UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y MARKETING

E.P. XXXXXXXXXXXXXXX

MONOGRAFIA:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CURSO:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PRESENTADO POR:
MARIBEL CHAHUA CALISAYA

DOCENTE:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

SEMESTRE:
XXXXXXXXXXXXXX

PUNO-PERU
2019
 ii

Índice de Contenidos

Índice de Contenidos ............................................................................................................. ii

Dedicatoria............................................................................................................................ iv

Agradecimientos .................................................................................................................... v

Resumen ............................................................................................................................... vi

Abstract ................................................................................................................................ vii

Introducción ........................................................................................................................ viii

Capítulo I Planteamiento y Formulación del Problema ...................................................... 10

1.1. Descripción de la realidad problemática ............................................................. 10

1.2. Justificación ......................................................................................................... 10

1.3. Antecedentes ........................................................................................................ 11

1.4. Planteamiento del Problema ................................................................................ 14

1.5. Objetivos.............................................................................................................. 14

1.6. Metodología de la investigación .......................................................................... 15

1.7. Variables .............................................................................................................. 15

Capítulo II Marco Teórico ................................................................................................... 16

2.1. Origen .................................................................................................................. 16

2.2. Definición ............................................................................................................ 16

2.3. Comportamiento Del Consumidor ...................................................................... 17

2.4. La Socialización en la Familia ............................................................................ 18

2.5. Roles en la toma de decisiones de la familia ....................................................... 20

2.6. Tipos De Consumidores ...................................................................................... 24

2.7. Aspectos Que Influyen: ....................................................................................... 24

 iii

2.8. Tipos De Investigación ........................................................................................ 25

2.9. Los Factores Internos que afectan al Comportamiento del Consumidor ............ 25

2.10. Los Factores Externos que afectan al Comportamiento del Consumidor ........... 32

2.11. Modelos Del Comportamiento Del Consumidor ................................................. 35

2.12. Las clases sociales y su importancia en la decisión del consumidor ................... 41

2.13. Orientaciones en el Estudio del Comportamiento del Consumidor .................... 44

Conclusiones........................................................................................................................ 46

Anexos ................................................................................................................................. 47

Referencias Bibliográficas ................................................................................................... 48

 iv

Dedicatoria

A DIOS

El presente trabajo monográfico lo dedico

principalmente a Dios, por ser el inspirador y

darme fuerza para continuar en este proceso de

obtener uno de los anhelos más deseados.

 v

Agradecimientos

A LA UNIVERSIDAD Y DOCENTES

Me gustaría agradecer en estas líneas la ayuda que

muchas personas y docentes nos han prestado durante

el proceso monográfico. Así mismo, deseo expresar

nuestro reconocimiento a la UNIVERSIDAD

ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ, por

incitarnos a presentar trabajos de investigación.

 vi

Resumen

El tema de investigación es el Comportamiento del consumidor y sabemos que la meta de

toda empresa que ofrece, ya sea productos o servicios, es colocarlos en el gusto del

consumidor, para lo cual es preciso que conozca sus necesidades y con base a ellas,

determinar la viabilidad de los mismos, y así mismo diseñar las estrategias de

mercadotecnia, que lograrán la compra y consumo. Es importante mencionar que no es lo

mismo hablar de comprador y de consumidor, el sujeto importante en los estudios de

mercadotecnia es el consumidor, quién realmente está en contacto con el producto o

servicio, ya que es quien lo evaluará y realimentará en cuanto a la pertinencia de su

aparición o permanencia en el mercado, porque algunas veces los individuos sólo compran,

pero no para sí mismos, sino para los demás y nunca llegan a probar lo que están

comprando, ya sea porque no lo necesitan o simplemente porque no les interesa. Además

se llega a las conclusiones que con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del

nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de

publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le

da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Palabras Claves: Comportamiento, Consumidor, Estrategias

 vii

Abstract

The theme of investigation is the Consumer Behavior and we know than the goal of all

company that makes an offer, either products or services, you are to place them on the

consumer's taste, for which you are precise that I know his needs and with base to them,

determining the viability of the same, and likewise designing the strategies of marketing,

that will achieve the purchase and consumption. Mentioning is important that it is not all

the same to talk about buyer and of consumer, the important subject in the studies of

marketing is the consumer, who really you are in contact with the produce or service, since

he is who will evaluate it and realimentará as to the pertinence of his appearing or

permanence on the market, because sometimes the individuals only shop, but do not stop

definitely same, but for the other ones and they never get to try what they are buying,

either because they need it not simply because am not interested . Besides it takes place to

the findings than regarding the attributes and knowing about the level of perception for part

of the consumers they will be able to accomplish a most effective advertising campaign of

the product, guiding the communication in the importance that the consumer gives to any

one of the attributes gone into of the product in point.

Key words: Behavior, Consumer, Strategies

 viii

Introducción

En la presente monografía hablaremos sobre el tema de “Comportamiento del

consumidor”. Sabemos que diversos son los factores que influyen en el comportamiento

del consumidor, el proceso de compra se ve determinado por cuestiones personales, donde

interviene su percepción, actitud, motivación, etc. la cual varía de persona a persona, y

socioculturales, la influencia de los grupos de referencia, costumbres, tradiciones, etc. todo

eso, predispone al individuo a que consuma o no, determinado producto o se incline por

algún servicio.

Tomar la decisión de si adquirir un producto o disponer de un servicio, es un

proceso un tanto complejo, en el cual intervienen diversos elementos que va desde el

despertar de una necesidad, hasta la evaluación poscompra; en este proceso también

interviene la percepción y las actitudes, ya que un fenómeno que se presenta es la lealtad a

la marca, y ésta está determinada en gran parte o en su totalidad, por la percepción que

tenga el individuo de lo que está consumiendo y por consiguiente, la actitud hacia el

mismo. Con base a los factores que influyen en la conducta consumista, se pueden diseñar

estrategias para introducir los productos o servicios, o para mantenerlos en el agrado del

consumidor, pero primero encauzar los esfuerzos en determinar las necesidades del mismo,

es decir, realizar una investigación de mercado haciendo uso de las herramientas que

coadyuven a reunir la información necesaria sobre los gustos y preferencias del individuo y

a la vez determinar si es comprador o consumidor. Conocer las necesidades del

consumidor con base a su personalidad es de suma importancia para desarrollar campañas

publicitarias efectivas, pero siempre respetando los derechos del consumidor.

 ix

Se desarrollara los temas del origen, hablaremos sobre su definición,

comportamiento del consumidor como también los tipos de consumidores, todo mediante

capítulos como indica las normas APA, mencionaremos también la bibliografía, como

también los anexos hallados.

Las organizaciones que no toman en cuenta las necesidades del consumidor,

tienden a cometer errores en cuanto a sus campañas publicitarias, ya que como se vio

líneas arriba, diversos son los factores que intervienen para que el individuo se decida por

algún producto, por lo tanto, si se quiere lograr el efecto deseado en el mismo, es necesario

que se lleve a cabo la recolección de la información para comprender a los consumidores.

Existen dos tipos de datos para obtener esta información los datos secundarios y los

primarios.
 10

Capítulo I

Planteamiento y Formulación del Problema

1.1. Descripción de la realidad problemática

Actualmente el conocimiento del consumidor es un factor cada vez más determinante

del éxito y constituye uno de los principales desafíos de cualquier compañía. Asimismo,

la calidad en el servicio poco a poco toma una gran importancia en todos los negocios, la

diversidad de perfiles de consumidores alrededor del mundo, demuestra que es imposible

pensar en una única estrategia de satisfacción que funciones para todos los tipos de

clientes, por el simple hecho de que ellos exigen siempre lo mejor. A finales del siglo

pasado la calidad en el servicio comenzó a tomar fuerza y a ser considerada un elemento

básico para destacar y darle valor agregado a las empresas.

1.2. Justificación

El presente trabajo se justifica ya que en el contexto latinoamericano el consumidor

brasilero es quien presenta los niveles de confianza más altos en Latinoamérica antes de

Perú. En ese sentido los resultados arrojados por el Índice Nielsen de Confianza del

Consumidor del último trimestre 2013, muestran que el consumidor peruano posee una

percepción mucho más positiva que el promedio sobre el contexto económico general y

sobre sus finanzas personales en particular.

En la Financiera objeto de investigación, La mayoría de clientes se encuentran pocos

motivados al solicitar algún producto en el área de consumo (préstamos personales o

tarjetas de créditos), los clientes perciben la calidad de atención en dicha área y actúan de

acuerdo a sus estímulos, si tuvo una buena atención, éste se fideliza con los colaboradores
 11

de dicha agencia. Aunque por su naturaleza el comportamiento del consumidor es

también determinante para la adquisición de productos y/o servicios porque tiende a

comparar, utilizar, evaluar y desechar; la experiencia de consumo determinará si tiene

buen scord credicticio, lo que permitirá analizar su estado financiero siendo clasificado

por su historial de pago.

1.3. Antecedentes

Alcántara (2012) “Modelización del Comportamiento del Consumidor online: el papel

moderador de la cultura, el diseño web y el idioma”, para optar el grado Magíster en

Investigaciones de Mercados, Ceuta. El objetivo general fue analizar el efecto que tienen

las tres características (el papel moderador de la cultura, el diseño web y el idioma) en los

sujetos al momento de procesar la información cuando navegan por una página web, por

ende examinar cómo afecta a la formación de sus actitudes e intenciones de

comportamiento, medidas éstas en términos de lealtad. La metodología utilizada fue

experimental. Para la recolección de datos, contrataron un panel de internautas que

pudieran ofrecer usuarios tanto de España cómo del Reino Unido, siendo la muestra de

480 individuos; utilizaron diversas técnica de análisis de datos, recurriendo al análisis de

la covarianza y a los test de diferencias de proposiciones. Se llegó a la conclusión que la

visión de internet como medio donde aplicar los instrumentos de marketing, sobre el

comportamiento de los consumidores online nos indica que la cultura actúa como un

moderador importante del comportamiento del usuario en internet, sin importar el idioma

que se utilice al navegar, no resultando diferencias significativas con respecto a la

usabilidad percibida.
 12

Lascurain (2012) “Diagnóstico y propuesta de mejora de calidad en el servicio de una

empresa de unidades de energía eléctrica ininterrumpida”, para optar el grado de maestro

en Ingeniería de Calidad, México D.F. El objetivo de la tesis fue definir los factores que

influyen en la calidad de servicio de la empresa y así proponer una mejora aceptable que

aumente la satisfacción y lealtad de los clientes. La metodología de investigación

aplicada fue un estudio cualitativo - descriptivo de corte transversal, la cual utilizó la

fusión de dos métodos el SERVQUAL y el ASCI para evaluar la calidad en el servicio y

propuso un modelo que integró los elementos para cada situación de la empresa, para

determinar la satisfacción del cliente utilizó el software MAXQDA donde se

transcribieron las entrevistas y se determinó el factor más importante que influye en la

percepción de los clientes. La muestra tomada fue no probabilística o muestra dirigidas,

formada por 15 clientes de la empresa del producto unidades de energía eléctrica

ininterrumpida, de los últimos cuatro periodos que compraron con mayor frecuencia y/o

hicieron compras de mayores montos. El instrumento utilizado fue la entrevista semi-

estructurada con una duración de 30 a 40 minutos. En conclusión, se logró identificar los

factores que influyen en los clientes, siendo la comunicación interna y externa la que

ayudará a mejorar la satisfacción y lealtad de los clientes.

Esteban (2011) “Flujo y Comportamiento del Consumidor en línea: un análisis empírico

de las experiencias de consumo de productos formativos”, para optar el grado de doctor,

Catalunya, Barcelona - España. El objetivo fue adelantar el conocimiento de las

costumbres de consumo en línea y, de los estados de flujo nacidos en el consumo de

productos formativos de educación superior; requiriendo modelizar el fenómeno de flujo

asemejando aquellos factores que comprueban su aparición en un entorno formativo en

línea y determinando sus consecuencias. La metodología de investigación fue de enfoque

 13

cuantitativo realizando siete entrevistas a expertos sobre medios formativos en línea y

cualitativa mediante un cuestionario estructurado, distribuido por internet entre el

universo de estudio. La muestra estuvo integrada por todos los estudiantes de programas

formativos de educación superior de la Universitat Oberta de Catalunya. El instrumento

fue una encuesta. En conclusión el modelo de flujo propuesto con el conjunto de todas las

variables es empíricamente validado a través de la metodología SEM, lo que permite

verificar su estructura; de este modo, se logró modelar el fenómeno de flujo en el ámbito

de consumo de productos formativos en línea, proporcionan escalas de medida válidas y

fiables para la evaluación del flujo y los constructos relacionados con el mismo, en el

ámbito de consumo de productos de educación superior en línea.

Navarro (2013) “Comportamiento del consumidor financiero en su enfoque transaccional

versus el enfoque relacional”, para optar el grado académico de doctor en Educación,

dimensiones personales, actitudinales y comportamentales utilizadas en el modelo

explicativo basado en el conocimiento de las preferencias y conductas de adquisición del

consumidor. Además, se fusionaron estudios del perfil propio del cliente, con la intención

de que facilite a las empresas a reformar la propuesta de valor presentada a sus clientes.

La muestra fueron 10000 individuos tomados de la base del Estudio del Comportamiento

Financiero de Particulares del año 2009 de Inmark, estudio que lleva realizando desde

hace más de 10 años y con el que trabajan las principales entidades financieras de nuestro

país. La metodología fue la exploración estadística utilizada como método para recopilar

información, la entrevista personal realizada utilizando un cuestionario estructurado y

pre-codificado. La conclusión del estudio corrobora la existencia de los dos modelos

comportamentales comparando al cliente concentrado en un único proveedor financiero

cuando existen limitadas necesidades financieras versus las necesidades financieras

 14

complejas donde el proveedor busca la mejor opción disponible en el mercado para sus

distintas necesidades. Esta tesis aporta al presente trabajo de investigación en el

desarrollo de los antecedentes y conclusiones siendo su eje principal el comportamiento

de adquisición de servicios financieros de los consumidores, de acuerdo al perfil personal

del cliente, con el objetivo de facilitar a las entidades financieras a mejorar la propuesta

de valor ofertada a sus clientes.

1.4. Planteamiento del Problema

Cabe resaltar que esta monografía evaluará la problemática actual entre el

comportamiento del consumidor y la calidad de servicio en el área de consumo

Problema general

¿Qué relación existe en el comportamiento del consumidor en la actualidad?

1.5. Objetivos

Objetivo general

Determinar la importancia del comportamiento de los consumidores.

Objetivos específicos

 Determinar los tipos de consumidores existentes

 Determinar el comportamiento del consumidor

 15

1.6. Metodología de la investigación

El tipo de investigación monográfica será descriptiva

1.7. Variables

Las variables son

El comportamiento

Y el Consumidor

.
 16

Capítulo II

Marco Teórico

2.1. Origen

El estudio del comportamiento del consumidor como

una disciplina de amor marketing e investigación de

mercados por separado comenzó cuando los

mercadólogos comprendieron que los consumidores

no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del

marketing. Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing

evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo

se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los

consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean

el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que

compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia

realizan estas compras.

2.2. Definición

 Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor

significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos

dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o

servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la

satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades

externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y

 17

actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica

producida por la publicidad).

 Según los siguientes autores RIVERA, J.; ARELLANO, R.; MOLERO, V. (2000), es

necesario diferenciar entre lo que es ser un cliente y un consumidor. Cuando se trata

de definir el término consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implícitos en

él, puesto que de su delimitación dependen las políticas de comunicación empleadas.

Por una parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor (o lo que es lo mismo,

comprador y usuario), y por otro, entre consumidor personal y organizacional. Cliente

y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo, sin embargo a efectos

de marketing, es importante la distinción entre estos dos conceptos pues puede

implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos:

 Cliente: es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede

ser o no el usuario final.

 Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio

central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.

2.3. Comportamiento Del Consumidor

Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus

necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing

existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones

para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos

relacionados con el consumo

 18

2.4. La Socialización en la Familia

La socialización es el proceso por medio del cual los niños adquieren conductas,

creencias, normas morales y motivos que son el objeto del aprecio de su familia y de los

grupos culturales a los que pertenece. Los padres son los agentes principales y más

influyentes, aun cuando no sean los únicos, de la socialización, sobre todo, durante los

primeros años de su vida, porque mantienen interacciones mas frecuentes e intensas

con el niño que cualquier otra persona. Tres procesos o mecanismos fundamentales

contribuyen a la socialización. Desde un principio, los padres entrenan a los pequeños

al recompensar(reforzar) las respuestas que quieren fortalecer y castigar, y otras

respuestas que desean reducir o eliminar. Muchas de las repuestas de los niños las

adquieren mediante la observación de otros y la emulación de su conducta. Un tercer

proceso mas útil, el de la identificación, explica la adquisición de otras pautas de

conducta, motivos, normas y actitudes complejas.

En todas las culturas los niños tienen que ser socializados para ejercer algún

control sobre sus motivos o respuestas agresivas. Las formas y las frecuencias de

agresión que un niño exhibe depende primordialmente de las experiencias sociales

entre las que figuran la cantidad de refuerzos recibidos por tal conducta, la observación

e imitación de los modelos agresivos y el grado de ansiedad o culpa asociados a la

expresión agresiva, pero los niños difieren entre sí en lo que respecta a sus reacciones

ante la frustración.

Los niños altamente agresivos, generalmente, crecen en medios agresivos, Los

miembros de su familia estimulan y perpetúan sus respectivas conductas agresivas y

los padres y las madres se muestran inconsecuentes en su manejo de las respuestas

agresivas, reforzándolos unas veces y otras castigándolos severamente que a la final

 19

también resulta un reforzamiento negativo pero incrementador de la conducta.(los niños

que son victimas de la violencia de sus padres suelen volverse altamente agresivos).

En los conceptos generales que los niños tienen de sí mismo, influyen

muchísimo sus relaciones con otros miembros de la familia, Las madres de los niños

que obtienen elevadas calificaciones en los test de autoestima, aceptan a sus hijos, les

dan apoyo, se preocupan por ellos y son afectuosas. Estas madres establecen reglas

consecuentemente y usan recompensas en lugar de castigos en sus esfuerzos por

cambiar la conducta de sus hijos, en contraste, los padres de los hijos que carecen de

confianza en sí mismo se muestran inconsecuentes en su disciplina, proporcionan poca

orientación a sus hijos y generalmente usan castigos severos.

Las practicas de socialización coercitivas, o muy restrictivas pueden producir

ansiedad intensa o excesiva en el niño.

Las primeras señales de desarrollo social del niño se ponen en manifiesto en el

segundo año de vida y están relacionada con prohibiciones contra actos específicos.

Gradualmente el niño va adquiriendo componentes tanto conductuales como

cognoscitivos, se interioriza mas y paulatinamente se van desarrollando normas mas

idealizadas. Según Piaget, antes de los siete años de edad el concepto de justicia que

se ha formado el niño se basa en nociones rígidas e inflexibles del bien y el mal

aprendido de sus padres, pero entre los ocho y once años se van desarrollando juicios

que van siendo cada vez más igualitarios. El desarrollo social depende del nivel de

madurez cognoscitiva y también de la influencia paternal y de otro carácter a que este

sujeto el niño. El desarrollo normal de la conciencia se facilita cuando la propia

conciencia y las normas morales de los padres son maduras y razonables, pero no

excesivamente rígidas, duras e inflexibles.

 20

La observación de modelos de los padres y la identificación poseen máxima

importancia para la adquisición de conductas presociales como son la veracidad, la

generosidad, el altruismo, la bondad, la consideración por los derechos y bienestar de

los demás. El uso del poder por parte de los padres, esta asociado a bajos niveles de

conducta presocial, en tanto que la inducción, el razonamiento, el señalamiento de las

dolorosas consecuencias que puede tener la conducta del niño esta correlacionado con

esta clase de conducta

El control de la autoridad ejercida por los padres, combinados de cuidados, atenciones,

control elevado, aliento positivo a elevar esfuerzos, para obrar con autonomía e

independencia por parte de los niños, da lugar a que cuando este se encuentre en edad

preescolar se desarrolle su madurez, su capacidad, el contento y la independencia, así

como el dominio de si mismo, del gusto por la exploración y de una orientación social

extrovertida. Las relaciones con hermanos y hermanas pueden ser también reguladores

importantes de la personalidad y de la conducta social del niño

2.5. Roles en la toma de decisiones de la familia

Toma de Decisiones Familiares. Es el proceso mediante el cual se toman decisiones en

las que dos o más miembros de la familia intervienen directa o indirectamente. Supone

la consideración de preguntas, como quién compra, quién decide y quién usa en el

producto.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Lo que es más importante, muchas compras familiares son inherentemente

emocionales y afectan las relaciones entre los miembros de la familia.

 21

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Funciones de los individuos desempeñan varias funciones en diferentes decisiones:

• Iniciador

• Recopilador de información

• Influyente

• Responsable de tomar decisiones

• Comprador

• Usuarios

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

El Proceso de Toma de Decisiones en el hogar para productos infantiles

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

La necesidad o ausencia de la necesidad y consumo notorio o privado determinan

juntas el grado de influencia del grupo de referencia, siendo éstas las características de

la situación de consumo.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

La influencia del grupo es más fuerte cuando el uso del producto o marca es notorio

para el grupo.
 22

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

La influencia del referencia es mayor mientras menos necesidad hay del artículo.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

En general, cuanto más compromiso siente un individuo con un grupo, tanto más se

someterá a las normas del grupo.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Cuanto más relevante sea una actividad para el funcionamiento del grupo, tanto más

fuerte será la presión para ajustarse a las normas del fruido relativas a dicha actividad.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Roles de quienes toman la decisión

• Iniciador. Persona que sugiere la idea o identifica una necesidad.

• Portero. Realiza la búsqueda de información y controla el flujo de datos

disponibles para el grupo.

• Influyente. Persona que trata de controlar el resultado de la decisión. Puede

estar motivado para intervenir y difieren de la cantidad de poder que tienen

para convencer.

• Comprador. Quien efectúa realmente la compra, puede pagarlo, tratar de

adquirirlo o ambas.
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• Usuario. El que utiliza el producto o servicio.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México:

Ed. Pearson Prentice Hall.

Decisión de compra por consenso. Los miembros están de acuerdo con la compra

deseada, y sólo difieren en términos de su realización, es probable que se participe en

la solución del problema y considere alternativas hasta encontrar satisfacer el objetivo

del grupo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México:

Ed. Pearson Prentice Hall.

Decisión de compra acomodaticia. Los miembros del grupo tienen distintas preferencias

o prioridades y no pueden ponerse de acuerdo con una compra mínima que satisfaga

las expectativas mínimas de todos los integrantes. Es probable utilizar la negociación,

coerción y compromiso para ponerse de acuerdo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México:

Ed. Pearson Prentice Hall.

En general las decisiones provocarán conflicto entre los miembros según el grado de

importancia o novedad o si se tiene opinión firme. Algunos de los factores específicos

que determina el grado de conflicto en la decisión familiar son los siguientes:

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México:

Ed. Pearson Prentice Hall.

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2.6.Tipos De Consumidores

El estudio de los consumidores lleva a la diferenciación de dos principales tipos de

consumidor, que conllevan diferentes actitudes, motivaciones y percepciones. Estos son:

CONSUMIDOR PERSONAL: Aquél que compra (o consume) los bienes y los

servicios con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí mismo.

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: El que compra para una organización entera,

como son instituciones o empresas.

Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir diferentes

cantidades, con características más o menos específicas y a diferentes costos, en los

cuales también pueden aplicar de mayoreo y menudeo lo cual resulta decisivo para el

consumidor en cuestión.

2.7. Aspectos Que Influyen:

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los

consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo

compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado

específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello se estudian los

factores del comportamiento para así establecer un buen estudio de mercado y conocer las

exigencias del consumidor.

Aspectos que influyen son:

 Comportamiento de compra

 Comportamiento de uso

 Factores que influyen: cultura, sub cultura, económicas, etc.

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2.8. Tipos De Investigación

CUALITATIVA. Que se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los más

pequeños acerca de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo, grupos de enfoque,

análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.

CUANTITATIVA. Este tipo de investigación suele arrojar datos sobre los cuales se

pueda generalizar. Recurre principalmente a los métodos de investigación positivistas,

como experimentos, observación y técnicas de encuesta.

2.9. Los Factores Internos que afectan al Comportamiento del Consumidor

La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es

decir, las características personales, y la estructura psicológica.

Factores Personales

En las decisiones de un comprador influyen característicos personales como la edad y

etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y

auto concepto.

Edad y Etapa del Ciclo de Vida

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en

cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad.

Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que

pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas

tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con

hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número

cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que
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se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros,

paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.

Ocupación

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing

trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus

productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los

productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

Situación Economica

La situación económica de una persona influye en su selección de productos. El

marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos

personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una

recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos,

posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen

mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en

consumidores que tienen ingresos más modestos.

Estilo de Vida

Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy

distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado
 27

en su psicográficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades,

intereses, opiniones) de los consumidores:

1. Actividades - trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.

2. Intereses – alimentos, moda, familia, recreación-

3. Opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de

productos.

El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es

un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

Personalidad Y Auto Concepto

La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra.

La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas

relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele

describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,

autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para

analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos

productos o marcas.

Factores Psicológicos

En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos:

motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

 28

La Motivación

La motivación es definida como una fuerza impulsora que empuja a la acción. Esta fuerza

impulsora está originada por un estado de tensión, fruto de una necesidad o deseo no

satisfecho. El hombre responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa

necesidad, y que desaparezca ese estado de tensión. Pero ese comportamiento es

consecuencia de una reflexión y de un aprendizaje.

Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:

 Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a

la persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra

cultura y por el entorno que nos rodea.

 Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos

inducen a la compra de una categoría de producto: un coche, una casa... Las

necesidades fisiológicas son motivaciones primarias porque su satisfacción es

necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son

aquellas que nos inducen a la compra de no determinada marca, es el caso de las

necesidades psicológicas.

 Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos

llevan a la elección entre distintas alternativas basándonos en criterios racionales,

como que es un producto que nos da la máxima utilidad. Las necesidades emotivas

son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base

a criterios subjetivos o personales.

 Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que

están identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están,
 29

por lo que las estrategias de marketing normalmente están orientadas a influir sobre

esas necesidades.

 Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos

acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos

alejan de él.

La Percepción

Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá

de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a

través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien

recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La

percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la

información para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener

percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención

selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente están

expuestas a una gran cantidad de estímulos.

La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de

información a la que están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la

atención del cliente.

La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información

de modo que apoye lo que ya creen.

 30

La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de

una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

Las fases de la percepción subliminal son las siguientes:

 Exposición selectiva: el individuo recibe numerosos estímulos pero es él quien

decide lo que quiere oír, ver, o saborear.

 Atención selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra

de sus actitudes actuales.

 Interpretación selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en

contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptándolo a sus necesidades

actuales.

 Retención selectiva: el individuo retiene lo que desea y no está en contra de sus

actitudes actuales y olvida el resto.

 Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepción para

saber el límite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no

sea notado por sus clientes, o para que sean notados de forma positiva.

El Aprendizaje

Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento y experiencia de

compra aplicable a futuros comportamientos.

El proceso de aprendizaje está formado por varios elementos: la motivación, las claves, la

respuesta y el refuerzo.

La motivación es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son estímulos que tratan

de dirigir los impulsos de los individuos; la respuesta es el comportamiento que se deriva

 31

de cualquier estímulo, y el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un

estímulo determinado.

Existen dos teorías sobre el aprendizaje: la teoría conductista que afirma que un individuo

ha aprendido cuando responde de una forma predecible a un estímulo, y la teoría

cognoscitiva que asegura que el proceso de aprendizaje requiere altas complejos procesos

mentales.

Las Actitudes

Las actitudes pueden ser definidas como una predisposición aprendida para dar una

respuesta favorable o desfavorable ante un determinado objeto. Las características de las

mismas son:

La actitud además está formada por varias componentes:

 El componente cognoscitivo: que refleja toda la información que tiene el

individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por informaciones

diversas.

 El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar

ante el producto.

 El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la acción, que

se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece.

 En la mayoría de los casos los responsables de marketing inciden o miden más los

componentes cognoscitivos y emocional que el comportamental, entre otras cosas

porque es muy difícil de reconocer o de predecir y porque no se da en la mayoría

de los casos.
 32

2.10. Los Factores Externos que afectan al Comportamiento del Consumidor

Factores Culturales

Cultura

Es un determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.

Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro

de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subculturas

Todas las culturas contienen subcultura más pequeña, grupos de personas con sistemas de

valores compartidos sobre experiencia y situaciones comunes

Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de

valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen

nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas

constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña

productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

Clase Social

Son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros

comparten valores, intereses y comportamientos similares.Casi todas las sociedades

tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones

relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten

 33

valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7

clases sociales.La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en

diferentes grupos relativamente estables y homogéneos, formado por individuos o

familias con características y comportamiento similares.La división de la sociedad en

clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a los individuos

en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede hacerse en

base a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque

objetivo.

Factores Sociales

Grupos De Referencias

Una persona incluye todos los grupos que tiene influencia directa e indirecta sobre las

actitudes y comportamientos de la persona.

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como

base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros

pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de

acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y

nos adaptamos a él.

Interactuamos intensamente con los miembros del grupo de convivencia; todos los que

integramos el grupo nos damos cuenta en un momento determinado de que este existe por

quienes lo formamos. En un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros

es aislada o nula. Estos grupos se dividen en aspiraciones y disociativos. Un grupo

aspiraciones es aquel al que deseamos pertenecer. El grupo disociativo generalmente por

 34

tratarse de metas ya superadas. Cuando la mayoría de la gente asciende económicamente

y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y

si lo hace procura que sea por unos minutos, incluso se siente incomoda al saludar a

quienes quedaron en el camino.

La familia

Es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por

adopción o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el

padre orienta al hijo inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos

y las de procreación que es la formada por el matrimonio y es la que más influye en el

comportamiento de compra.

En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con

comportamiento de compra:

 Iniciador: es el que propone la idea de compra.

 Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del

producto.

 Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.

 Decisor: es el que toma la decisión de comprar.

 Comprador: es el que realiza la compra.

 Usuario: es el que consume el producto.

Los hábitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo

que los sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo
 35

de vida de la familia (CVF); no es más que una secuencia de fases o procesos por lo que

pasa toda familia.

Por ejemplo el pasar de la soltería al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento

de los hijos); la etapa de contracción (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de

disolución (cuando muere uno de los cónyuges).

El CVF no es más que una variable formada por la unión de diferentes variables

demográficas como la edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos...

Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa

una familia porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes

mercados-meta.

Rol y Status

Rol es un conjunto de actividades esperadas, que una persona lleve acabo en relación con

las personas que la rodean. El rol lleva consigo un status que refleja la consideración que

la sociedad le concede.

2.11. Modelos Del Comportamiento Del Consumidor

Funciones de los Modelos

Un modelo es la representación de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal

manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del

consumidor, al igual que sus pequeños aeroplanos, que construyen los niños, son también

modelos.
 36

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo

de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

 Explicable y predecible

 General

 Algo en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades)

 Alto en poder unificador

 Original

 Simple

Modelo de Marshall

En él se marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según

esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales

y conscientes.

El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de

acuerdo a sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó

de la oferta y demanda es la fuente principal de concepto microeconómico. Empleó la

“vara de medir el dinero”; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos.

Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además

sugiere:
 37

 A menor precio de un producto, mayor venta

 Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores

 Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y

cuando no sea de mala calidad

 Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más

grandes.

Modelo de Aprendizaje de Pavlov

Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro

conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados

necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar

(hambre, sed, frío).

El impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración de claves.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del

comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta.

El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia

publicitaria.
 38

La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el

consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del

producto. Proporciona directrices para la estrategia de las copias.

Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador

tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes seleccionando las

configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos

impulsos.

Modelo Psicológico Social De Veblen

Consideró al hombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su

cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por

aquellas a los que quieren alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o

motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era

realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo

era una meta que otros trataban de imitar.

Hace hincapié en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del

hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los

distintos niveles que existen en la sociedad.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.

 39

Procesos De Decisión Del Comprador

El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de la información

3. Evaluación de las alternativas

4. Decisión de compra

5. Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente

dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso

de compra, no sólo en la decisión de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a

menudo se saltan algunas etapas o las invierten.

Reconocimiento De La Necesidad

El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada

por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre,

sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un

impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos, por ejemplo

un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.

 40

Búsqueda de Información

Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del

consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el

consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad

en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques,

exhibiciones.

Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de

consumidores

Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.

Evaluación de Alternativas

El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún

procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de

compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En

algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en

otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su

intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su

cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los

asesoren.
 41

Decisión de Compra

En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de

compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de

mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y

la decisión de compra:

 El primer factor está constituido por las actitudes de otros.

 El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.

Comportamiento Posterior A La Compra

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo,

el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a

la compra, el cual es de interés para el marketing.

2.12. Las clases sociales y su importancia en la decisión del consumidor

La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de

individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente,

y ademas, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentacion

de mercados, ya que mediante la clasificacion por clases sociales podemos identificar

patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

 42

Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los habitos de indumentaria,

uso del telefono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, habitos

de ahorro, gastos, inversion y usos de credito, pero estas diferencias son las que los

mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios conforme a los

gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases

sociales se pueden caracterizar por:

Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o

descender a una clase más baja.

Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de

entretenimiento.

Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

Todos los seres humanos pertecemos a determinada clase social, la cual esta

determinado por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación

y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su

vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de

la estratificacion global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y

productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las

actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de

comunicacion; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la

television. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los
 43

programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las

telenovelas y los deportes. Pero hay ecepciones y debemos prestarle mucha atencion a

ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes

como el tennis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza como

imagen de su calidad al icono del tennis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y

calidad de Rolex. Ademas, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las

preferencias de los consumidores y deben redactar diálogos de acuerdo con la clase

social a la que se dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con

clases sociales específicas.

La clasificacion por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus y esto nos

lleva a comportarnos de una manera muy particular y da lugar a un fenomeno “el

consumo por estatus” o “standing”, que consiste en tartar de elevar nuestra posicion

social basandonos en el consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones

llamativas. Las empresas deben prestar especial atencion a este fenomeno para

detector cuales consumidores buscan tales posesiones resaltadoras de estatus.

El estudio de las clases sociales y las diferentes caracteristicas de cada clase social

permitiran a los especialistas del marketing identificar la manera de satisfacer a cada

estrato social de la manera mas reconfortante.

 44

2.13. Orientaciones en el Estudio del Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades

es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con

eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto

modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación

constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las

estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones

que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

¿QUÉ COMPRA? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona

de entre todos los productos que quiere.

¿QUIÉN COMPRA? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿POR QUÉ COMPRA? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un

producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al

consumidor mediante su adquisición.

¿CÓMO LO COMPRA? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con

tarjeta.
 45

¿CUÁNDO COMPRA? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿DÓNDE COMPRA? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por

los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio,

trato, imagen del punto de venta, etc.

¿CUÁNTO COMPRA? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para

satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o

no.

¿CÓMO LO UTILIZA? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el

producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el

proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en

aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de

mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace

bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más

científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de

comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones

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Conclusiones

PRIMERO.- Por medio de este trabajo monografico se pudo conocer los factores que

influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes

para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados

productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos

existentes en el mercado.

SEGUNDO.- Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción

por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad

más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le

da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

TERCERO.- Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando

estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del

individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un

comportamiento de compra.
 47

Anexos
 48

Referencias Bibliográficas

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LAURA PASCUAL, Jueves 25 de febrero de 2010: comportamiento del consumidor,

http://elcomportamientodelconsumidor.blogspot.com/2010/02/introduccion.ht

MARSHALL “modelo del comportamiento del consumidor

PAVLOV “teoría del comportamiento del consumidor”

RIVERA, J.; ARELLANO, R.; MOLERO, V. (2000),”diferencia entre cliente y

consumidor”

ROLDAN, A., BALBUENA, L. Y MUÑOZ, M. (2010). Calidad de servicio y lealtad de

compra del consumidor en supermercados limeños. Recuperado de

https://goo.gl/j3DX0S

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SÁNCHEZ, E. (2016). El marketing experiencial como herramienta eficaz de

comunicación. Análisis de los principales postulados e identificación de los

mismos en la práctica profesional a través de cuatro casos prácticos.

SÁNCHEZ, N. (2016). Los aportes de la psicología al marketing: el rol de las emociones.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México:

Ed. Pearson Prentice Hall.