos.
• Proveer a políticos o candidatos políticos o su personal viajes o alojamiento.
• Durante su tiempo en LAIVE mediante el uso de fondos, activos, recursos o personal
de la Empresa, sugerir a otros trabajadores o terceros, directa o indirectamente, que
den su apoyo o aportaciones a partidos políticos, políticos individuales o candidatos
políticos.
• Usar fondos de la Empresa para hacer pagos a organizaciones que sean frentes de
partidos políticos, políticos individuales o candidatos políticos, o que provean medios
para canalizar fondos a ellos.

La empresa cuenta con Libros, Registros y Controles Internos para poder anotar y tener
registro de los pagos, cuentas, transacciones y así poder evitar pérdidas y multa localmente
al dentro de utilidad.
  Programas:

Laive tiene un mecanismo de reporte de irregularidades lo que ayuda a poder reportar

situaciones que puedan ocasionar una mala reputación a la empresa, los cuales son los
siguientes:

• Irregularidades contables, de auditoría o de información en presentación

• pública.
• Actos de soborno o corrupción.
• Falta de cumplimiento de las obligaciones legales.
• Preocupaciones acerca de cualquier consulta que afecte la reputación de la
Empresa.
• Situaciones potenciales de lavado de activos y financiamiento del terrorismo.
• Ocultamiento deliberado de cualquiera de los asuntos anteriores
Todos los reportes serán tratados de manera confidencial y se concederá el anonimato al
denunciante si es que éste lo solicita, con el fin de no sufrir represalias o perjuicios producto
de la presentación del reporte.

• GRUPO ECONÓMICO Y SUBSIDIARIAS DE LAIVE:

La empresa Laive, hasta febrero de 2012, perteneció al grupo económico “LAIVE”, el Grupo
Económico se disolvió por la absorción del 100% de las participaciones representativas del
capital de NGBV Holding S.A., por Laive S.A. empresa absorbente.

• PRODUCTOS
La venta y distribución de los productos se realiza a través de una red de distribuidores a
nivel nacional, mientras que a las principales cadenas de supermercados y clientes
institucionales se les atiende directamente. Durante el 2018 los principales productos
comercializados son leches y UHT jugos (62%), lácteos (33%) y cárnicos (4%).

Durante los últimos seis años, Laive ha sostenido su crecimiento en ventas a un ritmo
promedio de 9,7% anual, llegando en el 2017 a un nivel de S/ 526 MM. Los factores claves
en los resultados logrados en el último periodo han sido:

• Crecimiento por encima del mercado en categorías de yogurts, jugos y embutidos.

 • Crecimiento sostenido de ventas en todos los canales de comercialización, en el
canal moderno, tradicional e institucional 2.

Lanzamiento de nuevos productos en las categorías de yogurts, jugos y embutidos,

manteniendo una estrategia de diferenciación.

 MPC (MATRIZ DEL PERFIL DEL COMPETIDOR)

Peso C GLORIA C IDEAL C PURA VIDA

Publicidad 0.40 4 1.16 2 0.8 3 1.2

Precio 0.25 2 0.5 3 0.75 3 0.75

3
Composición 0.20 2 0.4 0.6 1 0.2

Posición en el
mercado 0.15 4 0.6 2 0.3 3 0.45

Total 1 2.66 2.45 2.6

Matriz hecha para evaluar el perfil del competidor en específico del producto de “Leche”. La
matriz nos arrojó como resultado que nuestro principal competidor es la empresa gloria
teniendo como ventaja por encima de nosotros lo que respecta a públicidad y el
posicionamiento en el mercado que ellos tienen.

REFERENCIA
PRECIO EN EL MERCADO:

MEFE

Factor externo Peso Calificación P. Ponderado

OPORTUNIDADES

Crecimiento de mercado
en productos lácteos 0.08 3 0.24

Crecimiento económico
del Perú 0.22 4 0.88

Demanda Internacional 0.12 3 0.36

Crecimiento de las
exportaciones 0.16 4 0.64

TOTAL 2.12

Factor externo Peso Calificación P.Ponderado

AMENAZAS

Depreciación del dólar

0.10 4 0.40
Gran competencia entre
líderes del mercado 0.09 3
nacional e internacional 0.27
Bajo poder adquisitivo en
el Perú 0.11 2 0.22
 Informalidad de
comercialización de
productos lácteos en el 0.12 3 0.36
Perú

TOTAL 1 1.25

En la matriz MEFE (matriz de evaluación de los factores externos) esta matriz nos votó
como resultado que nuestras estrategias y la inversión debería estar más dirigida a las
oportunidades que tenemos.

MEFI

Factores internos Peso Calificación P.Ponderado

FORTALEZAS
Posicionamiento en 0.21 3 0.63
el mercado
Personal calificado 0.08 1 0.08
Asciende utilidad 0.04 2 0.08
neta en 7.2% en el
último año
Lanzamiento de 0.12 3 0.36
nueva línea de
lácteos frente a
sanción (100%
vaca)
TOTAL 1.15
Factores internos Peso Calificación P. Ponderado
DEBILIDADES
Carencia de uso de 0.10 2 0.20
venta en línea como
estrategia de
distribución
Escaza publicidad 0.14 2 0.28
Demanda pública 0.16 3 0.48
por INDECOPI
Alta sensibilidad en 0.09 3 0.27
la demanda de sus
productos respecto
a los precios
Presión en los 0.06 2 0.12
costos por parte de
los ganaderos
TOTAL 1 1.35
En la matriz MEFI (matriz de evaluación de factores internos) esta matriz nos votó como
resultado que nuestras estrategias e inversión debería estar más enfocado en las
debilidades que tienen como empresa.
MATRIZ FODA
CRUZADO
Oportunidades
-Incremento del consumo
per cápita de productos
lácteos
-Inversión en tecnología.
-Obtención de certificación
de calidad.
-Posicionamiento en
productos saludables.
Amenazas
-Alta competencia
-Concentración de precios
-Producto ya saturado en
el mercado
- Exigencias normativas
para acceso a mercados.
Fortalezas
-Diversificación de
productos en el mercado.
-Innovación en el mercado
-Sólida generación de
flujos y crecimiento
esperado de ingresos.
-Responsabilidad social y
medioambiental.
-Infraestructura en
acopios, plantas y
almacenes.
Estrategias - FO
-Proponer una cartera
variable del producto de la
leche para así incrementar
las ventas.
-Generar más
responsabilidad social por
medio de los envases y así
lograr un mejor
posicionamiento.
Estrategias - FA
-Crear un producto con
algo adicional que la
competencia no ofrezca
para así ganar mercado.
-Hacer recorte de costos
para así generar un mejor
precio por unos meses y
fidelizar a los clientes.
Debilidades
-Productos perecibles.
-Falta de estrategia para
liderar los productos de
Laive.
-Poca publicidad en
medios de comunicación .
Estrategias - DO
-Incrementar la publicidad
a través de las redes
sociales a través de
sorteos u ofertas.
-Generar un producto más
saludable o con algo
adicional para así poder
liderar en el mercado.
Estrategias - DA
- Generar mayores ventas
a través de la promoción
para que así tengamos
una mayor rotación de
nuestro producto ya que
es perecible.
- Cumplir con toda la
normativa asignada por el
estado para ofrecer un
producto de calidad a los
consumidores.
ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura de la empresa : Administración ,finanzas ,asuntos legales , costos y
presupuestos.
Gestión de RR.HH : Bienestar social , capacitación de personal y planilla.
Desarrollo de tecnologia : SAP y telecomunicaciones.
Abastecimiento : Compra de insumos maquinarias .

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logistica de entrada : Controlar la calidad de los insumos y seguimiento del proceso del
producto.
Operaciones: Estudio constante del mercado para innovar en diversos tipos de leche.
Logistica de salida y distribución: Red grande de logistica que distribuyen en las zonas
mas alejadas.
Marketing y ventas : Patrocinador de teletón y cuidado del medio ambiente.
Servicios : Evaluación mediante encuestas y verificar la satisfacción de nuestros clientes.

GRUPO DE INTERES:
CADENA PRODUCTIVA :

Cadena productiva, proveedores, canales de distribución y clientes 1.4.1 Cadena productiva

La cadena productiva de los productos lácteos se inicia con el acopio de leche en los
diversos establos ganaderos, la leche es transportada en camiones isotérmicos, luego pasa
por una limpieza rigurosa (higienización) donde se controla la temperatura, la acidez y las
partículas microbiológicas; culminada esta etapa, se procede a la evaporización o
pasteurización, luego se realiza el proceso de homogenización y enfriamiento;
posteriormente, se realiza el proceso de análisis, estabilización, envasado y esterilización,
culminado este proceso se realiza el etiquetado y embalaje; finalmente, se distribuye al
mercado interno y externo, en el caso de la empresa Laive el 99% de su producción se
distribuye en el mercado interno.

PRINCIPALES PROVEEDORES DE LECHE:

Los principales proveedores de leche de Laive son los ganaderos de la región Lima y sur.
En su cuenca tradicional del sur (Moquegua, Arequipa y Majes) la empresa trabaja con más
de 1.500 ganaderos. En los últimos años ha incrementado el acopio en la zona de Lima,
ampliando su presencia en los valles de Cañete y Chincha. La leche acopiada se envía a
las cuatro plantas (dos en Arequipa y dos en Lima), su principal centro de acopio es Majes
- Arequipa, para ello cuenta con una amplia red de transporte.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PRINCIPALES CLIENTES

La empresa cuenta con su propia red de distribución a nivel nacional, y mediante la

colocación de sus productos en las cadenas de supermercados y clientes institucionales.
En las ventas tiene dos canales, directo e indirecto; dentro de la venta directa (canal
moderno) posee clientes importantes como los supermercados Hipermercados Metro,
Supermercados Peruanos, Wong e Hipermercado Tottus. Por otro lado, dentro de la venta
indirecta (canal tradicional) son los clientes del sector nacional cuya ventas 2016 y 2017
representaron el 99% de sus ventas totales (1% ventas al extranjero). En sus cuentas por
cobrar al cierre diciembre 2016 y 2015, se concentran en nueve clientes que representaron,
grosso modo, el 60% del rubro. Las cuentas por cobrar al cierre diciembre 2016 por tipo de
cliente están compuestas por “Distribuidores” (65%), “Autoservicios” (10%) y “Otros” (25%).

ESTRUCTURA ACCIONARIA Y LA ACCIÓN EN LA BVL

La empresa Laive, al cierre de diciembre de 2016, registra un capital social totalmente

suscrito y pagado por S/ 72.425.879, de donde corresponden S/ 63.000.000 a las acciones
comunes de Clase “A” (correspondientes a 26 accionistas con derecho a voto), y S/.
9.425.879 a las acciones comunes Clase “B” (correspondientes a 101 accionistas sin
derecho a voto), ambas acciones con valor nominal de S/ 1,00 cada una de ellas. Cabe
señalar que la empresa también registra S/ 185.634 correspondientes a acciones de
inversión, pertenecientes a 45 accionistas, estas no registran un valor nominal. Los
accionistas mayoritarios son: la empresa chilena Comercial Víctor Manuel, que representan
el 37,7% (S/. 27,3 millones), la empresa peruana Valores Agroindustriales, que representa
el 37,5% (S/ 27,2)
GERENTES:

Sr. Luis Ferrand Aspíllaga - Gerente General

Sr. José Davelouis Saona – Gerente AdministrativoFinanciero

Sr. Henry Trou Struque – Gerente de Marketing

Sr. Alfredo Montoya Manrique – Gerente de Producción

Sr. Juan Enrique de Albertis Moreyra – Gerente de Logística

Sra. Maria Elena León de Linares – Gerente de Aseguramiento de la Calidad

Sr. Hugo Kiwaki Calderón – Contador General

GOBIERNO CORPORATIVO

En el 2016, Laive presentó información pública solo resumida del Código de Buen Gobierno
Corporativa, donde expresa seguir manteniendo los lineamientos 2015 (sí fue detallada).
En el 2015, de acuerdo a la metodología de validación dispuesta por la Bolsa de Valores
de Lima, obteniendo un porcentaje de cumplimiento del 66%, de las 87 recomendaciones
relacionadas a los 31 principios de buen gobierno corporativo para las sociedades
peruanas, agrupadas en cinco pilares.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
La empresa mantiene como principal responsabilidad social la “alimentación de la
comunidad”, donde se localizan sus centros de operaciones, también se preocupa por el
entorno social, brinda apoyo en obras sociales a los vecinos y niños de la zona.

OMEI
Objetivo Meta Estrategia Herra Unidad
Específico Operativa Operativa mientas Unidad de Responsa
Medida ble
Aumentar Llegar a tener *Implementa Redes Porcentaje (%) Área de
la alta r publicidad sociales, de participación Marketing
publicidad publicidad en en los comercial y
en los
el mercado medios de es Publicidad
medios de
comunicaci (más del comunicació publicitari
ón 50%) n os,
paneles.

Mejorar la Llegar a estar *Ver la Informaci Degustaciones, Área de

calidad de en el mismo ventaja ón de la encuestas, producció
sus nivel de competitiva competen cuestionarios n
productos
comercializac del cia,
para
remedir la ión de la competidor y estándare
competenci competencia establecer s de
a una nueva consumo,
nosotros. calidad
del
producto