CASO PRÁCTICO

UNIDAD 3

DIANA GONZALEZ

AMALIA ROSA VANEGAS FONTALVO

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES

COLOMBIA

15 de julio de 2019 2019

 INTRODUCCION

Balanced Scorecard es una herramienta muy importante en la dirección organizacional ya

que ayuda a conectar estrategias y objetivos, con metas e indicadores, con el fin de tomar
buenas decisiones, también permita una clara comunicación de todos los objetivos y las
decisiones de la alta dirección con el resto de la empresa, nos ayuda a tener una radiografía
o imagen clara de la empresa en los diferentes campos, como, por ejemplo:
Desempeño financiero y comercial.
Ayuda a los Directivos a realizar el seguimiento de planeación estratégica para que no queden
solo en palabra.
El conocimiento adquirido es de gran importancia para el desarrollo del caso práctico y poder
hallar e interpretar las dificultades control de gestión.
Unidad 3. Caso Práctico: Enunciado

DRAFT FCB
Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel
mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un
pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote
en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó
una facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en
102 países.
En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard
Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted
Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft
tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia
en una adquisición de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct
Worldwide. Un año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft
Direct Worldwide.
Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente
Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000
empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup
y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su
vez forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios.
En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la
cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.
Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas
alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,
DIRECTV.
Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se
incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow
Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi
Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office
of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S.
Census Bureau y WWF.
Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples
concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.
Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios,
televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.
PREGUNTA DEL CASO

Pregunta:
¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una
agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

Peculiaridades del caso

➢ En el control de gestión de la empresa DRAFT FCB, ha permitido que dicha empresa
sea más competitiva en un mercado muy exigente, cada vez que minimiza los errores,
poniendo mayor atención en los detalles de los servicios que ofrecen a los clientes.

➢ La de manda de clientes importantes, da entender que la empresa tiene unos procesos

y procedimientos con muy buena gestión en puntos de control medibles, que permiten
la estandarización de estos.

➢ En la empresa DRAFT FCB, se observa una planeación minuciosa, efectiva y clara,

con unos objetivos cuantificables, que ha llevado al fortalecimiento y el
empoderamiento de la empresa en el mercado.

➢ La utilización del control de gestión ha llevado a ser una empresa viable, confiable y
sólida, toda vez que el buen direccionamiento estratégico desde su sede central, ha
permitido que la empresa desarrolle sus objetivos y su misión, permitiendo que se
apliquen políticas claras y comprensibles para que su grupo de trabajo de las otras
sedes cumplan a feliz término la gestión de la empresa.

➢ Se observa un trabajo eficiente, efectivo y eficaz por parte de la empresa, toda vez
que su talento humano cumple una muy buena labor en la ejecución de sus servicios
de forma creativa a diferentes partes del mundo, y su buen reconocimiento que a lo
grado ganando algunos concursos los cuales le han permito obtener muy buen
reconocimiento.
Dificultades del caso

➢ La expansión que la empresa DRAFT FCB, ha tenido en todo el mundo, puede

dificultar el control de gestión, ya que son muchas las sedes de la compañía que tienen
que ser dirigidas desde un solo punto.

➢ El alto número de empleados, puede crear diferentes obstáculos que se pueden

presentar en algunos empleados en sus formas de actuar para alcanzar los objetivos
propuestos, que pueden ser diferentes a los que la empresa se ha planteado.

➢ Los procedimientos para la realización de los trabajos no están definidos o

estandarizados, habrá una incertidumbre en la forma para cumplirle a los clientes.

➢ Se requiere de personal capacitado para que conforme o haga parte de las sedes de la
empresa desplegadas a nivel mundial, con el fin de realizar un direccionamiento
efectivo de todas sus sedes y de los proyectos a realizar por la empresa.

➢ La empresa DRAFT FCB, necesita mejorar un sistema de red para que la

comunicación que administra sea más ágil y efectiva, permitiendo que la empresa sea
más competitiva a la hora de tomar sus decisiones.
 CONCLUSION

Podemos concluir lo siguiente:

➢ El Balanced Scorecard permitirá a DRAFT FCB trabajar de manera integrada,
balanceada y estratégica.
➢ Al implementar cualquier tipo de herramienta gerencial se debe tener en cuenta a todo
el personal de la organización, el cual se verá afectado por la misma, ya que, de lo
contrario, la herramienta no cumplirá con los objetivos propuestos.
➢ Una planificación que no se extienda a todos los niveles de la organización, se
quedará en los planes a la ejecución, debido que el logro de los objetivos no se basará
en la operatividad de la organización.
 REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
https://gestion.pensemos.com/para-que-sirve-el-balanced-scorecard
https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/18274/mod_scorm/content/19/content/pdfs/caso_enunci
ado.pdf
asturias corporación universitaria Robert N. Anthony,
Vijay Govindarajan. M a n a g e m e n t c o n t r o l s y s t e m s Ed.
McGrawHill/Irwin, 2004.