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MERCADOTENCIA
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Caso Semana 1
Realizar con cada uno de los productos detallados a continuación lo siguiente:

 Segmentar el mercado
 Seleccionar el mercado meta (describirlo con las cuatro variables de segmentación)
 Mencione el tipo de posicionamiento que utilizan
 Redacte la declaración de posicionamiento

1. Cereales NESTUM
2. Motos Harley Davidson
3. Pringles
4. Dulces Nerds
5. Yogurt Glad
6. Coca Cola
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Caso Semana 2
SOPAS NACIONALES

Especias Naturales, S.A. inició sus operaciones en el año 1990. Es una empresa nacional líder,
fabricante y distribuidora de consomé (pollo y res) y condimentos. Además de tener operaciones
en Guatemala, las tiene con los países hermanos El Salvador y Honduras. Desde sus inicios la
empresa Especies Naturales se ha dedicado con mucho éxito a competir en el negocio de
condimentos y consomé, con ventas que superan las expectativas de sus funcionarios durante los
primeros años. Sus productos son aceptados rápidamente por la mayoría de los guatemaltecos
quienes reconocen la alta calidad y el buen sabor.

Especias Naturales desea introducirse en el mercado guatemalteco de sopas, pues la junta

directiva piensa que la empresa tiene la capacidad para ganar una porción importante del
mercado, a pesar que éste es un mercado grande y competitivo. Actualmente más de 5 diferentes
marcas de sopas se desarrollan en la categoría, siendo Malher el producto líder.

En el mercado actual son diversas las presentaciones del producto que se le ofrecen a los
consumidores, se pueden mencionar las sopas en sobre para 2 ó 4 personas, sopas instantáneas,
etc. Todas las marcas tienen un producto similar “Sopas instantáneas, fácil preparación, sólo
agrega agua”, son las palabras que el consumidor está acostumbrado a comprar. A pesar de esto
todas las marcas han tratado de posicionarse de forma diferente, pero no han tenido resultados
significativos.

Especias Naturales han registrado la marca “Nacionales” para competir en este mercado. La
empresa no cuenta con la maquinaria adecuada para empacar el producto en sobres, pero sí
cuenta con la capacidad productiva y de llenado en otro tipo de empaque, también cuenta con la
experiencia de una distribución masiva de sus productos actuales, lo cual asegura la penetración
de Sopas Nacionales en el mercado.
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Usted ha sido contratado como el nuevo gerente de marca Nacionales en la empresa Especias
Naturales y se le ha pedido que analice toda la situación y desarrolle lo siguiente:

1. Analice si el nombre de marca registrado es el adecuado, si no, proponga un nuevo

nombre, y cómo podría hacer crecer la línea de productos
2. Especias Naturales desea que su nuevo producto sopas Nacionales sea diferente a las
otras marcas en el mercado, posicionamiento propone para el producto, éste debe incluir
un factor diferencial significativo para el consumidor y que asegure las ventas a corto
plazo.
3. ¿Cómo recomendaría que fuera el empaque y qué debe contener la etiqueta por el tipo de
producto que es?
4. ¿Qué estrategia de precio recomendaría para lanzar la sopa al mercado y por qué?
5. ¿Qué factores tomaría en cuenta para determinar el precio del producto?
6. Describa cómo es la mezcla de mercadotecnia en la etapa del Ciclo de Vida en la que se
encuentra el producto
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Caso Semana 3
CAN VIVAL

Aristóteles Pallés es un joven de 35 años de Barcelona. Desde hace años ha estado alquilando
una casa en Solsona que pertenece a unos amigos suyos: Can Vival. La casa está en la montaña.
Cuenta con piscina, varias habitaciones ya acondicionadas, una sala grande y una cocina. Aris ha
estado organizando desde hace dos años fiestas con sus amigos. Ahora ha decidido montar un
negocio de fiestas de fin de semana, al que dedicará horas libres que le permita su trabajo actual.
El fin de semana incluirá 4 comidas (2 comidas, cena y desayuno) y dormir. Quiere hacer un
análisis de la viabilidad de su negocio para los próximos 3 años.

Costos previstos en los 3 años de funcionamiento:

- Catálogo promocional y web: 1.000 euros.

- Acondicionamiento de la casa: 3.000 euros en 2006, 2.000 en 2007 y 2.000 en 2008.
- Sueldo propio (3 años): 24.000 euros (7.000 en 2006; 8.000 en 2007; 9.000 en 2008).
- Alquiler de la casa por cada fin de semana: 500 euros.
- Alquiler de equipos y material: 500 euros por fin de semana.
- Subcontratación de personal (1 DJ, 1 cocinero): 600 euros por fin de semana.
- Comidas y bebidas por fin de semana (4) para grupo promedio (30 personas): 900 euros.
- Alquiler de un vehículo para transportar materiales: 100 euros por fin de semana.

Aris va a invertir 1.000 euros de su dinero. El resto que necesita para la inversión inicial (3.000
euros) lo va a pedir al CAF 22, que le puede prestar al 6% anual sobre saldos. Quiere devolver
1.500 euros al final del 2007 y 1.500 al final del 2008.

Está convencido que puede organizar 10 “fines de semana” en el año 2006, 30 en el año 2007 y 50
en el año 2008, con una media de 30 personas por fin de semana.

Preguntas

1. ¿Cuáles son sus costes fijos y sus costes variables para los próximos 3 años?

Primero debemos calcular lo que paga por el crédito en los 3 años:

Datos: 3,000 euros a devolver en 2 cuotas (1 año de carencia) al 6% anual sobre saldos.

Año 2006 Año 2007 Año 2008 Total

Cuota Int. Cuota Int. Cuota Int.

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6% sobre saldo:

Año 2006: 6% de 3.000=

Año 2007: 6% de 3.000=

Año 2008: 6% de 1.500=

Ahora debemos hacer la tabla de los costes fijos en los 3 años:

- Costes fijos: los que tienes que pagar aunque no llenes los fines de semana.

- Costes variables: los que dependen de las ventas.

Tabla de costes fijos:

Concepto 2006 2007 2008 Total

Material promocional

Acondicionamiento casa

Sueldo propio

Gastos financieros

Total

Costes variables:

Coste variable unitario (fin de semana)=

2. ¿Qué precio debería poner por fin de semana si quiere obtener un 20% de ganancias?

Coste unitario= (Costes fijos/nº fines de semana previstos) + coste variable =

Precio = Costes + (20% sobre costes) =

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3. Durante los 3 años que duren sus ventas, ¿cuántos “fines de semana” tiene que
vender para ganar al final?

Punto muerto = cantidad y precio de equilibrio, donde ni se gana ni se pierde.

q = Costes Fijos / (Precio - Coste Variable Unitario) =

Ganancias = Ingresos- Costes =

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Caso Semana 4
SUPER BONDER

La empresa Henkel es líder mundial en adhesivos, selladores y tratamientos de superficie para los
consumidores, artesanos e industriales. Ofrece diversas aplicaciones para satisfacer las
necesidades de distintos grupos objetivos, entre estos se encuentra el pegamento Super Bonder,
ofrece diferentes tipos de presentaciones innovadoras, diseñadas para cubrir cada una de las
necesidades de sus usuarios y el producto se aprovecha en su totalidad; los envases son
fabricados con materiales resistentes que evitan que el producto se seque y lo protege del calor.

Las presentaciones que tiene Super Bonder son: Original, Precisión, Flex gel y Pincel. Es
comercializado localmente por Henkel de Centro América a través de Hipermercados,
Supermercados, Ferreterías, Homecenter, Tiendas de Conveniencia, Librerías, Tiendas de Barrio y
Centros de manualidades, lo que representa una estrategia de penetración de mercado y utiliza
una estrategia de precios Premium.

Super Bonder se encuentra en la etapa de madurez, la presentación de mayor venta es el

“Original”, se ha determinado que las ventas no han aumentado en los últimos 2 años, una razón
poderosa es la competencia que se tiene actualmente en el mercado con los productos
provenientes de países asiáticos, estos se obtienen de manera más accesible y a un menor precio.

A continuación tenemos una tabla comparativa de marcas vrs. precio:

Producto Presentación Precio Características

Super Bonder Pegados instantáneo, rápido, resistente,
original 3 gramos Q 16.00 no se seca por su tapa auto perforable.
Pega metal, hule, vidrio, cerámica,
La Gotita 2 gramos Q 12.00 fija tuercas y tornillos
Todo uso; ideal para reparaciones en el
*Chemmer 3 gramos Q 13.99 hogar, resistente y hermeticidad de tapa.

**Pega de 2 gramos Q 11.99 Instantáneo con envase de plástico.

Locura
Pega rápido en vidrio, porcelana,
Scotch Bond 3 gramos Q 12.99 madera. Su fórmula hace que pegue en
forma de gel.

Su competidor inmediato es la marca asiática llamada Chemmer, por su bajo costo y múltiples
usos ha sabido quitarle parte del mercado a Super Bonder.

Una característica de Super Bonder es que por ser pionero en el mercado, se ha convertido en
una marca genérica o común, trayendo como consecuencia que muchas veces tanto consumidores
como dependientes de puntos de venta llamen a las otras marcas de pegamentos instantáneos por
ese mismo nombre.
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La promesa básica del producto es “Super bonder original, adhesivo instantáneo universal
nueva fórmula de alto performance, presenta el mayor plazo de validez de la categoría,
adhiere diferentes tipos de materiales porosos y no porosos, pega en segundos y con
perfección, pega porcelana, plástico, metal, madera, cuero, caucho y cartulina.”

Un grupo potencial que resulta muy atractivo para el producto son las amas de casa en general,
la tendencia es que cada día cuidan más la economía del hogar y están restaurando sus bienes;
adicional que sí hay hijos no faltan los trabajos manuales; al nivel que en cada hogar debe haber
un tubo de Super Bonder; debe convertirse en el “pegamento oficial de casa.”

Un aspecto importante ha resaltar son las debilidades que tiene el producto: es tóxico, presenta
obstrucción la salida del producto cuando se quiere volver a usar, precio alto y hace falta educar
al consumidor final respecto al uso correcto y conservación de Super Bonder.

Usted ha sido contratado por la Empresa Henkel de Guatemala como Gerente de marca de Super
Bonder y se le solicita que analice la situación y proponga soluciones creativas que mejoren la
posición competitiva de la marca.

7. Defina cómo deberían de modificar su mezcla de mercadotecnia actual, pera lograr

alcanzar a las amas de casa
8. Proponga un objetivo y mensaje para una campaña publicitaria dirigida a las amas de casa
9. Establezca, según el grupo objetivo, qué medios sugeriría como adecuados para llevar a
cabo una campaña publicitaria
10. Qué elementos de la mezcla promocional utilizaría para promover el producto para dicho
grupo objetivo