Vous êtes sur la page 1sur 20

LA SATISFACTION CLIENT

Livre blanc
Tome I

Pourquoi et Comment suivre


la Satisfaction Client ?
SOMMAIRE

.5 POURQUOI ?
.6 6 BÉNÉFICES
.7 COMMENT ?
.9 LA QUESTION
.10 LES CLÉS
.14 6 INDICATEURS
.16 ÉTUDE DE CAS
.18 POUR CONCLURE
3
INTRODUCTION
Coûts d'acquisition clients

Ce livre blanc a pour but de vous aider à augmenter la sa-


tisfaction client de sorte que vous puissiez conserver davan-
tage de clients et augmenter la valeur de leur cycle de vie.
7X
plus élevés
que les
Coûts de fidélisation clients
La plupart des entreprises accordent plus d'attention à leur part de marché qu’à la satisfaction
de leurs clients.
C'est une erreur !
La part de marché est une métrique basée sur le « passé » ; la satisfaction du client est une me-
sure ayant un impact sur le futur. Si la satisfaction du client commence à chuter, la diminution de
vos parts de marché suivra en conséquence.

L’AUTEUR :
Jérôme Collomb Mini-Bio
@jayworld
-----------

Expert du marketing digital et de l’expérience client, Jérôme est


convaincu que les données client sont primordiales pour offrir le
parfait équilibre entre prix, produit et service personnalisé, pour
lequel les clients sont prêts à payer davantage.

www.myfeelback.com 4
POURQUOI ?
Un client perdu c’est :

- une perte d’image pour votre entreprise


- une perte financière correspondant à la valeur des contrats ac-
tuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction.
- aussi des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour
trouver de nouveaux clients.

À ces coûts s’ajoute celui du traitement des insatisfactions des


1 client mécontent
clients : en parle à 10 personnes
- Coût des retours, du travail, des remises, des remplacements de
matériel générés par cette insatisfaction.
- Coûts de gestion des réclamations, des conflits, des procès…
D’après une enquête Harris Interactive, 86% des clients ont arrêté
de faire des affaires avec une entreprise en raison d'une mauvaise
expérience client.
- Une expérience client pauvre peut conduire vos clients à ne pas
renouveler leurs contrats et aller faire des affaires ailleurs. 1 client satisfait
en parle seulement à trois

L’enjeu économique et financier de la satisfaction des


clients est donc considérable.

Il représente un pourcentage important de votre chiffre


d’affaires !

Par conséquent, il doit être considéré comme l’une des


priorités de votre entreprise.

5
6 bénéfices pour une entreprise
qui suit la satisfaction de ses clients.

Le suivi de la satisfaction aide à :

1. Identifier les clients mécontents de votre service et potentiellement prêts à quitter


votre entreprise.

2. Trouver des clients heureux qui deviennent vos ambassadeurs et attirent de nou-
veaux clients qui feront progresser votre entreprise.

3. Découvrir les tendances dans votre service client à un niveau individuel afin que
vous puissiez prendre de meilleures décisions pour améliorer l'expérience globale
des clients.

4. Déceler les problèmes communs qui se produisent régulièrement. Utilisez cette


donnée pour prévenir de manière proactive les problèmes afin de délivrer une meil-
leure expérience client.

5. Tenir les employés responsables du niveau de service qu'ils livrent en intégrant


des KPI qui leur permettront de mesurer la satisfaction et leur impact sur le client.

6. Encourager une culture centrée sur le client au sein de votre entreprise. Une
culture incarnée par le service client constitue un énorme avantage concurrentiel.

www.myfeelback.com 6
COMMENT ?
Sonder vos clients est la meilleure façon d'obtenir des feedbacks qui incitent à l’action et que vous
pouvez utiliser pour suivre la satisfaction client. Les questionnaires intelligents vous permettront de
récupérer des retours clients quel que soit l’appareil utilisé et suivant des paramètres de scénarisation
et de ciblage qui permettront d’optimiser vos taux de retours.

Vous devrez toutefois intégrer de l’intelligence humaine pour amener votre taux de feedbacks encore
plus haut. Vos clients sont souvent très occupés et n’ont pas le temps de répondre à vos question-
naires. Découvrons tout de suite comment y remédier.

Ne désespérez pas, il y a un certain nombre de choses que vous pouvez faire pour vous assurer d'ob-
tenir le meilleur taux de réponse possible.
Une des questions classiques lors de la création d'une enquête : « Est-ce que mon questionnaire est
trop long ? ».
En fait, cette question revient tout le temps. Elle varie juste selon l’interlocuteur : « Combien de temps
doit durer mon questionnaire ? », ou « Quel est le bon nombre de questions pour un questionnaire ? ».

Ce sont toutes de bonnes questions, mais malheureusement, la réponse unique à toutes ces ques-
tions n’existe pas. Le « bon » nombre de questions dépend du questionnaire, de la cible de votre
questionnaire et de vos ressources pour agir sur les informations collectées.
Cela signifie que nous devons nous pencher sur les facteurs qui déterminent une longueur acceptable
pour un questionnaire et les utiliser pour déterminer la durée de celui-ci.

7
Les principaux facteurs qui déterminent une longueur ac-
ceptable pour votre questionnaire sont les suivants :

• La relation entre le répondant et vous.

• La pertinence du sujet de votre questionnaire vis-à-vis du


répondant.

• La réflexion menée en amont sur la construction du


questionnaire jouera sur la fluidité de celle-ci.

• La probabilité d’utilisation des informations récoltées


pour prendre une décision.

• Les ressources (temps, hommes, financières) que vous


mettrez en œuvre suite aux résultats du questionnaire.

Ces cinq facteurs sont à considérer pour déterminer


Pour obtenir des données de qualité si votre questionnaire est trop long.
et un maximum de retours, il faut sa- N’hésitez pas à sonder un groupe réduit de votre au-
voir poser les bonnes questions.
dience afin de compléter le travail. Le taux de feed-
backs recueillis sera un bon indicateur complémen-
taire.

www.myfeelback.com 8
COMMENT
SPÉCIFICITÉ
POSER
Est-ce que le répondant identifie exactement ce que vous demandez ?
Aimez-vous notre nouveau jus de pomme ? LA
Aimez-vous la texture de notre nouveau jus de pomme ?
BONNE
EXHAUSTIVITÉ QUESTION
Donnez-vous aux répondants tous les choix de réponses possibles ?
Qu’aimez-vous le plus dans votre Mac Book Pro ?
Choix de réponse : A. Taille, B. Couleur, C. Vitesse, D. Fiabilité.

Qu’aimez-vous le plus dans votre Mac Book Pro ?


Choix de réponse : A. Taille, B. Couleur, C. Vitesse, D.Fiabilité, E. Autre (avec la
possibilité de remplir un champ libre).

UNICITÉ
OPTIONALITÉ
Êtes-vous en train de poser une seule et unique question, ou Donnez-vous aux répondants la
de nombreuses questions à l’intérieur d’une question? possibilité de passer sur des ques-
Quel est le système d’exploitation le plus rapide et le plus fiable ? tions qui peuvent nécessiter des in-
formations sensibles qu’ils ne sont
Quel est le système d’exploitation le plus rapide ? pas disposés à fournir ?
NEUTRALITÉ
Vos questions comportent-elles un biais ?
Nos pâtisseries ont été élues meilleures de la ville pendant 5 années consécutives.
Sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la meilleure note, comment évaluez-vous nos pâtisseries ?

Sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la meilleure note, comment évaluez-vous nos pâtisseries ?

ÉQUILIBRE
Vos choix de réponses sont-ils répartis également entre les réponses positives et négatives ?
Quel est votre degré de satisfaction vis-à-vis de nos services ?
Choix de réponse : insatisfait, neutre, satisfait, très satisfait.

Quel est votre degré de satisfaction vis-à-vis de nos services ?


Choix de réponse : très insatisfait, insatisfait, neutre, satisfait, très satisfait.
9
Les clés de la création d'un
questionnaire de satisfaction
qui se démarque

Quels sont les éléments qui influencent le taux


de réponse d’une enquête ?
Avant de commencer la construction de votre questionnaire de
satisfaction client, prenez connaissance des 5 facteurs clés qui
influent sur les taux de réponse :

1. Public cible
2. Fréquence de vos enquêtes
3. Timing
4. Incentive
5. Bénéfices perçus

www.myfeelback.com 10
1. Public cible
Vous devez définir le nombre minimum de réponses à obtenir pour que vos données statistiques
soient pertinentes à analyser. Il existe des outils pour vous aider à déterminer le nombre de réponses
dont vous aurez besoin en fonction de la taille de votre population cible (dans notre cas, la taille de la
population correspondra au nombre de clients que vous avez) afin de tirer des conclusions précises
sur vos résultats.

Mais si vous pensez que vous allez envoyer votre questionnaire à tous vos clients, détrompez-vous.
Est-ce que votre enquête se rapporte réellement à l'ensemble de vos clients ou seulement une partie
d'entre eux ? Par exemple, si votre enquête concerne votre dernier produit, assurez-vous de ne pas
cibler les clients qui ne l’ont pas utilisé.

Segmentez votre liste de clients afin d'inclure uniquement les clients qui ont utilisé ce produit. Cela
vous donnera un meilleur taux de réponse et de meilleures données à exploiter. Et cela vous empê-
chera au passage de paraître stupide aux yeux de vos clients.

Si vous n'êtes pas capable de segmenter votre population cible (ou même si vous l’êtes), posez des
questions disqualifiantes dès le début de votre questionnaire, afin d’éliminer les clients non pertinents.
Cette logique vous permettra de sortir un répondant qui ne correspond pas à vos critères. Cela vous
évitera de leur faire perdre leur temps et d’obtenir des données erronées.
Si votre enquête est distribuée à travers une campagne d’emailing, le nom de l’expéditeur et l’objet
sont des facteurs clés à considérer pour obtenir un taux d’ouverture élevé.

Pensez à mettre en place un rappel quelques jours après l'invitation initiale de l'enquête. Il permettra
d'améliorer votre taux de réponse global.

2. Fréquence des enquêtes


Si vous êtes amené à conduire plusieurs enquêtes, veillez à choisir seulement une partie de
vos clients afin de ne pas créer de lassitude. Les questionnaires en ligne sont devenus si po-
pulaires que nous sommes devenus quelque peu insensibles quand on nous demande de
répondre à une nouvelle enquête.
Vous ne devriez pas sonder vos clients plus d'une fois tous les trois mois afin d’éviter de les
lasser de vos enquêtes. 11
3. Timing de l'enquête
Si vous envoyez votre questionnaire de satisfaction client une fois par an, vous perdez à coup sûr les
possibilités d'obtenir l'opinion de vos clients et d'améliorer votre service/produit. Tout point de contact
avec les clients est une opportunité pour suivre et poser des questions sur leur expérience.

Le taux de réponses est plus élevé et vos données plus pertinentes si l'enquête est administrée dans
les 24 heures après l'interaction. Si l'expérience est encore fraîche dans l'esprit des clients, ils seront
plus susceptibles de répondre.

Bien que ce soit généralement le cas pour les enquêtes de retours clients, vous devriez envisager une
plus longue période de temps si votre questionnaire concerne l'utilisation du produit. Laissez à vos
clients le temps d’essayer le produit avant de leur demander leur opinion à ce sujet.
Si vous savez que votre client utilise généralement le produit dans les 2-3 jours suivant l'achat, atten-
dez le 4ème jour pour lui demander son opinion.

4. Incentive
Motiver votre public cible avec un incentive peut améliorer votre taux de réponse, mais peut dans
certains cas biaiser les résultats. Vos clients seront moins enclins à fournir une réponse négative si ils
estiment que cela va les empêcher de recevoir l'incentive.
Les retours négatifs, même s’ils sont parfois difficiles à accepter vous permettront dans la majeure par-
tie des cas d'apporter les changements nécessaires pour améliorer votre produit/service.

www.myfeelback.com 12
5. Bénéfice perçu
Les répondants sont plus susceptibles de répondre lorsqu’ils ont l’intime conviction que leur partici-
pation à une enquête donnera lieu à de véritables améliorations ou engagements de la part de votre
marque. Les clients veulent savoir que vous êtes à leur écoute et que leur réponse sera prise en
compte (surtout s’ils ne sont pas satisfaits).

Les taux de réponse sont plus élevés, lorsque les répondants ont le sentiment de participer à quelque
chose qui leur tient à cœur.

L’ajout d'un message d'introduction à votre enquête de satisfaction en indiquant comment vous vou-
lez améliorer l'expérience de vos clients vous aidera (dans certains cas) à augmenter votre taux de
réponse.

“ Bien que ces 5 facteurs influencent vos clients, gardez à l’esprit que la
conception de votre questionnaire jouera un rôle important dans le fait que
vos clients terminent, ou ne terminent pas celui-ci.

13
6 indicateurs
de satisfaction client
à suivre absolument

1. Attentes du client par rapport à la perception du produit/service


Est-ce que notre service a répondu à vos attentes ?

Les répondants sont invités à juger les points importants de votre service (accord, désaccord) sur une
échelle à 5 options allant de « pas du tout d’accord » à « complètement d’accord ». Cette question vous
permettra également d’identifier les faiblesses et les points forts de votre service.

2. Probabilité de recommander le service à un ami (NPS)


Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services à un ami ou un proche ?

Probablement la question la plus utilisée dans l’univers de la relation client. Elle vous donne un bel
aperçu de l’attachement de vos clients à vos services. En théorie (et même en pratique), les clients qui
sont prêts à mettre leur réputation en jeu pour vous recommander, le font parce qu’ils ont confiance en
vous et sont satisfaits par vos services. Pour en savoir plus sur le NPS, n’hésitez pas à lire ce mini-guide
ou encore ces recommandations pour l’utiliser.

3. Expérience client par rapport à l’expérience idéale


Comment se situe notre service par rapport à votre conception « idéale » de celui-ci ?

Utilisez cette mesure de satisfaction client pour réellement comprendre si votre service répond aux
besoins et aux désirs de vos clients. Elle apparaît souvent quelque peu fastidieuse pour le répondant
mais elle peut vous donner des informations d’une extrême qualité qui vous permettront d’améliorer
l’expérience client.

www.myfeelback.com 14
4. Satisfaction globale
Globalement, êtes-vous satisfait par notre marque ?

Cette question reflète la satisfaction générale de vos clients par rapport à votre entreprise. On retrouve
2 cas. Soit la question à échelle classique, soit une question ouverte. Dans le cas d’une question ou-
verte, recherchez les mentions en rapport avec la qualité, la fiabilité et l’épanouissement du client. Ces
3 indicateurs sont des facteurs prédictifs de satisfaction du client.

5. Satisfaction liée aux aspects affectifs et cognitifs


Quelle est l’importance du délai d’attente dans votre décision de choisir notre entreprise ?

L’aspect affectif se rattache au fait d’aimer ou de ne pas aimer quelque chose. Il se mesure très bien
dans un contexte d’évaluation des bénéfices de votre service (SAV, temps d’attente, livraison…). La
satisfaction client est influencée par la qualité perçue de ces avantages.

L’aspect cognitif se rattache au jugement. Le produit a-t-il été utile ou pas ? S’adapte t-il à la situation
ou pas ? Les jugements sont souvent spécifiques à l’utilisation prévue du service.

6. Intention de renouveler l’achat


Avez-vous l’intention de renouveler votre contrat chez nous ?

La satisfaction du client influence le client sur le renouvellement de son contrat ou sur l’achat de nou-
veaux produits/services chez vous.

“ En leur demandant directement, vous pouvez obtenir une bonne indi-


cation sur la façon dont ils sont satisfaits de votre entreprise et voir s’ils
comptent continuer l’aventure avec vous.

15
Etude de cas
OUI.sncf


La solution MyFeelBack nous a permis de déployer en maîtrise interne
un outil pertinent pour acquérir des retours clients sur la qualité de notre
Relation Client et sur un périmètre multiactivité / multicanaux / multilingue.
Le pilotage via ces indicateurs a permis l’amélioration de nos pratiques,
perceptible car la qualité perçue (Satisfaction) a nettement augmenté.`

Marc Françoise
Responsable recette client et satisfaction client
OUI.sncf

OUI.sncf est un acteur majeur du tourisme, expert de


la distribution du train mais aussi de la vente des

72
billets d’avions, de séjours, location de voitures, et
chambres d’hôtel, en France et en Europe. En 2012,
son volume d’affaires s’est établi à 3.6 milliards
MILLIONS d’euros, notamment grâce à la vente de plus de
de billets 72 millions de billets de transport. Aujourd’hui, en
de transport France, OUI.sncf est le premier site d’e-commerce et
la première agence de voyages en ligne. Découvrez
comment MyFeelBack s’inscrit au coeur du projet
Relation Client de OUI.sncf.

www.myfeelback.com 16
Objectif
•É
 tudier la satisfaction client à chaud après une
demande ou une réclamation au support.

• Déployer des questionnaires en


Résultats
multilingue, accessibles depuis tous Taux de feedback
supports (pc, tablette, mobile). • Taux de
superieur à
• Créer des indicateurs de satisfaction
client par segment métier : canal, pays,
feedback
supérieur
60%
activité, nature de la demande. à 60%
(moyenne
• Pouvoir mesurer la performance des équipes de
support de manière très précise : notes l’industrie:
de satisfaction client filtrées par nom du 20%).
conseiller et par centre de traitement.
• Automatisation SUIVI
de l’ensemble du
100%
Solution
dispositif d’évaluation
de la satisfaction AUTOMATISÉ EN
MULTICANAL
client en multicanal
• Après chaque sollicitation, une et à l’international.
enquête de satisfaction est
envoyée automatiquement • Collecte et
par email au client à J+1. analyse de données en temps réel.

• Questionnaire court (3 questions), scénarisé • Rapports d’analyse de la satisfaction


en fonction du canal d’interaction avec le client détaillé et segmenté par
service client. (Exemple : Êtes-vous satisfait données métiers (canal, pays,
de la réponse faite à votre demande activité, nature de la demande).
sur [canal utilisé par le client] ?)
• Envoi automatique des rapports d’analyse
• Intégration d’un question type NPS afin d’évaluer personnalisés aux collaborateurs
le degré de recommandation client en continu. concernés, selon la périodicité souhaitée
(quotidienne, hebdomadaire, mensuelle).
• Intégration des outils de traçabilité des segments
métier : canal (téléphone, site web, email, réseaux • Indicateurs de pilotage des centres
sociaux…), pays, activité (vente, après-vente, train, de traitement, et mise en place d’un
agence de voyage…), nature de la demande. processus d’amélioration de la prise
en charge des demandes clients.
• Traduction automatique du questionnaire
en fonction de la langue du navigateur
utilisé par l’utilisateur.

17
POUR CONCLURE
La satisfaction du client est un facteur clé pour mesurer le niveau
de service que vous délivrez à vos clients. En vous concentrant sur
l'amélioration de la satisfaction, vos clients seront encore plus en-
chantés par les service que vous offrez.
Cela se traduit par des clients plus heureux qui continueront à faire
des affaires avec votre entreprise et à vanter vos mérites auprès de
leurs collègues, amis ou famille.

Ces clients ambassadeurs heureux deviennent alors la principale


source de nouvelles demandes pour votre entreprise. Imaginez un
monde où vous n’avez pas à dépenser des sommes faramineuses
en marketing.

Ce monde sera une réalité si votre objectif est d’atteindre des som-
mets en terme de satisfaction client et de créer plus d’ambassa-
deurs de marque. C’est une des clés de la croissance de votre en-
treprise.

RÉSERVER UNE DÉMO

5 avenue Didier Daurat


31400 Toulouse
contact@myfeelback.com
T. 05 62 80 44 27
www.myfeelback.com

www.myfeelback.com 18
MyFeelBack est un logiciel SaaS de collecte et d’analyse de feed-
backs clients multicanal. Il permet aux entreprises de créer et diffuser
le bon questionnaire, à la bonne personne et au bon moment dans
le but d’améliorer la connaissance client. Grâce à la technologie
de ciblage de MyFeelBack, vous conservez une base de données
clients continuellement à jour et collectez de l’information client à
forte valeur commerciale. Vous enrichissez votre CRM de données
déclaratives 100% inédites et êtes en mesure de personnaliser vos
campagnes marketing afin d’augmenter vos ventes. Connaître l’avis
et les attentes de vos clients n’a jamais été aussi simple !

Créée en décembre 2011 par Stéphane Contrepois, Aurore Beu-


gniez et Julien Hourrègue, MyFeelBack un logiciel SaaS dédié à la
connaissance client via des questionnaires ciblés et scénarisés en
multicanal. Cette startup toulousaine a déjà convaincu de nombreux
grands comptes tels que SNCF, Pixmania, Airbus, Nuxe, Natixis,
CNRS, Orange, BMW, Le Point, Lancôme, Fnac,
Johnson&Johnson, E.Leclerc, Fram ou encore OUI.sncf.

.19
taux de réponse moyen aux
questionnaires MyFeelBack

✓ ✓ CRM
✓ ✓ Etudes

www.myfeelback.com 20