“Año de la lucha contra la corrupción e impunidad”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

(Creada por Ley Nº 25265)

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TEMA:

Desarrollo de casos y de
análisis de las preguntas
ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING

DOCENTE : LIC. ADM. HECTOR QUINCHO ZEVALLOS

INTEGRANTES:

 CARDENAS HUAMAN, Waldir

 CASAVILCA PADILLA, Lisbeth

CICLO: IX

HUANCAVELICA-PERÚ

2019
Desarrollo de las preguntas de la lectura “UN NUEVO NOMBRE PARA LA

COCA – COLA”

1. ¿Cuáles parecen ser los objetivos de Coca-Cola para los spots

publicitarios de Coca-Cola II?

SPOTS PUBLICITARIOS

 Coca cola II utilizo grupos foco.

 Hizo investigación telefónica semanal, envió personal a centros

comerciales y realizó estudios comparativos de los anuncios locales

de coca cola II.

 A través de sus anuncios publicitarios coca cola ha conseguido

conectar y empatizar con las emociones de los consumidores.

OBJETIVOS

 Satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

 Ofrecer beneficios a accionistas y aumentar la cuota de mercado.

 Convertir a un cliente leal de Pepsi en un aficionado a la nueva fórmula

de coca cola.

 Desarrollo de nuevos mercados.

 Impacto en el valor percibido del producto y en el valor de la marca.

 Incremento de los ingresos por ventas de la organización.

 Desarrollo de cuentas, inclinados a generar nuevos distribuidores y

clientes.

 Apoyo a distribuidores, procuran encontrar cooperación entre

mayoristas y minoristas en la aplicación de estrategias de mercadeo.

2. ¿Cuáles serían las ventajas o desventajas de hacer la prueba de la
campaña de COCA – COLA II en Spokane?
VENTAJAS

 Buscar oportunidades para hacer una diferencia positiva en la COCA

COLA II, multiplicanda y lograda así mayor impacto.

 Una de las ventajas de coca cola fue el incremento de ventas debido

a la reducción de precios.

 Promoción del producto, donde el productor sacrifica parte de sus

utilidades para dar a conocer el producto y los puntos de ventas, les

asesoran en exhibición comercial, en entrenamiento al personal.

 Desarrollo del mercado.

 La estrategia publicitaria y promocional más adecuada para llegar al

cliente-meta.

 Participación de mercado deseada.

DESVENTAJAS

 El producto no tiene clientes todavía por es un nuevo producto en el

mercado.

 Los clientes no perciben la diferencia entre producto coca cola II, de

la competencia que es Pepsi: sea por una equivocada estrategia de

comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo

cierto es que nuestro producto acaba siendo “uno más” de los ya

existentes en el mercado.

 Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones

socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la

opinión pública dificultará la venta del producto, etc.

 Que los clientes confundían el sabor de coca cola con la de Pepsi.

3. ¿Qué tan importante serian el alcance y la frecuencia en la
programación de la campaña de COCA – COLA II?

Es muy importante alcanzar un alto grado de crecimiento de mercado, la

campaña de marketing es una de las estrategias que lleva a una
compañía al crecimiento y desarrollo de tal manera genera éxito.

Programas de distribución y ventas

Estos incluyen todas las actividades y que personas están en contacto

con los compradores, sean estos intermediarios o consumidores finales y
persiguen tres funciones:
 Llevar mensaje de venta acorde a cada cliente.
 Prestar servicio al cliente referente al producto o servicio que
demanda.
 Crear valor agregado para los clientes.

En esencia cada producto o servicio debe comunicarse y distribuirse al

cliente a través del canal de mercadeo, esto se ocurre en cualquier tipo
de empresa.

PREGUNTAS Y SITUACIONES PARA ANALISIS

1. ¿Cuáles son los factores competitivos que llevarían a diferentes
distribuciones del presupuesto de promoción para publicidad y
promoción de ventas?

Dentro de los factores competitivos que se considera en la distribución del

presupuesto, podemos considerar: el liderazgo de mercado frente a todos
sus competidores, las asociaciones de negocios, solido portafolio de
marcas a su poder la variación de productos que tiene, relaciones de
colaboración con sus clientes, la mercadotecnia de canales, la multi
segmentación, modelos de ventas y distribución flexible, gestión de valor
del cliente. También maximizar el crecimiento y la rentabilidad.

 Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las

compras o ventas de un producto o servicio.
  La mezcla específica de publicidad que realiza, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
2. ¿En cuál de los siguientes casos sería más razonable usar el
volumen de ventas como un objetivo primario de publicidad?
¿Cuáles son, si las hay, las posibles desventajas a largo plazo de
utilizar un programa de ventas en esto casos?
a) Marshall Fields hace publicidad a su línea de marca exclusiva para
chaquetas deportivas masculinas.

Por que como este es un producto que está en publicidad de línea, la

desventaja es que no se puede llegar de forma rápida a un gran número
de clientes. El volumen de ventas de una empresa es lo que determina el
grado de desarrollo de ésta. Cada sector de la empresa debe trabajar
coordinadamente para la consecución de los objetivos generales. Estos
objetivos se consiguen, en primer lugar, logrando alcanzar los específicos
de cada sector; uniéndolos todos alcanzaremos los objetivos generales.

A la Dirección Comercial le corresponde determinar las posibles ventas

del ejercicio y, por tanto, fijar el nivel que deseamos alcanzar. Pero, ¿qué
sucede cuando los niveles establecidos son incorrectos? Las
desviaciones resultantes, tanto en más como en menos, pueden influir
notablemente en los objetivos de los sectores que, a su vez, y de manera
más voluminosa, lo harán en los objetivos generales. Si las previsiones
que se establecen en el aumento del volumen de ventas están realizadas
por debajo de las posibilidades reales (esto lo suelen hacer muchos
Directores Comerciales para marcarse unos buenos tantos frente a la
Dirección General), se pueden originar graves perjuicios a otros
Departamentos o Secciones de la empresa. Ya entrados en el ejercicio
anual, cuando se comprueba que las previsiones de ventas aumentan
considerablemente, puede ser tarde para reajustar los objetivos.

Una programación comercial bien hecha trata de evitar estos problemas y

se consigue con una perfecta coordinación de tareas, que abarcará a
todos, absolutamente a todos, los sectores que integran la Dirección
Comercial.
 Para llegar a conseguir el objetivo fijado respecto al aumento del volumen
de ventas, es precios que los sectores de nivel inferior alcancen los suyos
y continuar subiendo escalonadamente de esta forma, para que el sector
del nivel inmediatamente superior los pueda también alcanzar.

Finalmente, los pasos que deben tenerse en cuenta para el programa de

las ventas.
 Establecer objetivos a la fuerza de ventas.
 Diseñar las estrategias para que esa fuerza de ventas sea efectiva.
3. Upjohn Company ha tomado un enfoque clave para hacer publicidad
a su producto para combatir la caída del cabello, Rogaine. Los
anuncios no mencionan ni al Rogaine ni al Minoxidil, su ingrediente
activo. La U.S. Fond and Drug Administration prohibe mencionar los
medicamentos en los anuncios, a menos que haya una amplia
explicación de cualquier contraindicación o efectos secundarios.
Los anuncios aparecieron en revistas para hombres como Colf
Digest Sports Illustrated y Gentlemen's Quarterly. Además de no
utilizar el nombre, el tratamiento en el anuncio no se señala como un
medicamento. El resultado es que la audiencia no sabe si el
tratamiento es cabello tejido, un trasplante o fármaco. El mensaje es
"Si está preocupado por la pérdida del cabello debería ver a su
médico".
¿Cuáles son los objetivos publicitarios que parece tener Upjohn en
su Campaña para el Rogaine?
Los objetivos publicitarios son:
 mejorar nuestros servicios
 Ofrecer la posibilidad de compartir e interactuar con redes sociales.
 Mostrarle publicidad del producto que sirve para combatir la caída del
cabello.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad en revistas, en oposición
a la transmisión por radio y televisión, para un producto con elevado
compromiso coma Rogaine?
La publicidad en una revista permite llegar a un público más específico
para sus productos o servicios, también nos permiten segmentar por
 contenidos temáticos, atendiendo a intereses específicos tanto por
variables socio-demográficas y de consumo.
Los medios tradicionales sufrieron una caída respecto a la preferencia de
los usuarios por los de tipo digital. Quizá por ello, el marketing ha perdido
un poco de interés en ellos.
A continuación, te presentamos algunas ventajas de la publicidad en radio
para las marcas:
Costo accesible
El costo de transmisión de un spot por radio no requiere de una gran
inversión, como es el caso de la televisión en la cual el costo se calcula
por punto de rating.
Audiencia
La radio ofrece mayor impacto entre segmentos específicos de audiencia.
Además, tiene mayor alcance y aceptación entre el público.
Recordación
Los mensajes en radio tienen la particularidad ser escuchado de forma
constante, lo cual asegura la recordación de la marca.
Alcance
Con el auge de la tecnología, ahora hasta los celulares más básicos tienen
receptor lo que se asegura su escucha.
4. Ud. pertenece a un equipo de la gerencia de cuenta de una gran
agencia de publicidad. En una visita reciente a la oficina de su
cliente, lo indican que el objetivo del programa de publicidad para su
categoría durante el siguiente periodo de planeación era aumentar el
conocimiento de la marca. La cliente pregunto: "Antes de irse, ¿tiene
Ud. alguna pregunta?" ¿Qué le respondería Ud.?

En este caso habla de algo fundamental de aumentar el conocimiento de

marca. Y claro q es importante estar en la mente del consumidor, como
objetivo principal seria eso, a eso apunta todo tipo de empresa a estar en
la mente del consumidor o a posicionarse en la mente de todos sus
clientes más aun de sus clientes potencial.
La pregunta es ¿Usted como cliente que opina sobre la agencia de
publicidad, realmente está desarrollando bien su trabajo, que pautas o
 que otras estrategias más podrían realizar para dar a conocer la marca al
cliente? Dentro del objetivo del programa de publicidad durante el periodo
de planeación era aumentar el conocimiento de la marca. Es claro su
objetivo de hacer crecer la marca de estar presentes en la mente del
consumidor, eso es su objetivo a eso apunta. En este caso también
asumimos un cargo o responsabilidad en una agencia de publicidad.
Quiere decir q nosotros conocemos todo ese aspecto. Y esto implica
responder a ello como aumentar el conocimiento de marca, entonces diría
q se aria efectivo esto con muchas estrategias de publicidad. Mediante
anuncios publicitarios, en tv, radio, redes sociales etc.
5. Algunos ejecutivos ven la publicidad como un costo necesario para
informar a la audiencia objetivo, mientras que otros sostienen que la
publicidad puede agregar valor al producto. ¿Qué cree Ud. que la
publicidad puede agregar como valor al producto?

En este caso para nosotros la publicidad si agrega valor al producto,

porque a la hora de hacer publicidad tu vendes el producto y ases ver
que el producto: vende experiencias, promueve un estilo, establece
conexión, ase ver que tú eres mejor frente a los demás productos de
acuerdo como diseñas tu publicidad, la diferenciación real, el precio,
experiencia de compra e información que puede brindar ello, Generar
experiencias diferentes en el consumo del producto y el Ofrecer
acompañamiento técnico para el consumo y/o Educar al consumidor.
Brinda la comodidad la confianza eso le da valor la publicidad al producto.
6. ¿Qué hace que la publicidad sea efectiva?

Lo que hace posible que la publicidad sea efectiva es que el mensaje sea
contundente y preciso el contenido q quieres mencionar, conocer a tu
público, que la publicidad sea deseada, publicidad útil, Segmentos más
pequeños, La publicidad efectiva debe estar dirigida al segmento
adecuado y con un mensaje efectivo. Un mensaje claro, resaltar las
principales características y beneficios, mostrar credibilidad.

 Defina claramente su grupo objetivo.

Esto le permite enviar el mensaje adecuado en el medio adecuado.
  Seleccione el vehículo de comunicación adecuado.
Piense más allá de los tradicionales medios masivos. Pregúntese
dónde más puede encontrar a su audiencia. Esto le evitará
desperdicio y tendrá mayor probabilidad de alcanzar prospectos
calificados.
 Ofrezca algo de valor.
¿Por qué habrían de preferirlo? Comunique uno o dos aspectos
relevantes de por qué debiera alguien tomarse el trabajo de querer
saber más de usted. Sálgase de las típicas frases gastadas como,
líderes en servicio, somos los números uno, tradición y respaldo, entre
otras. Esto no dice nada y no lo diferencia de la competencia.
 Invite a la acción.
Cada vez que alguien se exponga a su comunicación debiera invitarse
a un siguiente paso, a descargar un archivo, a solicitar una visita
gratuita de mantenimiento, o a visitar una página web. Busque
generar prueba. No siempre el objetivo de la publicidad es vender,
sino llevar a alguien interesado a dar un siguiente paso.
 Mida y haga seguimiento
Si no sabe cuál es la actividad que mejores resultados le genera,
¿cómo decidirá si la repite en el futuro? Piense en los anuncios de las
páginas amarillas o en la participación en ferias. Cada año es el
mismo cuestionamiento, ¿será que debemos estar? Cuando alguien
contacte, cree el hábito de preguntarle cómo se enteró de usted.
7. A Ud. recientemente lo han contratado en U.S. Health, una cadena de
clubes para el acondicionamiento físico. El deseo es hacer de estos
sitios lo que el Best Western es para los hoteles. En U.S. Health han
decidido lanzar una campaña publicitaria utilizando revistas de
circulación nacional se han pedido su opinión sobre las primeras
diez a quince revistas. Esperan su respuesta en la mañana.

En este caso tendría varios puntos de vista o varios panoramas acerca de

la circulación de las revistas en un cierto sector el cual alberga muchas
cosas, y ver resultado en las primeras 10 o 15 revistas y dar alguna
percepción de ello tenemos que tener una amplia información así saber el
 impacto si resulto o no ser conveniente las revistas. Pero de hecho que la
revista tiene más información o podemos decir tiene la información más
completa a comparación de los otros tipos de publicidad como televisión,
radio, etc. esta información como es en físico es manipulable si como una
información en digital, pero claro que también tiene sus particularidades
frente a este tipo de información.

En este caso dar opinión acerca de una campaña publicitaria utilizando

revistas y de las primeras 10 o 15 revistas, claro que no es tanto efectivo
este tipo de publicidad ahora en esta época de mucha tecnología que
vivimos. Y ver algún impacto o resultado en las primeras 10 o15 revistas
es un poco complicado, decho que también abra que verse las ventajas y
desventajas del tipo de publicidad que estamos ablando.

8. Suponga que el costo de producir un anuncio para televisión es de

US$200.000. Además, suponga que el costo de sacar al aire un
anuncio en Seinfeld es de US$420.000 para un tiempo de 30
segundos, y en Rescue 911 es de US$195.000. El gerente de producto
determina que no puede usar el primero de estos programas,
mientras que sí podría hacer dos anuncios en el último. ¿Qué le
respondería Ud.? (Ayuda, puede revisar la figura 10-4).

La respuesta con respecto a este caso es que la publicidad o anuncios

por televisión es más factible realizar ya que esto, permite poder mostrar
las imágenes en movimiento, unido a las palabras y a la música, ha hecho
que la publicidad televisiva sea la más efectiva de todas las publicidades.
La televisión, a diferencia de la radio y los medios escritos, estimula
multisensorialmente a quienes están frente a ella, es decir, ‘los atrapa’.

Mientras que los anuncios por aire (radio), tienen ventajas en otros
campos, como el de ofrecer mayor impacto entre segmentos específicos
de audiencia. El costo de transmisión de un spot por radio no requiere de
una gran inversión, como es el caso de la televisión en la cual el costo se
calcula por punto de rating.
 Es muy importante siempre dar prioridad a la publicidad, invertir en ello
para generar, mayor posicionamiento, ganar clientes y ser líder en el
mercado, para lo cual hemos visto la mejor opción de publicidad.

9. ¿Es más importante lograr el máximo de alcance o el máximo de

frecuencia?
En este caso lo más conveniente sería lograr el máximo de frecuencia,
pero eso no desquita que tan importante es también el máximo de alcance
porque ambos tienen una relación entre sí. La herramienta de alcance y
frecuencia, la cual se está implementando de forma gradual para cuentas
publicitarias que cumplan los requisitos, por lo que es posible que no esté
disponible todavía en tu caso. Recuerda que, si no tienes acceso a la
herramienta de compra de alcance y frecuencia, estos pasos no servirán
para ninguna campaña que adquieras a través de la subasta de
Facebook.
Los límites de frecuencia permiten ajustar el número promedio de veces
que se mostrará el anuncio a una persona en un intervalo de tiempo
establecido, y repercuten en el número de personas a las que podrás
llegar, así como en la frecuencia con la que estas verán los anuncios.
Puedes establecer un límite de frecuencia para aumentar el alcance
(reduciendo el límite para mostrar los anuncios con menos frecuencia) o
la frecuencia (aumentando el límite para mostrar los anuncios a menos
personas con más frecuencia).
Al comprar anuncios de Facebook mediante la subasta, solo podrás
ajustar el límite de frecuencia si eliges los objetivos de alcance o
reconocimiento de marca para tu campaña. Una de las ventajas de la
compra de alcance y frecuencia es la posibilidad de ajustar este límite
independientemente del objetivo que elijas, Por ejemplo, puedes modificar
el límite tanto si eliges el objetivo de alcance como el de reproducciones
de video, siempre y cuando uses el tipo de compra de alcance y
frecuencia.
En este caso si analizamos alcance y frecuencia de las campañas de
Display y video, puede tener información más precisa sobre cuántos
usuarios vieron sus anuncios y la frecuencia con la que lo hicieron durante
un período determinado. Ya sea que desee centrarse en reafirmar un
mensaje o llegar a usuarios nuevos, esta información puede ayudarlo a
obtener una imagen más clara de su rendimiento en relación con sus
objetivos de alcance.
Las métricas de alcance único miden la cantidad total de usuarios a los
que se les mostró un anuncio. Estas métricas van más allá de las
mediciones básicas de cookies para ayudarlo a comprender cuántas
veces se les mostraron su anuncio a los usuarios en diferentes
dispositivos, formatos y redes.
El acceso a la herramienta de compra de alcance y frecuencia se está
implementando gradualmente para las cuentas publicitarias que cumplen
los requisitos. Es posible que no esté disponible para ti en este momento.
La compra de alcance y frecuencia es un método alternativo para comprar
anuncios que te permite reservar campañas con antelación con un
alcance previsible y optimizado y una frecuencia controlada. Puedes crear
varias versiones de las campañas de alcance y frecuencia y compararlas
y compartirlas en el planificador de campañas.
Por ejemplo, los anunciantes de marca con una cuota de mercado grande
y niveles altos de reconocimiento de marca pueden usar la compra de
alcance y frecuencia para reducir la cantidad de veces que se muestran
los anuncios a las personas, a fin de aumentar la cantidad de personas a
las que se muestran los anuncios. Pueden limitar la cantidad de veces
que las personas ven sus anuncios a una o dos por semana, a fin de poder
llegar a una proporción más sustancial del público total. Con la compra de
alcance y frecuencia, el sistema hace una predicción de la cantidad de
personas a las que llegará el anunciante de marca con el presupuesto y
el límite de frecuencia definidos.
En el caso de las marcas nuevas que tienen una cuota de mercado menor
o realizan campañas más cortas, es posible que una estrategia de mayor
frecuencia sea más provechosa. Son muchos los factores que influyen
sobre el nivel de frecuencia eficaz. Es preciso tener en cuenta el mercado,
el mensaje y el contenido multimedia durante el proceso de planificación
de la campaña.
10. ¿Cómo afectan los programas de vuelo u oleada e intermitente a los
GRPs para el mismo presupuesto, cuando se comparan con un
programa continuo o ininterrumpido?
A comparación de un programa continuo o ininterrumpido Los GRP’s son
un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos
sobre nuestro target. Solo la experiencia del planificador de medios le
permitirá controlar la cobertura y frecuencia a alcanzar en su campaña.
Por lo tanto, si alguien te pregunta acerca de cuántos GRP’s necesita su
campaña, contesta que no lo sabes, ya que primero sería necesario
resolver otras cuestiones previas.
El GRP (Gross Rating Point) se define como un indicador del número total
de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo
largo de un periodo de tiempo determinado (una campaña, una semana,
etc.). Se emplea en la planificación de medios para medir la presión de
una campaña, pero al contabilizar también las duplicaciones entre
soportes y las repeticiones no sirve para medir su concentración o
dispersión, es decir, que 100 GRP podría significar desde que la totalidad
de los objetivos hayan sido alcanzados por nuestra campaña, hasta el
improbable caso de que sólo un 1% de ellos lo haya sido, pero 100 veces.
Este concepto suele crear muchas dudas, incluso personas que
normalmente utilizan el término GRP encuentran dificultades a la hora de
explicar en qué consiste exactamente. Por ello, a continuación,
intentaremos aclarar algunos aspectos clave que podrían resultarnos
útiles para entender mejor su funcionamiento. Digamos que son las que
se han usado toda la vida en el sector publicitario (agencias y
anunciantes) y que se enseñan en las Facultades de Comunicación en el
Grado de Publicidad.
GRP´S (Gross Rating Point), sirve para medir el impacto alcanzado por
una campaña, y en este sentido, es entendido como el número de
impactos producidos por una campaña publicitaria determinada, o lo que
es lo mismo, el número de veces que la campaña/anuncio ha sido vista
por una persona.
Es importante recordar que esta fórmula solo tiene en cuenta el público
objetivo o target que hayamos definido previamente en la campaña y que
por tanto será impactado, omitiendo y eliminando a aquellas personas que
estén fuera del target, aunque hayan visto la campaña.
Fórmula: Cobertura x Frecuencia (OTS)
Contactos total/contactos público objetivo x 100
Los GRP´S por si solos no nos indican nada a la hora de tomar decisiones,
es necesario contextualizarlos con la duración total de la campaña, el
número total de impactos o números de veces que se emita y/o publicite
y el ámbito geográfico que hayamos estipulado. Cobertura, entendida
como el porcentaje de personas (del público objetivo que hemos definido
en la campaña publicitaria) que ha sido expuesto a la publicidad al menos
una vez durante el periodo de duración total de la campaña.
Fórmula: Total de individuos/Contacto del público objetivo, Es decir,
cuanta gente (porcentualmente) ha visto al menos una vez el anuncio; por
tanto, la cobertura no contabiliza personas que vean el anuncio o
campaña que no sean público objetivo marcado (hombres, de 35 a 50
años, clase social media, residentes en la Comunidad de Madrid…). En
cada oleada de anuncios, para cada uno de los medios seleccionados,
impactaremos en un porcentaje del total del público objetivo marcado.
OTS (opportunity to see): indica el número de veces que se emite la
campaña/anuncio; es decir, cuantas veces de media han visto la
campaña/anuncio cada una de las personas de nuestro target/público
objetivo.
GRP´S: digamos que es la adaptación de la formula offline al entorno
online, en este caso jugamos con impresiones y usuarios únicos. No es
una medida referente, pero es una fórmula más de medición para la toma
de decisiones.
Fórmula: Impresiones total/usuarios únicos de nuestro público objetivo x
100 Número total de Impresiones: el número de veces que “aparece, se
imprime o se muestra” un anuncio en el espacio web en el que esté
ubicado, en el periodo de tiempo predefinido. De aquí se deriva el CPM o
coste por mil, fórmula muy utilizada por medios de comunicación para
“presupuestar o cotizar» campañas publicitarias online.