Cuadro de mando integral empresa Coca-Cola (parte 5)

El mapa estratégico es el primer paso para la implementación de la metodología del Cuadro

de Mando Integral o Balanced Scorecard.

El mapa se construye pensando en lo que la organización piensa hoy con respecto al futuro,
dónde quiere llegar. Esta representación gráfica permite ir visualizando los cambios a
medida que se generan así cómo aprender de ellos, especialmente en situaciones de
entorno altamente variables.

Los mapas estratégicos son una representación visual de la estrategia de una organización
a nivel integral, siendo tremendamente claros al ser muy visuales.

Estos mapas se diseñan bajo una metodología específica de causa y efecto, estando
organizadas en cuatro perspectivas distintas:

1. La primera perspectiva nos indica que los resultados financieros se consiguen

únicamente si los clientes están satisfechos. Es decir, la perspectiva financiera
depende de cómo se construya la perspectiva del cliente, esencialmente en un
entorno de oferta de producto superior a la demanda.
2. La propuesta de valor para el cliente describe el método para generar ventas y
consumidores fieles. Por eso se encuentra íntimamente ligada con la perspectiva de
los procesos necesarios para que los clientes queden satisfechos.
3. Los procesos internos constituyen el engranaje que lleva a la práctica la propuesta
de valor para el cliente, constituyendo por tanto el sistema de organización de la
empresa.
4. La estrategia debe especificar y tener en cuenta qué tareas (capital humano), qué
tecnología (capital de la información) y qué entorno (cultura organizacional) para
apoyar los procesos. Sin ellos la creación de valor no existirá. Por lo tanto, en última
instancia, tampoco se cumplirán los objetivos financieros.

En este contexto, el mapa estratégico alinea los objetivos de estas cuatro perspectivas que
constituyen la clave de la creación de valor y de una estrategia focalizada e internamente
consistente. Una vez creados, los mapas estratégicos son excelentes herramientas de
comunicación, ya que permiten que todos los empleados comprendan la estrategia y la
traduzcan en acciones específicas para contribuir al éxito de la empresa. Podemos
quedarnos impresionados de la cantidad de empleados que existen en las empresas que no
conocen sus planteamientos estratégicos.
El mapa estratégico del Cuadro de Mando Integral, proporciona un marco para ilustrar de
qué modo la estrategia vincula los activos intangibles con los procesos de creación de valor.

Veamos con mayor detalle los elementos de cada una de las perspectivas:

 La perspectiva financiera: describe los resultados tangibles de la estrategia en

términos financieros. Los indicadores clave para evaluar el éxito o fracaso de la
estrategia son la rentabilidad de la inversión (ROI), el valor para los accionistas, el
crecimiento de los ingresos y el costo por unidad. No obstante ser los más usuales,
habrá que definir los más representativos en cada situación.
 La perspectiva del cliente: por su parte, define cuál es la propuesta de valor para
los “clientes objetivo” de la empresa. Las habilidades, los sistemas y los procesos
de desarrollo de la empresa deberán estar alineados con las acciones y capacidades
encaminadas a entregar la propuesta de valor para el cliente. Por tanto son el núcleo
de la ejecución de la estrategia. Hay que tener en cuenta que muchas empresas
tienen perfectamente definida la estrategia pero nadie implementándola.
 La perspectiva de procesos internos: identifica los pocos procesos críticos que se
espera tengan el mayor impacto sobre la estrategia. Así como la empresa como
Coca-Cola que tiene como proceso crítico la comunicación publicitaria y la
distribución.
 La perspectiva de aprendizaje y crecimiento: identifica los activos intangibles más
importantes para la estrategia. Los objetivos de esta perspectiva se centran en las
tareas, los sistemas y el tipo de ambiente requeridos para apoyar los procesos
internos de creación de valor. Estos activos deben estar agrupados y alineados con
los procesos internos críticos.

Como vemos, el mapa estratégico proporciona el marco visual para integrar todos los
objetivos de la empresa. La comprensión de los procesos críticos como gestión de
operaciones, innovación y relaciones sociales, promueve el logro de las metas de
productividad.

Por último, el mapa identifica las capacidades específicas relacionadas con los activos
intangibles de la organización (capital humano, de información y organizacional) para
obtener un desempeño excepcional.
 Cuadro de mando integral empresa Coca-Cola

Valor sostenido para el

accionista
Estrategia de productividad Estrategia de crecimiento de ingresos

Mejorar estructura de Aumentar utilización de Mejorar el valor para el Expandir oportunidades

Perspectiva financiera
costes activos cliente de ingresos

Propuesta de valor para

el cliente

Perspectiva del cliente Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicios Socios Marca

Atributos del producto/

Relación Imagen
servicio

Gestión de operaciones, Gestión de clientes. Regulación social.

Perspectiva del proceso Innovación. Crear nuevos
Producir y entregar Mejorar el valor para el Mejorar comunidades y
interno productos y servicios
productos y servicios cliente al medio ambiente

Capital Humano: Capital humano:

Capital de información:
Perspectiva del -Competencias -Cultura
-Sistema
aprendizaje y -Habilidades -Liderazgo
-Bases de datos
conocimiento -Entretenimiento -Trabajo en equipo
-Redes
- Conocimientos -Alineación