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Escriturário
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos;
análise do mercado, metas.
Caro(a) candidato(a), antes de iniciar nosso estudo, queremos nos colocar à sua disposição, durante
todo o prazo do concurso para auxiliá-lo em suas dúvidas e receber suas sugestões. Muito zelo e técnica
foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação ou dúvida
conceitual. Em qualquer situação, solicitamos a comunicação ao nosso serviço de atendimento ao cliente
para que possamos esclarecê-lo. Entre em contato conosco pelo e-mail: professores@maxieduca.com.br
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Vendas e propagandas são na verdade ferramentas essenciais à prática do Marketing, entretanto, este
não se restringe somente a essas duas ferramentas, em razão dos conceitos da aplicação do Marketing
serem muito mais amplos.
Kotler1 que é considerado o “pai do Marketing”, e lançou novos conceitos sobre o Marketing, fazendo
com que as organizações e as pessoas passem a repensar cada vez mais sobre a prática dessa ciência.
Esses novos conceitos revolucionados por Kotler abrangem conteúdos sobre Marketing de
Relacionamento, Marketing Verde, Marketing Digital, Marketing 4.0, Branding, entre outros.
Sendo assim, esteja convicto de que Marketing não é apenas Vendas e Propagandas, pois este
entendimento é muito importante.
Para Kotler2, Administração de Marketing ou somente Marketing é visto como "um processo social de
gestão, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca
de produtos e valores com outros".
Sendo assim, o Marketing é um conjunto de atividades relacionadas com o processo de troca que
resultam no atendimento das necessidades e desejos dos clientes de forma que seja possível alcançar a
satisfação e fidelização.
Vale também apresentar a definição de Marketing segundo o AMA (American Marketing Association):
tais valores são oferecidos pela parte vendedora principalmente através da configuração (o ato de
"desenhar" o objeto - o produto, a embalagem, a marca, os serviços oferecidos), da valoração
(estabelecendo termos de troca para o objeto - o preço), da simbolização (associação a determinados
significados através da comunicação) e finalmente por meio da facilitação (alterando a acessibilidade do
objeto - o ponto-de-venda, ou canais de distribuição).
Deste modo Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção e vendas; É uma filosofia
centrada no cliente.
Marketing: esse elemento faz parte da gramática inglesa e é originário da palavra “Market” que significa
em português “Mercado”. A palavra Marketing em si não possui uma tradução concreta, pois seria a
palavra “mercado” no gerúndio e essa palavra nem existe em nosso dicionário português. Então,
quando ouvir a palavra Marketing lembre-se que está relacionada com o mercado e tudo que está em
sua volta, como: consumidores, produtos, serviços, propagandas, promoções, ofertas, concorrentes,
preço, demanda, competitividade, compra, fornecedores, etc.
Em outras palavras seria a ciência ou estudo que trabalha com os conceitos de divulgação e promoção
de produtos e serviços. Muitos autores definem de maneira mais técnica que o Marketing é um conjunto
1
KOTLER, F. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
2
Idem 1.
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de técnicas e ferramentas voltados à prática de vendas, formação de preços, comunicação/divulgação e
produto.
Para tanto, as organizações utilizam de diversas ferramentas para conseguir identificar as
necessidades e posteriormente persuadir os clientes, para que assim ocorra o processo de troca, ou seja,
compra e venda.
Segundo Kotler o conceito de Marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar
quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar
a satisfação desses desejos.
No entanto “Vendas”, seria um “braço” da Administração de Marketing, pois é por meio das Vendas
que a empresa consegue promover sua marca e divulgar seus produtos ou serviços. A venda é
concretização de que o produto ou serviço foi bem aceito e conseguiu satisfazer ao consumidor, de
maneira a atendê-los conforme suas necessidades.
Porém, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente
que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo.
Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar. Tudo que
precisa, então, é tornar o produto ou serviço disponível.
Abaixo serão apresentadas conceitos que envolvem algumas aplicações da Administração de Vendas,
como o planejamento, estratégias, objetivos, análise de mercado e metas.
A administração de vendas é o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo
recrutamento, seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e
motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas3.
A Administração de Vendas trabalha principalmente com a comunicação interpessoal, pois é o canal
entre o produto/serviço e clientes. Ou seja, é responsável por levar os produtos dos fabricantes aos
clientes, tornando-os disponíveis.
Para tanto, existem os vendedores que são agentes que representam a marca de uma determinada
empresa e que são os interlocutores que divulgam e promovem os produtos/serviços oferecidos.
Em geral as pessoas têm péssima imagem a respeito do trabalho de um vendedor. Talvez isso ocorra
porque a maioria das pessoas constrói a imagem a respeito desta profissão a partir das vendas porta-a-
porta, onde o vendedor tenta desesperadamente convencer um cliente potencial a comprar algo em que
ele de fato não está interessado.
Lembre-se do folclórico vendedor de enciclopédias! Diferente dessa imagem, no entanto, são as
vendas no setor industrial (principalmente) e, mesmo em diversas ocasiões, no setor varejista.
As atividades de vendas requerem bom conhecimento sobre características de produto e necessidades
dos clientes, além de diversas habilidades interpessoais (aspectos ligados ao trabalho em grupo,
relacionamento com outras áreas e relacionamento com clientes) e conceituais (relacionadas à
capacidade de desenvolver um processo de vendas eficaz).
Em razão disso as atividades de vendas4 são divididas em 10 etapas, vejamos:
1. Funções de Venda
Planejar atividades de venda;
Procurar indicações;
Visitar potenciais clientes;
Identificar tomadores de decisão;
Preparar apresentações de venda;
Superar objeções;
Introduzir novos produtos;
Visitar novas contas;
Realizar pós-vendas.
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Lidar com problemas de entrega/frete;
Achar pedidos perdidos.
4. Administrar Informações
Prever informações técnicas;
Receber retorno;
Dar retorno;
Checar com superiores;
Realizar pesquisas;
6. Ir A Convenções ou Encontros
Ir a convenções de vendas e encontros regionais;
Trabalhar em convenções dos clientes;
Fazer apresentações de produto;
Ir a sessões de treinamentos periódicos.
7. Treinamento/Recrutamento
Recrutar novos representantes;
Treinar novos vendedores;
Estabelecer comissões;
Viajar com trainees.
8. Entretenimento
Entreter clientes com esportes;
Levar clientes para refeições;
Levar clientes para festas.
9. Viajar
Viajar para fora da cidade;
Passar noites viajando;
Dirigir na própria cidade.
10. Distribuição
Estabelecer bons relacionamentos com distribuidores;
Vender para distribuidores.
Administrar layout de loja;
Administrar crédito;
Fazer crédito;
Fazer cobranças;
Administrar brinde.
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preparando-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam
alcançados.
Processo de Estratégia
O processo de Estratégia é formado por três partes segundo Fernandes5: Análise, Formulação e
Implantação.
Análise, o processo de estratégia é iniciado pelo processo de análise. Nessa fase, no processo são
analisados o ambiente interno e externo da empresa. A análise interna possibilita uma visão daquilo que
a empresa tem para oferecer ao mercado e daquilo que é necessário ser modificado para auxiliar a
empresa a crescer. Essa fase é muito importante para oferecer um cenário correto para a tomada de
decisão.
A formulação em que são definidos os objetivos de onde a empresa quer chegar. São definidas a
missão e visão da empresa. Para que a missão e a visão sejam desenvolvidas, é necessário que exista
a estratégia. Esta é desenvolvida em cada área da empresa para que os objetivos possam ser atingidos
como um todo.
Por fim, a Implantação, na qual os planos são colocados em prática e testados para verificação dos
resultados. A empresa deve aprender com esse processo para que novos projetos possam ser
implantados e outros objetivos possam ser definidos com uma melhoria, tendo em vista o que foi
aprendido.
5
FERNANDES, B. H. R., BERTON, L. H. Administração Estratégica, Ed. São Paulo, Saraiva, 2005.
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Plano de Vendas
É um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um planejamento. Deve ser um
documento operacional da empresa, que servirá de conduta para todas as atividades do pessoal
envolvido no que foi planejado.
Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos passos abaixo
mencionados:
Passo 1 - Análise:
- Onde está a organização hoje? Por quê?
Passo 2 - Projeção:
- Se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, onde chegaremos? Nesse caso, os passos
recomendados são:
Passo 3 - Objetivos:
- Onde queremos chegar?
Passo 4 - Síntese:
- Como vamos colocar tudo isso junto?
Análise de Mercado
São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo
industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo específico. O potencial, portanto,
é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto.
Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis, dentre eles podemos citar:
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Previsão de Vendas
É feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, das condições gerais dos
negócios e do posicionamento do produto no mercado.
Deve ser feita com cautela, pois o seu impacto nos demais setores (produção, finanças, pessoal, etc.)
é bastante expressivo. Uma previsão otimista, por exemplo, pode gerar uma compra exagerada de
matéria-prima por parte do setor de produção, novas contratações pelo setor de pessoal, etc.
Orçamento de Vendas
Segmentação de Mercado
Antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de vendas e outros critérios para a
formulação da estratégia de vendas.
Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiados em informações precisas acerca do
mercado total que se deseja dividir e de suas peculiaridades. Isto requer pesquisas de mercado ou dados
secundários.
VARIÁVEL DIMENSÃO
Limites políticos
Geográfica
Área comercial
Idade
Demográfica Sexo
Raça
Renda
Socioeconômica Ocupação
Educação
Personalidade
Psicológica Atitudes
Estilo de vida (atividades, interesses, valores, etc.)
Tipo de uso do produto
Tipo de produto Lealdade à marca
Durabilidade do produto
Quando as compras são feitas
Comportamento do consumidor Motivos de compra
Influência na compra
Satisfação sensorial
Benefícios Atualidade (estar na moda)
Durabilidade/Qualidade
Tipo de atividade
Ramo de atividades Tipo de distribuição ao consumidor
Tamanho do usuário
Preço
Marca
Marketing Mix
Promoção de vendas
Canal de distribuição
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Técnicas de Vendas no setor Bancário
A gerência de vendas deve preocupar-se com o desenvolvimento das habilidades de seus vendedores.
As técnicas de vendas são determinantes para a imagem da empresa.
Melhorar o desempenho dos vendedores significa melhorar o nível de prestação de serviços da
empresa e, consequentemente, adicionar benefícios aos produtos comercializados.
No entanto vejamos a seguir os requisitos para um vendedor competente.
- Vestuário
- Tom de voz
Características
- Educação
Pessoais
- Postura
- Dinamismo e Versatilidade
- Habilidades em Relações Humanas
Características de - Responsabilidade e determinação
Personalidade - Tomador de Decisões
- Administração do Tempo
Todas as pessoas que lidam com o atendimento ao público, e que tem como objetivo vender um
produto ou serviço através de relacionamento, são pessoas que trabalham com vendas.
Dessa forma, os gerentes e os colaboradores que trabalham em organizações que prestam/vendem
serviços bancários e financeiros são pessoas que possuem qualificações financeiras e estão aptos a
apresentar as melhores soluções para os clientes do banco.
Para trabalhar com serviços financeiros e bancários é preciso ter as habilidades fundamentais de
vendas, pois isso auxilia muito no processo de venda, porque possuir essas habilidades faz que que os
colaborares entendam as reais necessidades do seu cliente e oferte o seu melhor serviço/produto para
atender as exigências do mercado.
A seguir veremos as 5 técnicas mais utilizadas e fundamentais para ser utilizada no processo de venda
em organizações bancárias:
01. Oferte os Serviços Financeiros Corretos: Depois que se conhece o perfil e quais serviços
financeiros o cliente está mais disposto a comprar, faça a oferta de forma decisiva. Apresente o
serviço/produto como a solução para os problemas dele, transmitindo segurança e explicando como
funciona. É na apresentação que se aumenta as chances de concretizar a venda, apresente os benefícios
dos seus produtos financeiros, sempre focando na solução do problema do seu cliente e mostrando que
essa é a sua melhor opção.
02. Descubra o Perfil do Cliente: Quando você está ouvindo o cliente com atenção, além de descobrir
o que seu cliente precisa, você consegue fazer uma leitura do perfil dele. Se ele já for seu cliente, como
em um banco, é nesse momento que você consulta sua ficha e também verifica os produtos financeiros
disponíveis à sua conta
03. Ouça com muita Atenção: Essa técnica essencial para um profissional que trabalha com serviços
financeiros, é a técnica mais básica, a audição. Quando seu cliente fala, ele mostra todas as necessidades
e problemas que precisam ser compreendidos e atendidos. Se você ouvir com toda a atenção, vai
descobrir tudo o que precisa para ofertar os melhores serviços financeiros disponíveis em sua carteira e
fechar a venda com mais facilidade.
04. Vença as Contradições: É natural que seus clientes façam contradições, por isso é necessário
ouvir com atenção, e repita a contradição em forma de pergunta, para ver qual vai ser a reação do seu
cliente. Volte e explique novamente os produtos financeiros que ofertou, reforçando as características e
principalmente os benefícios com foco na resolução do seu principal problema do cliente.
05. Invista em um bom Relacionamento: O principal diferencial para quem trabalha com serviços
financeiros é investir no relacionamento com seus clientes. Se eles compraram um financiamento de carro
ou mesmo fizeram um investimento, entenda que as chances de ocorrer novamente são extremamente
grandes, principalmente se nos atendimentos anteriores ele foi bem tratado e o relacionamento com o
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colaborador da agencia bancaria foi agradável. Além disso, quando o cliente possui um gerente muito
bom, ele indica para seus amigos e familiares, aumentando ainda mais a carteira de clientes desse
profissional e do banco em que ele trabalha.
Processo de Vendas
3) Apresentação de vendas
Esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e
seus benefícios. O intuito é aumentar o desejo do cliente em relação ao produto.
- Em qualquer tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos de um processo de
vendas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA).
- A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de habilidades técnicas.
- A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida.
- Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente.
- O vendedor deve obter do cliente respostas positivas.
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- Adiar a resposta, se necessário;
- Com base em experiência passada é possível identificar as objeções mais frequentes e com isto
planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas de acordo com a situação.
5) Fechamento
a) Direto – fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios;
b) Formação de barreiras – formular várias perguntas, induzindo o cliente a responder “sim” a todas
elas. Dessa forma, o vendedor cria certas barreiras psicológicas, não existindo aparente motivo para
recusar a oferta.
c) Ofertas especiais – ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações do tipo: “compre
logo, já estou com a nova tabela de preços”.
6) Pós-Venda
Os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido
realizada. As atividades durante este tempo abarcam reduzir as preocupações do cliente após a compra,
assegurar a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou
manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar
as chances de vendas futuras.
Este momento é de cumprir todas as promessas feitas. É “a hora da verdade”. O cliente aceitou todas
as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo o que foi prometido. Assim, todo esforço deve
ser feito para proporcionar o nível de satisfação prometido ao consumidor.
Com relação às técnicas de apresentação de venda, uma classificação é aquela que contrasta as
técnicas de venda "enlatadas" às técnicas "adaptadas", vejamos:
Venda enlatada: é o comportamento e a apresentação de vendas padronizados que são ensinados
por instrutores de venda e resultam em um procedimento inflexível para apresentações de venda, não
permitindo adaptações.
Venda adaptada: é o comportamento que valoriza a capacidade de adaptação, pois esta é uma das
características mais importantes da venda pessoal. Uma apresentação de vendas padronizada
provavelmente não será mais eficaz (e muito menos eficiente, por se tratar de um método custoso) do
que o envio de mala direta ou o uso de telemarketing.
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Controle, Análise e Avaliação de Vendas
O controle das atividades de vendas da empresa é feito para certificar-se de que não se está afastando
dos objetivos visados. Os sistemas de avaliação e de controle de vendas são usados para retroalimentar
o processo de vendas e possibilitar ações corretivas direcionadas à melhoria de pontos de vulnerabilidade
e à diminuição de desperdício nas vendas.
Para isto, faz-se necessário se obter informações para análise e avaliação dos resultados. O trabalho
de vendas deve ser devidamente documentado para que possibilite a função de controle por parte dos
administradores. É por este motivo que muitas empresas exigem de seus vendedores o preenchimento
de relatórios.
Métodos de Controle
- Cotas: verificação por vendedor, observando-se seu desempenho em relação aos demais membros
da equipe e comparação com o seu histórico de vendas.
- Orçamentos: definidos no planejamento estratégico e acompanhados mensalmente. Deve-se
sempre procurar ajusta-los de acordo com fatores ambientais.
- Auditoria de vendas: avaliar objetivos, estratégias, táticas e políticas de vendas da empresa (ponto
de vista estratégico).
- Análise de vendas: aprofundar e comparar os resultados obtidos em relação a outros concorrentes,
a situações ambientais, etc. (pontos fortes e pontos fracos).
Auditoria de Vendas
Consiste em um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do departamento de vendas
da empresa, visando à determinação das áreas de problemas e à recomendação de um plano de ação
corretivo para melhorar a eficácia de vendas da empresa.
O trabalho de auditoria passa por três fases:
Análise de Vendas
É uma comparação de resultados de vendas atuais com vendas esperadas. Se por acaso as vendas
não saírem de acordo com as metas, os responsáveis poderão ser chamados para justificar.
A análise de vendas pode ser feita através da observação dos seguintes fatores:
a) Vendas Gerais
Neste caso são consideradas as vendas totais, incluindo o somatório de todos os territórios, produtos
ou outra divisão qualquer.
Este método caracteriza-se pela sua simplicidade, pois nada mais é necessário do que somar todos
os dados de vendas.
É normal comparar o desempenho de vendas totais da empresa com as vendas totais do ramo,
obtendo-se uma visão da participação de mercado.
As vendas gerais não revelam detalhes que muitas vezes são necessários.
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Os dados devem ser coletados de forma que permitam análise histórica de informações. Com isto é
possível avaliar a participação do cliente em relação ao faturamento da empresa, em diferentes períodos.
Esta análise ajuda a direcionar os esforços de marketing aos clientes visados pela empresa ou corrigir
as distorções causadas pela regra 80-20.
Outra classificação sugerida por Kotler acarreta também o aspecto da complexidade da função de
vendas. São os seguintes os tipos de vendedores industriais de acordo com o autor, indo da menor
complexidade da venda para a maior:
- Entregador: sua principal tarefa é a entrega. Entregadores de produtos como jornais, pão e leite, por
exemplo, seriam vendedores nesta definição;
- Representante de conta: sua principal função é a captação de pedidos. No Brasil, empresas do
setor de alimentos como Coca-Cola, Ambev, Danone ou Nestlé usam esta estrutura em que o objetivo
maior é o de visitar o maior número de clientes possível e captar os pedidos, com baixas atividades de
vendas propriamente ditas;
- Missionário ou propagandista: constrói imagem ou instrui usuários;
- Técnico ou engenheiro de vendas: é, além de um vendedor, um consultor técnico. Por exemplo,
vendedores de insumos agrícolas levam instruções técnicas sobre os produtos que vendem e os negócios
do seu cliente;
- Vendedor de soluções: esse tipo de vendedor não está relacionado a uma empresa ou linha de
produtos específica; ele se concentra em algumas necessidades dos clientes e trabalha vendendo a
melhor solução para saná-las. Consultores agrícolas ou profissionais de informática podem ser
classificados como vendedores de soluções;
- Vendedor de intangíveis: vendedores que comercializam serviços como seguros, viagens e cursos.
Pelas características intangíveis dos serviços, essa venda é entendida como extremamente difícil e
subjetiva.
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Novo Papel do Vendedor
Diversos livros e artigos de vendas, além da rotina empresarial, têm mostrado um novo papel do
vendedor destacando mudanças importantes na sua filosofia de trabalho.
Tendências como aumento da educação dos consumidores, das exigências do consumidor sobre as
empresas e da concorrência em diversos mercados, multiplicidade de canais de comunicação e
distribuição disponíveis aos consumidores e tecnologia de informação levaram a área de vendas a
repensar suas atividades e redefinir o seu papel.
Veja a seguir como uma figura que contrasta como era o gerentes de vendas antes e como é agora e
as qualidades exigidas pelos novos gerentes de vendas.
Gerência de Vendas
É o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados alcançados. Seu trabalho exige a
participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação. Para que o gerente de vendas
possa fazer um bom trabalho de administração, deve ser um profundo conhecedor das técnicas de
vendas, do produto e do mercado. No entanto, o gerenciamento requer habilidades administrativas e de
liderança que, muitas vezes, não são qualidades de alguns vendedores.
Nas organizações, a definição de metas e objetivos6 está diretamente relacionada com o planejamento
estratégico, no qual definições claras de objetivos precisam existir para direcionar os rumos da instituição,
dando sustentabilidade a ela.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª edição, Prentice Hall Brasil, 2006.
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A principal razão de se escrever os objetivos e as metas do negócio é procurar adequar e orientar o
caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão em direção à sua visão.
Sendo assim, depois de definidos a missão, a visão e os valores da organização, deve-se definir os
seus objetivos estratégicos (os resultados quantitativos e qualitativos que se pretende alcançar) e metas
estratégicos.
Os objetivos e metas também têm a finalidade de propor desafios ao planejamento estratégico. Quão
maior e mais arrojado forem os objetivos e metas, mais desafiador será o planejamento. Veremos a seguir
de maneira mais detalhada tanto os objetivos quanto as metas.
Objetivos Estratégicos
Os objetivos estratégicos são a declaração do que se pretende na organização, devem ser claros,
concisos e alcançáveis. O objetivo é algo detalhado e concreto que define o que se almeja para a
organização. Trata-se de uma visão da organização para o futuro, abordando o que se almeja.
Sem objetivos e sem uma comunicação efetiva, a organização pode tomar qualquer direção. Sendo
assim, objetivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo
determinado, no contexto de seu ambiente, para cumprir sua Missão.
A definição dos objetivos requer um planejamento, bem como o envolvimento de toda a organização
e até dos stakeholders (significa público estratégico; é uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma
empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles) envolvidos.
Metas Estratégicas
Meta é a quantificação, com prazos definidos, do objetivo estabelecido. E, para serem alcançados, os
desafios exigem esforço extra.
As metas estratégicas devem declarar os níveis de desempenho minimamente aceitáveis e devem ser
quantificáveis possibilitando durante sua execução, a identificação dos fatores críticos de sucesso, das
ameaças e oportunidades e dos pontos fracos e fortes em relação aos resultados finais e intermediários
esperados.
As metas estratégicas devem ser realistas e desafiadoras, encorajando o progresso em relação aos
níveis históricos de desempenho. Metas não realistas ou que não representem desafio podem levar à
perda de credibilidade e à desmotivação em relação ao seu cumprimento.
As metas devem ser escritas de forma que, mesmo pessoas não familiarizadas com a organização,
sejam capazes de entender os resultados esperados apenas pela leitura.
As metas estratégicas devem ser estabelecidas de acordo com o objetivo, missão e visão estratégica;
devem ser quantificáveis e devem comunicar o desempenho esperado. Para isso, algum indicador é
necessário ser estabelecido. Deve-se se estabelecer uma meta por indicador (por exemplo: indicador
financeiro que pode ser a receita total recebido em um mês).
As metas devem considerar que as empresas buscam competitividade estratégica (vantagem
competitiva), que é alcançada quando uma empresa implementa uma estratégia que os concorrentes não
conseguem copiar ou consideram custosa demais para imitar e assim sustentam uma situação de
destaque frente à concorrência.
Questões
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(C) determinadas atividades nas quais eles se especializem, sendo a força de vendas dividida a partir
de funções específicas.
(D) todas as atividades de vendas dentro de uma região geográfica.
(E) todas as vendas realizadas a um grupo específico de clientes muito importantes para as empresas.
02. (PGE/RO - Analista da Procuradoria - FGV) Peter Drucker sintetizou os objetivos de Marketing
na frase “marketing não é o que a empresa vende, mas o que o cliente compra". Com base nessa
definição, o processo de Marketing tem como ferramenta fundamental a(s):
(A) pesquisa;
(B) propaganda;
(C) relações públicas;
(D) vendas;
(E) promoção.
03. (Telebras - Analista Superior - CESPE) Os sistemas de avaliação e de controle de vendas são
utilizados para retroalimentar o processo de vendas e fundamentar possíveis ações corretivas
direcionadas à melhoria de pontos de vulnerabilidade e à diminuição de desperdício nas vendas.
( ) Certo ( )Errado
Gabarito
Comentários
01. Resposta: B
Vendas por produtos, uma vez a empresa segmenta os vendedores a determinados produtos ou linhas
específicas de produtos como forma de organizar as vendas.
02. Resposta: A
Pesquisas de mercado ajudam a conhecer o mercado consumidor e ajudam a segmentar o mercado
de atuação da organização. Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiadas em
informações precisas acerca do mercado total que se deseja dividir e de suas peculiaridades. Isto requer
pesquisas de mercado ou através de dados secundários (de toda forma, uma pesquisa deve ser realizada,
a fim de saber o que o cliente quer consumir, o que ele espera dos produtos.
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05. Resposta: Errado
A função do missionário geralmente não é gerar vendas diretas, coletando pedidos, por exemplo.
Comumente ele trabalha com influenciadores do processo de compra. Exemplos tradicionais são os
vendedores de indústrias farmacêuticas que trabalham distribuindo produtos e levando informações a
médicos ou ainda vendedores que atuam sobre canais de distribuição, como por exemplo um vendedor
de uma indústria de bebidas que visita um restaurante buscando motivá-lo a realizar compras no
distribuidor local.
06. Resposta: C
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o
produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar
num cliente que está pronto para comprar. Tudo que precisa, então, é tornar o produto ou serviço
disponível.
O setor bancário7 ou financeiro é hoje no Brasil a maior representação em termos de lucro. Os bancos
são importantes para a manutenção de atividades comerciais, porque além de oferecer serviços
financeiros, facilitam transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no desenvolvimento
do comércio nacional e internacional. O lucro dos bancos é conseguido através dos juros e das taxas
cobradas pelas transações efetuadas e serviços contratados na instituição.
Os sistemas financeiros existem desde a antiguidade, quando os povos fenícios já utilizavam várias
formas diferentes de realizar pagamentos, como documentos de créditos. No século XVII os bancos se
firmaram, com o lançamento do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo.
Hoje os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país. O Banco Central possui a função de
emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles
estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada país.
Nota que o setor bancário, sobretudo com relação a prestação de serviços, tem um papel fundamental
na economia nacional. Porém, apenas recentemente, este setor colocou os clientes como centro das
atenções na definição do foco dos seus produtos e serviços.
Vendas X Marketing
A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada.
Assim, tem-se que Marketing não é vendas definitivamente. Talvez por serem uma das partes mais
visíveis do marketing, vendas, bem como a propaganda, são confundidas com o significado de marketing.
Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na verdade inclui diversas
outras atividades Castro e Neves (2005).
Cada vez mais as instituições oferecem produtos e serviços parecidos em qualidade e preço. Para
atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual
conhecemos hoje como “marketing bancário”.
O que diferencia o Marketing bancário dos demais é a forma como as instituições comercializam seus
produtos e como os clientes são atraídos para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interação
humana entre vendedor e comprador.
Observe que outro aspecto responsável pelo marketing diferencial dos bancos é a imaterialidade de
seus produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a solução para muitos problemas no
futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? É por meio do contato pessoal e também de
recursos físicos como decoração, arquitetura, layout, entre outros, que este serviço pode ser completado.
Esta é a essência da particularidade do marketing bancário.
7
Rosa Maria da S. Gomes. Marketing Bancário.
Negretto, R. J. Fidelização de clientes bancários: Marketing de relacionamento como base na estratégia de lealdade, Porto Alegre, 2007.
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Outro ponto muito relevante e positivo no marketing bancário é a qualificação, treinamento e preparo
dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias, treinamentos e
profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento com os clientes e
vencer a concorrência.
Assim, surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento, aquele que tornará
compradores e vendedores parceiros, componentes de uma união de confiança. Um relacionamento a
longo prazo pode se tornar uma parceria que renderá ótimos frutos, resultado de uma venda efetuada de
maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente atendendo suas necessidades.
Essa filosofia de marketing atua fortemente nas instituições bancárias, porém, nem todas as empresas
que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade, a razão de ser do marketing.
Anteriormente, os bancos não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração, relata
Kotler (1998). As agências bancárias eram formadas em estilo pomposo, que impressionava o público.
Essa suntuosidade demonstrava o grau de importância transmitida ao cliente que, ao procurar o banco,
justificava a sua necessidade de empréstimo parecendo estar pedindo um favor.
O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das grandes
mudanças no mercado: as novas regulamentações, os novos clientes, a globalização e as fusões que
criaram mega-bancos. Os clientes tanto de bancos comerciais como os de varejos, passaram a ser
considerados alvo de conquista, tornando-se mais exigentes, demandados e com mais e melhores
produtos e serviços.
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A
mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas organizações
passassem por um aprendizado lento do marketing bancário.
O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos dos mais variados, como
brindes e sorteios, objetivando a fazer captações em poupanças ou aberturas de contas correntes, para
competir com os concorrentes.
Posteriormente, perceberem que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraí-los era
fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis. Os bancos remodelaram suas agencias
transformando-as em um ambiente modernizado, agradável, deixando de para trás a austeridade que os
caracterizava. Houve também treinamentos de funcionários quanto à qualidade do atendimento. Essa
mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente já não a considerava na escolha
de seu banco.
Já na 3° fase, a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de seus
clientes. Criar produtos novos para cada segmento-alvo também é facilmente copiado pelos concorrentes,
a diferenciação está na habilidade de inovação continua, estando sempre na frente dos concorrentes. A
segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o banco tenha um posicionamento
de mercado e se estruture para atender a cada nicho.
Posicionamento era o que estava faltando para completar a segmentação. Isso foi implantado na 4°
fase, quando se percebeu que nenhum banco pode ser melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a
todos os tipos de clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem é necessário que cada um analise sua
possibilidade e oportunidade, e defina com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento é
distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com
qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam.
O desempenho dos bancos sua sustentabilidade. Na 5° fase verificou-se a necessidade de se ter um
sistema eficaz de planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser ótimo em propaganda,
cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o
conhecimento que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas metas,
ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes problemas no seu
desempenho.
É então uma das tendências de marketing, a crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em
fidelizar seus clientes diz, Kotler (1998).
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A teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma venda. Atualmente
a rentabilidade é vista em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda a ideia de transação, para a
construção de relacionamento. Indiretamente pose-se considerar tal concepção a visualização da
sustentabilidade da organização em longo prazo, porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que dá a
sustentabilidade à empresa.
Atualmente, para cumprir seus objetivos a instituição financeira deve dispor de um vasto arsenal de
ferramentas em suas várias áreas. O esforço de comunicação do banco com o público assume, de
maneira geral, algumas configurações, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relações
públicas ou de relações com a imprensa. Por exemplo:
Comunicação Com O Grupo: trata-se de uma exposição dos serviços profissionais que podem ser
oferecidos pelo banco a um grupo de clientes potenciais, procurando projetar uma imagem refinada da
organização como um todo;
Comunicação Individual: o banco através de seus funcionários especializados, deve procurar
interagir constantemente com clientes específicos e em bases individuais, a fim de conhecer melhor esses
clientes e ampliar a linha de serviços oferecidos;
Vendas Dos Serviços Profissionais: trata-se de uma tarefa que consiste em identificar os
profissionais que terão condições de se envolver nas atividades do cliente, no que diz respeito à resolução
do seu problema financeiro específico, ou que possam fornecer-lhe uma orientação segura, de modo a
reduzir a incerteza quanto os resultados das operações com o banco.
Para o banco é muito importante o aspecto da qualidade do serviço: eficiência e atitude. A eficiência
está relacionada com a capacidade dos equipamentos e das instalações do banco e com o padrão correto
de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivação,
recompensa, satisfação no trabalho e novamente treinamento.
Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o departamento de Marketing tem por missão assistir a
presidência na preparação de decisões relativas às estratégias e políticas de desenvolvimento
quantitativo e qualitativo dos recursos de marketing, e auxiliar os encarregados da gerência de linha na
própria operacionalização das políticas, fornecendo-lhes, ainda, os meios necessários para tal, segundo
os instrumentos disponíveis (Toledo, 1993:94).
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Questões
01. (Banco do Brasil – Escriturário – FCC) As técnicas de vendas podem ampliar a penetração de
mercado de determinados produtos financeiros. Sabe-se que caminham, em paralelo com o processo de
marketing de relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é correto afirmar que
(A) o especialista em vendas tem a função de apresentar o produto, preocupando-se com a imagem e
a credibilidade da instituição perante os clientes finais.
(B) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos serviços para fidelização dos clientes.
(C) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os clientes.
(D) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua
imagem.
(E) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado.
Gabarito
01.A
Comentários
01. Resposta: A
Observe que as alternativas C, D e E são identificadas facilmente como erradas:
c) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os
clientes.
d) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua
imagem.
e) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado.
O erro da alternativa B está em afirmar que o especialista em vendas se preocupa com a
burocracia dos serviços, existem outros profissionais dentro da organização responsáveis por isso, na
perspectiva do marketing de relacionamento todos os profissionais da organização são verdadeiros
profissionais de marketing em tempo parcial.
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Figura: Os 4p’s ou Mix de Marketing.
A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando
um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas,
mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
- Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro
das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
- Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado de modo que
o cliente considere que não vale a pena comprá-lo. Nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de
errado com o produto, a ponto de recusá-lo.
- Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do
cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.
O marketing mix é um conjunto de estratégias e táticas criadas pelas empresas para ocupar um
forte posicionamento nos mercados alvos. A natureza do marketing mix está na necessidade de um
mercado a conquistar. Marketing mix é um composto mercadológico. Composto por se tratar de um
conjunto de elementos usados pelas empresas para satisfazer os consumidores e mercadológico
porque a empresa utiliza esses elementos para atuar no mercado.
8
SHIMOYAMA, C; ZELA, R.D. Administração de Marketing. Coleção Gestão Empresarial.
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É grande o número de caminhos que podem ser seguidos para satisfazer os consumidores. Um
produto, por exemplo, pode ter diferentes características, como cores, sabor, aparências. A embalagem
pode ser de diferentes tamanhos, materiais e visuais. Vários meios de comunicação podem ser utilizados,
como TV, rádio, revistas, jornais. Preços e formas de pagamento diferentes podem ser oferecidos. Os
nomes dos produtos, os preços, descontos, podem mudar. As vendas podem variar de uma localidade
para outra. Cada fator representa um elemento do mix de marketing.
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Marketing direto. Questões importantes? Quando e onde você pode passar
adiante, de forma efetiva, as mensagens de marketing do seu negócio para o seu
público-alvo? Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, impressos) e ações
de relações públicas para apresentar as suas soluções para possíveis clientes?
Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores de natal)? Qual, então, deve
ser o calendário para poder aproveitar as chances de aumentar as vendas e
promoções?
Com base nisso, utilizar as ferramentas do mix de marketing é fundamental para que uma empresa
tenha vantagens em um ambiente competitivo. Para tanto, é necessário analisar os consumidores e o
mercado. Também é relevante que os 4P’s de marketing sejam coerentes entre si e que transmitam a
mesma mensagem.
Questões
Gabarito
Comentários
01. Resposta: A
Fica claro quando se observa no enunciado citando “locais de venda de seus produtos e das áreas de
atuação de cada gerência regional”, logo a resposta correta é praça que se refere a disponibilizar o
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
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02. Resposta: D
O preço significa a soma de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar para obter o produto/
serviço. Preço é quanto ela acha que o produto ou serviço dela vale. Quando os consumidores passam
a ver um produto com uma visão mais negativa, com uma qualidade mais reduzida, as vendas decrescem
e, muitas vezes, a solução adotada pelo seu fornecedor é diminuir o preço, para que este possa
acompanhar a nova percepção de qualidade dos consumidores, aumentando, por conseguinte, as
vendas. Assim, todas as assertivas relacionam-se a pontos relevantes dos preços.
03. Resposta: D
Uma das formas de classificar as atividades de Marketing são os chamados 4 Ps de Marketing, também
chamados de Mix de Marketing ou composto de Marketing. Eles reúnem a maior parte das suas
atividades:
Produto: decisões sobre a variedade, qualidade, design, nome da marca, embalagem, garantias,
devoluções etc. Ciclo de vida: nascimento, crescimento, maturidade, declínio e morte.
Preço: preço da tabela, políticas de descontos, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Praça: distribuição, cobertura, estoque, transporte.
Promoção: composto de comunicação ou composto promocional, promoções de vendas,
propagandas, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Vantagem competitiva.
Diferencial é tudo aquilo que faz com que algo ou alguém fique diferente.
Vantagem competitiva9 ou diferencial competitivo é uma ou um conjunto de características que
permitem a uma empresa diferenciar-se, por entregar mais valor aos seus clientes, em comparação aos
seus concorrentes e sob o ponto de vista dos clientes.
Como a vantagem competitiva é algo que torna a sua empresa - ou você - diferente para melhor, aos
olhos dos seus clientes, também é conhecida como diferencial competitivo.
A definição de Porter (1996) é que vantagem competitiva é um desempenho econômico superior à
média do setor no qual uma empresa compete.
A rentabilidade média de um setor é definida pela intensidade das forças competitivas presentes no
setor e a estratégia competitiva de uma empresa é a busca por uma posição competitiva favorável em
uma indústria (PORTER, 1996).
Conclui-se que, para o alcance de uma vantagem competitiva sustentável, a empresa deve escolher e
seguir uma estratégia baseada nas forças competitivas presentes em uma indústria. Dessa forma, supõe-
se que as empresas escolhem estratégias de acordo com suas análises do ambiente de competição. A
interpretação do ambiente, porém, varia entre as empresas (KIM; LIM, 1988), o que justifica que estas
escolham diferentes estratégias.
Vantagem Competitiva, ou diferencial competitivo, para um dado segmento de mercado, é a razão pela
qual os seus clientes escolhem a oferta da sua empresa, e não a dos seus concorrentes, exatamente
porque sua oferta tem algo - a vantagem competitiva - que eles buscam e é única ou melhor do que a
oferta dos concorrentes.
Vantagem Competitiva é o que faz com que a sua oferta seja a escolhida pelos seus clientes e clientes
potenciais, dentre todas as ofertas disponíveis no seu mercado de atuação.
Você, com certeza já ouviu falar que "isto" ou "aquilo" é uma vantagem competitiva, por exemplo:
- Atendimento como vantagem competitiva;
- O conhecimento como vantagem competitiva;
- A criatividade como vantagem competitiva;
- Inovação como vantagem competitiva.
9
FARIA, C.A.de. Vantagem competitiva: O que e como? Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/1
20.htm.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Na realidade podemos definir como vantagem competitiva as estratégias que uma empresa defini para
conseguir estar à frente de seus concorrentes, de maneira que consiga oferecer uma oferta de valor ou
um diferencial ao produto ou serviço que está ofertando no mercado.
Na realidade a vantagem competitiva faz parte da configuração do Planejamento Estratégico. O
mesmo é uma orientação que direciona ações em prol da realização de objetivos organizacionais. Toda
empresa possui a Missão, Visão e Valores, são esses três elementos que norteiam as condutas e práticas
dos colaboradores. Esses mesmos elementos também norteiam as condutas dos colaboradores que
planejam, aplicam, controlam e monitoram as ações competitivas.
Quando uma empresa identifica um gap em um processo ou fluxo, geralmente a empresa realiza um
diagnóstico pautado em ferramentas estratégicas. Dessa forma a empresa consegue identificar onde
estão as falhas, os motivos que estão impulsionando o seu surgimento, em que estão afetando, o que
pode ser aplicado de melhorias para sanar os gaps e alavancar os negócios.
Sendo assim o Planejamento Estratégico contribui muito para a identificação, diagnóstico e correção
de possíveis gaps, bem como no desenvolvimento de uma oportunidade.
Essa preocupação na estrutura e manutenção do Planejamento Estratégico é importante para manter
uma empresa sempre atualizada e em busca de novas tecnologias e ferramentas para a melhoria na
gestão. Sendo assim o Planejamento Estratégico é um propulsor da vantagem competitiva, pois toda
empresa que possui consegue traçar estratégias mais eficazes.
As vantagens competitivas somente serão vantagens e competitivas quando e se ajudarem a
estabelecer uma oferta com características que forneçam razões para os seus clientes escolherem a sua
oferta, e não a oferta dos seus concorrentes.
Vantagem competitiva pode ser considerado como uma posição relativa dentro do seu mercado ou
segmento de atuação. Então, observe:
- Se os concorrentes têm bom atendimento, bom atendimento não é vantagem competitiva, é
obrigação.
- Ou se os concorrentes usam o conhecimento para criar ofertas de valor para o cliente, o uso de
conhecimento é uma obrigação para a sua empresa competir no mercado, não uma vantagem
competitiva.
Vantagem competitiva é sempre algo que realça a sua oferta sobre a oferta dos concorrentes. Por isso,
relativa.
Duas empresas podem oferecer ao mercado os mesmo produtos, pelo mesmo preço, no mesmo ponto
de venda, mas podem realizar a Administração de Vendas de maneiras diferentes. Esse diferencial que
faz com que o produto ou serviço seja prestigiado pelos clientes, idealizando-os a ponto de retornarem a
comprar o produto ou serviço por mais de uma vez.
Ma (1999) propõe que a vantagem competitiva está baseada em pilares espontâneos ou estratégicos,
isto é, ela pode surgir do ambiente ou da pura sorte, ou vir de estratégias de competição ou colaboração.
Segundo Besanko et al. (2006), uma vantagem competitiva pode aparecer de três formas básicas em
uma empresa:
a) da inovação, com a criação de algum fator novo que lhe permita obter algum tipo de vantagem na
competição;
b) da evolução, que é a melhoria da organização como um todo (em seus processos, por exemplo);
c) do ambiente doméstico da empresa, que pode oferecer condições favoráveis ou bloquear sua
capacidade de atingir resultados superiores.
A ideia de que o ambiente é fonte de vantagem competitiva baseia-se na teoria de Porter (1992), que
identifica que algumas condições do ambiente doméstico favorecem algumas empresas em determinados
setores. O país de origem ainda pode dar vantagem competitiva a uma empresa por ter influência na
percepção de qualidade superior de um determinado produto pelo consumidor (AGRAWAL; KAMAKURA,
1999).
Há duas maneiras de se ter uma vantagem competitiva: ser único (a melhor) ou ser diferente (a mais
comum).
Dentre os Fatores Chave de Sucesso: (Relevância, Reconhecimento, Receptividade,
Responsividade e Relacionamento), os 5Rs, o Reconhecimento é que trata da vantagem competitiva.
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O "Reconhecimento" refere-se a você ter um serviço único ou diferente para os seus clientes, refere-
se a você produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e
não dos concorrentes. Então "Reconhecimento" e vantagem competitiva têm o mesmo conceito.
2. A vantagem competitiva não pode ter outras vantagens competitivas substitutas disponíveis
prontamente aos concorrentes.
Se os concorrentes não podem copiar a vantagem competitiva, mas podem substituí-la, então o
impacto dessa vantagem é neutralizado.
3. A empresa precisa ter os recursos e a capacidade para fornecer a vantagem competitiva para
os clientes de forma constante e consistente.
Se a empresa não possui os recursos, ou não tem algumas capacidades necessárias, a vantagem
competitiva terá vida curta. Fará com que a empresa invista e perca os recursos na tentativa de
desenvolver essa vantagem competitiva.
Algumas dicas que as empresas precisam tomar para que consiga manter a vantagem
competitiva:11
2º - Faça a diferença.
Só há três maneiras de sua empresa atuar e se manter no mercado:
- Copiar,
- Inovar ou
- Revolucionar.
10
FARIA, C.A.de. Vantagem competitiva: O que e como? Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/1
20.htm.
11
FARIA, C.A.de. Vantagem competitiva: O que e como? Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/1
20.htm.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
3º - Bote a boca no mundo.
Já que você tem "Reconhecimento" no mercado por ser único ou diferente, por você ter uma vantagem
competitiva, anuncie, divulgue, publique, faça das tripas coração, mas faça chegar ao ouvido, ao âmago
do seu cliente potencial que você tem esse bendito diferencial.
Faça com que o seu público alvo saiba, experimente, veja, saboreie, absorva, vibre, mate o desejo
com a sua vantagem competitiva, com esse diferencial que você tem, que é a razão da escolha dos seus
clientes por você.
Ponha o seu bloco na rua e anuncie aos quatro ventos, sem vergonha de ser feliz e sem medo do
sucesso.
4º - Cumpra o prometido.
Cuide para que o anunciado seja entregue. Isso pode significar ficar de olho em tecnologia e
conhecimento, personificados nos seus empregados. E também na prevenção do erro (indesejado, mas
inevitável), e os respectivos procedimentos na sua ocorrência, devem estar estabelecidos e
constantemente atualizados.
Questões
01. (MPE-SC - Analista do Ministério Público - FEPESE) O conceito de “vantagem competitiva”
refere-se a:
(A) Um desenvolvimento sustentável.
(B) Uma comissão de negócios internacionais para gerar competição.
(C) Uma vantagem que uma organização possui em relação aos seus concorrentes, que geralmente
se reflete em um desempenho econômico-financeiro superior.
(D) Uma comissão gerada pela ONU que visa proporcionar uma competição leal no ambiente de
globalização.
(E) Uma organização que tem a vantagem de atuar em um ambiente globalizado e competitivo.
04. (SEDUC/RJ - Diretor Adjunto de Unidade Escolar - CEPERJ) A vantagem de longo prazo de
qualquer estratégia requer que a vantagem competitiva seja:
(A) incremental
(B) sustentável
(C) única
(D) pioneira
(E) inovadora
Gabarito
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Comentários
01. Resposta: C
Vantagem competitiva pode ser entendida como uma vantagem que uma empresa tem em relação aos
seus concorrentes, geralmente demonstrada pelo desempenho econômico sistematicamente superior ao
dos demais competidores. Existem, porém, diferentes correntes teóricas que explicam a vantagem
comparativa. O conceito da vantagem competitiva surgiu em oposição ao conceito da vantagem
comparativa, cunhado por David Ricardo para defender a tese dos ganhos do livre comércio internacional.
Segundo o argumento original, as transações econômicas entre dois países (firmas, pessoas etc.) podem
proporcionar ganhos para ambas as partes, desde que elas tenham diferentes custos de produção para
os bens transacionados.
02. Resposta: A
O "Reconhecimento" refere-se a você ter um serviço único ou diferente para os seus clientes, refere-
se a você produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e
não dos concorrentes. Então "Reconhecimento" e vantagem competitiva têm o mesmo conceito. Sendo
assim, a disponibilidade de assistência técnica após as vendas é uma única assertiva que pode ser vista
dessa forma, por ter esse serviço diferente aos clientes.
03. Resposta: C
Trata-se de uma vantagem competitiva temporária devido à proximidade geográfica de uma empresa
em relação ao seu principal fornecedor de carvão, entretanto, o valor econômico criado por esta empresa
(a mais do que a dos seus concorrentes) já tem um prazo previsto (uma vez que sabemos que irá se
exaurir) para término, portanto é temporária tal vantagem competitiva.
04. Resposta: B
A vantagem competitiva precisa ser sustentável. Se a vantagem competitiva não puder ser sustentada
ao longo do tempo, se ela puder facilmente ser copiada pela concorrência, então a vantagem competitiva
não dura e a empresa não obtêm vantagens no seu mercado de atuação.
É importante conhecer quem são seus concorrentes. No Brasil, os cinco maiores bancos são Itaú,
Bradesco, Banco do Brasil, Santander e Caixa Econômica Federal, sendo estes concorrentes entre si.
Ressalta-se que apesar de parecer simples identificar um concorrente, como a Coca-Cola e a PepsiCo,
a faixa de concorrentes potenciais de uma empresa pode ser bem mais ampla.
Uma empresa está mais propensa a ser atingida por novos concorrentes ou novas tecnologias do que
por concorrentes já existentes. Muitas empresas não perceberam que seus concorrentes mais temíveis
estão na Internet.
A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento sobre a concorrência e esta se acirra
cada vez mais a cada ano que se passa. Novas ameaças surgem de toda a parte – concorrentes globais
ávidos pelo crescimento das vendas em novos mercados; concorrentes virtuais buscando maneiras
lucrativas de expandir sua distribuição; marcas próprias e marcas de lojas criadas para oferecer
alternativas mais baratas e compensatórias; e extensões de marcas criadas por megamarcas objetivando
alavancar seus pontos fortes e ingressar em novas categorias.
Visando traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento de marca, as
empresas devem prestar a máxima atenção aos seus concorrentes. Os mercados se tornaram
competitivos demasiadamente para focar apenas no consumidor final. Para entender melhor como lidar
com esta concorrência, será apresentado a seguir o Modelo de Porter (KOTLER; KELLER12, 2006).
Modelo de Porter
12
KOTLER, P. & KELLER K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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O modelo das Cinco Forças de Porter, pode ser compreendido como uma ferramenta que auxilia a
definição de estratégia da empresa e leva em consideração tanto o ambiente externo como o interno.
O conjunto dessas forças determina o potencial de desempenho. A análise das ameaças relacionadas
ao modelo de Porter permite identificar os elementos da estrutura de um dado setor e determinar a
importância de cada um deles nesse contexto. Desta forma, é possível compreender a complexidade e
os fatores críticos dos concorrentes internos e externos que ameaçam o desempenho e desenvolver
estratégias para neutralizá-los.
As Cinco Forças que causam impacto sobre a lucratividade em um setor, determinam à intensidade
da concorrência neste setor, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se
cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias. Portanto é importante que cada uma dessas
forças seja avaliada, em um nível de detalhamento considerável, para que uma empresa possa
desenvolver estratégias competitivas eficazes.
O modelo de Porter se sustenta na ideia de que as forças que atuam no sentido de aumentar a
concorrência em um dado setor interferem na taxa de retorno sobre o capital investido, aproximando-o da
taxa competitiva básica, ou retorno de mercado livre.
Após abordar sobre o conceito do Modelo de Porter, vamos apresentar o que especificamente significa
cada uma das forças, e o que representa para a as Vendas de uma empresa.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Ameaça de novos entrantes: essa força refere-se ao grau de competitividade do
mercado ou até que ponto as empresas são capazes de entrar no mesmo e
concorrer por clientes. Ou seja, novos entrantes são novos negócios ou
empreendimento que surgem para atuar em um setor específico.
O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica
um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro
do próprio setor e os demais são externos.
Sendo assim o modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de um setor
da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está
dentro do próprio setor, sendo que os demais são externos.
As forças de Porter servem para diagnosticar o mercado e dessa forma traçar estratégias frentes aos
concorrentes. Assim como a análise dos 4 P’s, contribuem principalmente para que uma empresa
posicione seu produto ou serviço estrategicamente no mercado e consiga estabelecer competitividade.
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são
substituídos próximos uns dos outros.
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Setores são classificados segundo a quantidade de empresas vendedoras; os níveis de diferenciação
do produto; a presença ou não de barreiras à entrada, à modalidade e à saída; as estruturas de custo; o
grau de interação vertical, e o grau de globalização.
Estrutura de custos
Cada setor tem uma certa composição de custos que moldará em grande parte sua conduta
estratégica. Por exemplo, a indústria siderúrgica envolve custos elevados de fabricação e matéria prima;
a fabricação de brinquedos envolve custos elevados de distribuição e marketing. As empresas usam
estratégias para reduzir seus custos. A empresa siderúrgica com instalação mais moderna (por exemplo,
mais eficiente em termos de custo) terá uma grande vantagem sobre outras empresas do setor
siderúrgico.
Grau de globalização
Alguns setores são altamente regionais (como o de jardinagem); outros são globais (como os de
petróleo, motores para aeronaves e câmaras fotográficas). As empresas dos setores globais precisam
competir de maneira global, se quiserem alcançar economias de escala e se manterem atualizadas.
Além da abordagem setorial, podemos identificar concorrentes que utilizam a abordagem de mercado:
concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente
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que compra um processador de textos quer na verdade “algo que possa escrever” – uma necessidade
que pode ser atendida por lápis, caneta ou máquina de escrever, o conceito de mercado da concorrência
abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais.
1 Concorrente cauteloso ou omisso: é o concorrente que não reage com rapidez ou firmeza a um
movimento do rival;
2 Concorrente seletivo: é um concorrente que reage somente a determinados tipos de ataque. Ele
pode reagir a cortes de preço e não ao aumento de gastos com propaganda;
3 Concorrente arrojado: é o concorrente que reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque
4 Concorrente imprevisível: é o concorrente que, como o nome já diz, não exibe um padrão de reação
previsível. Não há meio de prever a ação do concorrente com base em sua situação econômica, seu
histórico ou qualquer outro fator.
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2 - Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos: pede-se aos clientes que
classifiquem a importância dos diferentes atributos. Se os clientes divergem muito em suas escalas de
importância, eles devem ser agrupados em segmentos de clientes diferentes.
3 - Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para
os clientes em relação à sua escala de importância: os clientes classificam o desempenho da empresa
e o dos concorrentes em cada atributo.
4 - Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da
empresa em relação a um importante concorrente, atributo por atributo: se o oferecido pela empresa
exceder o oferecido pelo concorrente em todos os atributos importantes, a empresa pode cobrar um preço
mais elevado (e com isso obter lucros elevados) ou cobrar o mesmo preço e conquistar maior participação
de mercado.
5 - Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo: a empresa deve refazer periodicamente
seus estudos relacionados ao valor para o cliente e às posições dos concorrentes quanto às mudanças
econômicas, tecnológicas e de características.
Categorias de concorrentes
Após a empresa ter conduzido sua análise de valor para os clientes, ela pode concentrar seu ataque
em um dos seguintes grupos de concorrentes:
Fortes versus Fracos: a maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos, por
isso exige menos recursos por participação de mercado conquistada. No entanto, ao atacar os
concorrentes fracos, a empresa conquista pouco em termos de aprimoramento de suas capacidades. A
empresa também deve competir com seus concorrentes fortes, para acompanhar os melhores. Até os
concorrentes fortes possuem fraquezas – e a empresa pode provar ser um oponente de peso.
Próximos versus distantes: a maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se
parecem com elas. A Chevrolet concorre com a Ford, não com a Jaguar. Ao mesmo tempo, a empresa
deve evitar a tentativa de destruir o concorrente mais próximo.
Bons versus Maus: Todo setor contem concorrente bons e maus. Uma empresa deve auxiliar seus
concorrentes bons e atacar seus concorrentes maus. Os concorrentes bons atuam segundo as regras do
setor: eles fazem suposições realistas sobre o potencial de crescimento do setor, estabelecem preços
que tem uma relação razoável com os custos; favorecem um setor saudável; limitam-se a uma parcela
ou segmento do setor; motivam outros a reduzir custos ou aumentar a diferenciação, e aceitam o nível
geral de sua participação e de seus lucros. Concorrentes maus tentam comprar participação, em vez de
conquista-la; arriscam-se muito; investem em capacidade excessiva, e tumultuam o equilíbrio do setor.
Podemos fazer mais descobertas quando classificamos as empresas pelo papel que elas
desempenham no mercado alvo: líder, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho de mercado.
Estratégias de Líder de Mercado: Muitos setores possuem uma empresa reconhecida como líder de
mercado. Essa empresa tem a maior participação de mercado para determinado produto. Geralmente,
isso acaba levando as outras empresas a mudar preços, lançar novos produtos, implementar sua
cobertura de distribuições e intensificar suas promoções. Alguns dos líderes de mercado mais conhecidos
são a Kodak (fotografia), a Microsoft (softwares), Xerox (copiadoras), Coca-Cola (refrigerantes),
Caterpillar (equipamentos de terraplanagem).
A menos que uma empresa tenha legalmente o direito de monopólio de mercado, sua existência não
é absolutamente tranquila. Ela deve manter constantemente alerta. Uma inovação relacionada ao seu
produto pode aparecer e desgastar sua liderança.
Para manter a liderança e continuar ser a número um requer uma tomada de ação com três frentes:
Expansão do mercado total: normalmente a líder lucra mais quando há expansão do mercado total.
Em geral, a líder de mercado deve buscar novos usuários, novos usos e maior utilização de seus produtos;
Defesa da participação de mercado: ao mesmo tempo que a líder tenta expandir as dimensões de
seu mercado total, ela deve também defender seus negócios já existentes dos ataques dos rivais. A Coca
Cola deve estar sempre na defensiva com relação a Pepsi Cola; a General Motors com relação a Ford,
etc.
Expansão da participação de mercado: as líderes de mercado podem melhorar sua lucratividade
aumentando sua participação de mercado.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Estratégias de desafiante de mercado: As empresas que ocupam o segundo ou terceiro escalões
ou níveis ainda mais baixos em um setor são conhecidas como empresas desafiantes ou seguidoras.
Algumas, como a Ford, e a Pepsi-Cola, são bastante grandes.
Uma desafiante de mercado deve, em primeiro lugar, definir seu objetivo estratégico. A desafiante
deve decidir quem vai atacar:
Ela pode atacar a líder de mercado: essa é uma estratégia de alto risco, mas que traz recompensas
potencialmente elevadas, fazendo bastante sentido quando a líder não está atendendo bem ao mercado.
Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que
estejam com poucos recursos: essas empresas tem produtos ultrapassados, estão cobrando preços
excessivos ou não estão satisfazendo os clientes de alguma outra forma.
Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais: muitas das principais empresas de cerveja
chegaram a seu porte atual devorando empresas menores ou “peixes pequenos”.
Seleção de uma estratégia de ataque: Tendo em vista o objetivo estratégico bem definido, deve-se
atacar. Podemos distinguir as seguintes estratégias de ataque:
Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e
distribuição.
Ataque pelo flanco: pode ser conduzido junto a duas dimensões estratégicas – geográfica e por
segmento. Em um ataque geográfico, o desafiante localiza áreas em que o desempenho do oponente é
insatisfatório. A outra estratégia de flanco é atender às necessidades não atendidas pelo mercado, como
fizeram os fabricantes de automóveis ao desenvolverem carros mais econômicos. Ataques de flanco são
bastante razoáveis e particularmente atraentes para um desafiante com menos recursos do que seu
oponente. Os ataques pelo flanco são bem mais propensos ao sucesso do que os ataques frontais.
Ataque de cerco: é um esforço para lançar mão sobre uma porção generosa do território inimigo por
meio de uma blitz. Ela implica o lançamento de uma grande ofensiva em diversas frentes. O cerco faz
sentido quando a desafiante controla recursos superiores e acredita que um cerco imediato enfraquecerá
a vontade do oponente
Ataque Bypass: desvia-se do inimigo e ataca mercados mais fáceis, para ampliar sua base de
recursos. Essa estratégia oferece três linhas de abordagem: diversificar a linha de produto não
relacionados entre si, diversificar em direção a novos mercados em outras regiões e atacar novas
tecnologias para suplantar os produtos existentes.
Ataque de guerrilha: consiste em travar ataques pequenos e intermitentes para constranger e
desmobilizar o oponente para então assegurar pontos de apoios permanentes. A guerrilheira desafiante
usa tanto os meios de ataque convencionais quanto os não convencionais, entre eles cortes de preços
seletivos, intensas promoções relâmpagos e ações judiciais ocasionais.
Estratégias de seguidora de mercado: Muitas empresas preferem seguir em vez de desafiar a líder
de mercado. A maioria das empresas evita roubar os clientes uma das outras. Em vez disso, elas
apresentam ofertas similares aos compradores, geralmente copiando a líder.
A seguidora tem de definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva. Podemos
distinguir quatro estratégias amplas:
Falsificação: o falsificar produz uma cópia do produto da líder, embala a cópia e a comercializa no
mercado negro ou entre comerciante de má reputação.
Clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da líder com variações sutis.
Imitação: o imitador cópia algumas características da líder porém mantem a diferenciação em termos
de embalagem, propaganda, preço, etc.
Adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos da líder. Ela pode optar por vender para
mercados diferentes.
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Questões
01. (SEFAZ/SP – Fiscal de Rendas - VUNESP) No ambiente de uma organização, as cincos forças
que influenciam a concorrência, segundo o modelo de Porter de análise competitiva, são:
(A) Diferenciação, barganha, preço, crescimento, custo.
(B) Ameaça, oportunidade, ponto forte, ponto fraco, rivalidade.
(C) Concorrentes, fornecedores, novos entrantes, compradores, substitutos.
(D) Capital, governo, trabalho, política, globalização.
(E) Tecnologia, economia, sociedade, governo, política.
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(C) rivalidade entre concorrentes, ameaças de novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder
de barganha dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos.
(D) estratégias competitivas genéricas, viabilização de novos investimentos, liderança no custo total,
estratégia de diferenciação, enfoque.
(E) posicionamento organizacional, estratégias competitivas específicas, viabilização de investimentos
a fundo perdido, estratégia de igualdade, enfoque.
06. (Banco do Brasil – Escriturário – FCC) Após estabelecer claramente objetivos e opositores, as
empresas precisam definir quais as estratégias de ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva.
A empresa atacante se iguala à sua oponente, no que se refere a produto, propaganda, preço e
distribuição, por meio da estratégia de
(A) ataque pelo flanco.
(B) manobra de cerco.
(C) ataque frontal.
(D) bypass.
(E) guerrilha.
Gabarito
Comentários
01. Resposta C
Estas são as cinco forças competitivas de Porter. É bom ter o conhecimento disso, pois muitas
questões abordam apenas isso.
02. Resposta C
Podemos relacionar posicionamento com o cenário atual da empresa, sendo dita como capacidade
interna. Assim como podemos relacionar visão como algo do futuro (onde a empresa quer estar em 10
anos, p. exemplo), sendo, portanto, uma capacidade interna que é voltada para fora.
03. Resposta A
Preços, custos e investimentos, são influenciados em diferentes graus de intensidade por cada uma
destas forças competitivas.
a) CORRETO. A ameaça da entrada de novos participantes fixa limite à estratégia de preços, bem
como no volume de investimento, com o objetivo de deter novos entrantes.
b) ERRADO. Os preços que as empresas podem cobrar são influenciados pelo poder de negociação
dos compradores, pois estes, quando muito fortes, exigem serviços de elevado valor relativo que
repercutem nos custos e nos investimentos e, com isto, nos preços dos produtos.
c) ERRADO. Como dito acima: compradores fortes exigem serviços de elevado valor relativo que
repercutem nos custos e investimentos.
d) ERRADO. O poder de negociação dos fornecedores determina os custos de matéria-prima e de
outros insumos, influindo nos custos
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e) ERRADO. A intensidade da rivalidade entre as empresas da indústria influencia os preços, como
também os custos de competir em áreas como desenvolvimento de produto, propaganda e esforço de
venda.
04. Resposta: C
Temos 5 Forças: Rivalidade entre concorrentes; Ameaças de novos entrantes; Poder de barganha dos
clientes; Poder de barganha dos fornecedores e Ameaça de produtos substitutos. Vale informar que é
bem comum questões que cobrem apenas a identificação destas 5 forças competitivas de Porter.
05. Resposta: D
O melhor caso para as empresas é aquele em que as barreiras de entrada e as de saída são
baixas.
06. Resposta: C
Como visto, na estratégia de ataque frontal o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a
produto, propaganda, preço e distribuição.
- Intangibilidade = São aqueles produtos que não permitem que utilizemos nossos cinco sentidos para
analisá-los antes da compra ou aquisição, mas mesmo assim podem ser vendidos.
Ex.: Antes de comprar uma bola, você pode tocá-la, testá-la, chutá-la, quebrar um vitrine, etc, mas
quando for um atendimento médico você só saberá o resultado ao término da consulta.
No sistema bancário, você não consegue tocar em uma poupança.
- Inseparabilidade = Quando produzidos são consumidos ao mesmo tempo, isto depois de serem
vendidos.
Ex.: Transporte urbano, no momento em que você entra em um ônibus, o serviço está sendo produzido
e você está utilizando.
No sistema bancário: quando você vai realizar um pagamento, o mesmo está sendo produzido e
utilizado simultaneamente.
- Variabilidade = Apesar de serem os mesmos dentro de cada mercado de serviço, podem variar
bastante conforme vários fatores, como qualidade, localidade, momento, atendimento, etc, inclusive
variam de cliente para cliente.
Ex.: Em uma lavanderia, o serviço pode variar conforme necessidade do cliente, pode ser aquele que
quer utilizar o sistema para lavar umas peças de roupas, como aqueles que desejam lavar várias calças
jeans.
No sistema bancário, você já percebeu que os cartões de crédito podem variar suas características
conforme o perfil de cliente? tem bancos com 15 tipos diferentes.
- Perecibilidade = Não podem ser estocados para vendas futuras, existem até o momento em que
são utilizados.
Ex.: Você vai no seu cabelereiro dar prejuízo no marido com escova, chapinha, unhas, pé, maquiagem,
são coisas que não podem ser estocadas, mas quando produzidas acabam ao término da atividade.
No sistema bancário, um empréstimo é um serviço que, assim que for devolvido, estará encerrado.
A gestão da carteira de clientes tem por objetivo acompanhar a evolução negocial, a rentabilização e
a fidelização dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais. Uma vez que a empresa
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
possui clientes em diferentes fases de relacionamento e consumo, com características e necessidades
diferentes, a gestão dos clientes normalmente ocorre dividindo-os em grupos para uma melhor gestão.
As carteiras em bancos, por exemplo, são criadas a partir de divisões em clientes Pessoa Física (PF)
e Pessoa Jurídica (PJ), e, após, distribuídas em grupos para que cada gerente possa atuar com um
número mais reduzido e de maneira mais qualificada.
Atualmente, os bancos criam carteiras a partir de outros critérios de segmentação, de acordo com
renda (pessoas físicas) e faturamento (pessoas jurídicas). Desta forma, é comum que um gerente atenda
apenas clientes de alta renda, ou grandes empresas, ou apenas clientes de varejo, e assim por diante.
Isto tem por objetivo facilitar o conhecimento das necessidades, gostos e interesses dos clientes.
Após a segmentação, a gestão da carteira de clientes exigirá a definição da atuação mais adequada
para cada grupo, a constante coleta de informações e o uso de bancos de dados e ferramentas de CRM
(softwares). Um gerente de contas de um banco, por exemplo, deverá:
- Realizar análise sistemática do seu portfólio de clientes, identificando perfis e potencial de negócio
de cada cliente;
- Estabelecer critérios para classificar clientes, por exemplo, clientes estratégicos, rentáveis, de fácil
ou difícil gestão, tomadores ou poupadores etc.;
- Determinar estratégias de atuação para cada tipo de cliente da carteira;
- Acompanhar a evolução da carteira, verificando como os clientes se comportam e realizando ajustes
na sua atuação;
A gestão da carteira de clientes, atualmente, conta com uma grande aliada: a tecnologia. As empresas
de médio e grande porte, em geral, disponibilizam ferramentas para gerenciamento de carteiras que
possibilitam verificar desde o potencial de negócios até o histórico de transações. Tudo isso é fundamental
para o incremento dos negócios, a partir, por exemplo, de cross selling (venda de produtos
complementares àqueles já adquiridos pelo consumidor – venda cruzada) e up selling (venda de produtos
mais caros, mais sofisticados em relação àqueles já adquiridos pelo consumidor).
- Manejo = Movimentação;
- Carteira = Conjunto, relação, lista (não é a que está no seu bolso);
- Pessoa Física = Consumidor final, individual, CPF.
- Pessoa Jurídica = Empresa, organização, CNPJ.
Na área financeira gerir uma carteira é um serviço profissional e especializado oferecido para gerir
dinheiro e investimentos dos clientes.
Quando falamos em administrar carteiras estamos falando em profissionais que vão se responsabilizar
pela gestão dos recursos dos clientes da instituição, o que exige um alto grau de confiança entre o cliente
e o gestor, pois o segundo tem o poder de definir o destino dos ativos financeiros de seu cliente
considerando alguns fatores como riscos e políticas de investimento pré-definidas.
Na área comercial a gestão da carteira de clientes deve ser um processo contínuo e alinhado aos
objetivos da empresa: após ganhar um cliente, você deve saber o seu comportamento, manter e ampliar
o relacionamento com ele, descobrir novas oportunidades de negócios e, por fim, fidelizá-lo.
Considerando que os clientes não são iguais e que a carteira está sempre em constante movimento,
ela deve ser segmentada conforme o perfil de semelhanças dos clientes para poder trata-los conforme
suas características da seguinte forma:
- Ofereça produtos ou ofertas de serviços diferenciadas por grupo;
- Comunique-se de forma direcionada por grupo de clientes, use um tratamento diferenciado se for o
caso;
- Pense em cada segmento como uma pequena parte que merece um tratamento especial,
diferenciado.
- Identifique os que representam as contas especiais, as que possuem a maior concentração e volume
de compras e separe-os dos que dão mais lucro (os primeiros possuem um poder maior de barganha).
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Noções de Marketing de Relacionamento.
Para Kotler13, o marketing de relacionamento se refere a “conhecer melhor seus clientes de maneira
que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades”.
Em um mercado cada vez mais competitivo e com clientes cada vez mais exigentes, conhecê-los e
atender a seus desejos e necessidades é essencial para as empresas que querem conquistar vantagens
competitivas e garantir sua sobrevivência no mercado.
Para entender a importância do marketing de relacionamento, é imprescindível que se entenda como
funciona o fluxo de informação na cadeia de suprimentos. Esta se refere ao fluxo de materiais,
informações, dinheiro e serviços de fornecedores de matéria-prima, passando por fábricas e armazéns,
até os clientes finais, inclui-se também as organizações e os processos de entrega de informações,
produtos e serviços aos clientes finais.
A figura a seguir apresenta uma forma simples de entender o fluxo de informações na cadeia de
suprimentos:
No entanto, esse fluxo pode ser complexo, se considerarmos o número real de agentes envolvidos.
Observe a figura a seguir:
14
Fonte: Slack (1993) in SCAVARDA e HAMACHER (2001)
Rede interna: composta pelos fluxos de informações e de materiais entre departamentos, células ou
setores de operação internos à própria empresa.
Rede imediata: formada pelos fornecedores e clientes imediatos de uma empresa.
Rede total: composta por todas as redes imediatas que compõem determinado setor industrial ou de
serviços.
13
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2005.
14
SCAVARDA , Luis Felipe Roriz and HAMACHER, Sílvio.Evolução da cadeia de suprimentos da indústria automobilística no Brasil. Rev. adm. contemp.
[online]. 2001, vol.5, n.2, pp. 201-219. ISSN 1982-7849.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Essa ilustração apresenta melhor a complexidade das relações entre os agentes até o consumidor
final. A questão que surge é: Como as empresas fazem para conhecer os desejos e necessidades de
seus clientes?
As empresas possuem três funções centrais e quatro funções de apoio:
Funções Centrais
Marketing (MKT): Troca e cria valor com os clientes (4 Ps = Segmenta do Mercado e seleciona o
Mercado-Alvo);
Pesquisa & Desenvolvimento (P&D): Informações do mercado são transformadas em produtos;
Planejamento e Controle da Produção (PCP): Produz bens e serviços para os consumidores.
Funções de Apoio
Recursos Humanos: Atrair, manter e desenvolver pessoas;
Finanças: uso do capital da empresa (financiamento); Política de Investimentos;
Tecnologia da Informação: Integração de base de dados na empresa, para unir informações para
tomada de decisão;
Gestão Ambiental: conjunto de ações para minimizar impactos ambientais de suas atividades.
As funções centrais têm o objetivo de criar valor com os clientes, para isso, pesquisam os atributos
que estes necessitam e/ou desejam para os produtos; posteriormente, descrevem esses atributos em
requisitos técnicos para que possam ser produzidos.
15
Eduardo Paneto Goncalves, Marina Baeta Espindola Machado, Ronaldo Marques. MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAR CLIENTES. GESTÃO
CONTEMPORÂNEA v.2, n.1 (2012).
16
PACANHAN, M. N. et al. MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT45_-
_Marketing_relacionamento_pequenas_empr.PDF.
17
Todas as partes interessadas: clientes, fornecedores, acionistas, sociedade, etc.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
cientistas universitários e outros com quem se estruturam relacionamentos comerciais mutuamente
rentáveis. Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento que as empresas passaram a
dedicar a sua equipe de vendas. A chave para o sucesso e a conquista do cliente depende cada vez mais
do poder de persuasão de um bom vendedor, por isso a empresa deve estar atenta: recompensar as
“estrelas do atendimento”, promover constantemente cursos de aperfeiçoamento e/ou reciclagem,
desenvolver políticas salariais e de carreira, incentivar o trabalho em equipe e valorizar a iniciativa
individual são medidas necessárias para agregação de valor ao relacionamento18.
O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam
receber atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que
visitas para recolhimento de pedidos, devendo também visitá-los em outras ocasiões, receber e fazer
sugestões, ou seja, devem estar inseridos na vida da empresa e dos clientes. Esse processo de interação
continuada de pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing e é tão necessária quanto a
venda, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo
cliente no futuro (VAVRA, 1992)19.
Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 96), os objetivos fundamentais do marketing de
relacionamento são: manter clientes satisfeitos após a compra e, se necessário, recuperá-los: fazer tudo
para que o cliente recompre o produto da mesma empresa; mensurar a satisfação de clientes; realizar
comunicação pós venda; receber feedback; criar eventos e canais; ter serviço de qualidade e relações
públicas.
O objetivo de uma empresa é fazer com que o consumidor se torne fiel ao produto e à marca,
satisfazendo seus desejos. E para isso, é preciso que a empresa esteja atenta aos menores sinais de
satisfação e insatisfação dos clientes, mantendo sempre uma comunicação direta com os mesmos. Os
principais objetivos do marketing é o relacionamento e a fidelização dos consumidores – fazendo com
que tornem parceiros permanentes da marca, suportando o crescimento das vendas e redução de custos.
(GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93).
Para trazer vantagem competitiva para a empresa, o Marketing de Relacionamento deve ser
considerado estrategicamente, o cliente deve fazer parte da estratégia da organização no planejamento
de produtos e serviços para geração de valor em um processo contínuo e dinâmico. As ações de
marketing devem estar comprometidas com o feedback de mercado, ou seja, atentas às demandas dos
clientes, para estarem alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos
clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de
poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais (Evans e Laskin, 1994).
Retroalimentação ou Feedback – é o processo em que ocorre a confirmação do entendimento ou
compreensão do que foi transmitido na comunicação.
Assim, o feedback do cliente se refere ao que o cliente espera do produto ou serviço. Ressaltamos
que marketing de relacionamento objetiva conhecer o cliente a ponto de satisfazer suas necessidades,
criando um elo, um relacionamento, a fim de ter a informação do que o cliente espera, deseja, em que
lugar, em que idade ou fase da vida, ao estabelecer um relacionamento de confiança.
No nível tático, o Marketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que são
estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfação, bem como por
18
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas S. A, 1998.
PACANHAN, M. N. et al. MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT45_-
_Marketing_relacionamento_pequenas_empr.PDF.
19
Idem.
20
Ibidem.
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meio dos programas de relacionamento, sustentados por bancos de dados de marketing (database
marketing), utilizando-se da comunicação direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores)
para acessar os clientes21.
Berry (1995) sugere três níveis de Marketing de Relacionamento estabelecidos em suas ações táticas.
Esses níveis dependem da relevância dos benefícios do relacionamento para o cliente e que conduzem
à fidelização.
No nível de relacionamento 1, são oferecidos incentivos financeiros para que o cliente permaneça
fiel. É comum, nesse nível, a prática de programas de desconto para as compras repetidas.
No nível 2, o relacionamento se sustenta em barreiras sociais que dificultam o rompimento do
relacionamento das partes envolvidas, tais como a personalização e a customização do relacionamento.
Por exemplo: comunicações regulares com os clientes chamando-os pelos nomes, provendo a
continuidade do serviço pelo mesmo representante de vendas e aumentando o serviço básico por meio
de atividades educacionais ou de entretenimento, tais como treinamentos, seminários, festas, etc.
No nível 3, o Marketing de Relacionamento se sustenta em soluções estruturais para importantes
problemas dos clientes. Quando o Marketing de Relacionamento oferece valores agregados que são
difíceis ou caros para o cliente e que não são facilmente disponíveis em outro local, cria-se um forte
fundamento para a manutenção e o incremento do relacionamento. Esse nível pode ser entendido como
situações de parcerias22.
Os clientes são a principal razão de existência de qualquer empresa e satisfazê-los deve ser o principal
foco das organizações. Afinal, são eles que possibilitam o desenvolvimento da empresa em um mercado
cada vez mais competitivo. Por isso, estar atendo às necessidades dos clientes é imprescindível. Indagar
quanto à satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados pela empresa é relacionar opiniões
favoráveis a respeito da credibilidade e da confiabilidade.
Os relatos de insatisfação também existem e são relacionados a falhas na comunicação e à
morosidade do fluxo de informações (SLONGO; LIBERALI, 2004, p. 21).
A definição de satisfação, segundo Schmitt (2004, p. 23), é referente a: uma atitude orientada para o
resultado emanada de clientes que compraram o desempenho do produto com suas respectivas
expectativas a respeito dele. Se o produto ficar abaixo dessas expectativas, os clientes estão insatisfeitos;
se estiver acima, estão satisfeitos.
O modelo de satisfeito do cliente se preocupa muito mais com a funcionalidade do produto que com a
experiência do cliente. De acordo com Kotler (2005, p. 42), a “Satisfação consiste na sensação de prazer
ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e suas expectativas”.
A principal preocupação das organizações deve ser em relação à satisfação dos clientes: as
organizações devem ofertar produtos e serviços que satisfaçam às expectativas de seus consumidores.
A satisfação de clientes é uma estratégia das organizações para conquistar seus objetivos. A satisfação
do cliente é o propósito maior das organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver a longo
prazo.
Segundo Vavra (1993, p. 164), satisfação é oferecer produtos ou serviços que atendam às
necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente obterá a satisfação plena dos
clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por eles atenderem as exigências do público-alvo.
Não é porque um cliente está satisfeito com um produto e/ou serviço que ele irá ser leal com a empresa,
afinal um cliente nunca está totalmente satisfeito. Satisfazer clientes significa saber o que ele quer ou
deseja, e a grande maioria de pessoas não sabe exatamente o que quer. Para isso, é preciso investir em
pesquisas motivacionais e tecnológicas, além de melhorar continuamente o desempenho dos produtos
ou serviços da organização. (COBRA, 2009). A procura contínua da satisfação tem como objetivo avalizar
a permanência do cliente nas organizações, provocando a fidelização dos clientes. Além do que, quanto
mais satisfeitos os clientes estiverem, mais fiéis às empresas eles serão.
21 Idem.
22
Ibidem.
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
Fidelização dos clientes
Segundo o conceito de marketing, uma empresa, para ser bem sucedida, deve prover mais valor aos
seus clientes e satisfazê-los mais do que os seus concorrentes. Portanto os profissionais de marketing
não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo: devem também alcançar vantagens
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes.
Para atingir a fidelidade dos clientes, a organização pode operar basicamente em dois vértices: possuir
uma marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes por intermédio dos serviços
que oferece.
Segundo Bogmann (2002), existem dois tipos de clientes leais:
a) lealdade à loja: o consumidor sabe em qual loja encontrar determinado produto que lhe agrada e,
ao encontrar novamente esse produto na mesma loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a
probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local.
b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca especifica que o cliente já
tenha consumido, pois assim o cliente sabe o que irá encontrar. O cliente compra um produto de uma
determinada marca e, aprovando-a, aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra da mesma
marca.
Na visão de Brown (2001), Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu
relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança
devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro,
ou noivado, vence a batalha por clientes.
Quando uma organização se insere em um mercado, tem que ter consciência de que a competição
existe e precisa trabalhar para conquistar o seu lugar no mercado. O autor acima faz relação quanto à
necessidade de se conhecer o cliente, trabalhar passo a passo. Como em um relacionamento, uma
organização tem que passar confiança para o cliente; a partir desse ponto, é possível construir uma
relação duradoura.
De acordo com Marques (2011), há ainda administradores que pensam que fidelizar clientes é
aumentar os gastos da empresa com a distribuição de brindes e descontos, porém isso constitui um efeito
a curto prazo e não prolonga os clientes na organização.
Fidelizar é encantar o cliente, é surpreendê-lo com o diferencial no atendimento, ou seja, a forma
de atuar estrategicamente, armazenando informações referentes aos clientes. Observando essas
características, a empresa é capaz de: agendar visitas telefônicas, envio de e-mails e correspondência,
o cliente irá receber atendimento vip: “realizando adequadamente estas estratégias, evitando cometer
gafes de comunicação com todas as pessoas que até aquele momento ainda não ganharam confiança
com empresa”.
Segundo Rocha (2004), a estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que
recebem como também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao produto ofertado pela
mesma. A autora ressalta também que clientes satisfeitos e fiéis fazem propaganda da empresa para a
sua família e para seus conhecidos e aumenta, com isso, o número de clientes da organização.
23
LETICIA OLIVEIRA, REGINA RIANELLI DE BRITO, JOSE CARLOS BEKERO. Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Via Sistema Integrado de Gestão
Sustentável. Gestão e Tecnologia para a Competitividade
https://www.salesforce.com/br/crm/
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1528643 E-book gerado especialmente para GIOVANI MOTTER
interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar
as vendas e a assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.
O CRM armazena informações de clientes atuais e potenciais – nome, endereço, número de telefone,
etc –, e suas atividades e pontos de contato com a empresa, incluindo visitas a sites, ligações telefônicas,
e-mails, entre outras interações. Entretanto, a plataforma não é apenas uma lista de contatos elaborada:
ela reúne e integra dados valiosos para preparar e atualizar suas equipes com informações pessoais dos
clientes, histórico e preferência de compras.
O que torna a solução de CRM uma das tecnologias corporativas mais importantes e inovadoras
disponíveis para empresas é o modo como ela usa as informações dos clientes para gerenciar contas e
oportunidades de vendas em um único local de forma acessível, em tempo real, acelerando e
simplificando o processo de vendas.
Questões
03. (Banco do Brasil - Escriturário - CESGRANRIO) O relacionamento que os bancos mantêm com
seus clientes é um fator que contribui para sua captação e sua fidelização. Pensando nisso, os bancos
têm utilizado diferentes ferramentas e estratégias no desenvolvimento de sua liderança no mercado. De
maneira geral, o marketing de relacionamento é conceituado como o processo pelo qual uma empresa
constrói alianças com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador,
trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns. Os objetivos do marketing de
relacionamento são atingidos quando.
(A) é estabelecida uma relação distante, formal e profissional com o cliente.
(B) é estabelecido o relacionamento unilateral e satisfatório de curto prazo com o cliente.
(C) é assegurado que a empresa busque relacionar-se com os clientes a cada ocasião de compra.
(D) é assegurado que os funcionários satisfaçam às necessidades dos clientes.
(E) é estabelecido um relacionamento satisfatório entre a empresa e o cliente, não havendo
necessidade de compatibilidade entre a empresa e outras partes.
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A utilização pelo departamento X desses recursos e sistemas de informação o caracteriza como um
departamento de
(A) Contabilidade
(B) Finanças
(C) Marketing
(D) Produção
(E) Recursos Humanos
05. (IF-AP - Relações Públicas – FUNIVERSA) Em uma instituição de ensino técnico, a secretaria
acadêmica e as coordenações de cursos realizam regularmente uma série de atividades com os alunos,
a fim de melhor atender suas necessidades e assim fidelizá-los, tornando-os “propagandistas” da
instituição. As atividades desenvolvidas foram: visitas às instalações, orientações educacionais, contatos
regulares com pais e egressos, análise do perfil e demandas dos estudantes, estabelecimento de canais
permanentes de diálogos e feedback, entre outras. A preocupação dessa instituição com o atendimento
constante às necessidades dos consumidores alunos é um exemplo de uma técnica de marketing
denominada
(A) endomarketing.
(B) marketing de relacionamento.
(C) pós-venda.
(D) aftermarketing.
(E) marketing de conquista.
06. (AL-GO - Analista Legislativo - Comunicador Social - CS-UFG) De acordo com a American
Marketing Association, o marketing caracteriza-se pelo desempenho de atividades empresariais que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o cliente. A abordagem que tem como foco a
manutenção do cliente é conhecida como
(A) marketing esportivo.
(B) marketing social.
(C) marketing de relacionamento.
(D) marketing cultural.
Comentários
01. Resposta: B.
Retroalimentação ou Feedback – é o processo em que a confirmação do entendimento ou
compreensão do que foi transmitido na comunicação.
Nesse contexto o feedback do cliente se refere ao que o cliente espera do produto ou serviço.
02. Resposta: B.
O marketing de relacionamento deve se apresentar como um processo de estabelecer e manter
relacionamento de longo prazo, com benefícios mútuos entre organizações e clientes, empregados,
fornecedores e outros grupos de interesse, ao enfatizar a continuidade nas transações de troca entre as
partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders24.
24
Todas as partes interessadas: clientes, fornecedores, acionistas, sociedade, etc.
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03. Resposta: D.
O Marketing de Relacionamento objetiva conhecer o cliente a ponto de satisfazer suas necessidades,
criando um elo, um relacionamento, a fim de ter a informação do que o cliente espera, deseja, em que
lugar, em que idade ou fase da vida, ao estabelecer um relacionamento de confiança.
04. Resposta: C
Para Kotler25, o marketing de relacionamento se refere a “conhecer melhor seus clientes de maneira
que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades”. O marketing de relacionamentos faz
parte de um processo do departamento do marketing, sendo tal departamento o responsável por seu
planejamento, execução e controle.
05. Resposta: B
O marketing d e relacionamento, como já visto, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre
as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders por
isso se relaciona devidamente com a preocupação dessa instituição com o atendimento constante às
necessidades dos consumidores alunos.
06. Resposta: C
Veremos o comentário de cada assertiva par ampliar o seu conhecimento sobre os demais tipos de
Marketing citados. Isso é importante para que não haja confusão no seu entendimento.
a) Marketing esportivo — associar sua marca a eventos esportivos para aumentar as vendas
b) Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo
primordial atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas
principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e
nutrição.
c) Marketing de relacionamento — cultura de construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.
d) Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só
oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro. De
1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura sextuplicou e cada vez mais
pessoas ingressam nesse mercado anualmente.
07. Resposta: A
Gerenciar o Relacionamento com o Cliente (CRM) é essencialmente uma estratégia de negócio voltada
ao entendimento e antecipação das suas necessidades. Para que este processo seja eficaz unimos
metodologias personalizadas às necessidades do cliente e tecnologias que amparam a operacionalização
deste gerenciamento. Pode ser entendida também como uma ferramenta administrativa para entender e
influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar além
da retenção, as compras, lealdade e a lucratividade.
Segundo o dicionário Aurélio, interagir significa “relacionar-se com”. Isso é o que define o vínculo entre
o relacionamento e a interação com os clientes26.
As interações podem ser de duas formas:
(a) focada no relacionamento com o cliente, em que o vendedor busca criar, manter ou aumentar a
confiança do cliente; e
(b) focada na oportunidade, que é a ferramenta utilizada pelo vendedor para desenvolver, descobrir
oportunidades ou promover e defender o valor de sua proposta.
Esta interface da interação com o cliente apresenta uma forma de aproveitar os benefícios diretos da
automação de vendas mantendo os requisitos do Customer Response Management (CRM).
25
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2005.
26
KLEIN, E. Interações com o cliente: construindo o processo de vendas. Disponível em: <http://convergecom.com.br/tiinside/14/06/2010/interacoes-com-o-cliente-
construindo-o-processo-de-vendas/#.VZVoCPlViko>
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O CRM ou Gestão de relacionamento com clientes, em português, é uma abordagem para gerenciar
as interações da empresa com os atuais e futuros clientes, pode-se envolver o uso de tecnologia para
organizar, automatizar e sincronizar as vendas, o marketing, atendimento ao cliente e suporte técnico.
A interação deve ter foco no relacionamento ou na oportunidade. Interações com quaisquer dos focos
poderão ocorrer dentro de um ciclo de vendas ou não. Entretanto, aquelas classificadas como sendo
orientadas ao relacionamento ocorrem com maior intensidade fora do ciclo de vendas e as com foco na
oportunidade acontecem em maior grau durante o mesmo.
As interações focalizadas na oportunidade também podem acontecer durante um ciclo de vendas. E
são essenciais para a execução do processo de vendas, e podem ser chamadas de espinha dorsal, por
formar um conjunto de insumos essencial para a execução de estratégias vencedoras.
Para isso, é importante escutar o cliente, para entender quais são as suas necessidades, e estabelecer
um relacionamento de confiança, a ponto de o cliente, além de confiar suas informações de contato,
mostrar-se satisfeito a ponto de retornar.
Os processos de vendas variam muito, pois dependem do valor e da complexidade do produto ou
serviço. Mercados e processos de compra têm também a sua influência. No entanto, processos de vendas
são reações à forma essencial de comprar, ou seja, o processo de vendas evolui como resposta ao
processo de compra do cliente.
É importante ressaltar que o cliente é guiado por um fluxo linear relativamente simples:
- definição de necessidades,
- investigação das alternativas de solução possíveis e
- negociação do acordo final.
O processo de vendas deve reagir de acordo com o andamento deste fluxo com os vendedores
ajustando suas habilidades conforme a necessidade de cada etapa.
Na construção de um processo de vendas bem sucedido, deve-se não somente especificar o tipo da
interação crítica, mas também sua posição no ciclo de vendas e seu tempo em relação àquelas que
ocorreram antes e que virão depois. Supõem-se as interações críticas ocorrendo sequencialmente, uma
após a anterior ser completada. Mas não é sempre assim. Bem cedo, vendedores aprendem que a vida
real não segue modelos ideais e entendem que as interações precisam andar de maneira diferente.
A automação de vendas aplicada com precisão entende esta necessidade e sincroniza os eventos da
vida real com aqueles propostos pelo modelo de vendas e ajuda o vendedor a se posicionar
adequadamente no ciclo de vendas, entender qual a sua situação e tomar o melhor caminho naquele
momento.
De acordo com Kotler e Keller27, maximizar o valor do cliente significa cultivar o relacionamento de
longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizam seus produtos: o alfaiate
confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A
revolução industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as
empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as
pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-
to-order (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque).
Hoje, porém, as empresas estão abandonando o perdulário marketing de massa e optando por um
marketing mais preciso, desenvolvido para criar um relacionamento sólido com o cliente. Os negócios de
informação são o pilar da economia atual. A informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar,
customizar, personalizar e despachar por meio de reder a velocidades surpreendentes.
Quanto mais aprendem a coletar informações sobre clientes e parceiros de negócios (fornecedores,
distribuidores, varejistas) e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua
capacidade de individualizar produtos, serviços, mensagens e mídia. A customização de massa é a
capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações
projetados para atender às necessidades individuais de cada cliente.
27
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. Prentice Hall Brasil: 2006. 776p.
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uma observação casual. Assim, os pontos de contato de um hotel incluem reservas, check-in e check-
out, programas de fidelidade, serviço de quarto, serviços de escritório, sala de ginástica, lavanderia,
restaurantes e bares.
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as empresas ofereçam
um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as
empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é
importante porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresas é o valor agregado de
sua base de seus clientes.
Questões
02. (Banco do Brasil – Escriturário – CESGRANRIO) Uma instituição financeira pretende implantar
um treinamento para aumentar as vendas sugestivas junto aos clientes cadastrados no seu banco de
dados. Um exemplo de ação de venda sugestiva é o(a)
(A) orientação às operadoras de telemarketing para não ofertarem novos produtos para clientes que
tiverem declarado expressamente esse desejo.
(B) utilização de dados sobre a movimentação da conta corrente para envio de propostas oportunas
para empréstimos.
(C) monitoramento dos hábitos de consumo dos clientes para dar-lhes informações sobre as vantagens
de empresas parceiras.
(D) oferecimento de informações sobre a cobrança de impostos que impactam os investimentos da
família.
(E) revisão dos financiamentos dos clientes preferenciais quando os juros baixam, informando-lhes os
novos valores a serem pagos.
Gabarito
01.A / 02.B
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Comentários
01. Resposta: A.
O CRM permite que os bancos ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com
base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços,
programas, mensagens e mídia.
02. Resposta: B.
Para que se ocorra um aumento das vendas de clientes, de empresas de qualquer ramo de atividade,
é extremamente importante que seja feita uma análise das informações que a empresa possuem em seu
banco de dados para que desta forma possam oferecer produtos e serviços que sejam de interesse dos
clientes, desta forma, para uma instituição financeira é necessária a verificação da movimentação da
conta corrente dos clientes.
Prezado(a) Candidato(a), informamos que esse assunto já foi devidamente abordado no item
“Cuidados no Atendimento Pessoal e Telefônico” do tópico “Etiqueta empresarial: comportamento,
aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico”, dentro da apostila de Atendimento, ética e
diversidade. Bons estudos!
Prezado(a) Candidato(a), informamos que esse assunto já foi devidamente abordado no item
“Satisfação, valor e retenção de clientes” na apostila de Atendimento, ética e diversidade. Bons estudos!
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