FORMACIÓN DE POSGRADO VIRTUAL CONICET EN FLACSO

(STAN CONICET DRA. MIRIAM KRIGER)

CURSO: CONSTRUCCIÓN DE PROYECTOS EN CIENCIAS SOCIALES
(DIRECCIÓN: DRA. MIRIAM KRIGER)

Clase 4: Gestión cultural y trama vincular

por Karina Benito

(UBA)

INTRODUCCION:

La presente clase sobre construcción de proyectos tiene el propósito de brindarles

herramientas prácticas y teóricas para la gestión cultural, motivo por el cual resulta
pertinente comenzar realizándonos algunas preguntas, a saber: ¿Cómo es la cultura o
específicamente las políticas en una determinada ciudad, por ejemplo en Buenos Aires?
¿Qué entendemos por cultura? ¿Qué pasos conviene realizar para organizar un plan de
acción para una determinada propuesta cultural? ¿Qué sentido tiene un proyecto cultural
en nuestra sociedad contemporánea? Tales interrogantes se desarrollarán en dos partes
y a través de los siguientes ejes temáticos:

PARTE I: - Revisión histórica y contextualización de los antecedentes de la gestión

cultural y los emplazamientos existentes para dicha labor.

- Introducción teórica a conceptualizaciones sobre la cultura.

PARTE II: -Herramientas: Descripción del Proyecto Cultural- Breve Historia-

Actividad - Factores diferenciales- Historial del Equipo- Descripción del
Producto/Servicios/ Propuesta- Análisis y Descripción del circuito. Actividades

En esta clase nos parece fundamental tratar las conceptualizaciones que nos permiten
definir “cultura” desde una perspectiva teórica, con el propósito de complejizar no sólo
la noción sino también las miradas de aquellos que se desempeñan en gestión cultural:
¿Para que es necesaria la gestión cultural? ¿Cómo pensamos la gestión cultural?
¿Dirigida a todos o solo a los “cultos”? ¿Cómo desarrollar un proyecto y que a la vez
sea sustentable? ¿Qué es lo que sostiene o une a las personas para desarrollar un
proyecto cultural? ¿Sus técnicas y modos de gestión? ¿Un equipo de trabajo funciona
por la eficacia de su desempeño y por la trama de lazos que ensambla y articula los
proyectos?

Desplegaremos las respuestas a tales interrogantes considerando que el recurso humano

es una pieza fundamental para entender la gestión cultural. Incluso, planteando que ante
situaciones adversas encontramos que se desarrollan proyectos culturales cuya trama
asociativa emprendida por diversos integrantes le da existencia a los emprendimientos
con formas disímiles de gestión.

PARTE I: REVISION HISTORICA Y CONTEXTUALIZACION

Antecedentes de la gestión cultural y los emplazamientos para dicha labor:

Comenzaremos resaltando que la gestión cultural es una disciplina tan reciente como los
espacios consagrados para disfrutar de propuestas culturales en ámbitos acotados para
tal fin. Este es el motivo por el cual se historiza brevemente tales formas
contemporáneas de acceso a la contemplación de producciones artísticas ya sea bajo el
formato de museos, centros culturales, salas de concierto, cines, etc.

Durante siglos la función del arte alcanzaba una legitimación que no se circunscribía a
su arquitectura sino a su función en una determinada comunidad. Es decir, su
protagonismo relucía en la vida cotidiana y en espacios de socialización donde los
sujetos intercambiaban creencias, valores, tradiciones pero sin la existencia de
arquitecturas específicas de contemplación de lo consagrado culturalmente en
exclusividad.

Intentaremos desmontar y volver a montar ambas lógicas de pensamiento: por un lado,

aquella legitimación que operaba en el ámbito de la cotidianeidad y por otro, la
aparición de edificaciones específicas. Lo que se pretende en este apartado es confrontar
desde ángulos diversos, precisamente cierta relación lógica más que cronológica en
torno a la problemática de la gestión cultural.
En en el siglo XVIII, Baumgarten1 consideró oportuno crear una disciplina cuyo
objeto de estudio fuese el arte. Dicha conceptualización no fue inocua, ya que este
recorte específico no sólo sirvió para concebir los hechos estéticos de tal o cual manera,
sino que se proyectó hacia el futuro. De modo tal que constituido el objeto de estudio,
paulatinamente la creación de disciplinas y métodos posibilitó la profesionalización que
tendió a separar esta disciplina de la vida cotidiana. Pasado el tiempo, el saber de
especialistas -curadores, programadores, editores, etc.- comienza a aparecer para
designar aquello ques es digno de exposición. Es decir: la profesionalización provoca un
cambio de sitio de las formas expresivas que existían en las comunidades tradicionales;
y seguidamente se inauguran desde ámbitos exclusivos para las exposiciones, hasta
llegar a los estudios de grado o postgrado para atender un fenómeno que anteriormente
acontecía a nivel comunitario sin una reflexividad sobre el mismo.

En la medida que comienza a ser estudiado el hecho estético, también se inaugura la

separación del arte de los espacios sagrados donde generalmente acontecía, y se
promueven otros nuevos recintos. Conocemos como empiezan a aparecer en los museos
los utensilios de la vida doméstica de determinadas comunidades para ser apreciados
como objetos estéticos al igual que los frescos que retrataban a los nobles y sus familias
que adornaban sus residencias a modo de fotografía. En síntesis: de un modo progresivo
el arte abandonó los espacios domésticos para encontrar sus propios espacios de
despliegue. Así es como el concepto de arte en su divorcio con la cotidianeidad
estableció determinados horizontes pero también límites para la experiencia posible y
para la teoría que la precedió.

De este modo se modifican paulatinamente las relaciones históricamente establecidas

entre los productores culturales y las formas existentes, Ya que en las formas más

1
Alexander Gottlieb Baumgarten (1714-1762) fue un filósofo alemán, seguidor de Wolf y de Leibniz.
En su trabajo Reflexiones filosóficas acerca de la poesía (1735) introdujo por primera vez el término
"estética", con lo cual designó la ciencia que trata del conocimiento sensorial que llega a la aprehensión
de lo bello y se expresa en las imágenes del arte, en contraposición a la lógica como ciencia del saber
cognitivo. A los problemas del conocimiento sensorial consagró su trabajo inacabado Estética (t. I, 1750;
t. II, 1758). Baumgarten no es el fundador de la estética como ciencia, pero el término por él introducido
en el campo filosófico respondía a las necesidades de la investigación en esta esfera del saber, y alcanzó
amplia difusión.
arcaicas se trataba de producciones con finalidad ritual para toda la comunidad mientras
que en el viejo continente los artistas se encontraban vinculados a una casa familiar a
través de la cual recibían apoyo monetario o simplemente hospitalidad. Se trataba de
casas de la corte real o incluso del patronazgo que ejercía el Vaticano, por ejemplo, que
solicitaba obras de carácter estrictamente religioso. Recién en la época inglesa- isabelina
es donde existen comisiones directas de la corte que promovían el teatro público pago,
siendo este un antecedente de espacio dedicado exclusivamente a las artes.

La gestión cultural aparece como factor del contexto:

Mientras cultura y economía son dos términos que a lo largo de la historia marcharon
por separado, este último siglo los intenta reunir. Las fuerzas sociales que asumieron en
cada momento histórico se resistieron generalmente a cuantificar el arte debido
probablemente a su fundacional carácter religioso o por el antiguo valor político que le
asignaron las comunidades de las sociedades primitivas en sus ritos o por las
civilizaciones griegas en sus tragedias o por respeto y prudencia ya que creían en
fuerzas superiores. De un modo u otro los mecanismos no estaban aún lo
suficientemente standarizados y la contabilidad no aparecía ligada a la cultura tal cual
hoy la conocemos. ¿Cómo medir la belleza? ¿Cómo cuantificar la seducción que una
obra suscita? ¿Qué utilidad puede tener el encanto?

A pesar de lo inefable que puede ser el valor de un hecho estético siempre se reconoció
el poder simbólico del arte y su intervención en espacios de socialización. Este aspecto
característico de la obra de arte que podría resumirse en una belleza inexplicable que
provoca la atracción de quienes la contemplan fue denominado por Benjamín “aura
intangible.”
Dicho halo fue aprovechado también desde diversos procesos políticos que requirieron
de los servicios de artistas para acompañar rituales de legitimación del poder en sus
diferentes formas. Se hace referencia tanto a los príncipes-mecenas que subsidiaron a
artistas con ansias de ambición y prestigio de su propia corona como a las religiones con
sus ambiciones de conquista a través de estrategias estéticas tales como los conocidos
vitraux en las iglesias que se utilizaron como elementos de persuasión y evangelización
a través del poder de la magia de las imágenes. Es decir: hubo algunos mecanismos que
establecieron una relación entre el impulso estético y la economía aunque no del modo
en el que estamos acostumbrados en la contemporaneidad. Recién con la revolución
industrial se establece un nuevo tipo de relación entre el objeto artístico y el mundo
del consumo, en el cual la cultura logra ceñir su forma a la de un producto.

La industria promueve la reproducción técnica de la obra de arte.

Los griegos ya conocían dos procedimientos como el fundir y acuñar bronces, terracotas
y monedas. Lo único que pudieron reproducir en masa ya que las obras eran irrepetibles
y no se prestaban a reproducción técnica alguna. La xilografía y litografía aparecen
mucho tiempo después. Hacia el 1900, la industria había conquistado al arte en su forma
tradicional, lo que Benjamín (1936) llama “el aura”.

La unicidad de la obra de arte se identifica con su ensamblamiento en el contexto de la

tradición. Esa tradición es desde luego algo muy vivo, algo extraordinariamente
cambiante. Una estatua antigua de Venus, por ejemplo, estaba en un contexto
tradicional entre los griegos, que hacían de ella objeto de culto, y en otro entre los
clérigos medievales que la miraban como un ídolo maléfico. Pero a unos y a otros se les
enfrentaba de igual modo su unicidad, o dicho con otro término: su aura. La índole
original del ensamblamiento de la obra de arte en el contexto de la tradición encontró su
expresión en el culto. Las obras artísticas más antiguas sabemos que surgieron al
servicio de un ritual primero mágico, luego religioso. Es de decisiva importancia que el
modo aurático de existencia de la obra de arte jamás se desligue de la función ritual.
Con otras palabras: el valor único de la auténtica obra artística se funda en el ritual que
tuvo su primer y original valor útil. Dicha fundamentación estará todo lo mediada que
se quiera, pero incluso en las formas más profanas del servicio a la belleza resulta
perceptible en cuanto ritual secularizado” (Benjamín; 1989) La industria cultural
trastorna dicha función del arte. En lugar de su fundamentación ritual aparece una praxis
distinta.

Luego de esta apretada trayectoria quizás sólo restar mencionar que en el sector de la
cultura siempre se ha tratado de modalidades de persuasión hacia aquellos sobre quienes
ejerce su encanto. El valor ritual para algunos y de legitimación del poder político en
otros casos es rápidamente captado por la industria que utiliza ese carácter de seducción
para atraer la demanda en la lógica del mercado. Un efecto que vira de respetar lo
sagrado hacia nuevas formas de consagración.

3. CONCEPCIONES TEÓRICAS-

3 a. ¿A qué llamamos cultura?

La raíz latina de la palabra cultura es colere que puede significar desde “cultivar y
habitar”, hasta “veneración y protección”, que a través del latín cultus desemboca en
culto. El amplio campo de significación del término encierra, como vemos, posibles
controversias que oscilan entre la libertad y el determinismo, la acción y la reacción, el
cambio y la identidad, lo dado y lo creado. En esta línea, Terry Eagleton -discípulo de
Raymond Williams- propone que:

“Entendida como un control organizado del desarrollo natural, la cultura sugiere una
dialéctica entre lo artificial y lo natural, entre lo que hacemos del mundo y lo que el
mundo nos hace a nosotros. Desde un punto de vista epistemológico, es un concepto
realista, puesto que implica la existencia de una naturaleza o material crudo más allá de
nosotros mismos; pero también posee una dimensión constructivista puesto que ese
material crudo se ha de elaborar de una forma muy significativa en términos humanos.
Más que reconstruir la oposición entre cultura y naturaleza, lo importante es entender
que el término cultura ya incluye en sí mismo esa reconstrucción.” (Eagleton, 2001)

La dimensión ya intrínseca del vocablo nos remite, entonces, a cierta articulación

dialéctica entre naturaleza y cultura, que no opera como dicotomía sino como
construcción. En el sentido de “producción”, la cultura evoca un control y a la vez un
desarrollo espontáneo, de modo tal que lo cultural es lo que podemos transformar,
aunque el elemento que hay que alterar tiene su propia existencia autónoma. Es decir: la
cultura tiene reglas, pero éstas no son aleatorias ni están rígidamente determinadas, sino
que la propia categoría implica tensiones entre espontaneidad y racionalidad, que se
constituyen asimismo en el pasaje de lo natural a lo cultural, y en su articulación. .

En la mitología, Eros, el constructor de ciudades, domina a la naturaleza y crea la

cultura, pero lo logra en articulación con Thanatos, que acecha en el interior. Es decir: la
cultura alberga a la muerte, que la empuja más allá pero a la vez es constitutiva de la
misma. Es decir: la misma fuerza amenaza con desarticular lo mismo que es capaz de
fundar. En este sentido, nótese que nuestro afán por dominar la naturaleza nos da
soberanía, pero olvida que nuestras propias pulsiones están en pugna con la idea de
civilidad:

“La cultura, entendida como civilización, toma prestadas las distinciones entre lo
elevado y lo bajo de los primeros antropólogos, según los cuales algunas culturas eran
manifiestamente superiores a otras; pero conforme el debate creció, la visión
antropológica del mundo se volvió más descriptiva y menos evaluativa.” (Eagleton,
001).

Pensamos entonces a la cultura en un esquema diferente al que plantee que lo civilizado

se trata de buenos modales, sentimientos refinados o pasiones atemperadas, dado que
ello nos aproximaría a un terreno dicotómico entre lo razonable y lo irracional cuando lo
que se intenta es demostrar la convivencia entre estos términos, su articulación. De
modo tal que no queremos destacar un carácter evolucionista, ni moral, ni progresista
cuando usamos el término “civilidad”, sino que intentamos señalar que la cultura se
mueve en ambos sentidos: a favor y en contra de la civilización ya que operan en si las
fuerzas que la fundan pero también aquellas que existen subversivamente.

En el ámbito de la gestión cultural corresponde estar atento a esa fuerza que alberga a
Thanatos, porque si bien es la fuerza subversiva también es una potencia de sensibilidad
social capaz de vislumbrar las tensiones de una época. En este sentido, si se logra
reconducir ese ímpetu, se construyen proyectos que canalizan el caudal de una fuerza
capaz de fundar no sólo ámbitos de consagración que reemplazan a los antiguos ámbitos
sagrados, sino también nuevos y genuinos espacios de socialización.

3.b. La cultura como concepto teórico

Antes de adentrarnos a herramientas específicas para entender la lógica de construcción

de un proyecto de gestión cultural, convendría consensuar algunos conceptos teóricos, a
saber: ¿Qué es la cultura? ¿Para que gestionamos cultura? ¿Es posible que posea algún
valor social en la comunidad en la que se instala? ¿Cuáles son sus características
distintivas?

Nos proponemos aquí enfatizar la dimensión simbólica de la cultura, entendiéndola

como articuladora de los lazos sociales, que hace posible la trama de intercambios en
una comunidad que, en principio, es una potencia desunida. Es decir: que la cultura es
la que hace posible la existencia misma de los vínculos entre los sujetos, aunque
estos vínculos no se basan en la armonía.

“La cultura, en consecuencia, es sintomática de una fractura que ella misma se presta a
superar: Como el escéptico dijo del psicoanálisis: es la enfermedad que ella misma se
propone curar” (Eagleton, 2001)

Diversos autores han trabajado sobre la problemática de la cultura, desde diversas

perspectivas teóricas y disciplinarse que convergen en el debate contemporáneo. Entre
las conceptualizaciones que han construido queremos destacar la enorme relevancia de:

· La postulación del pasaje de la naturaleza a la cultura a través de una regla

universal centrada en la acuñación del concepto de prohibición del incesto
como un mecanismo que separa y divide a la vez que articula en términos de
Lévi- Strauss (1958). En su famoso texto de Antropología estructural define la
relevancia de la cultura como un mensaje capaz de ser decodificado tanto en sus
contenidos como en sus reglas, trabajando sobre dicha prohibición como nodal
al momento de establecer las organizaciones sociales.
· La complejidad y “densidad” de los fenómenos sociales en términos de C.
Geertz (1973), quien fija su atención sobre detalles relevantes que posibilitan
entender la estructura intrínseca de las trama de relaciones sociales partiendo de
la idea que el sujeto esta inserto en tramas de significación que el mismo ha
tejido. De modo tal que busca la explicación, interpretando expresiones sociales
que son enigmáticas en su superficie desentrañando así las estructuras de
significación a través de su método denominado descripción densa.
· La noción crítica de “industria cultural” acuñada por Adorno y Horkheimer
(1944), autores de la “apocalíptica” Escuela de Frankfurt, quienes la definen
como “la integración deliberada de sus consumidores, en su más alto nivel.
 Integra por fuerza incluso aquellos dominios separados desde hace milenios del
arte superior y el arte inferior, perjudicando a los dos” (Adorno, 1967: 9).
· La idea de “buen sentido” de Gramsci (1949), que se contrapone a la de
sentido común, el cual debía ser atacado para propiciar cualquier cambio
ideológico, a los fines de posibilitar una modificación. Esto implica que para
promover cualquier cambio, es necesario comenzar por el campo de la cultura,
luchando por la “hegemonía”, que caracteriza el liderazgo ideológico y cultural
de una clase sobre las otras, destacando el valor de la lucha cultural para la
afirmación de las clases subalternas con el propósito de obtener consenso para
un universo de valores, creencias, normas morales y reglas de conducta.

En nuestro caso, tomaremos fundamentalmente la perspectiva desarrollada por Freud

(1921, 1929), según la cual en el seno de las relaciones sociales entre sujetos existen
tendencias hostiles y agresivas que la cultura reprime, desplaza y logra mutar en cultura,
creando lazos de afecto entre los hombres, mediante la "identificación" (Freud, 1921).
El autor ilustra esta idea con la siguiente alegoría: “En un crudo día invernal, los
puerco espines de una manada se apretaron unos contra otros para prestarse mutuo
calor. Pero al hacerlo así se hirieron recíprocamente con sus púas y hubieron de
separarse. Obligados de nuevo a juntarse por el frío, volvieron a pincharse y a
distanciarse. Estas alternativas de aproximación y alejamiento duraron hasta que les
fue dado hallar una distancia media en la que ambos males estaban mitigados" ( Freud,
1929)

De modo tal que no estamos pensando aquí la sociedad como un paraíso armónico
donde la cultura es el bálsamo de todos los males, sino como un ámbito de conflicto
donde la cultura opera regulando, articulando las distancias y las proximidades
entre sujetos, para evitar “pinchazos”. Pero si los vínculos sociales están intervenidos
por la cultura: ¿Qué es lo que nos vincula como sujetos de comunidad? ¿Qué es lo que
evita que los sujetos nos matemos unos a otros? ¿Qué es aquello que interviene para que
exista lo que solemos denominar “cohesión social”? Para comenzar a responder a estas
preguntas digamos que la inclusión de los sujetos a un sistema simbólico se encuentra
facilitada por la cultura y por ende, los lazos sociales entre los sujetos se encuentran
atravesados por la cultura, y es ella la que facilita la inclusión social de los mismos , aún
en época o circunstancias de exclusión o crisis sociales.
3. c. El valor de los espacios culturales en nuestra época

¿Qué sentido tienen en nuestra época los espacios o proyectos culturales? ¿Cómo pensar
la relación entre lo que se pretende gestionar y el contexto en el que se ensambla?
¿Cómo gestionar proyectos acordes a un momento histórico en el que ya no prima el
arte en la vida cotidiana, mucho menos en vinculación con lo sagrado y el monopolio de
consagración que ofrecen las grandes industrias se reserva para unos pocos?

Nuestro entorno social fluido, en perpetuo cambio, en el que cambian las reglas del
juego sobre la marcha pareciera que la experiencia de construcción de un proyecto se
presenta como muy complejo. Bauman (2005) complejiza la noción de comunidad y
explica a que la constitución del Estado moderno sustituyó las antiguas lealtades hacia
la parroquia, la comunidad, el vecindario o el gremio artesano, por nuevas lealtades de
corte ciudadano hacia la totalidad abstracta y distante de la nación y de las leyes del
país.

Estas nuevas lealtades, a diferencia de las antiguas y obsoletas, no podían confiar en

mecanismos de autorreproducción espontáneos, sino que tenían que ser cuidadosamente
diseñadas y meticulosamente instaladas en un proceso de educación organizada. La
construcción de tal orden moderno requirió de profesionales en distintas áreas para
mantenerlo. La era de la construcción del estado-nación tenía que ser, y fue, una época
de vinculación directa entre gobernantes y gobernados; es decir: una era donde las
lealtades puestas en juego se entramaban en los lazos sociales de los sujetos.

Pero en nuestra época eso ya no ocurre u ocurre cada vez menos, porque nuestros
tiempos son de desvinculación, caracterizados por la alta velocidad, aceleración,
reducción de los términos de compromiso, de flexibilidad, reducción de empleo y
externalización. Bauman sostiene que las lealtades personales disminuyen su alcance a
través del sucesivo debilitamiento de los lazos nacionales, los lazos regionales, los lazos
comunitarios, los lazos con el vecindario, los lazos familiares y finalmente, los lazos
con una imagen coherente de la propia identidad.

Muchos proyectos culturales intentan espacios de sociabilidad a pesar de encontrarnos

en la era de la desvinculación, de la precarización laboral y la modernidad líquida que
acecha a los sujetos instándolos a caer en una zona de vulnerabilidad social. Es decir:
los vínculos con otros posibilitan la existencia de asociaciones que se sostienen
precisamente por dichas lealtades que se constituyen.

La trama social que se establece convoca a la cultura para articular y dar una coherencia
simbólica a las asociaciones que mantienen la vida de espacios, clubes, museos, centros
culturales. La trama de las configuraciones vinculares posibilitan la asociatividad entre
miembros de un determinado grupo. Es en este aspecto que nos interesa pensar el eje
cultural como aquel que articula los vínculos entre los sujetos tanto en un sentido
teórico general como en un sentido estrecho y particular correspondiente a cada equipo
de trabajo.

Así es que podremos entender las formaciones colectivas en una época donde pareciera
que lo que impera es la desvinculación donde los sujetos pierden espacio, porque la era
de la virtualidad establece conexiones fugaces, intempestivas y líquidas, que se
materializan en modelos de industrias culturales monopolizadas. Por el contrario, a
pesar de que nos acechan tiempos virtuales existen aún formas que intentan mantener y
sostener espacios para el encuentro de sujetos que están situados.
Después de todo lo dicho hasta acá convendría recordar que los clubes culturales,
museos, espacios y centros culturales son espacios de socialización. Así es que resulta
relevante revisar como se fundan proyectos culturales para que los sujetos se vinculen
en un marco de coordenadas temporo-espaciales, es decir, en ámbitos definidos de
relación.
Y si la cultura ha existido en su función articuladora, facilitando los vínculos en una
instancia colectiva de intercambio ya sea en un ritual o evento político: ¿Por qué no
pensar que nuestro período histórico podría cumplir quizá ser aquel que podría facilitar
no sólo espacios de consagración cultural, sino de relación entre sujetos?

4. PARTE II: . HERRAMIENTAS

Modalidades de Gestión Cultural y herramientas para elaborar un plan:

A continuación, vamos a tratar de entender las lógicas de la gestión pero en relación a
una tipología que de ningún modo ofrece modelos puros, sino que sólo se los presenta

de este modo con fines pedagógicos para analizar y complejizar dicha clase.

Gestión Cultural Privada Industria cultural en sus La lógica se centra en

diversas formas.
Emprendimientos
empresariales ya sean
pequeñas o medianas
empresas.
un minucioso análisis
de mercado que
posibilita distinguir
consumos
contemplando costos
y beneficios.

Gestión Cultural Pública Conformada por las Se caracteriza por una

instituciones y programas
gubernamentales.
dinámica burocrática y
de financiamiento a
proyectos que son
evaluados por un jurado
según las prioridades
definidas en el plan
estratégico.

Gestión Cultural del Se refiere a Se evalúan los

Tercer Sector asociaciones civiles,
organizaciones no
gubernamentales y
fundaciones.
desarrollos y logros
alcanzados por
actores sociales que
han emprendido
proyectos de diversa
índole.

La idea es que, luego de entender el encuadre específico donde se enmarca el proyecto

cultural en cuestión es posible entonces darle continuidad a un plan de acción. Un plan
se ajusta a las particularidades de cada una de las modalidades de gestión detalladas, y
en líneas generales consituye para un proyecto la forma de presentación tanto para
posibles asociados como para organismos financiadotes, que se suele requerir para
conocer la propuesta cultural que se delinea , tanto si se encuentra en marcha o si se la
intenta diseñar.En el plan de acción se incluyen factores tales como: el producto-
servicio, objeto de la idea, la comunidad o circuito en el que se va incluir, y las
estrategias que se desplegarán. En principio, conviene distinguir: ¿A quienes va
dirigido? ¿Qué se comunica?

La redacción del plan consiste en elaborar un informe escrito que defina el proyecto
tanto para los involucrados como para instituciones u otros que cooperen en la
realización o desarrollo del mismo. De modo tal que se comuniquen las habilidades,
competencias y capacidades del equipo involucrado, lo cual facilita la comprensión con
mayor precisión del proyecto y sus áreas de incumbencia. Así es que resultará luego
factible distinguir los vínculos que se intentarán establecer con el propósito de diseñar
alianzas estratégicas y obtener líneas de financiación o recursos.

En las siguientes secciones de esta clase, presentaremos de un modo esquemático

diversos elementos para organizar un proyecto cultural, ya que generalmente en los
equipos de trabajo sobran ideas pero escasean los modos o pasos para su ordenamiento
y desarrollo.

4.a. Descripción del proyecto cultural

Sólo en caso de que el proyecto cultural ya esté en funcionamiento, bajo el formato que
sea, en este apartado el responsable de la gestión puede describir, de forma más o menos
sintetizada, los antecedentes e historial, indicando su denominación y localización,
relatando en una breve descripción su actividad así como sobre el circuito en el que
opera. Dicha información sirve para conocer la realidad y trayectoria. A continuación,
veamos cómo se organizan los sub-apartados de esta sección.

Breve Historia

En este sub-apartado de la descripción se acostumbra proporcionar información

resumida sobre aspectos históricos tales como:

• Fecha de fundación/constitución
 • Quiénes fueron los fundadores, dónde se ubicó su primera razón social y donde
está la actual,
• Productos/servicios objeto del proyecto original y circuito o comunidad donde
operó inicialmente,
• Hitos clave de la historia: servicios brindados en distintos momentos, apertura
de nuevas ofertas, crecimiento del equipo, cambios estratégicos y de dirección,
etc.

Actividad:

En este sub-apartado se deberían señalar:

• Tipo de propuesta cultural y el circuito donde opera,

• Aspectos más relevantes del proyecto (económicos, sociales, tecnológicos, etc.),
• Objetivos.
• Estructura operativa (productora, minorista, distribuidora, fabricante, servicios)
y métodos de distribución.

La envergadura de la actividad ya sea que se trate de un ciclo de cine emprendido por

amigos o de un centro cultural con una programación exhaustiva resulta central para
entender en términos concretos la propuesta que se intenta presentar, motivo por el cual
conviene ponderar esta área respecto de las otras.

Factores diferenciales:

En este sub-apartado conviene exponer cuáles son las características distintivas del
proyecto. Es decir: se trata de reconocer lo que destacará al proyecto frente a otros por
la distinción del mismo respecto de la oferta existente en esa área, en otros términos: su
ventaja diferencial. Para encontrarla, conviene pensar en qué se diferencia de otros
proyectos ya existentes y que se asemejan al mismo, lo que implica realizar un análisis
comparativo que permite reconocer las principales características que en principio se
destacan por contraposición a otros proyectos existentes pero que con el transcurrir del
tiempo también constituyen la identidad del proyecto.

Veamos un ejemplo; el Club del Disco es un Club que distribuye obras de autores que
constituyen como “discos difíciles” de describir y de accederr, porque no son
exactamente de ningún género y porque no se consiguen en los circuitos habituales.
Este es precisamente su carácter distintivo respecto de la oferta existente: que por su
modalidad de club permite que mes a mes recibas en tu domicilio un disco “raro”
seleccionado. Todas sus selecciones la presentan en el sitio web y en la revista un mes
antes de que las recibas, dándote la posibilidad de que te informes y de que escuches
fragmentos de las obras.
Además de los recomendados también seleccionan otros discos que funcionan como
alternativas para sumar o reemplazar a tu pedido. De este modo se diferencian de los
sellos discográficos porque han logrado imprimirle a la propuesta el formato de un club
y esa es su principal característica diferencial (si lo desean, pueden ver la web:
http://clubdeldisco.com/sitio/)

3.b. Historial del equipo

Para todos los proyectos, estén en funcionamiento o no, este es un punto fundamental.
El equipo a veces resulta más importante incluso más que lo se quiere producir o
concretar porque en el mismo se condensan las diversas formaciones, trayectorias y
también las capacidades y habilidades para llevar a cabo determinado proyecto. Incluso,
cuando se financian proyectos culturales se presta especial atención al equipo promotor
de las diversas ideas.

Resulta relevante detallar como se constituyó el equipo y de ese modo dejar visible
como contribuye cada cual al mismo y lo que facilita la distinción de
complementariedades. De algún modo, es importante que se distinga la trama de
vínculos tendidas tanto al interior del equipo como al exterior, es decir, con otras
asociaciones u organizaciones, distinguiendo:

• Formación Académica
• Trayectoria Profesional
• Experiencia en el área
•

3.c. Descripción del Producto/Servicios/ Propuesta

Este es el primer capítulo del Plan donde se empieza a desarrollar en detalle la
iniciativa de la propuesta que se pretende concretar o en el caso de que la misma se
encuentre en marcha, se especifica:

• Características
• Especificaciones técnicas
• Cualidades funcionales detallando los factores diferenciales
• Demandas que atiende resaltando implícitamente una comparación con las que
satisfacen otros productos, servicios o propuestas.

La descripción puede contener en sus intentos de especificación un vocabulario técnico

pero no se recomienda en exceso porque lo importante es también transmitir los valores
relacionados con lo que se ofrece de modo tal que resulten atractivos tanto para el
equipo que lo promociona como para quienes resultaron los usuarios, beneficiarios o
participantes de la propuesta cultural en cuestión. Diseñamos una guía de preguntas para
acompañar tal descripción de un modo minucioso:

¿Cuáles son los rasgos de identidad del producto-servicio-objeto?

¿Qué demandas va a satisfacer sus productos-servicios?

¿Cómo sus productos o servicios van a atender a determinadas necesidades,

deseos o expectativas de sus destinatarios, beneficiarios o participantes potenciales?

¿Cuáles van a ser las características que van a definir los productos-servicios que
comercialice?

¿Por qué alguien comprará sus productos/servicios?

¿Qué lo hace diferente respecto del resto?

¿Cuál es la innovación que aportarán?

¿Existe alguna normativa específica sobre el mismo?

Detalle de la oferta:

En esta sección conviene detallar lo que se ofertará a modo de un catalogo que posibilite
distinguir visualmente y con precisión los servicios o productos. La descripción permite
una visión de la oferta que da soporte al emprendimiento o programa en general.
Incluso, si se trata de una determinada inclusión novedosa el detalle permite configurar
con prolijidad y precisión de que se trata ese aporte nuevo. Ya que a veces se cree estar
realizando algo muy original pero con difícil transmisión por eso conviene realizar este
ejercicio de escritura de un informe porque el plan aclara para todos sus miembros el
proyecto. Asimismo, se despejan supuestos e implícitos que circunstancialmente se
manejan en los equipos ya que no siempre se acuerda en cuestiones básicas que se
omiten y luego sobre la marcha se suscitan malos entendidos. Se enumeran, a
continuación, algunos aspectos a considerar:

a) Descripción Básica: descripción introductoria del producto o servicio,

incluyendo sus características funcionales, entorno en el cual se inserta o donde
se ubica y todos los atributos que permitan entender la oferta.
b) Necesidades que cubre: descripción del tipo de demandas que se pretende
satisfacer ya sean en una escala local, regional o de un determinado circuito.
Este apartado debe ser muy detallado si es el producto o servicio no existe en la
actualidad o si incluso se asemeja a otros existentes.
c) Características Diferenciales: conjunto de factores diferenciales que se pueden
asociar a la oferta. Los factores diferenciales pueden ser del producto o servicio
en sí, del modelo de distribución, del modelo de presentación, del modelo de
precio, etc.
d) Estrategia de la propuesta: breve descripción de la estrategia de producto en
cuanto a factores relacionados con la producción del bien o servicio, datos
relevantes del modelo de producción, etc.
e) Población al que va dirigido: mención del público o destinatarios al que se
orienta la oferta, segmento de la comunidad donde se va a insertar, etc.
f) Comercialización: referencia al modelo de comercialización que se pretende
seguir, los canales que se van a utilizar para llegar al público objetivo y datos
básicos sobre el soporte de marketing que se va a desarrollar.

3.d Cobertura de necesidades a satisfacer

Aunque se trate de un proyecto que pretende dedicarse a organizar fiestas y eventos, y

se encuentre enmarcado como una propuesta para el tiempo libre de jóvenes de una
determinada región de la ciudad, existen carencias en ese área que otros no están
atendiendo. Se trata de identificarlas para captarlas y poder trabajar sobre ellas, ya que
es en base a esos parámetros que se definen los siguientes ítems:

• Destinatarios, Usuarios, beneficiarios, participantes u otra denominación

posible que incluya una descripción del conjunto de necesidades de los sujetos a
quienes el producto/servicio va a atender. Conviene describir hábitos, gustos,
costumbres respecto de las ofertas vigentes o en caso de que el producto o
servicio fuera innovador, se estimaría el comportamiento de los participantes
ante la aparición de la nueva oferta.
• Nicho o descripción del hueco donde se va a insertar, es decir, el ámbito
donde se va a posicionar frente a otras ofertas ya existentes pero sin
superponerse con las mismas. Si el producto/servicio no existiera en la
actualidad conviene describir productos alternativos existentes en el mercado.
• Área Geográfica: los dos puntos anteriores se deben particularizar para la zona
geográfica donde se va desplegar la actividad pensándola en su aspecto
comercial o incluso si se trata de un programa gubernamental conviene definir la
comunidad y área en la que se inserta para definir sus alcances, ya sean
regionales, locales, provinciales, nacionales o internacionales.

3.e. Valor Diferencial

Con anterioridad hicimos mención a la importancia de distinguir precisamente los

rasgos propios originales de cada proyecto, en relacion al universo al que se destina. En
esta sección se sugiere prestar atención a aquellos aspectos que sean únicos, es decir,
que notablemente contrasten con otros productos o servicios. Se recomienda incluso
realizar un testeo de dichos aspectos con algunos participantes, se puede comenzar con
amigos en una evento informal no necesariamente pautado, incluso, sirve para
confrontarlo con los existentes. Se trate de la realización de un cd, donde quizás es el
formato del mismo el que se diferencia en su presentación de otros, o de una biblioteca
itinerante que pretende promover la lectura en la infancia, desde una propuesta u otra
conviene cotejar el rasgo significativo de la misma para no anunciar como original uno
no lo es Por ese motivo se recomienda a los miembros de un proyecto conocer a la
competencia, y no ofrecer como novedoso algo ya existente.
Las ventajas, entonces, se pueden referir tanto a aspectos técnicos, como aspectos
comerciales, o del tipo de soporte, organizativos u otros pero resulta relevante que se
limiten a una idea de posicionamiento competitivo respecto del producto/ servicio.
Incluso si se trata de un programa gubernamental que no aspira a una sustentabilidad en
el mercado porque posee su financiamiento asegurado es importante que se defina dicho
valor diferencial para destacarse de otros programas vigentes.
Asimismo, se recomienda realizar comparaciones en este caso con planes desarrollados
en otros países para lograr marcar la identidad particular y contextualizada de lo que se
pretende delinear señalando los beneficios que aporta a quienes disfruten del mismo. La
comparación para encontrar el valor diferencial, incluso resulta útil a la hora de
planificar políticas culturales porque de lo contrario se copian modelos ya existentes que
fueron novedosos para otras latitudes pero no necesariamente funcionan del mismo
modo en escala local. El hecho de no ser regionalizados en tanto pensados en la trama
de relaciones en las cuales se inserta en la comunidad local suscita en ciertas
circunstancias más desbarajustes que novedades que solo rozan el exotismo pero que
son de difícil integración en lo local.

3.f. Análisis del circuito

El análisis de la comunidad o circuito en el que cual se va a emplazar una determinada

propuesta cultural constituye una de las áreas fundamentales en el marco de las diversas
iniciativas. El análisis permite conocer la situación actual del mismo, su desarrollo en el
último período, su crecimiento o mutaciones y facilita de ese modo ponderar la
idoneidad de la idea y los riesgos con los cuales se puede encontrar. Los aspectos clave
que se deben profundizar son los relacionados tanto con los participantes como con la
comparación con otras ofertas.

El resultado del análisis detallado del circuito debe determinar si definitivamente se

aborda o no la iniciativa cultural. Si no existieran unas garantías sólidas de que la idea
se puede desarrollar en el circuito establecido, no debería continuarse el proceso de
creación del proyecto al menos en el sentido en el que se imaginaba, sino que se
requiriría de un rediseño y redirección en otra perspectiva que augure la factibilidad.
Aunque suenen un poco duras tales palabras, a veces conviene preveer algunas
coordenadas antes de dar el gran paso, y de ese modo decidir incluso si es el momento o
circunstancia adecuada. En el campo cultural de la Ciudad de Buenos Aires
generalmente existe una gran osadía en este sentido: muchos proyectos comienzan sin
evaluar su factibilidad y emprenden las tareas con una convicción no probada de su
realización. Estos luego pueden transformarse en viables a base de algo que se suele
denominar “trabajoa pulmón” o “independiente”, y si bien muchos proyectos
interesantes han nacido de ese modo, conviene recordar también que no todos perduran
debido a su alto grado de improvisación.

El análisis de circuito ya sea de producción, distribución o realización , que incorpore

siempre la relación con la comunidad, redefine el objetivo en función del sector en el
que se insertará. Es posible distinguir dos fases centrales del análisis:

• Análisis de la demanda prevista para la propuesta cultural.

• Análisis de otras ofertas en el mismo circuito.

Luego de un análisis minucioso de estos aspectos claves, es posible identificar las

oportunidades que existen, es decir: las áreas de vacancia. Este ejercicio permite
despejar superposiciones de propuestas, y de ese modo obliga a repensar la originalidad
de lo que se pretende presentar o del proyecto cultural que se encuentra en marcha.
Asimismo, el análisis del circuito posibilita la identificación de riesgos o peligros que
se pueden mitigar a partir de él. Otorga una visión panorámica y a la vez interna de la
actividad que se desea emprender o que se encuentra en desarrollo, lo cual permite el
entendimiento de las expectativas de posibles destinatarios y posibilita la detección de
factores diferenciales. Podemos pensarlo casi como una radiografía, que permite
establecer el perímetro del circuito donde se establece ya o se desarrollará en el futuro la
iniciativa que se pretende concretar.

El proceso de realización de un análisis del circuito a veces plantea algunas dificultades,

ya que a la hora de conseguir la información necesaria se complejiza la búsqueda. Sin
embargo se puede apelar a diversos registros existentes, como el "Observatorio de
Industrias Culturales", que ofrece una guía de las "Industrias Culturales" clasificadas
por por razón social o actividad . También hay otras guías de otros rubros: de empresas
exhibidoras de cine (que incluye salas y direcciones), de editoriales en actividad, de
sellos discográficos ( independientes como multinacionales), salas de teatro (privadas y
oficiales), productoras audiovisuales, empresas de radiodifusión autorizadas y canales
de televisión.
El proceso de análisis conviene plantearlo primero a través de fuentes públicas de
acceso a la información, y , en una segunda instancia, a través de observaciones directas
del circuito o conocimiento a través de las redes propias o de colegas vinculados a la
temática y/o participantes del mismo. Pero es importante recalcar que siempre es
deseable acceder a alguna fuente donde exista una sistematización de la información por
parte de organismos público, ya que posibilita ampliar el panorama que posee del
sector.
Una vez iniciada la actividad cultural también recomendamos revisar periódicamente el
análisis del circuito, sobre todo con la información proveniente del propio proyecto, de
forma que se puedan ir ajustando las estrategias en general. De esta forma, se podrán
anticipar situaciones que permitan ejercer, con antelación, distintas líneas de acción que
optimicen el desarrollo del proyecto.

Descripción del circuito:

La invitación a la realización de un análisis del circuito consiste en la primera etapa , ya

que el objetivo es establecer el terreno donde se va a desarrollar el plan. Se trata de
encontrar los intersticios posibles en la diversidad de ofertas existentes y de algún modo
definir donde se va a plantar bandera dicho de un modo metafórico.
Para todo ello es necesario fijar las características del circuito, su estructura, su
morfología y su dinámica, área geográfica y tamaño, así como también su desarrollo.

Características y Grado de Consolidación del Circuito:

En este subapartado se detallan las características del circuito, con la finalidad de definir
el sector específico en el que se pretende centrar el proyecto, así como el grado de
consolidación del mismo. Hay que tener en cuenta que la madurez de los distintos
espectros del ámbito cultural es diversa y muy heterogénea, motivo por el cual se
recomienda evaluar los siguientes aspectos:
 • Circuito/ Subsector donde se desarrolla el servicio o se vende la oferta o el
objeto de la iniciativa.
• Segmentos a los que va dirigida la oferta o la propuesta cultural.
• Mecanismo de comercialización o distribución o afín: en este ítem resulta
conveniente identificar los canales habituales de difusión, de venta de los
servicios o productos en el mercado.
• Aspectos logísticos: se pueden identificar los mecanismos de distribución,
programación, difusión existentes.
• Aspectos técnicos se deben valorar dimensiones específicas a la cuestión, como
normativas vigentes, requerimientos regulatorios institucionales, habilitaciones,
patentes, propiedad intelectual, etc.
• Aspectos administrativos y financieros que suelen caracterizar el circuito y lo
diferencian de los procedimientos habituales.
• Grado de consolidación: identificar la madurez del circuito posibilita disponer
de información y estimaciones relevantes para el desarrollo del plan.
Consideremos que en general los circuitos muy desarrollados ofrecen muchas
barreras de entrada, que obstaculizan el ingreso, por lo cual es necesario
desarrollar estrategias de diferenciación.

4. CONCLUSIONES

En el recorrido de la clase hemos intentado realizar, por un lado, una aproximación

teórica a la noción de cultura, y por otro, pensar los pasos lógicos para elaborar un
proyecto, y brindar las herramientas básicas para ello en el campo de la gestión cultural.
De un modo u otro establecimos una relación directa entre la comunidad en la que se
inserta un proyecto y el tipo de lazos que se traman para su desarrollo. La intención fue
valorar la modalidad asociativa que se puede realizar a partir de distinguir a aquellas
entidades, organismos o grupos que se dedican a cuestiones afines, y que por lo tanto se
pueden agregar en algún intercambio que se proponga con precisión en un acuerdo
mutuo.

Consideramos que dicha modalidad favorece el desarrollo de proyectos culturales, aún

en circunstancias adversas, y que incluso se trata también de una modalidad de gestión
que podríamos llamar co-gestiva, en donde intervienen para la toma de decisiones
distintos actores. Existe una tradición histórica que intentamos recuperar, que le otorga
legitimidad a las propuestas culturales basadas en el modelo de consenso comunitario.
La producción cultural vibra en un determinado contexto histórico, y por consiguiente
se emprende avalada no sólo por mecanismos de consagración cultural sino también por
redes informales que en muchos casos operan a nivel comunitario, como difusores pero
principalmente como un circuito otorga impulso a la iniciativa. Asimismo, la trama de
vínculos que se establecen conforman en muchas ocasiones alianzas estratégicas, que
favorecen la factibilidad del proyecto y cuya ausencia puede provocar que los proyectos
se deshilvanen.

5. RESEÑAS BIBLIOGRAFICAS

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