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Notes du cours de Marketing Introduction au Marketing

INTRODUCTION AU MARKETING

I. Définition du marketing
* Petit Larousse :

Mercatique : n.f. recommandé pour marketing. «Ensemble des actions coordonnées (étude de
marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un
service ».

* Mercator 2003 :

Le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits
à ses clients de manière rentable.
Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant,
révélant, promouvant de la valeur pour le client.

* Tirée de la nouvelle définition de l’AMA (American Marketing Association) :

Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché.


Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise.
Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché.
Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions.

II. Evolution du marketing


Au XIXème siècle et pendant la 1ère moitié du XXème : c’est l’offre qui est dominante :

PRODUCTION DISTRIBUTION CONSOMMATEUR

Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

demande > offre


monopoles, oligopoles
domination des ingénieurs dans l’entreprise
développement industriel

Depuis cette période, c’est la demande qui domine :

CONSOMMATEUR PRODUCTION DISTRIBUTION

Cette phase est caractérisée par :

saturation des besoins


concurrence
importance des vendeurs
croissance des services

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Notes du cours de Marketing Introduction au Marketing

II.1. Début du XXème siècle

Economie de production de masse


Offre < Demande
Ecoulement du produit assuré.
L’entreprise productrice domine le marché.
Marketing : rapprocher les produits du consommateur.

Exemple : FORD MODEL T 1908/27

Premier exemple de la production en grande série : système qui va révolutionner l'industrie


toute entière, et pas seulement l'automobile. Plus de 15 millions de Ford T construites de 1908
à 1927.
« Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture pourvu qu'elle soit noire.» Henry Ford

II.2. Les années (50/60)

Economie de distribution
Offre = Demande.
Il ne faut pas seulement savoir produire mais aussi savoir vendre.
Il suffit de faire de la publicité et le marché réagit : société de consommation.
Le marketing devient une ‘science’ (Etude de marché).

II.3. Les années (70/ 80)

Economie de marché
Offre > Demande
Il faut se battre contre une concurrence forte.
Le consommateur a le choix donc c’est lui qui domine.
Savoir produire et vendre ne suffisent plus, il faut savoir communiquer.
Un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
- Le cycle de vie des produits est plus court.
- Les consommateurs sont plus avertis.
- Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande.

II.4. Le marketing d’aujourd’hui

Economie de l’environnement
Offre > Demande.
L’entreprise est de plus en plus dépendante de l’environnement (technique,
économique, sociologique, politique,…).
Marketing individualisé : Chaque client est unique et mérite d’être traité
séparément.

Exemples :

Agences de voyage: voyage à la carte,


National Bicycle : société japonaise qui permet à chaque client d’obtenir une
bicyclette adaptée à son anatomie.

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Notes du cours de Marketing Introduction au Marketing

III. Le marketing mix


« Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible » (Kotler &
Dubois).
Ensemble cohérent des différentes composantes (4P) de la politique marketing
d'un produit ou d'un service.

1. Product : produit
2. Price : prix
3. Promotion : communication
4. Place : distribution, vente

Les éléments à prendre en considération pour chaque variable :

Variables Eléments à prendre en compte


Produit Caractéristiques
Nom, marque
Options, tailles, couleur
Garantie, SAV
Conditionnement,….
Prix Prix de base, réductions éventuelles
Conditions de paiement
Tarifs spécifiques,…
Promotion Publicité
Promotion des ventes
Relations publiques
Sponsoring, mécénat,…
Place (Distribution) Canaux de distribution
Logistique
Points de vente

Tableau 1 : Variables et sous variables du marketing mix

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Notes du cours de Marketing Comportement du consommateur

Chapitre 2 :
Comportement du consommateur

Introduction
Le consommateur perçoit un besoin qu’il doit traduire sous forme d’achat.
Deux principales approches permettent de comprendre le comportement du consommateur et
donc la demande :
• Approche économique (demande, déterminants de la demande, élasticités de la
demande).
Voir cours d’Economie Générale, chapitre : ‘’La consommation’’ (4ème année)
• Approche marketing (Perception du consommateur et ses attitudes envers le produit).
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels et psychologiques.

I. Les facteurs influençant le comportement d’achat


I-1. Les facteurs culturels

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses
affiliations socioculturelles et son appartenance de classe :
• La culture : système de valeurs, les normes, les mœurs,…
• Les sous-cultures : les groupes de générations, les groupes religieux.
• La classe sociale : déterminée selon la profession, le revenu, la zone d’habitat ou le
niveau d’instruction.

I-2. Les facteurs sociaux

Ces facteurs sont centrés sur les relations interpersonnelles :


• Les groupes de référence : un individu est influencé par les groupes auxquels il
appartient (collègue, association) ou auxquels il n’appartient pas (champions sportifs,
vedettes de cinéma).
• La famille : Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents
membres de sa famille (époux, enfants).

I-3. Les facteurs personnels

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de
l’acheteur :
• Age et cycle de vie familial
• Profession etc.…

I-4. Les facteurs psychologiques

La motivation :
C’est une force qui pousse le consommateur vers l’achat, déclenchée par un besoin considéré
comme critique.

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Notes du cours de Marketing Comportement du consommateur

Figure 1 : Pyramide de Maslow

Ces motivations peuvent être influencées par des facteurs externes


• De nature commerciale: publicité, promotion
• De nature non commerciale : environnement social

La perception :
L’approche marketing du comportement du consommateur se base sur la perception que fait
l’individu envers le produit.
La perception est un phénomène subjectif : Deux personnes ne perçoivent pas nécessairement
la même chose face à un même produit.
La perception est sélective : Un individu fera plus attention à une information qui concerne
son besoin.

L’apprentissage :
L’apprentissage constitue un élément important du comportement du consommateur. On peut
définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportements à la suite
d’expériences vécues. Si la première expérience est satisfaisante, la probabilité que le
comportement se reproduise augmente. On dit qu’il y a ‘‘renforcement’’.

Les attitudes :
A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes
qui, à leur tour, influencent son comportement. Une attitude est une prédisposition favorable
ou défavorable vis-à-vis d’une marque ou d’un produit.

L’attitude est fonction du produit ou des attributs du produit (et de leur importance).

Exemples :

• Dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.


• Voyage aérien : horaires, escale ou direct, services au vol, tarif.

II. Le processus d’achat


Les étapes du processus d’achat (voir figure 2) :

Reconnaissance du besoin :
Le point de départ du processus est la révélation du besoin.

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Notes du cours de Marketing Comportement du consommateur

Reconnaissance du besoin

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation post-achat
Figure 2 : Processus de décision d’achat

Recherche d’information :
Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de marques de produits susceptibles de
répondre à son besoin.
Il fait appel à différentes sources d’information (personnelles, commerciales, publiques, liées
à l’expérience).

Evaluation des alternatives :


Le consommateur cherche à comparer les caractéristiques des produits choisis.

Décision d’achat :
Pour concrétiser son achat, le consommateur décide aussi d’autres paramètres (point de vente,
quantité, mode de paiement, moment d’achat).

Evaluation post-achat :
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement.

Remarque :
La décision d’achat peut être entourée de ce qui est appelée la dissonance cognitive : doutes
et/ou malaise lié au bien penser du geste d’achat.

En conséquence, le consommateur peut adopter différents comportements :


• Négligence des doutes en portant un jugement négatif sur les autres produits.
• Recherche d’informations supplémentaires pour se rassurer du choix.

Lorsque le doute disparaît, le consommateur atteint ce qui est appelée la consonance


cognitive.

Conclusion

Le concept de marketing a comme objectif principal la satisfaction des besoins du


consommateur. Il est donc primordial que le responsable marketing connaisse et comprenne
les mécanismes qui régissent le comportement des personnes pour améliorer ses décisions de
ciblage et rendre plus efficace son programme d’action.

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Notes du cours de Marketing Analyse de marché

Chapitre 3 : Analyse de marché et stratégies concurrentielles

I. Notion de marché
En économie: c’est l’ensemble de vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit
ou service.

En marketing : Un marché est constitué par l'ensemble des clients potentiels ou actuels
capables et désireux de procéder à l'acquisition d'un produit leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir.

Pour les deux domaines d’analyse, le concept du marché est intimement lié à celui de
l’échange pour la satisfaction d’un besoin donné.

II. Structures de marché


Il s’agit de classer les marchés selon le nombre de vendeurs et d’acheteurs et par référence à
la concurrence qui existe entre eux.

Offre Un seul Quelques Grand nombre


Demande vendeur vendeurs de vendeurs

Un seul Monopole Monopsone Monopsone


acheteur bilatéral contrarié

Quelques Monopole Oligopole Oligopsone


acheteurs contrarié bilatéral

Grand nombre Monopole Oligopole Concurrence


d’acheteurs pure et parfaite

Fig. 1 : Les différentes structures de marché

II-1. Le monopole

Un monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service sur un


marché donné (par exemple : l’ONE ou l’ONCF).

Une telle situation résulte de l’absence de substituts proches et la présence de barrières à


l’entrée et à la sortie.

Dans ces conditions, l’offreur se trouve en situation de force et peut dominer le marché en
imposant un prix et un montant d’offre (quantité à produire).

Le monopole détermine le prix (le monopoleur est faiseur de prix ou price maker).
Toutefois, le monopoleur doit tenir compte de certains facteurs qui vont limiter sa marge de
liberté :

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Notes du cours de Marketing Analyse de marché

 La réaction des consommateurs dans de cas où le prix dépasse une certaine


limite raisonnable.
 La réaction de l’Etat : il peut intervenir, dans l‘intérêt du consommateur pour
favoriser la concurrence, fixer les prix.

II-2. L’oligopole

Il met en présence quelques vendeurs et un grand nombre d’acheteurs. C’est le cas de


l’industrie pétrolière ou de l’industrie du ciment.

Les vendeurs se livrent à une concurrence acharnée, chacun cherchant à dominer le marché
(oligopole en guerre). Plusieurs moyens sont utilisés pour arriver à cet objectif : En plus de
prix, il y a : la qualité, l’innovation, le service, la différenciation du produit…

Les vendeurs peuvent s’entendre entre eux sur les prix, les quantités, le partage du marché.
C’est ce qu’on appelle le cartel (Ex : OPEP).

II-3. La concurrence pure et parfaite (C.P.P)

La réalisation d’un marché de CPP nécessite la réunion de quatre conditions fondamentales


 Atomicité : Un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, tous de petite taille par
rapport à la taille du marché. Aucun vendeur ou acheteur ne peut influencer le prix de
vente par une action individuelle.
 Homogénéité : Tous les produits sont identiques chez tous les vendeurs, l'acheteur est
indifférent quant au choix du vendeur. Dans le cas contraire, on parle de produits
différenciés (hétérogènes).
 Fluidité : Mobilité complète de l’entreprise (absence de barrières à l'entrée).
 Transparence: Information parfaite et complète.

Chaque firme est très petite et ne peut influencer le prix du marché (déterminé par l’offre et la
demande du marché). Chaque firme est « price-taker », il ne lui reste plus que la décision de
la quantité à produire.

La concurrence pure et parfaite est un modèle théorique de concurrence qui se rencontre très
peu dans la réalité mais qui doit servir de référence.
Il suffit que l'une des conditions ci-dessus ne soit pas remplie et la concurrence est dite
imparfaite.

II-4. La concurrence monopolistique

Le marché de la CPP est purement théorique, c’est pour cela qu’on trouve dans la réalité le
marché de la concurrence imparfaite ou monopolistique.
C’est un mélange de concurrence pure et parfaite et de monopole.

Les offreurs vont essayer de dominer le marché et attirer le maximum de clients par divers
moyens :
 Différenciation du produit (emballage, qualité, …)
 Amélioration des conditions de distribution (publicité, prix,…)

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Notes du cours de Marketing Analyse de marché

III. Segmentation du marché


La segmentation du marché est une méthode d’analyse du marché qui consiste à étudier
l’ensemble du marché et à le décomposer en plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes.

C’est la division d’une population hétérogène de consommateurs acheteurs en sous-groupes


suffisamment homogènes quant à leurs croyances et attentes pour nous permettre de postuler
avec quasi-certitude qu’ils adopteront des comportements de consommation identiques, ce qui
justifiera la mise sur pied de programmes de marketing à leur mesure.
En d’autres termes, un segment est un ensemble de clients :
 ayant une attente, des comportements d’achat et des utilisations (consommation)
homogènes par rapport à un produit
 au potentiel suffisamment important.

III-1. Avantages de la segmentation

La segmentation permet d’attribuer les ressources financières et humaines les plus


importantes aux segments potentiellement les plus rentables.

Elle facilite la détection des premiers signes d’un changement important sur le marché, ce qui
permettra de s’adapter plus vite et mieux que ses concurrents.

Elle aide à définir avec précision la stratégie du contenu des messages à communiquer,
notamment lors de la détermination des différents axes (thèmes) publicitaires grâce à une
meilleure connaissance de leurs habitudes.

Elle permet de concentrer les campagnes promotionnelles sur des périodes où la vente est à
son meilleur, où les consommateurs cibles sont les plus réceptifs.

III-2. Critères de la segmentation

Les critères géographiques : Il faut segmenter par région ou ville ou pays, ce critère est
utilisé pour l’alimentation, les appareils de chauffage.

Les critères démographiques : Il faut segmenter par âge, sexe, cycle de vie familial, ce
critère est utilisé pour l’équipement du foyer et l’automobile.

Les critères socio-économiques : Il faut segmenter par CSP, revenu, ce critère est utilisé
pour l’assurance, les loisirs.

Les critères comportementaux : Il faut segmenter par fréquences d’achat, fidélité du


consommateur, ce critère est utilisé pour l’alimentation des bébés, la lessive, les boissons
gazeuses.

Les critères psycho-sociologiques : Il faut segmenter par centres d’intérêt, opinions, ce


critère est utilisé pour les magazines, les vacances.
Un cas de segmentation automobile a été vu en cours (cas Renault).

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Notes du cours de Marketing Analyse de marché

IV. Le ciblage
Cela consiste à déterminer les segments-cibles prioritaires pour l’entreprise. Elle va choisir les
segments les plus adaptés à son offre.

C’est une décision stratégique fondamentale qui peut porter le succès ou l’échec de
l’entreprise.

La figure ci-dessous décrit les différentes stratégies de ciblage.

Fig.2 : Les stratégies de ciblage

IV-1. La stratégie indifférenciée

Il s’agit de passer outre les segments et à s’attaquer à l’ensemble du marché. Une telle
stratégie reste rare, même les produits dits globaux font l’objet d’une adaptation au niveau du
marketing-mix.

Avantages :
 les études de marché limitées,
 réalisation d’économie d’échelle,
 communication globale.

Inconvénients :
 problème de concurrence sur chaque segment par des produits qui correspondent
réellement aux attentes,
 le marketing-mix risque de ne pas être adapté au marché.

IV-2. La stratégie différenciée

Elle consiste à choisir tous les segments intéressants pour l’entreprise. Elle implique que
l’entreprise adapte son marketing-mix à chaque segment.

Avantages :
 répondre à l’attente de chaque segment,
 limiter les risques,

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Notes du cours de Marketing Analyse de marché

 augmenter les ventes et les parts de marché,


 suivre l’évolution des segments.

Inconvénients :
 production en petite série donc coût de production,
 coût de communication ciblée,
 problème de coordination au sein de l’entreprise.

IV-3. La stratégie concentrée

Elle se concentre sur un seul segment ou de très rares.


Cette stratégie se justifie dans certains cas :
 Ressources limitées de l’entreprise,
 Segment non encore exploité,
 Tremplin pour de futures extensions.

V. Le positionnement
Il consiste, pour l’entreprise, à différencier son offre par rapport aux concurrents en lui
donnant une personnalité propre. On donne une personnalité au produit, comme il a un
caractère, il est reconnu et peut être différencié des autres produits.

L’entreprise qui n’arrive pas à donner à ses marques ou à ses produits, un positionnement
précis dans l’esprit du consommateur, compromet lourdement ses chances de réussite.

Le consommateur cherche un produit qui corresponde à ses attentes. Si l’image est imprécise,
voire brouillée, le produit n’a aucune chance d’être repéré.

Fig.3 : Processus séquentiel : segmentation, ciblage, positionnement

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Notes de cours Etude de marché

Chapitre 4 : Etude de marché

I. Objectifs d’une étude de marché


 Décrire, mesurer un phénomène (qui?, quoi?, combien?, quand?).
 Comprendre les motivations profondes du consommateur (pourquoi?).
 Expliquer et prévoir : mettre en évidence un lien entre plusieurs phénomènes (cause/
effet).
 Faciliter la prise de décision.
 Contrôler, vérifier l’efficacité d’une action marketing

Quelques questions auxquelles les études peuvent répondre…

 Quelles sont les tendances de consommation ?


 Quelles sont les attentes spécifiques des consommateurs ?
 Quel est le profil des clients et des non clients ?
 Quelle est la position concurrentielle de l’entreprise (part de marché, image…)
 Quelles sont les forces et faiblesses perçues du produit / service
 Quel nom de marque retenir ?
 Quel prix fixer ? Faut-il modifier le prix ?
 La publicité est-t-elle efficace ?
 Comment améliorer la visibilité du produit / service en rayon ?

II. Etude documentaire


L’étude documentaire sert à collecter les informations disponibles avant d’entreprendre une
enquête sur le terrain.

Les sources d’information peuvent être internes ou externes


 Les sources internes :
- Les statistiques de vente : le chiffre d’affaires total, le chiffre d’affaire par client, le
volume et les prix de vente, …
- Les études et documents existants : rapports d’activité, PV de réunions du Conseil
d’Administration, rapports de stages, …
- Entretiens avec responsables de l’entreprise: commerciaux, techniciens, financiers,
gestionnaires de ressources humaines.

 Les sources externes :


- Les rapports statistiques auprès du Ministère de tutelle, de la Direction de la
Statistique, la délégation de l’Industrie et du Commerce, la Chambre de Commerce, de
l’Industrie et des Services, …
- Les revues professionnelles et les rapports d’association
- Les bureaux d’étude spécialisés
- Les sites Internet de l’information gratuite.

II. Etude qualitative


II-1. Principales caractéristiques

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Notes de cours Etude de marché

 Echantillon de petite taille (20 à 50 personnes) donc la représentativité de l’échantillon


par rapport à la population cible n’est pas indispensable; c’est une analyse plutôt des
grands types des consommateurs et des consommateurs précurseurs.

 Questionnaire peu formalisé. Il s’agit d’un entretien où chacun s’exprime librement et


de ce fait on doit faire appel à des personnes qui maîtrisent les techniques de conduite
d’entretien (formulation des questions, attitudes de l’interviewer, …)

 L’exploitation des réponses pouvant être difficile puisqu’elle se base sur l’analyse du
contenu à partir de mots clés et de remarques.

 L’analyse statistique est souvent impossible. On cherche plutôt à dégager des


hypothèses.

II-2. Objectifs et Utilisations


L’étude qualitative permet de :

 Comprendre l’acte d’achat, c’est-à-dire les motivations les freins, les attitudes et les
processus d’achat des consommateurs ;
 Cerner l’image de la firme et de ses produits ;
 Innover par la recherche d’idées de produits et de conditionnement ;
 Préparer les campagnes publicitaires ;
 Préparer une étude de marché quantitative en mettant en évidence les pistes à
approfondir et les hypothèses à vérifier.

II-3. Méthodes d’interrogation


a) Entretien individuel qui peut être :

 Libre ou non directif ou en profondeur dans lequel le choix du thème est large.
L’enquêteur ici se contente de préciser ce thème et de recentrer la discussion en
cas de besoin.

 Semi-directif : l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien déterminé à l’avance et


utilisé pour amener l’interviewé à s’exprimer d’une manière exhaustive sur le
thème proposé. La plupart des questions restent ouvertes.

b) Entretien de groupe : généralement avec une dizaine de personnes sur un thème donné
dans une ambiance ‘décontractée’ avec possibilité d’enregistrement au magnétoscope
pour faciliter les analyses ultérieures. Dans ce cas, l’enquêteur doit avoir un bon
background en techniques d’animation de groupe et doit veiller à :

 Favoriser la participation de tous les membres de groupe en évitant l’apparition


de leaders, de perturbateurs, …

 Approfondir le thème et favoriser les interactions pour faciliter ce que l’on


appelle la créativité de groupe.

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Notes de cours Etude de marché

III. Etude quantitative


III-1. Objectifs

L’étude quantitative permet d’estimer le potentiel de vente en répondant aux questions


suivantes : Qui achète?, Où?, Quand?, Quelle quantité?

L’étude devra alors se baser sur un échantillon représentatif de la cible commerciale.

III-2. Méthodes d’interrogation

a) Enquête face à face


 Avantages : contact entre l’enquêteur et l’interviewé, spontanéité
des réponses et observation des réactions de l’interviewé, souplesse
du questionnaire.
 Inconvénients : coût élevé

b) Enquête par correspondance (mailing)


 Avantages : absence d’influence de l’enquêteur sur l’interviewé,
importance de la distribution géographique.
 Inconvénients : nécessité d’un fichier d’adresses, absence de
spontanéité des réponses, taux de réponses souvent faible.

c) Enquête par téléphone


 Avantages : souplesse, rapidité.
 Inconvénients : représentativité de l’échantillon à travers le choix
des personnes à contacter, coût pouvant être élevé.

III-3. Formulation des questions du questionnaire

 Mots simples, précis, aisément compréhensibles


 Eviter les termes trop techniques, trop spécialisés
 Poser une seule question à la fois
 Commencer par des questions faciles
 Aller du plus général au particulier (méthode de l’entonnoir)
 Regrouper les questions par thèmes
 Elaborer des questions filtres (ex: savez-vous lire? Oui, non, Si oui combien de
livres lisez-vous par mois?)
 Eviter les questions biaisées (par ex en faveur du produit)
 Poser des questions courtes
 Varier l’ordre des questions (en général les questions du début et de la fin sont
généralement plus privilégiées que celles du milieu).

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Notes de cours Etude de marché

Comparatif :

Etude qualitative Etude quantitative


Motivations profondes Comportement, opinions de 1er niveau
Identifications des facteurs de motivation, de frein Quantification
Questions ouvertes Questions fermées majoritairement
Petit nombre d’individus interrogés (< 50) Grand nombre d’individus interrogés
(centaines, milliers)
1 à 3 heures 5 à 30 minutes

IV. Les panels


Echantillon permanent de ménages, d’individus, de magasins, d’entreprises, etc qui sert à
recueillir des informations sur le marché.
Les panels permettent :
 Le suivi des marchés en contrôlant les performances des produits de l’entreprise et de
ses concurrents.
 La connaissance des tendances du marché.
 La mise en place d’une politique commerciale mieux raisonnée (objectifs des ventes
par segment et par région, choix des supports de communication, etc).

IV-1. Panels de consommateurs

Ce sont des échantillons permanents d'individus ou de ménages auprès desquels sont recueillis
des informations sur leurs achats.

Résultats obtenus :
Volume de la demande des consommateurs ;
Etendue de la clientèle acheteuse ;
Répartition des achats selon les circuits de distribution ;
Répartition des achats selon le secteur géographique et le type d'habitat.
.

IV-2. Panels de distributeurs

Ce sont des échantillons permanents de magasins servant à mesurer de façon continue les
conditions de l'offre des produits et de leur écoulement.

Résultats obtenus :
Distribution numérique : pourcentage de points de vente référençant le produit.
Distribution valeur : pourcentage de CA réalisé par les points de vente référençant le produit.
Performance de l'enseigne.
Réaction aux actions de publicité et de promotion.

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Notes du cours de Marketing Politique de produit

Chapitre 3 : Politique de produit

I. Définition
‘‘On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un
besoin’’ (Kotler & Dubois).
Le produit peut être :
• matériel (voiture)
• immatériel :
* services (voyage)
* personnes (star de cinéma)
* endroits ( le Maroc)
* organisations ( club sportif).

II. Classification des produits


II-1. Classification selon la durée de vie des produits

• Les biens durables : biens matériels qui survivent à plusieurs utilisations


(électroménager),
• Les biens périssables : consommés en une ou un petit nombre de fois (aliments),
• Les services : activités qui font l’objet d’une transaction (soins médicaux).

II-2. Classification selon le comportement d’achat


• Produits d'achat courant : biens de consommation fréquente, qui nécessitent un
minimum effort de comparaison de la part du client.
• Produits d'achat réfléchi : les clients comparent certains critères du produit avant de
l’acheter (aspect, praticité, qualité, prix).
• Produits de spécialité : biens qui possèdent des caractéristiques particulières, uniques
c’est en général l’acheteur qui va à la rencontre de ces produits.
• Produits non recherchés : biens que le consommateur ne connaît pas ou bien auxquels
ils ne pensent pas naturellement.

III. Gamme de produits


III-1. Définition

Il est rare qu’une entreprise ne commercialise qu’un seul produit. La plupart du temps, elle
gère un ensemble de produits qui forme sa gamme.
‘‘ On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix ’’ (Kotler et Dubois).
L’étendue d’une gamme se mesure à partir de deux éléments :
• Largeur de la gamme : c’est le nombre de catégories de produits différents offerts à la
clientèle.
• Profondeur de la gamme : c’est le nombre de variétés différentes de chaque catégorie
de produit.

ENSAM-Meknès 1 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de produit

Exemple : La gamme des produits l'Oréal en grande distribution.

Largeur Soins Maquillage Shampoings Solaires


- de jour - fond de teint - lavages fréquents Ecran total
- de nuit - fard à joues - cheveux gras - Indice 60
- hydratant - fard à - cheveux secs - Indice 45
Profondeur - pour yeux paupières - cheveux normaux - Indice 30
- démaquillant - rouge à - cheveux colorés - Enfants
lèvres
- eye liner

Tableau 1 : Gamme de L’Oréal

III-2. Stratégies d’évolution d’une gamme

Deux principales stratégies :

a) Extension : Elargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles et nouvelles


références.

• Extension vers le bas : bénéficier de l’image du haut de gamme pour les produits de
bas de gamme.
Cette extension peut avoir un effet néfaste sur l’image de l’entreprise, il y a aussi le
risque de cannibalisme.

• Extension vers le haut : bénéficier d’une meilleure image, repositionner l’image de


l’entreprise ou contrer la concurrence.
Il pourrait cependant être difficile de changer la perception du consommateur ou
encore d’adapter le personnel de vente et de toute l’organisation à ce changement de
gamme (mentalité de luxe).

• Extension dans les deux sens.

b) Consolidation :

• Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).


• Réduction (élagage de la gamme) : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en
déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation. Elle vise à
réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts.

IV. Cycle de vie d’un produit


Quatre principes définissent la notion de cycle de vie
• Un produit a une vie limitée ;
• Ses ventes passent par différents stades d'évolution ;
• Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle de vie ;
• La stratégie marketing d'un produit évolue tout au long de sa vie.

ENSAM-Meknès 2 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de produit

Fig 1 : Cycle de vie d’un produit

Les quatre phases du produit :

• Phase de lancement : Période de faible croissance, correspond à la diffusion


progressive du produit sur le marché, la courbe de profit révèle un bénéfice nul,
dus aux coûts élevés du lancement (publicité).
• Phase de croissance : Période caractérisée par une pénétration massive du produit
sur le marché et par une augmentation des bénéfices.
• Phase de maturité : Période de ralentissement de la croissance des ventes, le
produit est déjà bien accepté sur le marché, le bénéfice atteint son niveau
maximum, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées
pour soutenir le produit face à la concurrence.
• Phase de déclin : Période pendant laquelle les ventes ne cessent de s'effriter, de
même les bénéfices qui diminuent.

Remarque :
Tous les produits ne suivent pas forcément la courbe traditionnelle de cycle de vie
(gadgets : cycle de vie court, sans phase de maturité ou bien Coca-Cola, produit centenaire
sans phase de déclin).

V. Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les
produits vraiment nouveaux sont rares.
Ce qui est plus fréquent, ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou
un nouveau positionnement.
Les nouveaux produits peuvent être aussi classés selon l’origine de l’innovation.

ENSAM-Meknès 3 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de produit

Origine de l’innovation Types et exemples d’innovation


Nouveau composant de base (lycra)
Dominante technique Conception d’un nouveau sous-système
(microprocesseur)
Création d’un système complexe (TGV)
Reconditionnement , emballage amélioré (lessive)
Dominante commerciale
Rajeunissement, nouvelle ligne (voiture)
Canal de distribution (vente à distance)

Tableau 2 : Typologie des nouveaux produits

V.1. Facteurs de succès d’un nouveau produit

• Produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un avantage


certain face à la concurrence ;
• Marché mûr pour l'innovation ;
• Maîtrise technologique de la fabrication ;
• Marketing mix cohérent et adapté à la demande du client.

V.2. Facteurs d’échec d’un nouveau produit

• Etudes insuffisantes ;
• Marché pas prêt, changeant ;
• Distribution inadéquate ;
• Réponse de la concurrence ;
• Produits ne répondant pas à un besoin réel ;
• Moyens financiers insuffisants (capacités de l'entreprise, problèmes d’organisation) ;
• Technologie mal maîtrisée, manque de qualité ;
• Cible trop réduite ;
• Avantage sur le concurrent non marqué.

VI. Politique de marque


VI.1. Définition

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute


combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence.

ENSAM-Meknès 4 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de produit

VI.2. Fonctions de la marque :

• Pour l'entreprise :
- Communiquer une image au public (sérieux, qualité, prix, garantie,...) ;
- Différencier le produit de la concurrence ;

• Pour le consommateur :
- Faciliter l'identification du produit (surtout en libre service) ;
- Apporter une garantie de qualité (pour sécuriser le consommateur) ;
- Communiquer un style de vie, une image (BMW).

Pour analyser si l’on a choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

• Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on


lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
• Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
• S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à
un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
• Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
• Le nom de marque envisagé n’est-il pas déjà déposé?

VII. Packaging :
Avant d’être offerts sur le marché, de nombreux produits doivent être conditionnés et
étiquetés. Le packaging des produits a plusieurs fonctions :

• Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit contre le froid, la


lumière, assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
• Fonctions marketing : attirer le consommateur, identifier le produit ou la marque,
fournir des informations complémentaires et des mentions légales, faciliter
l'utilisation, véhiculer une image.

Quelques notions vues en cours :

• Co-branding : Association de deux marques pour la commercialisation d’un même


produit (exemple : Sony-Ericsson).

• Benchmarking : Technique d’évaluation de systèmes, procédures ou méthodes


permettent à une entreprise de se comparer à d’autres en espérant ainsi améliorer son
potentiel. (Copier les meilleures pratiques des autres entreprises dans un souci de
s’améliorer).

ENSAM-Meknès 5 Imane BOUHADDOU


Notes de cours Politique de prix

Chapitre 6 : Politique de prix

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.

Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres
variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise.
On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leurs variations.

Des études ont montré que le prix est en tête des préoccupations des managers marketing et
aussi des consommateurs (Le prix est le critère de choix le plus souvent considéré pour
l’achat).

1. Stratégies de prix

a) Stratégies de prix pour le lancement d’un nouveau produit

 Ecrémage de marché :

Cette stratégie consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une
clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi
des marges bénéficiaires confortables.

Le prix d’écrémage valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport
aux produits des concurrents.

La baisse du prix est ensuite progressive soit pour dissuader les concurrents potentiels ou à
cause de l’intervention de ces concurrents (ex : téléphonie mobile).

 Pénétration de marché :

Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix
bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.

Le choix d’une telle politique se justifie quand :


- les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;
- on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
- on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le
lancement.

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquiert une
position de leader sur le marché.

 Lancement du produit à un prix de promotion :

Quand l’article est annoncé comme étant vendu moins cher que le prix régulier.

ENSAM-Meknès 1 Imane BOUHADDOU


Notes de cours Politique de prix

b) Stratégies de prix pour les produits déjà en place



 Action sur la gamme des produits : fixation d’un prix susceptible d’améliorer les
ventes d’une gamme de produits liés entre eux (ex : couches et soins corporels du
bébé).

 Action sur les options : beaucoup d’entreprises proposent des accessoires optionnels
en complément du produit standard (ex : constructeurs automobiles).

 Prix psychologique : diminution infime du prix en laissant croire au client une baisse
significative (ex : 39,95 dh au lieu de 40 dh l’unité).

 Prix volumique (par unité) : baisse minime du prix en fonction des quantités achetées
(ex : 3 unités pour 29 dh au lieu de 10 dh l’unité)..

2. Variations de prix
Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

a) Les remises et rabais, les principaux types sont :

 Les escomptes : un escompte pour paiement comptant correspond à une réduction dont
bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat (améliorer la gestion de
la trésorerie et éviter les créances douteuses).

 Les remises pour quantité : ayant pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats
sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité).

 Les remises fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui
reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emporté).

 Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui
achète hors saison.

 Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulière :
reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise.

b) Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels
revêtent de multiples formes :

 articles à prix coûtant ;


 offres spéciales ;
 offres de remboursement ;
 crédit gratuit ou paiement différé.

ENSAM-Meknès 2 Imane BOUHADDOU


Notes de cours Politique de prix

c) Les prix discriminatoires

Une autre méthode de modulation des prix en fonction de la demande consiste à offrir le
même produit à plusieurs prix sans que ces différences soient justifiées par des écarts de
coûts :

 La discrimination entre les clients : lorsque tous ne paient pas le même prix pour un
produit ou service donné (tarifs différents pour étudiants, militaires,...)

 La discrimination selon l'endroit, exemple : prix des fauteuils au théâtre qui varient
considérablement selon les places avant ou arrière.

 La discrimination en fonction du temps : correspond au cas où la demande d’un


produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, parfois même des
heures (exemple : les tarifs du téléphone).

3. Le Yield Management
Il s’agit d’une gestion optimale des prix où la dimension temporelle est importante. En fait,
les prix sont différents selon les dates d’engagement et d’achat.

Cette pratique cherche le meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité
disponible. L’objectif est d’optimiser le taux d’occupation et par conséquent la recette
globale.

Les grandes compagnies aériennes américaines ont été les premières à utiliser cette méthode
car elle permet de résoudre de manière optimale le problème de la confrontation de l’offre et
la demande grâce à une tarification différenciée.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en
avance ou au contraire à la dernière minute.
Cela devient une véritable stratégie « gagnant-gagnant » puisque le producteur augmente ses
résultats (remplissage d’un avion ou d’un hôtel par exemple) et le consommateur voit ses prix
baisser sans impact sur la qualité des prestations. En définitif, une arme redoutable dans la
compétitivité prix des entreprises.

Le yield management est surtout utilisé dans le transport aérien et ferroviaire, l’hôtellerie ou
encore dans les agences de voyage.

ENSAM-Meknès 3 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de communication

Chapitre 5 : Politique de communication

I. Communication
Communiquer, c’est transmettre un message à un partenaire.
En marketing, c’est généralement l’entreprise qui est l’émetteur du message à une cible (le
récepteur). Le message est véhiculé par un canal.
Une communication efficace impose l’enchaînement des étapes suivantes :
1. Définition de la cible ;
2. Choix du support de communication ;
3. Transmission du bon message (quel est l’objectif derrière cette communication?).

II. Objectifs de la communication

Figure 1 : Objectifs de la communication

III. Catégories de communication


Il existe deux grandes catégories de communication :

• Communication média
Publicité : présentation de biens et services par un annonceur à travers les messages de
presse, radio, télévision, cinéma, affichage, présentoirs, enseignes, …

• Communication hors média


Promotion des ventes (service à court terme) : jeux et concours, primes, distribution
d’échantillons, bons de réductions, animations, stands de foires.
Relations publiques, sponsoring, mécénat.
Marketing direct : contact direct sans impliquer d’intermédiaire : porte à porte, postal
(mailing ou publipostage), téléphonique (télémarketing, numéro vert), électronique (e-
commerce), téléachat.

ENSAM-Meknès 1/6 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de communication

IV. La publicité
IV-1. Quelques chiffres

La part de l’investissement publicitaire TV dans l’investissement total plurimédias (TV, presse,


radio et affichage) dans le Maghreb central est de 57% : elle est de 45,2% en Tunisie, 61% en
Algérie et de 57% au Maroc.

Les trois premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maghreb sont le secteur
alimentaire avec une part de 31% (en baisse relative), le secteur des Télécoms avec une part de
20% (en très forte progression) et le secteur « Hygiène et beauté » avec une part de 8% (en
stagnation).
Source : MNT Magazine, Tunisie, juin 2005

Les premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maroc en 2002 sont :


• Téléphonie et Internet (20,6%)
• Alimentaire (17%)
• Causes nationales (15,7%)
Source : Médiascan Créargie

IV-2. Définition

La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante
ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.

• Publicité informative :
- Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit.
- Suggérer de nouvelles utilisations.
- Faire connaître un changement de prix.
- Expliquer le fonctionnement d'un produit.
- Décrire les services offerts.

• Publicité persuasive :
- Créer une préférence pour la marque.
- Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
- Encourager une fidélité.
- Stimuler un achat immédiat.

• Publicité de rappel :
- Entretenir la notoriété.
- Rappeler l'existence des distributeurs.

IV-3. Formes de publicité

Il existe différentes formes de publicité :

• Institutionnelle : publicité pour une entreprise ou une administration ;


• De marque : publicité pour un produit déterminé ;

ENSAM-Meknès 2/6 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de communication

• Compensée ou collective : publicité pour un produit générique ;


• D'intérêt général : publicité pour faire prendre conscience d'un problème social ou
économique.

IV-4. Acteurs de la publicité

Les principaux acteurs de la publicité :

• L’annonceur : Tout organisme qui achète un espace publicitaire pour y insérer un


message.
• L’agence de publicité : Il est rare que l’annonceur réalise lui-même sa publicité. L’agence
crée et fabrique le message publicitaire puis sélectionne les supports pour le compte de
l’annonceur.
• Médias : Un média (Ex : La télévision) regroupe un ensemble de supports de même nature
(Ex : RTM, 2M).
Le media planning consiste à répartir le budget de publicité de l’annonceur sur différents
supports.

IV-5. Création d’un message publicitaire : Copy Stratégie

Le message publicitaire repose sur les quatre éléments suivants :

• La promesse (axe) : la proposition concrète faite au consommateur.


• La preuve (justification) : le support de la promesse correspondant à une caractéristique
distinctive du produit. La preuve qui permet d’avoir la promesse publicitaire la plus
exclusive et la plus crédible possible.
• Le bénéfice du consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du produit, l’avantage
suggéré.
• Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère, un style, une ambiance.

V. La promotion des ventes

V-1. Définition

La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les
comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une
réduction de prix, un cadeau... afin de déclencher un achat).

Publicité / Promotion des ventes :


- La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit : stratégie "tirée".
- La promotion des ventes a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment
même de l'acte d'achat : stratégie "poussée".

V-2. Techniques de promotion des ventes

• L’échantillon : offre au consommateur d’un échantillon gratuit. C’est le mode le plus


efficace mais aussi le plus cher pour le lancement d’un nouveau produit (porte à porte,
envoyé par poste, pris dans un magasin, …).

ENSAM-Meknès 3/6 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de communication

• Le bon de réduction : bon donnant droit au porteur de bénéficier d’une réduction d’un
montant précis à l’occasion de l’achat d’un produit. Le bon peut être enfermé dans
d’autres produits ou insérés dans les dépliants publicitaires.
• L’offre de remboursement : offre figurant sur l’emballage ou sur le ticket d’achat pour un
remboursement total ou partiel en cas de non-satisfaction du client.

• La réduction de prix (offres spéciales) : offre d’un produit à un prix réduit généralement
visible sur l’étiquette ou l’emballage.
• La prime : article offert en prime ou à un prix réduit à l’achat d’un autre produit qui lui est
lié.
• Les concours et tombolas : possibilité pour le consommateur de participer à un tirage ou
un jeu (gain de prix en espèce, en nature).
• La démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, dégustation, essai
pratique…

V-3. Caractéristiques de la promotion des ventes

Avantages Inconvénients

- A un effet immédiat. - Peut dégrader la marque.


- A un effet sur les ventes beaucoup plus - Augmente la sensibilité des
fort que celui de la publicité. consommateurs au prix.
- Attire plus facilement les clients - Ne retient pas les acheteurs infidèles et
infidèles. doit être donc complétée par d’autres
- Gêne le concurrent (occupation de actions (publicité).
l’espace : tête de gondole par exemple). - Peut se traduire en un manque à gagner
considérable auprès des clients fidèles
(dans le cas d’une promotion
permanente).

Tableau 1 : Avantages et inconvénients de la promotion des ventes

VI. Les relations publiques

Il s’agit de l’ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une
entreprise pour le maintien de bonnes relations avec les personnes influentes : leaders d’opinion,
journalistes, parlementaires, représentants d’associations…

De nombreuses entreprises disposent d’un attaché de presse, son rôle consiste à parler en bien de
l’entreprise et de ses produits. Ses moyens d’action sont de plusieurs types :

• Communiqué de presse : annonce d’un événement spécifique à l’entreprise (lancement


d’un nouveau produit, manifestation originale…).
• Conférence de presse : elle permet de présenter directement les produits, de répondre aux
questions, de couper court à des rumeurs.
• Interview exclusive d’un dirigeant de l’entreprise en échange d’un rédactionnel.

ENSAM-Meknès 4/6 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de communication

VII. Le sponsoring
Il désigne une action indirecte de publicité faite pour le compte d’une entreprise ou d’une marque
qui s’appuie sur une manifestation (sportive, culturelle ou sociale).
Le sponsor recherche une visibilité forte et durable de sa marque et de son nom.
Le sponsoring est une technique efficace de communication (attitude plus favorable vis-à-vis de
l’entreprise sponsor, mémorisation rapide des noms de sponsors)

VIII. Le mécénat
C’est une action discrète de soutien d’une entreprise à un événement culturel, scientifique, social
ou humanitaire.

• Le mécénat culturel : Les entreprises mécènes interviennent dans plusieurs domaines :


musique, peinture, musées, photographie…

• Le mécénat sportif : Il peut être engagé sous de multiples formes : don de matériel, de
tenues de sport, mise à disposition d'un lieu d'entraînement, apports financiers…

• Le mécénat de solidarité : Il regroupe des domaines aussi variés que l'emploi, l'éducation,
l'aide aux handicapés, la santé…

• Le mécénat pour l’environnement : Il veille au respect de l’environnement (campagnes de


sensibilisation à la protection de l’environnement, propreté des lieux publiques…).

L’objectif visé par le mécénat est essentiellement l’amélioration de l’image globale de


l’entreprise (l’efficacité est sur le long terme).

IX. Le marketing direct

IX-1. Définition

Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la


communication et de la distribution.

Il se caractérise par l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels
et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects.

Le marketing direct a recours à toute technique de communication qui a pour effet :


- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme ;
- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à
l’entreprise.

IX-2. Techniques du marketing direct

• Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-
réponse, d’un catalogue…
• Le téléphone : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit…

ENSAM-Meknès 5/6 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de communication

• La télévision (le téléachat) : Il s’agit de la diffusion d’un film publicitaire. Il permet la


commande directe, par appel d’un numéro de téléphone.
• Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique.
• La publicité directe : c’est une offre véhiculée par un média (presse), elle propose un
mode de réponse immédiat : un coupon à découper et à renvoyer ou un numéro de
téléphone à composer.

ENSAM-Meknès 6/6 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de distribution

Chapitre 6 : Politique de distribution

I. La distribution
La distribution est l’un des 4P du marketing mix associé au terme ‘place’.
Les fonctions de la distribution sont :
• achat et vente
• stockage, logistique, transport
• référencement
• merchandising
• communication
• attractivité de points de vente
• accueil, conseil, services associés
• service après vente

II. Les circuits de distribution


« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution, c’est à dire les activités qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation. »
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, 1988

Les différents types de circuits de distribution :

Producteur Producteur Producteur

Grossiste
Détaillant
Détaillant

Client Client Client

Direct Court Long

• Le circuit direct : absence d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur.


• Le circuit court : existence d’un intermédiaire.
• Le circuit long : au moins deux intermédiaires avant d’arriver au client final.

ENSAM-Meknès 1/4 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de distribution

III. Intensité de la couverture de distribution


Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution est
fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut imaginer trois types
de couverture :
• la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés
potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.

• la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir


des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.

• la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points


de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder
au produit une image de prestige.

IV. La distribution de gros


La fonction du grossiste exige :
• Des possibilités de stockage ;
• Une spécialisation (produits alimentaires, pièces mécaniques, produits chimiques..) ;
• Une fonction logistique développée (gestion des stocks et des livraisons) ;
• Un service commercial développé (représentant pour l’approvisionnement et la vente).

Les principaux commerces de gros :


• Les grossistes traditionnels spécialisés : ex en agroalimentaire (fruits et légumes,
viande), habillement et textiles.
• Les centrales d’achat : créées par des sociétés de distribution, elles s’approvisionnent
auprès des industries et des fournisseurs étrangers.
• Le libre service de gros (Cash and Carry) : le client achète en libre service ou sur
échantillon, règle au comptant (cash) et se charge de l’enlèvement de sa marchandise
le plus souvent par ses propres moyens.

V. Le commerce de détail
Ce commerce regroupe l’ensemble des entreprises et des points de vente de détail.
Ses principales fonctions sont:
• L’assortiment : offrir une gamme étendue de produits. L’ensemble des articles
qu’offre un magasin à sa clientèle constitue l’assortiment.
• Le fractionnement : offrir le produit en petites quantités

Les principaux commerces de détail


• Le commerce en magasin
– Les magasins d’alimentation (< 120 m²)
– Les supérettes (de 120 à 400 m²)
– Les hard-discounters (environ 600 m²)
– Les supermarchés (de 400 à 2 500 m²) et les hypermarchés (> 2500 m²)
– Les grands magasins
– Les grandes surfaces spécialisées.

ENSAM-Meknès 2/4 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de distribution

• Le commerce hors-magasin
– La vente par correspondance
– Le commerce électronique
– La distribution automatique
– La vente à domicile et sur les marchés.

La franchise :
Le commerce franchisé : une entreprise (souvent de très grande taille) met en place un réseau
de points de vente franchisés. Elle met à leur disposition une notoriété commerciale à travers
sa marque et ses produits et un savoir-faire en matière de gestion de point de vente. En
contrepartie, l’entreprise franchisée paie un droit d’entrée et des royalties (redevances sur le
chiffre d’affaires).

VI. Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de
vente et des produits qu'il contient et à apporter un maximum de satisfaction à la clientèle
dans la recherche et dans l'achat des produits.
Il est l'application du marketing au point de vente.

Le merchandising, défini pratiquement, est l'art d'assurer, dans les espaces de vente, la mise
en place et la gestion des quantités nécessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit,
au bon moment et au bon prix.

Le merchandising consiste à :
• Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients ;
• Localiser, baliser les rayons dans le point de vente ;
• Implanter et organiser les produits dans le linéaire…

VII. Le trade-marketing
Le trade-marketing est un type de partenariat entre le producteur et le distributeur ; il traduit
une volonté d'agir conjointement sur les postes de dépenses et les secteurs d'activité
permettant d'abaisser les prix, d'augmenter les ventes et d'améliorer le service au client final.

Le trade-marketing peut être présent à différents niveaux :

• La logistique
Régularité et adaptation des approvisionnements à la demande permettent de réaliser
des économies substantielles. L'EDI (échange de données informatiques), réalisé en
connectant directement les systèmes de gestion des livraisons de l'industriel sur les
données d'écoulement du client, permet de réduire les stocks et d'optimiser les flux de
produits par l'ajustement de l'offre et de la demande.

• Le merchandising
Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de vente
donner à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité, comment répartir l'offre

ENSAM-Meknès 3/4 Imane BOUHADDOU


Notes du cours de Marketing Politique de distribution

entre les différentes tailles d'emballage ? La demande peut varier selon la saison,
l'apparition de produits nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les
techniques de définition de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en œuvre
relèvent du merchandising.

Le fournisseur a une connaissance approfondie du marché de sa famille de produits et le


distributeur connaît précisément sa clientèle : en mettant en commun leurs savoirs, ils
peuvent définir l'offre qui convient le mieux à la clientèle.

• Les promotions
Industriel ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est fréquent que ces
objectifs distincts puissent être associés dans une même opération : le client de l'un et le
consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et même personne ; faire déplacer un
client et faire découvrir un nouveau produit sont des objectifs compatibles, d'où les
promotions en partenariat.

• L’après-vente
Le client d'un produit est aussi celui du détaillant chez lequel l'achat a été réalisé ; la
fonction d'après-vente du distributeur peut intégrer des services élaborés en commun :
gestion des garanties, reprise, réparation, conseils d'utilisation.

ENSAM-Meknès 4/4 Imane BOUHADDOU