Gestión de Facebook,

LinkedIn, Google Plus

y YouTube
Gestión de Facebook

1
2.1 Origen y generalidades
En este módulo nos enfocaremos en analizar Facebook como red social y en
sus usos para nuestros planes de trabajo como community manager. No nos
detendremos en las generalidades ni las funcionalidades más sencillas y
básicas, pues está claro que, si nuestro interés es profesional, al menos
somos usuarios avanzados de la plataforma.

¿Por qué centrarnos en Facebook? Analicemos un poco su impacto global:

Facebook es la red social tecnológica más difundida a nivel mundial, cuenta
con más de 2.000 millones de usuarios activos a nivel mundial y más de 1.740
millones de usuarios activos desde teléfonos móviles. Como dato
importante también a destacar es que más de 1.300 millones ingresan de
manera diaria a la plataforma.

Figura 1: Usuarios activos mensuales por red social

Fuente: Global Media Insight, 2016. Recuperado de https://goo.gl/WfgpHa

2
Como podemos ver en la figura anterior, los usuarios activos mensuales de
Facebook equivalen a los usuarios activos mensuales de Google+, Instagram,
Twitter, Tumblr, Pinterest y LinkedIn combinados, pero también supera a los
usuarios de WhatsApp y de YouTube. Es por esto que, si bien Facebook está
acercándose a su techo de aceptación y amesetándose la cantidad de
nuevos usuarios, sigue siendo claramente la red social líder a nivel global.

Figura 2: Estadísticas de usuarios de Facebook

Fuente: Global Media Insight, 2016b. Recuperado de https://goo.gl/SWb4Gy

Como surgió para el uso de las personas, Facebook ofrece la creación de un

perfil personal a partir de unos datos básicos (nombre y apellidos reales y
dirección de correo electrónico), y toda la información adicional que esa
persona quiera proporcionar. Cuanta más información ofrezca, mayores
serán las posibilidades de encontrar contactos, por ejemplo: antiguos
compañeros de estudio, de trabajo o, por afinidad, por ejemplo, sobre
gustos musicales o programas de televisión preferidos.

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Un error muy común que se encuentra en Facebook sucede cuando una
empresa o institución, en vez de crear un perfil de fanpage, crea un perfil
personal, con lo cual viola los términos y condiciones de Facebook. Para que
esas organizaciones tengan su espacio, Facebook creó páginas o fanpages en
inglés, que permiten otro tipo de administración. Además de pedir datos de
acuerdo con cada empresa o negocio, tiene varias diferencias que permiten
potenciar la gestión de los contenidos:

 No tiene límite de personas vinculadas (que les gusta): en el perfil de

amigos, el máximo es 5000.
 Permite promocionar las publicaciones, algo que no se puede en los
perfiles personales.
 Facilita conseguir “Me Gusta” con publicidad, algo imposible en un
perfil personal.

Pero, además, las normas de Facebook obligan a las empresas a crear

páginas para que no utilicen perfiles de persona.

Habiendo superado la introducción y lo más básico de la plataforma,

enfoquémonos en profundizar los conocimientos.

2.1.1 Origen y conceptos centrales

Facebook es una red social que nació en 2004 en Estados

Unidos, con la intención de compartir el álbum de fotos de los
egresados universitarios, y que paulatinamente se expandió
y comenzó a agregar funcionalidades hasta convertirse en el
presente en la red social con mayor cantidad de personas
inscriptas. Se estima que para octubre de 2014 había
alrededor de 1350 millones de personas que la utilizan, según
cita «Statistics». Facebook. (Facebook, 2014,
https://newsroom.fb.com/company-info/2014/).

Ahora bien, nos pongamos a pensar cuáles son los mecanismos clave que
tenemos que analizar cuando nos ponemos a trabajar, ya sea con Facebook
como con otras redes sociales.

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Para potenciar el trabajo en redes sociales en nuestras estrategias de
comunicaciones integradas se debe operar y hacer especial foco sobre las
llamadas “3 C”.

 Comunicación: Las diferentes opciones y herramientas de

comunicación con las que cuentan las Redes Sociales nos ayudan a
poner en común conocimiento.
 Comunidad: El hecho de trabajar con Redes Sociales en nuestra
estrategia de comunicaciones integradas nos permite y ayuda a
encontrar e integrar personas y esto se vuelve clave a la hora de
alcanzar nuestro público objetivo de la mejor manera y sin derramar
nuestros esfuerzos sobre públicos secundarios de menor conversión.
La segmentación y el target a su máxima expresión y la posibilidad de
que estén en el mismo lugar.
 Cooperación: Las redes sociales, una vez que han puesto el
conocimiento en común y que han integrado y puesto “junta” a la
gente con los mismos intereses nos permiten que esas personas
comunicadas y en comunidad puedan hacer cosas juntas. Las dos
primeras “C” son las bases sobre las que debemos establecer la
campaña, y esta tercera de Cooperación es en la que ya podemos
accionar sobre nuestra campaña puntual.

Para continuar revisaremos los tres tipos de espacios que podemos generar
dentro de Facebook y ver las particularidades de cada uno: perfiles, fanpages
y grupos, y lo que implica cada uno.

Figura 3: Comparativa entre perfil, fanpage y grupo de Facebook

Fuente: elaboración propia.

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Tras esta primera comparación entre los tres espacios, nos enfocaremos en
analizar cada uno con más detalle.

2.1.2 Perfil personal

Como vimos en el cuadro comparativo, existen ciertos elementos de

importancia que considerar a la hora de contemplar un perfil personal.
Primero que nada, es la puerta de ingreso al uso de Facebook, ya que será
desde donde podremos crear las fanpage, los grupos y donde recibimos los
permisos para administrar fanpage, grupos e incluso aplicaciones, así como
recibir permisos de desarrollador.

Por otra parte, se lo debe utilizar como persona, y solamente personas reales
están autorizadas por los términos y condiciones de la plataforma a contar
con un perfil personal, motivo por el cual no pueden ser utilizados por
instituciones o empresas.

Cuenta con un límite de contactos o amigos (como se llaman en la

plataforma) de 5000, y luego los perfiles pueden ser transformados en
páginas de Facebook para ampliar el potencial comunicacional de estos.

El perfil personal habilita el uso del chat con todos nuestros contactos y nos
permite vincularnos a través del chat o Facebook Messenger con
instituciones y empresas que tienen habilitada la opción en la fanpage.

Por otra parte, los perfiles personales son aquellos que Facebook utiliza para
realizar los análisis de segmentación y servir anuncios publicitarios, posteos
promocionados y demás opciones de promoción, publicidad, segmentación
y análisis de comportamiento, tanto sobre la plataforma web como sobre la
versión móvil en teléfonos inteligentes. Por otra parte, los perfiles
personales de Facebook pueden encontrarse vinculados a otros perfiles a
través de las denominadas relaciones: familiares, de pareja, de amistad,
etcétera.

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Figura 4: Perfil personal de Facebook

Fuente: elaboración propia en base a captura de pantalla de Facebook (Facebook Inc., 2017).

Cuando vemos el perfil, podemos encontrar ciertos elementos que es

importante que conozcamos:

1. URL del perfil: normalmente, es una dirección random o aleatoria con

la que comenzamos, pero que podemos personalizar en lo que se
denomina “URL de vanidad”, que ayuda al posicionamiento en
buscadores para nuestro nombre.

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2. Foto de portada: es la imagen que aparecerá en toda su amplitud
cuando alguien visite nuestro perfil, por lo que es importante que sea
algo que nos represente y que dé la primera impresión que queremos
dar.
3. Foto de perfil: es nuestro avatar y la imagen más importante que
tendremos a lo largo de la plataforma, ya que es nuestro sello en las
publicaciones que realicemos y acompañará en todo momento a
nuestro nombre.
4. Información del perfil: la información principal que hayamos decidido
compartir en nuestro perfil sobre nosotros aparecerá allí. Se gestiona
desde la configuración de privacidad.
5. Espacio de publicación: es el lugar donde podemos realizar las
actualizaciones y decidir entre las opciones de estado de texto,
inclusión de foto o de video, trasmisión de video en vivo, marcar lo que
publiquemos como acontecimiento importante, y, desde el cuadro de
texto, la posibilidad de agregar un enlace que luego será incluido con
un cuadro con información de la página de destino.
6. Espacio de alertas: en este espacio nos llegan todas las notificaciones
tanto de nuestro perfil como de nuestras fanpages y nuestros grupos.
Desde la configuración de cada una de nuestras fanpages, nuestros
grupos y la configuración de nuestro perfil, podemos decidir sobre qué
recibir notificaciones. También se encuentran las alertas de mensajes
directos y chat, las solicitudes de mensajes recibidas y las invitaciones
a conectar.
7. Espacio de actualizaciones de contactos: lo que nos aparece en el
timeline depende del algoritmo de selección de contenido de
Facebook, que discutiremos en este módulo. En este sector vemos
todas las actualizaciones y acciones de nuestros contactos en orden
cronológico inverso.
8. Edición de perfil: desde allí tenemos acceso al menú de edición de
nuestro perfil, donde podemos editar nuestra imagen de portada,
nuestra imagen de perfil, agregar una descripción sobre nosotros o
biografía de hasta 101 caracteres, seleccionar las cinco fotos
destacadas que aparezcan sobre nosotros, personalizar nuestra
presentación, editar nuestro empleo, formación académica, ciudad
actual, relación, ciudad de origen, entre otros datos.
9. Ver registro de actividad: hacer clic sobre este botón nos
direccionará a un menú en el que podremos ver toda la actividad que
realizamos, revisar las etiquetas sobre nosotros que se han colocado
en fotografías o posteos, acceder a la revisión de la biografía,
etiquetas y otras participaciones dentro de Facebook, desde que
comenzamos a participar en la plataforma hasta el día de la fecha.

8
10. Espacio de nuestras fanpages: en este espacio nos aparecen los
accesos directos a nuestras fanpages. No le aparecen a quienes
visitan nuestro perfil de manera pública.
11. Selector de privacidad de contenido: aquí podemos seleccionar
quién puede ver el contenido que publiquemos, con la opción de
“público”, que es abierto a cualquiera dentro y fuera de Facebook
(puede posicionar en buscadores, aparecer con enlaces externos y
no hace falta ser amigo para verlo); “amigos”, que se lo muestra a
todos nuestros contactos en Facebook; “amigos excepto”, que se lo
muestra a todos nuestros contactos, con la excepción de los que
seleccionemos (en cuyo caso debemos seleccionarlos del listado de
amigos); “Amigos específicos”, que se lo muestra solamente a los
contactos que decidamos; “solo yo”, que queda privado y solamente
disponible para nosotros mismos.
12. Contactos conectados: nos aparece un listado de los contactos que
están conectados en este momento para utilizar el chat o Facebook
Messenger. Primero aparecen los contactos con los que más
interactuamos y luego el resto del listado.
13. Menú de navegación: desde este menú nos podemos dirigir de la
biografía al sector de información, navegar por los amigos que tiene
el contacto, visualizar las fotos, videos, visitas, intereses, notas,
etcétera. Desde allí mismo podemos editar qué secciones queremos
que aparezcan en nuestro perfil.
14. Fotos destacadas: aparecen las cinco fotos que decidimos que sean
nuestras imágenes destacadas.
15. Fotos: en el apartado de fotos, aparecen algunas de las imágenes
públicas que tenemos publicadas que más interacciones recibieron.
16. Timeline del perfil: aparecen las publicaciones realizadas y posteos
compartidos por el perfil en orden cronológico inverso.
17. Buscador: en este espacio se pueden realizar las búsquedas dentro
de Facebook. Allí podemos buscar perfiles, fanpages, grupos,
aplicaciones, juegos, eventos, lugares y publicaciones.
18. Edición de portada: desde el botón de la cámara, se puede editar
nuestra imagen de portada.
19. Botón Home: desde allí se accede a nuestro timeline general.
20. Menú de configuraciones: desde este botón se despliega el menú
que nos permite acceder a nuestras fanpages, a nuestro
administrador comercial, a crear páginas y administrarlas, a crear
grupos, anuncios y administrarlos, acceder al registro de actividad, al
menú de preferencias de nuestro timeline, al menú de configuración
y salir de la plataforma.

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¿Cómo pasar un perfil personal a una fanpage?

Existen varios motivos para pasar un perfil a una fanpage, en lo que se

denomina migración:

 Si tenemos más de 5000 contactos y queremos seguir incrementando

la cantidad, podemos abrir una fanpage en paralelo o migrar nuestro
perfil a fanpage.
 Si nuestra fanpage no representa a una persona, estamos violando los
términos y condiciones de uso de la plataforma y Facebook puede
decidir dar de baja nuestro perfil, con lo cual perderemos todo lo que
hayamos realizado allí. Es por ello que mediante una migración
podemos avanzar hacia una fanpage y mantener el contenido.
 Si nos interesa acceder a las funcionalidades especiales de las fanpages
y contar con estadísticas y la posibilidad de acceder a las opciones de
anuncios para promocionar contenidos.

Una vez que decidimos realizar la migración, visitamos el siguiente enlace:

https://www.facebook.com/pages/create/migrate/

Cuando entramos allí, hacemos clic en el botón Empezar y continuamos con

los pasos que se nos muestra en pantalla. Debemos tener en cuenta que,
cuando realizamos esa acción, no se puede deshacer.

Consideraciones importantes para tener en cuenta:

 Es recomendable que realicemos un backup con la información de

nuestra cuenta por cualquier contenido que pueda perderse.
 Una vez que se realiza el cambio, tenemos quince días para seleccionar
el contenido que queremos que migre junto con nuestro perfil, así
como si queremos migrar a nuestros amigos también.
 Podemos seleccionar si queremos migrar completamente el perfil
hacia fanpage o si queremos contar con un perfil y una fanpage.

10
2.1.3 Fanpage

Figura 5: Tipos de fanpages

Fuente: captura de pantalla de Facebook (Facebook Inc., 2017).

Cuando intentamos trabajar con Facebook de manera profesional,

utilizaremos las fanpages y, al momento de crearlas, decidiremos qué tipo
de fanpage es la que nos corresponde de acuerdo a nuestro caso, luego de
seleccionar entre las opciones:

 Lugar o negocio local: si seleccionamos esta opción, nos solicitará que

agreguemos el nombre de la página que queremos crear, así como el
tipo de negocio local del que se trata, por ejemplo, un gimnasio. Luego
debemos cargar la dirección, la ciudad, el código postal y el teléfono.
 Empresa, organización o institución: si seleccionamos esta opción,
nos desplegará un menú para elegir la categoría entre las opciones de
agencia consultora, agencia de viajes, causa, ciencia, tecnología e
ingeniería, compañía de seguros, compañía eléctrica, educación,
empresa aeroespacial, empresa de biotecnología, de informática, de
internet, de telecomunicaciones, de transporte y flete, de vehículos de
motor, industrial, minera, minorista, química, tabacalera, escuela,
primaria, secundaria, facultad y universidad, medio de comunicación
o noticias, organización comunitaria, ONG, política, religiosa, sin fines

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 de lucro, partido político, preescolar, salud o belleza, servicio
comunitario o sindicato. Además, debemos colocar el nombre. De
acuerdo a la categoría que seleccionemos, puede haber limitaciones
de acuerdo a los términos y condiciones, como por ejemplo: el caso de
las tabacaleras, que tendrá límites para la edad de los seguidores.
 Marca o producto: si elegimos esta opción, nos despliega un menú
para seleccionar la categoría entre artículos para bebés o niños, para
el hogar, para mascotas, para oficinas, automóviles, bolsos o equipaje,
cámaras o fotografía, cocina, computadoras, decoración de interiores,
electrodomésticos, electrónica, equipamiento comercial,
herramientas o equipamiento, joyas o relojes, juegos de mesa, juegos
o juguetes, marca, materiales de construcción, muebles, página de
aplicación, patio o jardín, producto o servicio, productos
farmacéuticos, ropa, salud o belleza, sitio web, software, teléfonos o
tabletas, videojuegos, vinos o licores, vitaminas o suplementos. Luego
seleccionamos el nombre. Al igual que en el caso anterior,
dependiendo de la categoría podrá haber particularidades en los
términos y condiciones de uso, como por ejemplo: en vinos o licores o
en productos farmacéuticos.
 Artista, grupo musical o personaje público: si seleccionamos esta
opción, nos despliega un menú para seleccionar entre actor, artista,
autor, bailarín, banda, bloguero, candidato político, chef, científico,
comediante, creador de videos, deportista, director de cine,
emprendedor, entrenador, escritor, figura pública, fotógrafo,
funcionario del gobierno, modelo, modelo de fitness, músico, músico
o banda, orador especialista en motivación, periodista, personaje
cinematográfico, político, presentador de noticias, productor. Este
tipo de fanpage, al ser personal, también puede tener un perfil
homónimo manejado por la misma persona.
 Entretenimiento: al seleccionar esta opción, el menú nos muestra
álbum, artes escénicas, artes literarias, biblioteca, cadena de
televisión, canal de televisión, canción, cine, complejo deportivo
recinto y estadio, emisora de radio, equipo deportivo, equipo
deportivo de aficionados, equipo deportivo escolar, estudio de cine y
televisión, festival, gira de conciertos, librería, libro, liga deportiva,
obra de teatro, película, performance, personaje cinematográfico,
podcast, premio de música, premio de televisión o cine, producciones
teatrales, programa de televisión, ranquin de éxitos, revista, sala de
eventos y espectáculos, sello discográfico, serie de libros, video
musical.

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  Causa o comunidad: al seleccionar esta opción, nos permite colocar el
nombre de nuestra causa o comunidad sin tener que seleccionar
ninguna subcategoría.

Al crear la fanpage, nos permitirá comenzar a utilizarla, pero cuando

comenzamos no tenemos nada de contenido, ni seguidores, ni imagen
institucional. Es por ello que debemos completar la fanpage antes de
continuar. Los primeros elementos que debemos agregar son la foto de
perfil y el video o la foto de portada.

La foto de perfil que se mostrará será de 180 pixeles de alto y 180 píxeles de
ancho. Podemos subir una imagen que tenga esas dimensiones, o sea,
mayor, y luego, desde el editor en Facebook, seleccionar qué parte
queremos que se muestre. Luego agregaremos la foto de portada, donde
tenemos un espacio de 828 pixeles de ancho por 315 pixeles de alto, aunque
en móviles se verá un espacio de 560 pixeles de ancho. También podemos
agregar un video en lugar de una imagen, con las mismas dimensiones
mencionadas anteriormente.

Una vez que seleccionamos las imágenes, podemos elegir agregar un botón
de acción para que aparezca en nuestra fanpage cuando la visitan los
seguidores. Las opciones son:

 Servicios de libros (booking services): para reservar o iniciar pedidos.

 Contacto: que permite elegir entre:

o Llamar: para que las personas nos llamen con un solo clic en el
teléfono.
o Contactarnos: que dirige a las personas a un formulario en
nuestro sitio web.
o Enviar mensaje: que permite que las personas nos envíen un
mensaje de Facebook a la fanpage.
o Registrarte: que permite que las personas vayan a nuestro sitio
a suscribirse.
o Cotizar: que dirige a las personas a nuestro sitio para solicitar un
presupuesto.
o Enviar correo electrónico: que permite que nos envíen un mail
desde la aplicación.

 Más información: que nos da la posibilidad de mostrar un video de

presentación o llevar al lector a un sitio con información sobre nuestra
compañía.

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  Hacer una compra o una donación: que permite colocar un botón que
lleve a nuestra tienda online o a mostrar las ofertas que tenemos.
 Descargar aplicación o juego: que nos permite llevar al público hacia
nuestra aplicación o hacia nuestro juego.
 Más opciones: nos dirige a un listado de partners de Facebook que
ponen a disposición una sucesión de botones personalizados.

El siguiente paso es agregar una descripción sobre la página. Esta ayudará al

posicionamiento dentro del buscador y a orientar a las personas que llegan
a la página para que sepan de qué se trata. Allí contamos con un espacio de
155 caracteres para describirla.

Luego seleccionaremos el nombre de usuario, que será único dentro de la

plataforma y nos permitirá que nuestra página tenga un enlace
personalizado y que nuestra fanpage aparezca de modo más sencillo en el
buscador. Por ejemplo, en el caso de esta fanpage profesional podemos ver
que es accesible desde http://fb.me/SocialMediaTrendsOK.

Otras tareas iniciales de la fanpage son:

 Agregar el sitio web relacionado.

 Subir las primeras publicaciones para que los visitantes no encuentren
la página vacía.
 Invitar a nuestros contactos a seguirla.
 Difundirla.
 Ingresar a las configuraciones y modificarlas de acuerdo a nuestras
preferencias.
 Agregar los servicios que prestamos o los productos que tenemos.

Dependiendo del tipo de fanpage que hayamos seleccionado, nos

aparecerán diferentes opciones para mostrar nuestro portfolio de productos
y servicios que ofrecemos. Ya con nuestra fanpage en marcha, podemos
enfocarnos en aprovechar las herramientas que nos brinda Facebook para
vincularnos con nuestros públicos de interés, como veremos en la Unidad 2
del presente módulo.

14
2.1.4 Grupos

Los grupos dentro de Facebook permiten vincular a personas con intereses

similares en un entorno colaborativo donde todos pueden participar y
generar contenidos y debates. Existen diferentes tipos de grupos en
Facebook según su privacidad: público, cerrado y secreto.

Figura 6: Tipos de grupos según su privacidad

Fuente: Facebook Inc., 2016, https://goo.gl/idm4QL

Los grupos en su mayoría son creados por personas individuales, pero

también pueden ser creados y vinculados desde las fanpages, lo cual permite

15
que sea la misma página la que interactúe dentro de ella solamente en sus
grupos vinculados.

Dentro de nuestros grupos, podemos seleccionar ciertas acciones clave:

 Aprobar o no aprobar los miembros que quieren sumarse.

 Moderar el contenido que se publica.
 Generar posteos de contenido.
 Generar encuestas dentro del grupo.
 Compartir documentos en .PDF.
 Enviar mensajes personalizados a cada uno de los miembros, mediante
su selección dentro del chat interno.
 Generar preguntas de ingreso a los miembros que desean sumarse.
 programar publicaciones.
 Asignar el tipo de grupo del que se trata.
 Generar una descripción de grupo.
 Incluir hasta 5 etiquetas sobre el grupo.
 Agregar ubicaciones geográficas del grupo.
 Vincular nuestra página a nuestro grupo.
 Vincular una dirección de correo electrónico.
 Cambiar la configuración de privacidad: mientras el grupo tenga
menos de 5000 miembros, se puede cambiar tantas veces como
queremos, pero, al superar ese número, solamente podemos limitar la
privacidad desde abierto a cerrado o secreto, y desde cerrado a
secreto.

16
2.2 Funciones avanzadas
En la unidad anterior revisamos los aspectos básicos de Facebook como
plataforma, y ahora nos enfocaremos en algunas de sus herramientas más
avanzadas e importantes.

2.2.1 Facebook Live

Facebook Live es una herramienta de streaming o trasmisión en vivo que
tiene la plataforma para vincularnos con los seguidores de una fanpage. De
esta manera podemos conectarnos y realizar una salida en vivo en cualquier
momento, así como programar de manera previa un evento que cubrir en
vivo.

Live permite la interacción en vivo con los seguidores en tiempo real, y para
ello integra las herramientas de comentarios como chat en vivo, las
reacciones al video a través de “me gusta”, “me encanta”, “me divierte”,
“me enoja”, “me asombra” y “me entristece”. Se puede utilizar la trasmisión
en video vertical y en video horizontal, como gran diferencial comparado
con YouTube Live. Además, la transmisión se integra a nuestro timeline y al
de los seguidores a los que alcanzamos.

Los seguidores pueden, además, suscribirse específicamente a nuestras

trasmisiones en vivo para que se les notifique cuando salimos al aire y
amplificar el público que alcanzamos.

A diferencia de YouTube, y en la línea de Instagram y Snapchat, se pueden

incluir filtros y stickers a nuestros videos en vivo.

Para realizar un video en vivo, debemos realizar tres pasos:

 Iniciar una publicación.

 Seleccionar Video en Vivo desde el menú de tipos de publicaciones.
 Agregar una descripción y seleccionar nuestra audiencia. Una vez que
apretamos Go Live o Comenzar a trasmitir, veremos una cuenta
regresiva de 3 segundos y comenzará nuestra trasmisión.

Una vez que la trasmisión termina, quedará como una publicación para que
los seguidores que no participaron en vivo puedan verlo nuevamente.

17
Un factor importante para tener en cuenta es que cuando realizamos un
video en vivo en Facebook Live se nos permite aparecer de manera más
prominente en el newsfeed o timeline de nuestros seguidores. A diferencia
de YouTube Live, que no tiene limitaciones, Facebook Live permite hasta 4
horas de trasmisión.

Algunas de las opciones de contenido que podemos pensar para realizar

nuestros Facebook Live en nuestra fanpage son:

 Temas de importancia de actualidad: ya sean novedades de nuestra

industria, temáticas de actualidad de interés general, desarrollos
dentro de nuestro mercado, etcétera, se puede tomar esto como
temática de base para nuestros streams.
 Preguntas y respuestas: poner un experto de nuestra marca a
disposición para responder preguntas de los espectadores ayuda a la
participación y el engagement dentro de nuestras trasmisiones.
 Noticias de último momento: la posibilidad de salir en vivo a un solo
clic sin demasiados preparativos hace de Facebook Live una gran
herramienta para noticias de último momento.
 Entrevistas: las entrevistas permiten mostrar en mayor profundidad
contenidos y personas importantes o historias de interés dentro de
nuestra industria y generar contenido atractivo para los seguidores.
 Performances: mostrar alguna performance artística, deportiva o de
actividades de nuestra industria es una manera interesante de
aprovechar la plataforma.
 Detrás de escena: permitir acceso a espacios y contenidos que de
otros modos no podríamos conocer es una buena instancia. Es el
llamado backstage o detrás de escena.
 Eventos: es natural pensar la cobertura de eventos a través de
herramientas de trasmisión en vivo, dado su valor de actualidad.
 Demos: la demostración de usos de un producto o servicio se puede
realizar de manera muy útil en Facebook Live.

2.2.2 Ad Manager

Ad Manager es la aplicación de Facebook para poder realizar publicidades

en la plataforma. Una de sus principales ventajas es la posibilidad de iniciar
campañas de manera veloz y en cualquier momento orientadas a la
conversión o al posicionamiento, con amplias opciones de segmentación y
para todo tipo de presupuestos. Por supuesto que la misma posibilidad de
iniciar una campaña en minutos y con pocos clics nos lleva a un riesgo en

18
cuanto a obtener o no los resultados deseados. Es por ello que es importante
conocer la herramienta en detalle e intentar optimizar nuestras campañas.

Elementos o factores clave para que las campañas sean exitosas

 Selección del público destinatario.

 Selección del objetivo de la campaña.
 Contenido para promocionar.
 Llamada a la acción.
 Interés generado por el mensaje.
 El presupuesto asignado para evitar el riesgo de invertir de manera
subóptima.

Figura 7: Facebook Ad Manager

Fuente: elaboración propia a base de captura de pantalla de campaña de Facebook (Facebook Inc.,
2017).

1. Selector de cuenta publicitaria: desde esta ubicación podemos

seleccionar con qué cuenta publicitaria trabajaremos. Podemos
contar con múltiples cuentas publicitarias y múltiples medios de
pago.
2. Crear anuncio: este botón nos permite iniciar la creación de un
anuncio de manera directa que nos lleva al menú correspondiente.
3. Buscar: cuando tenemos muchas campañas desarrolladas en nuestra
cuenta, nos permite generar una búsqueda sobre ellas en función del
nombre de la campaña, del conjunto de anuncios, del anuncio, del
identificador de la campaña, del conjunto de anuncios o del anuncio.

19
4. Filtros: nos permite visualizar de manera ordenada las campañas en
función de su entrega, objetivo, tipo de compra, ubicación,
resultados o fecha.
5. Selector de fecha: allí podemos elegir el período de la información
que queremos analizar.
6. Información general de la cuenta: aquí podremos ver información a
nivel de la cuenta en general, en términos de alcance, importe
gastado, impresiones y clics, así como reportes demográficos, de
horario y performance geográfica.
7. Campañas: aquí podemos analizar cada una de las campañas que
hemos realizado.
8. Conjunto de anuncios: los resultados se muestran por conjunto de
anuncios.
9. Anuncios: podemos analizar la performance específica de cada
anuncio en particular.
10. Crear campaña: de acuerdo a la pestaña en la que estemos
posicionados, nos permitirá crear una campaña, un conjunto de
anuncios o un anuncio específico.
11. Crear regla: nos permite generar reglas y condiciones para impactar
en nuestras campañas, conjuntos de anuncios y anuncios de manera
automática en función de que se cumplan los condicionantes que
decidimos, entre los que se encuentran los niveles de rendimiento y
de gasto.
12. Columnas y desglose: columnas nos permite seleccionar qué
información queremos ver en el reporte, en el cual podemos elegir
diferentes opciones, tales como entrega, interacción, interacción con
video, interacción con aplicación, interacción con anuncio por
secuencia, rendimiento y clics, entre dispositivos, interacción con
Messenger, conversiones fuera de internet e incluso personalizar
columnas. Por su parte, desglose nos permite ver la información
dividida por subcategorías para su análisis.
13. Exportar: nos permite descargar la información para trabajarla en
otros formatos de análisis, como, por ejemplo, Microsoft Excel o
Google Spreadsheets.
14. Campañas individuales: nos permite ingresar a ver información de
cada campaña en particular. Además, a su costado existe un botón
de encendido y apagado que nos permite activar y desactivar la
campaña a un solo clic cuando necesitemos hacerlo.
15. Entrega: nos permite conocer el estado de la campaña, es decir, si
está programada, si está circulando, si está detenida o si ha sido
completada.

20
 16. Resultados: nos muestra la cantidad de conversiones en función del
objetivo planteado en la campaña.
17. Alcance: nos muestra la cantidad de cuentas a las que se les mostró
nuestra campaña.
18. Costo por resultado: nos muestra el costo por conversión.
19. Importe gastado: muestra el monto total que se gastó en la
campaña.
20. Finalización: muestra la fecha límite de la campaña.

Objetivos de marketing

Cuando comencemos con una campaña de Facebook Ads, debemos

seleccionar qué tipo de objetivo de marketing tenemos, es decir, qué
queremos lograr con ella. Los objetivos de marketing dentro de Facebook
son:

 Reconocimiento: intentaremos lograr que la mayor cantidad de gente

posible conozca nuestro mensaje o lo reciba.

o Reconocimiento de marca: se busca llegar a las personas con más

probabilidades de interesarse por ella.
o Alcance: se busca mostrar el anuncio a la mayor cantidad de gente
posible.

 Consideración: se busca generar alguna clase de acción o intención por

parte del público para con nuestro anuncio.

o Tráfico: atraer visitas a un enlace dentro o fuera de Facebook.

o Interacción: conseguir que el público realice interacciones con
los anuncios a partir de interacciones con la publicación, del
aumento los “Me gusta” de la página o al responder a eventos.
o Instalaciones de la aplicación: lograr más instalaciones de una
aplicación.
o Reproducciones de video: lograr que más gente vea nuestros
videos.
o Generación de clientes potenciales: conseguir que más gente
complete nuestros formularios.

21
  Conversión: lograr que los públicos se transformen en prospectos o
clientes.

o Conversiones: lograr que nuestros públicos realicen acciones

valiosas en el sitio web o aplicación, para lo que se utilizará el
píxel de seguimiento de Facebook como herramienta de
seguimiento.
o Ventas del catálogo de productos: crear anuncios que muestren
automáticamente productos de nuestro catálogo de acuerdo al
público que estemos seleccionando. Por supuesto, para poder
utilizar esta opción, debemos contar con un catálogo de
productos cargado en nuestra fanpage.
o Visitas en el negocio: busca conseguir que más personas que se
encuentren cerca visiten las tiendas o nuestra empresa. Para
ello, debemos tener configuradas las direcciones de todas las
sucursales.

Píxel de seguimiento

El píxel de Facebook Ads es una línea de código HTML que debemos

incorporar en nuestro sitio web, aplicación o tienda virtual para poder
realizar el seguimiento de las conversiones y vincular el sitio con nuestra
fanpage.

Entre los usos que nos permite el píxel de seguimiento, encontramos:

 Contabilizar las conversiones que suceden en nuestro sitio, aplicación

o tienda virtual desde las campañas de Facebook Ads que realizamos.
 Generar una lista para remarketing con los usuarios que visitan
nuestro sitio, aplicación o tienda y realizan ciertas acciones allí para
luego generar campañas de conversiones de prospectos a clientes.
 Crear públicos similares a los que han visitado nuestro sitio para
optimizar la segmentación de nuestra campaña.

2.2.3 Segmentación de públicos

El principal diferencial que posee Facebook a la hora de trabajar como

plataforma publicitaria está dado por su capacidad para segmentar públicos
y lograr llegar a lo que se denomina la hipersegmentación, es decir, poder
generar públicos conformados por grupos de personas con intereses,
afinidades y comportamientos comunes de alta granularidad.

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Dentro de nuestro administrador de publicidades, vamos a poder ingresar al
apartado de públicos para trabajar en la segmentación.

Tipos de públicos que podemos crear desde Facebook

 Público personalizado: son públicos que podemos crear en función de

su relación con nuestro negocio, empresa o marca, que pueden ser
personas que son clientes existentes, prospectos o que interactuaron
con nuestra compañía en Facebook o nuestro sitio web.

o Archivo de clientes: se trata de clientes sobre los cuales tenemos

datos en nuestras bases propias que podemos integrar a
Facebook para que ubique quiénes son esas personas dentro de
la plataforma y poder servirles anuncios. Para realizarlo,
podemos agregar los datos desde un archivo .csv o copiar y pegar
los datos, importarlos desde la herramienta Mailchimp o utilizar
un archivo con el lifetime value de nuestros clientes para ubicar
personas similares a nuestros clientes más valiosos.
o Tráfico del sitio web: a través del uso del píxel de Facebook,
podemos generar públicos con los visitantes de nuestro sitio e
incluso generar ciertas condiciones sobre qué páginas visitaron
o no visitaron dentro de nuestro sitio.
o Actividad en la aplicación: podemos crear un listado de las
personas que utilizaron nuestra aplicación o nuestro juego, o
que realizaron acciones concretas dentro de ellos.
o Interacción: podemos generar un público en función de
personas que hayan realizado alguna interacción con contenidos
de nuestra fanpage o con la misma fanpage en función a:

- Personas que dedicaron tiempo a ver nuestros videos.

- Personas que abrieron o completaron nuestros formularios.
- Personas que abrieron nuestro Canvas de Facebook.
- Personas que interactuaron con nuestra fanpage.
- Personas que interactuaron con nuestro perfil de Instagram
vinculado.
- Personas que interactuaron con un evento de la fanpage.

 Público similar (lookalike): nos permite crear personas que se

parezcan a nuestros públicos existentes en función de los públicos
personalizados que ya hemos generado o en función de los seguidores
de una página. En este tipo de públicos, Facebook, a través de un

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 algoritmo, selecciona e identifica los rasgos comunes de las personas
que ya integran nuestros públicos desde sus aspectos demográficos e
intereses y, en función a ello, selecciona personas para incorporar a
nuestro público, que será creado en función de un lugar geográfico y
un porcentaje de personas que queremos incluir de ese lugar, que va
desde el 1 % más parecido al 10 % más parecido.
 Público guardado: es el público sobre el que trabajaremos la
segmentación propiamente dicha, por demografía, intereses y
comportamientos.

o Nombre del público: nuestro público debe tener una

denominación que nos sirva para poder luego trabajarlo.
o Públicos personalizados: podemos incluir algunos de los
públicos anteriores que hayamos creado para segmentar sobre
ellos. En el caso de que no lo necesitemos, podemos dejar el
campo vacío.
o Lugares: es el único campo que no podemos dejar vacío, ya que
necesitamos seleccionar al menos un lugar. Podemos
seleccionar el lugar en donde se ubicará nuestro público a partir
de diferentes opciones:

- Por relación con el lugar: podemos seleccionar gente que

vive en ese lugar, que esté de visita en ese lugar, personas
que hace poco estuvieron en ese lugar o todas las personas
de ese lugar.
- Por nivel geográfico: podemos seleccionar por región, país,
provincia o Estado, ciudad, y hasta seleccionar un punto
GPS.
- Por cantidad de lugares: podemos incluir múltiples lugares
dentro de nuestra selección.
- Por inclusión o exclusión: podemos incluir y excluir lugares
dentro de nuestra segmentación, e incluso trabajar con
ambas opciones dentro del mismo público.

o Edades: dependiendo de la categoría de nuestra fanpage,

podemos anunciar y segmentar los públicos en edades que van
desde 13 a más de 65 años, desde 18 a más de 65 años, o desde
21 a más de 65 años.
o Sexo: podemos anunciar a hombres, mujeres o a ambos.
o Idiomas: podemos seleccionar qué idioma deben tener en la
cuenta los usuarios a los que incluyamos en el público.

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o Segmentación detallada: la segmentación detallada nos permite
trabajar en dos niveles:
- Nivel de agregación: implica saber cómo afectará la
composición del público las condiciones que agreguemos.
Entre ellas, tenemos:
Incluir: mientras más condiciones agreguemos dentro
de este espacio, nuestro público crecerá, pues deberá
cumplir al menos una de las condiciones seleccionadas.
Excluir: al incorporar condiciones en este apartado,
nuestro público decrecerá, pues dejará fuera a las
personas que cumplan al menos una de las condiciones
seleccionadas.
Acotar: una vez que incluimos alguna condición,
podemos seleccionar esta opción, que hará que
nuestros públicos se reduzcan, pues, además de las
condiciones incluidas anteriormente, deberán también
cumplir alguna de las mencionadas en la acotación.
- Nivel de condiciones: aquí seleccionaremos cuáles son las
condiciones que se deben cumplir, en función de un largo
listado de opciones, tales como:
Datos demográficos: educación, vivienda,
acontecimientos importantes, padres, relación o
trabajo.
Intereses: comida y bebidas, compras y moda, deportes
y actividades, entretenimiento, familia y relaciones,
fitness y bienestar, negocios e industria, pasatiempos y
actividades o tecnología.
Comportamientos: actividades digitales, aniversario,
expatriados, temporada y eventos, usuario de
dispositivo móvil o viajes.

o Conexiones: aquí podemos seleccionar si el público debe tener,

además, alguna vinculación con nosotros o no.
o Con nuestra página de Facebook: si les gusta, si son amigos de
quienes les gusta o excluir a quienes ya dieron el “me gusta”.
o Con nuestras aplicaciones: si usaron nuestra aplicación, si son
amigos de quienes la usaron o si excluimos a quienes la usaron.
o Con nuestros eventos: si incluimos o excluimos a quienes
respondieron a nuestro evento.
o Combinaciones avanzadas: podemos mezclar las condiciones
anteriores.

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Como podemos ver, la herramienta de segmentación de Facebook en cuanto
a los públicos es muy poderosa, y además, a medida que vamos trabajando
en la segmentación, nos permite ir conociendo cuántas personas integran el
público que hemos seleccionado y, de ese modo, anticiparnos a los
resultados que podemos esperar con nuestras campañas, e incluso saber si
se justifica lanzarlas o no, de acuerdo a la masa crítica que tendremos.

2.2.4 Otras herramientas avanzadas

Facebook cuenta con muchas otras herramientas dentro de la plataforma

que es importante que conozcamos para poder sacarles el jugo de la mejor
manera posible.

Facebook Canvas

Es una herramienta que permite generar una historia completa con

experiencia de carga instantánea de múltiples contenidos relacionados
dentro de los móviles. Ocupa la pantalla completa y se pueden incluir en la
historia videos, fotografías, secuencias, vistas panorámicas, formularios,
hacer clics a enlaces y responder preguntas.

Formularios de Facebook

Son herramientas que permiten ampliar nuestra base de datos directamente

desde los anuncios de Facebook. Podemos solicitar información a quienes
interactúen con nuestros anuncios de generación de clientes potenciales.
Como Facebook ya cuenta con la información de las personas sobre lo que
solicitamos, los formularios aparecen completados de manera automática
cuando el usuario hace clic en ellos, lo cual reduce los tiempos de llenado y,
por ende, disminuye los abandonos antes de recibir la información. Esto
genera que las campañas que realicemos de esta manera logren obtener
tasas de conversión más altas que con formularios externos.

Creative Hub

Es una herramienta que nos permite analizar los anuncios antes de crearlos
y compartir las vistas previas de ellos con nuestros clientes u otros miembros
del equipo. De esta manera, podemos generar diferentes modelos de
anuncios y acelerar los pasos para su aprobación por parte de los
responsables de la marca. Por otro lado, desde aquí se puede acceder a la
herramienta de comprobación de texto de la imagen, que nos definirá si la

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proporción de texto en relación con la imagen es demasiado alta, por lo que
se vuelve posible que el anuncio pierda relevancia, puntos de calidad o que
eventualmente no se publique.

Herramientas de publicación

Es el apartado de nuestra fanpage desde donde podemos acceder a todas

las publicaciones que hemos generado, crear nuevas publicaciones, revisar
las publicaciones programadas, revisar los borradores, revisar las
publicaciones por caducar, acceder a nuestra videoteca, a nuestra biblioteca
de formularios y a nuestros Canvas.

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Referencias
Facebook Inc. (2014). Newsroom. Company Info. Recuperado de
https://newsroom.fb.com/company-info/2014

Facebook Inc. (2016). ¿Cuál es la configuración de privacidad de los grupos?

Recuperado de
https://www.facebook.com/help/220336891328465?helpref=faq_content

Global Media Insight. (2016a). Monthly active users [imagen]. Recuperado

de
https://i.pinimg.com/736x/e8/44/28/e8442854db40f468298ad817914537
41--social-platform-social-networks.jpg

Global Media Insight. (2016b). [Imagen sin título sobre estadísticas de

usuarios de Facebook]. Recuperado de
http://www.globalmediainsight.com/blog/social-media-users-infographic/

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