INVESTIGACION DE MERCADOS

ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE BASADA EN PROYECTOS

UNIDAD 1: PASO 2 - DISEÑO EXPLORATORIO DE LA INVESTIGACIÓN

ADRIANA ALFÉREZ DURAN

PAULA TATIANA VEGA URREGO

VICTORIA ADA MILENA CHAPARRO

JENNIFER KATHERINE ESTEBAN TORRES

YENYFER ASTRID SAMACA

CURSO: 102045A_612

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios

Tunja

2019
 INTRODUCCION

El Betún es un producto especializado para la protección y cuidado de los zapatos

hechos de cuero, son productos que están elaborados por personas capacitadas en

la creación del betún, y utilizados en tamaños y colores adecuados para su uso.

El Betún de zapatos Pavani es un producto en presentación crema, este cubre las

necesidades de protección y presentación personal; en este trabajo se da a conocer

procesos de investigación de mercados, dentro de los cuales están: El análisis

FODA, permite definir los aspectos internos y externos que favorezcan o inhiban el

buen funcionamiento de la empresa, la matriz se desglosa en Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Es utilizado como herramienta de control

cuando el negocio lleva algún tiempo en funcionamiento y presenta algunas fallas

que no se han identificado con claridad, siendo la clave del éxito para cualquier

empresa. Otro Análisis es la Matriz perfil competitivo (MPC), herramienta que permite

analizar de forma rápida las fortalezas y debilidades de la empresa frente a su

competencia, a su vez ayuda a identificar sus principales competidores, siendo un

proceso que ayuda a llegar a nivel más alto de excelencia si la empresa quiere tener

éxito en una industria.

 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION .................................................................................................... 2

OBJETIVO GENERAL ............................................................................................ 5

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 5

Matriz DOFA ........................................................................................................... 6

Tabla 2. Matriz perfil competitivo.......................................................................... 8

Problemática ........................................................................................................ 10

Objetivos de la investigación .............................................................................. 11

OBJETIVO GENERAL .......................................................................................... 11

OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................. 11

Tipos de muestreo ............................................................................................... 12

Metodologías de la investigación cualitativa y cuantitativa ............................. 16

Población .............................................................................................................. 17

Muestra ................................................................................................................. 18

Metodología de investigación ............................................................................. 19

Capítulo 2. Trabajo de Campo- Diseño de la herramienta para indagación en

fuentes primarias……………. ……………………………………………………….….20

Anexo 1 .................................................................................................................. 367

 JUSTIFICACIÓN

Se realiza la siguiente investigación sobre el Betún de zapatos Pavani, porque es

necesario dar a conocer este producto reconociendo así cada variedad, clases,

marca, tipos de color y tamaño. Además identificar cada uno de los pasos, usos y

costos que genera este producto, se evidencia que este en producto comercial que

es utilizado para dar lustre, mejorar apariencia, impermeabilizar y dar vida útil a los

zapatos fabricados con cuero, además se identifica cada una de las técnicas o

fórmulas utilizadas para dar un resultado adecuado para la elaboración del producto

y que no obstante el betún se ha elaborado de cierta forma para maderas o muebles,

carreteras (en emulsiones asfálticas), impermeabilización de cubiertas y techos,

pinturas.
 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Implementar conceptos de mercado en el desarrollo de problemáticas de empresas

con el fin de brindar soluciones óptimas de acuerdo a sus necesidades

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer las herramientas de investigación mediante la aplicación de métodos

probabilísticos y no probabilísticos

Diseñar la primera fase de una investigación de mercado mediante la aplicación de

metodologías que permitan desarrollar los aprendizajes del curso

Determinar la aplicación de métodos y tipos de muestreo de acuerdo al tipo de

investigación que se llevará a cabo.

Matriz DOFA

Tabla 1. Matriz FODA betún

Fortalezas Oportunidades

 Máximo brillo y protección  Pavani posee experiencia en

 La utilización de este producto en los esta área desde 2016

zapatos hace que su duración sea mayor  Este producto es muy

 Gracias a un aceite que compone el betún, la reconocido especialmente por los

piel del cuero es protegida clientes adultos.

 Profundiza los colores del calzando,  En la ciudad de Tunja hay

borrando apariencia de un zapato con mucho varias familias que se dedican a lustrar

tiempo de uso. zapatos en sitios emblemáticos de la

 Precios cómodos y al alcance de su mercado ciudad donde es constante el tráfico

potencial peatonal, y compran el producto

 Efectivo, garantiza su calidad constantemente.

 Es un producto fácil de

reconocer en sus tiendas.

 En la ciudad de Bogotá la línea

de los productos de la empresa se

puede encontrar ya en varios

supermercados con buen

 posicionamiento en el mercado

 Lograr una clara diferenciación

en su calidad

 Implementar maquinarias

modernas para facilitar y tecnificar sus

procedimientos

Debilidades Amenazas

 Puede manchar la ropa  En las familias el hábito de

 A pesar de tener 7 variedad de colores, nos lustrar el calzados a niños y

encontramos con clientes que buscan colores adolescentes no se les inculca

específicos derivados de la línea con la que ya se  Posee poca promoción

cuenta  Nuevas marcas y productos de

 Posee xx tipos de presentaciones esta línea de aseo por otras empresas.

 En la ciudad de Tunja debido a la escases de  El sedentarismo de la sociedad

tiendas de cadena y a la informalidad de las tiendas cada día quieren procesos rápidos,

de barrio la marca xx no se ha podido posesionar en lustrar los zapatos requiere de un

gran amplitud para el mercado proceso, no es extenso pero si de

 Competencia algunos minutos de su diario vivir

Tabla 2. Matriz perfil competitivo

EMPRESAS PAVANI BÚFALO CHERRY

Clasificaci Puntuación
FACTOR CLAVE Ponderació Clasificación Puntuación Clasificació Puntuación ponderado
ón (C) ponderado
DE ÉXITO n (P) (0y1) (C) (1,2,3,4) ponderado (P*C) n (C) (1,2,3,4) (P*C)
(1,2,3,4) (P*C)

Estructura

comercial

1.Precios 0,10 3 0,3 2,5 0,25 2 0,2

2.Participacion en

el mercado 0,25 1 0,25 3 0,75 4 1

Producto

3.Variedad del

Producto "Color" 0,10 3 0,3 3,5 0,35 4 0,4

4.Calidad del

Producto 0,25 3,5 0,88 3,5 0,88 4 1

Cliente

5.Laltad del

cliente 0,20 2 0,4 2,5 0,5 3 0,6

6.Servicio al

consumidor 0,10 3 0,3 3 0,3 3 0,3

 TOTALES 1 2,43 3,03 3,5

Empresas c Idea de negocio analizada c

Competencia
 PROBLEMÁTICA

En la ciudad de Tunja el tamaño de los minimercados afecta el proceso de preventa

del producto, lo anterior teniendo en cuenta que en comparación a ciudades como

Bogotá se observa variedad de este tipo de mercados con un tamaño que si

favorecen este proceso en la cadena de venta el producto tales como Cooratiendas,

Supermarket, entre otros. En este sentido se logra identificar como el estado de

desarrollo de la ciudad solo ha logrado el posicionamiento de mercados de cadena

conocidos tales como éxito, o jumbo y para el caso de mercados conocidos, pero

más informales encontramos.

En razón a lo anterior el producto es ofrecido en tiendas informales (minimercado,

zapaterías) lo cual no genera un impacto representativo a las ventas por la cantidad

de unidades que compran los administradores de tales establecimientos y la

equivoca conducta que tienen respecto a los precios.

En razón a todo lo anterior es necesario que PAVANI establezcan estrategias de

venta que permitan mejorar el efecto económico así como el conocimiento del

producto en la ciudad de Tunja en almacenes de tamaño mayor.

 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERAL

Evaluar el posicionamiento de mercado del producto betún de la empresa PAVANI

en la Ciudad de Tunja en el año 2019 con el fin de implementar estrategias de

mercadeo para obtener un mayor beneficio económico

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Implementar medios de comunicación efectivos con el fin de dar a conocer el

producto de la empresa PAVANI en los mercados medianos

Analizar el posicionamiento en el mercado del producto

Determinar los efectos económicos e impactos financieros que generan la falta de

conocimiento del producto a la empresa PAVANI

 TIPOS DE MUESTREO

Tipo de muestreo Características Fortalezas Desventajas

Aleatorio simple  En este tipo de  Es de fácil  Se debe tener el

muestreo se toma comprensión registro a detalle de la

una muestra n de  Está directamente población

una muestra N relacionado con la  Existe el riesgo de que

 A través de un estadística la población en

medio mecánico probabilística general no se

se eligen sujetos  Permite el análisis de represente mediante la

para completar la bases de datos muestra de forma total

muestra

Aleatorio por  En este tipo de  Este tipo de muestreo

conglomerados muestreo la unidad permite reunir

muestral es un unidades por grupos

conjunto de

elementos de la

población que

conforman la

unidad

Aleatorio  En este tipo de  Este tipo de muestreo  Puede existir un riesgo

sistemático muestreo se define es de fácil aplicación en la selección cuando

un intervalo  Por la metodología de la constante está

  Se debe registrar su aplicación permite asociada con el

en un listado que no siempre se deba fenómeno de interés

completo la tener un listado de

información de la registro

muestra y

población

 Se parte del

numero aleatorio i

 El número i que

actúa como el

punto de partida

será al azar entre 1

yk

Por cuotas  Se denomina  Este tipo de  Los individuos son

también accidental muestreo sirve para escogidos de acuerdo

 Se basa en los ser usado en solo a ciertas

estratos de la encuestas de opinión características

población o bien específicas

llamados  En este tipo de

individuos muestreo existe

adecuados dificultad para el

control de trabajo de

campo
Aleatorio  Se realiza de  Este tipo de  Las dificultades que

estratificado acuerdo a las muestreo representa se plantean mediante

variables de adecuadamente este tipo de muestro

interés  Las estimaciones que son muy grandes

 Se detalla la se obtienen de este  Este tipo de muestro

composición de tipo de muestreo son exige un

forma estratificada casi precisas conocimiento

de la población  Ayuda a que la detallado de la

objetiva muestra sea casi población

 El tamaño totalmente semejante

muestral a la población

apropiado se

reparte entre los

distintos estratos

de la población

Casual o incidental  Se seleccionan  Este tipo de  Es excluyente

intencionalmente muestreo aplica para  Las opiniones son

los individuos de estudios a divididas y puede

la población poblaciones grandes desviarse el tema

 Es un tipo de

muestreo no
 probabilístico

Bola de nieve  Se localizan  Este tipo de  Existe poco control

individuos los muestreo ayuda a la sobre el método por

cuales conducen a realización de parte del investigador

otros estudios de  No existe una certeza

poblaciones verdadera de la

marginales como distribución de la

delincuentes, población y la

enfermos, entre otras muestra

categorías

Opinático o  En este tipo de  Sirve para aplicación  En este tipo de

intencional muestreo existe un en campos como las muestreo existe un

esfuerzo ciencias sociales esfuerzo deliberado

deliberado en el en el cual se obtienen

cual se obtienen muestras

muestras representativas

representativas

 Los grupos en este

tipo de muestreo

son supuestamente

típicos
Metodologías de la investigación cualitativa y cuantitativa
POBLACIÓN
 Recuperado de. https://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

MUESTRA

n= z²*p*q

e²

n = # de personas

z = nivel de confianza – teniendo en cuenta que es la primera vez que se lleva a

cabo este tipo de investigación se determina el nivel de confianza en un 95%

p = probabilidad a favor – Con base en lo mencionado anteriormente para este

tipo de investigaciones los cuales no cuentan con estadísticas anteriores se sugiere

determinar la probabilidad a favor en un 50%

q = probabilidad en contra - Con base en el tipo de investigación que se va a

realizar y el porcentaje establecido en la probabilidad a favor se sugiere determinar

la probabilidad a favor en un 50%

e = Teniendo en cuenta el nivel de confianza determinado para esta investigación

se establece el error de la muestra en un 5%

n= 1,96²*0,5*0,5

0,05²

n= 384,16 personas
Metodología de investigación

La metodología de investigación que se va a utilizar para el producto escogido (el

betún) es la cualitativa ya que se pretende realizar recolección de datos mediante

entrevistas y/o encuestas con el fin de analizar la permanencia del producto en el

mercado en la ciudad de Tunja, el impacto financiero, su proceso de producción, y el

conocimiento en general de la muestra respecto a las características y beneficios del

mismo.

Estas técnicas permitirán medir el uso del betún y las preferencias que tienen los

demandantes para escoger el producto.

 Capítulo 2. Trabajo de campo

1.1 Diseño de la herramienta para indagación en fuentes primarias.

Tipo de investigación/METODOLOGIA

Se determinó una investigación con una orientación cualitativa

Diseño de la Investigación

La herramienta que se utilizara será la Encuesta virtual, diseñada en la

herramienta Formulario Docs google, es una aplicación que nos permite llegar

a diferentes espacios, tiempos y es fácil de diligenciar, adicional a eso no

representa ningún costo. Lo primero que se pretende es explorar mediante la

encuesta a habitantes de la ciudad de Tunja, este método de investigación y

recopilación de datos utilizada para obtener información de personas sobre

diversos temas, cuenta con diferentes propósitos dependiendo de la

metodología y el propósito con que se utilice, en esta ocasión se busca ver las

dificultades que pueda estar presentando la empresa PAVONI, a fin de buscar

estrategias que puedan superar los obstáculos que en el momento refleja.

Fuente

Según la base de datos la población de la Capital de Boyacá es de 331.068

habitantes, y existe una cifra de consumidores que adquieren en determinados

momentos el Betún como artículo de limpieza para su calzado.

Tamaño de la muestra
 La muestra es de 384 personas, se efectuara un muestreo no probalistico (a

conciencia) debido a que no se puede contactar al 100% de las personas que

puedan y estén dispuestas a cooperar con este diseño de indagación, además

que cumplan con el requisito de ser habitantes de la ciudad de Tunja.

1.2 Aplicación de la herramienta.

Tabla de Resultados

Prueba 269 Respuestas

PREGUNTA RESULTADO

OCUPACION: Total respuestas Ama de casa 18 personas

269, de los encuestados la Desempleado 1 persona

ocupación predominante fue Empleado 155 personas

empleados, factor positivo para Estudiante 32 personas

la economía, los asalariados Independiente 57 personas

cuentan con una estabilidad Militar 4 personas

económica fija para sus Pensionado 2 personas

necesidades y gastos diarios.

1¿EN QUE ZONA DE LA Urbana 243 personas

CIUDAD DE TUNJA RECIDE? Rural 26 personas

Total 269 personas

2¿EN QUE RANGO DE EDAD 18 a 24 años 41 personas

SE ENCUENTRA UBICADO? 25 a 40 años 165 personas

Total 269 personas 41 a 56 años 54 personas

Mas de 57 años 9 personas

3¿DÓNDE HACE LA Tiendas de barrio 106 personas

MAYORÍA DE SUS Supermercados, almacenes de cadena

COMPRAS? Total 269 155 personas

personas, Tunja por ser una Compra vía Internet 6 personas

ciudad grande en su comercio Catalogo 2 personas

ya se encuentra muchos

supermercados, pero a pesar

de esa razón las tiendas de

barrio siguen siendo muy

frecuentadas.

4¿REALIZA COMPRAS POR Si 94 personas

INTERNET? Total 269 No 175 personas

personas

5 Tan solo si la respuesta Desconfianza 119

anterior fue NO ¿POR QUÉ Desconocimiento 56

RAZON NO UTILIZA EL

SERVICIO DE COMPRAS

ONLINE? Total personas 175

6 Si la respuesta de la Dos 8 personas

pregunta 4 fue SI ¿CUANTES Tres 7 personas

VECES HA HECHO Cuatro 4 personas

COMPRAS POR INTERNET? Cinco 17 personas

Ponga un promedio. Total Seis 5 personas

personas 94 Diez 19 personas

Doce 1 persona

Trece 2 personas

Catorce 1 persona

Quince 8 personas

Veinte 4 personas

Veintiocho 1 personas

Treinta 3 personas

Cuarenta 2 personas

Cuarenta y cinco 1 persona

Cincuenta 4 personas

7Cuando necesita comprar Tienda de barrio 166 personas

productos para la limpieza de Supermercados o almacenes de cadena

sus zapatos como el BETUN 100 personas

¿GENERALMENTE DONDE Internet 3 personas

HACE LA COMPRA? Total

personas 269

Este factor es importante ya

que la empresa PAVANI tiene

su línea de mercadeo y ventas

en la ciudad de Tunja por las

tiendas de barrio, hay mayor

probabilidad que la línea de

sus productos puedan ser

adquiridos por el consumidor.

8¿CUÁNTAS VECES EN EL Cero 8 personas

AÑO ADQUIERE BETUN Uno 52 personas

NEGRO? Total personas 264 Dos 83 personas

El Betún negro es uno de los Tres 79 personas

mas comprados, se refulja que Cuatro 28 personas

son 8 personas de las 264 que Cinco 11 personas

no lo compran Seis 4 personas

Ocho 2 personas

Diez 2 personas

9¿CUÁNTAS VECES EN EL Cero 189 personas

AÑO ADQUIERE BETUN Uno 48 personas

AZUL? Total personas 264 Dos 25 personas

El betún azul no es muy Tres 6 personas

utilizado 189 personas de las Diez 1 personas

264 no lo compran

10¿CUÁNTAS VECES EN EL Cero 123 personas

AÑO ADQUIERE BETUN Uno 99 personas

NEUTRO? Total personas 264 Dos 38 personas

El betún neutro es poco Tres 7 personas

comercial mas sin embargo de Cinco 1 persona

las 264, 141 lo compran Diez 1 persona

El betún no es un artículo de primera necesidad, por esa razón no se refleja

a grandes escalas su demanda, mas sin embargo cuando existen hábitos

de higiene personal y presentación personal es indispensable su utilización.

11¿CONOCE LOS

PRODUCTOS PARA EL Si 75

CUIDADO DE SU CALZADO No 195

MARCA PAVANI (Betún)?

Total personas 264

Como podemos analizar en

este formulario, la empresa no

es muy reconocida, hay que

implementar estrategias de

publicidad.
 Ocupación
Ama de casa Desempleado Empleado Estudiante
Independiente Militar Pensionado
1% 1% 0%

7%
21%

12%
58%
5. Tan solo si la respuesta anterior fue NO, ¿Porque razón no utiliza el servicio de

compras Online?

Razon NO compras por Internet

Desconfianza Desconocimiento

32%

68%
6. Si la respuesta de la pregunta 4 fue SI ¿Cuantas veces ha hecho compras por

Internet? Ponga un promedio

Numero de compras por Interntet

3%
2% 1% Dos
1% 4% 9%
4% Tres
11% Cuatro

9% Cinco
1%
9% Seis
2%
1% Diez
18% Doce
20%
Trece
5%
Catorce

8. ¿Cuantas veces en el año adquiere Betún crema negro?

 35%
31%
29%
Cantidad de personas 30%

25%
19%
20%

15%
10%
Series1
10%
3% 4%
5% 1% 1% 1%
0%

Veces en el año que hacen la compra

 CONCLUSIONES

La matriz perfil competitivo de la empresa PAVANI, ubicada en la ciudad de Tunja,

fue comparada con dos grandes empresas a nivel nacional, ya que uno de los

ideales de su propietario es estar al mismo nivel de estas sus competencias más

reconocidas a nivel nacional, para este cuadro se tiene el siguiente análisis:

La empresa Pavani tiene precios muy cómodos para sus compradores a

comparación de Búfalo y Cherry. Poca participación en el mercado, debido a su

tamaño y al tiempo de existencia, es una empresa que a pesar de que ya está sólida,

debe mirar estrategias marketing. En cuanto a su producto básico el Betún

presentación crema presenta variedad en sus colores, tiene un promedio

considerable a nivel de los demás, sus productos son de calidad al igual que los de

las dos empresas mencionadas, como metas próximas se podrían implementar

nuevas productos de esta línea, como presentaciones liquidas, ceras y demás

productos que ofrece la competencia. Sus clientes en su lealtad no muestran un

margen muy alto, debido a que el comercio informal de barrio es lo más popular en la

ciudad, no se ha estandarizado en los almacenes de cadena, cosa que en Bogotá si

pasa, y es una oportunidad muy buena para la empresa, ya que al ser adquirido por

primera vez se darán cuenta de su calidad y efectividad, con ayuda de publicidad la

empresa puede crecer a pasos de gigante; la atención para sus clientes es estándar

para todas las empresas analizadas.

Los tipos de muestreo son de vital importancia con el fin de examinar una parte de la

población y poder analizar información de una o varias características de la misma ,

lo cual de forma general se orienta a dar a entender que dentro de la investigación la

muestra es una parte representativa de la población .

Las metodologías de investigación deben ser aplicadas según lo que se pretenda

alcanzar dentro de la investigación, no obstante, tanto la cualitativa como la

cuantitativa poseen características completas que fomentan el desarrollo de la

investigación, para este caso se aplicará la cualitativa la cual ayudará no solo a la

producción de conocimiento con base en los datos descriptivos que se obtendrán en

el método a aplicar.

La investigación de mercados es un proceso por el cual las empresas recolectan la

información para que los clientes tengan todos los productos y servicios en el

momento preciso y oportuno

El objetivo de la investigación de mercados es ayudar a las empresas a tomar

decisiones sobre los clientes

La investigación tiene 5 pasos.: Definir el problema de la investigación, diseñar las

herramientas, recolección de datos y análisis de la toma de decisiones

 REFERENCIAS

 Donoso, J. (2016). Generalidades de la Investigación de Mercados. [OVI].

Recuperado de http://hdl.handle.net/10596/9208.

 Lerma, H. (2009). Metodología de la Investigación propuesta, anteproyecto y

proyecto. Capítulo 1. La Propuesta. Delimitación del problema y selección del

tema de investigación, Tipo de investigación. Pp. 30-40. ECOE Ediciones.

Cuarta Edición. Recuperado de

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/detail.action?docID=10552

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 Lerma, H. (2009). Metodología de la Investigación propuesta, anteproyecto y

proyecto. Capítulo 2. El anteproyecto. Diseño metodológico preliminar. Pp.

63-73. ECOE Ediciones. Cuarta Edición. Recuperado de

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/detail.action?docID=10552

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 Lerma, H. (2009). Metodología de la Investigación propuesta, anteproyecto y

proyecto. Capítulo 3. El proyecto. Diseño metodológico. Pp. 85-92. ECOE

Ediciones. Cuarta Edición. Recuperado de

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/detail.action?docID=10552

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 Psyma [página web] recuperado de

https://www.psyma.com/company/news/message/como-determinar-el-tamano-

de-una-muestra
 Prieto, J. (2009). Investigación de mercados. Capítulo 2. ¿Cómo se hace una

investigación de mercados? 1. Diagnóstico de la situación actual de la

empresa, 2. Diseño de la Investigación de Mercados, 3. Recopilación de datos

y 4. Elaboración de instrumentos de recolección de datos. Pp. 61-76. Bogotá.

Ecoe ediciones. Recuperado de

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?direct=true&db=e000xww&

AN=478477&lang=es&site=ehost-live.

 Sánchez, H. (2018). Artículo proceso de la investigación de mercados. Bogotá,

D.C. ECACEN - UNAD. Recuperado de http://hdl.handle.net/10596/18282.

Anexo 1