REDES SOCIALES PARA LOS

NEGOCIOS
ÍNDICE

1- LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO

1.1. Sociedad de la información
1.2. Sociedad del conocimiento
1.3. Diferencias
1.4. Sociedad en red

2- NUEVOS MODELOS DE COMUNICACIÓN

2.1. La comunicación
2.2. Crisis de los medios tradicionales y auge de internet
2.3. La comunicación como apoyo de la estrategia empresarial
2.4. ¿Qué se va a comunicar?
2.5. Interactividad
2.6. Push to talk (Pulse para hablar o PTT)

3- LA WEB 2.0
3.1. Origen del término
3.2. El caso de las comunidades virtuales

4- HERRAMIENTAS WEB 2.0.

4.1. Blogs
4.2. Wikis
4.3. Sindicación Web - Web Syndication
4.4. Las plataformas multimedia
4.5. Aplicaciones sobre Mapas. La geolocalización
4.6. Redes Sociales
4.7. Marcadores Sociales
4.8. Comunicación 2.0 síncrona: telefonía VoIP, webinars, pizarras
online.
4.9. Escritorio 2.0 Escritorios Virtuales: Getwapps, Netvibes
4.10. El trabajo en equipo: otras herramientas de trabajo colaborativo
4.11. Interoperabilidad. La nube de mi organización: servidores,
acceso remoto. Integración con el e-working. Servidores virtuales.

5- SOCIAL MEDIA MARKETING EN LA EMPRESA

5.1. Gestión del conocimiento en Social Media y aprendizaje 2.0.
5.2. Capitalizar el valor interno de la empresa 2.0 y potenciar la
innovación
5.3. Integración de la actividad de la empresa en el Social Media:
redes sociales disponibles, selección, objetivos y gestión.
5.4. Marketing Relacional

6- PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MEDIOS SOCIALES

6.1. Redes Sociales Personales
6.2. Redes Sociales Profesionales
6.3. Microblogging: el caso Twitter
6.4. Las redes sociales y el networking
7- ESTRATEGIAS DE MEDIOS SOCIALES
7.1. Estrategia de Difusión
7.2. Estrategia de Ventas

8- OPTIMIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES (SMO)

9- MARKETING VIRAL
9.1. Definición
9.2. Tipos de campaña viral
9.3. Métodos de transmisión
9.4. Barrearas para el marketing viral

10- LA MARCA PERSONAL: BRANDING

10.1. Cómo crear imagen de marca
10.2. Errores básicos que hay que evitar

11- ÉTICA EN REDES SOCIALES

1. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO

1.1. Sociedad de la información

La sociedad de la información, se define como aquella en la cual las

tecnologías que facilitan la creación, distribución y manipulación de la
información juegan un papel primordial en las actividades sociales, culturales y
económicas.

El eslogan de "la información es poder" nacido en la década de los

setenta ha abanderado toda una serie de cambios que han configurado nuevas
pautas sociales, motivadas por el auge del sector servicios. El desarrollo de
bienes tangibles de la sociedad industrial, avanza hacia la producción de
bienes ligados a la educación, la salud, la información, el medio ambiente, el
ocio y otros que configuran a grandes rasgos la “sociedad postindustrial”. La
información se ha convertido en objeto de consumo, algo que nos ha atraído
hoy día al mayor uso de Internet y la web 2.0.

Así la revolución digital está provocando un cambio en los hábitos de

consumo de información, con la irrupción de nuevos canales de comunicación,
espacios y tecnologías a través de los cuales nos relacionamos, la forma en
que consumimos tecnología, la decisión de compra (todo el proceso, lugar,
canales han cambiado) y la influencia que la sociedad ejerce sobre nosotros a
la hora de proyectar estilos de vida. Consumimos con el objetivo de evocar una
determinada imagen al resto de personas, condicionada por las corrientes, de
nuestro entorno social más próximo, o mejor dicho, más afín.

Diez rasgos de esta sociedad de la información:

Volumen de información / Omnipresencia / Interactividad / Multidireccionalidad

/ Globalización / Desigualdad / Heterogeneidad / Desorientación / Barreras
geográficas difuminadas / Ciudadanía desbordada por la información

1.2. Sociedad del conocimiento

Por otro lado, la información se ha tomado a veces como equivalente a

saber o conocimiento. Sin embargo, hay muchas diferencias entre información
y conocimiento.
Según el DRAE (Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española):
Conocimiento: inteligencia, entendimiento, saber.
Información: comunicación o adquisición de conocimientos.
 Desde las teorías de la información y cibernética de los años cuarenta,
la mente humana se concibe como una máquina capaz de adquirir y manipular
información, de forma que pensar se reduce en procesar esa información.

Pero conocer y pensar no es simplemente almacenar, tratar y comunicar

datos. Son procesos de generalización de distinto tipo y son sus resultados los
que nos hacen saber cómo actuar en una situación concreta. A pesar de que el
conocimiento se basa en la información, ésta por sí sola no genera
conocimiento; sería necesaria la puesta en marcha, desarrollo y mantenimiento
de una serie de estrategias.

En primer lugar, debemos seleccionar aquella información relevante

para nuestro interés. Luego, analizarla desde una postura reflexiva, intentando
profundizar en cada uno de los elementos, dividiendo el mensaje en
fragmentos más pequeños, para construirlo desde nuestra propia realidad. A
partir de esas variables volvemos a componer el mensaje, desde nuestra
realidad personal, social, histórica, cultural y vital, es decir desde nuestra
perspectiva global del conocimiento.

Esta denominada “sociedad del conocimiento” tiene dos características

principales:
- La conversión del conocimiento en un factor importante en la economía (en la
producción concretamente) y en la sociedad.
- El fortalecimiento de los procesos de aprendizaje social como medio para
asegurar la transformación del conocimiento en resultados útiles, donde la
educación juega el papel central.

1.3. Diferencias

En definitiva, la noción de la „sociedad de la información‟ se utiliza para

tratar aspectos tecnológicos y sus efectos sobre el crecimiento económico y el
empleo.

Pero en el debate europeo, tanto en el ámbito de las ciencias sociales

como en el ámbito político, se observa que este término es reemplazado por el
de la „sociedad del conocimiento‟, lo que implica un cambio conceptual de la
información al conocimiento. Se considera el conocimiento un principio
estructurador de la sociedad moderna y se resalta su importancia para la
sociedad actual, para los cambios en la estructura económica y en los
mercados laborales, para la educación y para la formación.

1.4. Sociedad en red

 Otra noción alternativa es la de la „sociedad red‟, promovida por M.
Castells que fue realmente acuñada por el alemán Jan van Dijk.

Se trata de un concepto que está situado entre la „sociedad de la

información‟ y la „sociedad del conocimiento‟. En ella, la estructura social se
crea a través de tres tipos de relaciones: relaciones de producción; relaciones
de experiencia (relacionadas con el sexo y la familia) y relaciones de poder,
entendido como la habilidad de ejercer violencia para garantizar el
cumplimiento de las reglas sociales dominantes.

En la sociedad en red la realidad está construida por redes de

información que procesan, almacenan y transmiten información sin
restricciones de distancia, tiempo ni volumen. Esta nueva forma de entender el
funcionamiento de la sociedad se basa en el fenómeno de la globalización, el
cual se ha ido desarrollando gracias a Internet y ha impulsado un nuevo
modelo de comunicación.

Globalización según el DRAE: Tendencia de los mercados y las empresas a

extenderse alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras
nacionales.
2. NUEVOS MODELOS DE COMUNICACIÓN

2.1. La comunicación

Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del

latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”. Por lo
tanto, la comunicación es un fenómeno inherente a la relación que los seres
vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A través de la comunicación,
las personas o animales obtienen información respecto a su entorno y pueden
compartirla con el resto.

En el proceso de la comunicación intervienen elementos que la

conocemos: emisor, receptor, mensaje, canal, código (del mensaje), contexto,
y ruido, que más que un componente es una barrera para la correcta
transmisión y su transcurso. Ha avanzado hasta tal punto que el canal y el
contexto del emisor y el receptor pueden ser diferentes y darse la
comunicación en un espacio-tiempo distinto, por lo que el mensaje puede
interpretarse de forma diferente según el receptor y el tiempo en el que vive, lo
que a veces se convierte en un problema (de ahí la necesaria claridad de las
informaciones que divulgamos).

De esta forma, se muestra como un proceso dinámico, intencional y

complejo, mediante el cual intercambiamos e interpretamos mensajes
significativos en un contexto determinado; y a su vez, progresa en el espacio y
en el tiempo, es irrepetible e irreversible.

2.2. Crisis de los medios tradicionales y auge de internet

Las funciones de la comunicación –información, entretenimiento,

formación- se han quedado obsoletas en los medios de comunicación
tradicionales, debido a la entrada en el panorama de Internet, que ha
evolucionado a su vez gracias al establecimiento de las redes sociales, los
Social Media, la web 2.0.

Al principio a los medios tradicionales se les abrió una nueva posibilidad

con Internet de difusión, de mercado, pero en la actualidad nos estamos dando
cuenta de las limitaciones de los medios tradicionales con respecto a Internet.
Muchos nos preguntamos cómo van a cambiar esos medios para rentabilizar la
red y no desaparecer en el intento, pues preferimos la gran red para saciar
estas necesidades, y los medios tradicionales han quedado atrás. De
momento, sobreviven adaptando sus contenidos a la red.

Ejemplos de la adaptación son los periódicos digitales, las plataformas

de radio online, los libros electrónicos, las páginas webs de televisiones en que
puedes ver los programas o capítulos de series. No obstante, parece no ser
suficiente para salir de esta revolución airosos.

En la actualidad, sólo el 40% de lo población lee diarios, tanto en papel

como en su versión online. De ellos, el 41% apuesta por los diarios online y el
31% aboga por los tradicionales periódicos impresos.

El sector de los libros impresos tampoco se salva. Muchas pequeñas

librerías se han visto condenadas al cierre debido al auge de cadenas más
grandes y de alternativas online como Amazon. Actualmente, Amazon vende
ya más libros electrónicos que libros de papel. Y en enero de 2012, el 25% de
las ventas de libros para adultos de la conocida editorial Harper Collins fueron
ebooks.

La industria del cine, que hace unas décadas era de las más potentes,
ha decaído preocupantemente debido principalmente a la piratería. El ejemplo
más claro de fracaso en este ámbito ha sido el videoclub, que ha sido casi
totalmente extinguido. Según el servicio de vídeo en streaming Netflix, en el
año 2030 los DVDs se habrán quedado ya completamente obsoletos.

Internet es el medio de comunicación elegido para suplir a los

anteriores. Rápidamente se ha introducido en el mundo como tal, pero no es
primariamente un nuevo 'medio de comunicación', sino un nuevo 'canal' a
través del cual puede transitar el tráfico de información de los medios de
comunicación ya existentes.

Las ventajas con respecto a los medios tradicionales son:

- La facilidad e inmediatez de la recuperación de la información (acceso,

búsqueda, paso de unas informaciones a otras, etc.)

- La posibilidad de una reactualización, corrección, ampliación… continúa de

las informaciones.

- La facilidad para el usuario, de edición, copia, archivado, etcétera de las

informaciones.

- Disminución radical de las limitaciones 'materiales' al volumen de información

distribuido (por la naturaleza 'virtual' del medio).
- Un sólo soporte, infinitas consultas.

- Hipertextualidad, interactividad, información de interés diverso,

personalización, integración de diversos formatos, emisión simultánea,
herramientas de detección, de comunicación con nuestros públicos y de
difusión de contenidos.

En definitiva, un sinfín de características muy útiles para empresas y

profesionales.

No obstante, este nuevo modelo de comunicación web, invadido por las

redes sociales y los blogs, sufre defectos sobre los que debemos aprender: la
deshumanización, la ausencia de mensaje (muchas informaciones de las webs
carecen de contenido, de fundamento, pues cualquier usuario puede crear
contenidos como si fuera un profesional de la comunicación) y el
desconocimiento del lenguaje multimedia, una formación que se debería
promover en toda empresa por parte de todo profesional que se precie.

La prensa ha sido uno de los primeros sectores en sufrir esta revolución

de la comunicación, pero casi cualquier otro sector puede decir lo mismo: la
banca, incluso las cadenas de supermercados, todos los negocios han tenido
que implementar nuevas soluciones y cambiar las rutinas que estaban
practicando.

Sin embargo, el contenido no puede verse devorado por el medio. Los

contenidos tienen que prevalecer a los medios y como emprendedores hay
que generar y gestionar buenos contenidos, no acaparar medios sin más.

Hacer esto es, sin embargo, más difícil que decirlo. Si la mera presencia
en Internet no es suficiente, ¿qué se ha de hacer? En primer lugar, sería
conveniente un análisis de las necesidades de los clientes y de las
necesidades propias. Si se decide abrir un canal de comunicación, hay que ser
muy conscientes de qué velocidad y nivel de participación se quiere asumir. El
mayor error de las empresas en Internet es que crean canales que no
actualizan ni mantienen. Es preferible no estar en Internet, que estar y dar una
imagen negativa.

2.3. La comunicación como apoyo de la estrategia empresarial

La comunicación constituye un valor social, ya que fomenta la

participación en nuestras sociedades democráticas, y ha pasado a ser una
función estratégica y un elemento de progreso y de eficacia en el marco de la
vida institucional, económica y política.
 Las empresas siempre se han aprovechado de la comunicación en el
uso de los medios tradicionales, no obstante con las redes sociales su uso se
ha hecho más patente y ha cambiado en forma y contenido, pues es diferente
cómo se crean tanto las informaciones como los vídeos para la web.

Para las compañías la comunicación es un elemento mediatizador, una

estrategia vertebradora que pretende convencer, persuadir, influir e informar
de sus objetivos. Tiene como objetivo apoyar la estrategia de la empresa,
proporcionando coherencia e integración entre objetivos, los planes y las
acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la
información.

Pero la clave de su éxito consiste en gestionarla mediante un

departamento o unidad de comunicación, guiado por un responsable que lleve
a cabo la integración de los factores y las técnicas, con los medios y recursos
adecuados, ya sea un tercero o un departamento dentro de la misma empresa.

El entorno de la organización no sólo abarca a los empleados, clientes,

distribuidores, etcétera, sino que actualmente ha ampliado su campo de
influencia a los ciudadanos, vecinos, consumidores, ecologistas, instituciones
educativas, administración local, y otros públicos que opinan, reclaman y
exigen que las empresas se impliquen en la mejora social. Una nueva forma
de relacionarse requiere una participación activa en los problemas y
actividades de nuestra sociedad actual. Esto significa que las empresas no
viven aisladas del entorno, sino que se les exige que contribuyan al bien
común, por ejemplo con la responsabilidad social corporativa.

Por tanto, si queremos evolucionar al ritmo de nuestra sociedad actual,

estamos obligados a un cambio con respecto a la comunicación, que consiste
en:

- Comunicación multidireccional y por objetivos con una metodología

sostenible, integrando publicidad, relaciones públicas y márketing.
- Más participación.
- Desarrollo de la innovación y la creatividad.
- Sostenibilidad de los proyectos.
- Implantación de las nuevas tecnologías.
- Gestión del conocimiento.
- Responsabilidad social corporativa.
- Formación de los trabajadores, en especial en las nuevas tecnologías y
formas de comunicación.

En la sociedad actual, sociedad del conocimiento y de la información, las

imágenes y las marcas evolucionan e interactúan influyendo conjuntamente en
la opinión y percepción de las personas. Por eso las empresas y
organizaciones de todo tipo tienen que poner en marcha esta nueva estrategia
de comunicación que contenga una serie de principios, como son: una
estructura en red multidireccional, de gestión integrada y descentralizada; el
trabajo de equipos implicados de carácter interdisciplinario; la concepción de
procesos y la gestión del vínculo entre los actores y públicos estratégicos de la
organización.

Comunicar, y sobre todo comunicar con eficacia, no depende de la

cantidad, tamaño, negocio, o capital de una empresa; sino de la calidad y de
saciar la necesidad de comunicar para obtener la mejor relación y
entendimiento con sus públicos.
Ya se sabe que debemos usar los nuevos métodos para comunicar. A
continuación aprenderemos qué comunicar y cómo usar esos métodos para
sacarle el mayor partido a la red.

2.4. ¿Qué se va a comunicar?

Toda empresa tiene unas características propias para comunicar:

- una imagen y una identidad propias (marca)

- una cultura y sistemas de organización interna (estructura de personal y
trabajadores)
- información que genera la empresa por necesidad (noticias de la
empresa)

La comunicación es un instrumento de gestión para innovar y mejorar la

calidad de la dirección, anticipar los cambios y propiciar la toma de decisiones.
Para ello es necesario organizar y sistematizar la comunicación en la empresa
de forma que se convierta en una herramienta transversal (en todos los
departamentos) y coherente (en la misma línea para no contaminar la imagen
de la empresa en el público, que debe tener clara la orientación de la
compañía, lo que vende, etc.)

2.5. Interactividad

El término “interactividad” es fundamental para entender la lógica de

Internet y poder sacarle la máxima rentabilidad a una página virtual corporativa
(ampliar ventas, reducir gastos), así como a otros instrumentos online de la
empresa. Si examinamos la comunicación online, advertimos que consiste en
una interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no
son simples observadores, sino que conducen y orientan la dirección de la
comunicación, a través de sus elecciones y también creaciones propias.

Además, todos los que participan en la web están interconectados entre

sí en una especie de “sociedad virtual” donde su comportamiento depende de
sus experiencias del mundo offline, o de factores subjetivos y determinados
psicológicamente.

2.6. Push to talk (Pulse para hablar o PTT)

Se trata de una nueva forma de comunicación ligada a la telefonía

móvil, en el que ambos usuarios de una misma conversación van hablando de
forma alternativa (comunicación medio-dúplex o half-duplex en inglés), al igual
que ocurre en los intercomunicadores móviles o "walkie-talkies", que ha
abaratado los costes.

A diferencia de los walkie talkies, la comunicación entre móviles en el

nuevo sistema no se limitaría al radio de acción del teléfono, al poder utilizar
las estaciones base de las operadoras, y por consiguiente la totalidad de las
redes GSM y GPRS. Las operadoras estudian su rentabilidad y barajan si
ofrecer en un futuro próximo tarifas planas de llamadas, usando este sistema.

3. LA WEB 2.0

3.1. Origen del término

Para entender el término de Web 2.0 tenemos que remontarnos al

momento en que Dale Dougherty, de O‟Reilly Media, utilizó este término en
una conferencia junto a Craig Cline de MediaLive. En dicho evento se hablaba
del renacimiento y evolución de la web, donde constantemente estaban
surgiendo nuevas aplicaciones y sitios („sites‟ en inglés) con sorprendentes
funcionalidades.
 Concretamente, en la citada conferencia se habló de los principios que
poseen las aplicaciones Web 2.0: la plataforma es la web, la información es lo
que mueve Internet (la información mueve el mundo, la información es poder),
una arquitectura de participación que mueve la red y la innovación de los
desarrolladores independientes.

La Web 1.0 (1991-2003) es la base de la Web 2.0, que domina

actualmente y que está evolucionando a pasos agigantados hacia la web 3.0.

Web 1.0 estática, asociada a html y gif, jamás se actualizaba

Web 1.5 dinámica, asociada a html, asp y css, apoyada en bases de
datos
Web 2.0 colaborativa, asociada a dhtml, html y soap, los usuarios son
creadores
Web 3.0 semántica, social y a tiempo real

Con el término Web 2.0 se señala un cambio de concepción de Internet

y sus funcionalidades, que ahora hace más fácil interactuar, se orientan a
facilitar la máxima interacción entre los usuarios Las comunidades virtuales
son la máxima expresión de este fenómeno, por eso hablaremos de ellas a
continuación.

El término web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el

compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario, la
colaboración en la red y el desarrollo de tecnologías sociales donde todos
podemos opinar, buscar y recibir información de interés, colaborar y crear
conocimiento, compartir contenidos... Un sitio web 2.0 permite a los usuarios
interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por
usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los
usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha creado
para ellos.

Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web,
las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento
de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías.

Dentro de este nuevo uso de la red que otorga la tecnología 2.0,

podemos distinguir todo tipo de aplicaciones usadas por empresas y
profesionales:

- Aplicaciones para crear y difundir: blog, wiki...

- Aplicaciones para difundir y buscar información: podcast, YouTube,
Flickr, SlideShare, Del.icio.us...
 - Aplicaciones para acceder a información actual: RSS, Bloglines,
GoogleReader, buscadores especializados...
- Redes sociales (de muchos tipos, desde generales a profesionales):
Ning, Second Life, Twitter...
- Otras aplicaciones on-line como calendarios, geolocalización, libros
virtuales compartidos, noticias, ofimática on-line, plataformas de
teleformación, pizarras digitales, etc.

De esta forma, frente a las tradicionales páginas web estáticas (web 1.0)
donde sus visitantes solo pueden leer los contenidos ofrecidos por su autor o
editor, la web 2.0 supone una democratización de las herramientas de acceso
a la información y de elaboración de contenidos, aunque como no todos los
que escriben en Internet son especialistas, se mezclan los conocimientos
profesionales con las opiniones, errores, mentiras, el fraude y la corrupción (es
lo que hablábamos antes acerca de aquellas webs “vacías de contenido”).

El tercer paso (la web 1.5 duró que no puede considerarse un paso de
la evolución) será la Web 3.0, donde Internet se volverá tan inteligente que
será la red la que se adapte a las necesidades o requerimientos del usuario y
el ordenador no será el único instrumento de conexión, donde se integrarán
incluso los electrodomésticos.

3.2. El caso de las comunidades virtuales

Las comunidades no son más que un grupo de gente con objetivos

comunes, que usan una misma forma de comunicación para interaccionar
entre ellos. Todas estas personas tienen un sentimiento de pertenencia al
grupo. La comunidad virtual no es más que una comunidad en un entorno on-
line.

Estructura y jerarquía de una comunidad virtual

La comunidad virtual funciona y se jerarquiza igual que una comunidad

normal, la diferencia está en el protocolo de comunicación y en las
herramientas de gestión que el entorno de internet pone a disposición del
grupo para definir los roles de cada miembro.

Igual que cualquier organización que busca alcanzar unos objetivos, la

comunidad necesita una jerarquía más o menos compleja dependiendo del
tamaño de la misma. Una comunidad de tamaño medio, requiere de líderes,
moderadores, contribuyentes y mirones (que no participan). Los líderes lanzan
el proyecto, los moderadores están más cerca de lo miembros y son los que
proponen temas a la comunidad animando a la participación de los miembros.
Efectúan labores de control de contenidos inadecuados y ayuda a los
miembros. Los contribuyentes aportan contenido y vienen a ser los miembros
más importantes de la comunidad sin los cuales esta no tendría sentido.
Finalmente los mirones no aportan más que su propia presencia, que para la
comunidad es importante también.

Esta jerarquía permite la segmentación de miembros para realizar acciones de

marketing dirigida a ellos mismos.

Elementos que definen una comunidad

Como ya hemos explicado con anterioridad, la comunidad está

compuesta por individuos que se asocian por un objetivo común, la
consecución del objetivo depende del grado de compromiso de los integrantes
del grupo. Este compromiso establece una relación entre los miembros y
define la jerarquía de la comunidad.

Los elementos que definen una comunidad son los siguientes:

 Objetivo: Es el fin común por el que la comunidad se crea. Además del

objetivo aglutinante también hay objetivos personales de cada individuo.
 Objetivos personales: No necesariamente tienen que coincidir en todo
o en parte con el objetivo de la comunidad. Suele suceder que el
objetivo personal está oculto sobre todo cuando no coincide con el
objetivo común. Por ejemplo, el objetivo personal de un integrante
podría ser el de conocer los "movimientos" que realizan otros
integrantes que conoce, o utilizar la comunidad como pasarela para
lograr su objetivo personal. Es muy importante que le community
manager sepa identificar los objetivos personales de los candidatos a
líderes en los que se pueda apoyar.
 Identidad de grupo: Es muy importante que haya un sentimiento de
pertenencia al grupo o identidad en la mayoría de los miembros para
que la comunidad no fracase. Esta identidad es la que motiva al grupo a
participar y aportar valor.
 Reconocimiento: es la recompensa que recibe cada miembro por su
participación. A mayor o mejor participación más puntos para subir en la
jerarquía y obtener otros beneficios personales. Las recompensas
mantendrán la motivación entre los miembros para permanecer en la
comunidad.
 Medio: las comunidades pueden ser físicas o virtuales. Son diferentes
en cuanto a las ventajas e inconvenientes que presentan, pero hay algo
que es básico destacar, las comunidades virtuales tienen una gran
desventaja, y es que los miembros no pueden generar lazos fuertes
como pueden hacerlo con las comunidades físicas debido a que no se
conocen personalmente y esto es debido a que el lugar de reunión de
 una comunidad física es un local, mientras que el de un comunidad
virtual es un foro, una red social o una lista de correo.
 Jerarquía: La jerarquía es sinónimo de respeto, es un fin en sí mismo
en los objetivos personales de los miembros, por eso la jerarquía suele
estar ligada al sistema de reconocimiento. El concepto de "status" suele
estar ligado a toda organización exitosa.
 Compromiso: Lo habitual en las comunidades es que el 1% de los
usuarios lleva a cabo la mayor parte de las tareas, un 10% las apoya o
complementa el resto sólo actúa como observador o simpatizante. Estos
porcentajes dan una idea del nivel de motivación que hay que aportar
para que una comunidad funciones correctamente.
 Liderazgo: El líder es el personaje más importante de toda comunidad
sobre todo en sus inicios, ya que tiene la dura tarea de formar la
comunidad. Es una persona muy comprometida con el proyecto y debe
aglutinar voluntades para llevarlo a cabo, así como definir las reglas y
objetivos.

Bases comunes a las comunidades virtuales.

 Moderación. Todas las comunidades tienen normas, roles de usuarios.

Las normas tienen recompensas como pasar de contribuyente a
moderador o castigos como puede ser la expulsión del grupo.
 Protocolo común. Todos los miembros se comunican de forma
homogénea para poder entenderse y evitar divisiones.
 Interacción. Sin interacción la comunidad pierde todo el sentido,
aunque también se pueden definir diferentes tipos de interacción, como
puede ser libre, sin moderación, o censurada con moderación.
 Afiliación. La afiliación puede tener carácter voluntario sin
características específicas o que requieran el complimiento de algún
requisito, por ejemplo el de ser abogado o médico.

Ahora las comunidades pueden reunirse o discutir temas sin necesidad

de tener una presencia física, basta con hacer video conferencias online,
presentaciones online, chats, etc... Todo esto permite que las comunidades
virtuales sean más dinámicas que las normales. Además permiten que
usuarios de diferentes localizaciones geográficas se reúnan en un mismo
"espacio" sin necesitad de desplazamientos, ahorrando tiempo y costes.

Otra de las ventajas es que las reuniones se pueden grabar y ser

reproducidas online en cualquier momento.

A nivel empresarial, las empresas deben adaptarse cada vez más a la

cultura de Internet, y dar a los consumidores posibilidades de interactuar entre
sí y con la compañía. Así pueden construir relaciones más profundas con los
clientes y comprender mejor sus necesidades. Esto da lugar también a un
aumento de la fidelidad de los mismos hacia la marca, al sentirse escuchados
y pertenecientes a un mismo grupo.
4. HERRAMIENTAS DE LA WEB 2.0

4.1. Blogs

Definición de blog

Un blog, en español bitácora („cuaderno de viajes‟), es una especie de

diario web donde el autor puede escribir sobre cualquier tema que le interese y
compartirlo con otros usuarios, que a su vez pueden participar en el mismo.
Para que funcione tiene que tener una actualización periódica. Las
aportaciones se organizan cronológicamente, por autor o dependiendo del
gusto, y pueden ser consultadas en cualquier momento.

Los blogs son poderosas herramientas de diálogo y de información.

Como tecnología social, un blog puede contener muchísimas posibilidades: no
sólo vídeos y música y enlaces, también puede albergar software, permitir que
te apuntes a un boletín de noticias, etcétera.

Existen blogs personales y blogs corporativos. Cada uno cumple

funciones específicas y conviene conocer cuáles son tus necesidades para
saber qué tipo de blog te interesa. Aunque el blog sea corporativo, éste
debería ser espontáneo y natural. Después de todo, la comunicación social
implica naturalidad y comunicación real, no un cúmulo de palabras dirigidas a
la nada.

Un buen blog corporativo tendrá información abundante sobre todo tipo

de actividades: desde calendarios de conferencias a notas de prensa que
interesa publicar. Debes estar cerca de tu audiencia.

Los blogs, así como otros medios de comunicación, son amplificadores

de opinión. En principio, esto equivale a poseer un arma increíble; no obstante,
a veces las armas tienen doble filo. Hay que cuidar un blog personal o
corporativo con sumo cuidado. De lo contrario, las consecuencias pueden ser
bastante desagradables.

Crear un blog

Hacer un blog es muy fácil. Con sólo escribir www.blogspot.com o

www.wordpress.com accederemos a las dos páginas más usadas para crear
uno. Los hay de muchos tipos; sólo hay que registrarse y editar una entrada,
ponerle título y contenido. Si queremos, podemos añadirle todo tipo de
contenido multimedia y editar los colores y encabezado de la página, incluso
con fotografías personales.

Un blog se crea para aportar una voz personal a la comunicación con el

público, tanto interno como externo, de la empresa, o de la red, y de esta
forma atraer más seguidores. Buscamos identificación con nuestras ideas, que
es como se conforman los grupos o comunidades.

El valor añadido que puede proporcionar una empresa a su blog se

puede conseguir a través de fórmulas como el mantener actualizado el sitio
web corporativo y la marca visible y reconocible, gestionar la comunicación
regularmente y especialmente en situaciones de crisis, participar en la
conversación sobre sus productos y servicios, distribuir información corporativa
de manera no intrusiva, desarrollar un perfil innovador y atractivo, crear una
comunidad (su comunidad) y contar su propia historia (es mejor que dejar a los
demás hablar sobre ti, o cuando quieres defenderte de noticias sobre la
empresa inciertas o dudosas, ataques de la competencia, etcétera.)

Como complemento, tenemos aplicaciones según la plataforma que

escojamos, wordpress o blogspot, que nos permiten extras para la página,
como suscripciones por email, RSS…

Estos son los diez blogs más influyentes en España actualmente:

1.-Alt1040: uno de los principales blogs de una red de bloggers denominada

Hipertextual, que se dedica a producir, crear y publicar blogs comerciales.

2.- Fayerwayer.com: uno de los principales blogs tecnológicos, aporta dosis

diarias de tecnología en español. Una comunidad de Betazeta.

3.-Escolar.net: blog del periodista Ignacio Escolar, sobre temas de actualidad.

4.-Elcomidista: trata todos los aspectos de la realidad relacionados con la

comida. No sólo da recetas fáciles de hacer, habla de restaurantes accesibles
o descubre los últimos avances en trastos de cocina, sino que comenta
cualquier conexión de lo comestible con la actualidad o la cultura pop.

5.-Applesfera.com: Blog sobre el universo Apple. En él aparecen todas las

novedades, las noticias, los mejores análisis y trucos y artículos de opinión.
6.-Amazing.es: ciencia, escepticismo y humor. Web que pretende aglutinar los
mejores contenidos científicos y las perlas más selectas de la red.

7.-Genbeta.com: Software, descargas y novedades. Las mejores aplicaciones

web, con los trucos más útiles y toda la información.
8.-Elblogsalmo: Weblog colectivo dedicado a la economía, las finanzas y el
mundo de la empresa, sin olvidar la economía doméstica.

9.-Microsiervos: Microsiervos es la colección de apuntes de un grupo de

geeks (personas muy interesadas en las nuevas tecnologías). En él puedes
encontrar historias divulgativas sobre temas como tecnología, ciencia,
internet…

10.-Xataca: es una publicación de Weblogs S.L. para todos los apasionados

de la tecnología. Xataca es pasión por el futuro.

4.2. Wikis

¿Qué es una wiki?

Una wiki es un sitio y aplicación web abierta, donde múltiples usuarios

pueden crear, editar o borrar los contenidos que comparten.

¿Para qué sirve?

La wiki es una herramienta muy útil para el trabajo en equipo y para

romper los típicos "silos" de conocimiento, es decir, las ideas y know-how
fragmentados o aislados entre distintas personas y unidades de la
organización o de un proyecto.

La wiki se ha convertido en la herramienta de trabajo colaborativo por

excelencia por su gran versatilidad. En la actualidad hay numerosas empresas
que la están adoptando para diversos fines, como organizar agendas,
programar reuniones, dividir trabajos grupales…

Algunos ejemplos de wikis exitosas a nivel empresarial

1) Wiki-recuerdos: la enciclopedia nostálgica de Bimbo

Bimbo detectó que una parte importante de los consumidores de la

gama de pastelitos infantiles (Bony, Pantera Rosa y Tigretón), son adultos a
los que el sabor de los pastelitos les hace recordar etapas de su infancia. Para
potenciar este segmento de consumidores creó wikirecuerdos.com, una web
donde los visitantes pueden rememorar aspectos lúdicos, culturales o de
consumo de su infancia. Una "enciclopedia nostálgica".

A través de diversos apartados (cromos, juguetes, televisión...) se

expone información sobre lo más emblemático de cada uno, con la posibilidad
de que los usuarios participen aportando sus conocimientos en formato Wiki.
La acción tenía una duración prevista de un año pero debido al éxito (el tiempo
de permanencia medio por visita es de casi 7 minutos), se decidió prorrogarlo.

2) DeveloperWorks: IBM usa la wiki para gestionar productos

Estos wikis están pensados para ayudar a la gente con información

técnica de los productos. Además de que esta información sea más accesible
se pretende que los usuarios registrados en IBM DeveloperWorks puedan
contribuir directamente creando contenidos. Todo el contenido de los wikis es
editable si se cuenta con un usuario registrado.

3) Area: Autodesk pone a disposición de los usuarios una wiki con recursos
multimedia.

Area es un portal comunitario enfocado a artistas y profesionales del

área de Medios y Entretenimientos de Autodesk (temas 3D principalmente). En
él destacan diversos recursos como tutoriales, artículos, consejos, descargas,
etc. y donde los usuarios participan activamente.

4.3. Sindicación Web - Web Syndication

Sindicación web es una forma de subscripción en la cual parte del

material de un sitio web se hace disponible en otros sitios web o de un lector
especial. El sitio web o lector receptor recibe un resumen (web feeds) de las
últimas informaciones del sitio emisor. Esta facilidad permite a usuarios de
Internet consumir en un solo sitio y de manera resumida solamente el
contenido de su interés de todos los sitios web que visite.
4.4. Las plataformas multimedia

Habrá que insistir en algo: si hemos hablado de web 2.0 no es para que
crees un sitio web con texto y poco más. Los recursos multimedia están para
usarlos, por obvio que parezca decirlo.

Cada recurso tiene una importancia enorme. Señalemos algunas

ventajas y características de estos recursos:

- Las imágenes. Colgar una imagen en la web no es una cuestión de diseño

para que un usuario de Internet se entretenga mirándola. Las fotos dan sentido
a quién eres, a dónde estás, a cómo quieres hacer las cosas, etcétera. Una
imagen vale más que mil palabras porque muestra, por ejemplo, si en tu
equipo se integran hombres y mujeres o sólo uno de los géneros (una imagen
puede enseñarte si una empresa es plural o no). Lo mismo se puede decir
para temas raciales o de edad (¿Tu empresa es joven y está llena de ilusión o
está compuesta por un grupo de personas adultas y experimentadas?).

- Vídeos. El recurso de los vídeos debe aportar algo a la web. Un vídeo puede
ser una explicación del funcionamiento de la empresa o de sus productos.

- Podcast. Esta técnica tiene que ver con la distribución de contenidos

multimedia, de manera que puedas acceder al archivo (audio o vídeo) cuando
quieras. Por lo tanto, piensa en tu empresa no como un bloque unitario y
pesado, sino como un lugar espacioso, dinámico y que se pueda reordenar o
dividir en segmentos más pequeños.

Tu empresa debe ser un bazar, más que una catedral.

Aunque la catedral es hermosa, no permite grandes cambios y es una

construcción permanente. El bazar se puede reinventar a diario y además
puede regalar a los clientes algunas de sus cajas de prueba (productos,
información, archivos multimedia) para que las tengas en el hogar y las utilices
a conveniencia.

- Otros documentos. No todo se reduce a fotos y vídeos. Hay lenguajes

intermedios, como el tebeo. Un cómic es una herramienta muy poderosa para
la enseñanza y para mostrar el funcionamiento de algún programa o producto.
Un ejemplo del impacto que puede tener un tebeo: cuando Google creó su
navegador para Internet Google Chrome, contrató al dibujante de cómics Scott
McCloud para que hiciera una explicación visual del navegador, que en aquel
momento era una novedad. Google Chrome servía para conectarse a Internet
como muchos otros navegadores. Entonces, ¿por qué descargar un navegador
nuevo? Ésa era la función del cómic, explicar las virtudes de aquel programa y
justificar la necesidad de un producto nuevo.
4.5. Aplicaciones sobre Mapas. La geolocalización

El de geolocalización es un concepto relativamente nuevo, que hace

referencia al conocimiento de la propia ubicación geográfica de
modo automático.

También denominada georreferenciación, la geolocalicación implica el

posicionamiento que define la localización de un objeto en un sistema de
coordenadas determinado. Este proceso es generalmente empleado por los
sistemas de información geográfica, un conjunto organizado de hardware y
software, más datos geográficos, que se encuentra diseñado especialmente
para capturar, almacenar, manipular y analizar en todas sus posibles formas la
información geográfica referenciada, con la clara misión de resolver problemas
de gestión y planificación.
Existen varias alternativas para conocer esta ubicación, aunque son los
dispositivos móviles los que por su portabilidad con nosotros mismos nos
permiten más fácilmente conocer nuestra ubicación y actualizarla a medida
que nos vamos moviendo y por tanto, cambiando de ubicación geográfica.

Entre ese amplio abanico de opciones que nos permiten descubrir la

geolocalización se destacan los teléfonos móviles de alta gama, que son
aquellos que cuentan con funciones especializadas, en este particular caso
traen integrados receptores de GPS, los cuales y gracias a la red de satélites
que rodea al planeta pueden ubicarnos en cualquier parte del globo
terráqueo la que nos encontremos.

Otra alternativa es la de Google Earth, que consiste en un programa

informático, similar al Sistema de Información Geográfica, que permite obtener
imágenes del planeta en tecnología 3 D en combinación con imágenes de
satélite, mapas y el motor de búsqueda de Google y así facilita la visualización
de imágenes a escala del lugar del planeta tierra que se pretenda descubrir o
identificar.

Las tendencias en geolocalización son muy variadas y supondrán un

verdadero avance sobre todo en los ámbitos de comunicación, negocios,
tecnología y desarrollo, formación y legislación.

Foursquare

Foursquare es un servicio basado en la geolocalización web aplicada a

las redes sociales. La geolocalización permite localizar un dispositivo fijo o
móvil en una ubicación geográfica. El servicio fue creado en 2009 por Dennis
Crowley y Selvadurai Naveen. En diciembre de 2010 la compañía anunció
haber llegado a los 5 millones de usuarios. La aplicación tiene versiones
para iOS, Android, Java, Windows Phone, Symbian, Blackberry y PS Vita.
La idea principal de la red es marcar (llamado en el lenguaje Foursquare
“hacer check-ins)” lugares específicos donde uno se encuentra e ir ganando
puntos por «descubrir» nuevos lugares; la recompensa son "badges", una
especie de medallas, y los "majorships", que son ganadas por las personas
que más hacen "check-ins" en un cierto lugar. A partir de la información que
los usuarios han ido introduciendo, el servicio ha ido evolucionando hacia un
motor de recomendaciones que sugiere lugares interesantes de manera
inteligente.
Las tiendas de conveniencia y cafeterías son los lugares más
mencionados por los usuarios de la red social de geolocalización Foursquare
que permite compartir con otros miembros la ubicación física a través de un
dispositivo conectado a Internet.

4.6. Redes Sociales

Las Redes Sociales son una forma de comunicarnos a través de internet

con conocidos o desconocidos, amigos, familias. O como empresas para
comunicarnos con con nuestros clientes, nuestros clientes potenciales,
proveedores, instituciones…

El origen lo podemos encontrar en las páginas web personales que se

creaban en servidores gratuitos como Geocities, en servidores gratuitos para
fotos como Flickr, en los foros o posteriormente en los blogs.

Más adelante profundizaremos en este tema que merece mención

aparte.
4.7. Marcadores Sociales

Los marcadores sociales son un tipo de medio social que permiten

almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet o en una Intranet.
Además de los marcadores de enlaces generales, existen servicios
especializados en diferentes áreas como libros, vídeos, música, compras,
mapas, etc. Los marcadores sociales también forman parte de los marcadores
sociales de noticias como Digg.
En un sistema de marcadores sociales los usuarios guardan una lista de
recursos de Internet que consideran útiles en un servidor compartido. Las listas
pueden ser accesibles públicamente o de forma privada. Otras personas con
intereses similares pueden ver los enlaces por categorías, etiquetas o al azar.
Es una manera de tener a mano los favoritos, independientemente
del ordenador donde se trabaje y sin la necesidad de crear documentos de
texto con listados de enlaces de Internet que se vayan guardando.
Distinguiremos dos tipos de marcadores sociales:

- Marcadores sociales de enlaces y páginas de interés.

- Marcadores sociales de noticias.

En el primer caso, empresas como Mister Wong ayudan a organizar

recursos que pueden interesarte. Es un administrador de tus enlaces favoritos.

Quizás más importantes, pero no menos interesantes, son los

marcadores sociales dedicados a las noticias, los llamados “agregadores de
noticias”, como meneame.net, una página que pública, como si de un periódico
se tratase, las noticias que los propios usuarios de meneame.net votan.

Este tipo de práctica es tan usada que hay una serie de reglas internas
para evitar la publicidad descarada o la falta de información suficiente. Por lo
tanto, es una web que tiene filtros de periodistas no profesionales encargados
de separar las noticias erróneas, del autobombo o el engaño.

El primer caso de marcador social es útil para los individuos en su

quehacer diario. El segundo caso de marcador social puede ser útil para la
empresa; los agregadores de noticias pueden usarse para lanzar mensajes
estratégicos o para saber quién habla de tu organización y de qué forma lo
hace.

Sea inteligente con el uso y difusión de la información estratégica.

4.8. Comunicación 2.0 síncrona: telefonía VoIP, webinars, pizarras online.

El sistema de Voz sobre Protocolo de Internet, también llamado Voz

sobre IP, Voz IP, VozIP, (VoIP por sus siglas en inglés, Voice over IP), es un
grupo de recursos que hacen posible que la señal de voz viaje a través de
Internet empleando un protocolo IP (Protocolo de Internet). Esto significa que
se envía la señal de voz en forma digital, en paquetes de datos, en lugar de
enviarla en forma analógica a través de circuitos utilizables sólo por telefonía
convencional.

El creciente número de servicios especializados en telefonía VoIP como

Skype, Line o Viber, pone de relieve la importancia este tipo de servicios. A
nivel empresarial es de gran utilidad; ya que la VoIP está abaratando las
comunicaciones internacionales y mejorando por tanto la comunicación entre
proveedores y clientes, o entre delegaciones del mismo grupo.

Asimismo, la comunicación 2.0 consta de otras tecnologías, como las

pizarras online o las PDA.

Una vez más, todo funciona como una gran tecnología integradora: los
webinars o conferencias web permiten intercambio de archivos y las pizarras
on line u otros utensilios aumentan las posibilidades de interacción entre
personas.
La comunicación 2.0 es el aumento considerable de formas de comunicación
gracias a la red de redes.

4.9. Escritorio 2.0 Escritorios Virtuales: Getwapps, Netvibes

Hasta el sistema de escritorio de los ordenadores es algo que está
sufriendo algunos cambios. Google está impulsando hacerlo todo “en la nube”
(Internet), con lo cual la tendencia es la de equiparar el navegador de
Internet con el ordenador. Evidentemente, el navegador no es igual al
ordenador, pero parece obvio que un ordenador sin conexión a Internet
no vale para mucho en este contexto de las tecnologías de la
comunicación (el último intento para la ecuación “Internet = ordenador” viene
de Google con el lanzamiento de sus ordenadores Chromebooks,
específicamente creados para estar en Internet).

Getwapps es una aplicación que permite organizar las páginas web en

un único panel de control. Esto, en cierto modo, ya lo hacen algunos
navegadores, como por ejemplo el Google Chrome. Como es habitual, las
multinacionales incorporan cuanto antes los éxitos de la red.

Netvibes es un servicio web que actúa como escritorio personalizado.

Estos servicios dependen mucho del nivel de personalización que quiera el
usuario. En ocasiones son útiles, en otras no son más que adornos. El
empresario 2.0 debe huir de los adornos. Toda personalización de escritorio
debe ser un cambio hecho con criterio.

4.10. El trabajo en equipo: otras herramientas de trabajo colaborativo

Google Drive, antiguamente Google Docs, y otras herramientas

colaborativas han demostrado que trabajar en equipo es algo distinto a
reunirse y que uno dirija la sesión de trabajo. El trabajo en equipo debe ser
una tarea verdaderamente distribuida, con una estructura horizontal y
una voluntad colectiva de trabajar. La tecnología permite grandes ahorros
de tiempo, como el mencionado caso de Google Drive que permite trabajar
simultáneamente a varias personas en lugares distintos además de una gran
capacidad de almacenamiento.

Como siempre, toda ventaja puede tener su desventaja. Google Drive y

otras herramientas de trabajo wiki sirven para crear colectivamente, pero un
trabajo en grupo se puede convertir en un caos si no hay una organización y
una planificación adecuada.
Así, lo más conveniente es determinar antes de empezar quién realizará las
distintas tareas.

En un simple ejercicio de redacción, podemos distinguir entre:

- Los redactores.
- Los diseñadores (aunque no haya gráficos, hay cuestiones de estilo,
tipografía).
- Los correctores ortotipográficos.
- Los traductores.

En definitiva, una tarea simple podría convertirse en algo muy dificultoso

si no se explicita el reparto del trabajo. La cantidad de trabajadores también
importa. Cuatro ojos siempre ven más que dos, y ocho más que cuatro. Eso es
una obviedad. Pero si una misma tarea la realizan demasiadas personas,
quizás unos echan por la borda el trabajo de otros. Si se trata de corregir, por
poner un ejemplo, un trabajador puede hacer una corrección y otro la contraria.
Hay que armonizar el trabajo y saber qué se espera de un proyecto.

Hay un número óptimo para cualquier tarea. El equipo de trabajo

tiene que decidir en cada caso si alcanza ese número óptimo, sin son muy
pocos para llevar a cabo una tarea o si son demasiados y conviene apartar a
algunos del proyecto para que se dediquen a otras labores.
El sentido común y la experiencia te ayudarán a solventar estos pequeños
obstáculos.
4.11. Interoperabilidad. La nube de mi organización: servidores, acceso
remoto. Integración con el e-working. Servidores virtuales

La interoperabilidad es una característica que deben cumplir todas las

iniciativas que tengamos en mente. Con interoperabilidad nos referimos a que
cualquier programa o servicio se pueda utilizar en todo tipo de plataformas. Por
ejemplo:

- Navegadores (Explorer, Firefox, Google Chrome, Opera, etc).

- Sistemas operativos (Microsoft Windows, Snow Leopard, Ubuntu,
etc).
- Sistemas operativos para móvil (Android, Symbian, etc).

La organización 2.0. tiene un prerrequisito: la interoperabilidad de los

contenidos. Si un servicio falla para un sistema operativo determinado,
entonces estás siendo excluyente con tus posibles clientes. Internet es una
plataforma inclusiva. Una empresa que quiera tener éxito debe ser,
cuando menos, tan inclusiva como la propia naturaleza de la red. Nadie
debe quedar al margen de los contenidos en la red.

El e-working o teletrabajo es una modalidad que todavía no se prodiga

demasiado en España, o se hace con algunas reticencias. En consultoría ya se
aplica con naturalidad, aunque de manera puntual.

El teletrabajo tiene un potencial enorme porque matiza algunas

circunstancias indeseables, como el absentismo laboral. Por otra parte, puede
ejecutarse de manera torpe porque el trabajador necesita tiempo libre y
normalmente es más productivo si sabe separar la esfera doméstica de la
esfera laboral, cosa que el teletrabajo no permite. Por lo tanto, el teletrabajo
tiene ventajas e inconvenientes, como no podía ser de otro modo. Al
teletrabajo también se le llama “trabajar en remoto” o “acceso remoto”.

Los servidores virtuales y el acceso remoto a los contenidos de la

empresa ayudan en determinadas circunstancias a aumentar la productividad y
a facilitar las tareas del trabajador. Una empresa de consultoría, por ejemplo,
cuyos empleados están viajando con frecuencia y tienen que apoyarse en
recursos de la empresa, necesita ofrecer acceso remoto para optimizar el
funcionamiento de la empresa.
5. SOCIAL MEDIA MARKETING EN LA EMPRESA

5.1. Gestión del conocimiento en Social Media y aprendizaje 2.0.

Para aprender en el entorno 2.0, hay que estar preparados para la

multicanalidad, lo que quiere decir que la transmisión del conocimiento ya no
se difunde sólo de manera oral, sino también de forma visual y/o audiovisual. Y
todavía más importante que eso, las personas tienen que ser activas y no
pasivas, mediáticamente hablando.

Tal es la importancia de este concepto que el periodista Dan Gillmor

creó un concepto para referirse a la manera en que tenemos que manejar los
medios de comunicación social. Él nos anima a ser "mediactive", es decir,
"mediactivos" o activos en los medios. La mediactividad no es el futuro, sino el
presente, y se encarga de revertir los procesos de aprendizaje tal y como los
habíamos entendido. Para aprender, ya no basta con ser pasivos y recibir el
mensaje. Ahora tenemos que ser activos y construir nuestro propio "medio de

comunicación", entendiendo esta expresión de manera amplia (un blog es un

medio de comunicación, aunque sea minoritario).

En el fondo, lo que Gillmor hace es explicarnos cómo "reconectarnos"

en la sociedad de la información. El principal problema de esta era
informacional es el exceso de información, el no saber cómo asimilar tanta
información de tantas fuentes distintas. Dan Gillmor trata de hacerte inteligente
para que sepas cómo seguir integrado en la sociedad y cómo encontrar a
quien deseas encontrar. Como ciudadano o como empresario.

La solución al problema informativo no pasa por desconectarse de las

redes sociales y aislarse de la sociedad. Nada más lejos de la realidad. Gillmor
y otros fomentan la cultura digital para que seamos inteligentes y estemos
presentes en las redes sociales que nos importan, descartando las que no nos
interesan.

Esto tiene un lado menos agradable para la organización 2.0. La

ciudadanía se vuelve más inteligente y esto se traduce en escepticismo. Los
usuarios educados en los medios de comunicación son más exigentes y no se
creen fácilmente cualquier publicidad u operación de marketing si no saben a
ciencia cierta que les interesa.

Por lo tanto, el empresario 2.0 y las organizaciones 2.0 deben aprender

que la nueva ciudadanía también es 2.0 y que piensa por sí misma. Ese
pensamiento los vuelve más escépticos porque hay demasiada información
circulando por el mundo, así que emprendedores y organizaciones tienen que
esforzarse más que nunca para lograr el mismo éxito. El aumento del grado de
dificultad tiene que ser un estímulo. Las personas serán más escépticas
inicialmente, pero también serán más fieles si ofreces un buen servicio o
producto.

5.2. Capitalizar el valor interno de la empresa 2.0 y potenciar la

innovación

La mayoría de herramientas y figuras que se usan en el mundo de la

empresa se han importado del deporte. Esto tiene mucho sentido: la alta
competición es la exacerbación del rendimiento a toda costa (frente a la
presión de las masas, de los medios de comunicación, etc). La psicología del
deporte y la productividad deportiva han volcado sus conocimientos en
el mundo de las organizaciones. Por eso no debería extrañar que la figura
del “cazatalentos” exista dentro de la empresa.

Un cazatalentos es alguien que analiza en profundidad las capacidades

del trabajador para saber dónde estará mejor empleado. Nos referimos a una
figura más bien abstracta, no necesariamente a una persona de Recursos
Humanos. En la empresa también se evoluciona y en las grandes
organizaciones no es fácil medir los rendimientos y tener un trato
personalizado con los trabajadores. Por eso, los cazatalentos deben estar ahí
para no perder el potencial de cada trabajador. Deben saber cómo exigir más a
los trabajadores en las áreas donde puedan aportar más.

La innovación se trabaja desde el interior de la empresa. No es una

manzana que te caiga mientras piensas en un jardín, como cuentan de
Newton. Por eso, el conocimiento de tu empresa empieza por el conocimiento
de los empleados, no sólo de las salas de reunión.
Lo que vale en algunos casos puede no valer en otros. Internet significa
pluralidad, y la pluralidad implica especificidad en el trato, en las relaciones y
en las soluciones. Si tu idea es dar lo mismo a todas las personas,
independientemente de sus aficiones, intereses y modos de actuación, has
puesto la primera piedra hacia el fracaso. Si los mercados son
conversaciones, recuerda que cada conversación es distinta, a su
manera.

5.3. Integración de la actividad de la empresa en el Social Media: redes

sociales disponibles, selección, objetivos y gestión.

Una buena comunicación es importante, pero no hay que informar de

todo en la red. Los canales de información son amplificadores de la actividad
de la empresa, no un sistema de seguimiento como Twitter. La empresa u
organización debe informar con racionalidad, no como si fuera un periodista
con compulsión por escribir. Racionalidad, equilibrio y transparencia como
virtudes de un proceso comunicativo sosegado y bien dirigido.

Todas las redes sociales no son iguales. Hay redes sociales

profesionales, como LinkedIn, que se toman muy en serio la tarea de conectar
a trabajadores. LinkedIn funciona como una bolsa de trabajo igual que Tuenti
funciona para un sector de la juventud. Lo contrario, en cambio, no funciona,
porque en Tuenti hay muchas buenas cosas, pero no es una plataforma para
conocer a personas de tu propio sector laboral.

Las redes sociales tienen sus hábitos propios: horarios, tipos de usuario,
plataformas de acceso, etcétera.

Ya hemos comentado que la web 2.0. tiene mucho que ver con la
interacción entre los clientes y la empresa, entre los usuarios y el
administrador de la web. La web 2.0. es un espacio de participación y las
herramientas que ofrece son muy completas. En este sentido, una empresa
eficaz tendrá siempre una web 2.0. en constante evolución.

También hemos comentado la necesidad de las redes sociales y del

networking para la mejora del espacio de entendimiento entre las empresas y
sus usuarios. En este contexto, puede ser de mucha ayuda leer algunos de los
puntos del “manifiesto Cluetrain”, una especie de proyecto fundacional
para lo que posteriormente se conocería como la red 2.0. Este manifiesto
de tren de claves (cluetrain) tiene 95 tesis. Destacaremos aquí las que nos
parecen más relevantes:

 Tesis 1. Los mercados son conversaciones.

 Tesis 6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres

humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios
masivos de comunicación.
  Tesis 7. Los enlaces socavan las jerarquías.

 Tesis 9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de

nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de
conocimientos.

 Tesis 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las
empresas acerca de sus propios productos. Ya sean las noticias buenas
o malas, se las comunican a todo el mundo.

 Tesis 16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del
charlatán ya no logran captar la atención de nadie.

 Tesis 17. Las compañías que asumen que los mercados online son
iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan
a sí mismas.

 Tesis 25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la

gente con quien esperan entablar relaciones.

 Tesis 57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para
lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.

 Tesis 68. El lenguaje pomposo e inflado que utilizas (en la prensa, en

tus conferencias), ¿qué tiene que ver con nosotros?

 Tesis 95. Estamos despertándonos y conectándonos. Estamos

observando. Pero no estamos esperando.

Leer todo el manifiesto merece la pena (http://tremendo.com/cluetrain/).

Esta gratuidad y accesibilidad del contenido ya implica un cambio en los
antiguos manuales de buen uso para jóvenes emprendedores.
 El resultado es inequívoco: las cosas han cambiado y la presencia en la
red es fundamental. Esta red hay que entenderla en dos sentidos: la red es
Internet y la red es también la estructural social en la cual nos movemos como
personas. Estar en red es la única alternativa para todos, como ciudadanos,
como emprendedores y como usuarios.

El manifiesto Cluetrain deja claro que las jerarquías ya no son lo que

eran y que la comunicación debe realizarse de forma distinta a como se ha
hecho tradicionalmente... o te estarás engañando a ti mismo. Luego, dirán los
autores, no te quejes si tu mercado se volatiliza. No habrás estado atento a los
cambios.

Dicho esto, hay que tener presente esa segmentación y actuar en

consecuencia. Recuerda que las redes sociales no están exclusivamente en
Internet. La sociedad es una estructura en red en sí misma.

Una manera inteligente de integrarse en el social media es apostar por

una conectividad 24 horas al día (con las tarifas planas que se obtienen con un
smart phone, por ejemplo). Si tienes acceso completo a la red, puedes
contestar con inmediatez y actuar cuando lo consideres necesario. Tener
Internet en tu bolsillo no es un capricho burgués, sino más bien la ventaja de
seguir trabajando sin estar en el trabajo o el hogar (respondiendo emails,
apuntando ideas o referencias, etcétera).

5.4. Marketing Relacional

El marketing relacional surge ante la obsolescencia del clásico concepto

del marketing transaccional y el marketing mix. Como consecuencia de esta
obsolescencia, durante los años 60 y 70 irrumpieron dos importantes
corrientes de pensamiento: el marketing de servicios y el marketing
industrial. Estas dos corrientes fueron la base sobre la que se sustentó el
denominado marketing relacional. Pero además de estas dos corrientes, el
marketing relacional ha tenido otras dos importantes influencias. Por una parte
por el concepto de Calidad Total o TQM (Total Quality Management), en el
sentido de que el TQM permitía crear un puente entre el antiguo concepto de
calidad interna centrada en los procesos productivos, a la calidad externa
orientada al cliente bajo un ciclo de mejora continua. Y por otra parte por el
rápido desarrollo de la tecnología informática.
 La definición de marketing relacional fue evolucionando e incorporó
aspectos y matizaciones que intentaban ofrecen una dimensión más exacta de
su verdadera naturaleza.

Algunas de las definiciones más importantes que se han formulado

sobre qué es el marketing relacional, son:

 Berry (1983): “Conseguir atraer, mantener y realzar las relaciones con

los clientes”

 Payne, Christopher y Ballantyne (1991): “El marketing de relaciones

supone la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing”.

 Sheth y Parvatiyar (1994): “Es la comprensión, explicación y gestión de

las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y los
clientes”.

 Clark y Payne (1995): “Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a

largo plazo”

 Manuel Alfaro (1999): “un esfuerzo integrado para identificar y mantener

una red de clientes, con el objeto de reforzarla continuamente en
beneficio para ambas partes, mediante contactos e interacción
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”

Estas definiciones nos ayudan a entender la profunda y estratégica

dimensión que tiene el marketing relacional. Sin embargo, hoy día aún hay
empresas que erróneamente piensan que “hacen” marketing relacional solo
por el hecho de tener un programa de puntos, gestionar una base de datos o
incorporar un software. No debemos confundirnos, estos elementos pueden
formar parte del marketing relacional, pero no tienen porqué obedecer a una
verdadera estrategia relacional.

En la actualidad, existen importantes aspectos que favorecen al avance

del marketing relacional. Hoy la mayoría de empresas desarrollan sus
actividades en mercados maduros, hipercompetitivos, con productos y
servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Un
mercado donde los costes de captación y venta son muy elevados. Si a esto le
sumamos la actual crisis económica (incluso de valores), la situación se
agrava. Pero no solo ha cambiado el escenario sino que también han
cambiado los actores.
 Estamos frente a un nuevo perfil de consumidor, más exigente, mejor
informado, que busca relaciones sinceras con las marcas, así como la
personalización de productos y servicios. Un cliente que ya no quiere
únicamente cubrir necesidades básicas sino que quiere elevar su proceso de
compra y consumo a un estadio superior. En este contexto, ¿crees que hay
alguna empresa o sector que pueda permitirse no desarrollar una estrategia de
relación con sus clientes?

En definitiva, el marketing relacional es aquel que estudia el

comportamiento de los compradores para ganarse su confianza y fidelizarlos.
6. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MEDIOS SOCIALES

Las redes sociales propician la interacción de miles de personas en

tiempo real, basada en un sistema global de relaciones entre individuos de la
estructura social de Georg Simmel. No son otra cosa que máquinas sociales
diseñadas para fabricar situaciones, relaciones y conflictos con multitud de
efectos jurídicos.

Fundamentalmente son de dos tipos:

1) Analógicas u Off-Line: aquellas en las que las relaciones sociales, con

independencia de su origen, se desarrollan sin mediación de aparatos o
sistemas electrónicos.
2) Digitales u On-Line: son aquellas que tienen su origen y se desarrollan a
través de medios electrónicos.

Las redes sociales han existido desde el comienzo de los tiempos,

desde que el hombre es un animal político, pero su digitalización es muy
reciente y en poco tiempo se han convertido en un fenómeno mediático de
gran envergadura.

Tipos de usuarios:

 Creators: creadores de contenidos, personas que publican

contenidos web, vídeos, podcasts etc.

 Critics: usuarios que opinan sobre contenidos creados mediante

la función de comentarios o foros o sistemas de votación.

 Collectors: usuarios que utilizan el sistema RSS para recopilar

información, etiquetear y compartir contenidos.

 Joiners: usuarios que crean un perfil y participan en una red

social.

 Spectators: usuarios que se limitan a leer, escuchar o ver

contenido creado por terceros.

 Inactive: usuarios que no participan activamente en ningun medio

social en Internet.

Para comprender la nueva realidad social debemos conocer en

profundidad los diferentes tipos de redes sociales digitales que operan en
Internet.
 Tipos de redes sociales digitales

 Por su público objetivo y temática:

o Redes sociales horizontales: Las redes sociales horizontales no

tienen una temática definida, están dirigidas a un público genérico, y
se centran en los contactos. La motivación de los usuarios al acceder
a ellas es la interrelación general, sin un propósito concreto. Su
función principal es la de relacionar personas a través de las
herramientas que ofrecen, y todas comparten las mismas
características: crear un perfil, compartir contenidos y generar listas
de contactos. Los ejemplos más representativos de este tipo de red
social son Facebook, Hi5, MySpace, Google+ y Tuenti.

o Redes sociales verticales: Dentro de las redes sociales hay una

tendencia hacia la especialización. Aunque las redes sociales
verticales ganan diariamente miles de usuarios, otras tantas
especializadas se crean para dar cabida a los gustos e intereses de
las personas que buscan un espacio de intercambio común. Como
veremos más adelante, la posibilidad que ofrecen ciertas plataformas
de crear una red social propia y personalizada produce redes
sociales de todo tipo, específicas para los intereses de sus usuarios.
Por otro lado, las grandes compañías de Internet aspiran a competir
con las redes más importantes que se reparten el groso de usuarios
de red social, ofreciendo actividades, contenidos o temas concretos.
En función de su especialización, pueden clasificarse a su vez en:

- Redes sociales verticales profesionales: Son redes enfocadas

en los negocios y actividades comerciales. Su actividad
permite compartir experiencias, y relacionar grupos, empresas
y usuarios interesados en la colaboración laboral. Los usuarios
detallan en los perfiles su ocupación, las empresas en las que
han trabajado o el currículo académico. Las más importantes
son: Xing, LinkedIn, y Viadeo, que engloban todo tipo de
profesiones, pero también existen otras específicas de un
sector como HR.com, para los profesionales de recursos
humanos o ResearchGate, para investigadores científicos.

- Identidad cultural. En los últimos años, debido al poder de la

globalización, se aprecia un incremento de referencia al origen
por parte de muchos grupos que crean sus propias redes para
mantener la identidad. Ejemplos de esto son:Spaniards, la
comunidad de españoles en el mundo; y Asianave, red social
para los asiático-americanos.
 - Aficiones. Estas redes sociales están dirigidas a los amantes
de alguna actividad de ocio y tiempo libre. Encontramos redes
tan dispares como los pasatiempos que recogen, por
ejemplo: Bloosee, sobre actividades y deportes en los
océanos; Ravelry, para aficionados al punto y el
ganchillo; Athlinks, centrada en natación y atletismo; Dogster,
para apasionados de los perros; o Moterus, relacionada con
las actividades y el estilo de vida de motoristas y moteros.
- Movimientos sociales. Se desarrollan en torno a una
preocupación social. Algunas son: WiserEarth, para la justicia
social y la sostenibilidad; SocialVibe, conecta consumidores
con organizaciones benéficas; o Care2, para personas
interesadas en el estilo de vida ecológico y el activismo social.

- Viajes. Con la facilidad para viajar y el desarrollo de los viajes

2.0, estas redes sociales han ganado terreno a las
tradicionales guías de viajes a la hora de preparar una
escapada. Conectan viajeros que comparten sus experiencias
por todo el mundo. Podemos
visitar: WAYN, TravBuddy, Travellerspoint, Minube o Exploroo.

- Otras temáticas. Encontramos, por ejemplo, redes sociales

especializadas en el aprendizaje de idiomas, como Busuu;
plataformas para talentos artísticos, como Taltopia; o sobre
compras, como Shoomo.

 Por actividad

o Microblogging. Estas redes sociales ofrecen un servicio de

envío y publicación de mensajes breves de texto. También permiten
seguir a otros usuarios, aunque esto no establece necesariamente
una relación recíproca, como los seguidores o followers de los
famosos en Twitter. Dentro de esta categoría
están: Twitter, Muugoo, Plurk, Identi.ca,Tumblr, Wooxie o Metaki.

o Juegos. En estas plataformas se congregan usuarios para jugar

y relacionarse con otras personas mediante los servicios que ofrecen.
A pesar de que muchos creen que son, simplemente, sitios web de
juegos virtuales, las redes sociales que se crean en torno a ellos
establecen interacciones tan potentes que, incluso, muchos expertos
de las ciencias sociales han estudiado el comportamiento de los
colectivos y usuarios dentro de ellos. Algunas son:
Friendster, Foursquare, Second Life, Haboo, Wipley, Nosplay o World
of Warcraft.
 o Geolocalización. También llamadas de georreferencia, estas
redes sociales permiten mostrar el posicionamiento con el que se
define la localización de un objeto, ya sea una persona, un
monumento o un restaurante. Mediante ellas, los usuarios pueden
localizar el contenido digital que comparten. Ejemplos de este tipo
son: Foursquare, Metaki, Ipoki yPanoramio.

o Marcadores sociales. La actividad principal de los usuarios de

marcadores sociales es almacenar y clasificar enlaces para ser
compartidos con otros y, así mismo, conocer sus listas de recursos.
Estos servicios ofrecen la posibilidad de comentar y votar los
contenidos de los miembros, enviar mensajes y crear grupos. Los
más populares son: Delicious,Digg y Diigo.

o Compartir objetos. Dentro de estas redes sus miembros

comparten contenidos diversos como vídeos, fotografías o noticias, y
mediante esta colaboración se establecen las relaciones que
tampoco tienen que ser mutuas de forma obligatoria. Hablamos de
ellas con más detalle en el siguiente apartado.

 Por contenido compartido

 Fotos. Estos servicios ofrecen la posibilidad de almacenar, ordenar,

buscar y compartir fotografías. Las más importantes en número de
usuarios son: Flickr, Fotolog, Pinterest y Panoramio.

 Música. Especializadas en escuchar, clasificar y compartir música,

permiten crear listas de contactos y conocer, en tiempo real, las
preferencias musicales de otros miembros. Ejemplos de estas redes
sociales son: Last.fm, Blip.fm o Grooveshark.

 Vídeos. Los sitios web de almacenamiento de vídeos se han

popularizado de tal manera que en los últimos años incorporan la
creación de perfiles y listas de amigos para la participación colectiva
mediante los recursos de los usuarios, y los gustos sobre los mismos.
Algunos son: Youtube, Vimeo, Dailymotion, Pinterest y Flickr.

 Documentos. Por la red navegan documentos de todo tipo en formatos

diversos, en estas redes sociales podemos encontrar, publicar y
compartir los textos definidos por nuestras preferencias de una
manera fácil y accesible. Su mayor exponente es Scribd.
  Presentaciones. Al igual que ocurre con los documentos, el trabajo
colaborativo y la participación marcan estas redes sociales que
ofrecen a los usuarios la posibilidad de clasificar, y compartir sus
presentaciones profesionales, personales o académicas. Las más
conocidas son: SlideShare y Slideboom.

 Noticias. Los servicios centrados en compartir noticias y

actualizaciones, generalmente, son agregadores en tiempo real que
permiten al usuario ver en un único sitio la información que más le
interesa, y mediante ella relacionarse estableciendo hilos de
conversación con otros miembros. Algunos de ellos
son: Menéame, Aupatu, Digg y Friendfeed

 Lectura. Estas redes sociales no sólo comparten opiniones sobre libros

o lecturas, sino que además pueden clasificar sus preferencias
literarias y crear una biblioteca virtual de referencias. Ejemplos de esta
categoría son: Anobii, Librarything, Entrelectores, weRead y Wattpad.

6.1. Redes Sociales Personales

Son las que están diseñadas específicamente para las relaciones

personales entre individuos. Tienen un carácter más informal y libre en el
ámbito de la expresión; aunque tenemos que ser cuidadosos, ya que los
reclutadores indagan cada día más en los perfiles personales de posibles
candidatos a la hora de realizar un proceso de selección. Analizaremos ahora
las que, a nuestro entender, son las más populares y utilizadas por los
usuarios.

Facebook

Facebook es la red social por excelencia. Se trata de

una empresa creada por Mark Zuckerberg que originalmente era un sitio para
estudiantes de la Universidad de Harvard, pero que actualmente está abierto a
cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios
pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación
académica, su lugar de trabajo o región geográfica.
En octubre de 2012, Facebook llegó a los 1,000 millones de usuarios,
de los cuáles hay más de 600 millones de usuarios
móviles. Brasil, India, Indonesia, México y Estados Unidos son los países con
el mayor número de usuarios.
Servicios que ofrece
 Lista de amigos: En Facebook se pueden localizar amigos con quienes
se perdió el contacto o agregar otros nuevos. Para ello, el servidor de
Facebook posee herramientas de búsqueda y de sugerencia de amigos
en función de los amigos en común o los círculos a los que pertenece el
usuario (colegio, universidad, trabajo…)

 Grupos y páginas: Es una utilidad consistente en reunir personas con

intereses comunes. En los grupos se pueden añadir fotos, vídeos,
mensajes, etc. Las páginas, se crean con fines específicos y a
diferencia de los grupos no contienen foros de discusión, ya que están
encaminadas hacia marcas o personajes específicos y no hacia ningún
tipo de convocatoria. Además, los grupos también tienen su normativa,
entre la cual se incluye la prohibición de grupos con temáticas
discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y la honra de las
personas.

 Biografía: la biografía de Facebook se implantó definitivamente en

noviembre de 2012, sustituyendo al anterior muro. El objetivo de la
biografía es agilizar y optimizar el paseo de los usuarios por los perfiles
de todos los contactos. Contiene algunas mejoras, como por ejemplo,
fecha exacta de publicaciones, actualizaciones de estado, comentarios,
etc., y brinda la posibilidad de llegar a ellas casi de inmediato. Permite
agregar una foto de portada adicional en la parte superior del perfil de la
persona (cabe mencionar que esta es visible para todo el mundo, y no
existe la posibilidad de cambiar la privacidad), mantiene ordenadas y
organizadas las actividades de la persona: Lista de amigos, Me
gusta en las páginas seleccionadas por el usuario, información
personal, suscripciones, etc.
 Fotos: Ya hemos explicado anteriormente la foto de portada. Además
de la mencionada cabecera, los usuarios pueden subir fotos en
diferentes carpetas, entre las que se encuentra también la carpeta de
fotos de perfil. Las fotos pueden compartirse, comentarse y darle al
botón “me gusta”, que explicaremos más adelante.
 Regalos: los regalos o gifts son pequeños íconos con un mensaje. Los
regalos dados a un usuario aparecen en la pared con el mensaje del
donante, a menos que el donante decida dar el regalo en privado, en
cuyo caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros
usuarios.

 Botón me gusta: Esta función aparece en la parte inferior de cada

publicación hecha por el usuario o sus contactos (actualizaciones de
estado, contenido compartido, etc), se caracteriza por un pequeño ícono
en forma de una mano con el dedo pulgar hacia arriba. Permite valorar
 si el contenido es del agrado del usuario actual en la red social, del
mismo modo se notifica a la persona que expuso ese tema
originalmente si es del agrado del alguien más.

 App Center: es la propia tienda de aplicaciones de Facebook, creada

con el fin de intentar establecer una nueva estrategia para la red social
en dispositivos móviles. La tienda de aplicaciones de Facebook ofrece
al usuario la posibilidad de incluir él mismo nuevas aplicaciones. De tal
manera que podrá ver si su aplicación cumple con los requisitos,
conocer el estado de la aplicación en el escritorio y hacer un
seguimiento sobre el proceso de su aceptación entre el resto de
usuarios.

 Aplicaciones: son pequeños programas que se ejecutan dentro de la

plataforma de Facebook, es decir una aplicación de Facebook trabaja
similar a un plug-in para un navegador o como un plug-in para
un Content Management System (CMS) Algunas consisten en simples
entretenimientos, como las tipo “galleta de la suerte” o “adivina el futuro”
y otras tienen mayor utilidad, como las que permiten integrar Twitter con
Facebook o enlazar tu perfil a los canales RSS a los que estés suscrito.

 Juegos: son a tiempo real e interactivos con los demás usuarios;

habitualmente tienes que contar con otros usuarios para poder seguir
avanzando. Cabe mencionar el enorme éxito que generó Farmville, una
granja online que requiere cuidados como si fuera real, y que llegó a
generar una poderosa red de ventas.

Páginas

Mención especial merecen las páginas de Facebook, al tratarse de una

herramienta muy útil para los negocios.

Todas las páginas profesionales o de empresa han de estar vinculadas

a un perfil personal de Facebook. Por lo tanto, podemos optar por crearlas
desde nuestro propio perfil (si la página es para nuestro propio uso; por
ejemplo una tienda o negocio); o bien crearemos un perfil personal específico
para, desde ahí, poder ponerla en marcha.

Las páginas ayudan a negocios, organizaciones y marcas a compartir

historias de interés y conectar con el público. Incluyen una serie de
funcionalidades preinstaladas y diseñadas para cada categoría, y no hay
ningún número límite de páginas que puede administrar una misma persona.
Desde una página podemos:

 Actualizar estado
 Realizar pequeñas encuestas
 Publicar fotos
 Compartir un enlace
 Grabar o subir un vídeo

Estas publicaciones aparecerán en la biografía de nuestra página

y en la sección de noticias de los usuarios que ya hayan indicado que
les gusta tu página.

Lo recomendable es publicar al menos una vez a la semana para

que los usuarios sigan visitando nuestra página. No obstante cada
página tiene sus públicos específicos con diferentes necesidades de
actualización. La recomendación que se establece en estos casos es
probar diferentes frecuencias y establecer según la experiencia la que
mejor se adapte a nuestros intereses. Para esto también podemos
utilizar las herramientas que nos brinda Facebook Insights para medir
las estadísticas de participación y conocer mejor a nuestro público. Otra
posibilidad es hacer “benchmarking”; observar a otros competidores
similares y su actividad en las diferentes redes sociales.

¿Qué publicaciones despiertan mayor interés a los usuarios?

En general los usuarios responden mejor ante los siguientes tipos

de publicaciones:
- Fotos y vídeos: las imágenes coloridas y luminosas que
muestran interacciones humanas con los productos de nuestra
marca.
 - Hacer preguntas o encuestas: fomenta la interacción con los
usuarios y les hace sentirse escuchados y valorados. Si
hacemos preguntas o pedimos opinión, debemos siempre
responder, aunque nos hagan comentarios negativos. La
transparencia es esencial y es de admirar la capacidad para
admitir de manera deportiva las críticas constructivas o los
comentarios negativos.
- Contenido exclusivo o noticias.
- Publicación de descuentos, ofertas y concursos para las
personas a las que les guste nuestra página. Hay que
ofrecerles algunas ventajas por el hecho de ser fieles a
nuestra marca.
- Las publicidades incompletas que incitan a la participación, del
tipo “Mi buena acción del día ha sido…” o “Mis recuerdos
sobre la marca X son…

Tuenti

Tuenti es una red social española, creada en 2006, que cuenta con más
de 14 millones de usuarios. Permite al usuario crear su propio perfil, añadir a
otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes, fotos, vídeos, páginas o
eventos. Tiene servicio de chat y videochat. Hasta el noviembre de 2011, la
red social era privada y solo podía accederse por invitación.

Tuenti, que pertenece a Movistar, tiene un operador móvil virtual propio

llamado Tuenti Móvil , que utiliza la red de su empresa madre (Movistar).

La red social española propiedad de Telefónica está implementando

desde hace unos meses, una nueva interfaz para los usuarios. Este nuevo
Tuenti (www.tuenti/nuevotuenti) será más rápido e intuitivo para los usuarios y
permitirá una mayor usabilidad respecto a la anterior versión.
6.2. Redes Sociales Profesionales

Al contrario que Facebook o Tuenti, aquí la relación entre los usuarios

es profesional. No tenemos amigos, sino contactos profesionales. Cualquiera
puede unirse a nuestra red si compartimos un perfil profesional similar.
El perfil de un usuario es simplemente su currículum vitae: profesión y
ocupación actual, las anteriores; estudios y formación, datos de contacto… De
esta forma, se establecen vinculaciones con otros profesionales con los que
hemos coincidido en alguno momento: estudiamos juntos, coincidimos en una
empresa, hemos hecho negociaciones, participamos en un mismo grupo…
Estas redes, al igual que las otras, están en permanente actualización.
Cambian su diseño para ofrecer mayor usabilidad, incorporan nuevas
aplicaciones, funcionalidades, permiten integrar contenidos de otras redes o
blog…
Permiten entre otras cosas crear o participar en diversos foros, crear
eventos, recomendar artículos, recomendar y pedir recomendaciones,
inscribirse a ofertas de empleo en red…
Las tres redes sociales profesionales más usadas en España son, por
orden de suscritos, notoridad y uso: Linkedin, Xing y Viadeo.
LinkedIn
LinkedIn es una red social de perfil profesional que cuenta con más de
200 millones de usuarios por todo el mundo. El perfil en LinkedIn, es como un
CV online en el que puedes actualizar constantemente la información y
generar redes y contactos. Es una herramienta que te permite poner de
manifiesto tu experiencia profesional ante grandes audiencias profesionales, y
hay que utilizarla enfocada a esa demostración de experiencia.
Utilidades de LinkedIn:
 Para buscar empresas y empleo
 Para hacer Networking
 Para recomendar y ser recomendado
 Para encontrar ideas, oportunidades y expertos
 Para compartir conocimientos
 Para pertenecer a un grupo
 Para crear una red de contactos amplia y efectiva
 Para plantear preguntas y encuestas
Su enfoque “gated-access"; en el que el contacto con cualquier
profesional requiere de autorización previa, ya sea mediante una relación
existente o con la intervención de un contacto entre ellos), tiene la intención de
fomentar la confianza entre los usuarios del servicio y respetar su privacidad.
Cada día más profesionales y reclutadores de empleo lo utilizan como
un medio efectivo de mantener su perfil profesional activo y en constante
cambio.

Xing
La red social Xing (anteriormente OpenBC), surgió en 2003 y su
principal utilidad es la de gestionar contactos y establecer nuevas conexiones
entre profesionales de cualquier sector. En sus funcionalidades es muy
parecida a LinkedIn, aunque ésta es más internacional y Xing encuentra su
público principalmente en Europa.
 Las diferencias principales entre LinkedIn y Xing son las siguientes:

 Búsquedas

En Xing las búsquedas se realizan más enfocadas en relevancia

y las configuraciones de privacidad son bastante abiertas,
mientras que en LinkedIn la segmentación es más eficiente y las
opciones de privacidad son más complejas.

 Grupos

Otro tema es la posibilidad de crear grupos de opinión y sub

grupos, ya que mientras en LinkedIn esa opción es para todos los
usuarios, en Xing los usuarios sólo tienen esa posibilidad en
versiones superiores (Premium), y el usuario estándar sólo podrá
unirse a los grupos ya creados.

 Invitaciones

La forma en la que se agregan usuarios a nuestra red de

contactos es mucho más abierta en Xing que nos permite
conectarnos con extraños, mientras que LinkedIn nos exige
conocer previamente al usuario.

 Recomendaciones

La herramienta que hace a LinkedIn líder es poder recomendar a

otros usuarios con los que hemos trabajado o a los que
conocemos a nivel profesional (y que ellos nos recomienden a
nosotros), ya que eso da un valor añadido a nuestros perfiles, sin
embargo esa opción no está disponible en Xing para las cuentas
básicas.

En definitiva LinkedIn es una red social para profesionales tecnológicos,

creativos, emprendedores, más exigente que Xing para quien la apertura en
detrimento de la privacidad, es la mejor forma de dar a conocer perfiles
profesionales, y por lo tanto, de facilitar sinergias.

Será mucho más fácil encontrar alguien con quien trabajar

en Xing debido a la publicidad de los perfiles, pero si se tratara de una
sociedad más seria o un cargo de confianza probablemente los empresarios se
dirijan a LinkedIn.
 Ambas redes sociales son muy importantes para los profesionales y
empresas que buscan salir del típico aviso de periódico y están buscando
crear conexiones relevantes de una forma nueva y bastante eficiente.

Viadeo

Red social enfocada a todo tipo de profesional, fundada en Francia en

2004, con más de 50 millones de usuarios. El grupo Viadeo posee y gestiona
redes sociales profesionales en todo el mundo e incluye las
marcas Viadeo, ApnaCircle y Tianji. La plataforma de Viadeo está disponible
en todo el mundo, con la marca ApnaCircle en la India. En China, la plataforma
de Tianji es la mayor red profesional, con más de 10 millones de miembros y
en rápido crecimiento.

Los profesionales usan las redes para mejorar sus perspectivas

profesionales, descubrir oportunidades de negocio y establecer relaciones con
nuevos contactos, además de crear identidades en línea eficaces.

El año pasado Viadeo recibió una inversión de 24 millones de euros, la

mayor registrada hasta ahora en una red social europea, con el fin de volcarse
en países emergentes como los africanos y los latino-americanos, donde la
competencia con otras redes aún no supone demasiado problema, para poder
así desarrollar sus ventajas competitivas de mejor forma.
6.3. Microblogging: el caso Twitter

El microblogging, también conocido como nanoblogging, es un servicio

que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de
140 caracteres), generalmente solo de texto. Las opciones para el envío de los
mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o
aplicaciones.

Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y

son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la
opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos
mensajes solo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a
todos los usuarios, que es la opción por defecto.

De todas las redes de Microblogging (Tumblelog, Tumblr…), la más

conocida sin duda es Twitter.

Twitter es un fenómeno social que nació en California en 2006.

Esta red permite enviar mensajes de corta longitud (140 caracteres),
denominados tuits, que se muestran en la página principal del usuario. Los
usuarios pueden suscribirse a lo que publican o tuitean otros usuarios de su
interés (seguirlos) e interactuar con ellos mediante respuestas, marcar tuits
como favoritos (que podría ser equivalente al “me gusta” de Facebook o
retuitear, que consiste en difundir una publicación de alguien a quien sigues.
Elementos de Twitter:
- TImeline (TL) /Cronología: Línea del tiempo en las que
aparecen tus publicaciones y las de la gente a la que sigues
en orden cronológico. También aparecen los retuits y las
respuestas de dichos usuarios.
- Followings/Siguiendo: son las personas a las que has decidido
seguir y cuyas publicaciones aparecerán en tu TL.
- Followers/Seguidores: son los usuarios que te siguen. La
ventaja de Twitter respecto a este asunto es la libertad
absoluta. En otras redes sociales las relaciones tienen que ser
recíprocas (en Facebook por ejemplo puedes ser amigo de
alguien si te acepta). En Twitter no, tú puedes seguir a
cualquier usuario que te resulte de interés aunque este usuario
no tenga interés en seguirte a ti. Este caso se da mucho en los
famosos.
- Mención: es un tuit en el que nombras a otro usuario mediante
el uso de una @. Este comentario le aparece directamente a la
persona nombrada.
- Mensajes Directos (DM): son mensajes privados que solo
puedes enviar a usuarios que te siguen.
- Hashtag: es una forma de categorizar un tweet y facilitar su
localización. Se utiliza colocando antes una #.
- Trending Topic (TT): son los temas más populares del
momento, los temas sobre los que más se está hablando.

Twitter ha sido usada para una variedad de propósitos en diferentes

industrias y situaciones. Por ejemplo, fue usada para organizar protestas, a
veces referidas como «Twitter Revolutions», entre las que se encuentra
la Revolución Egipcia en 2011, donde ni la censura pudo parar el rápido
avance de las informaciones entre los manifestantes, que daban al mundo
información de lo que estaba ocurriendo a tiempo real.

La ventaja reside precisamente en eso, en la información a tiempo real.

No es lo mismo la información contada por un periodista enviado que la
información contada por las personas que lo están viviendo a tiempo real y lo
están contando bajo su punto de vista.

Además cada vez más se usa como elemento de promoción televisivo

(no hay programa o serie que no tenga su cuenta o su hashtag para que los
usuarios puedan comentarlo o seguirlo en directo), de conciertos, para
presentaciones de libros, artistas, política, etc.
 Trending Topics de 2012

6.4. Las redes sociales y el networking

Networking significa establecer una red de contactos, es decir, “hacer

clientes”. En el mundo empresarial, los tópicos son grandes verdades si se
aplican correctamente. “Dinamizar” es una palabra gastada para muchas
personas, pero es un verbo totalmente acertado y revolucionario cuando se
aplica a un negocio grande y familiar (los grandes negocios pueden ser
gigantes con pies de barro; más tamaño no siempre significa más fortaleza).

¿Establecer cualquier contacto? No. Hay que generar clientes

profesionales, clientes que puedan ser, eventualmente, futuros socios,
personas con las que aprender y a las que proponer planes de negocio o de
innovación. El networking es la capacidad de tejer una red clientelar mediante
intereses compartidos. En este apartado no hablamos sólo de redes sociales
“en” Internet, sino que las redes sociales se pueden hacer en la calle, en una
sala de prensa, en una sala de conferencias, en un restaurante, etcétera.
Algunos consejos útiles para el networking personal y el networking virtual:

a. Buscar contactos como forma de vida empresarial. Los contactos no se

buscan una vez y se guardan en una agenda. Los contactos se cuidan, se
amplían, se modifican. Hacer contactos es una actividad, no un estado de
cosas. Nunca dejes de buscar contactos y de relacionarte con personas de tu
sector.

b. Mantente conectado e informa. No puedes esperar a que los socios te

busquen. Tú tienes que buscarlos. En este mundo, la pasividad no va a
ninguna parte. Hay que ejercer un papel activo en los negocios y en la vida en
general.

c. Nunca descuides tu imagen. Las primeras impresiones pueden cambiarse,

pero cuesta mucho más esfuerzo, así que preocúpate en dar buena imagen
para no necesitar una segunda oportunidad. Tu imagen lo es todo cuando
todavía no hay otros factores para juzgar un contacto.

d. Controla todos los aspectos que se extienden más allá de la imagen. La

imagen no es sólo la imagen física. Si atiendes una llamada de teléfono e
interrumpes a tu cliente, estás dilapidando tu propia imagen. Si suena el
teléfono y lo cuelgas, no desmereces a tu cliente, pero demuestras que
algunos aspectos escapan a tu control y que el cliente no es el único centro de
tu atención. Hay que cuidar esos aspectos porque todo es imagen cuando
trabas relación con un posible contacto.

e. Las tarjetas son un fármaco contra el olvido. Las tarjetas son una manera de
decirle a tu cliente o contacto que no te olvide. Pero hay algo más importante:
no te olvides tú de la información imprescindible en esa tarjeta de contacto.
¿Tienes web y no has puesto la dirección en la tarjeta? Error mayúsculo.
Piensa en las tarjetas y en cualquier otro elemento como una extensión de tu
capacidad personal para las relaciones sociales.
Estos consejos pueden aplicarse a la web, desde la atención personalizada al
cuidado de todos los aspectos de tu imagen. La red tiene características
particulares que el empresario debe conocer. A pesar de esto, lo que funciona
en los encuentros personales suele funcionar en la red porque la honradez, la
autenticidad y el buen hacer no son algo exclusivo de los encuentros
personales, ni tampoco de los virtuales.

La figura del Community Manager

Los community managers o "responsables de la comunidad" tienen un

rol del que no se puede prescindir si queremos saber cómo controlar los
medios sociales y cómo dinamizar los contenidos de Internet. Un responsable
de comunidad puede ser una persona dedicada a tiempo completo (full time) o
una persona con la responsabilidad de mantener la comunidad virtual activa.
Lo ideal, evidentemente, es que una persona se encargue exclusivamente de
mantener con vida una comunidad y alimente las conversaciones y el
intercambio de información. Sin embargo, la realidad no siempre es ésta y
puede que haya un trabajador que tenga que realizar diversas funciones, y
entre ellas, la de responsable de comunidad.

Si un empleado tiene que diversificarse, lo más recomendable es que no

trate de generar contenidos compulsivamente porque no podrá mantener vivas
todas las conversaciones. Las redes sociales son procesos de auto
organización y puede bastar con lanzar algunas propuestas para que la
comunidad responda, pero no es necesario escribir y dirigirse a los clientes o
seguidores si no hay un motivo real para ello. La comunicación es lo opuesto al
ruido informativo.
7. ESTRATEGIAS DE MEDIOS SOCIALES

7.1. Estrategia de Difusión

 Dar la palabra al usuario fomentando la participación en las redes

sociales. Fomentar la participación es clave para conseguir que el
seguidor se sienta implicado en las decisiones de la marca. Y aceptando
que nos van a contar cosas que tal vez no nos gusten. Si preguntamos por
ejemplo por un determinado producto o promoción, cómo podemos
mejorarlo o hacerlo más atractivo debemos asumir lo que nos van a
contar. Como hemos visto antes en el manifiesto Cluetrain, los mercados
son conversaciones: hay que escuchar al usuario y responderle. Esto es
importante tanto para nuestros clientes actuales como para los
potenciales; ya que esta conversación marca la diferencia entre una
relación comercial fructífera y otra que no lo es.
 Fomentar también la participación de los empleados con libertad, que
den su opinión, sobre productos, empresa, etc. pero sin un manual o libro
de estilo. Dejemos que den su opinión sin problemas. Es un ejercicio de
transparencia que fomenta la confianza del usuario en la marca y la
empresa. Es un riesgo si, pero son pocas las marcas que fomentan esta
participación y es una manera de diferenciarnos de la competencia.
 No guardarse la información que muchas veces buscan los usuarios de
las redes sociales. Consejos prácticos que tengan que ver con nuestro
sector, o incluso de ahorro, de mantenimiento, etc. que puedan ayudar a
los seguidores de nuestra empresa de manera que sea algo útil.
 Escuchar, responder, compensar a usuarios que se han visto
decepcionados por algún aspecto de la marca para recuperar su
confianza, invitar al usuario a probar experiencias, dar ventajas a los
usuarios que interactúan con la marca y que le dan difusión y mejorar la
calidad del producto o servicio de manera que se solucionen los posibles
problemas que puedan surgir. Estas son las claves esenciales de una
buena difusión y presencia empresarial en redes sociales.

7.2. Estrategia de Ventas

Las estrategias en redes sociales son el corazón de un plan de

marketing y dependiendo de cada empresa y de cada caso en particular se
pueden generar una variedad de ellas, pero aplicarlas y llegar a tener éxito es
otro tema.
 Vamos a ver algunas de las estrategias que usan las grandes empresas
en Social Media con éxito con las que consiguen incrementar sus ventas y
obtener un retorno de la inversión tanto en términos cualitativos como
cuantitativos.

Según estas estrategias se deben definir métricas más complejas, no

solo medir simplemente en el número de fans o comentarios. La idea de estas
estrategias es ir un poco más allá y definir métricas reales como leads
generados, conversión a clientes e ingresos producidos.

La Imagen de marca

Una de las principales estrategias en Social Media es mejorar la imagen

de la marca y el posicionamiento de una empresa, en la mente de público y
para ello una buena estrategia es planificar y realizar videos virales que se
distribuyan en plataformas como YouTube, pero no debemos quedarnos sólo
en imagen de marca, sino que tenemos que ver cómo aprovechar este
elemento para generar ventas.

Las Ventas Online

Si tienes una pequeña empresa que vende productos online, uno de tus
objetivos será conseguir que los usuarios lleguen a la página de tus productos
y los compren; pero…¿cómo hacerlo?

La empresa informática Dell, utiliza su cuenta de Twitter con más de 1,5

millones de seguidores para comunicar ofertas y promociones en sus
productos con una muy buena rentabilidad.

Si realizamos un ejercicio improvisado analizando el ROI de Dell

podemos concluir que si cuentan con 1,5 millones de seguidores, y por cada
tweet que lanzan lo ven algo más del 3% de seguidores, de los cuales el 1%
hace clic en el enlace para tener más información de la oferta, y de esos el
10% se decide a comprarlo, el resultado es que por cada tweet promocional
generan 50 ventas que a una media de 500$ por ordenador se convierte en
25.000$ de retorno de la inversión por cada tweet promocional que Dell lanza.

El Estudio de Mercado

Un potencial muy importante que brindan las redes sociales es su

capacidad para usarlas como herramienta para hacer estudios de mercado,
donde podemos conocer datos muy valiosos para nuestro negocio.
 Uno de los mejores ejemplos es el llevado a cabo por la empresa
Starbucks con su web MyStarbucksIdea.com, donde decidieron crear una
plataforma para que los usuarios pudiesen dejar sus ideas para mejorar
Starbucks. El resultado muy bueno, ya que los usuarios no sólo pueden dejar
miles de ideas sino que además pueden votar las que más les gustan, y dejar
sus opiniones.

Fidelización del cliente

Todos sabemos que cuesta más conseguir un nuevo cliente que

fidelizar uno que ya tenemos, y en base a esta regla, algunas empresas han
decidido utilizar las redes sociales como herramienta de fidelización, y uno de
los mejores ejemplos es la estrategia en social media de Comcast, una
empresa de servicios televisivos por cable, que contaba con muy mala
imagen de marca y decidió implantar un sistema de atención al cliente usando
varios canales en Twitter, donde un equipo real de personas se dedican
exclusivamente a dar soporte a los clientes y convertir quejas y solicitudes de
baja en nuevas oportunidades de negocio.

Los resultados después de 2 años: cuentan con más de 60 mil

seguidores en Twitter, y esta estrategia les está ayudando a convertir a sus
clientes en potenciales vendedores de su marca a su círculo de amigos.

Captación de Leads

Generar de bases de datos de potenciales clientes, es una de las

estrategias de marketing más rentables a mediano y largo plazo ya que nos
permite abrir un canal de comunicación con personas interesadas en nuestro
producto o servicio. Una vez conseguido los datos del potencial cliente
(nombre e e-mail) podemos enviar comunicaciones directas y personales
mediante campañas de email marketing, por lo que las redes sociales y la
generación de leads(contacto potencial) deben ir de la mano.

Para captar leads podemos usar distintas herramientas, y por ello

debemos definir una estrategia donde aprovechemos todo el potencial de
Internet apoyándonos en nuestro sitio web, redes sociales, descarga de
ebooks, blogs, campañas de publicidad, etc. de tal manera que poco a poco
vayamos generando una base de datos que nos ayudará a convertir en ventas.
8. OPTIMIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES (SMO)

SMO o Social Media Optimization, traducido del inglés como

«Optimización de los medios sociales», es un término de marketing que hace
referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes
sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial.
El término fue creado por Rohit Bhargava y debido a la proliferación de
sitios sociales, el tiempo que los usuarios pasan en ellos y los beneficios que
aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores ha adquirido
una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital.
Este trabajo es en general realizado por un Social Media Manager, o un
administrador de un medio social.
El SMO es la optimización de los medios sociales, y hace referencia al
conjunto de estrategias y acciones llevadas a cabo en redes sociales y
comunidades online para aumentar la visibilidad en Internet de una página
web.
En otras palabras, es una estrategia del marketing en redes
sociales cuyos beneficios son mejorar las métricas, la comprensión y el apoyo
estratégico requerido para crecer en cada segmento comercial.
Los emprendedores deben incorporar esta herramienta ya que permite abordar
grandes retos de mercado con poca inversión presupuestaria.
Debido a la proliferación de sitios sociales, el tiempo que los usuarios
pasan en ellos y los beneficios que aporta en términos de tráfico y
posicionamiento en buscadores ha adquirido una gran relevancia por parte de
empresas y expertos en marketing digital. Generalmente es algo de lo que se
ocupa el Community Manager en una agencia de comunicación o freelance.
Para conseguir un buen posicionamiento web no sólo deberemos
fijarnos en el contenido que vayamos actualizando en la web y los links
entrantes que consigamos. Ahora, también hay que prestar atención a las
redes sociales porque también generan tráfico hacia las páginas
web: Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin y Flickr, entre otras.
Un estudio de Pew Research Center‟s Project for Excellence in
Journalism ha analizado la influencia de los medios sociales en el tráfico que
reciben los 25 sitios de noticias con más tráfico en Estados Unidos.
Google sigue siendo el principal generador de tráfico y lleva alrededor del 30%
de las visitas a los diarios online. En los 25 medios que analiza el estudio, la
media de tráfico que llega de la red social Facebook es del 3%. Cinco de los
medios reciben entre el 6 y el 8% de todas sus visitas de Facebook.
Por otro lado, la influencia de Twitter es menor, aunque denota un
cambio de tendencia en el mundo del posicionamiento. De los 25 medios
analizados, sólo 9 reciben una cantidad de tráfico relevante, con una media del
1% de las visitas.
Sin embargo, hay que remarcar algo muy importante: el tráfico de
Google proviene de sus algoritmos y fórmulas automatizadas para seleccionar
noticias y el que proviene las redes sociales se genera por lo que los usuarios
destacan pensando que interesará a su círculo de contactos. De este modo, el
tráfico generado por Facebook o Twitter es por el interés de los usuarios que
hacen clic en el enlace, es decir, por gustos y no por matemáticas
El Social Media Manager, tiene como objetivo apoyar a los profesionales
y a las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias
de marketing viral y sociales, para la gestión de sus redes sociales y
comunidades online (Twitter, Youtube, Facebook, Linkedin, etc.). Así mismo
conoce las tendencias de la web social, sus herramientas de optimización y
productividad para aprovechar mejor los recursos de Internet.
9. MARKETING VIRAL

9.1. Definición

El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas

de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos
para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la
expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante
medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los
modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de
personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas
de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de
sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas
para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente,
el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática
mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para
publicidad de la compañía anunciante.

9.2. Tipos de campaña viral

 Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a sus contactos.

La forma más simple de este tipo de viralidad son los mensajes en
cadena; que incitan al receptor a reenviar un mensaje.

 Viral incentivado: Es aquel que ofrece una recompensa por reenviar el

mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de
incrementar las posibles direcciones a las que realizar el envío.

 Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una

página, actividad o noticia atractiva o inusual con referencias claras a
compartirla.

 Clubes de fans o Asociaciones de amigos: Suponen la traslación del

fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al
mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta
estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans
(página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para
comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a
la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se
busca transmitir una imagen de que la información transmitida no
 proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando
se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las
condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios
de la misma.

 Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o

mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La
discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de
rumores y boca a boca. Un claro ejemplo es la campaña del año pasado
de Loewe, que generó gran revuelo en las redes sociales.

 Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y

gestionan sus propias listas de contactos usando una base de
datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a
participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de
contactos viral que crece de forma natural.

9.3. Métodos de transmisión

 Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la

información en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados.
Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de
noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo
de forma automática. De esta forma se convierte toda la información del
artículo en un mensaje de correo.
 Email a boca: consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo,
como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".
 Boca a boca: es la forma mayormente comentada aquí, de persona a
persona.
 MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de
crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de
mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo MSN,
Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es
más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que
si el mismo amigo lo enviara por email.
 Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen
recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera
de los métodos comentados anteriormente.
9.4. Barreras para el marketing viral

 Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo,

puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin
embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida
que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de
correo pueden contener cada vez más datos.

 Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el

mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por
ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso
generalizado.

 Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras

está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía
pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

 Sistema de viralidad complejo: Para que una campaña viral tenga éxito,
debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de
juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de
una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una
condición previa para poder hacerlo.

 Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña

popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a
la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o
informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el
caso de campañas de marketing encubierto.
10. BRANDING PERSONAL

Marca Personal o Personal Branding es un concepto de desarrollo

personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual
que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con
ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y
profesionales

Consiste entre otras cosas en el proceso de identificar y comunicar las

características que nos hacen sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles
en un entorno homogéneo, competitivo, cambiante y de comunicar ese
beneficio de manera clara, concisa y efectiva.

El concepto de marca personal está disfrutando, gracias al mundo 2.0,

de un renovado y fuerte impulso, pero no se trata de un concepto ligado a las
redes sociales.

Antes de la revolución 2.0 sólo existían los medios convencionales para

construir una marca personal: ponencias, artículos en revistas, publicación de
libros, columnas en un periódico, etc. El problema con estas vías eran
las difíciles barreras de entrada (coste, tiempo, etc.) que había que superar, ya
que si no partías de una cierta reputación, el camino era arduo y muy largo.

Con la llegada de la revolución 2.0, es mucho más fácil acceder a

diferentes públicos y el beneficio es doble, ya que una buena marca personal
en el mundo 2.0 es una estupenda tarjeta de visita para acceder a los medios
tradicionales, las reglas han cambiado.

Antes de construir cualquier producto, cualquier servicio, cualquier

marca (incluida la maca personal) es vital definir una estrategia. Puedes tener
el mejor de los productos, el mejor de los servicios o la mejor marca del
mundo, que si no sabes como “venderla” no sirve de nada.

10.1. Cómo crear imagen de marca

En relación a la marca personal hay que empezar contestando una serie de

preguntas:

 ¿Quién soy?
 ¿Qué quiero hacer?
 ¿Qué objetivos quiero lograr?
Una vez tengas las respuestas a estas preguntas, tienes que seguir
definiendo:
  ¿Qué puedo ofrecer a los demás?
 ¿Cuáles son mis valores personales?
 ¿Quién es mi perfil de cliente/contacto profesional?
 ¿Cómo lo comunico?

Una vez que tenemos claro hacia dónde vamos, tenemos que saber de
qué herramientas disponemos. Si hace unos años bastaba con imprimirse
tarjetas de visita y un currículum vitae, en el entorno actual, además del
networking, cobra especial importancia la presencia que tengamos en Internet.

Internet, actualmente, ofrece una cantidad de opciones, gran parte de

ellas son gratuitas y con un gran poder de viralización que nos permiten la
posibilidad crear una buena marca personal.

Una opción fuerte para construir una marca personal es tener un blog.
El blog es un lugar donde la gente, los usuarios de la red, puede acceder al
contenido que tú quieres exponer sobre ti, y encuentran así una forma rápida y
fácil de interactuar contigo.

Los reclutadores, cuando tienen los perfiles de las personas que van a
entrevistar, uno de los primeros pasos que dan es buscar nuestro nombre en
Google y valorar la información que aparece. Crear un blog para Marca
Personal es una excelente forma de empezar a controlar la información que se
recupera sobre nosotros al buscarnos en Google.

Una de las primeras premisas para crear el Blog es elegir el dominio con
nuestro nombre y primer apellido, o bien por nuestro sector o cargo.

Con este paso conseguimos:

 Posicionamiento (SEO): Los gestores de contenidos empleados en los

blogs suelen ser bastante amigables para los buscadores, por lo que
nuestro sitio se posicionará muy bien. De hecho, hay muchos casos, que
al buscar nuestro nombre aparecen resultados que no son agradables
(véase multas, etc), por lo que dar este paso se convierte en esencial.

 Sencillez.
Los blogs son las web más fáciles de crear y administrar. Sin
unos conocimientos específicos de diseño o de programación, podemos
manejar nuestro propio blog de una manera prácticamente profesional.

 Diferenciación: El blog de nuestra Marca Personal será un importante

elemento de diferenciación frente a otros posibles competidores.
Pensemos que prácticamente todos estamos en las mismas redes
sociales, y con una formación y experiencia laboral más o menos similar
 a la de otros candidatos del mismo ámbito. Mantener un blog demuestra
que somos productores de contenido, no meros replicadores del
contenido de otros.

 Actualización:Las actualizaciones constantes te ayudaran a mantener

tu marca en la mente de las personas, pero recuerda que el contenido
siempre debe ser de calidad.

 Propagación: Gracias a los plugins sociales conseguirás difundir tus

contenidos de una manera rápida y sencilla. Ejemplos: Buenos ejemplos
de blogs que han creado marca personal fuerte son los de Enrique
Dans, Juan Merodio,Oscar del Santo y Tristán Elósegui, que han sabido
conjugar una imagen de marca personal fuerte, generación de contenido
y posicionamiento.

Linkedin es la red social profesional por excelencia no puede faltar en tu

estrategia porque es una parte esencial de esa Marca Personal

Twitter es la herramienta más dinámica de todas, una herramienta

magnífica para mantener un contacto permanente con tu comunidad de
seguidores y seguidos, fuente de ideas, herramienta de difusión de información
e infinitas cosas más que te servirán para potenciar tu marca.

Si nos falta inspiración, podemos recurrir a un directorio de perfiles

destacados, o también podemos buscar el perfil de una persona en particular.

1. En una estrategia de marca personal el blog profesional es

la herramienta clave en torno al cual gira todo lo demás.
2. Es un gran error querer evitar que te copien tus contenidos.
3. Obsolescencia programada de los contenidos de las redes sociales
frente a la permanencia de los contenidos en tu blog.
4. Toda estrategia exige un trabajo diario de mantenimiento y
actualización.
5. LinkedIn y Twitter se posicionan como las redes más importantes a
la hora crear nuestra marca personal.

10.2. Errores básicos que hay que evitar

1. Confiar en que el producto se venda por sí mismo. Debemos crear un plan

estratégico que identifique y analice nuestro mercado objetivo y nuestros
competidores.
2. No diferenciarse. Diferenciarse de la competencia sólidamente, es lo que
marca la diferencia.

3. No ser honesto en sus mensajes de marketing. Las malas noticias se

difunden rápidamente, como el viento; si no puedes cumplir lo que prometes
no podrás evitar que sus clientes lo digan a otras personas.

4. No integrar todo tipo de herramientas de marketing. Realizar múltiples

presentaciones en diferentes medios motiva más a las personas a comprar,
que con el mismo número en un solo medio.

5. Tener una identidad inefectiva o ausente. Debemos tener un programa de

identidad empresarial, lo que se traduce en investigar industria, compañía,
competencia y en desarrollar una proposición única de valor para la compañía,
productos y servicios. El resultado deberá ser una identidad distintiva y
relevante que exprese su personalidad (o la de su compañía) en conjunto.

6. Carecer de herramientas visuales o de pobre calidad. Una presentación que

incorpora elementos en varios formatos, desde gráficos y multimedia hasta
animación, audio y video, pues se queda mucho más tiempo en la memoria de
la persona que una presentación fría y aburrida. Hay que ayudar a las
personas a sentirse más cómodas al decidir la compra.

7. No tomar ventaja de la tecnología. Evitando los nuevos medios de

comunicación se pueden perder muchas oportunidades de venta.

8. Poner a mi hijo adolescente a crear la página web de mi empresa. Un portal

corporativo requiere más que verse “cool”; debe vender para su compañía, sus
productos o servicios.
Su website debe ser el trampolín de su estrategia de
marketing. Para este tipo de servicios hay que buscar la especialización de un
profesional que conozca bien las claves del medio. Hay que tener cuidado con
el intrusismo.

9. No usar todos los recursos disponibles para llevar tráfico a su web

corporativa. Las herramientas tradicionales de marketing como anuncios,
espectaculares, impresos, señalización y papelería corporativa deben tener su
dirección web para dirigir todo el tráfico hacia él. También se deben
aprovechar los métodos on-line, como registro en motores buscadores como
Google y Yahoo, banner ads, anuncios en línea y promoción cruzada. Una
combinación de métodos en línea y fuera de ella, en conjunto con una sólida
estrategia de marca, propiciará que aumenten las visitas
10. No buscar cobertura editorial. La cobertura editorial establece su marca e
impulsa las ventas, especialmente cuando se combina con otros medios, para
lo que se requiere planear una campaña de relaciones públicas agresiva y
enfocada estratégicamente.
El primer paso será estudiar las publicaciones
más relevantes y sus calendarios editoriales para coordinar las apariciones en
prensa con las necesidades actuales de la compañía. Después hay que dar
seguimiento a cada artículo y cultivar las relaciones con editores clave y
periodistas.

11.- Practicar el branding de "hágalo usted mismo" sin tener la suficiente

experiencia o tiempo. Una mala aplicación del branding puede ser más
perjudicial que no hacer nada. Si se carece de las habilidades, o un equipo no
tiene el tiempo para desarrollarlo de manera consistente, se debe contratar
una agencia que se especialice en obtener resultados adecuados al modelo de
negocio que se está desarrollando. El branding requiere estrategia, buen
gusto, esfuerzo y tiempo; una agencia estratégicamente enfocada a las
comunicaciones en marketing cubriría todos los frentes.

12.- Entrenamiento inadecuado de los empleados en lo referente al mensaje

de marca. Los anuncios y otros medios de comunicación directamente
relacionados con el público objetivo de la marca hablan por la misma, pero
también hablan de ella sus empleados, pues el boca a boca es rápido en
extenderse. Puede ser al teléfono con los clientes, con prospectos en eventos,
o simplemente hablando con amigos y asociados, por eso hay que formar a los
equipos de trabajo para que se conduzcan de manera coherente e con su
mensaje de marca. Ellos serán los mejores embajadores de su marca en los
mercados; quizás por eso la mejor manera de que hablen bien de usted es
cuidándolos. En el branding personal serán todos sus contactos, sobre todo
profesionales

13.- No realizar seguimiento de la efectividad de las campañas, hay que

investigar los resultados de la misma y medir adecuadamente el ROI. También
hay que hacer evidentemente una investigación previa sobre cómo es el
mercado (clientes, empleados, prospectos y competencia), vea su compañía y
entonces evalúe grupos similares en un cierto tiempo (un año) después de una
campaña de branding.

14.- Olvidar su actual base de clientes. Muchos negocios están tan enfocados
en crear nuevos clientes que olvidan que el recurso más grande para hacer
nuevos negocios es la base existente de clientes. Sus ofertas de productos o
servicios deben ser variadas y debemos ser creíbles a los ojos de los que ya
han sido clientes, pues son los primeros que pondrán atención cuando se
sugiera un nuevo producto o servicio.
Leyes del personal branding:

1) Ley de la Especialización: Debes especializarte en tu materia.

2) Ley del Liderazgo: El liderazgo se basa en la excelencia (calidad),

posición (o posicionamiento) y reconocimiento.

3) Ley de la Personalidad: Una marca personal se basa tanto en tus

defectos como en tus virtudes; no tienes que ser perfecto, pero sí
bueno, y mostrar que tratas de ser mejor.

4) Ley de la Particularidad: Debemos diferenciarnos de la competencia.

5) Ley de la Visibilidad: Que se vea y se reconozca nuestra marca

personal en diferentes sitios hace que se mantenga en la mente del
público.

6) Ley de la Unidad: Transmitir coherencia. Nuestra conducta privada debe

dar a entender lo mismo que la pública (por ejemplo, ser elegantes
siempre en nuestra vida, no sólo en un evento concreto).

7) Ley de la Persistencia: Ser constante, persistentes y pacientes nos

ayudará a estabilizar nuestra marca personal y conseguir el éxito en
nuestros proyectos.

8) Ley de los Valores Positivos: Debemos ser positivos para que la gente
vea nuestra marca de forma positiva. Procura contestar a todas las
preguntas informándote previamente bien de lo que ocurre o lo que
quieres decir, atiende las peticiones con una pronta respuesta, etcétera.
11. ÉTICA EN REDES SOCIALES

Con el auge de Internet y las Redes Sociales, se ha producido un gran

avance en la comunicación que ha potenciado la libertad de expresión y ha
permitido grandes avances a la hora de comunicarse con los usuarios a nivel
empresarial. Sin embargo hay que tener en cuenta ciertas normas éticas para
garantizar la intimidad y reforzar la confianza de éstos en la marca, de manera
que puedan sentirse cómodos y no intimidarlos con contenidos abusivos.

Para eso debemos seguir ciertas pautas:

- Tratar de agregar valor a tu participación y proveer información de

contenidos que representen tu perspectiva personal.

- Hablar en primera persona y usando tu propia voz.

- Hacer una pausa y pensar antes de publicar.

- Dar respuesta a los comentarios de forma oportuna y con una
respuesta adecuada.

- No hablar nunca en nombre de un cliente sin antes revelar la

relación con este.
- Recordar que es una conversación. Hay que hablar con los lectores
como si hablaras en persona en situaciones profesionales.

- Separar hechos de opiniones y asegurarse de que la audiencia

pueda ver la diferencia.

- Involucrarse y mantenerse informado, leer las contribuciones de los

demás.

- Ser cuidadosos al compartir tu información y la de los demás.

- Buscar la calidad y no la cantidad.

- Ser real y usar tu mejor juicio.

- Ser proactivos e involucrarse con los seguidores.

- Tener percepción de la realidad. En las redes sociales, la línea entre

lo público y lo privado y entre lo personal y lo profesional se ha ido
desvaneciendo.

- Ser capaz de corregir los errores.

 Con todas las pautas que hemos dado, deberíamos ser capaces de
mantener unas relaciones fluidas y fructíferas con los clientes, que nos
permitan aumentar las ventas, captar clientes nuevos y fidelizar a los que ya
tenemos, siempre bajo un uso responsable de los medios sociales.