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LA COMPOSITION ET LE ROLE DU CENTRE DECISIONNEL 

D ACHAT
D’ACHAT

I. Qu’est‐ce qu’un centre décisionnel d’achat?

A‐ Les rôles dans les centres d’achat
le décideur‐ ll’utilisateur‐
le décideur utilisateur ll’acheteur
acheteur ‐le
le 
prescripteur‐ les filtres
B ‐ Critères et motivation du centre d’achat
C ‐ Définition de la cible dans le centre d’achat

II. Les déterminants majeurs du processus de décision   

A‐ Optique guidant l’achat
B‐ Les différents types de produits
C‐ L’organisation des achats
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

Une spécificité majeure des marchés business‐to‐business 

réside dans  la complexité du processus d’achat des entreprises.

Le responsable marketing doit identifier les personnes qui

participent au processus de décision , leurs critères de choix et  

Leur niveau d’influence à chaque étape du processus.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

I. Qu’est‐ce  qu’ un centre d’achat?

Qui participe au processus d’achat dans les entreprises?  

Cela  varie selon les entreprises et les achats.

On appelle centre d’achat l’unité de prise de décision d’une

entreprise qui rassemble l’ ’ « ensemble des individus et 

groupes qui interviennent dans le processus de prise

de décision d’achat et en partagent les objectifs ainsi

que les risques »..


que les risques

A. Les rôles dans les centres d’achat

Le centre d’achat
Le centre d achat regroupe tous ceux qui assument   
regroupe tous ceux qui assument

l’un des rôles‐clés d’un achat Industriel:
LE CENTRE DECISIONNEL D ’ACHAT

1.Le décideur : c’est celui qui a le pouvoir effectif sur le choix 

des fournisseurs

2. L’utilisateur : c’est celui qui utilise le produit ou service

(exemple , l’ingénieur de production). Dans bien des cas , 

il élabore le cahier des charges initial.

3.L’acheteur : c’est celui qui a la responsabilité formelle de 

définir les conditions d’achat, de sélectionner les  fournisseurs 

et de négocier les contrats.

4.Le prescripteur , celui qui ,directement ou indirectement , 

exerce une influence sur la décision d’achat. Il participe 

à l’élaboration
à l élaboration du cahier des charges et à la recherche
du cahier des charges et à la recherche

des fournisseurs. Il est souvent investi de l’autorité  du 

spécialiste. Il peut être Interne ou externe à l’entreprise 

(membre d’un
(membre d un bureau d
bureau d’études
études ou consultant par exemple).
ou consultant par exemple)
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

5.Les filtres sont l’ensemble des sources informelles qui peuvent 

agir sur la décision.
g

Plusieurs individus peuvent occuper le même rôle , et un même 

individu peut occuper divers rôles à la fois. Bien souvent , le 

responsable des achats indique au représentant d’un


responsable des achats indique au représentant d un 

fournisseur quelle personne il peut appeler au sein de 

l’entreprise(rôle de relais); quelles contraintes  et  quel budget

attribuer à cet achat (acheteur);et il participe à la recherche
ib à h ( h ) il i i àl h h

des fournisseurs possibles (prescripteur).

Un centre d’achat classique rassemble au minimum cinq 

personnes , mais peut aller jusqu’à plusieurs dizaines 

d’individus.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

B. Les critères et les motivations du centre d’achat

Les membres du centre d’achat diffèrent dans leurs centres 

d’intérêt, leur niveau d’autorité, leur statut et leur capacité 

de  persuasion. Chacun a ses propres critères de décision. 

Par exemple, les ingénieurs souhaitent peut‐être avant tout 

maximiser la performance du produit fabriqué, tandis  que

l
les responsables de la production Recherchent la facilité 
bl d l d ti R h h t l f ilité

d’utilisation  et la fiabilité des machines achetées. 

Les responsables  des achats , quant à eux, sont préoccupés par les 

coûts d’utilisation et de remplacement , les services de ressources

humaines par les questions de sécurité…
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

Chaque membre du centre d’achat a ,en outre , ses propres 

motivations , perceptions et préférences qui dépendent de 

son âge, de ses revenus, de sa formation…

Leurs besoins et perceptions sont guidés par leur volonté


Leurs besoins et perceptions  sont guidés par leur volonté 

d’atteindre leurs objectifs dans l’entreprise, qu’il s’agisse 

d’accroître leur revenu ou de favoriser leur carrière…

L b i i di id l
Les besoins individuels motivent le comportement des 
ti t l t td

personnes et les besoins de l’organisation légitiment le 

processus de décision et son issue.
CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

C. La définition de la cible dans le centre d’achat

Pour chaque type d’achat , le responsable marketing business‐

to‐ business doit déterminer quels intervenants participent
to business doit déterminer quels intervenants participent

au processus de décision, quel est leur degré d’influence et 

quels sont les critères de décision.

Et t d
Etant donné qu’un centre d’achat comporte de nombreuses 
é ’ t d’ h t t d b

personnes, le responsable marketing a rarement les ressources 

nécessaires pour s’occuper de chacun d’eux  séparément.

Les petites entreprises s’efforcent d’identifier les personnes les 

plus influentes et concentrent sur elles leurs efforts publicitaires 

et commerciaux . Les grandes entreprises pratiquent la vente 

à plusieurs niveaux  de façon à atteindre le plus grand 

nombre d’intervenants possible.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

L
Le responsable marketing doit périodiquement réexaminer ses 
bl k ti d it é i di t é i

hypothèses concernant les rôles et influences des différents 

intervenants. Ainsi KODAK qui , pendant des années ,avait pour

habitude de vendre ses films radiographiques à usage médical 

par l’intermédiaire des techniciens de laboratoire  vit  son 

chiffre d’affaires décliner avant de comprendre que la décision 

d’achat passait progressivement sous le contrôle des 

responsables administratifs. La société modifia sa stratégie 

marketing en conséquence.

La définition des cibles dans le centre d’achat exige de 

distinguer quatre  types d’acheteurs qui  conduisent à privilégier 

des approches marketing différentes:


des approches marketing différentes:

(1) La focalisation sur le prix d’achat  (optique  transactionnelle);

(2) la recherche  de solution, selon laquelle le client veut 

minimiser son coût d’utilisation globale et peut être sensible
i i i ût d’ tili ti l b l t t êt ibl
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

aux arguments liés aux services ; (3) la recherche de la 

meilleure performance en termes de qualité, de service, de

fiabilité des livraisons, etc. …;  et (4) la recherche de valeur 

stratégique, qui consiste à construire un partenariat  de long

terme avec le fournisseur.

La division marketing de HEWLETT‐PACKARD a développé le


La division marketing de HEWLETT‐PACKARD a développé le

concept de « conseiller de confiance » afin de passer de la 

vente de systèmes à la vente de l’entreprise comme un 

conseiller offrant une solution spécifique à des problèmes 
ill ff l i é ifi àd blè

uniques . Elle assume ainsi un rôle de

conseil lorsqu’elle vend des produits complexes

tels que les systèmes de réseau informatique. Dans

Les projets à grande échelle, ses prestations reposent

Sur des partenariats avec les intégrateurs de systèmes et
fabricants de logiciels . Cette nouvelle approche de vente a 
permis une hausse de 60% de l’activité informatique haut de 
gamme.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

II. LES DETERMINANTS MAJEURS DU PROCESSUS DE 
DECISION
En principe , chaque entreprise cherche à obtenir le meilleur 
niveau de bénéfices (économiques techniques et sociaux)
niveau de bénéfices (économiques, techniques et sociaux) 
par rapport aux coûts financiers et humains supportés.
L’ objectif du marketing est de construire une offre rentable 
qui proposera une valeur supérieure aux clients visés
qui proposera une  valeur supérieure aux clients visés.

A. Optique guidant l’achat
Pendant longtemps, le service achat a occupé une position 
relativement secondaire dans l’entreprise , même s’il gérait 
l ti t d i d l’ t i ê ’il é it
souvent près de 60% de ses dépenses.
Récemment , la volonté d’améliorer la compétitivité a conduit 
d
de nombreuses entreprises à accorder plus d’importance 
b i à d l d’i
à cette fonction.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

On a alors élevé au rang de directeur celui qui n’était qu’un chef 

de service.

Les recrutements ont privilégié des diplômés de haut niveau


Les recrutements ont privilégié des diplômés de haut niveau.

Ces nouvelles directions des achats ont une vision plus 

stratégique qui consiste à rechercher la meilleure valeur 

en réduisant le nombre de fournisseurs ,devenus de 
éd i t l b d f i d d

véritables partenaires. A titre d’exemple, l’ entreprise LOCKHEED

MARTIN, fabricant d’ avions militaires a constaté qu’elle 

dépensait  25%  à 40% de trop sur ses machines.

Un groupe de réflexion a été créé pour réduire le nombre de 

fournisseurs et consolider les relations avec ceux  qui étaient 

gardés en leur accordant des contrats plus importants, 

en augmentant la fréquence des négociations et en ayant 

recours  aux enchères descendantes  quand cela apparaissait

approprié.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

Il existe trois optiques possibles dans la gestion des achats : 

l’optique transactionnelle,

l’optique de l’approvisionnement et celle de la chaîne de valeur.

ƒ L’optique transactionnelle. Les acheteurs et les fournisseurs,

en relation directe et souvent antagonistes, raisonnent à court

et de façon tactique. L’acheteur cherche à obtenir les plus bas 

prix  pour une qualité et une disponibilité données.

Deux tactiques dominent: la banalisation
q qui vise à limiter toute 
q

discussion au prix, compte‐tenu du caractère standard de l’offre,

et la diversification des sources, les fournisseurs étant multiples

et systématiquement mis en concurrence


et systématiquement mis en concurrence.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

ƒ L’optique de l’approvisionnement. Dans ce cas, on recherche 

à la fois une meilleure qualité et des coûts plus réduits. 

Plutôt que faire porter toute la pression sur les prix, l’acheteur 

développe des relations privilégiées avec quelques fournisseurs

afin de travailler sur l’ensemble des coûts( acquisition, 

utilisation , abandon du produit). 

Les négociations portent sur des contrats à long terme qui  

soient satisfaisants pour les deux parties.


soient satisfaisants pour les deux parties.

On cherche à optimiser l’ensemble de la chaîne 

d’approvisionnement.

ƒ LL’optique
optique de la chaîne de valeur  va encore plus loin en se 
de la chaîne de valeur va encore plus loin en se

préoccupant de la chaîne valeur dans son ensemble, 

depuis les matières premières jusqu’à l’utilisateur final
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

L’acheteur n’est alors plus confiné dans un département 

spécialisé, mais participe pleinement à la valeur ajoutée

créée par l’entreprise.

B. Les différents types de produits

Les responsables marketing doivent comprendre comment 
p g p

fonctionnent les services achat. 

Ceux‐ci traitent de nombreux produits et modifient leurs 

procédures selon les cas de figure


procédures selon les cas de figure. 

Peter KRALJIC, » Purchassing Must Become Supply 

Management ». Harvard Business Review, Sept.93, 

distingue quatre sortes de processus d’achat

relevant de quatre types de produits.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

ƒ Les produits de routine se caractérisent par leur faible coût 

pour le client et le risque limité associé à l’achat(fournitures 

de bureau par exemple). L’acheteur recherche alors le plus bas 

prix et privilégie les achats routiniers. Les fournisseurs

peuvent proposer une procédure de commande simplifiée.

ƒ Les produits de levier sont coûteux mais impliquent un 

risque limité pour l’acheteur car de nombreuses entreprises 

les proposent (exemple des pistons à moteur) .


les proposent (exemple des pistons à moteur) .

Le fournisseur sait que le client compare les produits et les prix; 

il doit donc montrer que son offre minimise le coût total à

supporter.
supporter
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

ƒ Les produits stratégiques sont très coûteux et 

s’accompagnent d’un risque élevé pour le client


s’accompagnent d’un risque élevé pour le client

(une unité centrale en informatique). 

L’acheteur recherche un fournisseur connu et réputé.

Il est prêt à payer un surcoût pour minimiser son risque perçu. 

Il peut également chercher à impliquer le fournisseur en 

amont du processus d’achat, à mettre en place des programmes 

de développement conjoint et même d’investissement croisé.

ƒ Les produits  goulots d’étranglement , au coût limité 

impliquent un risque élevé ( comme les pièces détachées). 

L’acheteur cherche alors à garantir la sécurité et la 

régularité de l’approvisionnement
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

Le fournisseur doit proposer un système de suivi et de livraison 

à la demande, ainsi qu’une assistance au client.

Les responsables marketing doivent analyser dans quel cas de


Les responsables marketing doivent analyser dans quel cas de 

figure ils se situent .

Ils peuvent ainsi mieux appréhender le processus d’achat de 

chaque client en vue de le conquérir et de le fidéliser


chaque client en vue de le conquérir et de le fidéliser.

C. Organisation des achats

Au cours des dernières années, les acheteurs considèrent leur 

travail comme plus stratégique, plus technique, plus collectif 

et impliquent davantage de responsabilités qu’avant.
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

Dans les grandes sociétés, les achats étaient souvent répartis 

entre plusieurs divisions en fonction de leurs besoins 

spécifiques. 

On assiste aujourd’hui à une centralisation des opérations. 

C’est
C est le siège qui identifie les besoins globaux et les prend en 
le siège qui identifie les besoins globaux et les prend en

charge afin de bénéficier d’effets de volume . Les divisions sont 

parfois libres de s ’approvisionner ailleurs ,si c’est à meilleur 

compte mais la centralisation des achats permet souvent


compte , mais la centralisation des achats permet souvent

d’obtenir des conditions difficiles à battre.

Pour le responsable marketing vendant à ces entreprises , une 

telle évolution signifie des acheteurs moins nombreux 

et de niveau plus élevé . Au lieu de contacter chaque division 

séparément, certains fournisseurs ont mis en place un système
LE CENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

de gestion des grands comptes pourvus d’un plan marketing et 

d’une force de vente spécifiques.

E n même temps qu’elles centralisent leurs


E n même temps qu’elles centralisent leurs

grosses commandes, beaucoup 

d’entreprises délèguent à leurs employés les achats de petites 

fournitures. Ce sont les cartes de crédit société qui sont à 

l’origine de cette évolution . Il s’ensuit souvent une meilleure 

gestion des coûts et une plus  grande rapidité des opérations.

Fin 2003, SONY a annoncé le programme « Transformation 60 »

visant à augmenter ses marges opérationnelles de 4 à 10% en 

trois ans . Dans le cadre de ce programme, la société prévoit de 

passer de 4700 à 1000 fournisseurs afin d’améliorer la qualité et

de réduire les coûts.
LECENTRE DECISIONNEL D’ACHAT

Avec le battage médiatique autour du commerce électronique

aux particuliers , on perd parfois de vue que les achats en ligne 

concernent avant tout les entreprises.

L’approvisionnement  électronique  constitue aujourd’hui une 

tendance majeure dans les politiques d’achat des entreprises.

La plupart des achats réalisés aujourd’hui sur internet portent

sur des services de voyages et de transports, ainsi que sur des 

pièces, de la maintenance et de la réparation. Ces trois 

dernières catégories représentent traditionnellement 30%  des

achats des entreprises et impliquent des coûts élevés de 

transaction et de gestion de commandes. D’ où l’intérêt de 
g

rationnaliser ces processus par le biais d’internet.

General Electric achète en ligne ses fournitures  mais également 

des équipements industriels


des équipements industriels.
Comme elle a ouvert son site à d’autres entreprises, cette 
société est en passe  de créer un vaste marché électronique 
iété t d é t hé él t i
où des milliers d’entreprises concluent des transactions 
représentant plusieurs milliards de dollars de chiffres d’affaires.
De nos jours,54%  des entreprises utilisent Internet  pour 
procéder à leurs achats, et ce en ayant recours:
éd à l h t t t
• des catalogues en ligne
• des places de marchés verticales , centrées un secteur 
comme elemica.com dans la chimie
• des sites d
des sites d’enchères
enchères , comme freemarkets rassemblant 
comme freemarkets rassemblant
acheteurs et fournisseurs d’une cinquantaine de catégories 
de produits, depuis les matières premières et les pièces 
détachées jusqu’aux services;...
Internet a pour avantage de réduire les coûts pour les clients et 
les fournisseurs, raccourcir les délais entre  la commande et les
livraisons …toutefois il peut également émousser la fidélité 
client‐fournisseur et présenter des risques en matière de 
Sécurité.