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Sommaire

Dédicaces
Remerciements
Introduction générale

{ 
{ 

      
    

  


    

Y c L¶esthétisation en marketing
2 c Le design, une voix de différentiation
3 c Le design, une opportunité d¶élargissement du domaine de la marque
4 c L¶approche Design, un projet d¶une ampleur stratégique

       

Y c La couleur comme outil d¶identification et de transmission des valeurs


YYc Les choix chromatiques et la perception du produit
Y2c Les choix chromatiques et les illusions perceptuelles
Y3c L¶influence de la couleur sur les percepteurs sensoriels
Y4c L¶influence de la couleur sur la perception thermique, temporelle et formelle

2 c Les formes, entres des valeurs symboliques et fonctionnelles


2Yc La perception des formes
22c Les formes et les angles privilégiés
23c Les formes et les biais perceptuels
24c La forme, une promesse de produit

3 c Les matériaux

4 c utres éléments du design produit

c c
4 Y Y c Le logotype, un outil de reconnaissance de la marque
4 Y 2 c Le nom de la marque
4 Y 3 c La typographie
4 Y 4 c Le slogan de la marque

5 c onclusion partielle

        

Y c Définition de l¶image de marque


YYc aractéristiques du concept de marque :
Y2c L¶attachement à la marque
Y3c La sensibilité à la marque
Y4c L¶identité de la marque
Y5c La personnalité de la marque
Yc Le capital de marque

2 c Le design de l¶image de marque

2Yc La place du design dans les différentes approches de la marque


22c Le design de la marque face au comportement du consommateur
23c ers un modèle de Brand Design

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       !   

Y c -résentation générale de l¶étude
2 c tude qualitative : ssai d¶identification des différents supports de perception de l¶image de
marques d¶ordinateurs
2Yc éthodologie de l¶enquête
22c laboration du questionnaire qualitatif
23c -résentation des résultats
24c ypothèses de recherche
3 c tude quantitative : mesure de l¶importance des différents supports de perception de l¶image
de marque et de l¶importance accordée au design lors du processus d¶achat
3Yc La population étudiée :
3 Y Y c nité d'échantillonnage :
3 Y 2 c La méthodologie d'échantillonnage :

c c
3 Y 3 c ?élection et formation de l'échantillon :
32c laboration du questionnaire :
3 2 Y c Les principales étapes du questionnaire :
3 2 2 c Les modalités de collecte des données :
33c Le test du questionnaire :
34c nalyse à plat des réponses collectées

c c
Dédicaces

u nos chers parents qui ne cessent pas de nous encourager et de


nous inciter à perpétuer et faire de notre mieux

u nos enseignants qui veillent sur notre formation par leurs


soutiens et compréhension

u nos amis et collèges et tous ceux qui nous ont procuré de l¶aide,

«·ous dédions ce travail !!!

c c

c c
Remerciements

·ous adressons nos remerciements les plus sincères au Directeur de


l¶Institut d¶économie et de management de ·antes ± IAE, M. Fabrice
CLERFEUILLE qui a accepté d¶être le promoteur de ce mémoire. Sa grande
connaissance dans le domaine, ainsi que son expérience, ont joué un rôle
important dans la conception de ce travail.

La sollicitude du M. CLERFEUILLE, au cours de ces années, nous a


profondément touchée. L¶aboutissement de ce travail nous donne l¶occasion
de lui exprimer notre très sincère reconnaissance.

·ous tenons à remercier également nos professeurs M. Bruno HE·RIET et


Mme Céline GALLE· et le reste de l¶équipe des enseignants , pour leur
soutien et aides précieux dans l¶orientation de nos recherche.

·os remerciements s¶adressent également à tous les étudiants qui ont


accepté de répondre à nos questionnaires, et pour leur collaboration et qui,
à des titres divers, ont contribué à la réussite de ce mémoire.

·ous nous sentirions coupables d¶ingratitude si nous ne remercions pas nos


chers parents, frères et sœurs pour leurs précieux conseils et soutien. ·ous
leur adressons le gage de notre infinie gratitude.

c c
Introduction générale
Face aux incertitudes de l¶environnement qui demeure en perpétuelle mutation,
les entreprises sont tenues à améliorer considérablement les performances de leur
fonction commerciale et marketing, en adoptant des stratégies marketing appropriées et
en développant des systèmes de collecte d¶informations qui pourront mettre à la
disposition des dirigeants des données sur les marchés et leur évolution (demande,
comportement du consommateur, prix, technologies disponibles, concurrents
existants,

ussi, ces acteurs ont intérêt à mettre en place un véritable système de veille
marketing, capable de créer les conditions propices au développement de l¶intelligence
de cette fonction qui permettront d¶initier des actions commerciales, d¶anticiper les
risques et d¶explorer davantage d¶autres pistes de réussite Dans ce contexte, le design
apparaît comme un terrain plein de promesses en termes de management de l¶entreprise
où il s¶impose comme un levier stratégique de premier ordre

n effet, le design est un outil de pilotage et de gestion d¶une grande importance


qui agit sur la stratégie de communication et sur la perception de l¶image de marque
¶est un outil de différentiation, et un support de communication sur les valeurs de la
marque et les caractéristiques du produit Il produit par conséquent du plaisir sensoriel
auprès des consommateurs en croissante recherche d¶innovation

e mémoire vise à traiter le concept du design comme étant dans un premier


temps poussé par une volonté des industriels à innover, et dans un second temps tiré par
les besoins croissants du consommateur Nous traiterons en premier les fondements du
design et de la marque puis nous présenterons un modèle de design de la marque qui
essaie de définir la place occupée par le design dans la perception d¶une image marque en
étant à la fois une idée de création et une action de communication

Nous avons essayé de toucher l¶ensemble des concepts liés à la notion de marque
en général et à l¶aspect esthétique de celle-ci en particulier Notre mémoire se donnera

c c
pour tâche de présenter le maximum d¶informations que nous avons pu recueillir à
travers les études que nous serons amenés à réaliser sur le terrain :

>c ssai d¶identification des différents supports de perception de l¶image de marques


d¶ordinateurs portables;
>c tudes des différents supports de perception de l¶image de marque et de
l¶importance accordée au design dans la décision d¶achat comme étant un
référentiel pour le développement et de renforcement de la marque

c
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c c
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c
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c
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Dans ce chapitre nous allons
procéder à présenter trois

Chapitre 1 sections, la première portera sur


la relation établie entre le design
et le marketing. La deuxième
partie sera consacrée pour le
concept de perception et
Cadre référentiel de la
l¶influence du design sur le
recherche : étude critique de
comportement du consommateur.
la littérature scientifique Et finalement une troisième

c section qui traitera les principaux


outils de mesure de l¶image de
marque et l¶influence du design
c
sur la perception de celle-ci.

c c
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c c
 c c   c

Rares sont les innovations au niveau du marketing n constat qu¶on peut tous
tirer en regardant de près les rayons des grandes surfaces On s¶aperçoit rapidement que
les produits ont du mal à proposer une vraie particularité lors, peut-on considérer le
design comme un potentiel d¶innovation sur des marchés de plus en plus standardisés ?
-our mettre en évidence la relation entre le marketing et design, nous devons orienter
notre réflexion sur l¶origine du produit, son utilité et finalement la cible Le designer est
supposé dans ce cas ajouter une touche émotionnelle à des fonctionnalités quotidiennes

Y c L¶esthétisation en marketing

Lors de la réflexion sur le sujet, une question importante a surgie, de quoi le


Design découle-il ? ?erait-ce une volonté d¶esthétisation des industriels ou bien des
exigences croissantes du consommateur ? n d¶autres termes, est-ce-que le produit est
guidé par la créativité des professionnels du design ou bien par la demande des
consommateurs qui montrent une grande aptitude à estimer et à exprimer leurs
préférences chromatiques, texturales ou formelle Les attentes du marketing seront que le
design puisse fusionner entre ces deux courants en proposant des produits à la fois
rentables pour les industriels que pour les consommateurs

Le marketing tente d¶offrir un produit familier au consommateur tout en lui


protégeant contre le caractère de banalité que lui donne tout un ensemble de produits
présents sur le marché Le marketing devient donc un outil de protection de la curiosité et
de l¶intérêt que portent les clients pour le produit

Dans cet esprit, la différentiation est devenue une notion capitale pour le
marketing qui ne cesse de se distinguer de la concurrence dans le but de répondre au
mieux aux exigences des consommateurs, tout en gardant dans l¶esprit l¶objectif de

c c
profitabilité La stratégie de différenciation conduit à une vision analytique du produit
n micro-économie, cette approche considère que le produit est un ensemble d¶attributs
et a conduit les gestionnaires de marques à ne se différencier qu¶à la marge, autrement
dit, modifier une telle ou telle caractéristique du produit selon des méthodes Trade-off
Dans le même esprit, le marketing considère le design comme étant une méthodologie de
gestion des caractéristiques d¶un produit (eilbrunn, 2007 On peut reconnaître la
marque Mercedes Benz rien qu¶en fermant la portière, ou la marque Babolat aux deux
célèbres lignes blanches

-our le consommateur, les attributs d¶un produit ne sont pas perçus


indépendamment L¶individu va faire des comparaisons entre le packaging et le produit
lui-même en projetant par exemple sur ce dernier certains attributs tels que la couleur ou
la forme du packaging -inson (Y
 explique ce phénomène par un transfert des
sensations provoquées par le packaging au produit Les consommateurs auront du mal à
reconnaître l¶odeur d¶un sirop incolore, ce qui explique le grand échec des sirops
transparents, ou du ketchup vert de einz -eut-on accepter de boire un soda dont les
codes visuels sont autres que le rouge et le blanc ? (couleur réutilisée par un grand
nombre de concurrents de oca-ola, sauf -epsi-ola qui a fait le choix de concentrer
toute sa communication sur un code bleu lors comment une marque peut-elle monter
une particularité dans ce marché? utrement dit, comment rendre l¶efficacité au design
dans un univers neutralisé par l¶imitation ?

¦ c Le design, une voix de différentiation

Le design contribue à une psychologie de simplification en répondant à des


attentes de réassurance dans un marché sémiotiquement surchargé Il contribue
également à une psychologie de complexification dans la mesure où le consommateur
attend du design autre chose que la seule répétition des matières, des couleurs ou des
formes Toutes les marques ont intérêt à choisir continuellement entre la répétition et
l¶innovation

ais peut-on réellement réconcilier entre le marketing et le design alors qu¶ils


essayent tous les deux de proposer des produits qui apportent une réelle satisfaction au
consommateur tout en créant du bénéfice pour l¶enseigne ¶est à ce niveau que la
marque intervient comme médiateur proposant une porte de sortie de la dichotomie entre

c c
l¶imitation et l¶innovation dmettons que la marque implique mutuellement un accord
tacite ou expressif entre l¶industriel et les consommateurs, le design doit donc envisager
une consolidation des termes de cet accord La question n¶est pas de proposer du
différent simplement par volonté de le faire, mais plutôt pour fidéliser et créer une
relation de confiance entre l¶industriel et les consommateurs Innover permettra à la
marque de capitaliser sur un contrat de confiance, en lui permettant d¶offrir à ses
consommateurs des produits différents relevant parfois de l¶ordre de l¶extraordinaire La
marque répond très naturellement à la demande des consommateurs, mais malgré la
relation de confiance qu¶elle a établie avec ces derniers, elle est tout de même capable
d¶anticiper leur demande en changeant la perception que peut avoir le client du produit
-renons l¶exemple du fameux slogan de la marque pple : Think different », ceci était
introduit dans le but d¶inciter les clients à regarder un ordinateur différemment, c¶est tout
simplement une tentative de reconfiguration de la perception des consommateurs envers
la marque Définitivement, que signifie une innovation réussie ? n effet, il s¶agit de
fournir aux individus une nouvelle façon de voir

Il s¶agit ici de garantir un certain équilibre entre les croyances fondamentales de


la marque et les valeurs d¶innovation, un équilibre qui peut créer une certaine distance
avec la concurrence n d¶autres termes, gérer une marque dépendra du maintien de
l¶équilibre entre la demande d¶une répétition rassurante, et la créativité continue ¶est
justement l¶aptitude des marques à incorporer une dimension de temporalité et de
divergence qui leur donne la possibilité de dépasser leur simple fonction d¶assurance et
d¶accroître la fonction émotionnelle lors du passage à la consommation en créant une
relation constante et durable avec leur clientèle Le design apporte une certaine surprise
pour renforcer les termes de cet accord en donnant la possibilité à la marque d¶avancer et
de se différencier

lors que peut-on attendre du design si ce n¶est qu¶engendrer une forte rupture
entre le produit d¶avant et celui d¶après tout en créant la surprise dans les points de vente
L¶innovation traduit une disjonction dans le système de valeurs produisant par la suite
une presque irréversibilité, c'est-à-dire que le consommateur ne sera plus disposer à
revenir à la situation antérieure, qui a perdu sa légitimité

Innover est l¶unique moyen d¶être en avance sur la demande de changement des
consommateurs L¶innovation ne doit pas être strictement semblable à la demande, car

c c
une création qui ne fait que satisfaire les attentes et les besoins des clients, n¶est
nullement envisagée comme une innovation ?elon Fontanille (Y

, innover ne signifie
en aucun cas de transformer à partir d¶un besoin L¶innovation crée l¶obstacle et la
solution, elle complète la valeur en éveillant des besoins non envisagés au départ et elle
transfert la valeur d¶un produit à un autre

insi l¶amélioration par innovation doit être continue dans le temps ne vision
qui garantit un certain attachement et une certaine continuité entre le récent et l¶ancien,
expliquent ouégnas et alary (2005 ?elon ces chercheurs, un nouveau produit n¶est
d¶autres qu¶une reconfiguration de l¶ancien Raison pour laquelle il est essentiel de
garder un minimum d¶indicateurs permettant de faire le lien entre les deux états e qui
explique la nécessité de créer une identité visuelle » qui affirmera la continuité de la
présence de la marque malgré le long parcours de changement du produit, un changement
qui crée l¶obstacle et en même temps la solution -renons l¶exemple du yaourt ÚAP, qui a
été créé par la marque Yoplait en Y

, et qui a été considéré comme l¶innovation


capitale sur le marché du yaourt La marque a proposé un yaourt consommable dans
toutes les conditions, elle a trouvé une solution à une contrainte de consommation en
même temps qu¶en proposant une identité unique

 c Le design, une opportunité d¶élargissement du domaine de la marque

Le design a pour mission de soutenir un projet de marque en offrant des produits


avec un certain savoir-faire, une nouvelle vision et des nouvelles valeurs Le design
permet de rendre un projet tangible, et par conséquent il donne la possibilité à la marque
de se développer entre un aspect éthique et esthétique à la fois Des grandes marques
telles que ·ike ou Apple sont présentent grâce à leur capacité à transmettre
immatériellement une nouvelle et différente vision de leurs produits Désormais ·ike ne
propose plus des chaussures de sport, mais encore plus, des chaussures urbains très
branchés galement, Apple a redéfini la vision qu¶on portait à l¶ordinateur comme un
simple outil informatique à travers la convivialité et le design D¶autres marques de
montres telles que Longines, se transforment de leur fonction de base, celle de donner
l¶heure, en devenant un bijou et un accessoire de mode

c c
 c L¶approche Design, un projet d¶une ampleur stratégique

-our comprendre la particularité qu¶offre le design aux produits, il faudrait


commencer par définir le champ sémantique du design Le terme design, originaire de la
langue anglaise, indique un projet de reconfiguration des formes fondamentales, mais
également une mauvaise intention ?elon Flusser (2002 , il y a une certaine manipulation
cachée derrière l¶idée même du terme design insi, en anglais to design » signifie
dessiner et créer une forme en procédant d¶une manière stratégique Le design serait donc
un réel projet d¶une ampleur stratégique ette vision du design est cohérente avec les
croyances du marketing qui vise à identifier les besoins des consommateurs et à répondre
au mieux à leurs attentes ais avant tout, le design doit dépasser la demande du
consommateur et les codes présents sur le marché, il doit permettre au produit d¶anticiper
l¶innovation et de proposer plus qu¶une simple différence

?i le travail des marketers repose sur une constante observation des


comportements de consommateurs et leurs évolutions, alors comment ces derniers
utilisent le produit? omment ils le touchent? t comment ils le perçoivent?

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Dans cette section, nous allons essayer d¶éclairer sur les caractéristiques
physiques des produits, une connaissance indispensable pour les gestionnaires soucieux
d¶acquérir un savoir-faire en design, et qui tentent au mieux d¶orienter leurs messages et
de diminuer la différence entre un positionnement perçue et un positionnement voulu
¶est à ce niveau que le rôle du design devient majeur comme étant un élément important
pour changer et donner une nouvelle image au produit, une image jeune ou dynamique,
etc , à travers les choix formels, matériels ou chromatiques, etc

Y c La couleur comme outil d¶identification et de transmission des valeurs

n rayon, la couleur du packaging ou du produit est le premier outil


d¶identification La couleur rose de Ñanish ou rouge de Coca-Cola, permet au
consommateur de reconnaître aussitôt le produit en linéaire lle permet de transmettre
aux consommateurs une quelconque image du produit en formant un outil
d¶identification et en permettant de susciter le sens visuel des consommateurs pour les
attirer u moment où la notion de la couleur du packaging sera maîtrisée, le produit lui-
même sera identifiable à plusieurs mètres De là, on peut avancer que la couleur donne au
produit ou bien à la marque sa première identité

La couleur donne du sens, elle peut influencer l¶appréciation d¶un objet en


donnant la possibilité à une marque de communiquer une image d¶elle et de ses produits
-lusieurs études ont montré la grande capacité de la couleur à influencer la perception et
à affecter par la suite le comportement d¶achat La couleur du packaging ou du produit a
même une influence directe sur la qualité perçue et conduit par la suite à des perceptions
gustatives différentes pour les produits alimentaires Le champ symbolique des couleurs
reste extrêmement large et variant selon les cultures et évidemment selon l¶époque

c c
ependant, la couleur provoque chez les individus des réactions physiologiques et
psychologiques lle est considérée comme le stimulus le plus attractif des
consommateurs, et forme l¶élément majeur du design graphique (Danger, Y
7b
-renons l¶exemple d¶pple, le -DG Steve Jobs a déclaré que le design et précisément le
choix de la couleur deviendra une question essentielle pour les acheteurs de micro-
ordinateur La couleur devient donc un élément de différenciation majeure sur un marché
de plus en plus standardisé et un moyen de communiquer une certaine image de la
marque au consommateur

n marketing, le choix chromatique et le système d¶identité visuelle sont


essentiellement importants ependant ses choix sont le plus souvent le résultat d¶un goût
personnel et d¶une préférence subjective du gestionnaire sans prendre en considération
l¶impact émotionnel sur le consommateur ¶est la raison pour laquelle il existe un fort
décalage entre le message de la marque et la perception du consommateurY D N
(200

YYc Les choix chromatiques et la perception du produit

-lusieurs chercheurs ont montré la capacité de la couleur à influencer


l¶appréciation d¶un produit ou d¶un message publicitaire n Y
7
, November et Favre
ont réalisé une expérience en servant le même café à 200 personnes dans quatre tasses de
couleurs différentes, rouge, bleue, jaune et brune 73% des testeurs ont trouvé que le café
servi dans une tasse brune était trop fort, alors que 0% des femmes ont estimé que le
café servi dans une tasse rouge avait un arôme corsé et plus riche La grande majorité des
répondants a jugé que le café servi dans une tasse bleue, avait un arôme doux et celui
servi dans une tasse jaune, d¶une mauvaise qualité

Droulers (Y
7 a démontré que la couleur du packaging des produits
pharmaceutiques influence la réaction des malades Il explique que la couleur du
conditionnement joue un rôle majeur dans la relation créée entre le patient et ses
médicaments -armi les dix couleurs utilisées par le chercheur dans cette étude: Rouge,
orange, rose, violet, bleu, marron, vert, jaune, or et argent, les patients ont jugé que le
jaune est utilisé pour des petits problèmes de santé, le rouge comme étant soignant et
curatif, et puis l¶argent agit lentement La majorité des gens pense que seule la couleur

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c c
rouge est curative, alors que les autres couleurs comme étant symptomatiques
Néanmoins, Il semble que le rouge est associé à la précision et la rapidité lors de l¶usage
médical ette couleur est considérée comme active, chaude et stimulante, alors que la
couleur bleue est considérée passive, froide et calmante On peut donc dire que la qualité
perçue d¶un médicament est directement liée à la couleur de son packaging

Roullet et Droulers (2004 ont tenté de compléter ces résultats par une nouvelle
étude en sélectionnant 2 niveaux de clartés, 7 teintes, et 7 degré de luminosité ette
étude vise à examiner l¶influence de la couleur du packaging sur l¶attribution d¶un
médicament à une certaine classe thérapeutique Les conditionnements de teintes rouges
et brunes ont été jugés destinés à des maladies graves, et que ses médicaments doivent
être utilisés avec précaution utrement dit, un packaging sombre est considéré d¶une
grande rapidité d¶action et d¶un risque élevé d¶effets secondaires Roullet et Droulers
(2004 ont insisté sur le rôle joué par la couleur dans le secteur pharmaceutique, car elle
communique un principe actif et détermine le positionnement de la marque

Y¦c Les choix chromatiques et les illusions perceptuelles

Beaucoup de gens pensent que la couleur est une des propriétés d¶un objet Le
terme est souvent employé pour décrire une matière ou pour produire des colorations,
alors que le concept même de la couleur a été défini comme un effet physiologique et une
sensation physiologique (Déribéré, Y


-lusieurs études sur la couleur et ses composantes telles que la teinte2, la


luminosité3 ou la saturation4, nous dévoilent la cause des illusions perceptuelles -ar
exemple une grande saturation et une grande clarté donnent le sentiment de visibilité,
alors qu¶une surface bleue est perçue plus petite qu¶une surface identique de couleur
jaune ?elon Déribéré (2000 , on a souvent tendance à surévaluer la taille des objets selon
leurs couleurs, froides (vert, bleu, « ou chaude (rouge, jaune, « galement, Bevan et
Dukes (Y
53 expliquent que la couleur a la capacité d¶influencer et de tromper la
perception des tailles et des poids des objets

Les couleurs sont également en mesure d¶agir sur des sens autres que visuels On
parle dans ce cas de synesthésie hez certaines personnes, un stimulus auditif, olfactif,
cccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc cccccccccccccccc
2
La classification de la couleur dans le spectre visible, en d¶autres termes, jaunes, rouge, bleu, «
3
La source lumineuse colorée
4
Le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la couleur pure correspondante

c c
tactile, gustatif ou bien visuel, provoque des sensations correspondant à d¶autres sens Il
faut ajouter que la synesthésie est cumulative car elle ne remplace pas une sensation,
mais plutôt elle la rajoute à l¶ancienne Lors de la synesthésie ou bien les sensations
conjuguées, les individus traversent des sensations multimodales » après avoir été
exposés à une seule expérience unimodale »

Yc L¶influence de la couleur sur les percepteurs sensoriels

Les couleurs influencent l¶odorat en modifiant son intensité, voire en trompant le


percepteur olfactif en induisant des odeurs qui n¶existent pas dans la réalité Zellener et
autz (Y

0 ont proposé quatre solutions à senteurs différentes, citron, orange, menthe


et fraise, colorées selon la solution ou non, dans des bouteilles transparentes Ils ont
obtenus des intensités de couleur plus fortes lorsqu¶il y a une congruence entre la couleur
et l¶odeur de la solution artin, Gilbert er emp (Y

 expliquent ses résultats par des


associations naturelles entre l¶odeur d¶un objet et sa couleur aillé (200Y ajoute que
toute négligence de ses associations entrainera un certain décalage entre le produit
proposé et le produit perçu

galement, Les individus font souvent des associations entre le goût et la


couleur n fruit rouge est souvent jugé mûr, alors qu¶un fruit vert est associé à un goût
acide ?elon Tysoe (Y
5 , un décalage entre la couleur et le goût peut dans certains cas
induire un rejet par les individus D¶où la nécessité d¶être prudent lors de l¶association
entre un stimulus gustative et un autre visuel

fin de comprendre les associations établies par les individus entre la couleur et
le poids d¶un objet, onroe (Y
25 a réalisé plusieurs expériences Il est parvenu à la
déduction suivante :   "    
   
Il a
classé par la suite les couleurs par ordre du plus lourd au plus léger : Bleu, Rouge, ert et
Jaune -ayne (Y
5 a tenté de compléter ces résultats en ajoutant que les couleurs
influencent la perception des poids, et il les a classé selon un ordre décroissant : Bleu,
Rouge, auve, Jaune, Turquoise et puis ert Le chercheur a conclu l¶existence d¶un lien
entre la luminosité et le poids perçu, selon lui le poids varie à l¶inverse du niveau de
luminosité

es travaux sont souvent employés par les designers et les gestionnaires de
produits -ar exemple, un produit de teinte sombre est perçu plus lourd qu¶un produit de

c c
couleur plus claire (Om et lii, Y
7 ?elon l¶offre, les marketers chercheront à faire
croire aux consommateurs par le biais de l¶emballage, l¶impression de résistance, de
solidité et de stabilité Ou bien l¶impression de légèreté et de facilité

Yc L¶influence de la couleur sur la perception thermique, temporelle et formelle

±right (Y
2 a mené une étude auprès de 32
personnes en manipulant à la fois
le degré de la teinte, le niveau de luminosité et la saturation de la couleur Il a exposé 45
couleurs différentes lors des entretiens individuels Il a montré que la teinte avait plus
d¶impact sur la perception de la chaleur que la saturation ou la luminosité, et il en a
déduit que la chaleur est proportionnellement liée à la longueur d¶onde de la couleur
Itten (Y

 donne l¶exemple d¶un groupe de personnes dans un atelier peint en rouge, ou


dans un autre atelier de couleur bleue Le chercheur a remarqué que pour le premier
atelier, une impression de chaleur plus élevée de 3 à 4° que celle perçue dans le second
atelier D¶où le lien direct entre la nature de la couleur et la perception thermique

?elon ?mets (Y

, en présence des couleurs de teintes chaudes, les individus
pensent que le temps passe plus rapidement eci peut être d¶un point de vue marketing
très intéressant surtout en matière de merchandising et d¶ambiance des points de vente,
en incitant le consommateur à passer plus de temps devant le produit ou inversement On
peut prendre l¶exemple d¶un restaurant fast-food qui est parvenu, grâce à l¶idée de
peindre les murs en jaune et rouge, à inciter ces clients à accélérer leur consommation
(Déribéré, Y
 De même, ostigan (Y
4 a démontré que les gens passent plus de
temps en cabine téléphonique lorsque celle-ci est teinte en bleue

La capacité des couleurs à influencer l¶évaluation des formes est évoquée


plusieurs fois en design ?elon November et Favre (Y
7
, une forme colorée produit une
perception différente Les couleurs ont la capacité de transformer les formes, ce qui rend
la couleur d¶une grande utilité pour les spécialistes, surtout en matière de
conditionnement

¦ c Les formes, entres des valeurs symboliques et fonctionnelles

Damak (Y

7 a définit les formes comme étant l¶image du corps du produit »


véhiculant des valeurs symboliques et fonctionnelles Lancaster (Y
suggère que les
significations liées aux formes sont associées au langage corporel du produit Les chefs
de produit expriment souvent leurs préférences au niveau du packaging en utilisant un

c c
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¦c Les formes et les biais perceptuels

rishna, rider et Raghubir (200Y ont étudié l¶influence des formes sur la
perception des tailles réelles des objets Ils se sont interrogés sur les raisons pour
lesquelles la forme d¶un produit puisse influencer l¶évaluation de sa taille Les biais
causés par la forme d¶un produit ont été expliqués par deux théories, la théorie de la
sélection d¶information, et la théorie de l¶intégration de l¶information La première
théorie explique que les gens utilisent de fausses informations en ignorant ou sous-
estimant les dimensions réelles des objets lors que la seconde théorie avance plutôt que
les individus emploient des lois combinatoires erronées à l¶interprétation de
l¶information, en ajoutant par exemple des dimensions à la place de les multiplier

Nos chercheurs, rishna, rider et Raghubir ont beaucoup critiqué ces théories
Ils expliquent à quel point les gens sont paresseux cognitivement, qu¶ils cherchent
toujours à réduire les tâches de comparaison et de jugement des formes ou des
superficies n présence de deux dimensions, les individus utilisent la plus déterminante

Les chercheurs démontrent que l¶usage du côté d¶un cercle ou de la diagonale


peut influencer la perception du carré en fonction d¶un cercle de la même surface Le
carré est perçu plus grand que le cercle quand sa diagonale est verticale, et plus petit
quand il est présenté sur ces côtés -our complémenter ces résultats, ils ont proposé à
plusieurs personnes deux pizzas Ils remarquèrent que lorsque la pizza carrée est
présentée sur sa diagonale saillante, 7Y, % des personnes interrogés l¶estiment plus
grande que la pizza ronde  l¶inverse, 5% jugent la pizza ronde plus grande lorsque la
pizza carrée est présentée sur ces côtés saillants Ils montrent également que les individus
sont prêts à payer plus cher pour la pizza carrée lorsque sa diagonale est verticale

es résultats ont des implications directes sur le prix, le packaging ainsi que
l¶agencement d¶un produit en grande surface n effet, un consommateur désireux
d¶acheter une bouteille de jus de fruit en respectant le budget initial va choisir des
bouteilles en formes rectangulaires, d¶abord car elles sont perçues plus grande, et puis,
elles sont plus visibles en termes de facing

¦c La forme, une promesse de produit

La forme traduit la promesse d¶un produit ou d¶une marque insi, des formes
longilignes donneront une signification de virilité et de masculinité, alors que des formes

c  c
curvilignes traduiront la douceur et la féminité ffectivement, la forme induit des
attitudes et des comportements souvent difficiles à faire changer

ais avant d¶investir dans le design d¶une forme, les industriels devront se
renseigner au maximum sur les formes standards déjà existantes Le recours à des formes
standards permet d¶anticiper le risque et de ne pas avoir recours à des investissements
lourds algré le fait que ces formes ne donnent au produit aucune spécificité, un grand
nombre de professionnels n¶hésitent pas à s¶en servir, en se concentrant sur les couleurs
et la typographie Il faut tout de même être prudent lorsqu¶on prend ce choix, car les
formes et les courbes doivent traduire l¶image que la marque veut transmettre

nfin, lors de la création de la forme d¶un produit, il convient de garder en tète les
contraintes merchandising telles que la problématique de stockage des produits, la
profondeur d¶un linéaire ou les facings visibles en rayonnage Il est autant important de
réfléchir sur la place qu¶occupe le produit en linéaire que sur son packaging

 c Les matériaux

Le choix du consommateur est délicat en matière du matériau utilisé et en matière


de prise en main du produit Les constructeurs cherchent régulièrement des matières
innovantes, notamment pour des produits cosmétiques ou de grande consommation
-renons l¶exemple de la marque de chips Flodor qui a développé un emballage imitant le
son et la sensation d¶une chips dans la bouche, et donc provoquer une attractivité
instantanée (-ajon, 2003 On a également l¶exemple d¶une brosse à dents faite
d¶élastomère et de plastique, elle est plus facile à utiliser et plus plaisante à toucher Le
consommateur va donc percevoir la brosse comme étant plus technique et plus utile
?elon Behaegel (Y

5 , La matière permet donc d¶ajouter à la forme une dimension


supplémentaire Il se crée ici un couple matière-identité de marque »

tiliser un nouveau matériel modifiera le lien tactile que l¶individu établi avec le
produit et permettra d¶adapter le produit aux besoins des consommateurs en termes
d¶utilité, de sensibilité, de sécurité, de confort, et de protection d¶environnement, et la
simple utilisation devient donc un ensemble complet de valeurs ais avant tout, cette
évolution en matière de matériaux utilisés à la conception des produits doit surmonter

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La question du choix d¶un logotype est centrale à chaque création d¶une nouvelle
marque Le logotype doit être simple, lisible, distinctif et facile à identifier Il doit
apporter une seule signification pour une bonne partie des consommateurs ciblés ?elon
dell et ?taelin (Y
3 , le logo est un outil de reconnaissance de la marque, il a un fort
potentiel de transmission étant donné que 0% des stimuli retenus par les individus sont
de nature visuelle Barett (Y
5 ajoute que les logos permettent une meilleure
mémorisation des éléments verbaux tels que le nom de marque t dans le but de susciter
et d¶attirer l¶attention envers une marque, ole et enderson (Y

proposent donc de
choisir des logos familiers en se rapprochant d¶une image connue et partagée par tous

?elon eilbrunn (200Y , la signification d¶un logo peut changer la perception


d¶une marque Il considère qu¶un logotype serait un lieu de rencontre entre des valeurs
fonctionnelles visant à transmettre une certaine image sur le produit ou la marque, et des
valeurs émotionnelles visant à éveiller l¶émotion et le plaisir ais il faudrait garder en
tête que le logotype véhicule un fort risque d¶incompréhension du message que
l¶enseigne essaye de transmettre

Dans un environnement à forte concurrence et à travers différentes civilisations,


le logotype peut faciliter la reconnaissance de la marque, et peut s¶avérer très utile quand
une même marque a plusieurs produits

 Y ¦ c Le nom de la marque

L¶importance que relève le choix du nom de la marque réside dans le caractère


constant et définitif vis-à-vis des consommateurs, car il est le premier élément
d¶identification d¶un produit, le point de repère et est souvent déterminant du choix de
consommation eller (2003 explique que la construction d¶un nom de marque relève
d¶un choix marketing, d¶un choix artistique et surtout d¶un choix scientifique Dans le
but de faciliter sa mémorisation, le nom de marque doit être court, simple et aisé à
prononcer et à déchiffrer

Dans l¶hypothèse où l¶individu est paresseux cognitivement et cherche à


minimiser ses efforts, il serait plus saint de choisir des noms plus simple et plus court, car
ils sont plus facile à déchiffrer et à être stockés insi Coca-Cola est souvent appelée
oke pour faciliter sa prononciation à l¶international Néanmoins, la question de

c c
prononciation reste un grand défit pour certaines marques qui s¶implantent partout dans
le monde

Dans le même esprit, le nom de la marque doit suivre un certain sens souvent en
liaison avec le produit On a l¶exemple de la marque reflets de France qui propose des
produits traditionnels de plusieurs régions, et la marque de glace Häagen Dazs d¶origine
américaine, qui a choisit ce nom pour rappeler les produits de l¶europe du nord, comme
signe de grande qualité (-antin-?ohier, 200

Le nom de la marque est donc un vecteur de communication transmettant des


significations et messages sur la marque et le produit Il doit donc être étudié de très près
dans le but de consolider un ou plusieurs attributs capitaux d¶un produit et donner à la
marque un certain positionnement

 Y  c La typographie

Désormais, les lettres sont considérées comme des symboles ou des signes
d¶identification contribuant à construire l¶image et l¶identité du produit La connaissance
des origines des mots et des lettres est un outil pour améliorer la performance d¶une
typographie -renons l¶exemple des noms qui se terminent par la lettre  », ils se
rapportent généralement au nourricier (la vache et la marque de chocolat Milka, le lait et
la marque Candia , et aux femmes en tant que mamans nourricières (·ivea, Blédina)
lors que les noms contenant la lettre R » induisent la tradition et la noblesse comme la
marque Reflets de France

?elon Lewy (2005 , la typographie transmet des valeurs de la marque, elle peut
être un symbole de la qualité artisanale » comme elle peut être le reflet d¶une
époque » de notre vie en faisant allusion à la marque Petit Ecolier de LU qui utilise les
µµpleins et les déliés¶¶ renvoyant à la fois à l¶école et à la petite enfance » le chercheur
ajoute que les marques qui veulent transmettre des valeurs de modernisme et
d¶innovation adopteront plutôt des typographies décalées telles que Yahoo ou AOL »
(Lewy, 2005

 Y  c Le slogan de la marque

omme nous l¶avons démontré précédemment, les slogans comme les logotypes
communiquent aux consommateurs des informations parfois persuasives sur le produit ou

c c
la marque Ils traduisent en quelques mots faciles à retenir l¶intention de la marque et
l¶image qu¶elle veut transmettre Notons que le slogan Just do It » est devenu un
élément d¶identification à part entière de la marque ·ike On peut faire le même constat
pour le slogan de la marque L¶oréal -arce que vous le valez bien » D¶autres marques
telles que oca-ola ont repris leurs noms dans les slogans pour consolider la
mémorisation de la marque ( lways oca-ola » , et d¶autres ont utilisé les slogans
pour mettre en avant un ou plusieurs attributs du produit comme la marque Carte ·oire
et leur fameux slogan un café nommé désir », et d¶autres aussi pour marquer la
différenciation comme la marque ?ony Like no other » et la marque pple Think
different »

Πc onclusion partielle

Désormais, la qualité des formes et des matériaux, le choix chromatique et


kinesthésique, le choix du nom de la marque, de la typographie et du slogan, etc , se sont
des éléments importants vue qu¶ils influencent le consommateur dès la première
perception de l¶objet Le design joue donc un rôle de premier degré par ça capacité
attractive et est en mesure d¶accroître la fidélité à une marque ais malgré cette
importance que le design a prise pour les consommateurs, certains le repoussent
brutalement en le désignant comme pollueur et parfois inutile ¶est la raison pour
laquelle les entreprises essayent aujourd¶hui de minimiser au maximum le poids du
packaging et s¶orientent vers des matériaux primitifs et écologiques

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Le design crée un avantage concurrentiel Apple l¶a compris Lors du lancement


de son iMac en Y

7, la marque a relancé ses ventes qui s¶essoufflaient -lusieurs études


sur le design ont montré que ce dernier attire l¶attention des individus, il peut être à
l¶origine d¶émotions positives (Bloch, Y

5 , et augmente la qualité perçue du produit


(err et -age, 2002 alter et reuzbauer (2005 ont démontré que le design du produit
engendre chez le consommateur une perception positive de la marque eci a donné la
possibilité à Apple de se distinguer de la concurrence à la fois grâce à l¶innovation
technologique, mais également grâce à un design en constante évolution

Y c Définition de l¶image de marque

La marque est une entité complexe dont il est possible de trouver plusieurs
centaines de définitions selon qu¶elle est considérée comme un signe distinctif, un
symbole ou une source de valeur ajoutée La notion de concept de marque se distingue de
celle d¶image de marque car elle permet de mieux prendre en compte la dynamique de
l¶évolution de la marque Le concept caractérise tout d¶abord la marque comme une
catégorie de connaissance » La marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de
produits ou de lignes de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même
identifiant ertains consommateurs peuvent développer des sentiments envers une
marque, on parlera alors d¶attachement à la marque »

L¶image de marque est couramment définie comme la somme des représentations


rationnelles ou affectives associées à une marque quelconque es représentations
affectent directement la valeur ajoutée de la marque lles sont l¶ensemble des valeurs
réelles ou reçues, des affections et des représentations objectives ou subjectives ?elon
Lambin (Y

, l¶image de marque est la somme des représentations mentales, cognitives


et affectives, qu¶un individu ou un groupe d¶individus se font d¶une marque

c c
Donc l¶image de marque est l¶ensemble des associations misent en relation par
une personne à une marque quelconque (Lacoeuilhe, 2000 ?elon -ark et ?rinivasan
(Y

4 , ces associations peuvent être définies selon leur catégorie On distingue deux
grandes familles d¶associations : fonctionnelles ou abstraites Les associations
fonctionnelles sont les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques, en d¶autres termes,
les avantages fonctionnels qu¶offre un produit lors que les associations abstraites sont
des avantages symboliques où l¶individu développe un sentiment d¶appartenance à une
marque véhiculant de profondes valeurs personnelles ou culturelles ( leine et al., Y

5 ,
par exemple la marque de gâteau bonne maman » et sa fameuse nappe en vinyle qui
rappelle la bonne cuisine de grand-mère

¦c aractéristiques du concept de marque :

La notion de concept de marque se distingue de celle d¶image de marque car elle


permet de mieux prendre en compte la dynamique de l¶évolution de la marque Le
concept caractérise tout d¶abord la marque comme une catégorie de connaissance La
marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits
qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant apferer et Thoening
expliquent que la marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence
en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la
satisfaction retirée par ses utilisateurs Il est donc nécessaire de faire savoir en
permanence quelle est la nature de cette différence et d¶avertir des modifications du
produit » ne marque apparaît ainsi comme une catégorie ou un ensemble défini en
compréhension Les marques qui développent des gammes très étendues sont perçues et
mémorisées comme des ensembles homogènes

Le raisonnement basé sur le concept de marque permet de distinguer différents


types d¶attributs Il y a tout d¶abord les attributs qui déterminent la catégorie en
compréhension et qui sont directement liés aux produits couverts par la gamme, ils sont
qualifiés d¶attributs intrinsèques Ils fondent le concept de la marque, car ils indiquent le
dénominateur commun à tous les produits couverts par la marque Il y a aussi des
attributs qui sont indépendants des produits, ils sont qualifiés d¶attributs extrinsèques Il
s¶agit des attributs qui ne sont pas liés au produit de la gamme et qui dépendent de la
manière dont la marque a été valorisée par diverses actions de communication, l¶image
évoquée par le logo, la manière dont la marque s¶inscrit dans le langage, lors d¶échanges

c c
interpersonnels ou encore les caractéristiques de positionnement social qui sont inférés
par l¶usage de la marque dans l¶entourage de l¶individu ou dans les médias ette
opposition entre les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques présente l¶intérêt de
souligner l¶existence de concepts de marque différent

¦Œc L¶attachement à la marque

La notion d¶attachement à une marque est perçue par la littérature scientifique


comme un investissement de l¶énergie psychique » envers un objet qui symbolise des
valeurs qu¶on partage ou des croyances auxquelles on veut adhérer et attachement se
nourrirait d¶associations abstraites issues de la dimension qualitative du capital marque
par opposition à une dimension quantitative qui correspondrait à la notoriété et aux
attributs intrinsèques et extrinsèques de la marque

On parle dans ce cas d¶une véritable relation affective, une relation de familiarité
inaltérable et qui s¶inscrit sur le long terme, autrement dit, une représentation qualitative
allant plus loin qu¶une simple notoriété

¦c La sensibilité à la marque

D¶après apferer et Laurent, la sensibilité à la marque, à l¶inverse de la fidélité,


est une variable psychologique lle se réfère au processus de décision d¶achat du
consommateur Dire qu¶une personne est sensible à la marque, c'est dire que la marque
joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l¶achat La sensibilité aux
marques est donc par définition une variable individuelle : dans une même catégorie de
produits, un individu pourra être plus sensible aux marques qu¶un autre »

-ar ailleurs, un même consommateur peut être très sensible aux marques dans une
catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre La variable psychologique de
sensibilité » caractérise donc la relation d¶individu donné à une catégorie donnée ne
personne sensible à une marque sera certainement intéressée par les valeurs véhiculées
par la marque, c'est-à-dire par l¶identité projetée par celle-ci

¦c L¶identité de la marque

L¶identité de marque traduit la façon dont l¶entreprise souhaite se présenter au


marché alors que l¶image correspond aux associations entretenues par le public

c c
L¶identité de la marque est composée de trois parties, le produit, la relation avec les
clients et l¶implication sociale de la marque La définition de l¶identité de marque change
selon la fonction qu¶elle occupe d¶émetteur ou de récepteur, ce qui signifie d¶accepter
l¶idée de la co-construction du sens », et l¶existence de deux axes de construction de
l¶identité de marque: l¶identité perçue, c'est-à-dire l¶image de marque, et l¶identité
voulue, en d¶autres termes l¶idée de marque fin de confronter ces deux identités, des
audits du design de la marque et de la marque peuvent s¶avérer d¶une grande utilité
(Borja De ozota, 200

L¶identité de la marque est extrêmement proche d¶un autre concept voisin de


l¶image de marque, celui de personnalité de marque

¦c La personnalité de la marque

La personnalité de la marque peut être définie comme un état des


caractéristiques humaines associées à une marque donnée ela peut inclure certaines
caractéristiques comme l¶âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les
sentiments » Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir
d¶une manière directe des personnes associées » à la marque ou indirectement des
attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de
la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution

La personnalité de la marque est donc une dimension de l¶image de marque qui


elle-même est un actif du capital de marque

¦c Le capital de marque

Le capital de marque est une valeur additionnelle apportée par la marque à l¶offre
c¶est l¶ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à
ses symboles et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à
un service » n certain nombre de facteurs contribue au capital de marque :

c La fidélité à la marque

L¶élément essentiel du capital marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui


dépend de la satisfaction des consommateurs, des coûts » de passage d¶une marque à
une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients

c  c
n noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur ela permet de
réduire les coûts de marketing n effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver
un client que d¶en conquérir un nouveau Les clients fidèles peuvent par le bouche à
oreille, développer gratuitement la notoriété et l¶image de marque

c La notoriété de la marque

La notoriété de la marque se réfère à la mémorisation de la marque, son


attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs La notoriété est un indicateur
de la présence et de la pérennité de la marque La notoriété est également l¶attribution
claire d¶une marque à une catégorie de produits ou à un savoir-faire

c La qualité perçue

La qualité perçue permet d¶augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur
investissement lle fournit une raison d¶achat, une différenciation recherchée, elle
favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu¶on
envisage une extension de marque

c L¶image de marque

Tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d¶image
L¶image de marque augmente la perception et le traitement de l¶information des
acheteurs et des consommateurs Les connotations de l¶image la distinguent des
concurrents, procurent des raisons d¶achats, développent des attitudes positives (ou
négatives , et forment les bases des futures extensions de la marque

c Les autres actifs de la marque

Il s¶agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques
déposées, ou les bonnes relations avec la distribution Tous ces actifs de la marque sont
particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui
constituent le fond de commerce de la marque Ils ne sont vraiment pertinents que s¶ils
sont très liés à la marque La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital
de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour l¶entreprise

c  c
 c Le design de l¶image de marque

Yc La place du design dans les différentes approches de la marque

n marketing, la marque est observée selon la fonction qu¶elle occupe et selon


histoire ais comment peut-on qualifier le rôle que joue le design dans l¶image de
marque, sachons qu¶en modifiant l¶approche de la marque, on modifie également la
définition même de cette marque ?

Brigitte BORJ D OZOT (200 a tenté de classer les différentes approches


de la marque en marketing et de démontrer la relation établie entre la marque et le design
lle a démontré que les champs se réunissent, en d¶autres termes, en design ou en
marketing la marque est repère, histoire, discours, innovation, sens et valeur financière
ais le design ajoute une approche supplémentaire, l¶approche esthétique et une
définition de la marque comme une forme t que cette approche regroupe en fait
plusieurs approches classiques de la marque en marketing » (Borja de ozota, 200

Le caractère concret et absolu du design de la marque, peut selon l¶approche


marketing être perçu comme un caractère fonctionnel, communicationnel ou innovateur
Il vient ensuite parfaire les méthodes employées dans la gestion de la marque en lui
octroyant une dimension système » insi d¶une façon systémique, les deux notions de
design ou de marque sont confondues au moment de la conception de la marque et au
cours de son développement et non seulement lors de la perception On a l¶exemple de la
couleur et son influence sur le comportement des consommateurs et élément est aussi
important lors de la création que lors du processus d¶achat, elle devient un facteur de
communication et un signe de reconnaissance de la marque (la couleur rouge de Coca-
Cola

Le marketing conçoit des marques exclusives pour des segments de marché bien
définis ais le design donne à la marque qui est dans un premier temps un nom abstrait,
une représentation graphique et des systèmes d¶identification La marque devient donc
une référence pour les consommateurs Le design de la marque grave » cette référence
cognitive dans la mémoire des consommateurs La marque devient donc un vecteur
stratégique sur un marché à forte concurrence alors que le design de la marque assurera
sa distinction

c c
Le design de la marque signifie en quelque sorte l¶engagement d¶une valeur vis-à-
vis des consommateurs et un outil de décision pour l¶entreprise insi selon Lewy
(2005 , La marque est un repère mental qui s¶appuie sur des valeurs tangibles et des
valeurs intangibles » On peut donc dire que le design de la marque contribue
efficacement à la construction des valeurs réelles et palpables et des valeurs d¶ordre
symboliques de la marque La dimension tangible se base sur des données chiffrables et
des éléments comparables comme le niveau des prix, la perception d¶un produit, le
merchandising ou bien le réseau de distribution lors que la dimension intangible et
symbolique relève de l¶aspect communicationnel dans l¶hypothèse où la marque est un
repère mental » (Lewy, 2005 La marque est donc un élément narratif pour le
consommateur avec ses souvenirs et ses valeurs (Borja De ozota, 200 insi
l¶identité de la marque est départagée entre les deux courants : design et marketing

¦c Le design de la marque face au comportement du consommateur

Le design de la marque entre en action lors de la consommation Il est inséparable


de la perception du produit par les individus Il donne des résultats en cohérence avec
l¶analyse des comportements et du style de vie des consommateurs

Le design de la marque contribue au processus sélectif, en d¶autres termes, il


influence la perception d¶un objet par l¶individu en agissant sur la catégorisation de
l¶information Le consommateur est également sous l¶emprise des influences internes, les
réactions émotionnelles vis-à-vis des marques Le design de la marque vient donc
soutenir ces réactions et les transformer en impression positive ette impression agira
par la suite sur le comportement de l¶individu vis-à-vis des marques lors que les
influences externes font partie de la culture de l¶individu, son style de vie ou son
comportement vis-à-vis du design et de l¶innovation lles contribueront au processus de
créativité et viendront par la suite consolider l¶implication de l¶individu

c Ñers un modèle de Brand Design

L¶apparition du pôle Design » dans certaines entreprises, Renault par exemple,


a incité plusieurs chercheurs en arketing à réfléchir sur la place qu¶occupe le design en
gestion et sur les caractéristiques de ce nouveau pôle Ils posent plusieurs questions sur la
façon que ce pôle coordonne avec d¶autres fonctions On cite tout particulièrement la
coordination du pôle design avec la direction des marques Borja de ozota (200

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¦ c -résentation générale de l¶étude

-endant des décennies, on mesurait la valeur d¶une entreprise à ses biens


tangibles De nos jours, on reconnaît que l¶essence même de la valeur pour une entreprise
réside en dehors de ce que ses constructions ou ses machines puissent valoir insi le
capital principal d¶une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d¶être consiste à
construire, renforcer et pérenniser une forte et positive image

¶est dans ce contexte que va s¶inscrire notre problématique principale :


omment le design influence t-il la perception d¶une image de marque ?

Dans ce travail, nous avons essayé de toucher l¶ensemble des supports de


perception de l¶image de marque en général et l¶importance qu¶occupe le design parmi
ces supports en particulier La partie suivante se donnera pour tâches de présenter le
maximum d¶information que nous avons pu recueillir à travers les études que nous serons
amenés à faire sur le terrain :

šc tude de perception de l¶image de marque des ordinateurs portables auprès des


étudiants de la ville de Nantes et voire comment il est possible d'améliorer cette
image
šc tude de l¶influence du design sur le comportement du consommateur et sa
perception de l¶image de marque

c Les objectifs de l'étude

L'objectif de cette étude consiste à analyser la perception de marques


d¶ordinateurs portable sur un marché composé d¶étudiants de la ville de Nantes et âgés
entre Y et 25 ans Nous allons relever les causes qui entravent la marque de jouir d'une
large notoriété, et comprendre la place qu¶occupe le design dans la construction de celle-
ci On procédera donc à analyser la marque telle qu'elle est perçu par les consommateurs

lors les principales questions sur lesquelles on se basera pour résoudre notre
problématique seront : Quels sont les différents supports de perception d¶une image de
marque ? Quelle est leur importance ? t comment le design est en mesure influencer le
processus d¶achat et favoriser la perception de l¶image de marque ?

c c
Notre étude procèdera dans un premier temps par une enquête qualitative, sur la
base des entretiens individuels semi-directifs, et qui sera validée par une seconde enquête
à travers un questionnaire quantitative

 c tude qualitative : ssai d¶identification des différents supports de perception de


l¶image de marques d¶ordinateurs

a c éthodologie de l¶enquête

Le choix d¶une étude qualitative a été retenu pour identifier les supports de
perception de l¶image de marque de plusieurs assembleurs d¶ordinateurs et tester la
présence du design parmi ces supports Nous avons choisi une approche exploratoire
après avoir réalisé plusieurs recherches sur le concept de l¶image de marque en observant
un manque d¶informations sur le thème

-ar ailleurs, une dizaine d¶entretiens individuels semi-directifs ont été réalisés
auprès des étudiants de L¶IN-I Tous les entretiens ont été effectués auprès
d¶étudiants qui utilisent de plus en plus des outils informatiques et qui sont en même
temps contraints par le niveau des prix lors du choix d¶un ordinateur portable

b c laboration du questionnaire qualitatif

Le questionnaire est composé de questions, et est scindé en deux principales


parties Dans la première partie du questionnaire, nous avons essayé d¶identifier les
différents supports de perception de l¶image de marque d¶ordinateurs par les étudiants
lors qu¶en seconde partie, nous avons orienté les questions pour comprendre comment
les interviewés perçoivent une marque qui intègre le design dans sa stratégie de
communication

La première question permet de tester la présence des marques dans la mémoire


des interviewés (-rincipe de notoriété spontanée Les marques les plus cités feront partie
d¶un deuxième questionnaire de type quantitatif La deuxième question permet de
déterminer la perception des interviewés des
marques d¶assembleurs les plus connues
en France Le choix est subjectif et est basé sur l¶utilisation des étudiants de la ville de
Nantes -our chaque marque, nous avons demandé à l¶étudiant interviewé de justifier son
choix dans le but de faire apparaître les différents supports de perception La question 3

c c
vient terminer la question précédente Nous avons demandé aux étudiants interrogés
d¶expliquer comment un assembleur pourra obtenir une bonne image de marque La
quatrième ainsi que la cinquième question tentent de faire dire aux interrogés ce qu¶ils
comprennent du concept d¶image de marque et comment ils l¶emploient Les réponses à
ces deux questions viendront appuyer l¶analyse des questions précédentes Dans la
sixième question, nous avons essayé de comprendre l¶influence du design sur la
perception d¶une image de marque Les résultats montreront la force de la présence du
design parmi les différents supports de perception d¶une image de marque nfin, les
questions 7 et viennent compléter la question  Les réponses seront utilisées dans
l¶analyse de cette dernière

c c -résentation des résultats

ue la complexité du traitement de texte par un logiciel de statistique tel que


Sphinx, nous avons été amené à analyser les réponses et classer les mots qui ont la même
signification manuellement insi, Les répondants ont cité Y0 fois pple, fois ?ony
IO, fois IB, 7 fois Dell,  fois Toshiba, 5 fois -, 2 fois cer et une seule fois
?amsung On peut faire un premier constat que les marques les plus présentes sont donc
pple, ?ony IO, IB, Dell, Toshiba et enfin - Il est essentiel de souligner que la
totalité des répondants ont cité la marque pple, élément important pour démonter la
forte notoriété de la marque

Les réponses ont apporté un grand nombre de supports de perception de l¶image


de marque Ils peuvent être classés en six supports principaux : la publicité, le prix, les
valeurs intrinsèques à la marque, les produits vendus, les services annexes et les facteurs
extrinsèques à la marque

c Les canaux de communication

Les réponses des interviewés confirment le rôle capital que jouent les canaux de
communication (cités fois dans l¶influence sur la perception de l¶image de marque
Les interviewés ont cité plusieurs canaux de communication : télévision, presse,
affichage, radio, cinéma et sponsoring

c c
c Le niveau des prix

Le niveau des prix (cité 7 fois est un élément prépondérant influent sur la
perception de l¶image de marque La majorité des étudiants interviewés considèrent que
le niveau des prix détermine l¶image de marque et acceptent la pratique d¶une politique
de prix plus élevée que les concurrents par des marques telles qu¶pple ou ?ony IO

c La notoriété de la marque

-armi les supports de perception de l¶image de marque par les étudiants que l¶on
peut classer dans les valeurs intrinsèques à la marque, on trouve la notoriété (cité fois
Les répondants considèrent qu¶à travers la notoriété de la marque, on perçoit la marque
différemment Le passé de la marque a été cité  fois, les étudiants expliquant qu¶une
bonne marque est une marque qui a un long passé et donc un grand savoir-faire en
matière d¶ordinateurs portables

c La qualité perçue

 interrogés ont répondu qu¶une bonne marque est une marque qui propose
toujours des produits de grande qualité Ils associent donc l¶image de marque à la qualité
perçue

c Le design du produit

Il s¶agit ici des caractéristiques des produits vendus qui vont être des supports de
perception de l¶image de marque On trouve le design et l¶aspect esthétique (cité
fois
qui sont considérés par les étudiants interrogées comme un élément important dans la
perception de l¶image de marque La finition (cité 5 fois , le nom de la marque (cité 4
fois , l¶innovation (cité 3 fois , et enfin le logotype (cité 3 fois , font également partie de
ce support de perception de l¶image de marque

c La fiabilité

Les interrogés considèrent que la fiabilité du produit (cité fois est un support
majeur influent sur la perception de l¶image de marque Ils ont exprimé un vrai manque
esthétique de la marque IB, mais ils considèrent que c¶est une bonne marque grâce à sa
fiabilité et son savoir-faire

c c
c Les services supplémentaires

Il s¶agit ici des services supplémentaires proposés par la marque lors de l¶achat
du produit ?elon les étudiants interviewés, une bonne marque doit disposer d¶un bon
service après-vente (cité fois , et de bons vendeurs (4 citations , et doit offrir
plusieurs applications (cité 3 fois

c Les valeurs extrinsèques à la marque

Il s¶agit des supports dont la marque a peu de contrôle sur eux : l¶effet de la
mode (cité  fois , et l¶influence des sites de consommation et des magazines
spécialisés (5 citations

d c [ypothèses de recherche

L¶étude qualitative nous a permis de dégager un nombre relativement important


d¶hypothèses ne première remarque à faire est que le design est évoqué
fois sur Y0,
en d¶autres termes
0% des interrogés perçoivent une marque à travers son potentiel
esthétique, ou plus précisément, ils considèrent le design comme étant le premier support
de perception à côté de la notoriété de la marque, le ? et la fiabilité qui ont été cité à
reprises Les hypothèses retenues sont donc les suivantes :

šc Le design influence l¶image du produit et de la marque pour le consommateur


šc Le processus d¶achat est directement influencé par l¶image véhiculée à travers
l¶aspect esthétique du produit
šc La notoriété, la qualité et la fiabilité du produit jouent un rôle important dans la
fidélisation à une marque d¶ordinateurs
šc Il existe une dépendance entre les différents supports de perception de l¶image de
marque -ar conséquent le design sera d¶une faible influence sur le consommateur
en absence d¶autres supports tels que la notoriété, la qualité ou le prix

 c tude quantitative : mesure de l¶importance des différents supports de


perception de l¶image de marque et de l¶importance accordée au design lors du
processus d¶achat

Nous avons opté pour une étude quantitative vu que nous cherchons à atteindre
des résultats mesurables sur la base de l¶étude qualitative dûment réalisée Nous

c  c
procéderons ainsi à une analyse de données à travers le logiciel ?phinx pour obtenir les
résultats escomptés Nous commençons alors par expliquer la méthodologie que nous
avons suivie, exposer l'analyse du questionnaire, et enfin présenter une synthèse du
travail

a c La population étudiée :

L'enquête vise à étudier les comportements de réponses d'une population


constituée d¶étudiants de la ville de Nantes, majoritairement composée des étudiants de
l¶université de Nantes

i c rnité d'échantillonnage :

L'unité d'échantillonnage doit répondre à plusieurs critères de sélection :


šc L¶interrogé doit être étudiant sur la ville de Nantes pendant l¶année en cours
šc L¶interrogé doit être âgé entre Y et 25 ans
šc L¶interrogé doit être en mesure d'accomplir un acte achat

ii c La méthodologie d'échantillonnage :

La méthodologie d'échantillonnage adoptée est la méthode d'échantillonnage par


convenance qui consiste à construire un échantillon représentatif de la population de
référence (étudiants sur la ville de Nantes en se basant sur les critères de sexe, des
revenus et de parcours de formation

iii c ?élection et formation de l'échantillon :

L'échantillon est formé de Y2 personnes réparties selon le sexe, les revenus et
l¶établissement fréquenté Nous avons cherché à travers cette étude la représentation de
plusieurs établissements à savoir l¶IN-I, la faculté de Droit, la faculté de sciences
et la faculté de médecine-pharma de Nantes

b c laboration du questionnaire :

vant d'avoir commencé à élaborer le questionnaire que nous avons administré à


notre cible tout au long de notre étude, il a fallu suivre certaines étapes pour que les

c  c
questions posées soient pertinentes et déterminantes dans notre analyse et que les
résultats soient fiables et aient un degré d'incertitude minimal

i c Les principales étapes du questionnaire :

L'enquête que nous avons menée concerne une étude sur l¶influence du design sur
la perception de l¶image de marque d¶un ordinateur portable par les étudiants de la ville
de Nantes 'est pour cette raison qu'il a fallu suivre une certaine logique afin de
comprendre au mieux l¶importance qu¶occupe le design parmi les autres supports
identifiés lors de l¶étude qualitative De ce fait, nous avons besoin de connaître :

šc Le degré de connaissance et de notoriété des marques d¶ordinateurs portables au


niveau des étudiants de la ville de Nantes
šc Le classement des supports de perception de l¶image de marques d¶ordinateurs
portables selon le degré d¶importance pour avoir une idée sur la place que le
consommateur accorde au design
šc La mesure des poids des différents supports de perception, identifiés dans la
première partie de cette étude, de plusieurs marques les plus utilisées par la cible
šc L'influence du design sur la perception d¶une image de marque, et sur le
processus d¶appropriation d¶un produit en particulier
šc Fiche signalétique qui va s'ajouter aux axes précédents et qui nous permettra
d'analyser les résultats en les croisant avec les caractéristiques de la cible

ii c Les modalités de collecte des données :

Nous avons opté pour la méthode du face à face Le choix de ce mode


d'administration est motivé par les faits suivants :

šc ne meilleure compréhension des questions par l'interviewé à travers la


reformulation
šc éracité des informations collectées
šc ontrôle de la convenance de la personne interviewée n d'autres termes, cerner
sa personnalité De ce fait, il est susceptible de reconnaître les personnes faisant
partie de l'échantillon (on peu choisir l'âge, le sexe, etc

c c Le test du questionnaire :

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communication Dell 29,0% 35,8% 10,5% 24,7%

communication Toshiba 9,3% 39,5% 23,5% 27,8%

communication HP 24,1% 45,1% 11,7% 19,1%

communication Acer 11,7% 44,4% 23,5% 20,4%

communication Samsung 16,0% 38,9% 16,0% 29,0%

   
 


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Faculté de droit 63,0%


IEMN-IAE 43,0%
Faculté des sciences 25,0%
Autres formations 20,0%
Faculté de medecine-pharmac 11,0%

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Forte 29,6% 26,5% 
Faible 3,1% 0,6% 
Très faible 0,0% 0,6% 
A A    

64 Très forte
91 Forte
6 Faible
1 Très faible

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Πc ?uggestions et recommandations

fin de mieux positionner un produit, les gestionnaires de la marque doivent lui


conférer des attributs, ceux-ci vont permettre une perception plus distinguée de son
produit par rapport à la concurrence Les différentes recommandations que nous
proposons s'articulent autour de :

c Les aspects techniques de la marque :

n partant du principe que les prix attirent la clientèle et la qualité la retienne,


l'entreprise doit mettre ne place un certain nombre de procédés afin d'améliorer son
image de marque et de forger des relations clients basées sur un climat de confiance et de
familiarité

-our pouvoir concurrencer la marque pple et les autres produits concurrents, il


s'avère très important d'améliorer le design de la marque étant donné la diversité des
marques et le sens esthétique croissant des consommateurs

n effet, le premier contact entre le consommateur et le produit est très important,


il doit attirer l'attention du consommateur, l'aider à repérer et identifier rapidement le
produit et à le différencier des produits concurrents ; son graphisme, ses couleurs, ses
illustrations, sa forme ainsi que la matière utilisée, sont tous des baromètres à ne pas
négliger, car ils véhiculent l¶image du produit et de l'entreprise et influencent donc la
perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement Le design du
produit est souvent le seul lien entre le producteur et le consommateur, il doit donc
donner une bonne image de la marque et de l'entreprise et être cohérent avec la stratégie
commerciale de celle-ci

La transparence, l'écoute du client, la disponibilité et l'efficacité sont autant de


facteurs qui conditionnent la qualité des produits proposés, mais le facteur le plus
déterminant reste le facteur 'temps' c'est-à-dire la capacité de l'entreprise à répondre de
façon rapide aux besoins manifestés par les consommateurs L'entreprise devrait donc
mettre en place une approche client basée sur la proximité à travers son réseau de force
de vente La disponibilité des produits apparaît comme étant un catalyseur de la force de
vente en lui permettant d¶atteindre sans aucun problème les objectifs fixés par les
gestionnaires de marques

c  c
Toute entreprise qui désire améliorer ses relations avec ses clients se trouve dans
l'obligation de mettre en place une gestion de la qualité respectant les normes La qualité
est un processus intégré qui débute au moment où l'on s'approvisionne en matière
première jusqu'au moment de consommation ne certification qualité sera un atout de
plus pour distinguer la marque et s¶aligner aux concurrents

Les consommateurs sont séduits par l¶aspect fonctionnel d¶un produit, mais
peuvent ne pas aimer les autres aspects n effet, c¶est la combinaison des différents
attributs d¶un produit, sa fonctionnalité, son design et sa qualité perçue, qui contribuent à
transformer celui-ci en un produit irrésistible, et donc à produire le succès de la marque

Il existe donc une dépendance entre les différents supports de perception de


l¶image de marque -ar conséquent, le design sera d¶une faible influence sur les
préférences du consommateur en absence d¶autres supports tels que la qualité du produit
ou le niveau des prix L¶entreprise doit donc revoir ces aspects techniques du produit à
travers une stratégie créative totale »

c ?tratégie communicationnelle:

On est belle est bien dans l'ère de l'entreprise communicante, le design, la qualité
et les services supplémentaires ne suffisent pas pour réussir l'aspect commerciale de
l'entreprise n effet, une politique communicationnelle efficace et attrayante paraît
indispensable pour :

>c ommuniquer les aspects techniques des produits offerts,


>c Renforcer la notoriété de l'entreprise,
>c -ermettre aux clients de connaître largement la qualité des services et
éventuellement de soulever les critères de différenciation par rapport à la
concurrence

ette stratégie visera à faire connaître, faire aimer et faire agir le consommateur

Les non consommateurs relatifs n'achètent pas de fait qu'ils ont du mal à
reconnaître la marque et à soulever les critères de différenciation par rapport à la
concurrence L'entreprise doit donc améliorer sa notoriété et la renforcer par des actions
publicitaires ciblant les consommateurs actuels et potentiels

c c
Les dimensions émotionnelles d'une marque ne peuvent être atteintes qu'avec une
politique communicationnelle efficace et pertinente L'entreprise doit donc s'approcher de
plus en plus de la clientèle à travers les points de vente qui sont en contact directe avec
les consommateurs et à travers des services de customisation qui constituent en même
temps une importante base de données sur l¶évolution des préférences des
consommateurs en matière de design

Les consommateurs potentiels ont toujours besoin d'être poussés à l'achat


L'entreprise devra dynamiser sa force de vente, inciter les clients à travers la promotion
sur les campus et sur les points de vente et veiller à se repositionner et à se différencier
par rapport à la concurrence

La meilleure façon de se démarquer de la concurrence, faire connaître le produit,


faire aimer et faire agir, est la publicité créative faisant preuve d'originalité -our réussir
une compagne publicitaire, il fait s¶assurer de la qualité du message communiqué car
c¶est elle qui conditionne l¶efficacité de la compagne par essence

n effet le consommateur n¶aperçoit pas les efforts fournis dans les autres étapes
de l¶élaboration du message publicitaire qui représente la partie cachée de l¶Iceberg, il
juge seulement la qualité du message qu¶il reçoit, cette étape doit avoir une intention
particulière

-our l¶élaboration d¶un message, il n¶existe pas de recette miracle, c¶est tout
simplement le fruit d¶une expérience professionnelle et du sens de créativité Toutefois, il
doit formuler la promesse d¶un bénéfice, c'est-à-dire, exprimer l¶avantage principal ou les
avantages que le client tirera du produit ou service offert La dite promesse doit être
crédible et véhicule le positionnement de l¶entreprise

c c
Conclusion générale
Le aroc est un pays où l'agroalimentaire représente le fer de lance de l'industrie,
cette position a été favorisée par la disponibilité des inputs ela permet la satisfaction
des besoins des consommateurs locaux, de plus le pays exporte certains produits très
demandés sur le marché mondial ependant, les acteurs de cette industrie sont
confrontés à des nouveaux défis qui leurs imposent de changer les procédés qui, jusqu'un
certain temps, on fait leurs succès

vec le démantèlement tarifaire, les accords de libre échange constituent de


réelles menaces pour les échanges commerciaux Toutefois dans le secteur
agroalimentaire, comme dans les autres secteurs, il faut faire preuve d'une grande
adaptabilité du fait qu'ils existent d¶autres facteurs pouvant constituer de sérieuses
contraintes pour l¶accroissement de ces échanges commerciaux : financement,
compétitivité, qualité,«

ntre l'enclume de la concurrence interne et le marteau de l'ouverture des


marchés,   DO s'est vu contrainte de remettre à niveau son produit phare Délicia
en déclinant plusieurs variétés Dans ce sens plusieurs aspects on été revus pour son
nouveau produit du concentré de tomate, entre le nouveau design, les nouveaux couleurs
et motifs et l'amélioration de l'étiquetage, Délicia s'est fait une place importante dans le
marché de tomate Néanmoins, les compagnes communicationnelles de la marque Délicia
ont été insuffisantes pour accompagner le nouveau né tout au long de son lancement,
cette donnée a changé

insi actuellement des compagnes publicitaires ont vu le jour via plusieurs médias et
supports, celle-ci atteste la version du staff dirigeant de l'entreprise, qui est conscient au
fait que tout produit a besoin d'être présent dans les esprits des consommateurs même s'il
se vend bien

u terme de cette étude, nous avons été en mesure de mettre les connaissances acquises
au cours de notre formation en pratique, dans le cadre d¶une activité de production
industrielle à forte valeur ajoutée Nous avons ainsi pu rapprocher les modèles théoriques
étudiés avec les activités mises en oeuvre dans un cas réel

c c
Le design joue un rôle primordial dans la réussite d¶un nouveau produit
ujourd¶hui, son succès est considéré acquis La qualité du design a un impact direct sur
la réussite et la performance du produit Le design conduit à l¶enrichissement de la
fonctionnalité ainsi que la qualité de l¶offre, et il permet l¶optimisation du processus de
conception face à la demande croissante du marché

n marketing, le design a la capacité de créer un avantage concurrentiel agissant


sur la préférence et la décision d¶achat des produits associés

La marque est un mot ou un groupe de mots qui permet de caractériser un ou


plusieurs produits Grâce à la marque, on peut se distinguer des autres, se créer une
identité et représenter les valeurs de l entreprise ne entreprise peut grâce à sa marque
se différencier et adopter un positionnement propre à sa stratégie e schéma permet de
se rendre compte des différentes fonctions de la marque L¶image de marque est
l¶ensemble des éléments constitutifs (un nom, un logo, un positionnement, des valeurs«
de son existence La façon dont la marque est gérée va avoir plus ou moins de
répercussions sur les résultats de l¶entreprise L¶image de marque va permettre de se
différencier, de se positionner, de donner aux clients une raison d¶acheter, de créer un
sentiment positif à l¶égard de la marque«

ne marque c¶est d¶abord un ou plusieurs signes ou symboles qui la nomment, la


visualisent, la créent et font l¶objet de sa protection juridique nsuite, le territoire de la
marque s¶enrichit d¶autres signes créés par les designers La marque et son logo va vivre
par des formes qui porteront les logotypes, l¶écriture typographique du nom sur des
supports de communication mais aussi sur d¶autres formes non graphiques telles que les
packagings, les produits ou les espaces Le design de la marque devient un système de
formes en deux dimensions et en trois dimensions

ieux comprendre les attentes contemporaines des consommateurs, expliquer cette


tendance du mieux consommer », du bien être par la consommation, en insistant plus
précisément sur le rôle et la relation que le consommateur entretient avec l¶emballage,
étaient
mes objectifs Il me semblait intéressant d¶orienter la problématique de mon mémoire sur
ce

c c
thème tant très intéressée par le monde du marketing, focaliser mon attention sur la
réelle
influence des informations véhiculées par le packaging me semblait être un sujet
pertinent
n effet, le gouvernement a récemment pris conscience de l¶importance de
l¶alimentation pour la santé publique, et promulgue des lois en ce sens Notamment
récemment pour les publicités, la loi du
août 2004 qui impose un régime spécifique
pour les
produits alimentaires gras et sucrés Il me semblait intéressant d¶étudier ce nouveau
phénomène qui touche tout le monde et qui révolutionne les stratégies marketing
traditionnelles
De nouveaux concepts sont mis en place pour séduire le consommateur arketing
expérientiel, sensoriel, vert« en sont les démonstrations Le consommateur n¶est plus un
simple individu rationnel, il consomme aussi pour recevoir et ressentir de l¶émotion Les
marques sont rentrées dans sa vie et font parties de son quotidien lles ne doivent plus
être de
simple éléments de repérages, elles doivent accompagner l¶individu dans sa quête de
valeurs
et lui ressembler Les marques ne doivent plus agir sur le consommateur, elles doivent
être à
son écoute Le consommateur a pris conscience de son importance sur le marché, il a
également pris conscience qu¶il avait un rôle à jouer D¶abord individuel, le
consommateur
voulait trouver dans les produits qu¶il achetait des bénéfices personnels, notamment en ce
qui
concerne sa santé et sa sécurité alimentaire De nouvelles problématiques sociétales se
développent et incitent l¶individu à envisager sa consommation en tant qu¶action sur la
communauté La citoyenneté est la qualité du citoyen qui ouvre des droits civiques tout
en
créant des devoirs Le consommateur se transforme en consom¶acteurs », il fait agir ses
droits, mais prend également conscience de ses devoirs ¶est pourquoi, le discours des
marques, des enseignes distributeurs en faveur de l¶environnement séduit et se répand
Dans une société de consommation qui perd du terrain ainsi que de la crédibilité,
promettant un avenir incertain, le consommateur veut agir par sa consommation sur lui
même,
sa santé, son bien être, mais également, sur la planète et son environnement Il est resté

rationnel, mais il n¶y a plus que la composante prix qui rentre en compte Il cherche les

informations, les compare, les analyse, tout en restant également sensible à la


communication
des produits, ce qu¶ils représentent, ce qu¶ils montrent
?i le consommateur n¶a pas radicalement changé, il est clair qu¶il a évolué -lus
méfiant, plus vigilant, il refuse désormais les beaux discours » et se tourne davantage
vers
de réelles informations et des produits paraissant plus authentiques et plus traditionnels
¶est dans ce contexte que le packaging a un rôle à jouer ?¶il est certain que les
marketeurs le voient et l¶emploient comme un stratège en communication, les
consommateurs

c c
aimeraient qu¶il devienne un vecteur d¶informations véridiques, sur lesquelles appuyer
leur
choix de consommation Les consommateurs sont en demande d¶informations claires et
pédagogiques Le packaging, étant le support que le consommateur peut prendre en main,
lire,
voir, consulter en rayon, il se doit de communiquer, mais il devrait avant tout
communiquer
vrai » en informant Le packaging se trouve donc bien à la frontière entre stratégies de
communication et stratégies d¶information, il a encore du mal à se positionner
clairement, ce
qui explique que les consommateurs ne le considèrent pas encore comme une référence
L¶emballage des produits doit également être revu, il doit s¶éloigner de sa connotation
déchet inutile » pour être vu comme une matière potentiellement recyclable et
réutilisable
Le consommateur doit voir en lui ses avantages et non ses contraintes Les entreprises, et
notamment les entreprises agroalimentaires, doivent travailler dans ce sens car le
packaging
est rarement distingué du produit jusqu¶à sa phase terminale, lorsqu¶il atterrit dans la
poubelle, créant un amoncellement d¶ordures
n définitive, le packaging a un réel rôle à jouer auprès du consommateur
contemporain Il doit être cohérent avec la politique produit de l¶entreprise, mais il doit
également répondre aux attentes actuelles des consommateurs et de la société en général
Informer, communiquer, avoir des valeurs, et répondre à certains devoirs lui permettrait
de se
rapprocher de ses consommateurs Le packaging, en général, doit donc continuer à se

renouveler en innovant pour devenir une valeur ajoutée au produit

c c
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Annexes
c unnexe Y : Questionnaire qualitatif

c unnexe ¦ : questionnaire quantitatif

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