UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING ESPORTIVO

Por: Verônica Barboza de Castro

Orientador
Profª. Mary Sue Pereira

Rio de Janeiro
2003
 2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING ESPORTIVO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Docência do Ensino Superior.
Por: . Verônica Barboza de Castro
 3

AGRADECIMENTOS

...À minha família, pela compreensão

pelas horas de ausência no convívio
familiar...
 4

DEDICATÓRIA

...A Deus, por estar sempre presente em

minha vida. E aos demais que, de alguma
forma, contribuíram, na elaboração desta
monografia...
 5

RESUMO

A monografia apresenta como aconteceu o desenvolvimento do

Marketing no Brasil, explicita o que é Marketing Esportivo, quem é o
consumidor do esporte e qual é a relação que existe entre o esporte e o
Marketing Esportivo. Encontra-se um breve histórico sobre o perfil do
profissional do Marketing Esportivo, ao mesmo tempo um profissional de
Educação Física e um especialista em Marketing. Apresenta o que são
empresas de Marketing Esportivo e coloca um exemplo de empresa que
investe neste tipo de segmento. São identificados como funciona a Associação
Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC), seus principais serviços, bem
como qual é a importância da televisão para o Marketing e algumas pesquisas
que servem de base para mensurar o setor e ilustrar suas possibilidades de
desenvolvimento e atuação. É apresentado um projeto de pesquisa que
desenvolve as possibilidades do mercado do Marketing Esportivo, tanto
enquanto mercado, como para os profissionais que pretendem se dedicar ao
setor. Apresentam-se as justificativas para o desenvolvimento do projeto,
estabelecem-se objetivos e metodologia de trabalho.
 6

METODOLOGIA

O presente trabalho foi elaborado com base em pesquisa bibliográfica

feita em livros, sites e artigos publicados e revistas referentes ao assunto
escolhido.
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Histórico e Definições 09

CAPÍTULO II - O Marketing Esportivo 14

CAPÍTULO III - Porque investir em marketing esportivo 16

CAPÍTULO IV - Amadorismo no marketing esportivo 19

CAPÍTULO V - Esporte Social 29

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 33

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 36
 8

INTRODUÇÃO

Muitos fatores contribuem para que um negócio tenha sucesso:

estratégias notáveis, empregados dedicados, bom sistema de informações,
excelente implementação. Contudo, as companhias de todos os níveis que têm
sucesso hoje apresentam uma coisa em comum; são fortemente centradas no
cliente e comprometidas com o marketing. Todas essas companhias são
absolutamente voltadas para compreender e satisfazer as necessidades dos
clientes em mercados-alvo bem-definidos.

O marketing, mais do que outra função do negócio lida com os clientes.

Criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da
prática do marketing moderno. Marketing é dar satisfação ao cliente de forma
lucrativa. A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor
superior, e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação.

É encima desses conceitos e desta contextualização que o trabalho

será desenvolvido, só que o presente trabalho será desenvolvido
especificamente um tipo de marketing: o marketing esportivo.
 9

CAPÍTULO I
HISTÓRICO E DEFINIÇÕES

É difícil precisar uma data para a introdução do Marketing Esportivo no

Brasil. Pesquisas indicam que algumas empresas começaram a investir no
esporte como uma possível fonte de retorno em imagem e vendas no final da
década de 70 e começo dos anos 80. A estratégia trouxe os resultados
esperados, e, atualmente, o fato de grandes empresas, dos mais variados
segmentos, terem associado seus nomes ao esporte está longe de ser mera
coincidência.

O Marketing Esportivo é nada menos do que uma variação do

Marketing Promocional, realizado por meio da associação da imagem do atleta,
clube ou time a uma determinada marca. Seus objetivos nada mais são do que
aumentar o reconhecimento público, criar e/ou fortificar um elo entre a empresa
e o consumidor, garantir a maior exposição do produto e, principalmente,
conferir credibilidade à marca.

O segmento também cuida da utilização comercial, licenciamento e

imagem de grandes atletas: esse tipo de associação é uma forte estratégia de
valorização, divulgação e até mesmo rejuvenescimento de uma determinada
marca, eventualmente esquecida no mercado.

Pelos fatores apresentados, também é possível considerar o Marketing

Esportivo como um tipo de mídia alternativa. E como tal, a maior vantagem da
atividade é, certamente, a capacidade de transmitir uma determinada
"mensagem publicitária" nos momentos em que o público está cativo e,
portanto, mais receptivo.

Valores atribuídos ao esporte, como saúde, conquistas e participação

social, além de fatores pessoais dos atletas, estão diretamente relacionados ao
 10

sucesso da empresa. No final, os resultados são geralmente gratificantes: uma

imagem forte e consistente na sociedade consumidora, além de um retorno
garantido sobre as vendas do produto veiculado e associado.

1.1 - Marketing Esportivo e suas variáveis

A expressão Marketing Esportivo surgiu frente à necessidade de

descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para
promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O termo em
questão pode ser definido da seguinte forma: "Marketing Esportivo consiste nas
atividades que visam a satisfazer as expectativas e necessidades do
consumidor do esporte".

Assim, a expressão pode ser usada para descrever tanto as atividades

das empresas, sendo elas do segmento esportivo, como por empresas não
relacionadas ao setor, que se utilizam o esporte como meio de comunicação
com seu mercado alvo - também chamado de "Marketing por meio do Esporte".
O termo também pode ser usado para descrever os esforços por parte dos
dirigentes de clubes, associações e ligas esportivas em atender às
necessidades de seus torcedores - o que pode ser denominado "Marketing do
Esporte".

Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do

Marketing Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para os
consumidores em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a
sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as
rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte, do
propósito das organizações esportivas.
Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que
o produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de
entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas também como uma forma de
 11

manter-se saudável, já que tais consumidores podem ser vistos como a

essência para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou espectadores.

Já o "Marketing por meio do Esporte" diz respeito às atividades de

empresas que se utilizam o mesmo como um veículo de comunicação para
seus produtos e/ou serviços, buscando atingir mercados demográficos
específicos. Atividades como patrocínio de equipes e/ou eventos esportivos e
licenciamento de produtos são exemplos de tal modalidade de Marketing.

1.2 - A indústria esportiva no Brasil e no Mundo

No mundo, a indústria do esporte movimenta algo em torno de US$ 1

trilhão À cada gol, cesta, raquetada, enfim, à cada belo lance as caixas
registradoras das empresas de marketing esportivo rodam numa velocidade
impressionante.

Trata-se hoje de uma das mais lucrativas indústrias do planeta e fez

nascer grandes companhias da noite para o dia.

A indústria esportiva no Brasil movimenta em média R$ 31 bilhões por

ano, o equivalente a 3,3 % do Produto Interno Bruto.

Nos Estados Unidos, esse setor movimenta US$ 50 bilhões e já está

sendo denominado de Produto Nacional Bruto do Esporte (PNBE).

A industria esportiva é a que mais cresce no mundo, em 1982 a

industria americana de esporte era composta de apenas 10 investidores, hoje
essa realidade é de 3,4 mil empresas.
Até o final de 2002, as estratégias de marketing esportivo no Brasil,
devem movimentar algo em torno de R$ 1,1 bilhão.

1.3 – Números no Mundo

 12

• Nos EUA, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano,
representando 6,7do PIB (É a primeira indústria do país, à frente da indústria
automobilística);

• Os canais de televisão com programação esportiva nos Estados

Unidos praticamente dobraram em apenas quatro anos. Em 1997, eram 69.
Hoje, são mais de 130;

• Custo de um comercial na final do campeonato de futebol americano

(SuperBowl) é de US$ 66 mil/segundo;

• Na Europa, os direitos de transmissão com esportes dobraram desde

1992: de US$ 1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões. Até 2008, a previsão é que
dobre novamente, chegando a US$ 7,5 bilhões;

• No Reino Unido, os direitos de transmissão pagos pelo Campeonato

Inglês pularam de US$ 276 milhões em 1993 (pelo período de quatro anos)
para US$ 2,0 bilhões em 2001 (pelo mesmo período);

• As Olimpíadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhões.

1.4 – Números no Brasil

• Valor dos direitos de transmissão pagos pelo Campeonato Brasileiro

(Clube dos Treze) vão passar de US$ 55 milhões em 1998 para US$ 88
milhões em 2003;
 13

Há seis anos atrás eram somente US$ 5 milhões pelo mesmo

campeonato;
. Segundo a Fundação Getúlio Vargas, a indústria do esporte gera R$
31 bilhões/ano, representando 3,3% do PIB (É a quarta indústria do Brasil);
. Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo maior do
que a Venezuela e cerca de 65% da Argentina;
. Com os novos investimentos, a indústria do esporte representará 5%
do PIB brasileiro no ano 2003;

• Crescimento do Patrocínio Esportivo no Brasil:

• Nike - US$ 20 milhões/ano à CBF até 2006;

• Pepsi - R$ 10 milhões/ano ao Corinthians até 2002;
• Motorola - R$ 8 milhões/ano ao São Paulo até 2002;
• Pirelli - R$ 9 milhões/ano ao Palmeiras até 2003;
• AMBEV - US$ 10 milhões/ano à CBF até 2018.

• Crescimento dos "Official Suppliers" no País:

• Nike - US$ 3,5 milhões/ano ao Flamengo até junho de 2004;

• Topper - US$ 1,4 milhão/ano ao Corinthians até 2003;
• Rhumell - US$ 1,5 milhão/ano ao Palmeiras até 2002;
• Penalty - US$ 600 mil/ano ao São Paulo até 2002;
• Kappa - US$ 600 mil/ano ao Grêmio até 2002;
• Kappa - US$ 450 mil/ano ao Vasco até 2002.

CAPÍTULO II
O MARKETING ESPORTIVO

O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a

divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela
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promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes

esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por
Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..

Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área,

aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública,
como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten - o Guga e, durante muitos
anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol).

O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em

determinados países (vide Estados Unidos, em praticamente todas as
modalidades esportivas, mas especialmente no basquete, futebol americano,
beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas nacionais; e o
futebol europeu - mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).

No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante

delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se
aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para
avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing
esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda
engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção
aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.

Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil,

destacar iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy
Lever, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed,
que têm apoiado várias modalidades esportivas, em muitos Estados brasileiros.

A Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a

trabalhar com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing
Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um
 15

amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de

transparência, de planejamento e de profissionalização do setor.

Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em nosso
País, menos em função da cultura dos empresários do esporte (os chamados
cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na sociedade da
informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as limitações óbvias da
realidade econômica e social brasileira, os exemplos de outros países, onde o
esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões de dólares. Por
enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco incentivo à prática do
esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões, desempenho pifio
nas competições internacionais (sobretudo, nas Olimpíadas), cartolas ricos e
clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética
nos dirigentes esportivos poderão mudar, radicalmente, este cenário. Estamos
torcendo (de numerada!) para que isso aconteça rapidamente.

CAPÍTULO III
PORQUE INVESTIR EM MARKETING ESPORTIVO

Pode-se dizer que existem vários fatores responsáveis pelo

investimento no esporte por parte de empresas dos mais diversos setores.
Entretanto, dois deles são fundamentais para que se entenda o porquê do
segmento ter se tornado referência para empresários:
 16

1) Presença constante do esporte e suas variáveis na mídia em geral;

2) O sucesso obtido no esporte é transferido para o patrocinador,
gerando um retorno institucional e de vendas para os seus investidores.

3.1 - Por que o marketing esportivo é tão envolvente e traz

resultados efetivos?

A resposta para tal questão é simples: porque além de ser uma forma
de comunicação saudável, envolve sentimentos de uma grandeza insuperável
que só o esporte pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e
emoção são alguns dos elementos que fazem da atividade um misto de
aventura e poder.

A função do marketing, no entanto, é conciliar as demandas raciais do

mercado com a paixão do esporte, proporcionando prazer em troca de
resultados. Tudo isso sem esquecer o papel dos ídolos, que, nesse processo,
são os verdadeiros porta-vozes do mercado, com suas mensagens traduzidas
em forma de talentos esportivos.

3.2 - Benefícios do Marketing Esportivo

• Aumento do reconhecimento público;

• Rejuvenescimento da imagem da empresa;
• Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias;
• Reforço da imagem corporativa;
• Simpatia junto ao público e mídia;
• Envolvimento da empresa com a comunidade

3.3 - Como investir no Marketing Esportivo?

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O Marketing Esportivo, na verdade, contempla a velha máxima: "Para

se vender bem é preciso se comprar bem." Assim, antes de se apostar no
esporte, é importante levar-se em consideração as seguintes premissas:

• Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão;

• Faça um bom planejamento após tal escolha;
• Elabore promoções paralelas (tarde de autógrafos, distribuição de
brindes e atividades similares);
• Exponha sua marca de maneira bem visível;
• Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos;
• Aproveite espaços alternativos para merchandising (placas e painéis);
• Conte com uma Assessoria de Impresa e espaços reservados para
entrevistas coletivas;
• Lembre-se de clipar o maior número de matérias possíveis;
• Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando;
• Associe alguns produtos ao esporte.

Quando o Marketing Esportivo é bem aplicado, gera um retorno

considerável a curto, médio e longo prazo, além de ser responsável pela
associação de uma determinada imagem com o esporte durante o tempo de
exposição do mesmo.

3.4 - O mercado esportivo no Brasil

Segundo dados recentes do Banco Central, 3% do Produto Interno

Bruto (PIB) do Brasil - ou o equivalente a US$ 18 bilhões - provém de todas as
atividades ligadas ao esporte.

Como o setor agrega valores que se resumem à paixão do brasileiro

tanto pelas modalidades quanto pelos ídolos, os negócios no setor aumentam
em grande proporção.
 18

Assim, por intermédio da massificação do esporte pelas diversas

mídias atualmente disponibilizadas ao público, o marketing em si auxilia no
planejamento, criação e execução de idéias para a melhor fixação de uma
determinada marca.

Até o momento não foram divulgados estudos estatísticos sobre o

futuro do mercado de Marketing Esportivo no Brasil. Mas levando-se em
consideração as informações mais recentes e a relevância dos números no
país e no exterior - onde apenas nos Estados Unidos o setor movimenta,
anualmente, cerca de US$ 250 bilhões - conclui-se que a tendência e as
perspectivas de crescimento de mercado são concretas e abrangentes.

Objetivos do marketing esportivo

• Fortalecimento da marca (produto ou empresa)
• Fortalecimento da imagem (produto ou empresa)
• Retorno de mídia espontânea
• Fator de agregação à marca
• Conquista de mercado
• Excelente ferramenta de comunicação

CAPÍTULO IV
AMADORISMO NO MARKETING ESPORTIVO

O esporte brasileiro passa hoje por uma de suas mais sérias crises.
Esta situação problemática pode ser explicada pela falta de estrutura e de uma
política voltada para o esporte.
 19

Vivemos hoje o reflexo de uma cultura de excesso de amadorismo e da

ausência de profissionais da área do marketing atuando no processo esportivo
o que começa a entravar o crescimento do esporte.

O esporte brasileiro sofre com a falta de patrocínio, ou patrocínios de

curta duração, pois não possui orçamento, nem uma política de esporte
definida. Há a necessidade da criação de Lei de fomento ao esporte, como a
Lei Rouanet, que cria incentivos fiscais para as empresas que investem no
atividade esportiva. A empresa incentivada pode reverter parte do seu capital
para patrocinar o esporte, dando maior visibilidade e agregando os valores do
esporte (determinação, vitória, superação, força, trabalho em equipe,
raciocínio...) a sua imagem/marca, ao mesmo tempo em que ajuda a crescer e
se desenvolver a curto e a longo prazo.

Equipes com estruturas fortemente consolidadas, como no caso do

time de futebol Bayern de Munique, atraem inúmeras propostas de empresas
interessadas em associar sua imagem à de um time campeão, de grande
torcida e que transmite uma imagem positiva junto ao público. Essas empresas
querem associar a imagem vencedora do Bayern a sua marca.

Um dos principais interesses de ações de marketing envolvendo o meio

esportivo, é o fato da imagem do atleta agregar muitos valores, como por
exemplo a perseverança, disciplina e vitória. Estes valores são muito
interessantes para grandes empresas terem associados a sua marca/imagem.

No marketing esportivo, o atleta vitorioso, bem sucedido, é o melhor

produto. O seu talento, amplamente reconhecido por todos é decodificado pela
mente do consumidor como alta qualidade, alta performance e garantia de
sucesso, fatos estes que agregam valor ao produto e à marca do patrocinador.
Tais características compõem o que denominamos a "imagem do atleta".
Portanto preservar sua imagem é tarefa de fundamental importância.
 20

Quaisquer deslizes podem ser fatais para a sua imagem, o que também
comprometerá a imagem da empresa patrocinadora.

O uso de atletas com imagens consolidadas como chamarizes de

projetos esportivos, é uma solução inteligente para a atração de empresas
patrocinadoras. Por exemplo, podemos colocar o centro de excelência para a
capacitação de atletas, coordenado por um grande atleta internacional, o
corredor Joaquim Cruz. Esse centro visa atrair e arrecadar recursos de
empresas que queiram financiar o sonho de proporcionar treinamentos de
qualidade e suportes para que os jovens atletas de hoje possam se dedicar a
vida no esporte, e daqui a três ou quatro anos, obter um retorno por este apoio
em sua formação.

Porém, o excesso de amadorismo que impera em todo o cenário

esportivo transforma em exceções iniciativas como essa.

Patrocínio é a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização

para o direto suporte de um evento (esporte ou artes) ou de interesse social
(educacional ou ambiental), com o propósito de associar diretamente a imagem
da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa então este
relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte a seus objetivos globais de marketing.
O patrocínio é, portanto, um acordo profissional entre o patrocinador e
o patrocinado para que se alcancem os objetivos definidos por ambas as
partes.

A questão do patrocínio individual no Brasil é bastante delicada por

diversos motivos, podendo-se destacar como um dos principais, a falta de
espírito profissional no meio esportivo. A grande maioria dos atletas de
esportes amadores e profissionais não estão acostumados a cobranças
profissionais e a uma vida regrada, totalmente dedicada ao esporte.
 21

Em alguns casos isto ocorre devido à falta de estrutura de treinamento,

colocando o atleta numa posição em que necessita realizar outras atividades
para se manter, como trabalhar e estudar. Também não há o hábito da
prestação de contas aos patrocinadores sobre o andamento dos trabalhos
realizados. Há uma cultura no esporte que podemos chamar de "emocional":
um desejo de se sustentar financeiramente através do esporte, mas sem que o
treinamento seja encarado como uma forma de trabalho.

Por esses e outros motivos que o marketing esportivo no Brasil ainda

está muito aquém em relação aos outros países. Há falta de visão, por parte
das empresas, e falta de profissionalismo, por parte da estrutura esportiva. No
Brasil não existe a função do "Manager" como existe em outros países. Aqui o
técnico se encaixa em diversas funções (fisioterapeuta, psicólogo, nutricionista,
médico...) além da de responsável pelo treinamento. Muitas vezes, o sucesso
não é alcançado devido ao acúmulo desproporcional de funções.

Com o agravante ao excesso de amadorismo, a manutenção de uma

imagem pessoal positiva do atleta torna-se imprescindível para a captação de
apoio de empresas. O envolvimento em escândalos e fofocas contribuem para
afastar a atenção de empresas e denegrir a imagem do esporte como atividade
profissional.

Lembremo-nos do exemplo de atletas como o jogador de futebol

Edmundo. Conhecido como o " Bad Boy Animal", se envolveu em um acidente
de carro com vítimas fatais. Logo após esse episódio, a Coca-Cola rescindiu o
contrato que vinculava sua imagem ao seu produto de lançamento, a Cherry
Coke.

Podemos também expor situações em que a falta de profissionalização

do marketing esportivo contribuiu para a forte crise esportiva de âmbito
nacional, como o "Projeto Vasco Potência Olímpica".
 22

O projeto Vasco Potência Olímpica foi totalmente pioneiro. Houve um

investimento de 40 milhões de reais para a Olimpíada de Sidney, simplesmente
o dobro que o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) investiu.

Foi um projeto de expansão da marca Vasco, com o apoio a vários

esportes. Uma parceria com o Nation Bank possibilitou a injeção de recursos
necessários para viabilizar do projeto de super-propagação da marca.

Foi uma idéia excelente. Porém, com a ausência de uma ação de

marketing integrada caminhou para o fracasso. Não só os atletas são emotivos,
os dirigentes também são. Ao ver que algumas modalidades não estavam
correspondendo ao retorno desejado, ou ao contrário, por estarem superando
as expectativas, não foram realizadas avaliações de planejamento para
examinar que táticas proporcionaram o sucesso e quais as que fracassaram.

Outro fator bastante comprometedor foi a ausência de profissionais

capacitados da área para o gerenciamento do projeto, facilitando o desvio de
dinheiro, atraso nos pagamentos, entre outros problemas.

Não houve planejamento. Não havia verba estipulada para cada

esporte e, sem a presença de uma estrutura profissional, abriu-se caminho
para corrupção. Resultados: atraso e corte de salários e ajudas de custos,
extinção do esporte amador.

Das 42 modalidades incentivadas pelo Vasco na época do "projeto

olímpico", apenas o basquete, o remo e a natação receberam a maior parte do
investimento dos esportes amadores. O basquete pelos resultados da equipe
dirigida por Hélio Rubens, o remo pela tradição do "clube de regatas" e a
natação graças ao Parque Aquático de São Januário, um dos maiores do
Brasil. A política utilizada foi a compra de atletas de alto nível, realocando
recursos originariamente destinados ao trabalho de formação de base, para
realizar o pagamento de salários vultosos a atletas top.
 23

Está política contribuiu para desestimular o crescimento do esporte. Ao

beneficiar a ponta da pirâmide, foi depreciada a base. Foi um "tiro que saiu pela
culatra" que, em vez de melhorar a imagem do esporte, só a depreciou.

Por final, foi agravada a questão da desconfiança das empresas em

relação ao risco de se investir no esporte. Desta maneira foi exposto o
amadorismo que domina o cenário do esporte brasileiro: dirigentes
desqualificados, tanto para gerir recursos quanto para gerenciar projetos,
corruptos, desconhecedores de estrutura e conhecimento para lidar com
patrocinadores.

Mas não deveriam apenas esperar por essa ajuda por parte das
empresas. "Quando os clubes tiverem a obrigação de ter pelo menos mais uma
modalidade como carro-chefe - não apenas o futebol - as coisas podem
começar a mudar."

Outro exemplo é a situação difícil pela qual passa um dos maiores

clubes do país, o Flamengo, que se viu numa posição que o obrigava a seguir
o mesmo caminho que o Vasco - tornar-se uma equipe olímpica - ou ser
superado por seu maior concorrente da atualidade.

O Flamengo resolveu então seguir por uma trilha ainda mais infeliz,
realizou um "benchmarking" da estratégia de marketing do Vasco, sem saber
se esta estratégia seria bem sucedida ou não. Esta ação demonstrou, também
no Flamengo, a ausência de profissionalismo no marketing esportivo.

Hoje, o Flamengo vive o reflexo de sua má administração, com salários

atrasados em vários meses. Por este motivo os jogadores do time de futebol,
resolveram, em forma de protesto, não entrarem em campo para a final da
Copa dos Campeões de 2001.
 24

A TV Globo, para não sair em prejuízo, caso não fosse realizada a

partida final, resolveu pagar dois salários atrasados para que os jogadores
entrassem em campo.

Diogo Trancoso, presidente da empresa de marketing esportivo,

Podium, afirma, sobre esse assunto, que "a falta de conhecimento, de
"gerenciamento de egos", joga fora a possibilidade única de gerar mais valor
agregado ao esporte, e contribui para sua deterioração".

A ausência de investimentos na formação de base de atletas contribui

para o crescente decréscimo esportivo. A situação do esporte brasileiro ainda
vai sofrer maiores conseqüências se continuar com esta política de apoio
somente aos poucos atletas que conseguem vencer as dificuldades e se
tornam grandes profissionais, sem enfatizar a base. É preciso oferecer
condições para que o atleta tenha uma formação completa, para se dedicar aos
treinamentos com uma estrutura adequada, com apoio de profissionais
especializados na área esportiva, como psicólogos, fisioterapeutas,
nutricionistas, preparação física em salas de musculação adequadas, acesso a
exames e suplementos para a melhora da performance, programas de
intercâmbio de técnicos e atletas... E, principalmente, a participação em
clínicas e competições internacionais, para que o atleta seja reconhecido lá
fora e se habitue à pressão de uma competição internacional de maior peso,
como as Olimpíadas e Mundiais.

Somente uma política como esta poderá contribuir para evitar fatos
como o fracasso da natação brasileira na Olimpíada de Sidney, que era
considerada uma grande promessa de medalhas após o sucesso no Pan
Americano de Winnipeg, realizado no Canadá em 1999. Se uma política de
apoio ao esporte não for aprovada em breve, a cada nova geração surgirão
problemas em encontrar novos talentos e em formar novos ídolos, na medida
em que as estruturas tendem a piorar.
 25

A mostra da falta de profissionais atuando no meio esportivo, pode ser

melhor compreendida através da declaração de alguns dirigentes esportivos,
que deveria exercer a função de promover o esporte, e não dá-lo como causa
perdida:

Eurico Miranda, dirigente do Vasco da Gama: "o esporte amador não

tem salários, tem uma ajuda de custo."

Mauro Ney Palmeiro, presidente do Botafogo: "Alguns esportes não

têm estrutura para ser profissionais. Não adianta, algumas modalidades não
dão retorno".

David Fischel, presidente do Fluminense: "Os clubes não conseguiram

manter as equipes dos esportes amadores porque não houve retorno das
empresas, não temos patrocínio".

Como vimos, podemos concluir que a crise no cenário do esporte

nacional é um problema estrutural, que une a falta de profissionais da área, o
excesso de amadorismo no esporte e a falta de visão de diretores de marketing
de grandes empresas no Brasil a longo prazo, que só vem interesse em investir
no atleta pronto, que irá lhe fornecer retorno a curto prazo. Há falta de interesse
em patrocinar a base, em formar o atleta, querem "comprá-lo pronto".

Esta falta de visão vem comprometendo a base do esporte brasileiro e

seus reflexos são vísíveis na crise do futebol e da natação brasileira.

4.1 - Os riscos do Marketing Esportivo

Em sua forma original o marketing esportivo não passava da

contratação de um atleta para divulgação de um produto. Hoje a preferência
das empresas vem recaindo sobre eventos de um modo geral, uma estratégia
que oferece estabilidade a longo prazo e ajuda a construir uma imagem
 26

forte."Dar simplesmente apoio transitório a equipes é pouco recomendavel

porque não mantém a marca na memória dos consumidores, e passa a idéia
de oportunismo", diz o presidente da Associação Brasileira de Marketing
Esportivo do Brasil, Francisco Paulo de Melo Neto.

Com o surgimento do marketing esportivo, o esporte deixou de ser

apenas um "hobby", lazer. Ninguém mais joga , como diziam os antigos, por
amor a camiseta. O segmento esportivo movimenta bilhóes de dólares no
mundo inteiro.
As verbas de marketing esportivo vem crescendo como uma bola de
neve. O potencial de negócios relacionados a esse segmento é enorme. No
Brasil, calcula-se um valor próximo aos 800 milhões de reais. "Em cinco anos é
possível multiplicar por dez este volume de recursos. Atualmente dos
presumíveis 800 milhões investidos, 250 milhões referem-se ao contrato entre
a Nike e a CBF", acredita o presidente da Associação Brasileira de Marketing
Esportivo.

Nos Estados Unidos 50 bilhões de dólares é a soma que vem sendo

aplicada no setor. Envolvendo tudo, do hot dog até o patrocínio de algum
evento de televisão, a industria americana de esporte já superou diversos
setores fortes da econômia americana, como a de seguros.

A volta de Michael Jordan a Liga de Basquete Profissional Norte

americana, a NBA, promete aumentar, e muito esses números. Assim que
soube da volta do astro a Reebok decidiu investir neste retorno, e será a
patrocinadora exclusiva de peças de vestuário para todos os 29 times
integrantes da NBA. Os valores do negócio ainda não foram divulgados, mas é
certo de que se tratam de cifras milionárias. Segundo dados da revista
FORTUNE, a carreira de Jordan gerou uma movimentação de 10 bilhões de
dólares na econômia americana.
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Desde que estreou na Liga, Jordan já assinou contratos com grandes

enpresas como Coca-Cola, General Mills(alimentos), Oakley(óculos). Esta
fábrica de fazer dinheiro mantém um contrato vitalício coma Nike desde 1985.
Os produtos com o nome dele respondem por 4% do faturamento da
multinacional, algo em torno da bagatela de 400 milhões de dólares.

O produto esporte tem uma série de características únicas e

imprevissíveis, dificultando a ação do marketing e daqueles que o administram.
Trata-se de um produto onde predomina a paixão e todos os envolvidos se
consideram experts.

Não há dúvida de que nenhum outro produto chega perto do futebol,

quando o assunto é paixão. Afinal de contas, onde mais encontraremos
pessoas que são enterradas com a bandeira do clube ou são cremadas e têm
suas cinzas esparramadas pelo campo?

Temos observado um número cada vez maior de empresas

interessadas em investir no esporte para associar sua marca a um produto de
qualidade. Mas como todo marketing que se preze sempre visa o lucro, e para
se ter lucro deve-se arriscar, o marketing esportivo é um investimento muito
arriscado, por isso, algumas empresas procuram não investir em marketing no
meio esportivo.
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CAPÍTULO V
ESPORTE SOCIAL

O interesse das principais empresas de diferentes setores pelo esporte

demonstra como o marketing esportivo evoluiu nos últimos anos. Antigos livros
de marketing definiam o esporte como um veículo para as diferentes empresas
exporem suas marcas, onde o retorno em mídia espontânea era o único
resultado mensurado. Atualmente as estratégias de marketing esportivo
englobam além do retorno em mídia, objetivos mais palpáveis, como o
incremento de vendas e o aumento do número de clientes.

O patrocínio que a Petrobrás disponibiliza a um projeto do

Departamento Náutico do LIC é um exemplo que vai além do marketing
esportivo O lado social e ambiental do patrocínio é fato evidente quando se
selecionam crianças carentes da rede pública de ensino de Florianópolis para
ensiná-las um esporte de futuro promissor – a velejar. E, mais do que isso,
proporcioná-las sólidas lições de cidadania e meio-ambiente. Tudo com o
acompanhamento de uma pedagoga, três biólogos e instrutores de vela de alto
nível. O investimento da Petrobrás e do LIC nestas crianças carentes traz um
retorno de caráter humano indescritível. A esperança estampada no rosto das
crianças e o interesse ininterrupto pelo aprendizado fazem com que todos os
envolvidos no projeto se sintam gratificados pelo resultado. É um exemplo que
deve ser seguido por outras empresas que tenham condições e vontade de
viabilizar a realização de sonhos de pessoas carentes.
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O Marketing Esportivo nos últimos anos, tem se mostrado uma forma

de divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. No
Brasil, a tendência do Marketing Esportivo é de crescimento. Muitas empresas
têm tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial
para atingir o público, partindo então para esta forma de abordagem, para
tornar seus nomes mais conhecidos e aumentar suas vendas.
Dentro desta forma de marketing, destacam-se diversas estratégias,
que atendem as empresas de diferentes formas, cada qual para um fim próprio.
Algumas destas formas de marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais
clubes, o patrocínio de publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão
e o patrocínio de eventos.

É importante lembrar no entanto, que, todas as ações da empresa em

relação ao clube não devem descaracterizar a imagem pública deste, e sim,
acrescentar à empresa as características do esporte. A participação da
empresa está principalmente ligada à estruturação da equipe, facilitando seu
sucesso e, por conseguinte, conseguindo indiretamente a divulgação de sua
própria marca.

As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela

maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá,
basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um
"bem social" - investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público algo
além dos seus produtos - e a segunda razão é que a empresa passa para o
público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do
esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a
que veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das
pessoas, com seus ideais e paixões e isso acaba passando para a empresa
também, na visão do público. Um bom exemplo disso é o que a Parmalat
realizou com a equipe do Palmeiras, em São Paulo; depois que assinaram
contrato de patrocínio, o clube conquistou vários títulos e hoje está conceituado
como uma das melhores equipes do país.
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CONCLUSÃO

No mundo em que vivemos o Marketing é o recurso mais usado para

promoção de produtos e serviços, sendo muito importante para qualquer
empresa no mercado, tornando conhecido seu produto ou serviço e garantindo
um lugar destacado entre os seus concorrentes.

No presente trabalho ficou bem claro essa importância do marketing,

dando um apanhado geral do seu conceito, seu histórico e depois enfim
entrando diretamente no tema deste trabalho. Não poderia começar falando de
marketing esportivo sem antes fazer um apanhado geral do que seria esse tal
de marketing e um pouco do seu histórico. Não poderia também em minha
conclusão deixar de citar um dos conceitos encontrados no meu trabalho sobre
a marketing: "O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador". (American Marketing
Association – 1960) .

O marketing esportivo passou por várias mudanças ao decorrer de sua

existência. O mesmo não passava da contratação de um atleta para divulgação
de um produto. Hoje a preferência das empresas americanas vem recaindo
sobre eventos de um modo geral, uma estratégia que oferece estabilidade a
longo prazo e ajuda a construir uma imagem forte. O esporte vem sendo usado
para lançar novos produtos, para aumentar a empatia do consumidor em
relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança regional de uma
marca. No principio os objetivos eram apenas institucionais. A medida que os
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resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da

imagem da empresa, novos caminhos vem sendo descobertos. Patrocínio de
transmissão feitas sem qualquer preconceito, onde uma dobradinha eficiente é
feita de modo a que os anunciantes investem em merchandising que assegura
a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento. Automobilismo,
futebol, golfe, tênis, vôlei, basquete têm sido muito utilizados.

Todavia deve ficar patente que o marketing esportivo não faz milagres
e tem limites. Algumas modalidades são tão utilizadas que cedo atingem a
saturação, o que deixa de ser um negócio dourado. No Brasil várias empresas
aderiram e têm obtido retorno, com bons reflexos no desempenho dos atletas.
O grosso dos investimentos vai para o patrocínio e eventos.
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BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip; Administração de Marketing. Editora Prentice Hall. São Paulo,

2000. 10º edição.

MELO NETO, Francisco Paulo de; Marketing Esportivo. Editora Record. Rio de
Janeiro,1995. 2º edição.

POZZI, Luís Fernando; A grande jogada, Teoria e prática do marketing

esportivo. Editora Globo. São Paulo, 1998. 1º edição.

CONTURSI, Ernani Bebilaqua, Marketing Esportivo; Rio de Janeiro: Sprint, 2ª

edição – 2000.

KOTLER, P. ; Armstrong, G., Princípios de Marketing; tradução de Vera

Whately; Rio de Janeiro: LTC, 7ª edição – 1999

COBRA, Marcos; Marketing Básico – Uma Perspectiva Brasileira, 2ª ed. São

Paulo: Atlas, 1984.

FORSYTH, Patrick; Tudo o que você precisa saber sobre Marketing, tradução
de Jeanne Rangel, 1ª ed. São Paulo: Livraria Nobel S.A., 1993.
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ÍNDICE

Artigo I. FOLHA DE ROSTO 02

Artigo II. AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I
HISTÓRICO E DEFINICÕES 09
1.1 – Marketing Esportivo e suas variáveis 10
1.2 – A indústria esportiva no Brasil e no Mundo 11
1.3 – Números no Mundo 12
1.4 – Números no Brasil 13

CAPÍTULO II
O MARKETING ESPORTIVO 14

CAPÍTULO III
PORQUE INVESTIR EM MARKETING ESPORTIVO 16
3.1 – Por que o marketing Esportivo é tão
envolvente e traz resultados efetivos? 16
3.2 – Benefícios do Marketing Esportivo 16
3.3 – Como investir no Marketing Esportivo 17
3.4 – O mercado esportivo no Brasil 18

CAPÍTULO IV
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AMADORISMO NO MARKETING ESPORTIVO 19

4.1 – Os riscos do Marketing Esportivo 26
CAPÍTULO V
ESPORTE SOCIAL 29

CONCLUSÃO 31
BIBLIOGRAFIA 33
ÍNDICE 34
FOLHA DE AVALIAÇÃO 36
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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: