Servicio Al Cliente Como Ventaja Competitiva en Empresas Comercializadoras de Abarrotes en El Municipio de Retalhuleu

Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Campus de Quetzaltenango
“SERVICIO AL CLIENTE COMO VENTAJA COMPETITIVA EN

EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE ABARROTES EN EL
MUNICIPIO DE RETALHULEU”
TESIS
Jorge Antonio Celada Solares
Carné 10599-02
Quetzaltenango, febrero de 2014

Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
“SERVICIO AL CLIENTE COMO VENTAJA COMPETITIVA EN

EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE ABARROTES EN EL
MUNICIPIO DE RETALHULEU”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Jorge Antonio Celada Solares
Previo a conferirle en el grado académico de:

Licenciado
El título de
Administrador de Empresas
Quetzaltenango, febrero de 2014

Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.

Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irías
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana Mae. Ligia García

Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Director de Maestría en Finanzas Lic. Rodrigo Cabarrus Padilla
Directora de Administración de Empresa Licda. Lilia de la Sierra
Director Economía Lic. Davis Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Licda. Ana María Micheo
Director Administración de
Hoteles y Restaurantes Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Licenciada Ana Cecilia de León De Nissen
Miembros Terna Evaluadora
Licda. Stella de los Ángeles Bauer Walter de Méndez
Lic. Carlos Humberto Ixquiac Bautista
Lic. José Eduardo Solórzano Guillen

Agradecimientos
A Dios Creador
y Formador: Por estar conmigo en todo momento y guiarme
por el camino recto, de la vida el cual está lleno
de sabiduría, para poder culminar con éxito una
etapa más de mi vida.
A mi Hijo: Rodrigo por ser esa motivación inagotable en mi

vida.
A mi Esposa: Por todo su amor, paciencia, dedicación,

confianza y apoyo incondicional desde el
momento que la conocí.
A mis Catedráticos: Por compartir sus conocimientos y contribuir a mi

formación personal y profesional.
A mis Compañeros
y Amigos: Por el apoyo mutuo que nos brindamos en el
transcurso de este camino lleno de retos y
adversidades así mismo por los momentos
difíciles y maravillosos compartidos durante todo
este trayecto, momentos que aún compartimos
en otra etapa de nuestra vida.
Dedicatorias:
A Dios: Que siempre ha estado presente en mi vida.
A mi Hijo: Rodrigo Celada Mazariegos por ser la motivación

y fuerza que me impulsa a seguir adelante.
A mis Padres: Eduardo Celada González y Migdalia Marina

Solares Solares por darme la vida, amor y apoyo
durante toda mi vida sin afán ni pretexto alguno.
A mi Esposa: Ligia Fabiola Mazariegos Whitman por su

inmenso amor y apoyo incondicional en todo
momento y lugar.
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………. 1
I. MARCO DE REFERENCIA………………………………………………… 3
1.1. Marco contextual…………………………………………………………… 3
1.2. Marco teórico………………………………………………………………… 10
1.2.1. Servicio al cliente…………………………………………………………….. 10
a. Generalidades de servicio al cliente……………………………………….. 10
• Definiciones………………………………………………………………….. 11
b. Características del servicio al cliente………………………………………. 12
c. Definición del cliente…………………………………………………………. 13
d. Elementos del servicio al cliente…………………………………………… 13
• Elementos antes de la venta……………………………………………… 14
• Elementos durante la venta…………………………………………………. 14
• Elementos después de la venta……………………………………………. 14
e. Importancia del servicio al cliente………………………………………….. 14
f. Servicios a ofrecer…………………………………………………………… 15
g. Niveles de servicio…………………………………………………………… 16
h. Estrategias de servicio al cliente…………………………………………… 16
i. Control de los procesos de atención al cliente……………………………. 16
J. Necesidades del consumidor………………………………………………. 17
1.2.2. Ventaja competitiva………………………………………………………… 19
a. Competitividad………………………………………………………………… 19
b. Ventaja competitiva…………………………………………………………… 20
• Generalidades………………………………………………………………… 20
c. Análisis competitivo…………………………………………………………. 22
d. Diferencia entre estrategia competitiva y ventaja competitiva…………… 24
e. Estrategias competitivas para alcanzar ventajas competitivas…………... 25
• Liderazgo de bajo costo………………………………………………………. 25
• Diferenciación………………………………………………………………….. 25
• Enfoque…………………………………………………………………………. 26
f. Estrategias ofensivas……………………………………………………….. 27
g. Estrategias defensivas……………………………………………………… 28
h. Mecanismos de aislamiento…………………………………………………. 30
1.2.3. Supermercados………………………………………………………………. 33
a. Supermercado comisariato central Retalhuleu…………………………… 34
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………. 36

2.1. Objetivos……………………………………………………………………… 37
2.1.1. Objetivos generales…………………………………………………………. 37
2.1.2. Objetivos específicos…………………………………………………………. 37
2.2. Hipótesis……………………………………………………………………….. 38
2.2.1. Hipótesis alternativa…………………………………………………………. 38
2.2.2. Hipótesis nula………………………………………………………………… 38
2.3. Variables………………………………………………………………………. 38
2.3.1. Variable Independiente……………………………………………………… 38
2.3.2. Variable dependiente……………………………………………………….. 38
2.4. Definición de variables……………………………………………………….. 38
2.4.1. Definición conceptual………………………………………………………… 38
2.4.2. Definición operacional………………………………………………………... 39
2.5. Alcances y límites…………………………………………………………….. 39
2.5.1. Alcances……………………………………………………………………… 39
2.5.2. Limitaciones…………………………………………………………………… 39
2.6. Aporte…………………………………………………………………………. 39
III. MÉTODO……………………………………………………………………… 41
3.1. Sujetos de estudio……………………………………………………………. 41
3.2. Unidad de análisis……………………………………………………………. 42
3.3 Instrumentos…………………………………………………………………… 42
3.4. Procedimiento………………………………………………………………… 42
3.5. Diseño…………………………………………………………………………. 43
3.6. Metodología estadística…………………………………………………….. 44
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS…………………………………….. 45
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS…………………………………………… 59
VI. CONCLUSIONES…………………………………………………………….. 64
VII. RECOMENDACIONES……………………………………………………… 66
VIII. PROPUESTA……………………………………………………………….... 67
IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………. 83
Resumen
El presente trabajo fue realizado con el objetivo de conocer si se puede alcanzar en

un plazo determinado y sobre todo mantener una ventaja competitiva en una
empresa comercializadora de abarrotes, a partir de mejorar el servicio al cliente,
por medio de un plan de capacitación a los empleados de la organización. Esta
inquietud nace de la observación de las constantes guerras de precios que
mantienen las distintas empresas comercializadoras de abarrotes en el país, lo que
no es beneficioso ni redituable porque se reducen los márgenes de utilidad a un
punto donde pocos pueden sobrevivir. Se utilizó como unidad de análisis el
supermercado Comisariato Central S.A. Ubicado en el centro del departamento de
Retalhuleu, en donde se realizaron Varias encuestas a los clientes del supermercado
para determinar el grado de satisfacción en cuanto al servicio, además de observar
las actitudes de los empleados y así establecer las debilidades mas notorias para
luego superarlas por medio de capacitaciones y entrenamiento al personal de la
empresa.
Con los resultados obtenidos y las pruebas realizadas, se pudo concluir que un
servicio al cliente excepcional y único por parte de todo el personal de la empresa se
puede convertir en una estrategia para desarrollar y alcanzar una ventaja
competitiva, la cual diferenciará la empresa de sus competidores y así lograr la
preferencia y fidelidad de los clientes, sin mayores costos financieros.
INTRODUCCIÓN
Cada día aumenta la demanda de nuevos productos a precios competitivos y cada

vez los clientes exigen mayor valor agregado dentro de los productos que adquieren.
Uno de los principales desafíos que se enfrentan los administradores es lograr que
las empresas puedan desarrollarse en mercados tan competitivos y globalizados
como los que encontramos en la actualidad.
La globalización definitivamente ha llegado a Guatemala por eso no basta con

ofrecer productos de alta calidad a bajo precio, hoy es necesario dar valor agregado
a los productos, por ejemplo el servicio es un valor del cual muchas empresas se
olvidan y es uno de los factores clave que pueden ayudar a obtener ventajas a las
empresas que sepan ofrecer un servicio de calidad.
La razón de ser de toda empresa sin importar donde se encuentre, es el cliente, por
ello es necesario que se establezcan mecanismos que indiquen qué camino seguir
para alcanzar la satisfacción del mismo. Y así mismo establecer una estrategia de
servicio que permita alcanzar su fidelidad.
Retalhuleu es un departamento el cual ha tenido un enorme crecimiento económico

en los últimos tres años, lo cual obliga a las empresas existentes a fortalecerse para
poder competir con nuevas compañías nacionales e internacionales, es por eso que
con esta investigación se pretende averiguar si el servicio al cliente puede ser una
forma de que las empresas en el medio obtengan ventajas competitivas de una
manera económica y sostenible, para mejorar su posición en el mercado y ser más
competitivas.
Lo más importante no es que la empresa venda sus productos, sino mas bien la
estrategia que se aplique para diferenciarse y mantener a los clientes. La ventaja
competitiva es la manera de que dispone una compañía o empresa para
diferenciarse de las demás y que además le permite obtener una ganancia extra con
1
base en el valor agregado percibido por los consumidores de los productos o
servicios que esta ofrezca, además adquirir nuevos clientes resulta mucho más
costoso que retener a los actuales.
2
I MARCO DE REFERENCIA
1.1. Marco Contextual

Según el autor Guerra, H. (2 de marzo de 2007), en el artículo titulado El arte de
vender, secretos del éxito, publicado en Prensa Libre afirma que las empresas
siempre se quejan y utilizan excusas como estas; que las ventas están bajas, hay
mucha competencia, está duro el mercado, etcétera, no importa cuales sean los
argumentos de estas, pero en los negocios estas frases no existen. Dice que vender
es un arte, una ciencia, y, como tal, demanda habilidades específicas, disciplina,
empeño, pasión, actitud y una estrategia definida. Pero al momento del encuentro
con un cliente son fundamentales los primeros 45 ó 60 segundos, ese lapso de
tiempo servirá para crear el ambiente ideal para cerrar un negocio, luego se debe
poner a prueba las habilidades que el vendedor tiene para convencer. Ponerse en los
zapatos del cliente e intuir sus preferencias, ofrecer más de lo que el comprador
espera, son algunos consejos para el éxito en ventas, sin embargo, en este mundo
de Internet, la calidad debe ser la innovación perenne, del día a día y por encima del
arte de vender, se encuentran las habilidades de cada quien, están los valores y el
servicio no solo al momento de la venta, sino también el servicio post-venta que
como empresa se ofrezca a los clientes y es fundamental en el servicio al cliente
que se mantenga la integridad de los actos, jamás mentir ni dar información falsa o
errónea, para no perder a los clientes.
Como cita Barrera, Y. (2 de junio de 2007), en su artículo llamado Convivencia en un

mundo de intangibles, publicado en Presa Libre señala que en la organización
moderna los intangibles se convierten en todos aquellos factores que, sin representar
una materia físicamente visible, generan y producen energía institucional. Varias
experiencias muestran que los aspectos intangibles determinan el éxito y
competitividad empresarial. La medición de los intangibles en las organizaciones se
puede apreciar fácilmente y es accesible a todo visitante o cliente de una empresa;
sonrisas, humor, entusiasmo, inspiración y emoción al desarrollar las tareas, pues
para personas que actúan así, lo que hacen no significa trabajo, representa pasión y
3
desarrollo personal, y esto se transmite fácilmente y se ve reflejado en la satisfacción
de los clientes por lo tanto también en la rentabilidad de la empresa y es deber de los
directores y gerentes generar ese espíritu para creer en la empresa, en lo que se
hace y en la importancia del aporte que cada colaborador ofrece a la misma .
Según el autor Tschohl, J. (2005), en su libro El cliente es el jefe, afirma que el

servicio al cliente es lo que el cliente cree que es, sin importar que productos o
servicios venda la empresa, es necesario que la empresa haga del servicio al cliente
una prioridad. Un cliente podría verlo expresado en productos de calidad y buenos
precios, otro pudiera verlo como el tiempo rápido de respuesta, mientras que otro
pudiera definirlo como una característica que distingue a empleados amigables e
inteligentes. Muchos negocios gastan millones de dólares en publicidad para atraer
clientes, para luego alejarlos con un mal servicio al cliente o con la falta del mismo,
por lo que es imperativo brindar un servicio de calidad excepcional al cliente y se
debe ver el servicio al cliente, no como un gasto, sino como una inversión de alta
rentabilidad. Mientras mayor sea la base de clientes leales, menor cantidad de dinero
se gastara en publicidad y mercadeo. Hablando de publicidad, es importante notar
que no hay publicidad más efectiva que la de boca a boca, la que transmiten los
clientes satisfechos y cuentan a otros acerca del servicio excepcional que usted ha
provisto tiene más credibilidad que cualquier cosa que se pueda poner en un impreso
o anunciar en prensa, radio o TV.
El documento presentado en la página de Internet

http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf, dice que el servicio al
cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida de actuación del
sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio.
El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del

cliente, que es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del
marketing mix, producto, precio, promoción y distribución. El éxito de una
organización, la reducción de costos y la satisfacción de las necesidades de sus
4
clientes, depende de una cadena de suministro bien gestionada, integrada y flexible,
controlada en tiempo real y en la que fluye información eficientemente, en este
sentido, el nivel de servicio al cliente esta directamente relacionado con la gestión y
efectividad de la cadena de suministro, flujos de información de materiales, de
productos, etc. Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro, mayor
valor añadido incorporara el servicio prestado al cliente.
Según Del Cid, S. (2004), en su tesis titulada El servicio al cliente como una ventaja
competitiva en la telefonía móvil celular en Guatemala cita que para realizar un
mejor análisis del servicio al cliente como ventaja competitiva en donde los productos
y servicios son similares en las empresas se debe aplicar la matriz FODA para
conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de todas las
empresas del mercado, ya que esta es una herramienta útil para predecir los pasos
y acciones futuras de una empresa y facilitar la toma de decisiones, ya que al
conocer a los competidores se facilita determinar que necesidades no están
cubiertas y es ahí donde surge la ventaja competitiva, porque se puede satisfacer al
segmento de clientes no satisfechos ofreciéndoles los atributos que llenaran sus
expectativas. La misma se logra a través del estudio del desempeño, del interior de
la empresa y del entorno empresarial para marcar las posibles evoluciones exitosas
de la organización identificando las amenazas y oportunidades externas, y las
adecuen al análisis de las fuerzas y debilidades internas, sin pasar por alto que la
combinación de esos factores puede requerir distintas decisiones estratégicas.
Armistead, C. y Graham, C. (3 de Mayo de 1996), citan en su artículo servicio y

dedicación al cliente publicado en la revista virtual Ocenet, que varios estudios han
examinado la relación existente entre servicio, satisfacción del cliente y rentabilidad.
Los resultados muestran que la clave de la rentabilidad está en fidelizar a los
clientes. El efecto de una elevada fidelización del cliente es el incremento de la
rentabilidad. El coste de captar nuevos clientes es elevado, por eso mantener
clientes hace que estos costes se repartan a lo largo de todo un período de tiempo.
Así, cuanto más tiempo permanezcan los clientes con nosotros, más elevados serán
5
los beneficios, los clientes que permanecen están más dispuestos a gastar más.
Comprarán servicios adicionales y pueden mostrarse más dispuestos a pagar una
prima por el servicio, los clientes habituales cuestan menos de servir, particularmente
en cuanto a costes administrativos, Los resultados de la rentabilidad incrementada
fruto de un aumento del 5% en la fidelización del cliente, van del 25% al 125% para
una gama de diferentes tipos de servicio. Estos incrementos son resultado de
reducciones en costes operativos, de beneficios suplementarios por primas, de
beneficios por compras adicionales y de beneficios por buena fama, porque los
clientes han contado a otros el buen servicio que se suministra.
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2001), en su libro Marketing, se crea una ventaja

competitiva cuando una empresa tiene una ventaja sobre los competidores, la cual
se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor en los productos o servicios que esta
ofrece, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican
precios más altos que los de la competencia. La creación de una ventaja competitiva
permite el desarrollo de un producto o servicio, dando lugar a una diferenciación
sólida sobre los productos que conforma el mercado y que se catalogan como
sustitutos o similares, o en otras palabras el producto o servicio de nuestra empresa
sobresale por alguna razón, la cual nosotros hemos creado sobre todos los
productos de la competencia el desarrollo de la ventaja competitiva no es suficiente
para que un producto se mantenga como preferido o líder en el mercado, por lo que
la evolución y flexibilidad en los productos o servicios como en las empresas debe
ser un factor primordial, e indispensable adaptándose a las exigencias del mercado,
para satisfacer las necesidades que demanden nuestros consumidores.
Jáuregui, A. (2004), en su artículo publicado en www.mografías.com menciona que

una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que
los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas,
existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas tales como la elaboración del
producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes,
lograr menores costos que los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar
6
un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, etc.
La estrategia de una compañía puede ser ofensiva o defensiva, cambiando de una
posición a otra según las condiciones del mercado, lo cual es deber de los
administradores y empresarios tomar las decisiones y utilizar las estrategias
correctas para saber alcanzar y mantener una ventaja competitiva en un mercado
lleno de competidores. Una empresa puede optar por tres tipos de estrategia
competitiva, luchar por ser el productor líder en costos en la industria, buscar la
diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales, centrarse en una
porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo.
Beltramino, H. (2004), en su libro Teorías de Administración dice que las estrategias

tratan sobre las ventajas competitivas, esto es lo que las distingue de los demás tipos
de planeación. Una estrategia corporativa implica el intento de alterar las fuerzas de
la compañía en relación con los de sus competidores en la forma más eficaz para
obtener una ventaja sostenible sobre estos. La elaboración de un plan estratégico,
que apoye la creación de una ventaja competitiva, permite ordenar los recursos y los
objetivos para el desarrollo, dentro del mismo. La empresa debe definir sus
estrategias de innovación, desarrollo, mercadeo, promoción y de contingencia por
acciones y estrategias que tome la competencia. Básicamente existen cuatro
caminos para fortalecer la posición de una compañía frente a la de sus rivales los
cuales son, competir con sabiduría, consiste en identificar los factores clave de éxito
de la industria o del negocio en cuestión, superioridad relativa, consiste en
aprovechar al máximo la tecnología, la rentabilidad de la fuerza de ventas, etc.,
iniciativa agresiva, consiste en desafiar o cuestionar los supuestos aceptados que
gobiernan la forma de hacer negocios en la industria o el mercado, grados de libertad
estratégica, consiste en logra el éxito en la lucha competitiva mediante el despliegue
de innovaciones, aún en casos de intensa competencia dentro del mismo ramo o
sector.
Según Kotler, P. (1996), en su libro llamado Dirección de mercadotecnia, la ventaja

competitiva es la manera de que dispone una compañía o empresa para
7
diferenciarse de las demás y que además le permite obtener una ganancia superior
con base en el valor extra percibido por los consumidores de los productos o
servicios que esta ofrezca, también menciona que la diferenciación es cuando las
empresas se concentran y dedican sus esfuerzos en alcanzar un desempeño
superior en una o varias áreas importantes en beneficio de todos los clientes de la
empresa, y así este desempeño superior pueda ser considerado como un valor
agregado al producto o servicio ofrecido al mercado. La empresa cultiva aquellos
atributos que le darán una ventaja diferente de desempeño en línea de beneficio o
superioridad, como lo es en las empresas comercializadoras de abarrotes en donde
la ventaja competitiva se puede obtener proporcionando un buen servicio al cliente.
Según Porter, M. y Kramer, M. (5 de enero de 2003), en su artículo publicado en la

Revista Harvard Business Review, titulado la Ventaja competitiva de la filantropía
corporativa, las corporaciones pueden usar sus esfuerzos en beneficencia para
mejorar su contexto competitivo, es decir, la calidad del ambiente de negocios en las
localidades donde operan. Usar la filantropía para realzar el contexto competitivo
hace converger objetivos sociales y económicos y mejora las perspectivas de
negocio a largo plazo de una empresa. Por lo que preocuparse del contexto le
permite a una empresa no solo dar dinero, sino apalancar sus capacidades y
relaciones en apoyo de causas benéficas para la comunidad. Por ejemplo,
inversiones filantrópicas pueden mejorar la educación y calidad de vida en un lugar
en formas que beneficien a una empresa a largo plazo. Tales inversiones también
pueden mejorar la competitividad de la compañía, al contribuir a la expansión del
mercado local y ayudar a reducir la corrupción en el entorno de negocios local, por lo
tanto las inversiones sociales de una empresa pueden servir como una estrategia
para alcanzar ventajas competitivas no solo a nivel empresarial sino de toda una
región.
En el artículo de la revista Harvard Business Review escrito por Porter, M y Kramer,

M (18 de febrero de 2006), titulado el vínculo entre ventaja competitiva y
responsabilidad social corporativa afirman que a menudo las iniciativas de
8
responsabilidad social corporativa son contraproducentes, por dos razones. En
primer lugar, porque confrontan a los negocios con la sociedad, cuando en realidad
son interdependientes. En segundo lugar, porque presionan a las empresas para que
piensen en responsabilidad social corporativa de manera general.
Si las corporaciones analizaran las oportunidades para la responsabilidad social bajo

los mismos marcos con que toman las decisiones en su negocio principal,
descubrirían, como lo han hecho Whole Food Market, Toyota y Volvo que la RSC
puede ser mucho más que un costo, una restricción o una obra de caridad, puede ser
una fuente de innovación y de ventaja competitiva, ya que las acciones RSC recaen
sobre el bienestar, cultura y educación de la comunidad por lo cual estas acciones a
largo plazo se pueden convertir en oportunidades para beneficiar a la sociedad y a
ellas mismas por la vía de fortalecer el entorno competitivo en el cual operan.
Para los autores Ferré, J. Plans, J. Escribando, A. García, I. Robinat, J. (9 de

diciembre de 2003), en su artículo titulado Análisis de valor del cliente, la clave de la
ventaja competitiva, publicado en la revista virtual Ocenet, el punto fundamental para
obtener una ventaja competitiva consiste en analizar a cada cliente del segmento en
que estemos enfocados y examinar cómo se ve la oferta de la empresa en relación
con la de los principales competidores. Si la oferta de la empresa excede a la de la
competencia en todos los atributos importantes, la empresa puede vender a un
precio más elevado y obtener mayores beneficios, o bien puede mantener el precio y
obtener una cuota de participación más elevada. Se debe prestar atención a las
valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo. Las empresas que piensan que los
valores de los clientes permanecen siempre estables no son conscientes de la
realidad. La empresa que quiere ser estratégicamente efectiva deberá analizar los
valores de los clientes, su situación y la de la competencia de forma periódica para
no quedarse atrasada, por esa razón las ventajas y los servicios de la empresa
deben ser flexibles y adaptables a las necesidades de los clientes.
9
Baechli, D.(2004), en su tesis llamada Ventaja competitiva: ser diferente, presenta
siete sugerencias para formar lealtad de un cliente gracias al servicio ofrecido:
desarrollar un programa de lealtad que premie a su cliente y así fomentar la relación
a largo plazo, no descuide la cortesía, no perder de vista atenciones especiales,
individualizar la comunicación para proveer información relevante de forma
personalizada y así, poder hacer uso de ella en el tiempo preciso, establecer una
comunicación constante por medios que permitan a la clientela contactar a sus
proveedores, ofrecer servicios por arriba de las expectativas normales para que
puedan ser traducidos a lealtad y así, recibir clientela recomendada, conocer al
cliente obteniendo información que no este relacionada con el negocio para poder
sorprender al consumidor, escuchar a los clientes para obtener buenas ideas y
satisfacer mas al consumidor. Además cita que toda ventaja competitiva se ve
truncada si la orientación al cliente no la complementa, debido a que no está
adecuándose a su entorno y deja pasar oportunidades y/o corregir errores.
1.2. Marco Teórico
1.2.1. Servicio Al Cliente

a. Generalidades de servicio al cliente
De acuerdo con Albretch, K. Y Zemke, R. (1995), anteriormente se creía que el
concepto de servicio estaba inmerso únicamente en el sector terciario de la
economía, el cual estaba limitado exclusivamente a las empresas que se ocupaban
de :
 Transportes, comunicación y servicios públicos.

 Comercio (al por mayor y al detalle).
 Finanzas, seguros y bienes raíces.
 Servicios comerciales.
 Servicios personales.
 Servicios sociales (Asociaciones sin ánimo de lucro).
10
Sin embargo, esta clasificación de los servicios que fue desarrollada en este siglo
se ha ido enriqueciendo de tal manera que se ha llegado a un concepto más amplio
que hoy involucra cualquier actividad del que ninguna empresa puede aislarse, por la
razón de poder desaparecer en pocos años. En realidad fueron las industrias y el
comercio quienes iniciaron las transformaciones del concepto, involucrando al
cliente. En la industria propiamente dicha (manufacturera), se introdujo el concepto
de servicio atendiendo a una solicitud de reparación, como consecuencia de una
deficiencia en el proceso de producción que generaba un producto defectuoso, o en
buen estado pero que en un futuro inmediato presentaría muestras de baja calidad,
se tomaba en cuenta entonces al cliente, reemplazando el producto por el cual
previamente, se había realizado un pago.
Simultáneamente, el comercio comenzó a ofrecer ayuda a sus clientes con el fin de

realizar ventas, así aparecen los almacenes por departamentos (Sears, Macys,
Éxito, Tres Elefantes, Cafam, etc.) que son tan comunes actualmente.
Posteriormente, se introdujeron las oficinas de quejas y reclamos, que regularmente,
eran una respuesta a la ineficiencia en la prestación de los servicios o entrega de
productos. Se comienza pues a entender, que el servicio debe ser un valor agregado
al producto ofrecido que cree dentro del mercado una diferenciación clave entre una
empresa y otra. El cliente inicia su proceso de elección entre productos o servicio
similar, no solo con base en el precio, sino en el plus o adicional que más se ajuste a
su conveniencia.
Es esa la razón por la cual en el mundo de los negocios se ha dado un cambio,

exigido por los clientes, donde el imperativo es servicio de magnífica calidad.
 Definiciones
Según el Diccionario de la lengua española Diccionario de la Real Academia
Española (2001) servicio se define como:
 Acción y efecto de servir.
11
 Mérito que se hace sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.
 Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades
del público o de alguna entidad oficial o privada.
 Industrias cuyo producto es intangible.
Albretch, K. Y Zemke, R. (1995), cita el servicio al cliente como el conjunto de

actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto
del mismo.
Lusthaus, C. (2001), Cita el servicio al cliente como un factor competitivo, y su

calidad se traduce en el número de usuarios o compradores en la industria.
Aquellas empresas que aún no lo han tomado en serio y han realizado apenas
“experimentos”, han fracasado, perdiendo con ello clientes, tiempo y dinero. El
servicio con calidad no es una solución ante una crisis; es una filosofía a adoptar
como única salida de supervivencia.
b. Características del servicio

Padilla, A. (2000), indica las siguientes características del servicio:
 El servicio se produce en el momento en que se ofrece; es instantáneo.
 El servicio no se inspecciona ni se guarda en el almacén. Se entrega donde esté
el cliente, por personas que están muy cerca del cliente.
 El servicio no puede demostrarse, ni darse a probar al cliente.
 El servicio es intangible, de tal manera que su valor, depende de la experiencia
propia de cada cliente.
 La experiencia del cliente cuando recibe un servicio, es de su exclusiva
propiedad; por lo tanto, no es posible venderla o pasarla a otra persona.
 En el servicio, el cliente además de ser juez de calidad, es el más importante
multiplicador (positivo o negativo).
 Si no se ofrece con calidad, no se puede recoger, no se puede repetir.
12
 El nivel de calidad, contrario al de los productos, se mide después de haberlo
ofrecido.
 Sucede entre personas; por eso entre más personas intervengan es más difícil
que resulte bien.
 Tiene un ciclo de desarrollo formado por los diferentes “actos” de quienes
participan en la prestación del servicio (inicia en el primer contacto y termina
cuando el cliente regresa).
c. Definición de cliente
Según el Diccionario de la lengua española Diccionario de la Real Academia
Española (2001), cliente se define como:
 Persona que está bajo la protección o tutela de otra.
 Respecto del que se ejerce alguna profesión, persona que utiliza sus
servicios.
 Por extensión, parroquiano, persona que acostumbra comprar en una misma
tienda.
Rokes, B. y Nuñez, J. (2004), afirman que el cliente es una persona común y

corriente, con valores propios, con intereses particulares, con mucha información,
conocedor de sus derechos y que procura invertir (no gastar) su dinero en donde
obtenga mayores beneficios por él.
Ahora bien, el cliente puede ser un grupo, una persona o institución, o una
comunidad, en ocasiones no puede decidir por él mismo, pero de cualquier modo al
utilizar los servicios, viven una experiencia, la cual puede ser positiva o negativa.
d. Elementos del servicio al cliente

Bernard, J. y Zinder, P. (2000), indican los siguientes elementos del servicio al
cliente,
13
Contacto cara a cara, relación con el cliente, correspondencia, reclamos, cumplidos e
instalaciones, los cuales se relacionan con las siguientes actividades que tienen lugar
antes, durante y después de la venta;
Antes de la venta
 Política de servicio al cliente
 Transmisión de la política del servicio al cliente
 Adecuada estructura organizativa
 Flexibilidad del sistema
 Servicios de gestión y apoyo
Durante la venta
 Disponibilidad de existencias
 Información de pedidos
 Precisión en la información
 Consistencia en el ciclo de pedidos
 Envíos especiales de mercancía
 Transporte
 Facilidad de realización de pedidos
 Sustitución del producto
Después de la Venta
 Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones, etc.
 Trazabilidad del producto
 Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente
 Sustitución temporal de productos.
e. Importancia de servicio al cliente

Rokes, B. y Nuñez, J. (2004), afirman que el servicio al cliente juega un papel
importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente.
La fidelización del cliente permite a la organización retenerlo, de manera que asegura
14
la rentabilidad de la inversión inicial de captación, desarrollo de productos y
prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado
como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.
Está demostrado que un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento
promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la
venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro
que mantener uno. Por lo que las compañías han optado en poner por escrito la
actuación con los clientes de cada empleado.
Se ha observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores.
Contingencias del servicio: la empresa debe estar preparada con planes de

contingencia, para evitar que los imprevistos y desastres naturales perjudiquen al
cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes
que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la
recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo
o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el
pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma
como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría
que le trataran a él.
f. Servicios a ofrecer
Rokes, B. y Nuñez, J. (2004), escribe que para determinar cuáles son los servicios
que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan
identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la
importancia que le da el consumidor a cada uno.
Se debe tratar de compararse con los competidores más cercanos, y así detectar las
verdaderas oportunidades para adelantarse y ser los mejores dentro del mercado.
15
g. ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer?
Rokes, B. y Nuñez, J. (2004), afirma que conociendo qué servicios requieren los
clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean. Para
hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación,
encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, números telefónicos
específicos para atención al cliente y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
h. Estrategia del servicio al cliente

Bernard, J. y Zinder, P. (2000), mencionan algunas estrategias internas que pueden
resultar efectivas y de bajo costo para la empresa, siempre y cuando se apliquen
correctamente y estén contempladas dentro de la planeación estratégica de la
empresa. Se mencionan las siguientes estrategias
 El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

 La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
 La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
 La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
 La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
 El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
 La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
 La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos objetivos.
i. El control de los procesos de atención al cliente

Tschohl, J. y Franzmeier, S. (1995), escriben que cualquier empresa debe mantener
un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente, para que estos
se lleven a cabo y conduzcan hacia los objetivos planteados en la planeación.
Esta comprobado que mas del 20% de las personas que dejan de comprar un
producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información
de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y
16
motivar a las compradores, ante esta realidad, se hace necesario que la atención al
cliente sea de la más alta calidad, con información, que no solo brinde una idea de
un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con el que va
establecer una relación comercial.
j. Las necesidades del consumidor

Zinkota, M. y Kotabe, M. (2001), mencionan las herramientas para detectar las
necesidades del consumidor de la siguiente manera: La primera herramienta para
mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como
empresa lo siguiente:
 ¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la
empresa.
 ¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las
necesidades básicas (información, preguntas y materiales) de la persona con que
se ve a tratar.
 ¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?
Determinar lo que existe.
 ¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas
mediante un ejercicio de auto evaluación.
 ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el
producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente?
 ¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la
atención.
 Análisis de los ciclos de servicio, consiste en determinar dos elementos
fundamentales.
También se dan las preferencias temporales de la necesidad de atención de los

clientes, por ejemplo: el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace
más necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para atender a las
personas.
17
Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención
un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede
mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
Encuestas de servicio con los clientes, este punto es fundamental, para un correcto
control de la atención, esta debe partir de información especializada, en lo posible
personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias,
dudas o quejas de manera directa.
Reglas importantes para las personas que atienden a los clientes:

 Mostrar atención.
 Tener una presentación adecuada.
 Atención personal y amable.
 Tener a mano la información adecuada.
 Expresión corporal y oral adecuada.
Motivación y recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente, el
ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores
fundamentales.
Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.

Motivación : Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención
del trabajador.
Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de

motivación integración dinámicas de participación.
Actitudes ante los clientes:
Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
18
Payne, A. y Ballantyne, D. (1995), afirma que el vendedor es responsable de que la
empresa consiga el volumen y calidad de ventas necesarias, así como del
mantenimiento de una buena imagen de la empresa.
La mayoría de las empresas no están orientadas hacia el cliente sino hacia los
vendedores. Son los únicos que ganan bien; los únicos por cuya capacitación se
preocupa la empresa constantemente y a quienes motiva con bonificaciones.
Esto ocasiona fricciones con otros departamentos y una mentalidad de resultado
que, muchas veces, olvida las necesidades del cliente.
1.2.2. Ventaja Competitiva

a. La competitividad
Wagner, J. (2004), Conceptualiza la competitividad como la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada
posición en el entorno socioeconómico.
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y

socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia de
nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud autoprotectora a un
planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier

iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario.
Oltra, V. (1993), dice que la competitividad no es producto de una casualidad ni

surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de
aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la
dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados,
19
acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la
sociedad en general.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del
proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y
coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización
encaminados a maximizar la eficiencia global.
Wagner, J. (2004), afirma que una empresa alcanza su competitividad estratégica

cuando formula una estrategia que crea valor y la aplica con éxito en su rutina diaria.
Una ventaja competitiva sostenida o sustentable se logra cuando una empresa aplica
una estrategia que crea valor que otras no son capaces de imitar o consideran que
es demasiado costoso hacerlo.
Los puntos fuertes de la competitividad de una empresa pueden ser los siguientes:
 Calidad de los productos.
 Rapidez de los plazos de ejecución de sus diferentes tareas.
 Precios competitivos.
 Flexibilidad de su sistema productivo.
 Asistencia a los clientes.
 Originalidad de los procesos de creatividad, diseño y fabricación.
 Capacidad de asimilar rápidamente la innovación tecnológica.
b. Ventaja competitiva
 Generalidades
Hitt, M. (2004), dice que la definición de ventaja competitiva sostenida varía según
los sectores. Sin embargo, genéricamente, tiene que ver con la posibilidad a largo
plazo, de afectar un mercado de manera que los competidores no puedan reproducir
con facilidad.
20
De la forma en que se utiliza en el contexto general del proceso de pensamiento
estratégico, conclusión estratégica es la actividad que ayuda a la dirección de una
empresa a identificar lo que debe hacerse para lograr una ventaja competitiva
duradera.
En términos generales, el éxito competitivo de numerosas empresas depende de la

capacidad de producir algún producto o servicio considerado valioso por un
determinado grupo de consumidores, y de realizarlo de forma tal que nadie pueda
copiarlo. A primera vista, parece que hay muchas formas de conseguir esta hazaña.
Sin embargo, la mayoría de los expertos se muestran de acuerdo en considerar a los
empleados de una compañía como su principal fuente de ventaja competitiva. Si las
compañías contrataran a las personas más cualificadas y fueran capaces de
conservarlas, disfrutarían de una ventaja competitiva que las otras empresas no
podrán copiar fácilmente. Si las compañías contaran con el “saber que hacer” en el
trato con sus empleados dispondrían de una ventaja que puede mantenerse, e
incluso reforzarse a lo largo del tiempo.
Wagner, J. (2004), dice que las empresas consiguen superar a sus rivales nacionales
e internacionales porque perciben una nueva base para la competencia, o
encuentran unos nuevos y mejores medios para competir.
La innovación, en términos estratégicos, se define en su sentido más general.

Incluye no únicamente nuevas tecnologías, sino también a veces, nuevos métodos o
formas de hacer las cosas que, algunas ocasiones, pueden parecer bastante
corrientes a las personas poco preparadas. La innovación se manifiesta en el diseño
de un nuevo producto, en un nuevo proceso de producción, en una nueva orientación
del marketing o en una nueva manera de formar y usar los recursos humanos u
organizar las cosas.
21
Uno de los retos esenciales para cualquier empresa es situarse de tal manera que
pueda mejorar e innovar. Parte de la tarea consiste en sacar el mayor provecho del
entorno y superar la iniciativa empresarial para alcanzar las nuevas ideas.
Lograr una ventaja competitiva sostenible a través de estrategias de marketing

depende en parte de la empatia, que no es más que una sincera y ampliamente
probada preocupación por otras personas.
Ceballos, R. (2000), Afirma que todo negocio debe tener una ventaja competitiva, un
contraste respecto a la competencia que le facilite el ingreso al mercado. En realidad
las posibilidades de ingreso y crecimiento de una empresa en el mercado dependen,
en primer lugar, de la ventaja competitiva que logre construir.
La fuerza de la ventaja competitiva es la base para la efectividad de cualquier

estrategia de mercadeo. La inteligencia, realismo y claridad con que esté redactada
la ventaja competitiva serán factores críticos para la decisión de todos los posibles
inversionistas.
c. Análisis competitivo
Hitt, M. (2004), afirma que un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo
de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecer en el
mercado y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en
cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las
posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden las
características o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre
sus competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una
multiplicidad de factores.
Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas

del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus
costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se
22
apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación,
de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole
un costo unitario inferior al del competidor prioritario.
La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado,

pudiendo dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La
estrategia de diferenciación será la que fundamente esta ventaja competitiva.
La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la
empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios
por el mercado o competencia. Una estrategia de dominación a través de los costos
será la que se base en esta ventaja competitiva.
La planificación comercial comprende el análisis de la situación interna y externa, la

determinación de objetivos comerciales y la formulación de estrategias conducentes
a ellos, a si como la implementación y control. El análisis externo consiste en la
identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en
el que se desarrolla una empresa y el análisis interno consiste en la evaluación de
los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e
investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y
débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores actuales y

potenciales y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios, publicidad, y
en general todo lo que sea relevante para determinar la situación competitiva y para
conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia.
En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que
"hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta noción de rivalidad
amplificada, consiste en añadir y subrayar la importancia de:
23
 La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes)
En competencia perfecta (C.P), la entrada es libre.
Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada.
 La amenaza de los productos sustitutivos
En C.P, los sustitutivos son numerosos.
En E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.
 El poder de negociación de los clientes
En C.P, las empresas no tienen ningún poder de negociación frente a los clientes.
En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios.
 El poder de negociación de los proveedores
En C.P, las empresas no tienen ningún poder de negociación frente a los
proveedores.
En E.C, los proveedores no tienen ningún poder para hacer aceptar subidas de
costos.
d. Diferencia entre estrategia competitiva y ventaja competitiva.

Hitt, M. (2004), establece la diferencia entre estrategia competitiva y ventaja
competitiva. La estrategia competitiva, consiste en todas las acciones (ofensivas y
defensivas) que lleva a cabo la empresa para crear una posición aceptable en su
sector, a fin de enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así
un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.
Por ventaja competitiva se entiende cualquier característica de la empresa que la

diferencia de las demás, y la coloca en una posición de relativa superioridad para
competir.
Las ventajas competitivas, bien por el coste o por la diferenciación, son función de la
cadena de valor y del ámbito competitivo en que actúa, aparecen como elementos
fundamentales para generar dichas ventajas.
24
La cadena de valor básicamente relaciona varios aspectos internos de la empresa,
los cuales tiene que combinar de la mejor manera para darle un mejor servicio al
cliente, lo que se ve reflejado en el margen de utilidad de una empresa.
La combinación adecuada de los elementos de la cadena de valor ayuda a

determinar las actividades que permiten generar una ventaja competitiva.
Fuente: Hitt M. (2004),
e. Estrategias competitivas para alcanzar ventajas competitivas

Hitt, M. (2004), en su libro Administración estratégica señala las siguientes
estrategias para alcanzar ventajas competitivas en el mercado:
Liderazgo De Bajo Costo

 Una amplia muestra representativa del mercado.
 Costos más bajos que los competidores.
 Un buen producto básico con pocos elementos superfluos.
 Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable.
 Transformar las características del producto para su bajo costo.
 Precios económicos/ buen valor.
Diferenciación
 Una amplia muestra representativa del mercado.
 Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.
 Muchas variaciones en los productos.
25
 Inventar formas de crear valor para los compradores.
 Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes.
 Usar características para crear una reputación e imagen de la marca
Enfoque
 Nicho de mercado limitado.
 Costo bajo al atender el nicho.
 Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo.
 Adaptada al nicho.
 Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador.
 Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.
Estrategias de enfoque y especialización

Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen
preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad
geográfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por
atributos especiales del producto que solo atraerán a los miembros del nicho. Por
ejemplo: Rolls Royce (Automóviles de gran lujo).
El poder competitivo de una estrategia de enfoque es mayor cuando:

Los segmentos con un gran crecimiento rápido son suficientemente grandes para ser
rentable, pero lo suficientemente pequeños para no interesar a los grandes
competidores.
Ningún otro rival se está concentrando en el segmento, y los compradores del

segmento requieren productos especiales de experiencia o uso.
La capacidad de la compañía con enfoque impone barreras de entrada, por lo que

otras compañías que no pertenecen al nicho, encuentran muy difícil ingresar a él.
26
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los
que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible
la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una
actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las
de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de
organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la
idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la
organización.
f. Estrategias Ofensivas
Cyr, D y Agray, D. (2004), describen las 6 maneras básicas para montar ofensivas
estratégicas son:
 Ataque a los puntos fuertes de los competidores: Para tener éxito, el iniciador
necesita contar con las suficientes fuerzas y recursos para adquirir por lo menos
una participación en el mercado de los rivales objetivo.
 Ataque a los puntos débiles de los competidores: Tiene mayores probabilidades
de éxito retar a los rivales donde son más vulnerables que retarlos donde son
más fuertes, en especial si el retador tiene ventajas en las áreas donde los rivales
son débiles.
 Ataque simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva competitiva
que incluye varias iniciativas importantes, para tratar de desequilibrar al rival,
distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a fin de proteger todos sus
frentes simultáneamente.
 Ofensivas laterales. Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se
concentra en los atributos innovadores de los productos, los avances tecnológicos
y la entrada temprana en los mercados geográficos menos competidos.
27
 Ofensivas tipo guerrilla. Están adaptadas para los pequeños retadores que no
cuentan ni con los recursos ni con la visibilidad en el mercado para montar un
ataque a toda escala contra las compañías.
 Golpes de apropiación. Crean una ventaja competitiva al colocar al agresor en
una posición competitiva primordial a la cual no tienen acceso los rivales o frente
a la cual se sienten desalentados y no la tratan de igualar.
g. Estrategias defensivas
Cyr, D y Agray, D. (2004), señalan las siguientes estrategias defensivas para
mantener una ventaja competitiva:
 En los mercados competitivos y globalizados, todas las compañías están sujetas
de sufrir ataques de sus competidores.
 Los ataques suelen ser de dos tipos por empresas nuevas o por empresas que
buscan reponerse en el mercado.
 El propósito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de ataque y debilitar
el impacto de los niveles.

Aunque por lo regular la estrategia defensiva no aumenta la ventaja competitiva de
una compañía.
Jiménez, A. (2002), señala que existen varias formas de proteger la posición

competitiva de una compañía tales como:
 Ampliar líneas de productos de la compañía para ocupar los nichos y las brechas
vacantes que podrían tomar los retadores.
 Introducir modelos o marcas que concuerden con los módulos de la competencia.
 Mantener precios bajos en dichos modelos.
 Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
 Capacitación barata o libre de costo.
 Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
 Reducir los tiempos de entrega.
 Aumentar las coberturas de garantías.
28
 Patentar tecnologías alternativas.
 Firmar contratos exclusivos con todos los proveedores.
 Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores.
 Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos legales.

Los movimientos de este tipo no solo refuerzan la posición actual de una compañía,
sino que también presentan a los competidores un objetivo móvil.
Una buena defensa implica ajustarse con rapidez a las cambiantes condiciones de la
industria y, a veces, dar el primer paso para obstruir o dificultar los movimientos de
los posibles agresores.
Siempre es preferible una defensa móvil a una estacionaria. Un segundo enfoque de

la estrategia defensiva incluye el envió de señales defensivas fuertes en caso de que
el retador ataque. Se pueden enviar señales a los posibles retadores por medio de:
 Anunciar públicamente el compromiso de mantener la participación actual del

mercado.
 Anunciar públicamente los planes de aumentar la capacidad de producción a fin
de satisfacer el crecimiento de la demanda.
 Proporcionar por adelantado información acerca de un nuevo producto o nueva
tecnología o los planes de introducir nuevas marcas, esperando que los retadores
retrasen sus movimientos hasta que confirmen las acciones anunciadas.
 Comprometer públicamente a la compañía con una política de igualar los precios
o términos ofrecidos por los competidores.
 Dar una sólida respuesta a los movimientos de los competidores débiles para
aumentar la imagen de la compañía de ser un defensor duro.
Pérez, J. (2001), indica que el factor Humano es la única ventaja competitiva

duradera.
29
En general a las personas no se las puede copiar ni comprar en toda su
potencialidad, pero se las puede gestionar a través de Integrarlas, motivarlas,
redescubrirlas (formarlas, Orientarlas al cliente (interno o externo)
La empresa es el entorno donde las personas desarrollan estima personal y

manifiestan valores compartidos.
La sensibilidad hacia las personas debe formar parte de los valores más
representativos de la empresa con éxito, ya que dentro de esta cultura organizacional
se incrementa la aportación y el compromiso personal.
Un ejercicio permanente y sin restricciones de la comunicación interna. Hay que

comunicar la visión, estrategias, objetivos y lo que se espera de cada uno, etc.
 Ofrecer permanentemente posibilidades de participación a cada individuo.
 Fomentar la igualdad de oportunidades.
 Mantener en definitiva, una clara e inequívoca actitud abierta hacia todas las
personas que forman parte de la empresa.
 La estrategia es el conjunto de políticas y acciones definidas por la organización
para tratar de alcanzar sus objetivos a largo plazo.
h. Mecanismos de Aislamiento
Rumelt, J. (1990), afirma que una estrategia se denomina competitiva cuando se
refiere al modo con el que la empresa pretende obtener o mantener una ventaja
competitiva sostenible en su mercado, es decir, frente al conjunto de empresas que
compiten entre sí para proporcionar productos o servicios iguales o equivalentes.
Sin embargo, una vez creada, la ventaja competitiva puede disminuir como
consecuencia de la competencia. La velocidad con la que la ventaja competitiva se
reduce depende de la habilidad de los competidores para desafiar dicha ventaja por
medio de la imitación.
30
Por tanto, para que la ventaja competitiva se mantenga en el tiempo, se necesita que
existan barreras a la imitación o mecanismos de aislamiento (Cuanto más eficaces
son estos mecanismos, más tiempo puede mantenerse protegida la ventaja del
ataque de los rivales.
Los principales mecanismos de aislamiento son:

 La disuasión o eliminación de los incentivos para la imitación. Supone emitir
señales amenazadoras hacia los competidores (mediante información) que les
hagan pensar que una estrategia de imitación no les será beneficiosa. Para que la
amenaza sea eficaz y disuada a la competencia, debe ser creíble. Por ejemplo, la
amenaza de reducir precios drásticamente necesita ser respaldada por un exceso
de capacidad o de inventario.
 La anticipación, es decir, que una empresa ocupe nichos estratégicos existentes

o potenciales para intentar reducir el número de oportunidades de inversión de
empresas contrincantes. La anticipación puede adoptar diversas formas: a) la
proliferación de distintos productos de una empresa líder, b) las grandes
inversiones en capacidad de producción para prevenir futuros crecimientos de la
demanda, c) la proliferación de patentes, al limitar las oportunidades técnicas de
los competidores.
 Si una empresa desea imitar la ventaja competitiva de otra, debe comprender las
razones del éxito de su rival. Así, en la mayoría de los sectores, existe un
problema importante de identificación de los recursos y capacidades que generan
el rendimiento superior. En la medida que la ventaja competitiva tenga más
dimensiones y, además, cada una se base en capacidades organizativas
complejas, será más difícil para un competidor diagnosticar correctamente los
determinantes del éxito.
 La adquisición (o disponibilidad) de recursos. Si las empresas no pueden adquirir

en iguales condiciones los recursos o capacidades necesarios para desafiar la
31
ventaja competitiva, serán incapaces de imitar el éxito del competidor. Esto es
especialmente cierto en el caso de las ventajas basadas en rutinas organizativas,
ya que habitualmente son difíciles de transferir.
En resumen, crear una ventaja competitiva implica gestionar recursos internos y

capacidades de manera que hagan frente a oportunidades externas, mientras que
mantenerla depende de las características y las disponibilidades de los recursos y las
capacidades.
Grant, T. (1996) afirma que existen dos posibles fuentes de rentabilidad las cuales
son:
1. La empresa puede ubicarse en un sector con condiciones favorables que le
permita obtener una tasa de rentabilidad superior a la de la competencia.
2. La empresa puede alcanzar una posición de ventaja frente a los competidores de
su sector que le permita conseguir una rentabilidad superior a la media.
Estas dos fuentes de resultados superiores definen los dos niveles básicos de la
estrategia en una empresa: la estrategia corporativa o global y la estrategia
competitiva o de negocio. La estrategia corporativa concierne al ámbito de la
empresa en términos de sectores y de mercados en los que compite. La estrategia
de negocio se ocupa de cómo compite la empresa en determinados sectores o
mercados.
Por tanto, el propósito y el contenido de la estrategia de la empresa viene definido

por la respuesta a una sencilla pregunta: ¿Cómo puede la empresa hacer dinero,
esto es, obtener una rentabilidad sobre el nivel competitivo?, que deriva en dos
cuestiones adicionales:
 Decidir sobre en qué negocio o negocios debería estar la empresa, define la

estrategia corporativa de la compañía.
32
 Y, dentro de cada negocio, la respuesta a cómo deberíamos competir determina
los temas principales de la estrategia competitiva.
1.2.3. SUPERMERCADOS
Según la enciclopedia en línea Encarta (2007), dice que un Supermercado o súper
es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema
de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene,
perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente
en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado,
país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para
generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de
ganancias con un alto volumen de ventas.
Por su tamaño, los supermercados se dividen en:

 Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m²
 Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m²
Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito,

en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están
distribuidos por secciones: enlatados, alimentos frescos, alimentos congelados,
bebidas, etc. Estas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza
(galletas, cereales, frutas, carnes, etc.). El cliente realiza el pago en cajas que se
encuentran situadas en las salidas del establecimiento.
La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La

intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los
productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y,
generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería,
pan, leche, agua, etc.
33
Abarrotería, Tienda dedicada al expendio por menor de provisiones y vituallas, en
general no perecederas, estas se ocupan de la compraventa de diversos productos
tales como alimentos enlatados o envasados, jugos y néctares, bebidas gaseosas,
artículos de limpieza, lácteos, dulces y frituras, carnes frías, vinos y licores, entre
otros, en la mayoría de los casos al público en general.
Las personas que realizan esta actividad están consideradas como comerciantes y,
en consecuencia, para fines mercantiles, su actividad está regulada por el Código de
Comercio.
a. Supermercado Comisariato Central Retalhuleu (COMICEN S.A.)

Fue en el año de 1996 cuando surgió el primer supermercado en la ciudad de
retalhuleu para cubrir la necesidad que tenía el municipio de Retalhuleu de contar
con un negocio ubicado en el centro de la ciudad donde pudieran abastecerse en un
mismo lugar de gran variedad de abarrotes y productos para el hogar a un precio
cómodo y accesible.
El supermercado fue fundado por personas retaltecas que conocían los gustos,
costumbres y necesidades del pueblo retalteco, razones que facilitaron el éxito y
rápido crecimiento del negocio, debido a la falta de competidores la empresa
descuido algunos factores importantes del servicio, y aún no contaba con planes
estratégicos.
En el año 2002, las instalaciones del supermercado empezaron a ser insuficientes,

debido al éxito y al crecimiento de la empresa, debido a estos factores fue necesario
ampliar y mejorar las instalaciones del supermercado para poder cubrir la demanda
insatisfecha y hacer frente a la creciente competencia recientemente instalada.
Características
 Primer supermercado del Departamento de Retalhuleu.
 Ubicado en la zona central de Retalhuleu
34
 Se dedica a la compra y venta de abarrotes, productos para el
hogar, productos de limpieza, e higiene personal al detalle.
 Se considera una gran empresa ya que su capital sobrepasa los
Q. 650,000.00.
 Se considera un supermercado grande debido a sus dimensiones
superan los 1500 mts.2 de construcción.
 Cuenta con 10 empleados.
35
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hablar de servicio al cliente ya no es un tema nuevo para las empresas, porque en

estos tiempos ya no basta con vender productos, en una época tan competitiva es
necesario satisfacer las necesidades de los clientes, por esta razón, las empresas
deben buscar formas de ser más eficientes o alcanzar ventajas competitivas sobre
los competidores.
Actualmente los clientes de las empresas dedicadas a la comercialización de

abarrotes en Guatemala, ya no se conforman solo con adquirir productos de buena
calidad a precios bajos, si no que esperan un valor agregado en los productos que
adquieren, es por esa razón que las empresas deben encontrar la manera de darle al
cliente ese valor que buscan al comprar un determinado producto.
La atención al cliente es un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además

del producto en si, que van más allá de la amabilidad y gentileza y en este campo el
cliente es cada vez más exigente es por eso la importancia de satisfacer esa
exigencia por parte de las empresas.
Hoy el mercado obliga a las empresas a diferenciarse o buscar ventajas sobre la

competencia, para alcanzar nuevos clientes y mantener a los actuales, y en un sector
en el que las empresas solo compiten por medio de los precios es indispensable
enfocarse más al cliente que a los productos para lograr la satisfacción del mismo y
la supervivencia de las empresas.
En el municipio de Retalhuleu, algunas empresas dedicadas a la venta y distribución

de abarrotes, no se preocupan por satisfacer en un cien por ciento a sus clientes, lo
cual lógicamente incide en la baja de sus ventas y pérdida de clientes, a pesar de
contar con precios competitivos y variedad de productos.
36
En un mercado en constante crecimiento y cada vez más competitivo, todos los
esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque es él el verdadero impulsor
de cualquier empresa, y la mayoría de empresas guatemaltecas no prestan un buen
servicio al cliente durante la venta y mucho menos un servicio pre o post venta los
cual hace que el cliente quede satisfecho es por eso que de nada sirve un producto
de buena calidad a precios competitivos y bien presentado, si no logra alcanzar las
expectativas del cliente. Por estas razones se plantea la siguiente interrogante:
¿Cómo lograr una ventaja competitiva a través de la utilización del servicio al cliente
en una empresa comercializadora de abarrotes en el municipio de Retalhuleu?
2.1. Objetivos
2.1.1. Objetivo General

Determinar si el servicio al cliente se puede convertir en una ventaja competitiva en
una empresa comercializadora de abarrotes.
2.1.2. Objetivos Específicos

 Determinar si la empresa aplica el servicio al cliente efectivamente para conocer
las debilidades y fortalezas de dicho servicio.
 Determinar el grado de satisfacción de los clientes en cuanto al servicio, ofrecido
por los empleados de la empresa, para determinar las actividades en las cuales
se debe mejorar.
 Determinar si la empresa cuenta con alguna ventaja competitiva alcanzada por
medio del servicio al cliente, para mejorar y fortalecer esta ventaja.
 Proponer un programa de capacitación al personal sobre atención al cliente,
para elevar el grado de satisfacción de los usuarios y que así la empresa pueda
alcanzar una ventaja competitiva.
37
2.2. Hipótesis
2.2.1. Hipótesis alternativa

El servicio al cliente se puede convertir en una ventaja competitiva para las empresas
comercializadoras de abarrotes.
2.2.2. Hipótesis nula

El servicio al cliente no se puede convertir en una ventaja competitiva para las
empresas comercializadoras de abarrotes.
2.3. Variables
2.3.1. Independiente
Servicio al cliente.
2.3.2. Dependiente
Ventaja competitiva.
2.4. Definición de variables
2.4.1 Definición conceptual

Servicio al cliente
Albretch, K. Y Zemke, R. (1995), define al servicio al cliente como el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto
del mismo.
Ventaja competitiva
Hitt, M. (2004), se entiende por ventaja competitiva cualquier característica, difícil de
imitar, de la empresa que la diferencia de las demás competidores, y la coloca en
una posición de relativa superioridad para competir.
38
2.4.2. Definición operacional
Las variables fueron evaluadas principalmente por boletas de opinión, las cuales se
llenaron por la información proporcionada por los usuarios o clientes de la empresa
seguidamente se tabularon y analizaron, también se observó la conducta de los
empleados para determinar el servicio prestado.
2.5. Alcances
Con esta investigación se pretendió comprobar que el servicio al cliente puede ser
una herramienta para que un supermercado pueda alcanzar una ventaja competitiva
dentro del ámbito en que trabaja; la investigación fue realizada durante el mes de
junio, y al mismo tiempo se pretende realizar un documento que sea útil a cualquier
empresa que comercialice abarrotes y tenga un trato directo con sus clientes o
incluso a cualquier usuario que desee obtener información sobre este trabajo.
2.6. Limitaciones
La mayor limitante para realizar el estudio fue la cantidad de clientes del
supermercado, ya que en nuestro medio las personas se resisten a proporcionar
información o proporcionan información no fiable, lo cual provoco un ligero atraso en
la realización de dicha investigación.
2.7. Aporte
Esta investigación será útil para todas las empresas comercializadoras de abarrotes,
principalmente al Supermercado Comisariato Central, específicamente a los
empresarios o propietarios que podrán buscar estrategias para alcanzar ventajas
competitivas sobre los competidores, lo cual conducirá a mayor rentabilidad.
También se favorece a los clientes de dichas empresas, ya que estos recibirán un

mejor servicio y un valor agregado en sus compras sin pagar más.
La investigación también servirá de aporte académico para la Universidad Rafael

Landivar, ya que será una fuente bibliográfica nueva con la que se beneficia a
39
cualquier estudiante o persona que necesite de ella, lo cual se puede ver reflejado
dentro de la sociedad.
40
III METODO
3.1 Sujetos de estudio

El trabajo de investigación está dirigido principalmente a los clientes y personal del
Supermercado Comisariato Central, comprendidos en edades desde 16 hasta 65
años sin importar sexo o nivel académico, simplemente elegidos al azar dentro de las
instalaciones del supermercado, con una muestra de 384 personas obtenidas de la
siguiente fórmula:
Se efectuó un análisis sobre la calidad de servicio en el plan de acción, tomando

como base la población (clientes), para determinar el tamaño de la muestra se utilizó
la fórmula para poblaciones infinitas, ya que solo se estima el número de clientes no
se tiene un dato exacto, que además es variable. Presentada a continuación:
n = Z² (p* q)
e²
En donde:
n = tamaño de la muestra
p q = probabilidad o proporciones (0.50)
(Donde la suma de “p” y “q” deberá ser igual a 1)
e² = límite de error permisible 5%
Z = nivel de confianza aceptado 95% (1.96)
Cantidad de Encuestados: 384

n = 1.96² (0.5* 0.5)
0.05²
n = 384 clientes (muestra total).

Se llevó a cabo la realización del trabajo de campo. Se inició con la localización de
los sujetos de estudio, para encuestarlos. Los datos obtenidos fueron recopilados y
41
tabulados; se procesaron para realizar un análisis de los mismos. Los resultados se
presentaron en gráficas para facilitar su interpretación. Seguidamente se analizaron
los objetivos de la tesis para comprobar si se alcanzaron con la investigación
realizada.
3.2. Unidad de Análisis

Supermercado “Comisariato Central” Ubicado en la 5ª. Avenida, frente al parque
central de Retalhuleu.
3.3. Instrumentos
Los instrumentos utilizados para realizar esta investigación fueron las boletas de
encuestas destinadas a los clientes y la observación directa a los empleados para
poder obtener los datos necesarios para comprobar alguna hipótesis.
3.4. Procedimiento
Elección del tema
El tema surge de la necesidad que existe en el municipio de Retalhuleu, de que los
clientes de las empresas comercializadoras de abarrotes no reciben un servicio
adecuado, ya que las empresas no se preocupan de esto y solo intentan competir
por medio de precios bajos, sin importarles la satisfacción de los clientes y sin saber
que por medio del servicio pueden lograr mejores beneficios que disminuyendo sus
precios.
Elaboración del sumario

El sumario ha sido elaborado de una forma técnica a partir de la elección del tema,
seguidamente se empezó con la elaboración del planteamiento del problema y
seguidamente con el establecimiento de objetivos generales y específicos,
planteamiento de las hipótesis para determinar las variables de estudio y así llegar a
los instrumentos y sujetos de estudio que se utilizaran en la investigación y por último
el aporte que tendrá la investigación.
42
Elaboración de antecedentes
Los antecedentes fueron divididos por variables, y así facilitar la búsqueda de los
mismos, los cuales se obtuvieron de distintas bibliografías como libros, tesis,
artículos de Internet, revisto y periódicos.
Elaboración del índice

El índice fue elaborado en base a tesis realizadas y libros específicos los cuales
tuvieran relación con el tema a investigar, luego se fue modificando según nuevos
temas encontrados según la realización del marco teórico.
Elaboración del marco teórico

El marco teórico se fue realizando en base al índice dividido por variable, hubo que
hacer muchas búsquedas y hojear varios libros para encontrar la información que
mas se relacionara con el tema y definieran las variables perfectamente.
3.5. Diseño
El diseño que se utilizó en este trabajo fue una investigación de tipo experimental, ya
que según Achaerandio, L. (2000) este tipo de investigación pretende demostrar y
comprobar una hipótesis, y por el tipo de tema es perfectamente comprobable dentro
de una empresa especifica.
La metodología de la investigación es de tipo experimental, “La investigación

experimental consiste en la manipulación de una (o más) variable experimental no
comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de
qué modo o por qué causa se produce una situación o acontecimiento particular. El
experimento provocado por el investigador, le permite introducir determinadas
variables de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento o disminución de
esas variables y su efecto en las conductas observadas.
Para realizar la investigación, se llevó un control estadístico a través de una muestra

que identificó los principales atributos que debía calificar cada cliente.
43
3.6. Metodología estadística.
Para la interpretación de los datos del instrumento de investigación se utilizó la
fórmula:
F(r) = X
N
Para poder obtener los porcentajes de los datos, así mismo se utilizaron gráficas de
barras para dar a conocer la información recopilada y poderla presentar e interpretar
de una mejor manera.
44
IV ANÁLASIS Y PRESENTACION DE RESULTADOS
A continuación se presentan las gráficas que ilustran el resultado de las encuestas

realizadas para esta investigación.
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58
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Albretch, K. Y Zemke, R. (1995), afirman que hoy en día debido a la fuerte

competencia que existe entre los diferentes sectores de la economía resulta que
ninguna empresa puede aislar al cliente, o no tomar en cuenta la opinión del mismo,
ya que de esa manera seria inevitable la desaparición de las empresas o
simplemente no serían competitivas y no podrían sobrevivir en el mercado.
Según los datos encontrados en esta investigación se determinó que el servicio al

cliente es un factor muy importante que todos los clientes lo toman en cuenta a la
hora adquirir un producto, incluso en el momento de elegir donde comprar abarrotes
y productos de consumo. Lo que nos dice que ya no importa la naturaleza de la
empresa a pesar de ser una comercializadora, se hace necesario complacer al
cliente en todo sentido.
La investigación refleja que estas empresas comercializadoras de abarrotes, aplican

muy empíricamente el servicio al cliente, ya que ninguna capacita a su personal en
temas específicos de servicio y atención al cliente, y mucho menos realizar
mediciones constantes para conocer el grado de satisfacción de sus clientes
actuales.
Lusthaus, C. (2001), Maneja al servicio al cliente como un factor competitivo, y su

calidad se traduce en el número de usuarios o compradores en la industria.
Aquellas empresas que aún no lo han tomado en serio y han realizado apenas
“experimentos”, han fracasado, perdiendo con ello clientes, tiempo y dinero. El
servicio con calidad no es una solución ante una crisis; es una filosofía a adoptar
como única salida de supervivencia.
Este es el gran problema encontrado en las empresas comercializadoras de

abarrotes en el departamento de Retalhuleu, ya que no adoptan el servicio al cliente
como una filosofía, ni lo mejoran constantemente, si no que solo lo aplican para
59
corregir errores o para contentar al cliente cuando este ha tenido problemas con la
empresa, y en lugar de ganar clientes los pierden constantemente.
Padilla, A. (2000), indica que el servicio al cliente es instantáneo, personal y

continuo, ya que empieza desde que el cliente compra un producto o servicio, hasta
que este regresa por otro.
De esa manera hay que crear un plan para instituir la atención al cliente en una
empresa, para que sirva como una ventaja competitiva y sirva para evitar y reducir
problemas a los clientes, y no que sirva para resolver problemas constantes.
Rokes, B. y Nuñez, J. (2004), afirman que el servicio al cliente juega un papel

importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente.
La fidelización del cliente permite a la organización retenerlo, de manera que asegura
la rentabilidad de la inversión inicial de captación, desarrollo de productos y
prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado
como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.
De acuerdo a los datos recabados en la investigación de campo se demostró que

ninguna de las empresas comparadas, aplican el servicio al cliente como una
estrategia básica para la retención y captación de nuevos clientes, ya que solo se
enfocan muchas veces en atraer clientes por medio de promociones y ofertas, pero
estas acciones no son a largo plazo ya que el cliente solo va una vez y no es fiel a la
empresa, si no hasta que realicen de nuevo la oferta o promoción, lo cual no es muy
rentable para la empresa porque estas acciones por lo regular incurren en altos
costos.
Tschohl, J. y Franzmeier, S. (1995), afirman que un buen servicio al cliente puede

llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los
descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es
60
aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías
han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Esto es un elemento que todas las empresas deberían considerar, como una
herramienta bastante útil, ya que muchas veces resulta más efectivo y mucho mas
barato brindar un buen servicio a los clientes que gastar grandes cantidades de
dinero en promociones, descuentos, publicidad, etc. para atraer clientes, que tal vez
nunca regresaran, mientras que un buen servicio, sirve como publicidad de boca a
oreja, y además se logra retener un mayor número de clientes, lo cual se ve
reflejando en las utilidades de la empresa.
Zinkota M. y Kotabe M. (2001), algunas de las reglas más importantes para las
personas que atienden a los clientes, tales como, mostrar atención, tener una
presentación adecuada, atención personal y amable, tener a mano la información
adecuada, expresión corporal y oral adecuada se consideran claves que ayudaran a
que los clientes se sientan más cómodos dentro de la empresa.
Estas son algunas reglas de oro que deberían de considerar todas las empresas a la
hora de tratar con sus clientes, ya que estas actitudes se verán reflejadas en la
constancia de compra de cada uno de los consumidores de la empresa, lo cual es lo
que la empresa pretende atraer nuevos clientes y retener los actuales.
Parece que fuera fácil, pero estas reglas tan sencillas son el producto de una
excelente cultura organizacional de la empresa, que el buen servicio debe nacer de
los empleados y que realmente busquen mas que satisfacer una necesidad, que
pretendan fidelizar al cliente, y no debe ser algo forzado u obligado de lo contrario
será un fracaso.
Wagner J. (2004), afirma que una empresa alcanza su competitividad estratégica

cuando formula una estrategia que crea valor y la aplica con éxito en su rutina diaria.
61
Esto es lo que las empresas hoy en día a veces no toman en cuenta, ya que tratan
de competir con las mismas estrategias comunes, promociones, ofertas o muchas
veces guerras de precios las cuales no son capaces de crear un valor agregando en
la venta de sus productos, por lo que no logran la retención de los clientes, si no que
solo ganan clientes temporales.
Hitt M. (2004), señala tres estrategias básicas para alcanzar ventajas competitivas
en el mercado, liderazgo de bajo costo, diferenciación, enfoque, la empresa Comicen
S.A. puede utilizar cualquiera de estas tres para empezar a desarrollar una ventaja
competitiva o incluso se pueden aplicar las tres para crear una estrategia mas sólida,
pero en este estudio es básico utilizar la diferenciación y así los clientes reconozcan
y prefieran la empresa por su servicio y atención inigualable.
La empresa Comicen S.A. es una empresa que busca competir principalmente por
precios, lo cual seria una estrategia de liderazgo de bajo costo, lo cual puede ser lo
menos adecuado, ya que la mayoría de competidores manejan los mismos costos,
es por eso que esta estrategia no se convierte en una ventaja, lo ideal sería
diferenciarse por un buen servicio, lo cual se podría convertir en una ventaja
competitiva, ya que no es fácil que otra empresa lo imite.
Pérez J. (2001), indica que el factor Humano es la única ventaja competitiva

duradera.
En general a las personas no se las puede copiar ni comprar en toda su

potencialidad, pero se las puede gestionar a través de Integrarlas, motivarlas,
redescubrirlas (formarlas, Orientarlas al cliente (interno o externo)
Esto sería ideal dentro de la empresa Comicen S.A. fomentar dentro de su cultura
organizacional el buen servicio al cliente, y que esto no sea una obligación, sino que
se convierta en una forma de actuar de toda la organización, ya que de esta manera
62
no podrá ser imitada y al convertir esta atención en una rutina, podría convertirse en
una ventaja competitiva.
63
VI. CONCLUSIONES
Luego de realizar estudios y análisis respecto a la opinión de los distintos clientes de

supermercados y consumidores de abarrotes, se ha determinado que el servicio al
cliente, si puede llegar a convertirse en una ventaja competitiva, dentro de una
empresa comercializadora de abarrotes, ya que los resultados de la investigación
demostraron una mejoría en la satisfacción de los clientes de la empresa Comicen
S.A. por medio de una capacitación impartida al personal y un seguimiento para
mejorar el servicio ofrecido a los usuarios del supermercado.
Las empresas en el medio, no se preocupan por la satisfacción total del cliente, ni lo

ven como un valor agregado, el cual podría convertirse en una ventaja competitiva,
solamente se ve como una herramienta poco necesaria y muy costosa, por eso
solamente se enfocan en vender por medio de otras promociones y ofertas,
principalmente por precio, lo cual no es un factor decisivo para fidelizar a los clientes
de la empresa.
Se determinó que las empresa Comicen S.A., no cuenta con ninguna ventaja
competitiva sobre sus competidores directos, ya que el factor mejor calificado por los
clientes en distintas empresas fueron los precios bajos, pero este factor lo posee
más de una empresa en el medio, por lo que no es una ventaja competitiva porque
es fácil de imitar, y no se logra retener clientes con esta estrategia.
La capacitación otorgada al personal de la empresa COMICEN S.A. sobre servicio y

atención al cliente si elevo el grado de satisfacción percibido por los clientes
respecto a la atención, lo cual es un indicador que si se puede obtener una ventaja
competitiva a largo plazo realizando capacitaciones constantes e integrando el
servicio a la cultura organizacional de la empresa.
64
Se comprobó la hipótesis alternativa, ya que el servicio al cliente si puede ser un
elemento que pueden utilizar las empresas comercializadoras de abarrotes para
alcanzar una ventaja competitiva, siempre y cuando cada empresa ofrezca un
servicio único y difícil de imitar por los competidores, lo que lleva a diferenciarse de
los demás y ganarse la preferencia de los clientes, y debe integrarlo dentro de la
cultura organizacional de la empresa y se cree una cultura de servicio y satisfacción
al cliente.
65
VII. RECOMENDACIONES
Se debe tomar en cuenta la personalización del servicio y saber exactamente lo que

el cliente espera de la empresa, para evitar la disminución de lealtad en los clientes,
los que enfrentados a una enorme variedad de ofertas de productos y servicios que,
a primera vista, no se diferencian entre ellos, se ha transformado en un mercado
exigente que responde enérgicamente a la generación de la diferenciación a través
del servicio recibido.
Mantener el canal de comunicación abierto y la retroalimentación entre el cliente y la

empresa, ya que es de gran beneficio el intercambio de información para mejorar en
los puntos débiles, y mejorar las fortalezas constantemente para evitar la perdida de
los clientes.
Elevar las expectativas del cliente a través del servicio que se le brinda y una
constante retroalimentación, para corregir los errores presentes y evitar los futuros,
ya que es aquí en donde la ventaja competitiva logra un cliente leal y constante.
Es de suma importancia realizar evaluaciones periódicas a los clientes sobre la

percepción del servicio ofrecido, y así saber exactamente lo que estos esperan y no
desviarse de este estándar.
Hacer del servicio al cliente una parte importante de la empresa para que los
empleados lo apliquen con dedicación y con deseo de satisfacer y no como una
obligación o parte del trabajo.
66
VIII. PROPUESTA
Plan de capacitación sobre atención y servicio al cliente para el personal del

supermercado Comisariato Central.
Actividad de la Empresa
El Supermercado Comisariato Central es una empresa dedicada a la compra y venta
de abarrotes y productos para el hogar al menudeo ubicado en el municipio de
Retalhuleu.
Justificación y propósito
La siguiente propuesta nace de la necesidad que existe en las empresas
comercializadoras de abarrotes de Retalhuleu de brindar una excelente atención al
cliente, ya que la mayoría de estas empresas, solo se enfocan a competir por medio
de los precios bajos, lo que muchas veces conlleva a caer en una guerra de precios,
lo cual no es conveniente para ninguna empresa, y al final no logran obtener nuevos
clientes ni retener los actuales, ya que la competencia siempre busca ofrecer algo
mejor, algunas otras empresas también se enfocan a la calidad y variedad de los
productos y servicios ofrecidos, por lo que no logran obtener una ventaja competitiva,
ya que al final todas las empresas ofrecen los mismos productos y posiblemente
tienen los mismos proveedores.
Es por eso que en un mercado en constante crecimiento y cada vez más competitivo
es indispensable que las empresas busquen una manera de sobresalir ante los
competidores y de alcanzar la mayor cantidad de clientes para ser líderes dentro de
un sector determinado y alcanzar los objetivos establecidos. Una de las mejores
maneras para lograr ventaja sobre los competidores, es diferenciar los productos que
se ofrecen para alcanzar una ventaja competitiva, lo cual significa que ninguna otra
empresa podrá ofrecer en un corto plazo el valor agregado que se brinda con cada
producto vendido.
67
Por esas razones es que se busca alcanzar una ventaja competitiva en el
supermercado Comisariato Central, por medio de un valor agregado que no es fácil
de imitar por los competidores, esta ventaja se pretende alcanzar ofreciendo un
excelente servicio a todos los clientes de la empresa, el cual debe contemplar todos
los aspectos relacionados directamente con el servicio al cliente.
Además el recurso más importante en cualquier organización lo forma el personal

implicado en las actividades laborales. Esto es de especial importancia en una
organización que presta servicios, en la cual la conducta y rendimiento de los
individuos influye directamente en la calidad y optimización de los servicios que se
brindan.
Un personal motivado y trabajando en equipo, son los pilares fundamentales en los

que las organizaciones exitosas sustentan sus logros. Estos aspectos, además de
constituir dos fuerzas internas de gran importancia para que una organización
alcance elevados niveles de competitividad, son parte esencial de los fundamentos
en que se basan los nuevos enfoques administrativos o gerenciales.
Sin embargo, en la mayoría de organizaciones de nuestro País, ni la motivación, ni el

trabajo en equipo tienen el nivel de trato que sea deseable, dejándose con ello de
aprovechar significativos aportes de la fuerza laboral y por consiguiente el de obtener
mayores ganancias y posiciones más competitivas en el mercado.
Es por eso que el propósito de impartir una capacitación sobre atención y servicio al
cliente se enfoca en dar a conocer a los empleados del supermercado Comisariato
Central, la importancia y todos los beneficios que el servicio al cliente puede traer a
la empresa, para que estos lo apliquen en todas sus áreas de trabajo y así aumentar
la fidelidad y grado de satisfacción de todos los clientes de la empresa, y con la
constante aplicación y perfección de este conocimiento alcanzar una ventaja
competitiva que pueda asegurar el crecimiento y liderazgo del Supermercado
Comisariato Central dentro del departamento de Retalhuleu.
68
Objetivos
Objetivo General:
Lograr que el personal capacitado del supermercado Comisariato Central,
comprenda, retenga y aplique un 85% del programa de capacitación impartido, y con
este conocimiento modificar sus actitudes para contribuir a crear un clima de trabajo
satisfactorio, incrementar la motivación del empleado y hacerlo mas receptivo a la
supervisión y acciones de gestión, para elevar la productividad de la empresa.
Objetivos Específicos:
 Obtener un 90% de participación por parte de los empleados de la empresa.
 Impartir la capacitación en un término de 9 días.
 Evaluar el plan de capacitación al finalizarse el mismo.
 Evaluar los resultados de la capacitación 3 meses después de terminada la
misma.
Metodología: Se realiza por medio de entrenamiento activo a través de

ejemplos y casos, dinámicas y mucha participación.
Descripción del plan de capacitación:

La capacitación será impartida a un número de 6 empleados del supermercado
Comisariato Central, los cuales se dividirán en 3 grupos de dos personas y se iniciara
a la capacitación a las 7:00 a.m. Y terminara a las 8:30 a.m., Horario en el cual no
hay mayor movimiento dentro del supermercado.
La duración de la capacitación para cada pareja será de 3 días.
Duración de la capacitación: El programa esta planeado para que se imparta en su

totalidad en término de 9 días hábiles, trabajando en periodos de 90 minutos diarios.
Se realizara una evaluación al finalizar la capacitación de cada pareja, la cual tendrá
dos partes una se realizara en forma de casos prácticos, con preguntas abiertas, y
69
posteriormente analizar las respuestas y darles un valor numérico y la segunda parte
será teórica y se realizara en forma de respuesta múltiple.
Al cumplirse tres meses de la capacitación, se realizara de nuevo la encuesta sobre

servicio a una muestra aleatoria de los clientes del supermercado, para medir su
percepción sobre el servicio y atención que brindan los empleados del
supermercado, y así determinar si el servicio al cliente puede llegar a convertirse en
una ventaja competitiva para una empresa comercializadora de abarrotes.
Materiales necesarios para impartir la capacitación:

 100 Hojas de papel bond con líneas de 60 grs.
 10 Lapiceros de tinta negra
 10 pliegos de cartulina color blanca
 3 marcadores lavables de diferentes colores
 10 folletos con el programa y contenido de la capacitación.
 30 Laminas de acetatos
Equipo necesario para impartir la capacitación:

 Computadora Portátil.
 Retroproyector de acetatos.
 Pizarrón de formica pequeño.
Presupuesto de materiales para realizar la capacitación

Elemento Valor Unitario Valor Total
100 hojas de papel bond. Q. 0.10 Q. 10.00
10 Lapiceros. Q. 1.50 Q. 15.00
10 Pliegos de cartulina. Q. 1.00 Q. 10.00
3 marcadores. Q. 5.00 Q. 15.00
10 folletos con el programa de la Q. 15.00 Q. 150.00
70
capacitación.
30 láminas de acetatos. Q. 1.00 Q. 30.00
Pizarrón de fórmica. Q. 300.00
Alquiler de retroproyector de acetatos Q. 20.00 por Q. 240.00
durante 12 horas. hora
Alquiler de Computadora portátil durante Q. 30.00 por Q. 360.00
doce horas. hora
Total……………………………................... ……………….. ...……Q. 1,130.00
Procedimiento
1. Reunión general de los empleados.
2. Creación de grupos de trabajo.
3. Presentación de horarios y días de trabajo.
4. Inicio de capacitación.
5. Presentación del plan de capacitación.
6. Presentación de los temas, en su respectivo orden cronológico.
7. Al finalizar cada tema un lapso de tiempo para aclarar dudas y responder
preguntas.
8. Evaluación inicial.
9. Evaluación Final.
Programa:
No. Actividad Descripción Fecha Responsable Fecha de
de Inicio Finalización
1 Reunión general Reunión y 01-07- Jorge 01-07-07
de los presentación con el 07 Antonio
empleados. personal que será Celada
capacitado. Solares.
2 Creación de Dividir los grupos 01-07- Jorge 01-07-07
grupos de para empezar la 07 Antonio
trabajo. capacitación. Celada
71
Solares.
3 Presentación de Asignación de 02-07- Jorge 02-07-07

horarios y días fechas y horas de 07 Antonio
de trabajo. asistencia para la Celada
capacitación. Solares.
4 Presentación del Breve introducción al 02-07- Jorge 02-07-07

programa de programa 07 Antonio
capacitación. Celada
Solares.
5 Inicio de Se dará inicio a la 03-07- Jorge 03-07-07
capacitación. capacitación con el 07 Antonio
primer grupo de Celada
trabajo. Solares.
6 Presentación de Desarrollo de los 03-07- Jorge 11-07-07
los temas, en su temas descritos en 07 Antonio
respectivo orden el programa Celada
cronológico. Solares.
7 Al finalizar cada Periodo para 03-07- Jorge 11-07-07

tema un lapso resolver dudas y 07 Antonio
de tiempo para explicar temas que Celada
aclarar dudas y no hayan quedado Solares.
responder claros
preguntas.
8 Evaluación Al finalizar la 12-07- Jorge 12-07-07
inicial. capacitación se 07 Antonio
realizara una prueba Celada
de aprendizaje. Solares.
72
9 Evaluación Se realizara una 15-10- Jorge 15-10-07
Final. evaluación por 07 Antonio
medio de los clientes Celada
al termino de 3 Solares.
meses terminada la
capacitación.
Contenidos de la capacitación
 Concepto de servicio al cliente
 Tipos de Servicio
 Niveles de servicio
 Forma de ofrecer los servicios
 Elementos del servicio al cliente
 Importancia del servicio al cliente
 Acciones y actitudes
 Control de los procesos
 Necesidades del consumidor
 Reglas para una buena atención
 Componentes básicos del servicio al cliente.
Servicio al cliente
Concepto: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una
potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán

Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas
periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene
que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
73
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer

Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la
cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a
consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y
reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y
mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o
determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio
adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al
suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y
reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados,
podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que
firmas externas lo suministren.
Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno.
Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la
empresa.
74
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos
de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las
huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en
la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en las
dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la
empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le
trataran a él.
Acciones respecto al cliente

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas
con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de
satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata
a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: Conocimientos del producto con
relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en
identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan
por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a
producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
75
Las políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por
el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear
políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas
necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como
él percibe el servicio.
Áreas internas están aisladas del resto de la empresa

Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del
cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más
hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de
planeación estrategia nunca tienen en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo
sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo, mientras el cliente externo trae satisfacciones

y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un
conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente
externo.
El concepto del cliente dentro de la organización:

Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.
Ejemplo:
Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.
Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.
Producción: Cliente ¿qué es eso?

Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita
tiempo de las cosas importante.
76
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que
me ingrese dinero.
Estrategia de servicio al cliente

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
Los diez mandamientos de la atención al cliente

Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima
de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo

Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposible cuando se quiere

A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y
voluntad, se puede conseguir lo que se desea.
3. - Cumple todo lo que prometas

Son muchas las empresas que tratan a partir de engaños, efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
Cuándo el cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado ¿Cómo lograrlo?
77
Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y
deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia

Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la
diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo

Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que
pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el
momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número
diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface
a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de
recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente

La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo
califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar
Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor,
es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro
asunto.
78
El control de los procesos de atención al cliente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de
atención al cliente.
Está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un
producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información
de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y
motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al
cliente sea de la mas alta calidad, con información, no solo tenga una idea de un
producto, sino además de al calidad del capital, humano y técnico con el que va
establecer una relación comercial.
Elementos del servicio al cliente

1.- Determinación de las necesidades del cliente
2.- Tiempos de servicio
3.- Encuestas
4.- Evaluación de servicio de calidad
5.- Análisis de recompensas y motivación
Las necesidades del consumidor

La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es
simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la
empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las
necesidades básicas (información, preguntas, material) de la persona con que se ve
a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo

que existe.
79
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas
mediante un ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el

producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la
importancia que es el proceso de atención tiene en la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.

Reglas importantes para la persona que atiende:
1.- Mostrar atención
2.- Tener una presentación adecuada
3.- Atención personal y amable
4.- Tener a mano la información adecuada
5.- Expresión corporal y oral adecuada
Motivación y recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El
ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores
fundamentales.
1.- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.
2.- Motivación : Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la
atención del trabajador.
Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de

motivación integración dinámicas de participación.
Solo dos actitudes:

Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
80
Los 10 Componentes Básicos Del Buen Servicio
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras
Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero
riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de

confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con
tal de realizar la venta
Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje

oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos cubierto los aspectos de
seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal de
comunicación cliente-empresa.
Comprensión.- del cliente. no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes

sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo
desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos en su lugar.
Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto
con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio,
hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de
observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales que
permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
Cortesía.- tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí,
la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a
nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos una gran atención.
Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la

ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda
81
que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio, si no
todos.
Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un

servicio rápido y oportuno.
Fiabilidad. Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma

fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y
a la credibilidad.
Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones

físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de
comunicación que permitan acércanos al cliente.
82
IV REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Diccionarios
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Periódicos
Píccolo, C. (2007), en el artículo titulado El arte de vender, secretos del éxito,
publicado en Prensa Libre.
Barrera, Y. (2007), en su articulo llamado Convivencia en un mundo de intangibles,

publicado en Presa Libre.
86
87
La siguiente encuesta sirve únicamente para recolectar datos sobre servicio, para un
posterior análisis profesional y su uso es únicamente con motivos estudiantes en la carrera
de administración de empresas.
Encuesta sobre servicio al cliente
Sexo: Masculino Femenino
Edad: Menor de 20 años 21-30 31-40 41-50 Mayor de 0
¿Como promedio, cuan a menudo visita este establecimiento?
Una vez por semana o más

Dos veces por mes
Una vez al mes o menos
Por favor elija el grado de satisfacción personal de acuerdo a cada una de las siguientes
preguntas.
¿Es adecuado el trato y la cortesía de los empleados del establecimiento?

Totalmente satisfecho Satisfecho Regular Insatisfecho Totalmente
insatisfecho
¿Es adecuada la presentación de los empleados?

insatisfecho
¿El personal tiene conocimiento sobre el área que trabaja y los productos que maneja?
insatisfecho
88
¿Cuál es el nivel de satisfacción con respecto al servicio del personal del establecimiento?
insatisfecho
¿El personal proporciona información precisa sobre los productos, precios, presentaciones,
promociones, descuentos, etc?
insatisfecho
¿Cómo le parece la calidad de los productos?

insatisfecho
¿Cómo le parece la variedad de los productos?

insatisfecho
¿Cómo le parecen los precios de los productos del establecimiento?

insatisfecho
¿Cómo le parece el horario del establecimiento?

insatisfecho
¿Es adecuada la distribución y colocación de los productos dentro del establecimiento?

insatisfecho
¿Es adecuado el tiempo de espera para pagar?

insatisfecho
89
¿Son cómodas y seguras las instalaciones del establecimiento?
insatisfecho
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la atención del cliente que brinda este
establecimiento?
insatisfecho
¿Por qué aspectos compra en este establecimiento?

Precio
Buen Servicio
Variedad
Cercanía
Existencias
Otros__________________________
¿Compra en algún otro supermercado?

Si No Nombre:______________________
¿Por qué aspectos compra en este otro establecimiento?

Precio
Buen Servicio
Variedad
Cercanía
Existencias
Otros__________________________
90
Boleta de observación directa hacia los empleados del supermercado Comisariato
Central.
No Empleado_______ Boleta: Primera_____ Segunda_____
1. Actitud del Empleado.

Positiva_______
Negativa_____
2. Presentación del Empleado.

Buena______
Regular ____
Mala_______
3. Atención y amabilidad del empleado.

Buena______
Regular_____
Mala________
4. Conocimiento del puesto de trabajo.

Alto______
Medio____
Bajo______
5. Habilidad del empleado para trabajar.

Alta______
Media____
Baja______
91
6. Desempeño del empleado.
Alto______
Medio____
Bajo______
7. Comunicación con los clientes.

Buena_____
Regular____
Mala_______
92

Servicio Al Cliente Como Ventaja Competitiva en Empresas Comercializadoras de Abarrotes en El Municipio de Retalhuleu

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Servicio Al Cliente Como Ventaja Competitiva en Empresas Comercializadoras de Abarrotes en El Municipio de Retalhuleu

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Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

“SERVICIO AL CLIENTE COMO VENTAJA COMPETITIVA EN

Jorge Antonio Celada Solares

Quetzaltenango, febrero de 2014

“SERVICIO AL CLIENTE COMO VENTAJA COMPETITIVA EN

Presentada a Coordinación de Facultad de

Jorge Antonio Celada Solares

Previo a conferirle en el grado académico de:

Quetzaltenango, febrero de 2014

Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.

Decana Mae. Ligia García

Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón

Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.

Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par

Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez

Licenciada Ana Cecilia de León De Nissen

Miembros Terna Evaluadora

Licda. Stella de los Ángeles Bauer Walter de Méndez

Lic. Carlos Humberto Ixquiac Bautista

Lic. José Eduardo Solórzano Guillen

A mi Hijo: Rodrigo por ser esa motivación inagotable en mi

A mi Esposa: Por todo su amor, paciencia, dedicación,

A mis Catedráticos: Por compartir sus conocimientos y contribuir a mi

A Dios: Que siempre ha estado presente en mi vida.

A mi Hijo: Rodrigo Celada Mazariegos por ser la motivación

A mis Padres: Eduardo Celada González y Migdalia Marina

A mi Esposa: Ligia Fabiola Mazariegos Whitman por su

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………. 36

El presente trabajo fue realizado con el objetivo de conocer si se puede alcanzar en

Cada día aumenta la demanda de nuevos productos a precios competitivos y cada

La globalización definitivamente ha llegado a Guatemala por eso no basta con

Retalhuleu es un departamento el cual ha tenido un enorme crecimiento económico

1.1. Marco Contextual

Como cita Barrera, Y. (2 de junio de 2007), en su artículo llamado Convivencia en un

Según el autor Tschohl, J. (2005), en su libro El cliente es el jefe, afirma que el

El documento presentado en la página de Internet

El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del

Armistead, C. y Graham, C. (3 de Mayo de 1996), citan en su artículo servicio y

Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2001), en su libro Marketing, se crea una ventaja

Jáuregui, A. (2004), en su artículo publicado en www.mografías.com menciona que

Beltramino, H. (2004), en su libro Teorías de Administración dice que las estrategias

Según Kotler, P. (1996), en su libro llamado Dirección de mercadotecnia, la ventaja

Según Porter, M. y Kramer, M. (5 de enero de 2003), en su artículo publicado en la

En el artículo de la revista Harvard Business Review escrito por Porter, M y Kramer,

Si las corporaciones analizaran las oportunidades para la responsabilidad social bajo

Para los autores Ferré, J. Plans, J. Escribando, A. García, I. Robinat, J. (9 de

1.2. Marco Teórico

1.2.1. Servicio Al Cliente

 Transportes, comunicación y servicios públicos.

Simultáneamente, el comercio comenzó a ofrecer ayuda a sus clientes con el fin de

Es esa la razón por la cual en el mundo de los negocios se ha dado un cambio,

 Acción y efecto de servir.

Albretch, K. Y Zemke, R. (1995), cita el servicio al cliente como el conjunto de

Lusthaus, C. (2001), Cita el servicio al cliente como un factor competitivo, y su

b. Características del servicio

Rokes, B. y Nuñez, J. (2004), afirman que el cliente es una persona común y

d. Elementos del servicio al cliente

e. Importancia de servicio al cliente

Contingencias del servicio: la empresa debe estar preparada con planes de

h. Estrategia del servicio al cliente

 El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

i. El control de los procesos de atención al cliente