UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

Faculdade de Comunicação
Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Estratégica
Discente: FABIANA DIAS VIEIRA

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA AO

MARKETING PARA A EMPRESA IZA MAGAZINE

1. CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMPRESA

Situada na Avenida Dorival Caymmi, 547, Itapuã, Salvador-BA, a Iza

Magazine é uma microempresa que atua no setor moveleiro com esse nome
fantasia há pouco mais de um ano. No entanto, a trajetória da loja teve início
em maio de 2002, quando foi aberta a loja de móveis Brilar.
Durante anos, a Brilar se destacou na venda de móveis na região, mas
desde que o proprietário faleceu e o negócio ficou para os herdeiros, a loja não
teve mais o mesmo sucesso. Diante da decadência da loja e dos débitos
contraídos, em fevereiro de 2016, a viúva do antigo proprietário resolveu mudar
o razão social da loja e transformar a Brilar em Di Maria Móveis.
A mudança de CNPJ foi uma tentativa de reerguer o estabelecimento, no
entanto, os problemas financeiros se agravaram e menos dois anos depois, a
Di Maria Móveis estava praticamente falida. Com inadimplência muito grande,
sem crédito no mercado e sem capital para quitar as dívidas, a proprietária da
loja encontrou a solução na venda da empresa.
Em dezembro de 2017, começou então o processo de transferência da
loja Di Maria Móveis para a atual dona. Devido à inadimplência, a empresa foi
passada em troca da quitação das dívidas e a antiga proprietária não chegou
receber um valor por ela. A loja foi entregue de “porteira fechada”, com os
poucos móveis de mostruário que restavam. Em troca, a nova proprietária
quitou as dívidas, como forma de pagamento.
Em janeiro de 2018, a nova direção assumiu a loja passando usar o
nome fantasia de Iza Magazine. Havia poucos móveis e a maioria estava
danificada. A loja não recebia sequer visitantes para olhar os produtos. O
desafio, portanto, era reformular a loja e, para isso, a nova proprietária
contratou uma pessoa para gerir o negócio.
Sem capital e sem margem na praça para realizar compras, houve
contato com fornecedores, iniciando um processo de negociação para voltar a
comprar que durou em torno de quatro meses. Após as negociações, a loja
novamente com mercadoria, começou o desafio de se reinventar e se
reposicionar no mercado.
Já usando o nome Iza Magazine, a nova direção realizou mudanças
estruturais e administrativas na loja. Entre as ações da nova direção destacam-
se a contratação de vendedores, pois os antigos vendedores não eram fixos, e
a criação de uma fachada para a loja.
Em agosto de 2018, a nova direção criou um novo CNPJ, mudando a
razão social da loja para Iza Comércio de Móveis e Eletro Eireli. De cara nova,
a Iza Magazine foi inaugurada em 1º de setembro de 2018.

2. PROBLEMÁTICA

Considerando que o mundo atual dos negócios impõe desafios

constantes para as organizações, as empresas precisam estar atentas para as
questões competitivas, se adaptando à realidade do mercado. Embora algumas
empresas continuem sobrevivendo e tendo resultados positivos diante se suas
realidades, está cada vez mais difícil manter-se no mercado sem a adoção de
mudanças substanciais que possibilitem um retorno efetivo.
Nesse contexto, encontra-se a Iza Magazine, uma microempresa com 5
funcionários, que está passando por um processo de reposicionamento no
mercado. De modo geral, a empresa alcança resultados que chegam à receita
mínima projetada para pagar todos os custos sem que tenham prejuízos, mas
ainda está longe da receita ideal que a direção pretende.
 Apesar de oferecer produtos de qualidade, preço competitivo e de ter
bom relacionamento com seu público, a empresa ainda não tem conseguido
atrair uma quantidade relevante de novos clientes.
Sem processo estruturado de marketing, desde o início de 2018 a loja
tenta se reinventar, inclusive, lançando mão de algumas ações de marketing
como locução e animação em porta de loja, panfletagem, carro de som e, mais
recentemente, divulgação nas redes sociais.
Diante do cenário e a partir do entendimento de que um planejamento de
comunicação integrado ao marketing funciona para pequenas e
microempresas, o presente trabalho busca desenvolver uma estratégia de
comunicação aliado ao marketing levando em consideração os objetivos da
empresa e as necessidades dos seus clientes.

3. ANÁLISE INTERNA E EXTERNA

A Iza Magazine é uma empresa que tem como ramo principal o comércio
de móveis, eletro e decoração. Mas como se propõe ser uma magazine, sua
atividade econômica inclui papelaria, cama, mesa e banho, artigos decorativos,
brinquedos e artigos de pesca e camping.
Apesar de seu projeto incluir tudo que uma magazine poderia vender,
desde que iniciou suas atividades como nome fantasia Iza Magazine, seu foco
tem sido móveis. No entanto, a partir do início de maio de 2019, a loja agregou
ao seu nicho de produtos, artigos de cama, mesa e banho.
Com o nome Iza Magazine, a loja tem pouco mais de ano de mercado,
mas sua trajetória deve levar em conta a tradição que vem desde a loja Brilar,
fundada em 2002. Apesar das mudanças de nome, a loja permaneceu durante
todo esse período no mesmo imóvel e manteve a sua cartela de clientes.

3.1. PÚBLICO
De acordo com a gerente geral da loja, o público majoritário da Iza
Magazine são moradores de Itapuã com renda de até 3 salários mínimos.
Porém a loja atende clientes de outros bairros como Piatã, Stella Maris, São
Cristóvão e Itinga. A loja pretende atingir o público de classe média alta, mas
devido à falta de capital, trabalha com o público que já tinha.
 A proposta é migrar aos poucos para atingir outros públicos. Para isso a
loja utiliza a estratégia de colocar em seu portfólio, produtos superiores aos dos
concorrentes pequenos com preços mais acessíveis do que as grandes lojas.
Embora disponha de linhas mais populares, a loja busca comercializar móveis
de fábricas diferentes da concorrência.
O objetivo é que o cliente encontre uma qualidade superior à qualidade
dos produtos das lojas do bairro, porém com um preço bem acessível. A Iza
Magazine trabalha com fábricas que fornece produtos que só são encontrados
em lojas de porte maior, como a Lar Shopping, por exemplo, com preço que
varia entre 30 a 40% mais barato.
Os principais produtos oferecidos na Iza Magazine são:
• Móveis (linha de estar, linha de jantar, linha de dormitórios);
• Artigos de bazar
• Artigos de cama, mesa e banho.
Em termo de variedades, a maior gama de produtos são camas, colchões,
sofás e roupeiros. Já em relação aos produtos mais vendidos, os campeões
são camas, bicamas, armários multiuso e utilitários para cozinha como
armários, fruteiras e balcões. Recentemente, a loja passou a comercializar
produtos de cama, mesa e banho.

3.2. CONCORRENTES
A principal concorrente direta da Iza Magazine é a Casas Piauí. A loja atua no
mesmo segmento, possui o mesmo porte, está situada na mesma Avenida e
atende um público similar em Itapuã. Além dela, a Iza perde clientes para lojas
maiores como Casas Bahia e Magazine Luiza, principalmente, clientes que
além de móveis buscam eletrodomésticos.

3.3. ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS

Atualmente, a loja desenvolve algumas estratégias para se destacar no
mercado de móveis na região de Itapuã. Entre as principais estratégias estão
ações de marketing que incluem:
• Divulgação em carro de som – veiculação de propaganda da loja nas
principais localidades onde a loja tem cliente. Esse tipo de ação ocorre
 esporadicamente, geralmente, quando a loja está com promoções
específicas, como queima de estoque, por exemplo;
• Panfletagem – a ação ocorre em casos de promoções específicas e se
dá nas principais ruas de Itapuã, onde o panfletista faz uma abordagem
mais aprofundada com o objetivo de atrair o potencial cliente para a loja,
e em alguns casos, já fechar a compra;
• Animação e locução – a ação ocorre na porta da loja, geralmente,
quando há sorteios ou em datas comemorativas, em que a loja realiza
promoções;
• Divulgação em redes sociais – há cerca de quatro meses, a Iza
Magazine divulga com regularidade suas ofertas nas redes sociais. A
loja possui uma Fan Page no Facebook e um perfil no Instagram. Ambas
as redes ainda possuem pouca visibilidade e o maior engajamento
ocorreu nos primeiros dias de criação das redes, quando a empresa
disponibilizou verbas para publicidade no Facebook.
• Análise de concorrência – a loja realiza pesquisa de mercado visitando
alguns concorrentes diretos e indiretos, onde analisa as principais
marcas, os preços praticados e os tipos de ações desenvolvidas por
eles;
• Pesquisa de satisfação – após a compra, a loja entra em contato por
telefone com o cliente para realizar uma pesquisa de satisfação sobre o
atendimento, montagem e qualidade do produto.

3.4. COLABORADORES
A loja conta com cinco colaboradores que são distribuídos entre atendimento
(vendas), montagem e apoio (logística e limpeza). Por se tratar uma equipe
pequena, a comunicação interna entre eles é direta. No entanto, mesmo
conversando entre si, o mesmo que for conversado entre os funcionários dos
setores, é formalizado através de um grupo de Whatsapp da empresa. O
objetivo da comunicação via Whatsapp é que todos tenham acesso à mesma
informação.

3.5. DESAFIOS E METAS

De acordo com a gerente geral, um dos principais desafios é a organização do
estoque. O objetivo é implantar uma organização na qual o controle do estoque
seja feito através de um sistema. A medida visa aperfeiçoar o processo de
entrega, pois às vezes, após uma venda, se perde muito tempo procurando a
mercadoria no estoque.
Outra meta da gerência da Iza Magazine é aprimorar as formas de pagamento.
Atualmente a loja trabalha com pagamentos em espécie, débito e crédito. A Iza
Magazine dispõe ainda de vendas via promissórias, porém essa modalidade
está disponível apenas para funcionários da loja e para a cartela de clientes
fiéis, desde a abertura da loja Brilar.

4. ANÁLISE SWOT
A partir dos resultados e informações coletadas com a visita ao
estabelecimento e entrevista com a gerente da Iza Magazine, foi feita uma
análise SWOT, comparando as oportunidades e ameaças de mercado com as
forças e fraquezas existentes na empresa.

4.1. FORÇAS
As principais forças da Iza Magazine identificadas na pesquisa são:
• Atendimento diferenciado: a empresa prima pelo atendimento
personalizado e mais próximo do cliente. O cliente que volta à Iza
Magazine é atendido pelo nome, o que cria uma intimidade fazendo com
que ele se sinta parte da loja, diferentes do que ocorre em lojas maiores,
por exemplo, que por mais que o cliente frequente várias vezes ao ano,
toda vez é como se estivesse fazendo o primeiro contato.
• Produtos de qualidade superior aos concorrentes da região: a Iza
Magazine oferece produtos com qualidade superior ao dos concorrentes
e com preços acessíveis, o que confere a exclusividade para os clientes
que compram produtos na região.
• Grande variedade de produtos: a loja oferece um amplo leque de tipos
de produto. Além disso, dispõe de diferentes marcas e opções de
preços.
• Montagem grátis: a loja oferece o serviço de montagem grátis em até
72 horas, mediante agendamento.
 • Assistência pós-venda: a empresa realiza pesquisa satisfação com o
cliente, com intuito de solucionar qualquer problema ou necessidade do
cliente no pós-venda..
• Sempre disposta a comercializar: Apesar de não usar a tática de
cobrir qualquer oferta, a Iza Magazine abre negociação com clientes
com intuito de fechar a compra.
• Localização: situada em uma Avenida com grande fluxo de circulação
de pedestres e de carros, a loja possui boa visibilidade, sobretudo, por
ter uma fachada que chama a atenção.
• Tradição no setor de móveis: embora tenha passado por diversas
mudanças, inclusive de nome e de direção, a loja sempre esteve no
mesmo local há 17 anos e há uma cartela de cliente que compra na loja
desde a fundação em 2002.

4.2. FRAQUEZAS
As principais fraquezas da Iza Magazine identificadas na análise interna foram:
• Falta de estacionamento: A falta de estacionamento é uma reclamação
geral, inclusive para carga e descarga dos produtos.
• Equipe pequena: a equipe da loja é muito pequena e os funcionários
acabam se sobrecarregando com as diversas demandas que precisam
atender. Além disso, tem dois funcionários que trabalham apenas em um
turno, o que dificulta o alinhamento de algumas coisas.
• Espaço físico: apesar de ter um espaço adequado, a distribuição das
pilastras no espaço atrapalha a arrumação dos móveis, impedindo a
visualização por quem passa na rua e escondendo alguns produtos.
• Falta de cartão ou crediário próprio: às vezes a Iza Magazine perde
um potencial cliente para lojas como Casas Bahia e Magazine Luiza,
não pelo preço ou qualidade do produto, mas porque o cliente só tem
como comprar no crediário ou no cartão da loja.
• Falta de organização formal do setor de estoque: a organização do
estoque é feita de forma aleatória, não há controle feito por um sistema,
o que faz com que o funcionário perca muito tempo procurando o
produto.
4.3. AMEAÇAS

• Queda no setor de móveis: a queda nesse mercado diminui a

circulação de capital de um setor que já é relativamente parado, uma
vez que em comparação com outros produtos, os móveis podem ser
considerados bens duráveis, que não se compra todo dia.
• Comércio eletrônico: as mudanças nas práticas de consumo, nas quais
as pessoas optam pelo e-commerce para comprar no conforto do seu lar
produtos mesmo com frete acabam saindo mais baratos do que comprar
nas lojas físicas.

4.4. OPORTUNIDADES

• Fechamento de grandes lojas do ramo: embora o fechamento de

grandes lojas não seja o responsável pelo crescimento de lojas
pequenas, de certa forma, influencia, porque ainda que em menor
escala, as grandes lojas acabam atraindo uma minoria de clientes que
comprariam em lojas de bairro.
• Associar a loja a presentes: utilizando-se da linha bazar e cama, mesa
e banho, a loja pode criar lista de noivas e traçar ações para aumentar o
número de visitas de clientes à loja.
• Investir em produtos de magazine: a Iza Magazine pode explorar o
mercado do entorno para vender miudezas, pois são produtos que o
cliente não precisa descapitalizar muito, diferente de móveis que exige
mais investimentos e o cliente vai contrair dívidas maiores e, muitas
vezes a longo prazo.