5.1 Inteligencia de negocios.

Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos en información, y

la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de
toma de decisiones en los negocios.
La inteligencia de negocio actúa como un factor estratégico para una empresa u
organización, generando una potencial ventaja competitiva, que no es otra que
proporcionar información privilegiada para responder a los problemas de negocio:
entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, eliminación de
islas de información, control financiero, optimización de costes, planificación de la
producción, análisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto,
etc...
Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo directamente con las
tecnologías de la información, podemos definir Business Intelligence como el
conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar
y transformar datos de los sistemas transaccionales e información desestructurada
(interna y externa a la compañía) en información estructurada, para su explotación
directa (reporting, análisis OLTP / OLAP, alertas...) o para su análisis y conversión
en conocimiento, dando así soporte a la toma de decisiones sobre el negocio.

5.2 El entorno de la inteligencia de negocios.

¿En qué se diferencia el conocimiento de los datos y de la información? En una

conversación informal, los tres términos suelen utilizarse indistintamente y esto

puede llevar a una interpretación libre del concepto de conocimiento. Quizás la

forma más sencilla de diferenciar los términos sea pensar que los datos están

localizados en el mundo y el conocimiento está localizado en agentes de cualquier

grupo de datos como tal se puede decir que los grupos de datos en gran escala

ayuda a mejor las aplicaciones de acuerdo a su entorno con respecto a los datos.

Datos

Los datos son la mínima unidad semántica, y se corresponden con elementos

primarios de información que por sí solos son irrelevantes como apoyo a la toma

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de decisiones. También se pueden ver como un conjunto discreto de valores, que
no dicen nada sobre el porqué de las cosas y no son orientativos para la acción.
Un número telefónico o un nombre de una persona, por ejemplo, son datos que,
sin un propósito, una utilidad o un contexto no sirven como base para apoyar la
toma de una decisión. Los datos pueden ser una colección de hechos
almacenados en algún lugar físico como un papel, un dispositivo electrónico (CD,
DVD, disco duro...), o la mente de una persona. En este sentido las tecnologías de
la información han aportado mucho a recopilación de datos.
Información

La información se puede definir como un conjunto de datos procesados y que

tienen un significado (relevancia, propósito y contexto), y que por lo tanto son de
utilidad para quién debe tomar decisiones, al disminuir su incertidumbre. Los datos
se pueden transforman en información añadiéndoles valor:
 Contextualizando: se sabe en qué contexto y para qué propósito se
generaron.
 Categorizando: se conocen las unidades de medida que ayudan a
interpretarlos.
Conocimiento

El conocimiento es una mezcla de experiencia, valores, información y know-

how que sirve como marco para la incorporación de nuevas experiencias e
información, y es útil para la acción. Se origina y aplica en la mente de los
conocedores. En las organizaciones con frecuencia no sólo se encuentra dentro
de documentos o almacenes de datos, sino que también esta en rutinas
organizativas, procesos, prácticas, y normas.

5.3 Capacidades de la inteligencia y análisis de negocios.

En todas las empresas cada departamento acumula diferentes datos: sobre sus
clientes, sus inventarios, su producción, sobre la efectividad de las campañas de
márketing, información sobre proveedores y socios, además de los datos que
pueden proveer del exterior, como los referentes a competidores. En este sentido,
el Business Intelligence puede realizar distintas aportaciones a cada departamento
con el fin de integrar cada método y cada cosa para un mismo fin.
Departamento de compras
El BI permite acceder a los datos del mercado, vinculándolos con la información
básica necesaria para hallar las relaciones entre coste y beneficio. Al mismo

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tiempo, permite monitorizar la información de cada factoría o cadena de
producción, lo que puede ayudar a optimizar el volumen de las compras.
Departamento de producción
El BI proporciona un mecanismo que permite analizar el rendimiento de cualquier
tipo de proceso operativo, ya que comprende desde el control de calidad y la
administración de inventarios hasta la planificación y la historización de la
producción.
Departamento de ventas
El BI facilita la comprensión de las necesidades del cliente, así como responder a
las nuevas oportunidades del mercado. También son posibles análisis de patrones
de compra para aprovechar coyunturas de ventas con productos asociados.
Departamento económico-financiero
El BI permite acceder a los datos de forma inmediata y en tiempo real, mejorando
así ciertas operaciones, que suelen incluir presupuestos, proyecciones, control de
gestión, tesorería, balances y cuentas de resultados.
Departamento de atención al cliente
Aplicado a este ámbito, el BI permite evaluar con exactitud el valor de los
segmentos del mercado y de los clientes individuales, además de ayudar a retener
a los clientes más rentables.

5.4 Componentes de la inteligencia de negocios.

Cuadro de Mando Integral
El Cuadro de Mando Integral (CMI), también conocido como Balanced Scorecard
(BSC) o dashboard, es una herramienta de control empresarial que permite
establecer y monitorizar los objetivos de una empresa y de sus diferentes áreas o
unidades.
También se puede considerar como una aplicación que ayuda a una compañía a
expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con su estrategia,
mostrando de forma continuada cuándo la empresa y los empleados alcanzan los
resultados definidos en su plan estratégico.
Diferencia con otras herramientas de Business Intelligence
El Cuadro de Mando Integral se diferencia de otras herramientas de Business
Intelligence, como los Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS) o los Sistemas de
Información Ejecutiva (EIS), en que está más orientados al seguimiento de
indicadores que al análisis minucioso de información. Por otro lado, es muy común

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que un CMI sea controlado por la dirección general de una compañía, frente a
otras herramientas de Business Intelligence más enfocadas a a la dirección
departamental. El CMI requiere, por tanto, que los directivos analicen el mercado y
la estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones
entre los diferentes componentes de la empresa (plan estratégico). Una vez que lo
han construido, los responsables de la organización utilizan este modelo como
mapa para seleccionar los indicadores del CMI.
Tipos de Cuadros de Mando
El Cuadro de Mando Operativo (CMO), es una herramienta de control enfocada al
seguimiento de variables operativas, es decir, variables pertenecientes a áreas o
departamentos específicos de la empresa. La periodicidad de los CMO puede ser
diaria, semanal o mensual, y está centrada en indicadores que generalmente
representan procesos, por lo que su implantación y puesta en marcha es más
sencilla y rápida. Un CMO debería estar siempre ligado a un DSS (Sistema de
Soporte a Decisiones) para indagar en profundidad sobre los datos.
El Cuadro de Mando Integral (CMI), por el contrario, representa la ejecución de la
estrategia de una compañía desde el punto de vista de la Dirección General (lo
que hace que ésta deba estar plenamente involucrada en todas sus fases, desde
la definición a la implantación). Existen diferentes tipos de cuadros de mando
integral, si bien los más utilizados son los que se basan en la metodología de
Kaplan & Norton. La principales características de esta metodología son que
utilizan tanto indicadores financieros como no financieros, y que los objetivos
estratégicos se organizan en cuatro áreas o perspectivas: financiera, cliente,
interna y aprendizaje/crecimiento.

5.5 Selección de herramientas de inteligencia de negocios

Herramientas De Explotación De La Información

Es el área donde más avances se han producido en los últimos años. Sin
embargo, la proliferación de soluciones mágicas y su aplicación coyuntural para
solucionar aspectos puntuales ha llevado, en ocasiones, a una situación de
desánimo en la organización respecto a los beneficios de una solución BI. Sin
entrar a detallar las múltiples soluciones que ofrece el mercado, a continuación se
identifican los modelos de funcionalidad o herramientas básicas (cada producto de
mercado integra, combina, potencia, adapta y personaliza dichas funciones):
Query & Reporting: herramientas para la elaboración de informes y listados, tanto
en detalle como sobre información agregada, a partir de la información de los
datawarehouses y datamarts. Desarrollo a medida y/o herramientas para una
explotación libre.

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Cuadro De Mando Analítico (EIS tradicionales): elaboración, a partir de datamarts,
de informes resumen e indicadores clave para la gestión (KPI), que permitan a los
gestores de la empresa analizar los resultados de la misma de forma rápida y
eficaz. En la práctica es una herramienta de query orientada a la obtención y
presentación de indicadores para la dirección (frente a la obtención de informes y
listados).
Cuadro De Mando Integral O Estratégico (Balanced Scorecard): este modelo parte
de que la estrategia de la empresa es el punto de referencia para todo proceso de
gestión interno. Con él los diferentes niveles de dirección y gestión de la
organización disponen de una visión de la estrategia de la empresa traducida en
un conjunto de objetivos, iniciativas de actuación e indicadores de evolución.
Los objetivos estratégicos se asocian mediante relaciones causa-efecto y se
organizan en cuatro áreas o perspectivas: financiera, cliente, procesos y formación
o desarrollo. El cuadro de mando integral es una herramienta que permite alinear
los objetivos de las diferentes áreas o unidades con la estrategia de la empresa y
seguir su evolución.
Olap (On-Line Analytical Processing): Herramientas que manejan interrogaciones
complejas de bases de datos relacionales, proporcionando un acceso
multidimensional a los datos, capacidades intensivas de cálculo y técnicas de
indexación especializadas. Permiten a los usuarios trocear sus datos planteando
queries sobre diferentes atributos. Utilizan un servidor intermedio para almacenar
los datos multidimensionales precalculados de forma que la explotación sea
rápida.
Datamining (minería de datos): Son auténticas herramientas de extracción de
conocimiento útil, a partir de la información contenida en las bases de datos de
cualquier empresa. El objetivo que se persigue es descubrir patrones ocultos,
tendencias y correlaciones, y presentar esta información de forma sencilla y
accesible a los usuarios finales, para solucionar, prever y simular problemas del
negocio. El datamining incorpora la utilización de tecnologías basadas en redes
neuronales, árboles de decisión, reglas de inducción, análisis de series temporales
y visualización de datos

5.5.1 Ejemplos de implementación usos y nuevas tendencias

Cadena de supermercados

Una conocida cadena de supermercados gallegos ha recurrido a un sistema de

Business Intelligence para averiguar cuál era el perfil de sus clientes más
rentables e intentar hacer lo posible para fidelizarlos.

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Para ello, una de las primeras acciones que llevó a cabo fue la creacción de una
"tarjeta descuento", que vinculara a los clientes con el club del supermercado.
Para poder optar a esta tarjeta, cada cliente debía facilitar sus datos personales
básicos (edad, sexo, origen...) y unos datos complementarios de sus preferencias.
A cambio recibía descuentos eventuales en sus compras.
Tras haber acumulado una relevante cantidad de datos, llegó el momento de
extraer la información requerida mediante un sistema de soporte a la decisión.
Entre las rarezas obtenidas en los resultados, cabe destacar que el perfil ideal de
cada cliente tenía sustanciales diferencias en función de la ubicación geográfica, a
pesar de que el límite del análisis era dentro de la propia Galicia.

Peluquería local

Una peluquería de Santiago de Compostela llevaba dos años abierta al público.

Durante todo ese tiempo, las dueñas, dos chicas jóvenes y emprendedoras,
habían trabajado todos los días de la semana (a excepción, naturalmente, de los
domingos) para sacar adelante su negocio.
Al haber estabilizado su cartera de clientes decidió descansar un día más a la
semana. Su primera opción fue cerrar los lunes, como las demás peluquerías de la
zona. No obstante, decidieron basar su decisión en la información histórica que
habían recogido en su pequeña aplicación de citas.

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