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ETUDE MARKETING

Chapitre 1. Introduction :

a. Définition :

Préparation, recueil et exploitation de données et d’informations


relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui
permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.

L’idée globale d’une étude est d’optimiser les processus décisionnels


en mettant en relation l’entreprise et ses marchés.

A quoi servent les études marketing ?

- Comprendre le marché, le consommateur.


- Tester, décider (exemple : si hésitation entre deux packaging,
quel nom choisir pour tel produit)

- Suivre les actions marketing.

Termes techniques :

- Tracking / Baromètre : Enquête périodique (succession


d’enquêtes sur des échantillons indépendant) qui permet de
mesurer des évolutions (notoriété, fréquentation). (On ne
marche que par des périodes restreintes car ça évite qu’au bout
d’un certain temps de sondage d’une même personne, elle
cherche à déformer l’information.)

Exemple : le baromètre des réclamations : va donner le


classement des entreprises en fonction du nombre de
réclamations allant contre elles. « le baromètre du CREDOC (idée
de prix : 13000€ pour un rapport complet sachant que le
CREDOC ne fait pas partit des plus cher et que ce type de
rapport vient d’une étude déjà faite, pas une spécifique)

- U&A : Etude Usage et Attitudes : Etude globale multi clients


avec des données quanti et qualitative sur un marché (ex : étude
sur l’hygiène bucco dentaire). Permet d’identifier des segments
de clients, les « insight »… Ex : LSA (magasine de distribution) a
fait une étude sur le Développement durable, va montrer si c’est
intéressant ou non pour les marques, sensibilité du
consommateur.

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- Enquête omnibus : Enquête téléphonique (tend vers Internet)
qui regroupe des questions posées par de multiples annonceurs.
Ex : Unilever qui est sur plusieurs marchés, réduit les coûts.

b.Objectif d’une étude de marché :

Les objets d’étude Les Sources d’Informations

- Le Macro environnement Données internes comptables,


(politique juridique, éco logistiques, ventes… (Avantages :
culturel, technologique) elles sont gratuites.
Important si on veut Inconvénients : il est parfois
s’implanter dans une autre difficile de connaître ses chiffres,
région. si on a des sous-traitant par
- Concurrents actuels et exemple, etc.)
potentiels (Exemple :
Leclerc et Qui est le moins Données externes :
cher ?) - publication (ex : fac qui
- Consommateurs actuels et publie des mémoires)
potentiels - Banques de données
- Distributeurs et fournisseurs - Organismes publics,
actuels ou potentiels syndicaux, privés.
- Test, suivi, contrôle des - Etude ad’ hoc (réalisé
actions marketing spécifiquement pour
 Problème Stratégique (ex : l’entreprise)
changement fournisseur) ou
Opérationnel (ex :
augmentation prix)

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b. Les sources de données :

Les sources d’information :

* Les sources internes : (A qui doit on s’adresser)

- Service commerciaux et marketing : CA, PDM (Part de Marché),


liste de point de vente…

- Service financier et juridique de l’entreprise : fiche de


facturation, clientèle, tarifs…

- Service contrôle qualité et logistique : rotation du stock, délais


de livraison…

- Service RH et relation extérieur : dossier de presse, rapport


d’activité…

* Les sources externes :

- Les sources publiques/ Parapubliques :

 Les organismes publics : ministères, collectivités, banque


de France, INSEE.

 CCI, Tribunaux, chambres des métiers

- Les sources professionnelles :

 Associations

 Syndicat (peut être très orienté)

- Les sources Privées :

 Consultant

 Banque de données. (plusdetudes.com,

 Centre de documentation

 Presses généralistes et professionnelles

 Société de panels (exemple ticket de caisse enregistré)

 Salons professionnels

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 Internet

* Les études Ad’ hoc :

Les études ad’hoc sont des études spécifiques conçues et réalisées


pour répondre à une question ou à une problématique précise. C’est
une étude réalisée « sur mesure »

Elles peuvent avoir deux formes :

- Qualitatives : en entretient, par groupe, où on fait parler les


gens.

- Quantitatif : sous forme de questionnaire

Ce choix se fera en fonction des informations qu’on a déjà.

Elles s’opposent aux études multi clients (panels, baromètre sectoriels,


études de tendances, U&A)

Conclusion sur les sources primaires et secondaires :

- Primaires : ce sont celles exclusivement utilisée pour l’étude


actuelle :

 Avantages : Données actuelles et pertinentes

 Inconvénient : coûteuses, parfois difficiles à obtenir et


longues.

- Secondaires : ce sont des réutilisations de données d’études


précédentes :

 Avantage : peu coûteuses, disponible, 1ère idée du


problème

 Inconvénients : incomplètes, anciennes, qualité à contrôler.

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d.Les étapes d’une étude de marché :

Pr
éparation d’une étude de marché :

Question à se poser :

- Quelles informations sont utiles ?

- Quels types de consommateurs doivent être interrogés ?

- Quelle période est la plus propice (glace = été)

- Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

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c. Les différents types d’études :

Des faits

Comportements

Attitudes (pourquoi aime ou pas la marque, etc.)

Motivations (soldes, achat en ligne, etc.)

Besoins (paraître, bien être, etc.)

Au subconscient

Etudes documentaires  observer

Etudes quantitatives :

- mesurer

- décrire

- prévoir

- tester

Etudes qualitatives :

- comprendre

- explorer

A. Les études qualitatives :

- Objectifs :

 Rechercher des informations en profondeur

 Découvrir les motivations psychologiques ou sociologiques

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de consommateurs.

 Comprendre les mécanismes conscients ou inconscients


vis à vis d’une offre.

- Méthodologie :

 Entretiens individuels ou de groupes (focus group)

 La phase qualitative est parfois une première étape à la


phase quantitative  quali exploratoire, mais pas toujours
(une étude qualitative peut se suffire à elle même)

B. Les études quantitatives :

- Objectifs :

 Quantifier des attitudes ou des comportements de


consommateurs (voix ou SMS, facture moyenne, utilisation
d’internet)

 Confirmer ou infirmer les résultats éventuellement obtenus


en phase qualitative.

- Méthodologie :

 Sondage à partir d’un questionnaire sur un échantillon


représentatif de la population étudiée.

C. Etudes qualitatives vs études quantitatives :

Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Si la question commence Si la question commence


pas : Pourquoi... par : Combien ?
Comment ?...

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Chapitre 2 : Les études qualitatives :

A. La méthodologie de l’entretien :

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B. Les entretiens individuels :

Un enquêteur interroge qu’une seule personne, on enregistre la


conversation. L’enquêté peut être gênée par cet enregistrement.

a. L’entretient non directif :

L’enquêteur propose un thème et n’intervient que pour relancer la


conversation et encourager l’enquêté à développer sa pensée, à l’aider

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dans son travail d’auto exploration, d’introspection.  La consigne de
départ est volontairement large et ambiguë.

- Il ne faut pas dans un entretient non directif :

 intervenir de façon directive en orientant le discours, en lui


imposant une structure extérieure.

 Induire les réponses

 Interpréter

 Donner son avis ou émettre des jugements de valeurs

 Couper la parole

 Avoir peur des silences et relayer systématiquement alors


que la personne réfléchit.

- Il faut :

 Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement


des thèmes

 Montrer que l’on écoute :

- Expressions brèves, hochements de tête

- Formule neutres

- Reformulation : dernier mot, dernière phrase pour


relancer le discours

 Montrer qu’on comprend :

- Renvoyer que l’on a compris

- Faire des synthèses de ce que l’interviewé à dit en


reprenant ses propres termes et sa propre logique

- Faire approfondir un point abordé précédemment.

b. Entretien semi directif :

L’enquêteur propose un thème de départ et il prévoit des thèmes à


aborder par l’enquêté. Sans se priver des avantages de la non
directivité.  L’enquêteur propose une consigne de départ et ne

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propose les autres thèmes que si l’enquêté ne les abordes pas
spontanément.

c. Entretien directif :

L’enquêteur propose une liste de questions qui sont uniquement des


questions ouvertes. (Exemple : combien de temps téléphonez vous : et
on a une case vide pas 1h ? ☐2h ?) On laisse l’enquêté répondre
aussi longuement qu’il le souhaite  la plus directive des techniques
qualitatives.

Avantages et Inconvénients :

Avantages Inconvénients
- Possibilité d’interroger plus - Risque de directivité
d’individus pour le même
budget (2 à 3 fois plus en
moyenne)
- Technique bien adaptée à
un contexte marketing
- Bonne base pour un futur
questionnaire fermé

Conclusion globale :

Les trois types d’entretien suivent le même processus :

Enregistrement (on ne prend pas de note)  retranscription  analyse


de contenu

Rôle de l’enquêteur : renvoyer à l’enquêté le contenu de son propre


discours pour qu’il devienne de plus en plus approfondi.
Durée :

- Entretient non directif : 45 minutes à 2 heures

- Entretient semi directif : 30 minutes à une heure

- Entretient directif : 30 minutes à 1 heure.

C. Les entretiens de groupe :

Type de Principes Objectifs Taille -


groupes Durée

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Groupe de *Non directivité de *Motivations et 4à8
discussion (met l’animateur freins membres
des gens dans *Projection de l’individu *Thérapie de
une pièce et les = Investigation non groupe 3 à 4 heures
laisse discuter structurée
entre eux)
Groupe de *Investigation semi *Recueil 6 à 12
réflexion ou structurée d’éléments membres
Focus Group *Un seul thème familier d’image
au groupe *Identification des 2 à 4 heures
axes d’un
problème
*Apprentissage
d’un vocabulaire
Variante du Mini groupe *Recherche d’idée 3à4
Focus Group *Alternance de phases et de solutions membres
Mini groupe non structurées et *motivations et Demi
structurées freins journée
*Groupe familier avec le complète
thème
Variante Groupe de créativité *Recherche d’idées 5 à 10
Groupe de *Expertise des membres et de solutions membres
créativité réduite
*investigation non 1 à 2 jours
structurée
Groupe nominal *Investigation très *Génération de 8 à 12
structurée critère de choix membres
*phases de groupe et d’un produit
individuelles *Recueil d’élément 1 à 2 heures
*un seul thème familier d’image
au groupe *recherche d’idée

Entretien individuel et entretien de groupe

Individuel Groupe
Avantages *Information précise, *Le groupe permet de
approfondie recueillir rapidement une
*Facile à organiser quantité importante
d’information pour un coût
raisonnable
*Phénomène de stimulation
Inconvénient Nécessite un enquêteur *Problème de leader qui peut
s très qualifié monopoliser la parole et
empêcher les autres de

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s’exprimer.
*Problème de désirabilité
sociale qui peut empêcher les
personnes de dire réellement
ce qu’elles pensent.
*Problème de normalisation
qui aboutit à un consensus
« mou »

D. Les techniques projectives :

C’est un ensemble de méthode qui visent à amener les participants à


projeter :

- leurs croyances

- leurs besoins

- leurs attitudes

- leurs motivations

Au moyen de divers stimuli.

Philosophie générale :

Les techniques projectives sont employées lorsque le sujet de


recherche se heurte à des blocages (méfiance, gêne, pudeur) et à des
mécanismes de défense (autocensure, stéréotype, barrière)

E. L’analyse du contenu : Technique de recherche pour la


description objective, systématique et quantitative du
contenu manifeste des communications ayant pour but de les
interpréter.

Méthodologie :

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Chapitre 3 : Les études quantitatives :

1. Le principe des études quantitatives : estimer les


caractéristiques d’une population à partir de données collectées
sur un échantillon.

2. Méthodologie de l’étude quantitative :

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3. Sources d’erreur principales :

a. L’erreur d’observation : les questions posées ne donnent


pas l’information recherchée où en donnent une
déformation.

b. L’erreur d’échantillonnage :

i. L’erreur aléatoire : l’enquête n’est qu’un sondage

ii. Le biais d’échantillonnage : déformation


systématique de la population interrogée.

c. La qualité des réponses : biais de rationalisation (Par


exemple lorsque les gens veulent justifier tous leurs achats
alors qu’ils pourraient simplement dire qu’il n’en avait pas
besoin), respect des normes sociales (exemple du tri
sélectif, éteindre l’eau quand on se brosse les dents),
réponses au hasard (questionnaire trop long)…

d. L’erreur d’interprétation : erreur dans les raisonnements


qui sont tenus à partir des résultats (rarement perçue par
celui qui la commet, c’est souvent celui qui interprète les
chiffres qui la commet).

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La validité du résultat de l’étude qualitative dépend de :

1. représentativité de l’échantillon ( Méthode d’échantillonnage)

2. Précision de l’estimation ( Taille de l’échantillon)

3. Qualité du questionnaire

4. Qualité de la collecte (est ce que c’est le bon support (internet,


papier) le bon moment, bon endroit ?...)

5. Qualité du traitement

(Validité externe / Validité interne)

Validité externe : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à


permettre de généraliser les informations recueillies sur un
phénomène au delà des manifestations observées.

Validité Interne : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à saisir


de façon pure et entière les manifestations concrètes correspondant à
un concept

4. Fiabilité : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à


recueillir les mêmes données chaque fois que les phénomènes se
renouvellent.

5. L’étude quantitative réalisée par un institut :

Déroulement :

1 L’appel d’offre :

2 Le brief

3 La proposition

1. L’appel d’offre :

Pour les études complexes, l’appel d’offre :

- est écrit

- met en concurrence jusqu’à 4 instituts

- permet de faire jouer la compétition sur les prix

- permet d’obtenir une plus grande richesse créative dans la

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méthodologie. Pour cela l’appel d’offre doit laisser une marge de
manœuvre à l’institut.

Pour les études simples, l’appel d’offre :

- peut être oral

- n’est pas systématique

- ne met en compétition que 2 à 3 instituts

- a pour but de faire jouer la compétition sur les prix

2. Le brief d’étude (éléments constitutifs)


- Contexte :

 Historique

 Marché

 positionnement de la marque.

- Objectif marketing :

 Quelle décision est en jeu ? (lancement de produit etc.)

- Objectif de l’étude :

 Informations requises

- Prestation attendue

 Méthodologie dans ses grandes lignes

- Matériel / info transmises

- Livrable attendu

 Rapport écrit

 Prestation orale

 Base de résultats

- Planning

 Réception du projet d’étude

 Validation du projet d’étude

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 Fourniture des données nécessaires

 A quelle date doit commencer et finir le terrain

 Livraison et présentation du rapport

Délai classique est de 3 à 5 semaines.

3. La proposition :

- Rappel des objectifs de l’étude

- Méthodologie générale

- Description de l’échantillon constitué et son mode d’interrogation

- Thèmes envisagés pour le questionnaire

- Principales analyses prévues

- Mode de remise du résultat

- Délais de réalisation

- Budget

Trois critères pour une bonne proposition :

- Contrôle : l’institut avance avec des points sur lesquels il a tout


contrôlé

- Equilibre : les moyens proposés sont en rapport avec le type de


demande qui est exprimée

- Créativité : pour répondre à chaque fois à un nouveau problème,


les méthodes doivent être remises en question à chaque
nouvelle proposition.

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- De 1 à 4  Chargé d’étude

- 5 Société de terrain

- 6 Spécialistes en analyse de données

- 7 et 8 Chargés d’études (plus haut gradé)

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Cours n°4 : Le questionnaire :

1. Les variables et leurs mesures


Une variable est une caractéristique à laquelle il est possible
d’attribuer une mesure. Il existe deux types de variables :

- Métriques (variables quantitatives)

- Non métriques (variables qualitatives)

a. Les variables métriques :

- Les échelles d’intervalle : L’unité de mesure est constante,


mais le zéro est fixé arbitrairement (température, calendrier)

- Les échelles proportionnelles : l’unité de mesure est


constante et le zéro est le même pour tous (poids, taille, surface)

 Tous les calculs sont possibles sur ces variables

b. Les variables non métriques :

- Les variables nominales : elles ne peuvent pas faire l’objet


d’un croissement par ordre croissant (département de naissance,
couleur des yeux, marque de voiture) (exemple on ne peut pas
calculer le département de naissance moyen.)

Pas de calcul possibles car cela n’a pas de sens mais on peut
trier en fonction de ces critères.

- Variables ordinales elles sont ordonnées mais pas métriques. Il


y a un ordre mais il a été crée. Exemple : c’est un produit de
qualité.  Pas du tout d’accord, pas d’accord, plutôt d’accord,
tout à fait d’accord.

- Les valeurs classent les items entre eux selon un certaine


logique… Mais il est impossible de connaître l’écart entre 2
sujets

2. Les différents types de questions :

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a. Les questions fermées :
1. Les questions fermées à choix unique :
Possédez vous un téléphone portable ? OUI, NON

2. Les questions fermées à choix multiples


Sur quels critères vous êtes vous fondé lors du choix de votre
opérateur téléphonique ? (Plusieurs réponses possible)
☐Forfait/Prix ☐Couverture réseau ☐Téléphones proposés ☐conseil
d’amis, ☐réputation de l’opérateur.
Le problème de ce type de question est que l’ordre de préférence ne
ressort pas.

3. Les questions avec classement :


Classez les critères suivants en fonction de l’importance que vous leur
avez accordée lors du choix d’un opérateur de téléphonie.
☐Forfait/Prix ☐Couverture réseau ☐Téléphones proposés ☐conseil
d’amis, ☐réputation de l’opérateur.
Problème : on n’est pas forcément capable de classer les éléments
entre eux (3 éléments facile, 5 difficile, au delà de 5 ce n’est plus
pertinent)

4. Les questions à échelle de Likert


Que pensez vous des affirmation suivantes
1 2 3 4 5 6 7
Aujourd’hui, posséder un portable est
indispensable
Avec toutes les offres sur le marché,
il est difficile de s’y retrouver
Lorsqu’on choisis un opérateur, il est
difficile d’en changer

5. Les questions à échelle sémantique différentielle


Où situez vous ORANGE sur les échelles suivantes ?
Cher 1 2 3 4 5 6 7 Bon
marché
Suiveur 1 2 3 4 5 6 7 Innovateur
Faible 1 2 3 4 5 6 7 Fort
National 1 2 3 4 5 6 7 Internation
al

b. Les questions ouvertes :

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1. Les questions ouvertes numériques :
Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone
mobile ? …€

2. Les questions ouvertes non numériques :


Quelles critiques pourriez vous adresser à votre opérateur
téléphonique

3. Les biais de questionnement :

- Réponse induite:
Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les
Parabènes malgré leur risque potentiel sur la santé.
Problème : Ne pas exprimer son opinion.

- Double questionnement :
Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?
Problème : On pose deux questions. On peut être satisfait du prix mais
pas du service.

- Utilisation de termes peu familiers :


Pensez vous qu’il faille autoriser les OGM dans les produits
alimentaires ?
Que faire pour lutter contre les spam ?
Ce produit peut il pétré distribuer en CHR
 Expliquer les mots techniques.

- Questions imprécises :
A quelle fréquence faites vous des achats sur internet : Souvent,
rarement, jamais
Termes subjectifs.
 Remplacer par des catégories claires ayant la même signification
pour tous (une fois par semaine, par mois)

- Effet de Halo :
Pensez vous comme la majorité des français que la situation actuelle
est difficile ?
 Ne pas influencer l’opinion.

- Manque d’alternative :
Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ? Evian,
Volvic, Cristalline.
 Dans ce cas on fait soit une liste exhaustive, soit une case autre.
Sans ça, impossibilité de réponse pour la personne.

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- Double négation :
Ne pensez vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ?
 On essaie de toujours utiliser une tournure positive.

- Question trop longue :


C’est lorsqu’on a une introduction dans la question du coup :
 Faire un petit paragraphe d’introduction avant la question
 Ne pas faire de phrases trop longues
 Eviter les effets stylistiques complexes

- Choix de l’échelle de réponse :


Quel est votre niveau de satisfaction globale ?
Pas du tout satisfait 1 2 3 4 5 6 Tout à fait satisfait.
Cette échelle ne permet pas le neutre.
 Eviter les recoupements entre catégorie
 Proposer des catégories claires

4. Les biais de réponses :

Peuvent être dut au biais de questionnement. Mais peut aussi résulter


du comportement de la personne interrogée : valorisation, mauvaise
fois…
En revanche les biais de réponses sont difficiles à déceler et surtout à
corriger après. Exemple de biais de réponse : celui du cas de Nescafé
dans les années 50.

- Capacité à fournir l’information :


 Le répondant ne veut pas répondre :
- Confidentialité
- Pudeur
- Manque d’intérêt
- Etc.

 Le répondant ne peut pas répondre :


- Manque d’information
- Manque de mémoire
- Incapacité à expliquer son propre comportement
- Etc.

- Valorisation :
Le répondant ne répond pas honnêtement
 Pour donner une bonne image de lui

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 En donnant le comportement qu’il aimerait avoir
 Pour ne pas passer pour un idiot

- Acquiescement :
Le répondant ne répond pas honnêtement
 pour faire plaisir à l’enquêteur
 parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend
de lui
 etc.

5. La structure du questionnaire :

- La logique générale du questionnaire :


 Bien expliquer le but de l’enquête pour maintenir l’intérêt
de la personne interrogée.
 Débuter par des questions simples pour :
- Mettre en confiance
- Inciter à continuer de répondre
 Regrouper les questions par thèmes, du général au
particulier.
 Prévoir des questions de transition entre les thèmes

- La question filtre :
Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas
concernées par le questionnaire.
Par exemple : pour une enquête sur l’utilisation d’internet à la maison :
« avez vous internet chez vous ? »

- Questions embarrassantes :
Peut être l’âge, le revenu… Il ne faut jamais les poser en début de
questionnaire :
 Traitement de problème délicat
 Impliquant un engagement personnel du répondant
 Provoquant des effort particulier de réflexion  À peur de
se tromper
Il faut faire attention à comment les poser. On essaie de les poser à la
fin et selon les données, de manière approximative, par tranche.

- La logique des blocs de question


 Organiser le questionnaire en grands thèmes : c’est plus
facile à suivre pour le répondant
 Ne pas mélanger sans cesse les types de questions : cela

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demande un effort d’adaptation permanent, fatiguant

- Questions signalétiques :
Toujours en fin de questionnaire pour :
 ne pas effrayer le répondant
 conclure le questionnaire
Exception : La question filtre en début. Age, Catégorie…

Les différentes types de questions

Les questions fermées

Les questions fermées à choix unique

Exemple : Possédez vous un téléphone portable (OUI ou NON)

Les questions fermées à choix multiple

Sur quels critères vous êtes vous fondés lors du choix d’un opérateur
téléphonie ?(plusieurs reponses possibles)

Forfaits prix/couverture réseau/téléphones proposés /Conseils


d’amis/Réputation de l’opérateur

Les questions avec Classements

Classez les critères suivants en fonction de l’importance que vous leur


avez accordé lors du choix d’un opérateur de téléphonie :

Forfaits prix/couverture réseau/téléphones proposés /Conseils


d’amis/Réputation de l’opérateur

Les questions à échelle de Likert

Que pensez-vous des affirmations suivantes ?

(donnez une note de 1 à 7 où 1 = pas du tout d’accord et 7= tout à


fait d’accord)

Aujourd’hui posséder un portable est indispensable

Avec toute les offres sur le marché il est assez difficile de s’y retrouver

Lorsqu’on choisit un opérateur ,il est difficile d’en changer.

Les questions à échelle sémantique différentielle

Ou situez vous orange sur les échelles suivantes :

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Cher 1234567 bon marché

Suiveur 1234567 innovateur

Faible 1234567 fort

National 1234567 international

Les questions ouvertes :

Les questions ouvertes numériques

Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone


mobile ? …………………. Euros
Les questions ouvertes non numériques

Quelles critiques pourriez-vous adresser à votre opérateur


téléphonie ?................................

3) Le biais de questionnement

Réponse induite :

Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les


Parabens malgré leur risque potentiel sur la santé ?

=>Ne pas exprimer son opinion

Double questionnement

Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?

=>Poser 2 questions

L’utilisation de terme peu familiers

Pensez-vous qu’il faille autoriser les OGM dans les produits


alimentaires ?

Que faire pour lutter les spams ?

Ce produit peut(il être distribué en CHR ?

=>Expliquer les mots “techniques”

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Questions imprécises :

A quelle fréquence faites-vous des achats sur internet (souvent


/rarement/ jamais)

=>Remplacer par des catégories claires ayant la même


signification pour tous

Effet de halo

Pensez-vous , comme la majorité des Français, que la situation actuelle


est difficile ?

=> Ne pas influencer l’opinion

Manque d’alternatives

Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ?


Evian , Volvic,Cristaline

=>Prévoir catégorie « autre »


=>Essayer d’avoir une liste exhaustive

Double négation

Ne pensez-vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ?

=>Tournure positive

Question trop longue :

=>Faire un petit paragrphe d’introduction avant la question.

=>Ne pas faire de phrases trop longues

=>Eviter les effets stylistiques complexes

Choix de l’échelle de réponse :

Quel est votre niveau de satisfaction global ?

Pas du tout satisfait 123456 tout à fait satisfait

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=>nécessite d’un neutre !

=> nombre d’alternative positives et négatives (1,2 ou 3 )

Effectuez vous des déplacements :

Au moins 1 fois / semaine


1 à 3 fois / mois
4 à 10 fois / an
Moins de 4 fois / an
1er fois

=>Eviter les regroupements


=>Proposer des catégories claires

4)Les biais de réponses

Capacité à fournir l’information


-Le répondant ne veut pas répondre
-confidentialité
-pudeur
Manque d’interêt
-etc…

Le répondant ne peut pas répondre


-manque d’information
-manque de mémoire
-incapacité à expliquer son propre comportement
-Etc…

Valorisation
Le répondant ne répond pas honnêtement
o pour donner une bonne image de lui.
o en dommant le ocmprotement qu’il aimerait avoir
o Pour ne pas passer pour un idiot
o Etc..

Acquiescement

Le répondnant ne répond pas honnetement


-Pour faire plaisir à l’enqueteur
-Parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend de lui
-Etc…

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5) Structure du questionnaire

-Bien expliquer le but de l’enquête pour maintenant l’intérêt de la


personne interrogée
-Débuter par des questions pour
-mettre en confiance
-inciter à continuer à répondre
-Regroujper les questions par thèmes, du général au particulier.
-Comporter des questions de transition entre les thèmes

La quetion filtre

Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas


concernées par le questionnaire par des questions :
-trainant de problemes délicats

La logique des blocs de question


Organiser le questionnaire en grands thèmes
-plus facile à suivre pour le répondant
Ne pas mélanger sans cesse les types de questions
-effort d’adaptation permanent

Les questions signalétiques :

En fin de questionnaire pour :


-ne pas effrayer le répondant
-conclure le questionnaire

Exception : question filtre

Chapitre 5 : Les méthodes d’échantillonnages

Définitions :

Population (univers) :
Ensemble de tous les éléments définis dans l’espace et dans le temps qui sont concernées
par le problème.

Echantillon :
Sous ensemble de n éléments issus d’une population

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Echantillon représentatif :
Echantillon au sein duquel tous les éléments de la populations ont la même probabilité de
faire partie de l’échantillon.
=> l’analyse des résultats de l’étude sur l’échantillon est généralisable à la population.

Les méthodes probabilistes (aléatoires)

On constitue l’échantillon en se référant au hasard.

Chaque individu a une probabilité connue et différente de zéro d’appartenir à


l’échantillon.

Avantage :
-il existe des lois statistiques simples et permettant de calculer la marge d’erreur des
résultats obtenus sur l’échantillon par rapport à la population.

Inconvénient :
-il faut disposer d’une base de sondage exhaustive pour effectuer le tirage
-il faut que les personnes tirées au sort répondent au questionnaire

Les méthodes non probabilistes ( à choix raisonné)

On constitue l’échantillon en sélectionnant certains individus selon des caractéristiques


prédéfinies.

La procédure de choix est raisonnée et chaque individu a une probabilité différente


d’appartenir à l’échantillon.

Avantage :
-permet de constituer un échantillon quand on se dispose pas de base de sondage
exhaustive.

Inconvénient :
-On ne peut pas appliquer certains calculs statistiques car on ne connait pas la probabilité
de chacun à faire partie de l’échantillon.

1) Méthode probabilisée

L’échantillonnage aléatoire simple

Les individus qui composent la population ne font l’objet d’aucun regroupement avant le

30
ETUDE MARKETING
tirage.
2 types de tirages :

-le tirage sans remise (tirage exhaustif) : une fois tiré au sort , l’individu n’est pas remis
dans la base de sondage

-le tirage avec remise : une fois tiré au sort, l’individu est remis dans la base et peut donc
être tiré au sort une seconde fois

L’échantillonnage stratifié

Deux étapes :

1. La population est divisé en groupes homogènes

2. On effectue un tirage aléatoire simple dans chaque groupe

Avantages :

-toutes les strates sont assurées d’être représentées

-l’échantillon représente mieux la population en raison de l’homogénéité des strates

Inconvénients :

-Nécessité de bien connaitre la population pour créer les strates

Exemple :

1 on divise la population en 10 tranches de revenus…

Echantillonnage par grappe

1. On regroupe d’abord les individus en groupes aléatoires.

2. On tire au hasard un certain nombre de groupes

3. On interroge tous les individus des groupes tirés au hasard

Conditions :

-Les grappes doivent être de tailles les plus uniformes possible.

-Les grappes ne doivent pas être de taille trop importante de façon à pouvoir en avoir un
grand nombre.

31
ETUDE MARKETING
-Les grappes doivent être les plus hétérogènes possibles.

Les méthodes non probabiliste

L’échantillonnage par quotas

Le principe : construire un échantillon dont la structure est identique à celle de la


population pour certaines variables.

La mise en œuvre : 3 étapes

1. Choisir les variables qui vonservir de base à la sélection des individus

-objectif de l’enquête

-facilité d’identification par l’enquêteur

2. Etablir la réparation de la population mère sur les différents critères.

3. Construire l’échantillon en conservant la même répartition.

Répartition de la pop mère :

60%hommes / 40% femmes

20% - de 20 ans / 80% 20-25 ans

50% FEA / 50% droit

58 / 40

18 / 80

49 / 49 => il va manquer 2 étudiants !

Problème :

Biais d’échantillonnage

-si les variables sont mal choisies

-si la répartition des individus est mal évaluée

L’échantillonnage par convenance

32
ETUDE MARKETING
Pour faciliter la tâche dans certains cas, on peut décider d’interroger uniquement certains
individus :

-plus faciles d’accès

-plus disponibles

-plus coopératifs

Problème majeur : représentativité.

L’échantillonnage « boulet de neige »

1. On distribue des questionnaires à des membres de la population

2. On demande aux sujets de diffuser eux-mêmes ce questionnaire à d’autres personnes qui


seraient susceptibles de se prêter à l’étude.

L’échantillonnage accidentel

On interroge dans un lieu public les gens au hasard ( les passants par exemple ) sans
chercher à les trier.

Danger : constituer des échantillons non représentatifs

2) les Statistiques

Rappel

Moyenne arithmétique pondérée

33
ETUDE MARKETING
On multiplie chaque valeur xi par l’effectif ni.

On effectue la somme des produits obtenus

Ecart type

L’écart type permet d’apprecier la répartition des valeurs du caractère autour de la


moyenne.

-Une faible valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte concentration
des données autour de la moyenne.

-Une forte valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte dispersion des
valeurs de la série statistique.

σ=

V= N1*x1² + n2 * X2 ² +….+np*xp²/N -xm²


V=N1*(x1-Xm)²+…/N

La loi normale
68 % à +/- 1 écart type
95% à +/- 2 écart type

99% à +/- 2 écart type

Seul de risque = 2,5 + 2,5 = 5%

Intervalle de confiance = 95 %

34
ETUDE MARKETING
b)L’erreur d’échantillonnage

1. on prend un échantillon de 20 peronnes à travers une population de 100 et qu’on


calcule la moyenne

2. On refait l’experience en sélectionnant un nouveau groupe de 20 personnes

3. etc…

Différence entre les échantillons => les moyennes de chaque groupe sont différentes
(mais proches)

= l’erreur d’échantillonnage

ex = erreur type
= écart tpe de l’échantillon

N=taille de l’échantillon

L’estimation de la moyenne « Mu » d’une population calculée à partir d’un échantillon


s’exprime comme suit

Mu=Xm +/- erreur

Xm-erreur ≤ Mu ≤ Xm + erreur

Mu = moyenne de la population

Xm= moyenne de l’échantillon

Estimation de l’erreur sur la moyenne

Pour faire estimer l’erreur il faut établir le degré de confiance recherché pour la moyenne
de la population.

Par exemple, la moyenne Mu suivante pourrait fiable à 95 %

Faire courbe

Cela signifie qu’il y a 95 % des chances que la moyenne de la population soit entre 4 et 6.

35
ETUDE MARKETING

Em=Zex

niveau de confiance Valeur de Z

90 1,64

95 1,96

99 2,58

Ces formules sont valides pour un minimum de 30 observations.

En dessous de ce minimum, la valeur de Z n’est plus fiable.

Pour une grande population :

Em= Z 

Estimation de l’erreur sur le pourcentage

Il arrive aussi que des enquêtes estiment des pourcentages (ex : les intentions de vote,
pourcentage d’une population vilingue)

L’évaluation de l’erreur se fait par un intervalle de confiance semblable à celui de la


moyenne

Pi = P +/- ep p-ep ≤PI≤ P + ep

Ep = Z

Estimation par les moyennes

N=Z² Teta²/Em²
Estimation par les proportions n=Z² p( 1 – p ) / ep²

36
ETUDE MARKETING

Cours 6 : Les panels

Definition :

Un panel est un échantillon d’individus, de ménages ou de magasins


( ou autres unités d’observation) que l’on suit dans le temps.

On collecte de façon systématique des mesures (ventes, achats,


audience)

Auprès des mêmes unités d’observation pour en analyser les


évolutions.

Utilité des panels

1 . Décrire le marché (taille, évolution , segments, etc…)

2 . Décrire la performance du produit ( par circuit, région, enseigne,


type de clients, etc…)

3. Expliquer la performance ( ou la contre-performance) du produit


et en déduire les principaux axes de la politique marketing à suivre.

Les confusions possibles

1/La confusion panel/échantillon représentatif

Exemple : « le sondage a réalisé sur un panel d’électeurs » = FAUX

On test les intentions de vote des francais sur des échantillons


représentatifs de la population.

2/ Les Accès Panels.

Personnes recrutées massivement par les institus de sondage qui


seront interrogées plusieurs fois sur des sujets différents.

3/Les études barométriques.

La mesure reste identique mais à chaque « vague » d’enquête


l’échantillon est renouvelé.

37
ETUDE MARKETING

1°) Les panels distributeurs

Description :

Panels de magasins représentatifs :

-des hypermarchés

-des supermarchés

-des supérettes
-des hard-discounters

Mais aussi panels :

-de GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) : électroménager,


bricolage, culture

-de pharmaciens

-de boulangeries

-etc…

Données collectées :

1 ventes

2 variables « causales » (= qui expliquent les ventes)

- Présence des produits en magasin / Ruptures de stocks

- Promotions

- Espace alloué dans le rayon

- Prix

OU SONT VENDUS MES PRODUITS / CEUX DE MES CONCOURRENTS ?

Nielsen :

-Panel Scantrack (grand magasins alimentaires)

38
ETUDE MARKETING
-Panels de pharmacies, boulangeries, …

- Panels de GSS (électronique grand public, jouets, bricolage, articles


de sport …)

IRI France :

- Panel Infoscan (alimentaire)

- Panels tabacs et stations services

GFK :

Spécialisé dans les biens durables et semi-durables ( hifi, sport, jouets,


etc…)

Les données CENSUS

Depuis 2006, les données de ventes sont collectées de facon


informatiques et quasi exhaustives su tous les magasins (hors hard
discounter étrangers)

=>Il ne s’agit plus d’un échantillon : 6000 points de vente

Les industriels peuvent acheter des données de ventes par enseigne.

La DN distributin numérique

Désigne le nombre de magasins dans lesquels la marque ou le produit


est référencé.

Il est exprimé relativement au nombre total de magasins identifiés au


sein du panel.

Nombre de magasins dans lequel le produit est référencé X100

Nombre total de magasin de l’univers considérés

39
ETUDE MARKETING

LA DV : distribution valeur

Désigne le CA sur la catégorie de produits des magasins qui


référencent notre marque

Rapporté au CA total de la catégorie de produits de l’univers considéré

Σ CA de catégorie de produits des magasins qui référencent le produit


X 100

Σ des CA de catégorie de produits des magasins de l’univers


considérés

Magasins/Marqu 1 2 3 4 5 Total
es

A 550 150 700

B 100 850 50 100 1100

C Rupture 50 50 100

Total classe de 100 1400 50 100 250 1900


produits

A DN = 2/5 = 40 % DV = (1400 + 250)/1900=86.84

B DN = 4/5 = 80 % DV = (100 + 1400 + 100 +


250)/1900=97.36

C DN = 3/5 = 60 % DV = (100 + 50 + 100 ) / 1900 = 13.15

Les panels consommateurs

Description

Echantillon de ménages representatives des foyers francais

25% du panel est renouvelé chaque année.

Mais aussi panels :

40
ETUDE MARKETING
-d’internautes

-de femmes enceintes

- de propriétaires d’animaux

- de personnes agées

- de médecins / d’enseignants / d’artisan etc…

- etc…

Données collectés :

Pour chaque foyer, on connait :


- la compostion (qui ?)

- le revenu

- Le type d’habitat

- L’équipement de base ( ex : électroménager, voiture, tel


portable, etc…)

- Etc…

Le foyer transmet la liste de toute ce qu’il achète (« scanette ») contre


des « cadeaux » (bons d’achat, réductions, échantillons, etc…)

On peut savoir :

-ce qu’achete le foyer : produits / marques

- quand : période /fréquence

- en quelles quantités

QUI ACHETE MES PRODUITS / CEUX DE MES CONCURRENTS

Les objectifs

1 Suivre, de facon continue et à intervalles régulers, le comportement


d’achat des ménages vivant en France.

41
ETUDE MARKETING
2 Mesurer en terme consommateur l’impact des actions marketing

Mais, pas d’éléments sur les motivations d’achat, les attentes,


l’opinion, les intentions d’achat à venir …

=>Etudes qualitatives ou quantitatives Ad’ Hoc

Mais, pas d’information sur la distribution des produits, l’offre en


magasins ou les investissements publi-promo

=>panel de détaillants

=> pige publicitaire/audimétrie

C) Les principaux panels

Panel consommateurs

-panel Secodip :

Echantillon de 4700 ménages renouvelées par tires tous les 6 mois.

-panel Sofres :

Echantillon postal de 10 000 foyers ( 23 000 personnes)

Panel AC Nielsen :

Echantillon de 8000 foyers

Suivi des achats en continu grâce à un scanner à lecture optique.

Les autres panels

-panels spécialisés dans le domaine des médis : Secodip, Médiamétrie

-panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS


(pharmacies), Dorema (médecins)

-panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles ( ISL),


collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres)

-panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS

42
ETUDE MARKETING
-panels tests : concus pour une représentativité au niveau de zones
géographiques limitées : Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip)

Le marché test :

Dispositif particulier de test en condition naturelle de concepts


marketing.

Ces concepts sont constitués d’une marque, d’un produit et du plan


marketing destiné à accompagner le lancement.

Le marché test : les tests de produits

Lancement de nouveaux produits

Changement de prix

Modifications de produits

-Modification de format,

- changement de packaging

- extension ou réduction de gammes,

Distribution

Organisation du linéaire,

Nouveau choix d’implantation

Théâtrisations de linéaires

Promotions

Test de communication

-performance d’une campagne publicitaire d’affichagen ciména,

43
ETUDE MARKETING
internet, presse, radio ou télévision

- efficacité des stratégies média

- validation du mix-média le plus approprié

- efficacité comparée de plusieurs versions d’une campagne TV

- détermination du niveau de pression optimal

-efficacité d’une ation de marketing direct ou de e-marketing

-combinaison des actions média et hors média,

-etc…

Cours 7

Interview direct : à domicile, sur le lieu de travail

Exemple Avantages du mode Ses inconvénients


d’enquêtes d’enqupete principaux
réalisées

Enquete sur la Les questionnaires La présence de


consommation des peuvent etre longs l’enqueteur peut etre
ménages de biais (questions
L’enqueteur peut ouvertes…)
Enquetes en milieu apporter toute
industriel précision tuile durant Il faut des enqueteurs
l’interview compétents et
honnetes
L’enqueteur peut
noter des Il faut des contre-
commentaire des enquete(jusqu a 30 %)
l’individus
Les enqueteurs ne
L’echantillon choisi sont pas toujours bien
subit peu de accueillis
transformation
Ce type d’enquete est
couteux

44
ETUDE MARKETING

Interview direct : dans la rue

Exemple d’enquête Avantages du mode Ses inconvénients


réalisées d’enquête principaux

Les produits et les On peut toucher Les individus ne sont


marques achetés dans beaucoup de pas toujours faciles à
un magasin, etc… personnes (ex : aborder dans la rue
parking
d’hypermarchés) Les questions doivent
être peu nombreuses
Le coût est faible et courtes

On peut cueillir des -l’enquêteur peut se


impressions à chaud débarrasser des
(point de vente, questions.
transports en
commun) Représentativité de
l’échantillon

-risque de fraude de la
part des enquêteurs

Les enquêtes par correspondance

Exemple d’enquetes Avantages du mode Ses inconvénients


réalisées d’enquête principaux

Tous types -Moins couteux que -Il faut un fichier


d’enquetes, si le l’interview à domicile d’adresse
questionnaire n’est -La dispersion
pas trop compliqué à géographique des
-le questionnaire doit
remplir personnes à interroger être parfaitement
n’affecte pas trop le coût compréhensible
-L’echantillon est -les non réponses ne
représentatif peuvent être reprises
-Sentiment de liberté pour
l’enquete -si le questionnaire est
long, il faut qu’il
-Il remplit son intéresse l’enquêté
questionnaire à son
rythme

45
ETUDE MARKETING
-Il peut réfléchir avant de
répondre

-Le questionnaire peut etre


long

Les enquêtes par téléphone

Exemple d’enquetes Avantas du mode Ses inconvénients


réalisés d’enquete principaux

La notoriété d’un On obtient des -il faut que tout le


produit, d’une réponses rapidement. monde ait un
marque, d’une téléphone
enseigne, etc… Ce procédé est plus
économique que Ce mode d’enquête
l’enquête à domicile pâtit de la vente par
téléphone.
-utile lorsque
l’échantillon est L’enquêté peut à tout
géographiquement moment raccrocher le
dispersé téléphone

On peut toucher la L’enquête doit être


personne que l’on courte (5 min)
cherche précisément
(le directeur
marketing, etc….)

L’anonymat est
préservé

On touche des
personnes
difficilement
joignables autrement
(médecins, etc…)

Les enquêtes par internet

Exemple d’enquêtes Avantages du mode Ses inconvénients


réalisés d’enquête
Principaux

Notoriété, Procédé attrayant du Tout le monde ne


consommation, fait de sa nouveauté dispose pas d’un

46
ETUDE MARKETING
habitudes sur Délai rapide de ordinateur connecté
internet, etc… réponse
Les questions doivent
Coût tres faible être courtes et
simples
Traitement
automatique des
réponses

Les différents types d’analyses


Analyse univariée

Décrire une variable à la fois


Tableau à plat

Analyse bivariée

Mettre en relation 2 variables, expliquer

Tableaux croisés

Analyse multivariée

Analyser sumultanément plusieurs variables, synthétiser

Cartes factorielles

Les analyses univariées

La moyenne :

La tendance centrale :

Moyenne : indicateur de tendance centrale servant à résumer une


série de données d’une vairable quantitative.

Médiane : correspond au centre de la série statistique classée par


ordre croissant,ou à la valeur pour laquelle 50% des valeurs observées
sont supérieures à 50% sont inférieures.

47
ETUDE MARKETING
Calcul : nécessite de classer les sujets par ordre de valeur croissant.

Si la série est impaire , la médiane = valeur observée chez le sujet


médian

Si la série est paire, médiane ) moyenne des valeurs qui séparent en 2


la série.

Médiane : exemple de calcul

Série impaire : 6 5 4 6 3 8 9 2 1

On ordonne les valeurs : 1 2 3 4 5 6 6 8 9

On cherche la valeur séparant 50 % d’effectif supérieurs et inférieus

 La Médiane est 5

Série paire : 9 6 5 4 6 3 8 9 2 1

On ordonne les valeurs : 1 2 3 4 5 6 6 8 9 9

On cherhe la moyenne des 2 valeurs séparant 50 % des effectifs

-(6/5)/2 = 5 ,5

La médiane est de 5,5

Mode

Le monde d’une série statistique est la valeur du caractère la plus


fréquente ou dominante dans l’échantillon.

Le mode correspond à la classe de fréquence maximale dans la


distribution des fréquences.

Dans le cas où le caractère étudié se distributeur selon une loi normale


la moyenne , la médiane et le monde prennent la même valeur.

D avantages /inconvénients

Avantages :

Facile à calculer

Inconvénients :

Fortement influencée par les valeurs extrêmes

-represente mal une population hétérogène

Médiane :

48
ETUDE MARKETING
Ava,tage :

pas influencé par les valeurs extrêmes

calculable sur des caractères cycliques (consommation saisonnière) où


la moyenne a peu de signification.

Peu sensible aux variations d’amplitude des classes

Inconvénient

Se prête mal aux calculs statistiques.

-Suppose l’équi-répartition des données

Ne représente que la valeur qui sépare l’échantillon en 2 parties


égales.

Mode

Avantages :

Pas influencée par les valeurs extrêmes

Calculable sur des caractères cycliques (consommation saisonnière) où


la moyenne a peu de signification,

-bon indicateur de population hétérogène.

Inconvénients :

-se prete mal aux calculs statistique ,

tres sensible aux variations d’amplitude des classes

son calcul ne tient compte que des individus dont les valeurs se
rapprochent de la classe modale.

e) quartiles deciles percentiles

Les quartiles sont les 3 valeurs qui partagent en la distribution en 4

1 er quartile : Sépare 25 % des valeurs les plus faibles et 75% des


valeurs les plus élevés

3eme quartile : sépare 75 % des valeurs les plus faibles et 25 % des


valeurs les plus élevés.

49
ETUDE MARKETING
Le deuxième quartile sépare 50 % des valeurs les plus faibles de 50 %
des valeurs les plus élevées ;

Deciles :

Idem ; 9 valeurs qui partagent la distribution en 10 groupes de tailles


égales.

Percentiles :

Sont les valeurs qui partagent la distribution en 100 groupes de tailles


égales.

F le test d’ajustement chi2

Mesure l’écart entre la répartition des réponses observé dans


l’échantillon et une répartition de référence tout en évaluant
l’importance

X²= Somme 1àk (Oi-Ei)²/Ei

Avec Oi = frequence observe en i

Ei = fréquences théoriques dans la classe i

K = nombre de catégories

Hypothese du chi2

Ho : Oi = Ei

Il n’existe pas e différence significative entre la répartion de


l’échantillon et la répartition théorique.

=>la table du chi2 donne la valeur de référénce qu’il faut dépasser


pour rejeter l’hypothèse en fonction :

-du nombre de degré de liberté (ddl = k-1)

-du seuil de significativé auquel acceter ou rejeter cette hypothèse


(ex : 5%)

50
ETUDE MARKETING
Ex : on interroge 1000 consommateurs sur leur capsule nespresson
préférée et on obtient le tableau suivant :

Noire grise verte violette

100 300 300 100

Or les chiffres de ventes de capsule sont les suivants :

15% 40% 25% 20%

Le chi2 mesure l’écart entre la distribution théorique (chiffre de vente)


et celle observée lors de l’ étude.

Calcul :
X²=(100-150)²/150 +( 500-400)² / (400 + (300- 250)² / 250 + (100-
200)²/200 = 101,66

Sur la table de chi on prend un seuil d’erreur de 5%

Ddl = 3

Valeur théorique du chi2 = 7,81

101,66>7,81

on rejette l’hypothese

Les préferences de l’échantillon sont différentes des comportement


d’achat observés dans la population.

2 nouvelles questions pour TD 8

Differences de perception

Dans le cadre du plan nutrition santé : le gouvernement veut savoir s’il


existe une difference de perception entre

Les légumes et la viande

Les légumes et les produits laitiers

La consommation de lait

Dans le cadre du plan nutriton santé le gouvernement veut savoir


comment encourager la consommation de lait et quels freins on peut
sentir la population

51
ETUDE MARKETING

Cours 8 : Analyse des données ( suites)

1. Les analyses bi-variées

a. Le chi2

Il verifie l’existence d’une asszociation entre deux variables en


comparant les écarts à une répartition de référence

X² = ΣΣ ( Oi – Ei)²/Ei

Avec

Oi= frequence observées dans la cellule i


Ei = fréquences observées dans la cellule j

Hypothèse du chi2

Ho : Oi = Ei

Il n’existe pas de différence significative entre la répartition des deux


variables

La table du chi2 donne la valeur de référence qu’il ne faut pas


dépasser pour accepter l’hypothèse en fonction :

-du nombre de degré de liberté : ddl = (i-1) x ( j-1)

-du seuil de significativité auquel accepter ou rejeter cette hypothèse


( ex : 5%)

Exemple :

On interroge 1000 hommes et 1000 Femmes sur leur capsule


nespresso préféréé et on obtient le tableau suivant :

Noire grise verte violette

Hommes 95 510 300 95

Femmes 105 550 250 95

Total 200 1060 550 190

Nespresso se demande s’il existe une différence de préférence entre


les hommes et les femmes.

52
ETUDE MARKETING
Ho : les hommes et les femmes apprécient les m^mes types de
capsules

Calcul :

X² = (95-105)²/105 + (510-550)²/550 + (300-250)²/250 + (95-95)²/95


=13,85

Au seuil de signification de 5 %

Ddl = (4-1) x ( 2-1) = 3

Valeur théorique du Chi2 = 7,81

13,85 > 7,81

=> on rejette l’hypothèse


=> les préférences des hommes et celles des gemmes sont
différentes

Si on prend le seuil de 1/1000 , 13,85 < 16,26

=>on ne peut pas rejeter l’hypothèse

On ne peut pas conclure que les préférences des hommes et celles des
femmes sont différentes.

53