SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN

GUÍA DE APRENDIZAJE PARA EL PROGRAMA DE FORMACIÓN
TECNOLOGICO VIRT
VIRTUUAL

FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y

PRESUPUESTO DE VENTAS

JEFFERSON ARLEY CASTELLANOS ARIZA

BEATRIZ
BEATRIZ MILENA ARBELÁEZ GÓMEZ
INSTRUCTORA VIRTUAL

GESTION DE MERCADOS

GRUPO 01

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

OCTUBRE DEL 2018
BOGOTÁ D. C.

El!"#$% & l' (l'"')*+" %#,'#-*)'

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Los elementos principales de la estrategia de una empresa son los siguientes:

M*%*+"

Trabajamos todos los días para construir un mejor futuro:

 Rentable y sostenible
 Con una operación sana, limpia y segura
  Asegurando la excelencia operacional y la transparencia en cada una
de nuestras acciones
 Construyendo relaciones de mutuo beneficio con los grupos de
interés

isión
 !""# $%&"$ ser' una empresa y marca reconocía a ni(el
mundial , orientada a la generación de (alor y sostenibilidad, con foco en
producción e inno(ación , comprometida con su entorno y soportada en
su talento )umano y la excelencia operacional*

OBJETIVO PRINCIPAL
"laborar una propuesta de +odelo lan "stratégico para la empresa !""#
$%&"$, mediante la in(estigación y establecimiento de una metodología
adecuada, -ue le permita a la alta dirección contar con una prospecti(a clara a
mediano pla.o de sus negocios, un mayor control y un modelo de gestión para
la mejora continua*
OBEJTIVOS ESPECÍFICOS
  /estacar la empresa !""# $%&"$, desarrollar un marco conceptual -ue
logre brindar una base teoría respecto a la laneación "stratégica, para la
correcta reali.ación de la propuesta planteada*
  0* "laborar una descripción de la empresa !""# $%&"$, identificando el
modelo de negocio, propuesto de (alor, principales competidores, fuer.as
internas y externas de su entorno, -ue funcionen como punto de partida para la
confección de la propuesta de modelo de planeación estratégica*
 1* "fectuar un an'lisis situacional a la empresa !""# $%&"$* como medio
para e(aluar los elementos estratégicos, de competiti(idad y de control con -ue
cuenta la empresa -ue permita desarrollar una metodología acorde para la
empresa -ue se ajuste a sus necesidades actuales*
2* "laborar la propuesta de +odelo de laneación "stratégica de la empresa
!""# $%&"$, -ue le brinde a la organi.ación y a sus líderes la capacidad
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reconocer e identificar los aspectos indispensables -ue re-uiere para la

competiti(idad, sobre(i(encia, gestión de recursos, nue(as oportunidades,
generación estratégicas y un adecuado control para un crecimiento óptimo,
para lograr la mejora en el despe3o re-uerido*
EVALUACION DEL MERCADO
/urante el a3o 4567 la industria de fabricación de cal.ado creció en un 65*18
con respecto al a3o 4562 y con miras a seguir creciendo durante los próximos
a3os*
La industria colombiana )a demostrado ser competiti(a en el sector cal.ado
pese a -ue en el mercado se puede encontrar competencia desleal de
productos asi'ticos a precios sub(aluados* /entro de los competidores
extranjeros, -uienes m's marcan presencia son los cal.ados c)inos los cuales
ingresan al país con gran cantidad de (olumen de importación a muy bajo
precio, pero con modelos est'ndar -ue no ofrecen a nuestro p9blico objeti(o
exclusi(idad y personali.ación*
"l mercado del cal.ado est' compuesto principalmente por marcas -ue
cuentan con tiendas físicas en donde el cliente puede ir a elegir el cal.ado y
prob'rselo en el momento, sin embargo no tiene la opción de poder modificarlo
de acuerdo a su gusto*
Cabe resaltar -ue directamente no se cuenta con un competidor el cual
ofre.ca el ser(icio de crear .apatos personali.ados a medida mediante un
aplicati(o (irtual, pero sí consideramos -ue estaríamos compitiendo con las
tiendas -ue ofrecen modelos de .apatos exclusi(os ya -ue se dirigen al mismo
p9blico*
CALCULO DE LA DEMANDA
 "l cal.ado es un bien de consumo masi(o por parte de los )ombre, mujeres y
ni3os, -uienes demandan diferentes estilos, formas colores dise3os y clases
-ue )agan juego con sus prendas de (estir, por lo cual se con(ierte en un
producto consumido por la totalidad de los diferentes segmentos de mercado a
ni(el nacional e internacional, concentr'ndose en todos los estratos
socioeconómicos del país*
"conómicamente el cal.ado terminado est' considerado dentro de la canasta
familiar entre el grupo de gastos de (estuario y en el de los trabajadores con
todo tipo de ingresos  seg9n la asociación a ni(el nacional de comportamiento
del consumo de cal.ado en Colombia con corte a agosto del 4567 fue de 4*7
billones de pesos, presentando un crecimiento corriente del 65*; 8 respecto al
mismo periodo de 4562 : así mismo la destinación de recursos por )ogar es
de 46<*572 pesos y un (alor por persona = 2147< pesos
ara agosto del 4567 las principales ciudades -ue registraron mayores
compras por capital fue Cartagena 6>*78, +ani.ales 6>*18, barran-uilla
62*<8, y +edellín 62*>8 y la distribución general regional de consumo de
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cal.ado en el mercado colombiano estu(o liderado por ?ogot' con el 408 del
consumo del cal.ado seguido de +edellín con el 62*4 8 y Cali con el >*< 8
Con base en lo anterior la empresa !""# $%&"$ se concentrara en los
segmentos de las siguientes características: personas ubicadas en los estratos
6 y 1 de edades entre los 62 y los 22 a3os de edad con grandes posibilidades
de abarcar los estratos sociales altos por medio de la di(ersificación de la
producción y nue(os dise3os y estilos -ue estén en la (anguardia de la moda*
"n relación con el mercado meta la empresa !""# $%&"$ utili.ara un canal
de comerciali.ación indirecto físico a ni(el nacional, por medio de la plataforma
(irtual especiali.ada en líneas de cal.ado para personas de estrato 6 y 1 por 
este tipo de característica la empresa no asume el manejo de producto )asta el
consumidor final, sin embargo se puede establecer por las presentaciones de
los productos de la empresa, -ue estos (an dirigidos al segmento de mercado
conformado por personas de los estratos socio económicos 6 al 1 y en edades
entre 62 y 22 a3os y ubicados en los grandes plataformas y redes sociales de
las principales ciudades como son: ?ogot', +edellín, Cali, barran-uilla, pasto,
?ucaramanga, +ani.ales, Cartagena, montería, ereira, illa(icencio, @ei(a y
C9cuta*
ANALISIS DE COMPETENCIAS
 $mit)
Con tres a3os de experiencia en el dise3o de cal.ado, logró posicionarse
mediante la plataforma de Baceboo, -ue )a logrado ser la preferida entre las
dise3adoras m's coti.adas del sector* "s en Baceboo donde cuelga las fotos
de sus dise3os y en donde el cliente solicita su pedido* %oy en día cuenta con
taller y m'-uinas propias en donde trabaja un cortador, un dibujante, un
armador y dos .apateros los cuales atienden a la semana cuatro docenas de
.apatos y pedidos de dise3adores independientes*
 +ic $)oes
Con dos a3os de experiencia en el mercado la publicista de profesión aola
Dóme. inició un proyecto -ue )oy se )a con(ertido en una pasión compartida
con muc)as mujeres* "s una marca creada para las amantes de los .apatos y
el dise3o, ofreciendo un trabajo personali.ado* "l ser(icio consiste en jugar con
los colores, dise3os y materiales, con suelas de colores y mensajes
personali.ados en la suela, todos estos detalles escogidos pos sus clientas*
Cuenta con dos modalidades de dise3o, una es la línea -ue trabajan cada
temporada y -ue est' a disposición de sus clientes y la otra modalidad es
modificar un modelo existente de acuerdo a tu gusto* Lan.a 4 colecciones al
a3o las cuales tienen nombre propio y temas inspirados en comics, cuentos,
alg9n recuerdo de su infancia o temas de moda, produce 7, 64 un m'ximo de
6> pares por modelo* "l precio de su cal.ado puede costar entre los =655555 y
=625555 pesos, el cual es (endido por la p'gina Eeb o en la tienda situada en
los outlest de las américas en la ciudad de ?ogot'* Actualmente +FC busca
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posicionarse en el mercado nacional, en(iando una experta en moda a ""GG

la cual tiene la misión de dar a conocer la marca*

?R"AH:
La marca ?rea con die. a3os de experiencia en la industria del dise3o )a
logrado alcan.ar un 9blico fiel -ue sigue sus colecciones dentro y fuera del
país* %a sido aplaudida por crear una estética propia, llena de feminidad y
sofisticación* %oy en día ?rea se )a consolidado como una de las dise3adoras
m's acti(as de su generación, siendo reconocida por muc)os medios locales e
internacionales* Cuenta con dos colecciones al a3o prima(eraI(erano y oto3oI
in(ierno, trabaja con cuero natural al 6558 pudiendo me.clar en un mismo
.apato c)arol, gamu.a y cueros grabados* $us planes a futuro son crear una
tienda grande en +edellin y dar paso a la exportación dentro de un par de
a3os*

R"CF&: Cantidad de bienes de cambio -ue una persona est' dispuesta a

ceder por un bien o ser(icio, ser(icio, en un tiempo, tiempo, lugar y contexto
contexto específico
P,)*$
La Confección de unos .apatos personali.ados implica un costo alto, el
promedio en producir un par de .apatos (aría desde los =12555 a =25555 en
promedio* #a -ue los insumos como lo son ('"#%/ ),$%/ #')%/ #*,'%/
%l'%/ $,,$% 3 &!4% l!"#$% 5 % #*l*6'" " l' '7,*)')*+" &l
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)'l6'&$/ '!"#',$" %# '$ "#, " 89 3 " :09 ara nuestras líneas
de cal.ado se )a calculado -ue el precio unitario deber' cubrir tanto los costos
fijos como (ariables y con un margen del 028 de ganancia, por lo tanto se
reali.ó el c'lculo del precio promedio unitario estar'n entre = ;5555 y =
645555*
Calculando el unto de "-uilibrio tenemos -ue se deben (ender >2 pares de
.apatos al mes y =>*555*555 para cubrir nuestros costos fijos y (ariables

OBJETIVO DE PRECIO
@uestro objeti(o principal en la fijación de precios es tener una excelente
rentabilidad y orientados en la utilidad, (olumen, imagen, competencia y
super(i(encia con estos podemos llegar a obtener una maximi.ación de la
utilidad, un retorno meta sobre la in(ersión, tener un aumento en nuestras
(entas y a su (e. mayor participación en el mercado con excelente imagen de
calidad y de (alor*
La estrategia de precios de !eey $)oes ser' en base a recios de Referencia,
esto significa -ue se reali.ar'n continuos benc)maring a la competencia
directa de la marca, tales comoJ $mit), mic s)oes, brea, entre otros* Los
precios referenciales por línea de negocio ser'n los siguientes: Línea Kapatos
de estir a +edida ?espoeM: "ntre 655*555 y 645*555 pesos Línea remium:
entre <5*555 y 655*555 pesos Línea Casual: entre 72*555 y >5*555 pesos Línea
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?otas: entre <5*555 y 655*555 pesos Todas las líneas tendr'n descuentos por 
fideli.ación, es decir, mientras m's compra un cliente al a3o se le ir' )aciendo
un descuento progresi(o* &tro descuento es el segundo par de menor (alor con
un 458 de descuento, este efecto genera un fideli.ación del cliente con la
marca* "n lo -ue respecta a las proyecciones de precios, se espera aumentar 
el precio promedio de los productos (endidos en = 2*555 pesos, comen.ando
con un promedio = <7*555 el primer a3o, esto dado -ue no se espera ganar 
muc)a participación de mercado, sino -ue mantener el nic)o para potenciar el
(alor percibido del producto y la experiencia de compra con el cliente* Las
condiciones de pago, ser'n, pago en efecti(o, (ía transferencia electrónica,
tarjeta de débito, tarjeta de crédito con 0 y 7 cuotas sin interés en el primer a3o*
Respecto a posibles reacciones ante estrategias agresi(as de la competencia,
$mit) podr' sumar al cliente al plan de fideli.ación y otorgar los beneficios de
descuentos ya explicados, sin embargo, no se tendr' en cuenta competir en
precio con otras marcas, ya -ue el producto compite en su propio nic)o de
mercado y no canibali.ar' sus m'rgenes de utilidades* "l producto tendr' 7
meses de garantía por defectos de fabricación y ser' parte de la política de
post(enta responder de la mejor forma posible al cliente, entregando una
solución r'pida*

"l precio es el 9nico elemento de la combinación mercantil -ue genera

ganancias, los otros elementos generan costos* Adem's, el precio es uno de
los elementos m's flexibles de la combinación mercantil, dado -ue se puede
cambiar con rapide., a diferencia de las características del producto y de los
compromisos de canali.ación* Al mismo tiempo, el establecimiento y la
competencia de precios son los principales problemas -ue enfrentan muc)os
ejecuti(os de mercadotecnia* or otro lado, muc)as compa3ías no manejan
bien el establecimiento de precios* Los errores m's comunes son:
establecimiento de precios -ue se orientan demasiado a los costos, no se
re(isa el precio con la frecuencia necesaria para capitali.ar los cambios en el
mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la
combinación mercantil m's -ue como un elemento intrínseco de la estrategia
de colocación comercial, y no se (aría lo suficiente el precio para diferentes
artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra*
ara poder fijar precios de !""# $%&"$ por primera (e. tendremos cuidado,
pues podemos no tener en cuenta todos los factores -ue lo complementan y
podremos tomar una mala fijación y m's -ue nuestro producto es nue(o,
cuando )agamos parte el producto regular en un nue(o mercado o a un nue(o
canal de distribución, y cuando participa de una licitación*
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio* uede
colocar su producto en el punto medio del mercado o tres ni(eles por debajo o
por encima del punto medio* Los ni(eles son los siguientes:

 $upremo*
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 Lujo*

 @ecesidades especiales*

 Fntermedio*

 Comodidad I con(eniencia*

 #o también, pero m's barato*

 $ólo el precio*
"n muc)os mercados )ay una marca suprema el est'ndar de oroM* !usto
debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo* /ebajo de
éstas se )allan las marcas -ue satisfacen una necesidad especial* "n la parte
media )ay un gran n9mero de marcas* Gn pelda3o debajo de las marcas
intermedias se locali.a las marcas -ue ofrecen sobre todo utilidad funcional*
 Abajo figuran las m's baratas -ue, con todo, presentan un desempe3o
satisfactorio* "n la parte inferior se encuentran las marcas cuyo 9nico atracti(o
es el precio*
"ste es-uema sugiere -ue los siete ni(eles de colocación de productos no
compiten entre sí, sino -ue sólo compiten dentro de cada grupo* También
puede )aber competencia entre los segmentos de precio N calidad*
La empresa debe considerar muc)os factores al momento de determinar su
política de precios*
P,$)&*!*"#$ (',' l' *;')*+" & (,)*$%<
1.= Sl))*+" &l $7;#*>$ & l' *;')*+" &l (,)*$. La compa3ía primero
tiene -ue decidir -ué -uiere reali.ar con un producto en particular* $i )a
seleccionado su mercado objeti(o y su posición en éste, entonces su estrategia
de me.cla de mercadotecnia, incluido el precio, ser' bastante sencilla* La
estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación
en el mercado*
Cuanto m's claros y alcan.ables sean los objeti(os de una empresa, m's f'cil
es fijar el precio* Cada precio posible tendr' un efecto diferente en objeti(os
como beneficios, ganancias de las (entas y participación en el mercado*
Gna compa3ía puede procurar cual-uiera de los seis objeti(os fundamentales a
tra(és de la fijación de precios:

 Supervivencia: las compa3ías procuran la super(i(encia como el

principal objeti(o si est'n saturadas por una capacidad excesi(a, competencia
intensa o por cambios de los re-uerimientos del cliente* Las compa3ías
permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos (ariables y
algunos costos fijos* $in embargo, la super(i(encia sólo es un objeti(o a corto
pla.o* A largo pla.o, la empresa debe aprender cómo agregar (alor o enfrentar 
la extinción*
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 Máxima utilidad actual: muc)as compa3ías estiman la demanda y costos

asociados con precios alternati(os y seleccionan el precio -ue genera la
m'xima utilidad actual, flujo de efecti(o o tasa de rentabilidad sobre la
in(ersión* "l aumento al m'ximo de la utilidad actual presenta problemas*
$upone -ue la empresa conoce su demanda y funciones del costoJ en realidad,
es difícil estimarlos* Asimismo, la compa3ía pone énfasis en el desempe3o
financiero actual en lugar del desempe3o a largo pla.o* or 9ltimo, la compa3ía
ignora el efecto de otras (ariables de la combinación mercantil, las reacciones
de los competidores y las restricciones legales sobre el precio*

 Máxima ganancia actual: sólo re-uiere calcular la función de la

demanda, ya -ue sólo se pretende incrementar al m'ximo las ganancias de las
(entas*

 Máximo crecimiento de las ventas:  otras compa3ías creen -ue un mayor 

(olumen de (entas tendr' como resultado menores costos unitarios y mayor 
utilidad a largo pla.o* "stablecen el precio m's bajo al suponer -ue el mercado
es sensible al precio* "sto se denomina fijación de precios para la penetración
en el mercado* Las siguientes condiciones fa(orecen el establecimiento de un
precio bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un
mayor crecimiento del mercadoJ los costos de producción y distribución
disminuyen con la experiencia de la producción acumuladaJ y un precio bajo
desalienta la competencia real y potencial*

 Máximo descremado del mercado: muc)as compa3ías fa(orecen el

establecimiento de precios altos para OdescremarO el mercado* Con cada
inno(ación, estima el precio m's alto -ue puede cargar dadas las utilidades
comparati(as de su producto nue(o contra los sustitutos disponibles* La
compa3ía establece un precio -ue )ace -ue, para ciertos segmentos del
mercado, (alga la pena adoptar el nue(o material* Toda (e. -ue las (entas
disminuyen, reduce el precio para descender al siguiente estrato de
consumidores sensibles al precio* /e esta manera, obtiene una cantidad
m'xima de ganancias de los di(ersos segmentos del mercado* "l descremado
del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: un n9mero suficiente
de compradores tiene una alta demanda actualJ los costos unitarios de
producción de un (olumen bajo no son tan altos -ue anulan la (entaja de
cargar las implicaciones del tr'ficoJ el precio inicial alto no atrae a m's
competidoresJ el precio alto comunica la imagen de un producto superior*

 Liderazgo en la calidad del producto: una compa3ía podría desear ser el

líder de calidad del producto en el mercado* La estrategia de calidad superior y
precio superior, en muc)os casos, )a brindado una tasa de rentabilidad
consistentemente m's alta -ue el promedio de la industria*

 Otros objetivos: las organi.aciones no lucrati(as y políticas pueden

adoptar muc)os otros objeti(os*

F')#$,% 5 ')#'" l' %"%*7*l*&'& &l (,)*$<  la cur(a de la demanda
demuestra el índice de compras del mercado a precios alternati(os* $uma las
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reacciones de muc)os indi(iduos -ue tienen diferentes sensibilidades al precio*

Los factores -ue afectan esta sensibilidad son:

 Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio

cuando el producto es m's original*

 Efecto de conciencia de los sustitutos

 Efecto de la comparación dif!cil: los compradores son menos sensibles

al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos*

 Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio

cuando menor es el gasto de su ingreso*

 Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al

precio cuando menor es el gasto del costo total del producto terminado*

 Efecto del costo comparativo:  los compradores son menos sensibles al

precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo*

 Efecto de la inversión "undida:  los compradores son menos sensibles al

precio cuando se usa el producto con acti(os ad-uiridos pre(iamente*

 Efecto del precio # calidad: los compradores son menos sensibles al

precio cuando se supone -ue el producto debe tener m's calidad, prestigio o
exclusi(idad*

 Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio

cuando no se puede almacenar el producto*
+étodos de estimación de los programas de demanda: en la in(estigación del
programa de demanda, el in(estigador necesita )acer suposiciones acerca de
la conducta competiti(a* %ay dos maneras de estimar la demanda* Gna es
suponer -ue los precios de los competidores permanecen constantes sin -ue
tenga importancia el precio -ue la compa3ía carga* La otra, es suponer -ue los
competidores cargan un precio diferente por cada precio -ue la compa3ía
podría establecer*
ara medir un programa de demanda se re-uiere (ariar el precio* $e puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos -ue se3alen
cu'ntas unidades comprarían a distintos precios posibles*
$i una compa3ía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo -ue
disminuye su precio, no sabríamos -ué porcentaje de la demanda fue resultado
del precio m's bajo en comparación con los gastos publicitarios m's altos* Los
economistas demuestran el impacto de los factores ajenos al precio sobre la
demanda mediante cambios de la cur(a de la demanda en (e. de )acerlo por 
medio de mo(imientos a lo largo de la cur(a de demanda*
"lasticidad del precio de la demanda: los mercadólogos necesitan saber cu'nto
respondería la demanda si )ubiera un cambio en el precio* $i la demanda
apenas (aría con un cambio le(e en el precio, se dice -ue no es el'stica* $i la
demanda cambia de manera considerable, es el'stica* La elasticidad precio de
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la demanda se obtiene mediante el cociente entre el cambio porcentual en la

cantidad demandada y el cambio porcentual en el precio*
Cuanta menos el'stica es la demanda, m's pro(ec)oso ser' para el (endedor 
aumentar el precio*
"s probable -ue la demanda sea menor en las siguientes condiciones:

 %ay pocos o ning9n competidor o sustituto*

 Los consumidores no perciben con facilidad el precio m's alto

E%#*!')*+" & )$%#$%. La demanda representa en gran medida un tope
m'ximo para el precio -ue la compa3ía puede cargar por su producto* # los
costos d la compa3ía representan el tope mínimo* La compa3ía -uiere cargar 
un precio -ue cubra su costo de producción, distribución y (enta del producto,
incluida una rentabilidad justa por su esfuer.o y riesgo*
Tipos de costos: los costos fijos también llamados costos generalesM no
(arían con la producción o las ganancias de las (entas* Los costos
variables (arían de modo directo con el ni(el de producción, tienden a
ser constantes por unidad producida* Los costos totales consisten en la
suma de los costos fijos y (ariables para cual-uier ni(el de producción*
Comportamiento de los costos en diferentes ni(eles de la producción por 
período: se presenta un comportamiento en forma de G de la cur(a del
costo promedio a corto pla.o* "l costo por unidad es alto si se producen
pocas unidades* Conforme la producción aumenta, el costo promedio
disminuye* La ra.ón es -ue los costos fijos se distribuyen en m's
unidades, con un costo fijo m's bajo* "l costo promedio aumenta
después de cierto n9mero de unidades, por-ue la planta se torna
ineficiente*
Comportamiento de los costos como una función de la producción
acumulada: el costo promedio tiende a disminuir con la experiencia de la
producción acumulada* "sta reducción se denominacurva de la
experiencia en ocasiones, curva del aprendizajeM* La fijación de precios
de la cur(a de experiencia presenta riesgos importantes* La fijación de
precios agresi(a podría dar una imagen barata del producto* La
estrategia también supone -ue los competidores son débiles y no
desean luc)ar* or 9ltimo, la estrategia lle(a a la compa3ía a construir 
m's plantas para satisfacer la demanda, en tanto -ue un competidor 
podría inno(ar una tecnología con un menor costo y obtener costos m's
bajos -ue el líder del mercado, -ue a)ora est' estancado con la antigua
tecnología*
La mayor parte de la fijación de precios de la cur(a de la experiencia se
)a enfocado en el comportamiento de los costos de fabricación* ero
todos los costos, incluidos los de mercadotecnia, est'n sujetos a
mejorías en el aprendi.aje*
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Costeo de objeti(o: los costos cambian con la escala de la producción y

la experiencia* También pueden (ariar como resultado de un esfuer.o
concentrado por los dise3adores, ingenieros y agentes de compras de la
compa3ía por reducirlo* Los japoneses utili.an un método llamado
costeo por objeti(o* "mplean la in(estigación de mercado para
establecer las funciones deseadas de un nue(o producto* "ntonces
determinan el precio con -ue deben (ender el producto dados su
atracti(o y los precios de los competidores* /educen de este precio el
margen de utilidad deseado y esto deja el costo de objeti(o -ue deben
lograr* /espués de examinar cada elemento del costo dise3o,
ingeniería, fabricación, (entas y dem'sM lo di(iden en componentes m's
simples* Consideran maneras de modificar la ingeniería de los
componentes, eliminar funciones y reducir los costos de los
pro(eedores*
"l costeo de objeti(o es un mejoramiento de un método normal de
desarrollo de nue(os productos, -ue es dise3ar el producto, estimar los
costos y luego determinar su precio* "n (e. de ello, el costeo de objeti(o
se enfoca en tomar los cotos del producto durante la etapa de
planeación y dise3o, m's -ue en tratar de modificar los costos después
de )aber introducido el producto*
2.= A"4l*%*% & l$% (,)*$%/ )$%#$% 3 $,#'% & l' )$!(#")*'.  "n tanto
-ue la demanda del mercado podría establecer un tope m'ximo y los costos de
la empresa un tope mínimo para la fijación de precios, los costos de los
competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar 
dónde se podrían fijar sus costos* La empresa puede en(iar compradores de
comparación para establecer el precio y e(aluar las ofertas de los
competidores* uede ad-uirir listas de precios de los competidores y comprar 
el producto de éstos y desarmarlo* uede preguntar a los compradores cómo
perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor*
Toda (e. -ue la compa3ía est' consciente de los precios y ofertas d los
competidores, puede utili.arlos como un punto de orientación para su
propia fijación de precios* $in embargo, la compa3ía debe estar 
consciente de -ue los competidores podrían cambiar sus precios como
respuesta al precio de la empresa* "n forma b'sica, la compa3ía
utili.ar' el precio para colocar su oferta palmo a palmo con la de los
competidores*
:.= Sl))*+" &l !-#$&$ (',' *;', l (,)*$. el programa de demanda del
consumidor, la función del costo y los precios de los competidoresM, la
compa3ía a)ora est' preparada para fijar un precio* "l precio se situar' en
alguna parte entre uno -ue sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno
-ue sea demasiado alto para no producir demanda alguna*
Las compa3ías resuel(en el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un
método -ue incluye una o m's de estas tres consideraciones:

 $ijación de precios más altos:  el método m's elemental consiste en

agregar un sobreprecio est'ndar al costo del producto* Cual-uier método -ue
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ignora la demanda actual, el (alor percibido y la competencia no tiene

probabilidades de llegar al precio óptimo* La fijación de precios m's altos
funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el ni(el de (entas esperado*
Las compa3ías -ue introducen un producto nue(o a menudo lo (al9an muy alto
con la esperan.a de recuperar sus costos tan pronto como sea posible* ero
una estrategia de sobreprecios altos podría ser fatal si un competidor ofrece un
precio muy bajo*
La fijación de precios m's altos sigue siendo popular por (arios moti(os*
rimero, los (endedores tienen una mayor certe.a acerca de los costos -ue
sobre la demanda* "n segundo término, donde todas las empresas en una
industria utili.an este método, los precios tienden a ser similares* "n tercer 
lugar, muc)as personas piensan -ue la fijación de precios seg9n los costos es
m's justo tanto para los compradores como para los (endedores*

 $ijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo:  la empresa

fija el precio -ue generaría su tasa de rentabilidad sobre la in(ersión de
objeti(o* ero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del
precio y de los precios de los competidores* La fijación de precios con base en
la rentabilidad de objeti(o tiende a ignorar estas consideraciones* "l fabricante
debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el
(olumen de (entas y las utilidades* También debe buscar maneras de disminuir 
sus costos fijos, o bien los (ariables, dado -ue los costos m's bajos reducir'n
su (olumen del punto de e-uilibrio re-uerido*

 $ijación de precios con base en el valor percibido:  un n9mero cada (e.
mayor de compa3ías (en las percepciones del (alor de los compradores, no el
costo para el (endedor, como el factor cla(e para la fijación de precios* Gtili.an
(ariables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el (alor 
percibido en la mente de los compradores* $e fija el precio para captar el (alor 
percibido*
La fijación de precios con base en el (alor percibido se adapta bien al
pensamiento de colocación del producto* Gna compa3ía desarrolla un concepto
de producto para un mercado objeti(o particular con calidad y precio
planeados* "ntonces, la gerencia estima el (olumen -ue espera (ender a ese
precio* La estimación indica la capacidad de la planta, la in(ersión y los costos
unitarios necesarios* Luego, la gerencia considera si el producto generar' una
utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados*
"n ocasiones, esta operación se denomina fijación de precios con base en el 
valor de los componentes "l cliente puede terminar a(eriguando alguno pero
no todos los (alores agregados*
La cla(e para la fijación de precios con base en el (alor percibido es determinar 
con precisión la percepción del mercado del (alor de la oferta* Los (endedores
con una perspecti(a inflada de su (alor de la oferta sobre(aluar'n su producto*
Los (endedores con una perspecti(a subestimada cobrar'n menos de lo -ue
podrían* $e re-uiere in(estigación de mercado para determinar la percepción
del mercado del (alor como una guía para la fijación de precios efecti(os*
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 $ijación de precios con base en el valor:  (arias compa3ías )an adoptado

la fijación de precios con base en el (alor, mediante el cual otorgan un precio
bajo por una oferta de alta calidad filosofía de fijación de precios de m's por 
menosM* La fijación de precios con base en el (alor no es lo mismo -ue la
fijación de precios con base en el (alor percibido* La 9ltima, en realidad, es una
filosofía de fijación de precios Om's por m'sO* Fndica -ue la compa3ía debe fijar 
sus precios en un ni(el -ue capte lo -ue el comprador piensa -ue (ale el
producto* or otro lado, la fijación de precios con base en el (alor indica -ue el
precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores*
La fijación de precios con base en el (alor no es algo -ue se fundamente sólo
en fijar precios m's bajos en comparación con los de los competidores*
Consiste en modificar las operaciones de la compa3ía a fin de con(ertirse en
realidad en un productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y para reducir 
los precios de un modo considerable con el objeto de atraer a los clientes
conscientes del (alor*

 $ijación de precios con base en la tasa corriente:  fundamenta su precio

en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención
a su propio costo o demanda* La empresa podría cobrar lo mismo, m's o
menos -ue susM principalesM competidoresM* Las industrias oligopolistas, por 
lo regular, cobran el mismo precio* Las empresas m's pe-ue3as siguen al líder*
Cambian su precio cuando cambian los precios del líder m's -ue cuando
cambia su propia demanda o costo* Algunas empresas pueden cobrar una
prima mínima u ofrecer un pe-ue3o descuento, pero mantienen la cantidad de
diferencia*
/onde es difícil medir los costos o la respuesta competiti(a es incierta, las
empresas piensan -ue el precio corriente representa una buena solución* $e
piensa -ue el precio corriente refleja la sabiduría colecti(a de la industria en
relación con el precio -ue generaría una rentabilidad justa y no pondría en
riesgo la armonía industrial*

 $ijación de precios con base en la licitación de cierre:  la fijación de

precios orientada a la competiti(idad es com9n en las empresas -ue licitan
trabajos* La empresa basa su precio en las expectati(as de la manera en -ue
los competidores fijan sus precios m's -ue en una relación rígida con los
costos o la demanda de la empresa* La empresa -uiere ganar el contrato y
ganar, por lo general, re-uiere presentar un precio m's bajo -ue los
competidores* Adem's, la empresa no puede fijar su precio por debajo de
cierto ni(el* @o puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su posición*
or otro lado, cuanto m's alto es el precio -ue fija con respecto a sus costos,
menores son sus probabilidades de obtener el contrato* "l efecto neto de las
dos fuer.as opuestas puede describirse en términos de utilidad 
esperadautilidad esperada x probabilidad de ganarM de la licitación* Gn criterio
de licitación lógico sería licitar el precio -ue aumentaría al m'ximo la utilidad
esperada* Gtili.ar la utilidad esperada como un criterio para fijar el precio tiene
sentido para una empresa -ue participa en muc)as licitaciones*
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6* Sl))*+" &l (,)*$ *"'l. Los métodos de fijación de precios reducen

el rango del cual se puede seleccionar el precio final* Al seleccionar el precio
final, la compa3ía debe considerar factores adicionales*
Bijación de precios psicológicos: los (endedores deben considerar la psicología
de sus aspectos económicos* +uc)os consumidores utili.an el precio como
indicador de la calidad* La fijación de precios con base en la imagen es en
especial efecti(o con productos sensibles al ego, como perfumes y automó(iles
costosos*
Los (endedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el
precio de su producto* Los compradores tienen en mente un precio de
referencia al buscar un producto particular* "l precio de referencia puede
)aberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto de
la compra* or ejemplo, el (endedor puede situar su producto entre productos
muy caros para expresar -ue pertenece a la misma clase* "l pensamiento del
precio de referencia se crea también al fijar un alto precio sugerido por el
fabricante o al indicar -ue el producto se (aluó muc)o m's alto originalmente o
al se3alar el precio de un competidor*
+uc)os (endedores piensan -ue los precios deben terminar en n9meros
nones* Gna explicación es -ue las terminaciones impares cubren la noción de
descuento o ganga* ero si una compa3ía -uiere una imagen de precio alto en
lugar de una imagen de precio bajo, debe e(itar la t'ctica de las terminaciones
en n9meros nones*
La influencia de otros elementos de la combinación mercantil sobre el precio: el
precio final debe tomar en consideración la calidad de la marca y la publicidad
asociada con la competencia*

 Las marcas con calidad relati(a promedio pero altos presupuestos

publicitarios relati(os son capaces de cargar precios superiores*

 Las marcas con calidad relati(a y altos presupuestos publicitarios

relati(os obtienen los precios m's altos*

 La relación positi(a entre los precios altos y los altos presupuestos

publicitarios se mantiene con m's firme.a en las etapas posteriores del ciclo de
(ida del producto, en el caso de los líderes del mercado y los productos con
costos bajos*
olíticas de fijación de precios de la compa3ía: el precio contemplado debe ser 
consistente con las políticas de fijación de precios de la compa3ía*
"fecto del precio sobre otras partes: la gerencia también debe considerar las
reacciones de otras partes al precio contemplado: los distribuidores y
(endedores, la fuer.a de (entas de la compa3ía, los competidores y el
gobierno*
A&'(#')*+" &l (,)*$.
Las compa3ías no fijan un precio 9nico sino una estructura de fijación de
precios -ue refleja (ariaciones en la demanda geogr'fica y los costos, los
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re-uerimientos de segmentos del mercado, programación de las compras,

ni(eles de pedido y otros factores* Como resultado de la oferta de descuentos,
rebajas y apoyo promocional, una compa3ía rara (e. percibe la misma utilidad
de cada unidad de producto -ue (ende*
1. F*;')*+" & (,)*$% ($, 4,' $,4*)'. Fmplica -ue la compa3ía decida
cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o
países* P/ebe cargar precios m's altos a clientes m's distantes para cubrir los
gastos del fleteQ Pdebe participar de propuestas de contracomercioQ
2. D%)"#$% 3 ,7';'% " (,)*$%.  La mayor parte de las compa3ías
modificar'n su precio b'sico para recompensar el pago oportuno, (olumen de
compras y compras fuera de temporada*
/escuentos en efecti(o: un descuento en efecti(o es una reducción del
precio para los compradores -ue pagan sus cuentas en forma oportuna*
"ste descuento debe otorgarse a todos los compradores -ue cumplen
con los términos impuestos* Tales descuentos sir(en para aumentar la
li-uide. de los (endedores y reducir los costos de cobro de créditos y
deudas difíciles*
/escuentos por cantidad: un descuento por cantidad es una reducción
en el precio para los compradores por ad-uirir grandes (ol9menes* $e
deben ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los
a)orros del costo para el (endedor asociado con la (enta de grandes
cantidades* "stos a)orros incluyen los gastos m's bajos de la (enta,
in(entario y transporte* $e pueden ofrecer sobre una base no
acumulati(a en cada pedido -ue se )aceM o sobre una base
acumulati(a sobre el n9mero de unidades -ue se piden en un período
determinadoM* Los descuentos proporcionan un incenti(o para el cliente
a fin de pedir m's a un (endedor particular en lugar de comprar a (arias
fuentes*
/escuentos funcionales: también conocidos como descuentos
comercialesM* $e ofrecen por el fabricante a miembros del canal de
comerciali.ación si reali.an ciertas funciones como (enta, almacenaje y
registro* Los fabricantes pueden ofrecer di(ersos descuentos funcionales
a diferentes canales debido a sus funciones (ariables, pero deben
ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal*
/escuentos de temporada: es una reducción del precio para los
compradores -ue ad-uieren mercancía o ser(icios fuera de temporada*
ermiten -ue el (endedor mantenga una producción m's estable
durante el a3o*
Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio -ue se
otorgan por de(ol(er un artículo usado al ad-uirir uno nue(o*
Las rebajas promocionales  son reducciones de los pagos o el precio
para recompensar a los distribuidores por participar en programas de
publicidad y de apoyo a las (entas*
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:. P,)*$% (,$!$)*$"'l%. Las compa3ías (aluar'n sus productos en forma

temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, a9n por debajo del
costo*

 $ijado de precios de art!culos de propaganda: los supermercados y

tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de
estimular el tr'fico en almacenes* ero los fabricantes por lo general
desaprueban -ue sus marcas se utilicen para propaganda*

 $ijación de precios por acontecimientos especiales: los (endedores

fijar'n precios especiales en ciertas temporadas para atraer a m's
consumidores*

 %ebajas en efectivo:  se ofrecen rebajas en efecti(o a los consumidores

para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico*
Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a despla.ar los in(entarios sin
reducir el precio de lista*

 $inanciamiento con intereses bajos:   en (e. de disminuir el precio, la

compa3ía puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos*

 &arant!as ' contratos de servicio:  las compa3ías pueden promo(er las

(entas al agregar una oferta de garantía o un contrato de ser(icio* Lo ofrece en
forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra*

 (escuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un

producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales*
Las compa3ías deben in(estigar estos instrumentos de fijación de precios y
asegurarse de -ue sean legales en el país particular* $i funcionan, el problema
es -ue los competidores los copiar'n con rapide. y con la consecuente pérdida
de efecti(idad para la compa3ía* $i no funcionan, desperdician fondos de la
empresa -ue se podrían )aber dedicado a instrumentos de mercadotecnia con
un efecto m's duradero, como aumentar la calidad del producto y ser(icio y
mejorar la imagen del producto por medio de publicidad*
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL
ara nuestra empresa !""# $%&"$ poder fijar precios internacionales de
nuestros productos tenemos -ue tener encuenta muc)os factoresJ condiciones
económicas del país, situaciones competiti(as, leyes y reglamentos, etc*
La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos
productos (arían de país en país, lo -ue re-uiere diferentes precios* Adem's
una cuestión extra son los diferentes objeti(os de mareting -ue la compa3ía
puede tener en estos países* $in embargo, la cuestión principal -ue sugiere el
cambio de estos precios est' basada en los costosJ por costos adicionales de
traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de
los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc*

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

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O7;#*>$% & l' *;')*+" & (,)*$% *"#,"')*$"'l%

Los objeti(os de precios -ue una empresa se marca en los mercados

exteriores (ienen condicionados por:

? &rientación de la empresa*
? "tapa del proceso de internacionali.ación*
? "tapa ciclo de (ida del producto*
? +etas financieras*
? Regulaciones gubernamentales*
? $ituación competiti(a del mercado*
? "xpectati(as de los clientes*

"n la determinación de precios existen cuatro posibles enfo-ues:

6* Tanteo del mercado*

4* recios de penetración*

0* +antenimiento del mercado*

1* aloración a coste total*

!""# $%&"$ reali.ó un sondeo general para conocer los precios

internacionales de exportación mundiales y los de importación de América
Latina y el Caribe* 07 $eg9n datos de Traedme, los precios de exportación de
los países -uienes tienen mayor participación se muestran a continuación:
recios de exportación de los países con mayor participación

201@ 201 201 201 2018

)*"' 61,102 62,;<1 6<46> 6>61; 6>422
*#'l*' >6,<5; <4<27 <;254 >622> <6747
>*# "'! 16;20 11510 176;0 1006; 17427
'l!'"*' 1;170 1;1<0 207>2 24046 1772;
@ota* recios de exportación de los países -ue tienen mayor participación*
"n promedio C)ina exporta a =67*>57G$/ITon, Ftalia a =<<*105G$/ITon, iet
@am a =11*;2;G$/ITon y Alemania a =25*646G$/ITon*
"n cuanto a los precios de importación de América Latina y seg9n datos de
Trade+ap, los tres países con mayor participación en América Latina y el
Caribe de la partida arancelaria 715026 la cual corresponde a Olos dem's
cal.ados con suela de cuero natural -ue cubran el tobilloO, son anam',
+éxico y C)ileJ a continuación se muestran los precios promedio anuales por 
tonelada de importación desde el a3o 4561 )asta 456>
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201@ 201 201 201 2018

VALORESUN TONUSD
PANAMA 600;< 6<607 62<7< 41442 42015
MEICO 12747 2<>46 2<46; 75<20 <605;
CHILE 12>2> 2<>15 2<;54 76555 <5;6<
recios de importaciones en América Latina* /atos tomados de trade map
"n la formación del precio internacional se tiene en cuenta el an'lisis de
(ariables como costos ofrecidos por los pro(eedores, costos de
comerciali.ación, costos de distribución internacional costos de promoción y
precios de la competencia internacional*
 jeey $)oes tiene un rango de utilidad "@ "L +"RCA/& C%FL"@& -ue oscila
entre un límite inferior fijo superior en 058 del costoM y uno superior negociado
con los clientes c)ilenos, apuntando a penetrar un mercado nue(o y tener 
crecimiento a largo pla.o* /espués de afectados los costos (ariables para las
tres líneas se obtienen los siguientes precios:
P,)*$ I"#,"')*$"'l/ ($,#')*+" ' C*l
+&/& /"
TRA@$&RT" exportación aérea
 A"R&G"RT& /"
$ALF/A el dorado, ?ogot', Colombia
 A"R&G"RT&  Arturo +erino ?eníte., $antiago de C)ile,
/"$TF@& C)ile
F@C&T"R+ Libre Transportista BCA Bree CarrielM
R&/GCT& Cal.ado : botas, botines y .apatos
TF"+& /" 6 día apróx* ser(icio directo, Copa Airlines
TRA@$FT&

PRECIO INTERNACIONAL MERCADO JEEY SHOES

DESCRIPCIÓN UNIDAD TARIFA COP TARIFA USD
T"@F$ /&&B
LFFBT ares =457*>>6 7>*;7 G$/
KAAT& B&R+AL ares =6<>*01> 2;*12 G$/
$A@/ALFA ?F$ ares =60;*0>> 17*17 G$/
recio internacional en G$/, con TR+ tomada en promedio 0555 C&, ?anco
Rep9blica
ara la exportación a tiendas minoristas c)ilenas se efectuar' el en(ío en
término BCA )acia $antiago de C)ile* Los clientes deben )acer un giro directo
como anticipo del 258 de la factura para -ue jeey $)oes )aga el pedido a los
pro(eedores* "ste dinero ser' recibido por medio de una cuenta de
compensación bancaria en moneda extranjera* A los siete días siguientes
cuando los clientes reciban la mercancía en $antiago, jeey $)oes cobrar' la
carta de crédito a la (ista por el pago del 258 restante de la factura*